Lingue e culture per il turismo
e il commercio internazionale
PRINCIPI DI MARKETING
TURISTICO 9 CFU
Lezione 10
22 marzo 2012
• Calendario
– Lezioni lunedi 26 e martedi 27 marzo ??? Vinitaly
– Giovedi 26 aprile intervento Elisa Pighi Dal Fiume
Chic Details
– Giovedi 3 maggio approfondimento su GRATIS
Richiamo argomenti trattatiDagli imperativi alle scelte
Il marketing come attività manageriale
Pianificazione
missione, portafoglio attività, obiettivi, sbu
Implementazione
tempistiche e cronogramma
Controllo
divario di pianificazione
Come inizia la pianificazione?
o Analisi della situazione esterna
Trend del settore, concorrenza, sistema Paese,
individuazione clienti, studio comportamento
del consumatore, fornitori e partner …
Come prosegue la pianificazione
o Focalizzazione prodotto - mercato
Segmentazione del mercato
Targeting (scelta del segmento obiettivo)
Differenziazione e posizionamento sul mercato
o Decisioni sulle variabili controllabili
(marketing mix e budget)
Pianificaz
• Documento è il piano di mkt
Piano di marketing
• Il piano di marketing illustra come l’impresa potrà
concretamente instaurare e intrattenere relazioni
profittevoli con i clienti
• Definisce relazioni interne (collaborazione con altre
fz) e esterne (come si tratta con fornitori distributori e
partner)
• Definisce le relazioni con altri stakeholder
Piano di marketing
�Descrizione dettagliata delle attività di
marketing che si intendono realizzare nel
corso di un periodo di tempo
� Piani annuali
� Redatti dal responsabile marketing contengono
indicazioni specifiche su obiettivi e strategie
� Piani a lungo termine (2 – 5 a)
� Redatti dal top management, contenuto generale
� Valutazione del piano di marketing :
finanziario e orientato ai valori
Piano di mkt: contenuti
• Premessa generale (executive summary)
• Collegamenti con altri piani aziendali
• Mission statement, obiettivi dell’impresa
• Analisi e previsione ambientale (tendenze e potenziale di mercato, situazione corrente)
• Determinazione del posizionamento attuale
• Segmentazione, analisi segmenti e scelta target
• Obiettivi e quote per l’anno a venire
• Comunicazione del piano …
Piano di mkt: contenuti
• Piani di azione, “strategie” e tattiche � politiche
– Politiche di prodotto
– Politiche di qualità
– Politiche di fidelizzazione
– Politiche di comunicazione
– Pol pricing
• Risorse e budget di spesa
• Calendario attività – chi farà cosa e quando
• Controllo
Proposta attività laboratoriale
• Analizzare e sintetizzare in aula i contenuti del
piano di marketing alberghiero
The Drowzey Hotel http://www.mplans.com/
/
Gruppo da 4 o 5 persone
Iscrizioni per mail [email protected] entro
mart 28 marzo
Prossimamente ..
• Altre attività laboratoriali per sviluppo piano
commerciale e di comunicazione
Pianificazione di marketing: le sfide
del settore alberghiero
• La struttura gestionale e proprietaria specifica del settore alberghiero spesso complica il processo di pianificazione strategica e di mkt
• Le difficoltà nei piccoli hotel:
Manager non formati alla pianificazione strategica
– Difficoltà di adeguare gli investimenti alle esigenze strategiche
Le difficoltà nei grandi hotel
– Proprietà sganciata dalla gestione operativa
– Complessità strategica dovuta alla compresenza di attività diverse o ad alleanze a livello globale
Pianificazione si avvia con analisi
ambientale ….
• Il successo sul mercato non dipende solo dagli sforzi di marketing dell’azienda
• Ma da un insieme di condizioni esterne, più o meno favorevoli
• Ospitalità vs ostilità dell’ambiente di marketing
Ambiente di marketing
• Conoscere e monitorare
• Cercare di influenzare le componenti
influenzabili
• Adattarsi ai cambiamenti
Ambiente di marketing: diversi livelli
� Micro ambiente (immediato)
� Macro ambiente (remoto)
IMPRESA
FORNITORI
CONCORRENTICLIENTI
INTERMEDIARI
AMBIENTE
SOCIO
DEMOGRAFICO
AMBIENTE
ECONOMICO
AMBIENTE
NATURALE
AMBIENTE
TECNOLOGICO
AMBIENTE
POLITICO
NORMATIVO
AMBIENTE
CULTURALE
PUBBLICO
Ambiente: diversi livelli
Micro ambiente (immediato)
Macro ambiente (remoto)
Criterio = capacità di influenza
Kotler intende in modo differente (ristretto –
vasto)
Ambiente (esterno) immediato: i
FORNITORI
� Procurano le risorse necessarie per ottenere i prodotti (beni o servizi)
� Esempi nel turismo:
� Approvvigionamento materie prime ristorante
� Contratti di fornitura tra hotel e famosi ristoranti
� Contratti con servizi in loco su destinazione per turismo incoming (es. visite guidate)
Crescente ricorso ad outsourcing
Fornitori:
� Problema della valutazione delle performance
� Non solo aspetti economici
� Dal prezzo al costo totale di acquisto
� Vendor rating: puntualità, affidabilità,
innovazione, flessibilità, fiducia …
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