UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
COORDENAÇÃO DO CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO SERVIÇO DE ESTÁGIO SUPERVISIONADO EM ADMINISTRAÇÃO
SAMUEL LINCOLN BEZERRA LINS
COMPROU SEM QUERER?
ENTENDA O PORQUÊ!
ARÉA: MARKETING
João Pessoa – PB
Janeiro de 2010
2
SAMUEL LINCOLN BEZERRA LINS
COMPROU SEM QUERER?
ENTENDA O PORQUÊ!
Trabalho de Conclusão de Curso Apresentado à Coordenação do Serviço de Estágio Supervisionado em Administração, do Curso de Graduação em Administração, do Centro de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade Federal da Paraíba, em cumprimento às Exigências para a obtenção do Grau de Bacharel em Administração.
Orientadora: Profª. Drª. Rita de Cássia de Faria Pereira
João Pessoa – PB
Janeiro de 2010
3
658.89 (043.2)
L759c Lins, Samuel Lincoln Bezerra
Comprou sem querer? Entenda o porquê! / Samuel
Lincoln Bezerra Lins. – João Pessoa, 2010.
75p. : Il.
Orientadora: Dra Rita de Cássia de Faria Pereira.
Monografia (Graduação) - UFPB/CCSA.
Inclui bibliografia
1. Compra por impulso 2. Marketing 3. Valores
humanos
4
A Professora Orientadora Profª. Drª. Rita de Cássia de Faria Pereira
Solicitamos examinar e emitir parecer no Trabalho de Conclusão de Curso do
aluno Samuel Lincoln Bezerra Lins
João Pessoa, 21 de Janeiro de 2010
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Prof. Fábio Walter
Coordenador do SESA
Parecer do Professor Orientador:
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SAMUEL LINCOLN BEZERRA LINS
COMPROU SEM QUERER?
ENTENDA O PORQUÊ!
Trabalho de Conclusão de Curso Aprovado em: 19 de Janeiro de 2010.
Banca Examinadora
______________________________________
Profª. Drª. Rita de Cássia de Faria Pereira
______________________________________
Profº. Dr. Anielson Barbosa da Silva
______________________________________
Profº. Dr. Carlo Gabriel Porto Bellini
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“Posso Todas as coisas naquele que me fortalece”
Filipenses 4:13
7
AGRADECIMENTOS
À Jesus meu Senhor, Salvador e Amigo pelo cuidado e carinho
com minha vida
Aos melhores pais do mundo, Ademar Candido e Zoraide Lins pelo
amor, confiança e dedicação.
Ao meu irmão amado Ademar Filho pelas conversas edificantes
À Eveline, pela compreensão e incentivo.
À professora Drª Rita de Cássia de Faria Pereira pela orientação.
À Empresa Junior de Administração – UFPB, pelas
experiências profissionais e crescimento pessoal.
À Célula de Pesquisa de Mercado (Carol e Karol), pelos sonhos
realizados e histórias vividas.
Aos amigos e pesquisadores Aline Vieira de Lima Nunes e João
Fernando Wachelke, pela cumplicidade e estimulo para sermos sempre
melhores.
Aos colegas da turma 2005.1, pelas amizades eternizadas.
8
LINS, Samuel Lincoln Bezerra Lins. Comprou sem querer? Entenda o porquê! 75 fs. 2010. Trabalho de Conclusão de Curso (Curso de Graduação em Administração). Universidade Federal da Paraíba, campus I, João Pessoa – PB.
RESUMO
Pesquisas têm sido realizadas para demonstrar a importância e a influencia
dos valores no comportamento de compra. Este estudo teve como objetivo
identificar variáveis antecedentes ao comportamento de compra por impulso e
relação deste tipo de compra com os valores humanos. Através de um perfil
criado no Orkut os estudantes foram convidados a participar da pesquisa
respondendo a um questionário disponível on-line. Foram aplicados cinco
instrumentos: 1) Escala de Atividade de Compra; 2) Escala de Circulação na
Loja; 3) Escala de Valores Humanos básicos; 4) Questionário sócio-
demográfico; e, 5) Questionário de hábitos de consumo. Participaram da
pesquisa 154 estudantes (77 homens e 77 mulheres) regularmente
matriculados na Universidade Federal da Paraíba, na faixa etária entre 18 a 25
anos (média=21; DP=2). Para tabulação dos dados utilizou o software
“Statistical Package for the Social Science – SPSS” versão 16.0. Para análise
dos dados, foi calculada a distribuição das freqüências das variáveis sócio-
demográficas e dos hábitos de consumo dos participantes; os Alfas de
Cronbach para os fatores das escalas; e análise de regressão linear múltipla
para cada bloco de questões como Variável Dependente (VD) tendo sempre a
Impulsividade como Variável Independente (VI); por fim buscou-se criar um
modelo único de variáveis antecedentes ao comportamento de compra por
impulso. As variáveis que apresentaram poder preditivo da compra impulsiva
foram os valores “Prazer” e “Estabilidade Pessoal”, o Sistema de Valor
“Existência”, a circulação na loja, a freqüência do uso do cartão de crédito nas
compras, o costume de freqüentar shopping centers, e variáveis sócio-
demográficas como sexo, idade e renda familiar. Esta pesquisa contribuiu para
a compreensão de aspectos que influenciam a compra por impulso, tema este
que é pouco estudado no Brasil. Sugere-se a realização de pesquisas com
outras amostras e faixas etárias diferentes.
Palavras chave: Valores Humanos básicos, compra por impulso, universitários
9
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Modelo de sete estágios do processo de decisão de compra do
consumidor........................................................................................................18
Figura 2 – Modelo geral da tomada de decisão do consumir e das influências
sobre a decisão..................................................................................................21
Figura 3 – Tipos de compra por impulso………………………….………………22
Figura 4 – Tipologia dos valores humanos básicos..........................................29
Figura 5 – Interpretação do índice KMO ..........................................................35
Figura 6 – Variáveis antecedentes da compra por impulso..............................51
10
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Itens e Autores da Tabela ..............................................................31
Tabela 2 – Perfil sócio-demográfico dos participantes......................................38
Tabela 3 – Distribuição de freqüência de hábitos do uso de cartão de crédito
...........................................................................................................................39
Tabela 4 – Distribuição de freqüência de preferências de compra...................40
Tabela 5 – Distribuição de freqüência de uso da internet e comércio eletrônico
...........................................................................................................................40
Tabela 6 – Distribuição de freqüência dos hábitos de consumo dos
universitários .....................................................................................................41
Tabela 7 – Distribuição de Freqüência dos valores humanos básicos
considerados pelos universitários como mais importante ................................42
Tabela 8 – Distribuição de Freqüência dos valores humanos básicos
considerados pelos universitários como menos importante .............................43
Tabela 9 – Indicadores das escalas utilizadas na pesquisa .............................44
Tabela 10 – Regressão múltipla (stepwise) dos valores humanos básicos com
Impulsividade.....................................................................................................45
Tabela 11 – Regressão múltipla (stepwise) dos itens do Fator “Circulação”
relacionado com Impulsividade..........................................................................47
Tabela 12 – Regressão linear múltipla (stepwise) dos hábitos de consumo
relacionado com Impulsividade .........................................................................48
Tabela 13 – Regressão múltipla (stepwise) das variáveis sócio-demográficas
relacionado com Impulsividade .........................................................................49
Tabela 14 – Regressão linear múltipla (stepwise) do conjunto de blocos que se
relacionam com Impulsividade ..........................................................................50
11
SUMÁRIO
1. DELIMITAÇÃO DO TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA 13
2. OBJETIVOS 14
2.1 Objetivo Geral 14
2.2 Objetivos Específicos 14
3. JUSTIFICATIVA DA PESQUISA 15
4. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 17
4.1 Comportamento do Consumidor 17
4.1.1 Processo de Decisão de Compra 18
4.1.2 Influências na tomada de decisão de compra 20
4.2 Compra por Impulso 21
4.3 Antecedentes da compra por impulso 26
4.4 Valores Humanos Básicos 27
5 MÉTODO 30
5.1 Participantes 30
5.2 Instrumentos de Pesquisa 30
5.2.1 Questionário Sócio-Demográfico 32
5.2.2 Questionário de Hábitos de consumo 32
5.2.3 Questionário dos Valores Básicos 32
5.2.4 Circulação na Loja 32
5.2.5 Escala de Atividade de Compra 33
5.3 Procedimentos de coleta 33
5.4 Análise dos dados 34
6. ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS DADOS 37
6.1 Análise Descritiva das Variáveis 37
6.2 Analise Fatorial 43
12
6.3 Análise de Regressão Múltiplia 45
7. CONSIDERAÇÕES FINAIS 52
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 53
APÊNDICES
13
1. DELIMITAÇÃO DO TEMA E PROBLEMA DE PESQUSIA
A compra por impulso tem sido uma área pesquisada no marketing
(APPLEBAUM, 1951; STERN 1962; DA COSTA, 2002) onde se tem buscado
identificar variáveis que tenham relação com este tipo de comportamento do
consumidor. Mas mesmo com esses estudos, Da Costa (2002) ressalta que os
estudos com enfoque na impulsividade do consumidor ainda têm sido pouco
realizados.
Segundo a Pesquisa do POPAI (2006), 21% dos consumidores
brasileiros foram impulsionados na hora da compra. Já uma pesquisa realizada
pela Sense Envirosell (CAMARGO; CORRÊA, 2007) estima que 15% das
compras feitas em supermercados são por impulso. Tais números nos
permitem admitir que a compra por impulso seja uma realidade do consumidor
brasileiro que merece ser estudada.
O Brasil também tem o índice de decisão de compra no ponto de venda
mais alto do mundo de 85%, seguido pela Holanda (80,4%), França (76%),
Grã-Bretanha (75,5%), EUA (72%), Austrália (70%), e Bélgica (69,6%),
(POPAI, 1998).
Uma das variáveis antecedentes diz respeito aos valores que o
consumidor considera importantes para a sua vida, visto que os valores são
responsáveis por guiar as escolhas e comportamentos das pessoas,
influenciam também o comportamento de compra (BRUNSO, GRUNERT,
1998; SHIM, EASTLICK, 1998). Porém, a maioria dos estudos publicados
sobre comportamento de compra por impulso são realizados fora do Brasil
(BAUMEISTER, 2002; HAUSMAN, 2000; VERPLANKEN; HERABADI , 2001;
VERPLANKEN et al, 2005). Desse modo, temos dois temas relevantes e
estudados na atualidade, entretanto, são poucas as pesquisas realizadas com
a população brasileira.
Surge então a seguinte questão de pesquisa: “Qual a relação entre os
valores e o comportamento de compra por impulso?”.
14
2. OBJETIVOS
2.1. Objetivo Geral
• Analisar a relação entre valores e o comportamento de compra
por impulso
2.2. Objetivos Específicos
• Caracterizar os hábitos de consumo dos participantes e
características sócio-demográficas
• Identificar a ordem de importância dos valores humanos
básicos dos participantes.
• Identificar as variáveis antecedentes da compra por impulso
15
3. JUSTIFICATIVA DA PESQUISA
Muitos estudos (DELIZA, ROSENTHAL, 2003; MEDEIROS, CRUZ,
2006; TREVISAN 2004, MELLO, LEÃO, SOUZA NETO, 2005) têm sido
direcionados na busca de compreender quais são os fatores associados a
como o consumidor se comporta. Entender o comportamento do consumidor é
uma forma de buscar vantagens competitivas para encontrar informações que
orientem as decisões de marketing visando uma otimização nas ações
destinadas a um público-alvo de um determinado produto ou serviço.
Desse modo, é importante que os profissionais da área de marketing
estejam cientes das variáveis que influenciam diretamente o comportamento
dos consumidores. Uma dessas variáveis que influencia o comportamento são
os valores (ROKEACH, 1968). Gouveia (2003, p. 293) define os valores como:
categorias de orientação que são desejáveis, baseadas nas necessidades humanas e nas pré-condições para satisfazê-las, sendo adotadas por atores sociais. Tais valores apresentam diferentes magnitudes e seus elementos constitutivos podem variar a partir do contexto social ou cultural em que a pessoa está inserida.
Engel, Blackwell e Miniard (2000) afirmam que os valores representam
as crenças do consumidor a respeito da vida, a forma de comportamento
aceitável, que demonstram as metas que motivam as pessoas e as formas
adequadas de alcançarem essas metas. Diversos estudos têm demonstrado
que os valores são considerados, de alguma forma, uma influência na tomada
de decisão dos consumidores na hora da compra. (ALLEN, 2000; GUTMAN,
1982; HENRY, 1976).
Um particular comportamento de compra é a compra impulsiva, um tipo
de comportamento “extremamente corriqueiro em sociedades de consumo
ocidentais” (GALVÃO; LÉLIS, 2007, p.2), definida por Rock e Fisher (1995, p.
306) como:
a tendência do consumidor a comprar espontaneamente, sem reflexão, de forma imediata [...], estimulando pela proximidade física do objeto desejado, dominando pela atração emocional e absorvido pela promessa de gratificação imediata.
16
Weinberg e Gottwald (1982) complementam afirmando que a compra
impulsiva, além de possuir conteúdo afetivo (emocional), contem também um
baixo controle cognitivo e é acionada por uma situação de estimulação
específica, isto é, o comportamento de compra por impulso está ligado a um
baixo envolvimento cognitivo na hora da compra. Estima-se que 62% das
compras em supermercados e 80% da aquisição de certos produtos são
originados de compras impulsivas (ABRAHAMS, 1997).
Há estudos que apresentam a relação da compra impulsiva com a
influência social (ROOK, FISHER, 1995), gênero (DITTMAR, BEATTIE,
FRIESE, 1995), idade (WOOD, 1998), e humor (ALMEIDA, JOLIBERT, 1993;
BEATTY, FERRELL, 1998) e Silvera, Lavack e Kropp (2008) ressaltam a
importância de relacionar este comportamento de compra com outros
constructos psicológicos, neste estudo em questão, os valores humanos
básicos.
O estudo dos valores humanos tem despertado o interesse do aluno
desde 2005 quando ingressou no Projeto de Iniciação Científica quando
cursava Psicologia na UFPB, onde também estudava no curso de
Administração e tinha interesse pelos temas da área de marketing,
principalmente, os relacionados ao comportamento do consumidor. Ingressou
no Mestrado em Psicologia Social-UFPB, continuando a estudar Valores,
porém ainda não tinha trabalhado com essas duas áreas em uma pesquisa que
abordassem os dois temas (valores e comportamento do consumidor).
Percebeu-se na elaboração da monografia, uma oportunidade de unir estas
duas áreas do conhecimento, pois também há o interesse em continuar a
pesquisar nessa área no Doutorado. Ademais, apesar do comportamento do
consumidor ser um tema amplamente discutido, pouco se tem pesquisado
sobre a compra por impulso no Brasil, sendo apresentado com um foco de
estudo que merece ser aprofundado.
17
4. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Inicialmente, a fundamentação teórica abrangerá aspectos relacionados
ao comportamento do consumidor e ao processo de tomada de decisão de
compra e suas influências. Posteriormente, serão abordadas as características
da compra por impulso e a conceituação dos valores humanos básicos.
4.1. Comportamento do Consumidor
O estudo do comportamento do consumidor teve seu avanço no pós
Segunda Guerra, quando a capacidade produtiva das indústrias excedeu
demasiado a demanda da época, direcionando os fornecedores a adotarem o
conceito de marketing (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). O foco saiu da
produção para o consumidor, então, compreender como o consumidor faz suas
decisões de compra contribui de muitas formas para os profissionais da área
de marketing. Engel, Blackwell e Miniard (2000) denominam comportamento do
consumidor como “as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e
dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que
antecedem e sucedem estas ações” (p.6)
Giraldi (2006) ressalta a importância de se estudar o comportamento do
consumidor para conhecer as necessidades e desejos dos consumidores, “com
o qual os profissionais de marketing podem estimular uma vontade ou desejo
de um produto ou serviço, tentando induzir os consumidores à compra” (p.18).
Fica evidente que se faz mais que necessário o conhecimento de como
o consumidor se comporta para que os profissionais de marketing possam
oferecer serviços e produtos que satisfaçam seus consumidores, e para que
isso se torne possível devem ser realizadas pesquisas nessa área (GIRALDI,
2006).
18
4.1.1. Processo de Decisão de Compra
Os modelos que tentam buscar uma explicação para o processo de
tomada de decisão pelo consumidor sugerem que os consumidores vivenciam
um processo complexo e variado, que depende da natureza da decisão que
está sendo realizada, e das variáveis possíveis que influenciariam o processo
em cada etapa (GIRALDI, 2006).
Mowen (1995) estabelece três fases do processo de tomada de decisão
de compra:
A. fase de aquisição – Momento que o consumidor chega à
decisão de que precisa adquirir um produto, e decide qual é o produto que
deve adquirir, esta fase é muito importante para a satisfação do consumidor,
pois é nesta etapa que as expectativas no que diz respeito ao desempenho do
produto são criadas.
B. Fase de consumo – caracterizada pelo usufruto do produto pelo
consumidor que comprova, ou não, às suas expectativas, que influenciarão seu
comportamento futuro de consumo.
C. Fase de descarte – depois de sua utilização o produto é
descartado e já não existe mais.
Blackwell, Miniard, Engel (2000) sugerem um modelo mais complexo,
subdividindo o processo de tomada de decisão em sete etapas (Figura 1).
Figura 1 – Modelo de sete estágios do processo de decisão de compra do consumidor. Fonte: Engel, Blackwell, Miniard (2000)
I. Reconhecimento da necessidade
Este momento ocorre quando o indivíduo percebe a diferença entre o
ideal versus o real, ou seja, uma situação de privação e como supri-la.
Reconhecimento da necessidade
Procura de Informações
Avaliação das alternativas
Compra
Consumo Avaliação
pós-consumo Descarte do
produto
19
Este reconhecimento pode ser oriundo de algo interno como a fome, ou
devido a estímulos externos como uma comunicação de marketing e
influências ambientais. O foco de muitas pesquisas diz respeito a
estudar as motivações que desencadeiam esse reconhecimento.
II. Procura de informações
Para suprir suas necessidades o consumidor vai buscar informações
para encontrar a melhor solução. Esta procura pode ser internamente
através da memória e de fatos vivenciados (ex. se teve uma boa
experiência com uma determinada marca será mais propenso a lembrar
dela), ou externamente, consultando amigos, familiares, informações do
mercado.
III. Avaliação de alternativas
Após as informações coletadas, o consumidor faz uma análise das
possibilidades e toma a decisão de comprar. É neste momento que o
consumidor vai ressaltar o que ele considera mais importante do
produto, quais benefícios ele oferece, isto é, qual a alternativa que lhe
proporcionará maior satisfação.
IV. A compra
Como resultado dessa avaliação, o consumidor decidirá comprar ou não.
Caso ele opte por comprar, ele vai definir o que, onde comprar e como
efetuar o pagamento.
V. Consumo
O estágio seguinte é o consumo do produto adquirido, mas não
necessariamente acontece logo após a sua compra, depende da
natureza do produto e da decisão do consumidor de utilizá-lo a curto,
médio ou longo prazo.
VI. Avaliação pós-consumo
Nesta etapa o consumidor realiza uma avaliação do que foi consumido,
20
se o produto ou serviço realmente supriu sua necessidade. Caso
positivo, em oportunidades futuras, a decisão de compra será mais
rápida, contribuindo com a fidelização do cliente a marca.
VII. Descarte do produto
Por fim, após o processo de tomada de decisão, o produto é descartado,
reciclado ou revendido.
4.1.2. Influências na tomada de decisão de compra
Muitas são as variáveis que podem influenciar o processo de tomada de
decisão do consumidor. Para Kotler (1994), são quatro os fatores que
influenciam o comportamento de compra. Primeiramente, os fatores culturais,
caracterizados pela cultura, subcultura e classe social; os fatores sociais, que
englobam os grupos de referencias, posições e papéis sociais; os fatores
pessoais, que abrangem a faixa etária, ocupação, personalidade e estilo de
vida, e por fim, os fatores psicológicos, que diz respeito à aprendizagem,
crenças, motivação, atitude e percepção.
Churchil e Peter (2000) sumarizam e definem três categorias que
influenciam o comportamento do consumidor. A primeira categoria são as
influências sociais, referente à cultura, subcultura, classe social e grupos de
referencia. A segunda são as influências de marketing, que faz referencia às
característica dos produtos, preço, distribuição e promoção; e a terceira
categoria, influencias situacionais, composta por aspectos do ambiente físico,
ambiente social, tempo e condições circunstanciais.
Por fim, Engel, Blackwell e Miniard (2000) reuniram as variáveis
influenciadoras do comportamento de compra em três categorias: diferenças
individuais, influências ambientais e processos psicológicos. A primeira está
relacionada aos recursos que o consumidor disponibiliza, ao conhecimento,
motivação, características de personalidade, estilo de vida e valores. A
segunda abrange aspectos culturais, situacionais, familiares e de classe social,
E a terceira está relacionada á aprendizagem, à mudança de atitude e
processamento de informações (Figura 2).
21
Figura 2 – Modelo geral da tomada de decisão do consumir e das influências sobre a decisão. Fonte: Engel, Blackwell, Miniard (2000)
4.2 A Compra por Impulso
A compra por impulso tem sido foco de muitos estudos, que procuram
relacionar este comportamento de compra com diversos construtos, buscando
identificar os possíveis antecedentes da compra por impulso tanto através de
variáveis individuais como situacionais (BEATTY; FARREL, 1998). Por outro
lado, alguns pesquisadores admitem que a o estudo da compra impulsiva tem
sido negligenciada e pouco pesquisada (COBB; HOYER, 1986; BURROUGHS,
1996).
O interesse pelo estudo do comportamento de compra impulsiva surge
com a empresa americana DuPont, entre 1945 e 1965, ressalta Piron (1991).
Nesta época, compras não-planejadas tinham o mesmo significado de compra
por impulso, porque, inicialmente, as compras por impulso eram entendidas
como aquelas em que o consumidor não tinha a necessidade de comprar antes
INFLUÊNCIAS AMBIENTAIS
- Cultura
- Classe Social
- Influência pessoal
- Família
- Situação
DIFERENÇAS INDIVIDUAIS
- Recursos do consumidor
- Conhecimento
- Atitudes
- Motivação
- Personalidade, valores e
estilo de vida
PROCESSOS PSICOLÓGICOS
- Processamento de
informação
- Aprendizagem
- Mudança de atitude e
comportamento
PROCESSOS DECISÓRIOS DO CONSUMIDOR
Reconhecimento de necessidade
↓
Busca
↓
Avaliação de alternativa pré-compra
↓
Compra
↓
Consumo
↓
Avaliação de alternativas pós compra
↓
Despojamento
22
de entrar na loja, causadas devido aos estímulos do ambiente da loja e
efetuadas de maneira rápida (KOLLAT; WILLET, 1967).
Enquanto as compras planejadas se iniciam com o reconhecimento de
um problema, passando pela busca de informações e avaliação das
alternativas de compra até a decisão de consumir, as compras por impulso têm
forte apelo emocional e pouco controle do consumidor sobre o processo de
compra.
Segundo Welles (1986), nove em cada dez consumidores realizam
ocasionalmente compras impulsivas (WELLES, 1986). Em um estudo
realizado por Mowen e Minor (1998), mais de 39% das compras efetuadas em
lojas de departamento e 67% das compras em supermercado são por impulso.
Ao estudarem como a compra impulsiva é influenciada pelo humor do
consumidor, Almeida e Jolibert (1993) encontraram diversos conceitos de
compra por impulso e agrupou os conceitos em três principais abordagens: 1)
O tradicional – definida como compra não planejada, causada principalmente
pelo ambiente; 2) O comportamental simples – caracterizada por ser uma
compra emocional; 3) O comportamental exagerado – consiste num
comportamento doentio.
De acordo com Giglio (2002) ainda há a compra por impulso resultante
de uma interpretação da experiência da situação que o consumidor está
vivenciando, apresentando assim três tipologias (Figura 3).
Figura 3 – Tipos de Compra por impulso Fonte: Adaptação de Giglio (2002)
a. A compra por impulso como compra não planejada: caracterizada
por ser um comportamento de compra influenciado pelo contexto ambiental da
loja, fatores de personalidade, culturais e fatores climáticos.
Tipos de Compra por impulso
Variáveis Externas Variáveis Internas
Não planejada
Expressão de Emoções
Patologia
23
b. A compra por impulso como expressão de emoções: consiste as
emoções vivenciadas pelo ato da compra, pelo prazer originado por esse
comportamento.
c. A compra por impulso como doença ou compra compulsiva:
consiste num desejo descontrolado por comprar. O individuo que compra
compulsivamente vivencia uma tensão que é aliviada somente quando o ato da
compra é realizado. Neste tipo de comportamento o ambiente da loja não tem
tanta importância, pois a tensão interna é o que motiva a compra.
Pode-se perceber que, na primeira tipologia, o comportamento de
compra impulsiva é originado por fatores externos ao sujeito, já os dois últimos
modelos, o comportamento é orientado pelas variáveis internas do individuo.
Para Stern (1962), a compra por impulso é apenas um dos tipos de
compra dentro da classificação em compra não-planejada. Pode-se afirmar que
todas as compras impulsivas são não-planejadas, mas o oposto não se aplica
(IYER, 1989). A falta de planejamento é um componente fundamental na
identificação de uma compra por impulso, mas não é suficiente para sua
categorização (PIRON, 1991).
D´Antoni e Shenson (1973) afirmam que a compra por impulso se
diferenciaria dos demais tipos de comportamentos de compra pela rapidez com
que o consumidor decide pela aquisição, ou seja, quanto mais rápida a
decisão, maior seria a impulsividade de compra. Porém, as compras rápidas
não são necessariamente impulsivas, pois pode ser devido ao hábito de
compra rotineira do consumidor. Por exemplo, um consumidor pode comprar
todos os dias o jornal na mesma banca de revista ao sair de casa para o
trabalho, ele não utiliza tanto a cognição por ser um comportamento que faz
parte do seu dia-a-dia.
De acordo com Arnould, Price e Zinkhan (2004, p. 678), “a compra por
impulso ocorre quando consumidores sentem um desejo repentino, sempre
forte, e um desejo emocional persistente de comprar imediatamente”, fruto de
um comportamento reativo e caracterizado por um baixo controle cognitivo.
Rock e Fisher (1995, p. 306) definem a compra impulsiva como “a
tendência do consumidor a comprar espontaneamente, sem reflexão, de forma
imediata [...], estimulado pela proximidade física do objeto desejado, dominado
24
pela atração emocional e absorvido pela promessa de gratificação imediata” .
Weinberg e Gottwald (1982) complementam afirmando que a compra
impulsiva, além de possuir conteúdo afetivo (emocional), contém também um
baixo controle cognitivo e são acionadas por uma situação de estimulação
específica, ou seja, o ambiente da loja pode ser responsável por desencadear
a compra por impulso.
Segundo Rook (1987), a compra por impulso é composta por cinco
elementos-chave:
a) a espontaneidade – uma necessidade inesperada de agir, desperta a
motivação do consumidor a comprar na hora; geralmente, este desejo é
acionado a partir de um estímulo visual direto no ponto-de-venda, ou
alguma ação promocional.
b) Sensação de desequilíbrio psicológico – a intensidade do
comportamento de comprar de forma imediata influencia, de certo modo,
interfere nas avaliações cognitivas do consumidor sobre o que decidir
(vantagens e desvantagens, ou a espera pela gratificação da compra),
levando a um estado de descontrole.
c) Conflito psicológico – o consumidor vivencia um estado de conflito em
que avalia a recompensa imediata oriunda de sua compra por impulso,
com as possibilidades negativa que essa compra pode causar, ou seja,
a compra por impulso gera um embate entre os benefício de uma
compra imediata e os riscos oriundos dessa ação.
d) Diminuição da capacidade cognitiva para realizar avaliações – no
momento que o consumidor se envolve na compra por impulso há uma
extrapolação dos seus estados emocionais, gerando um baixo controle
cognitivo sobre sua decisão. Como se fosse uma ação automática
acionada por impulsos psicológicos em que avaliação das alternativas é
deixada de lado.
25
e) Descrédito das conseqüências – devido ao anseio gerando pela
impulsividade da compra as conseqüências potencialmente negativas
são ignoradas, sem haver uma avaliação minuciosa das possibilidades.
As conseqüências podem ser desde ao arrependimento da compra, ou
gerar desequilíbrios de comportamento patológicos, como a compulsão
á compra.
Contudo, compras não planejadas e por impulso não devem ser
consideradas necessariamente um fenômeno patológico, mas em vez disso,
considerar como um típico hábito de consumo contemporâneo,
especificamente do ambiente de varejo (WOOD, 1998).
Karsaklian (2004) diferencia compra impulsiva da compra compulsiva. A
compra por impulso ocorre quando o indivíduo sente uma necessidade
repentina e persistente de comprar, que pode acontecer de forma ocasional,
típica ou inevitável: a ocasional acontece quando o consumidor nota que algo
lhe interessa muito por ser uma novidade (produtos com preço mais baixo); a
típica inclui a sensação de urgência, em que o consumidor toma decisões mais
emocionais do que racionais; e a inevitável, caracterizada pela combinação da
redução do autocontrole e do sentimento de urgência, isto é, o indivíduo se
descontrola e gasta sem pensar.
Já a compra compulsiva é caracterizada pela constante vontade de
comprar, como forma principal de compensar uma ansiedade exacerbada. Este
tipo de compra é crônica e cíclica. O indivíduo se comporta de maneira
perturbada e tensa na hora da compra, e após o ato da compra recai sobre ele
um sentimento de culpa por agir dessa maneira. De fato, a principal diferença
entre as duas formas de compra é que a primeira se refere ao produto
adquirido, e a segunda diz respeito ao comportamento da compra
(KARSAKLIAN, 2004).
Ademais, o indivíduo que apresenta tendência a comprar por compulsão,
pode expressar esse comportamento com mais facilidade ao estar num
shopping center (BLOCK, RDGEWAY; DAWSON, 1994) e ao utilizar com
freqüência o cartão de crédito para realizar suas compras (VELUDO-DE-
OLIVEIRA; IKEDA; SANTOS, 2004).
26
4.3 Antecedentes da compra por impulso
Atualmente, os universitários passaram a ser um público-alvo lucrativo
para diversas empresas que oferecem bens e serviços, inclusive o crédito,
como também, o seu uso freqüente estaria associado com a compra
compulsiva e endividamento (NORUM, 2008). Segundo a ABECS (Associação
Brasileira de Empresas de Cartão de Crédito e Serviços, 2009), nos últimos
anos, houve mudanças significativas do uso de cartão de crédito entre os mais
jovens, que passaram a utilizá-los mais para comprar.
De acordo com a ABECS (2009), o número de cartões de crédito
aumentou de 453 milhões, em 2007, para 514 milhões em 2008, uma variação
de 14%. Em 2008 foram realizadas cerca de 5,3 bilhões de transações com
cartões de crédito, resultando no valor de cerca de R$ 375,4 bilhões , com
ticket médio de R$ 71.
Portanto, “cartões de crédito, caixas automáticos, crédito instantâneo,
sistemas de entrega a domicílio e a propaganda facilitam e incitam a compra de
itens por impulso” (LEJOYEUX et al, 1996, p.2) , visto que o valor dos gastos
do consumidor se eleva, pois o valor investido na transação não é percebido de
forma efetiva por não existir troca de moeda de forma tangível (ROBERTS,
1998).
Em estudo realizado com 248 estudantes de Administração da cidade de
São Paulo, constatou-se uma relação direta entre a freqüência do uso de
cartão de crédito nas compras e a compra compulsiva (VELUDO-DE-
OLIVEIRA; IKEDA; SANTOS, 2004), e em outro estudo com 594 americanos
apresentou esta relação com a compra por impulso (WOOD, 1998).
Veludo-de-Oliveira, Ikeda, Santos (2004, p.90) afirmam que “pessoas
que constantemente adquirem mais do que conseguem pagar podem
apresentar indícios de comportamento de compra compulsiva”, sendo este
comportamento é expresso principalmente entre os jovens.
Para Wood (1998), o grupo mais propenso a comprar por impulso está
na faixa etária entre 18 e 24 anos, isto é, quanto mais velho menor a
associação à associado compra impulsiva (WOOD, 1998). No Brasil, jovens
entre 14 e 25 anos parecem se comportar dessa maneira com mais intensidade
27
(VELUDO-DE-OLIVEIRA, IKEDA, SANTOS, 2004).
Quanto ao gênero, pode-se afirmar que este tipo de comportamento é
mais evidenciado no público feminino (WOODRUFFE, 1997). Em estudo
realizado por Silvera, Lavack e Kropp (2008) com 277 estudantes canadenses,
os resultados apontaram que as mulheres tendem a comprar mais por impulso
do que homens, corroborando outros estudos que obtiveram resultados
semelhantes (WOOD, 1998; DITTMAR, 2005).
Ademais, pode-se dizer que, quanto mais tempo o consumidor
disponibiliza para a realização da compra, maior probabilidade dele efetuar
compras não planejadas (IYER; AHALAWAT, 1987), pois a circulação dentro
da loja pode provocar nos indivíduos estados emocionais positivos que o
direcione a adquirir algo naquela situação específica de consumo (BEATTY;
FERREL, 1998; DA COSTA, 2002; BABIN; DAREN, GRIFFIN, 1994). Outro
preditor da compra por impulso seria a renda, pois se entende que, quanto
maior for a disponibilidade de recursos financeiros, mais o consumidor tenderá
a efetuar compras impulsivas (BEATTY; FERREL, 1998; JEON, 1990).
Por fim, os valores pessoais também podem ser considerados
antecedentes com comportamento de compra. Dittmar (2005) demonstrou que
a adesão ao valor Materialista é um preditor significante da compra compulsiva,
e em um estudo realizado no Brasil (MATOS; BONFANTI, 2008), apresentou
resultados semelhantes. Contudo, é escasso na literatura cientifica brasileira,
estudos que relacionem valores e compra por impulso.
4.4 Valores Humanos Básicos
Os tipos motivacionais dos valores humanos têm sido utilizados pra
predizer comportamentos de consumo, eles podem ser considerados como
preditores da preferência por tipo de automóveis (PORTO, 2002), podem ser
relacionados ao comportamento socialmente responsável (QUEIROGA et al,
2004), relacionados ao efeito país de origem na escolha de produtos (GIRALDI,
2006) e na escolha do destino das férias (TORRES, PÉREZ-NEBRA, 2007).
Desse modo, os valores e estilos de vida assimilados pelas pessoas
fazem com que elas comprem marcas e produtos diferentes uma das outras
28
(SOLOMON, 2002), possibilitando assim a elaboração de estratégias de
marketing focadas em grupos de pessoas com determinados valores e estilos
de vida, facilitando o posicionamento da marca e a segmentação do mercado
(STATT, 1997)
Rokeach (1973, p. 5) foi um dos precursores do estudo dos valores,
definindo-os como “uma crença duradoura de que um modo específico de
comportamento ou estado último de existência é pessoal ou socialmente
preferível a um modo de comportamento ou estado final de existência oposto
ou inverso”. O autor apresenta dois conjuntos de valores: (1) valores
instrumentais – caracterizados pelas formas de preferências de conduta ou
modos de comportamento, isto é, valores-meio (ex. prestativo, amoroso,
imaginativo), e (2) valores terminais – que tem relação com a preferência de
como ser e estar, faz referência aos estados finais, ou seja, valores-fim (ex. um
mundo de paz, segurança familiar, liberdade).
Outro modelo proposto é o de Schwartz (1992) que apresenta a teoria
de valores dos tipos motivacionais, conceituando-os como: “metas desejáveis e
trans-situacionais que variam em importância e servem como princípios que
guiam a vida das pessoas” (SCHWARTZ, 1996, p.2)
Este autor apresentou dez tipos de valores universais presentes: poder,
realização, hedonismo, estimulação, auto-direção, universalismo, benevolência,
tradição, conformidade e segurança. Estes diversos domínios são
representados através de uma figura geométrica bidimensional, e se organizam
em função de relações de compatibilidade e conflito entre alguns valores.
O suporte teórico de valores utilizado neste projeto será o utilizado por
Gouveia (2003, p. 293), que apresenta uma tipologia dos valores humanos
básicos, conceituando-os como:
categorias de orientação que são desejáveis, baseadas nas necessidades humanas e nas pré-condições para satisfazê-las, sendo adotadas por atores sociais. Tais valores apresentam diferentes magnitudes e seus elementos constitutivos podem variar a partir do contexto social ou cultural em que a pessoa está inserida
Gouveia (2003) tomou como base a Teoria das Necessidades Humanas
de Maslow (1954), identificando 24 valores básicos (Figura 3). Estes valores
compõem um sistema de valores baseados em três critérios de orientação: (1)
valores pessoais – priorizam-se os benefícios próprios; (2) valores centrais –
29
indicam uma característica neutra desses valores, localizados entre os
pessoais e os sociais, e (3) valores sociais – seguem um padrão de orientação
voltado para os outros, assegurando a aceitação e integração em seu grupo. A
escala de mensuração dos sistemas valorativos deste autor tem sido utilizada
em diversos estudos de comportamento do consumidor (QUEIROGA et al,
2004; QUEIROGA et al, 2005)
Figura 4 – Tipologia dos valores humanos básicos Fonte: Gouveia (2003)
Estudos realizados na área da Psicologia do Consumidor e na literatura
do marketing indicam que valores e estilos de vida dos consumidores
contribuem para a escolha de uma marca em detrimento das outras
(SOLOMON, 2002). Desse modo, as pessoas podem ser reunidas em um
determinado grupo de acordo com seus estilos de vida e valores (HANSEN;
HANDRUP; REYNERT, 2002), possibilitando um melhor posicionamento do
produto como segmentar o mercado que se pretende atuar. A argumentação
para a prática da segmentação é que se os valores guiam a ação humana em
comportamentos socialmente desejáveis, então, quando um consumidor
adquire uma marca desejada, pode-se buscar a compreensão do seu
comportamento via os valores humanos (PORTO, 2005).
Esta monografia terá como objetivo verificar se há relação entre os
Experimentação
Emoção Sexualidade Estimulação
Prazer
Realização
Êxito Poder
Prestígio Privacidade Autodireção
Existência
Sobrevivência Estabilidade
Pessoal Saúde
Suprapessoal
Maturidade Justiça Social
Beleza Conhecimento
Normativo
Tradição Ordem Social Religiosidade Obediência
Interacional
Afetividade Apoio Social Convivência Honestidade
PESSOAIS
CENTRAIS
SOCIAIS
30
valores humanos básicos e o comportamento de compra por impulso de jovens
universitários paraibanos, e de identificar os antecedentes deste tipo de
comportamento de compra
5. MÉTODO
Este estudo é uma pesquisa de levantamento, este tipo de pesquisa
“empregam questionários e entrevistas, com o objetivo de solicitar ás pessoas
informações sobre si mesmas – suas atitudes e crenças, dados demográficos”
(COZBY, p 143).
Esta pesquisa é caracterizada como descritiva ”porque tem por objetivo
conhecer e descrever os atores de um mercado específico bem como entender
o seu comportamento para a formulação de estratégias” (VERGARA, 1988, p.
35).
O estudo foi desenvolvido sob uma abordagem quantitativa. Godoy
(1995, p. 62) estabelece quatro características para esse tipo de pesquisa: (1)
o investigador como instrumento principal e a fonte direta dos dados oriunda do
ambiente natural, (2) tem caráter descritivo, (3) a preocupação principal do
pesquisador diz respeito ao significado que as pessoas atribuem às coisas e à
sua vida, (4) e tem um enfoque indutivo.
5.1 Participantes
O universo deste estudo foram os estudantes regularmente matriculados
na Universidade Federal da Paraíba, na faixa etária de 18 a 25 anos
(média=21; desvio padrão = 2), que fazem parte de comunidades do Orkut dos
cursos superiores da UFPB e da comunidade oficial da IES, totalizando 41
comunidades. A amostra foi não probabilística por conveniência com a
participação de 154 estudantes (77 homens e 77 mulheres).
5.2 Instrumentos de Pesquisa
31
A seguir serão apresentadas as Escalas utilizadas na pesquisa
(Tabela 1):
Tabela 1 – Itens e autores das Escalas
Escala Itens Autor
Val
ores
Hum
anos
Bás
icos
01. SEXUALIDADE. Ter relações sexuais; obter prazer sexual. 02. ÊXITO. Obter o que se propõe; ser eficiente em tudo que faz. 03. APOIO SOCIAL. Obter ajuda quando a necessite; sentir que não está só no mundo. 04. CONHECIMENTO. Procurar notícias atualizadas sobre assuntos pouco conhecidos; tentar descobrir coisas novas sobre o mundo. 05. EMOÇÃO. Desfrutar desafiando o perigo; buscar aventuras. 06. PODER. Ter poder para influenciar os outros e controlar decisões; ser o chefe de uma equipe. 07. AFETIVIDADE. Ter uma relação de afeto profunda e duradoura; ter alguém para compartilhar seus êxitos e fracassos. 08. RELIGIOSIDADE. Crer em Deus como o salvador da humanidade; cumprir a vontade de Deus. 09. SAÚDE. Preocupar-se com sua saúde antes mesmo de ficar doente; não estar enfermo. 10. PRAZER. Desfrutar da vida; satisfazer todos os seus desejos. 11. PRESTÍGIO. Saber que muita gente lhe conhece e admira; quando velho receber uma homenagem por suas contribuições. 12. OBEDIÊNCIA. Cumprir seus deveres e obrigações do dia a dia; respeitar seus pais, os superiores e os mais velhos. 13. ESTABILIDADE PESSOAL. Ter certeza de que amanhã terá tudo o que tem hoje; ter uma vida organizada e planificada. 14. CONVIVÊNCIA. Conviver diariamente com os vizinhos; fazer parte de algum grupo, como: social, religioso, esportivo, entre outros. 15. BELEZA. Ser capaz de apreciar o melhor da arte, música e literatura; ir a museus ou exposições onde possa ver coisas belas. 16. TRADIÇÃO. Seguir as normas sociais do seu país; respeitar as tradições da sua sociedade. 17. SOBREVIVÊNCIA. Ter água, comida e poder dormir bem todos os dias; viver em um lugar com abundância de alimentos. 18. MATURIDADE. Sentir que conseguiu alcançar seus objetivos na vida; desenvolver todas as suas capacidades
Gou
veia
(20
03)
Circ
ulaç
ão
na L
oja 1. Dedico maior atenção para os itens que planejo adquirir
2. A quantidade de tempo que gasto apenas olhando os produtos é alta 3. Quando vou fazer compras, gosto de ficar “apenas olhando” as lojas
Da
Cos
ta
(200
2)
Ativ
idad
e de
Com
pra
1. Gosto da sensação de comprar impulsivamente 2. Quando compro coisas, em geral sou mais lento e reflexivo do que rápido e descuidado no
processo de compra 3. Ás vezes, como algo para me senti bem 4. A necessidade de comprar algo surge de repente e me surpreendo 5. Compro coisas mesmo não podendo pagá-las 6. Quando estou deprimido, saio e compro algo impulsivamente 7. Quando passeio pelas lojas ou sites de venda, não descanso enquanto não encontro um
item atraente para comprar 8. Quando eu vou ás compras, compro coisas que não pretendia adquirir 9. Compro produtos por impulso quando estou chateado 10. Eu tendo a gastar meu dinheiro assim que o recebo 11. Geralmente penso em opções de produto para fazer um bom negócio 12. Quando tenho que fazer uma decisão de compra, geralmente levo algum tempo para avaliar
todos os aspectos da compra 13. Quando faço comprar por impulso, me divirto e fico entusiasmado 14. Freqüentemente compro produtos que não necessito, mesmo sabendo que possuo pouco
dinheiro sobrando. 15. Sou um consumidor cauteloso 16. Sinto uma necessidade de comprar um item o mais rápido possível para não ter a sensação
de ter comprado nada 17. Compro um produto para melhorar meu humor 18. Tenho dificuldade para controlar meus impulsos de compra 19. Me sinto desamparado quando vejo algo atraente na loja ou site de venda 20. Mesmo quando vejo algum produto atraente, penso nas conseqüências de sua compra
antes de fazê-lo 21. Sou uma pessoa que faz comprar não planejadas 22. Tenho uma sensação de prazer quando compro algo por impulso 23. Comprar é uma forma de reduzir o estresse da vida cotidiana 24. Sinto uma vibração quando compro algo por impulso
Da
Cos
ta (
2002
)
32
5.2.1 Questionário Sócio-Demográfico
O questionário sócio-demográfico teve o objetivo de coletar dados
pessoais, tais como: idade, gênero, estado civil, religião, renda familiar, área do
curso, ocupação profissional (Apêndice E).
5.2.2 Questionários de hábitos de consumo
O questionário de hábitos de consumo abordou aspectos relacionados
ao comportamento de compra dos universitários: quantos cartões de crédito
disponibilizam e o quanto os utiliza para fazer compras, se a compra é
parcelada, se costuma freqüentar shopping centers, se prefere comprar
sozinho ou acompanhado (Apêndice D).
5.2.3 Questionário dos Valores Humanos Básicos
Este instrumento foi criado e validado por Gouveia (2003), ele é formado
por 18 itens (valores específicos) agrupados em seis funções psicossociais de
acordo com a teoria supracitada, em média os fatores do instrumentam
apresentam índice de consistência interna (α de Cronbach) de 0,51. Neste
estudo foi utilizada a escala reduzida composta por 18 itens.
Foi solicitado ao participante que indicasse o grau de importância
atribuído a cada um dos valores em uma escala Likert de sete pontos (1=Nada
importante e 7= extremamente importante). Posteriormente, o participante
indicava o valor que ele considerava mais e menos importante da lista
apresentada. (Apêndice C).
5.2.4 Circulação na Loja
A escala foi elaborada por Da Costa (2002), e é composta por 3 itens
que formam um único fator (Alfa de Cronbach = 0,676). Os itens tinham uma
escala de resposta tipo Likert de sete pontos (1=discordo totalmente e
33
7=concordo totalmente). Seus itens foram distribuídos aleatoriamente na
Escala de Atividade de Compra descrita a seguir (Apêndice B).
5.2.5 Escala de Atividade de Compra
A escala foi desenvolvida por Youn (2000) e traduzida e validada por Da
Costa (2002) para sua utilização no contexto brasileiro. Ela é composta de 24
itens agrupados em cinco dimensões com índices de consistência interna
aceitáveis: I- Necessidade de Compra (α=0,80); II- Emoções Positivas (α=90);
III- Gerenciamento do humor (α=90); IV- Deliberação Cognitiva (α=72); V-
Desconsideração com o futuro (α=75). Cada item foi avaliado por uma escala
Likert de sete pontos (1= Discordo Totalmente e 7=Concordo totalmente).
(Apêndice B).
5.3 Procedimentos de coleta
A elevada disseminação do uso da Internet tem despertado o interesse
de pesquisadores em realizar estudos coletando dados através de participantes
oriundos do ambiente virtual (BIRNBAUM, 2000). Uma das principais
vantagens para realizar estudos pela Internet diz respeito à facilidade de
encontrar os participantes, além de vantagens econômicas, pois uma pesquisa
realizada pela Internet pode ser oito vezes mais baratas caso fosse realizada
uma pesquisa aos moldes convencionais (KAPLOWITZ; HADLOCK; LEVINE,
2004).
A correspondência entre pesquisas realizadas de maneira e
convencional e na Internet tem sido constatadas em estudos correlacionais
(MCGRAW, TEW; WILLIAMS, 2000; WACHELKE; ANDRADE, 2006).
Um fenômeno peculiar aos estudos realizados na Internet é a auto-
seleção visto que o indivíduo tem mais autonomia para escolher em quais
pesquisas participar, por sua vez, também possibilita o envolvimento de
participantes mais motivados (REIPS, 2000; 2002).
No Brasil, o acesso à Web abrange em maior parte pessoas com maior
renda familiar, escolaridade mais alta e idade entre 15 e 24 anos (IBGE, 2006).
34
Como os participantes dessa pesquisa serão universitários da Universidade
Federal da Paraíba com faixa etária entre 18-25 anos, se torna viável
realização da pesquisa na Internet.
Para se ter acesso ao público alvo, foi criado um perfil no Orkut
(Apêndice F) que apresentava os objetivos da pesquisa, contato do estudante e
o currículo lattes do professor orientador a fim de transparecer maior confiança
possível para os participantes.
Posteriormente, os membros de comunidades relacionadas à UFPB
(comunidade oficial e de cursos) eram solicitados, através de convites na
página de recados dos seus perfis, a responderem aos questionários. Nesse
convite eram apresentados os objetivos da pesquisa, formas de contato com o
pesquisador e Currículo Lattes do professor orientador.
O questionário online estava disponível no endereço eletrônico
www.questionário.tk. Na primeira página do site estavam descritas as
informações supracitadas, como também serviu como termo de consentimento
da pesquisa, isto é, o respondente foi informado que seu nome seria mantido
em sigilo, que sua participação no estudo era voluntária, que poderia desistir a
qualquer momento de participar sem sofrer dano, e que ao responder o
questionário autorizaria a publicação dos resultados em eventos e publicações
científicas (Apêndice A)
Ao terminar de responde o questionário, o IP do computador era
registrado, assim, caso houvesse mais de um respondente por computador,
seria considerado apenas o primeiro a responder, evitando fraudes, ou seja,
que uma pessoa respondesse diversas vezes o questionário.
Com o objetivo de garantir que os participantes fossem realmente alunos
da Instituição, foram colocadas perguntas filtro (Ex. sou regularmente
matriculado na UFPB; tenho mais de 18 anos), aqueles que não responderam
corretamente às questões-filtro foram desconsiderados, como também aqueles
que responderam e não estavam inclusos na faixa etária desejada (18 a 25
anos).
5.4 Análise dos dados
Para tabulação e processamento dos dados foi utilizado o software
35
“Statistical Package for the Social Science – SPSS” versão 16.0. Foram
realizadas Análises Descritivas das Variáveis, Análises Fatoriais e Análises de
Regressão Múltipla.
Nas Análises Descritivas foram calculadas freqüências absolutas,
percentual válido, médias e desvio padrão.
Posteriormente, para verificar a estrutura fatorial de cada escala utilizada
na pesquisa, foi realizada uma Análise Fatorial dos componentes principais
com rotação Varimax.
A Análise fatorial “aborda o problema de analisar a estrutura das inter-
relações entre um grande número de variáveis, definindo o conjunto de
dimensões latentes comuns, chamadas de fatores” (HAIR et al, 2005, p.91).
Utilizou-se a rotação Varimax, pois ela possibilita minimizar o número de
variáveis que tem saturações altas em um fator, resultando em uma maior
facilidade de interpretação dos dados (BISQUERRA-ALZINA, 1989).
Para que análise fatorial tenha sentido se faz necessário o cumprimento
de vários requisitos:
- índice KMO de Kaiser-Meyer-Olkin: Consiste em uma medida de
adequação da amostra a escala utilizada, isto é, um índice que compara as
magnitudes dos coeficientes de correlação observados com as magnitudes dos
coeficientes de correlação parcial. Quanto mais próximo de 1 for o índice KMO,
significa que a matriz dos dados é mais adequada para a proceder uma análise
fatorial (BISQUERRA-ALZINA, 1989). (Figura 5)
Figura 5 – Interpretação índice KMO Fonte: Adaptado de BISQUERRA-ALZINA (1989).
- Engeinvalue: Este índice oferece a variância explicada por cada fator,
ele deve ser maior que um para ser considerado significante (BISQUERRA-
ALZINA, 1989).
1 ≥ KMO > 0,90 muito bom 0,90 ≥ KMO > 0,80 bom 0,80 ≥ KMO > 0,70 mediano 0,70 ≥ KMO > 0,60 medíocre 0,60 ≥ KMO > 0,50 baixo KMO ≤ 0,50 inaceitável
36
- Carga fatorial: diz respeito ao quanto cada variável influencia no fator.
Bisquerra-Alzina (1989) sugere que as cargas fatoriais menores que 0,25
devem ser descartadas, e Pasquali (1999) aponta a carga de 0,30, como o
valor mínimo necessário para o item ser um representante útil do fator.
- Alfa de Cronbach (α): É o coeficiente de confiabilidade que verifica a
consistência interna da escala inteira ou de cada fator. Quanto mais próximo de
1 for o valor do Alfa, melhor (HAIR et al, 2005).
Desse modo, nesta monografia, foram considerados os fatores com
Eigenvalue > 1 e cargas fatoriais > 0,30. Após a confirmação dos fatores, foram
calculados os índices de consistência interna Alfas de Cronbach (Cronbach,
1951) (Tabela 8).
Por fim, foram realizadas regressões lineares (método stepwise), estes
cálculos têm o objetivo de verificar o efeito de uma variável (Variável
Dependente – VD) em outra variável (Variável Independente – VI) (DANCEY;
REIDY, 2006) Nesta monografia as VI´s foram os valores, as variáveis sócio-
demográficas e os hábitos de consumo, e a VD foi a compra por impulso.
O cálculo da regressão linear resulta em alguns coeficientes (DANCEY;
REIDY, 2006):
a. o coeficiente de correlação múltipla que representa o quanto as
duas variáveis estão relacionadas, quando a correlação for alta a previsão será
melhor;
b. A Variância explicada (R) que indica o quanto uma variável ou um
conjunto de variáveis (VD) explica a variância de outra variável (VD). Contudo,
com o objetivo de generalizar os resultados para a população, é utilizado o R2,
pois é o número que proporciona uma estimativa mais realista da variância
explicada;
c. O Beta (β), coeficiente de regressão padronizado, que possibilita
comparar o efeito direto de uma variável sobre a outra.
Ao calcular a regressão onde as VI´s foram as variáveis sócio-
demográficas, a variável sexo foi transformada em dummy variable, onde 0=
Feminino e 1=Masculino. A dummy é uma variável binária que, no caso dessa
pesquisa, significa dizer que o valor 1 (homem) é a existência da característica
e o valor 0 (não ser homem) é a ausência da mesma.
37
6. ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS DADOS
Neste capítulo serão apresentados e discutidos os resultados da
pesquisa. Primeiramente serão apresentadas as análises descritivas das
variáveis do estudo, caracterizando a amostra da pesquisa através do perfil
sócio demográfico e dos hábitos de consumo dos respondentes.
Posteriormente, para verificar a confiabilidade das escalas da pesquisa, serão
apresentadas as análises fatoriais das escalas utilizadas e calculados os
índices de consistência internas dos fatores. E por fim, para se conhecer a
influência das variáveis do estudo no comportamento de compra por impulso,
serão apresentadas as análises de regressão linear múltipla.
6.1 Análises Descritivas das Variáveis
Foram respondidos 220 questionários, porém, após serem verificados se
os participantes responderam corretamente, se estavam na faixa etária foco da
pesquisa e passarem pelo crivo das questões filtro, foram considerados válidos
apenas 154 questionários .
Quanto às características sócio-demográficas dos participantes (Tabela
2), a amostra teve o gênero balanceado (50% masculino e 50% feminino),
quase todos são solteiros (95,5%) e moram com a família (91%). A área do
curso predominante foi humanas (73,4%), no que diz respeito a se exerce
algum trabalho, pode-se observar um equilíbrio das respostas (48,7%
trabalham e 51,3% não trabalham). A renda familiar ultrapassa R$ 5000,00 de
31,2% dos sujeitos e a religião mais citada foi a católica (44,3%).
Pode-se perceber que os alunos não se encontram em uma classe
social com renda familiar baixa, possivelmente pelo fato de grande parte dos
alunos do ensino superior público ser oriundo do ensino médio privado.
Segundo Silva (2001, p.286) “os alunos de menor renda têm menor
probabilidade de acesso à universidade pública gratuita em virtude da diferença
38
de qualidade entre ensino básico público e particular e essa diferença vem se
agravando”.
Tabela 2 – Perfil sócio-demográfico dos participantes
Variáveis Freqüência %
Sexo
Masculino Feminino
Estado Civil Solteiro Casado Outro
Com quem você mora?
Família Sozinho Amigos
Área do curso Humanas Exatas Saúde
Trabalha
Sim Não
Renda Familiar Até 1000 reais De 1001 a 2000 reais De 2001 a 3000 reais De 3001 a 4000 reais De 4001 a 5000 reais Acima 5000 reais
Religião Católica Evangélica Não tenho Espírita Outra
77 77
147 4 3
140 7 7
113 15 26
75 79
10 32 27 24 13 48
68 45 31 7 3
50 50
95,5 2,6 1,9
91 4,5 4,5
73,4 9,7 16,9
48,7 51,3
6,5 20,8 17,5 15,6 8,4 31,2
44,3 29,2 20,2 4,5 1,8
Total 154 100
No que se refere aos hábitos do uso de cartão de crédito (Tabela 3),
pode se observar que 73,4% tem cartão de crédito, 57,8% possui de um a dois
cartões, 91,2% tem conhecimento do seu limite de crédito e 24,7% utilizam o
39
cartão em aproximadamente 25% de suas compras.
Possuir e utilizar o cartão de crédito nas compras é comum na vida dos
sujeitos da pesquisa, e merecem atenção o número expressivo de estudantes
que possuem três ou mais cartões de crédito (15,5%), pois a popularização dos
cartões de crédito contribui para o aumento do índice de inadimplência, visto
que as transações financeiras que utilizam o cartão de crédito induzem aos
consumidores a aumentarem seus gastos (ROBERTS, 1998)
Tabela 3 – Distribuição de freqüência de hábitos do uso de cartão de crédito
Variáveis Freqüência %
Você tem cartão de credito?
Sim
Não
Quantos cartões de crédito você tem?
Não Tenho cartões
1 a 2 cartões
≥ 3 cartões
Conhece o limite de crédito dos seus cartões?*
Sim
Não
O quanto você utiliza cartão de créditos nas compras?
Não utilizo cartão de crédito nas minhas compras
Cerca de 25%
Cerca de 50%
Cerca de 75%
Cerca de quase todas ou todas as compras
113
41
41
89
24
103
10
50
38
26
20
20
73,4
26,6
26,7
57,8
15,5
91,2
8,8
32,5
24,7
16,8
13,0
13,0
Total 154 100 * Porcentagem calculada com os universitários que tem cartão de crédito (n=113)
Ao serem questionados sobre suas preferências de compra, os
participantes preferem realizá-las acompanhados (50,6%), utilizando o débito
(64%) como tipo de pagamento preferido, e à vista (72,1%) como forma de
pagamento preferencial (Tabela 4).
Pode-se observar que a maioria dos estudantes prefere comprar no
débito e à vista, possivelmente, porque o uso parcelado pode ser observado
com mais freqüência nas classes sociais com menor poder aquisitivo
(ALMENDRA, 2007).
40
Tabela 4 – Distribuição de freqüência de preferências de compra
Preferência de compra Freqüência %
Tipo de Pagamento
No débito
No crédito
Indiferente
Formas de Pagamento
Parcelado
A vista
No credito (em uma vez)
Apoio Social
Acompanhado
Sozinho
Indiferente
64
46
44
37
111
6
78
34
42
41,6
29,9
28,5
24,0
72,1
3,9
50,6
22,1
27,3
Total 154 100
A freqüência do uso da internet é bastante intensa, cerca de 55% da
amostra acessa a web mais de uma vez por dia, e quanto ao uso do comércio
eletrônico aproximadamente 71% afirma já terem feito alguma compra pela
internet (Tabela 4). Este uso freqüente demonstra a facilidade obtida para que
os estudantes respondessem aos questionários da pesquisa e ampliando as
possibilidades de realizar pesquisas na internet, como também indica para o
largo crescimento do comércio eletrônico.
Tabela 5 – Distribuição de freqüência de uso da internet e comércio eletrônico
Uso da Internet Freqüência %
Com que freqüência você acessa a internet?
Todas as semanas
Todos os dias
Mais de uma vez por dia
Você já fez alguma compra pela internet?
Sim
Não, mas pretendo fazer
Não, e nunca quero fazer
6
63
85
109
40
5
3,9
40,9
55,2
70,8
26,0
3,2
Total 154 100
41
Os participantes costumam freqüentar shopping centers pelo menos
uma vez ao mês (47,4%) ou quinzenalmente (24%) e apenas 9,2% afirmam
que não freqüentam. O ambiente de shopping center é bastante estimulante
para que a pessoa efetue compras compulsivas (BLOCK; RDGEWAY;
DAWSON; 1994), por isso, freqüentar estes locais constantemente indica que o
sujeito disponibiliza de mais tempo para o lazer, e conseqüentemente, se
predispõe mais para realizar compras por impulso. (Tabela 6).
Ademais, quando questionados se costumam fazer lista de compras,
55,2% não costumam fazê-las. De acordo com Santos (2009, p.74) “os clientes
que recorrem à lista de compras valorizam as marcas e as promoções de uma
forma mais acentuada que os restantes, significando que estas duas
componentes contribuem para as suas decisões de compra, facilitando as suas
escolhas”.
Tabela 6 – Distribuição de freqüência dos hábitos de consumo dos universitários
Hábitos de consumo Freqüência %
O quanto você freqüenta shopping centres?
Não freqüento
Uma vez por mês
Quinzenalmente
Semanalmente
Todos os dias
Você costuma fazer lista de compras?
Sim
Não
Não sei
14
73
37
29
1
64
85
5
9,2
47,4
24,0
18,8
0,6
41,6
55,2
3,2
Total 154 100
Os valores citados como mais importantes pelos participantes foram
Religiosidade (26,6% - “Crer em Deus como o salvador da humanidade,
cumprir a vontade de Deus”), Estabilidade Pessoal (11% - “Ter certeza de que
amanha terá tudo o que tem hoje, ter uma vida organizada e planificada”)
42
Maturidade (10,4% - “Sentir que conseguiu alcançar seus objetivos na vida,
desenvolver todas as suas capacidades.”), Êxito (9,1% - “Obter o que se
propõe, ser eficiente em tudo que faz”) e Saúde (8,4% - “Preocupar-se com sua
saúde antes mesmo de ficar doente, não estar enfermo”), que pertencem ao
sistema de valores Normativo, Existência, Suprapessoal, Realização e
Existência respectivamente (Tabela 7).
Tabela 7 – Distribuição de Freqüência dos valores humanos básicos considerados pelos universitários como mais importante.
Ranking Valor Mais importante Sistema de
Valores Média DP Freqüência %
1º Religiosidade Normativo 5,60 2,021 41 26,6
2º Estabilidade Pessoal Existência 6,14 1,161 17 11,0
3º Maturidade Suprapessoal 6,48 0,902 16 10,4
4º Êxito Realização 6,31 0,924 14 9,1
5º Saúde Existência 5,71 1,463 13 8,4
6º Afetividade Interacional 6,15 1,277 12 7,8
7º Prazer Experimentação 5,56 1,333 9 5,8
8º Sobrevivência Existência 6,44 0,886 8 5,2
9º Conhecimento Suprapessoal 5,76 1,067 6 3,9
10º Apoio Social Interacional 5,98 1,146 5 3,2
11º Poder Realização 4,81 1,517 4 2,6
12º Obediência Normativo 5,91 1,179 3 1,9
13 º Prestigio Realização 5,09 1,614 2 1,3
14º Convivência Interacional 5,47 1,401 2 1,3
15º Sexualidade Experimentação 5,19 1,428 1 0,6
16º Emoção Experimentação 4,75 1,398 1 0,6
Total 154 100,0
Já os valores considerados com menos importantes foram Tradição
(26,6% - “Seguir as normas sociais do seu país, respeitar as tradições da sua
sociedade”), Religiosidade (14,3%), Prestigio (11,7% - “Saber que muita gente
lhe conhece e admira, quando velho receber uma homenagem por suas
contribuições”), Poder (11% “Ter poder para influencias os outros e controlar
decisões, ser o chefe de uma equipe”) e Sexualidade (10,4% - “Ter relações
43
sexuais, obter prazer sexual”). O primeiro e o segundo valor citados pertencem
ao sistema de valor Normativo, o terceiro e quarto, ao sistema Realização, e o
quinto, ao sistema Experimentação. (Tabelas 8).
Tabela 8 – Distribuição de Freqüência dos valores humanos básicos considerados pelos
universitários como menos importante.
Ranking Valor Menos importante
Sistema de Valores
Média DP Freqüência %
1º Tradição Normativo 4,14 1,517 41 26,6
2º Religiosidade Normativo 5,60 2,021 22 14,3
3º Prestigio Realização 5,09 1,614 18 11,7
4º Poder Realização 4,81 1,517 17 11,0
5º Sexualidade Experimentação 5,19 1,428 16 10,4
6º Beleza Suprapessoal 5,08 1,455 16 10,4
7º Emoção Experimentação 4,75 1,398 11 7,1
8º Convivência Interacional 5,47 1,401 5 3,2
9º Apoio Social Interacional 5,98 1,146 4 2,6
10º Prazer Experimentação 5,56 1,333 2 1,3
11º Obediência Normativo 5,91 1,179 1 0,6
12º Estabilidade Pessoal Existência 6,14 1,161 1 0,6
Total 154 100
O Sistema de valor Normativo foi mencionado como o mais importante
(Religiosidade, n=41) e como o menos importante (Tradição, n=41),
demonstrando que por um lado existe nos jovens a presença forte da
espiritualidade em “crer em Deus como salvador da humanidade e a cumprir a
vontade de Deus”, e por outro a não valorização de “seguir as normas sociais
dos seus pais e respeitar as tradições da sua sociedade”. Entretanto, o valor
Religiosidade foi citado como o segundo menos importante (14,3%),
demonstrando que por um lado há uma alta adesão a este valor, e por outro
lado uma não valorização do mesmo.
44
6.2 Análises Fatoriais
Neste tópico, serão apresentadas as análises fatoriais das Escalas de
‘Atividade de Compra’, ‘Circulação na Loja’ e ‘Valores Humanos Básicos’, com
seus respectivos índices de confiabilidade (Tabela 9).
Tabela 9 – Indicadores das Escalas utilizados na pesquisa
Escala e Indicadores Fator Alfa
Atividade de Compra KMO = ,881
60,54% da variância explicada Eigenvalue > 1
Cargas fatoriais > 0,30
Impulsividade 0,85
Necessidade de Compra 0,75
Emoções Positivas 0,87
Gerenciamento do Humor 0,80
Deliberação Cognitiva 0,68
Desconsideração com o futuro 0,78
Circulação na Loja
KMO = ,515 46,65% da variância explicada
Eigenvalue > 1 Cargas fatoriais > 0,30
Circulação na Loja 0,42
Valores Humanos básicos
KMO = ,684 60,55% da variância explicada
Eigenvalue > 1 Cargas fatoriais > 0,30
Experimentação 0,36
Realização 0,57
Suprapessoal 0,38
Existência 0,41
Interacional 0,64
Normativo 0,56
Na escala ‘Atividade de Compra’, que mensura o construto Compra por
impulso, a estrutura fatorial (1)Necessidade de Compra; 2) Emoções Positivas;
3) Gerenciamento do Humor; 4) Deliberação Cognitiva; 5) Desconsideração
com o futuro) não permaneceu a mesma, visto que alguns itens não estavam
nos fatores da escala original. Contudo, optou-se por seguir a estrutura
sugerida da escala adaptada por Da Costa (2002), que apresentou KMO =
0,881, com 60,54% da variância explicada, e os Alfas aceitáveis. Ademais foi
calculado o Fator “Impulsividade” que é composto pelos 24 itens da Escala,
este foi o fator utilizado neste estudo. (Tabela 9)
O construto “Circulação na Loja” obteve um Alfa baixo (α=0,42), KMO=
45
0,515; com 46,65% da variância explicada.
Por fim, a Escala de Valores Humanos básicos obteve KMO = 0,684
com 60,55% da variância explicada e Alfas variando de 0,36 a 0,64.
Ao calcular os Alfas de Cronbach dos fatores das escalas utilizadas na
pesquisa, observa-se que, os melhores Alfas pertencem à escala de ‘Atividade
de Compra’ (0,68 a 0,85), contudo, o fator ‘Circulação na Loja’ (α=0,42) e os
fatores dos ‘Sistemas de Valores’ (0,36 a 0,64) apresentaram Alfas baixos ou
medianos.
Para Hair et al (2005) o limite inferior de aceitabilidade é 0,60, contudo
na elaboração da escala (GOUVEIA, 2003) a média os alphas foi de 0,51.
Estes resultados merecem ser aprofundados, pois as escalas foram
validadas em outros estudos e não apresentaram Alfas tão baixos.
6.3 Análise de Regressão
Através do calculo das regressões múltiplas (método stepwise), se
propôs analisar a relação direta de cada bloco de variáveis: valores humanos,
circulação na loja, hábitos de consumo e características sócio-demográficas
(Variáveis Dependentes) com o fator “Impulsividade” (Variável Independente).
Ao relacionar os 18 Valores Humanos Básicos e o fator impulsividade
[R=0,336; F(2,151) = 9,630; p<0,000], pode se observar uma relação preditiva do
valor Prazer (β= 0,179; t= 2,30; p<0,023) e do valor Estabilidade Pessoal
(β=0,257; t= 3,30; p<0,001), que fazem parte do Sistema de Valores
Experimentação e Existência, respectivamente. (Tabela 10).
Contudo, quando são inseridos apenas os sistemas de valores
[R=0,242; F(1,152) = 9,460; p<0,002], observa-se que o único que apresenta
poder preditivo é o Sistema “Existência” (β=0,242; t= 3,08; p<0,002).
Tabela 10 – Regressão múltipla (stepwise) dos valores humanos básicos com Impulsividade
Valores Estatísticas
Beta t p. < Beta t p. <
PESSOAIS
EX
PE
RIM
EN
-
TA
ÇÃ
O
Emoção ,106 1,34 ,183
,087 1,10 ,274 Sexualidade
-,103 -1,32 ,189 Prazer
,179 2,30 ,023
46
RE
AL
IZA
ÇÃ
O Êxito
,058 ,711 ,478
,105 1,30 ,196 Poder ,024 ,307 ,759
Prestigio ,111 1,44 ,152
CENTRAIS
EX
IST
ÊN
CIA
Sobrevivência ,039 ,482 ,630
,242 3,08 ,002 Estabilidade Pessoal
,257 3,30 ,001 Saúde
,008 ,095 ,925
SU
PR
aA-
PE
SS
OA
L
Maturidade -,005 -,068 ,946
,071 ,895 ,372 Beleza
,115 1,49 ,137 Conhecimento
,009 ,119 ,905 SOCIAIS
NO
RM
AT
IVO
Tradição -,004 -,055 ,956
-,011 -,130 ,896 Religiosidade ,015 ,189 ,850
Obediência -,088 -1,04 ,299
INT
ER
AC
ION
AL
Afetividade -,029 -,360 ,720
-,074 -,840 ,402 Apoio Social ,006 ,077 ,939
Convivência ,038 ,493 ,623
Coeficiente de Correlação Múltipla R =,336 R =,242
% Variabilidade Explicada R2 = 10,1% R2 = 5,2%
Significância da amostra F2,151 = 9,630 F1,152 = 9,460
P. < ,000 ,002
A análise de regressão linear múltipla possibilitou compreender quais
são as variáveis antecedentes ao comportamento de compra por impulso, para
cada bloco de variáveis foi feita uma regressão.
No que diz respeito aos valores pessoais, dois surgiram com poder
preditivo, o ‘Prazer’ (Desfrutar da vida; satisfazer todos os seus desejos), isto é,
aqueles que aderem aos valores hedônicos tendem a agir impulsivamente na
compra, e contraditoriamente, o outro com relação preditiva é o valor
‘Estabilidade Pessoal’ (Ter certeza de que amanhã terá tudo o que tem hoje,
ter uma vida organizada e planificada).
É mais fácil compreender que aqueles que valorizam satisfazer seus
desejos pessoais tenham relação com a compra por impulso, pois muitas
vezes, adquirir um produto é reflexo das necessidades de satisfazer um desejo
próprio. Contudo, como se pode relacionar a valorização pela estabilidade
pessoal e o comportamento de compra por impulso?
47
Esta relação pode ser explicada pela própria característica do jovem
contemporâneo, que busca a estabilidade financeira, bastante valorizada em
países emergentes e com escassez de emprego, como o Brasil. Entretanto,
deve-se ressaltar que uma coisa é valorizar a estabilidade pessoal, e outra é
afirmar que o respondente tenha uma vida ‘pessoal estabilizada’. Todavia,
sugere-se a realização de outras pesquisas para que haja uma melhor
compreensão desse resultado.
Na Regressão linear múltipla do fator “Circulação na loja” com
Impulsividade [R=0,289; F(1,152) = 13,835; p<0,000], observa-se que apenas um
único item (“A quantidade de tempo que gasto apenas olhando é alta”) tem
poder preditivo (β= 0,289; t= 3,372; p<0,000) do comportamento de compra por
impulso (Tabela 11).
Apenas um item do fator ‘Circulação na Loja’ teve poder preditivo na
Impulsividade na Compra. Quanto mais tempo a pessoa passa “apenas
olhando” mais chances ela tem de comprar por impulso, pois “nota-se que a
variável tempo é bastante sensível na explicação do gasto, indicando que,
quanto maior o tempo de exposição do consumidor aos argumentos de venda
disponíveis na loja, maior o gasto (ANGELO, SIQUEIRA, FÁVERO, 2003,
p.154).
Tabela 11 – Regressão múltipla (stepwise) dos itens do Fator Circulação com Impulsividade
Variáveis Estatísticas
Fator: Circulação na Loja Beta t p. <
Dedico maior atenção para os itens que planejo adquirir -,025 -,322 ,748
A quantidade de tempo que gasto apenas olhando é alta ,289 3,72 ,000
Quando vou fazer comprar, gosto de ficar “apenas olhando” as lojas ,074 ,891 ,374
Coeficiente de Correlação Múltipla R =,289
% Variabilidade Explicada R2 = 7,7%
Significância da amostra F1,152 = 13,835
P. < ,000
Na relação entre os hábitos de consumo dos participantes com a
Impulsividade [R=0,338; F(2,151) = 9,768; p<0,000], pode se observar que
48
tanto a freqüência do uso de cartão de crédito para realizar as compras
(β=0,262; t= 3,41; p<0,001), quanto o hábito de freqüentar shopping center
(β=0,205; t= 2,67; p<0,008) tem relação preditiva na compra por impulso
(Tabela 12).
As relações preditivas, dos hábitos de consumo dos estudantes com a
impulsividade, se assemelham a outros resultados encontrados em pesquisas
que buscaram essa relação com a compra compulsiva. Norum (2008) verificou
que o uso do cartão de crédito é preditor da compra por compulsão, pois como
o cartão de crédito alivia a necessidade de se obter o dinheiro para adquirir
algo pode proporcionar um desenvolvimento acelerado do vício do consumo.
Ademais, Block, Rdgeway e Dawson (1994) admitem que o indivíduo
que tem tendência a comprar compulsivamente pode apresentar esse
comportamento mais facilmente no ambiente de shopping Center, logo, quem
tem mais costume de freqüentar estes ambientes tendem a comprar mais por
impulso.
Tabela 12 – Regressão linear múltipla (stepwise) dos hábitos de consumo com Impulsividade
Variáveis Estatísticas
Hábitos de consumo Beta t p. <
Freqüência do uso de cartão de credito nas compras ,262 3,41 ,001
Freqüência ao Shopping Center ,205 2,67 ,008
Coeficiente de Correlação Múltipla R = 0,338
% Variabilidade Explicada R2 = 10,3%
Significância da amostra F2,151 = 9,768
P. < ,000
No que diz respeito à análise do poder de predição das características
sócio-demográficas com a Impulsividade [R=0,359; F(3,150)=7,378; p<0,000], se
constata que ser mulher (β= -0,210; t= -2,73; p<0,007), ser mais jovem (β = -
0,200; t=-2,61; p<0,010), e ter uma elevada renda familiar (β=0,169; t=2,21;
p<0,029), apresenta mais tendência a comprar por impulso. (Tabela 13)
Fatores sócio-demográficos (gênero, idade e renda) também obtiveram
poder preditivo do comportamento de compra por impulso, corroborando outras
pesquisas realizadas na área de comportamento do consumidor.
49
Nesta pesquisa as mulheres apresentaram mais tendência a comprar
por impulso, corroborando outras pesquisas que apontam o gênero feminino
com maior probabilidade de realizar compras impulsivas (WOOD, 1998) e
compulsivas (HIRSCHMAN, STERN, 2001; WOODRUFFE-BURTON, ECCLES,
ELLIOT, 2002; NORUM, 2008). Este resultado pode ser explicado devido às
mulheres apresentarem mais ansiedade que os homens de forma geral
(KINRYS, WYGANT, 2005), e possivelmente, canalizarem esta ansiedade para
o consumo.
Quanto mais jovem for o indivíduo, mais o comportamento de compra
por impulso tende a se manifestar (WOOD, 1998; ANGELO, SIQUEIRA,
FÁVERO, 2003), pois há relação negativa entre idade e compra impulsiva
(KACEN, LEE, 2002; SILVERA, LAVACK, KROPP, 2008). Vale ressaltar que os
jovens tendem a ser mais descontrolados nos gastos e, se este mau hábito
consolidar-se na juventude, correndo o risco de levá-lo para o resto da vida
(VELUDO-DE-OLIVEIRA, IKEDA, SANTOS, 2004), resultando em malefícios
para sua vida pessoal e social.
Contudo, vale ressaltar que quando a idade se eleva, traz consigo mais
responsabilidades e menos tempo disponível para o lazer, passando menos
tempo “apenas olhando” a loja, com menos probabilidade de efetuar compras
por impulso.
Quanto mais recursos financeiros disponíveis, maior será a tendência de
realizar compras por impulso (BEATTY, FERREL, 1998), resultado encontrado
na pesquisa, sendo, portando, mais um aspecto sócio-demográfico com poder
de predição.
Tabela 13 – Regressão múltipla (stepwise) das variáveis sócio-demográficas com
Impulsividade
Variáveis Estatísticas
Características Sócio-Demográficas Beta t p. <
Masculino -,210 -2,73 ,007
Idade -,200 -2,61 ,010
Renda Familiar ,169 2,21 ,029
Coeficiente de Correlação Múltipla R = 0,359
% Variabilidade Explicada R2 = 11,1%
Significância da amostra F3,150 = 7,378
P. < ,000
50
Por fim, na tentativa de elaborar um único modelo que abrangesse todas
as variáveis estudadas com a Impulsividade, foi realizada uma Regressão
linear múltipla (stepwise) que incluía todos os blocos (sistema de valores
humanos básicos, circulação na loja, hábitos de consumo e características
sócio-demográficas) (Tabela 14).
Tabela 14 – Regressão linear múltipla (stepwise) do conjunto de blocos
que se relacionam com Impulsividade
Variáveis Estatísticas
Subsistemas de Valores Beta t p. <
Existência ,169 2,37 ,019 Experimentação ,090 1,27 ,206 Realização ,051 ,684 ,495 Suprapessoal ,022 ,301 ,764 Interacional -,028 -,354 ,724 Normativo -,066 -,817 ,415
Circulação na Loja ,212 2,94 ,004
Hábitos de Consumo
Freqüência do uso de cartão de credito nas compras ,256 3,56 ,000 Freqüência ao Shopping Center 105 1,44 ,151
Variáveis Sócio Demográficas Masculino -,196 -2,75 ,007 Idade -,246 -3,43 ,001 Renda Familiar ,062 ,835 ,405
Coeficiente de Correlação Múltipla R =,517
% Variabilidade Explicada R2 = 24,2%
Significância da amostra F5,148 = 10,774
P. < ,000
Nesta regressão [R=0,517; F(5,148)=10,774; p<0,000], pode-se observar
que não apareceram algumas variáveis que apresentaram relação preditiva
anteriormente (Ex. freqüência ao shopping center e renda familiar ).
Entretanto, as demais variáveis permaneceram: o sistema de valor
Existência (β= 0,169; t= 2,37; p<0,019), a circulação na loja (β= 0,212; t= 2,94;
p<0,004), a freqüência do uso de cartão de crédito nas compras (β= 0,256;
t=3,56; p<0,000), sexo (β= -0,196; t= -2,75; p<0,007), e idade (β= -0,226; t= -
51
3,43; p<0,001). Tais resultados possibilitaram cumprir com os objetivos
propostos pelo estudo (Figura 5).
Figura 6 – Variáveis Antecedentes da compra por impulso Fonte: Elaboração Própria, 2010.
Para facilitar a compreensão dos resultados encontrados, foi elaborado
um modelo simplificado que representasse visualmente os antecedentes da
compra por impulso (Figura 5), são elas: (1) variáveis sócio-demográficas, (2)
valores, (3) hábitos de consumo.
Compra por
Impulso Valores
Variáveis Sócio-Demográficas
Hábitos de consumo
52
7. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Vivemos em uma ‘Sociedade do Consumo’, afirma Barbosa (2004). A
sociedade contemporânea é caracterizada por ser imediatista e acelerada,
movida por uma intensa insatisfação que resulta no desejo constante de
consumir, através do descarte e da substituição (BAUMAN, 2008). A sociedade
é repleta de rupturas e descontinuidades, onde os indivíduos passam a maior
parte do tempo se protegendo de informações indesejadas buscando uma nova
identidade através do consumo (BAUMAN, 2008).
Atualmente, “a referência a ‘estar à frente da tendência de estilo’
transmite a promessa de um alto valor de mercado e uma profusão de
demanda (ambos traduzidos como certeza de reconhecimento, aprovação e
inclusão)” (BAUMAN, 2008 p.109) Contudo, para se elevar a capacidade de
consumo, os consumidores não devem descansar, pelo contrário, devem estar
sempre acordados e alertas, frequentemente expostos a novas tentações, em
um permanente estado de excitação (BAUMAN, 1999).
Diante deste cenário é que os estudos sobre o comportamento do
consumidor têm obtido relevância e importância, pois não são apenas
pesquisas aplicadas, o interesse pelo tema surge das mudanças culturais da
dinâmica do modus vivendi da sociedade globalizada.
No Brasil, há poucos estudos que relacionam os valores humanos e o
comportamento do consumidor (QUEIROGA et al, 2004; QUEIROGA et al,
2005). E um tipo particular de comportamento de compra que tem sido pouco
investigado no país é a compra por impulso. Desse modo, esta pesquisa teve
como objetivo avançar na compreensão de como ocorre a compra impulsiva,
verificando a existência de alguma relação entre os valores humanos básicos
(GOUVEIA, 2003) e o comportamento de compra por impulso.
A amostra da pesquisa abrangeu jovens de 18 a 25 anos, visto que é a
faixa etária mais propensa a consumir impulsivamente (WOOD, 1998). Os
participantes desse estudo são caracterizados principalmente por serem jovens
53
solteiros com renda familiar elevada, que trabalham e ainda moram com a
família, portanto, possivelmente, o salário adquirido do seu trabalho deve ser
utilizado para beneficio próprio.
Muitas pesquisas têm sido desenvolvidas para a compreensão da
compra compulsiva (WOOD, 1998; KARSAKLIAN, 2004), contudo há uma
escassa publicação na literatura brasileira sobre o tema da compra por
impulso, principalmente quando se busca relacionar este tipo de
comportamento de compra com valores pessoais
Encontram-se estudos que demonstram que a adesão aos valores
materialistas pelo consumidor é preditor da compra compulsiva (DITTMAR,
2005; MATOS, BONFANTI, 2008), porém estudos que relacionem valores
pessoais com a compra por impulso em amostras brasileiras têm sido pouco
realizados. Portanto, este estudo teve como objetivo contribuir com a literatura
cientifica para investigar esta relação.
No caso desta pesquisa, pode-se constatar que as variáveis sócio-
demográficas (renda, idade e sexo), os valores (estabilidade pessoal e prazer),
e os hábitos de consumo (circulação no ambiente de loja, uso do cartão de
crédito e frequência de visitas a shopping centers) predizem o comportamento
de compra impulsiva.
A compra por impulso não pode ser considerada patológica,
diferentemente da compra por compulsão, porém, é necessário que o
consumidor esteja atento, caso a freqüência dessa impulsividade aumente para
que não se torne um malefício ao consumidor.
Neste sentido, este estudo contribui para que o próprio consumidor
tenha um melhor conhecimento a respeito de si próprio, pois, caso ele tenha
uma maior tendência de efetuar compras por impulso, evite passar mais tempo
“circulando na loja” e com recursos financeiros mais limitados.
Este estudo também tem implicações gerenciais, pois contribui para a
compreensão de um comportamento de compra específico, que está presente,
principalmente, nas lojas de varejo. Neste sentido, gestores e profissionais de
marketing têm dado atenção especial para estes tipos de pesquisas que
fornecem informações para a realização de ações de propaganda e de
marketing.
54
Algumas dificuldades foram encontradas na coleta de dados pela
internet. A primeira foi a desconfiança por parte dos respondentes, este
problema foi resolvido através dos canais de comunicação (e-mail e recados no
Orkut) que estavam funcionando para responder eventuais questionamentos. A
segunda dificuldade, foi o próprio site de relacionamento utilizado como
mediador (www.orkut.com.br) que após algum tempo, identificou o perfil criado
como falso, impedindo a realização de novos convites para que os estudantes
pudessem responder o questionário.
Ademais, este estudo contribuiu metodologicamente pelo fato de utilizar
a Internet para coletar os dados, apesar das dificuldades encontradas.
Contudo, sugere-se que seja realizada uma réplica da pesquisa com papel-e-
lápis para que seja verificado se existe correlação nos resultados. O ambiente
da Internet possibilita que o indivíduo participe de pesquisas que ele tem mais
interesse em responder, influenciando suas respostas devido o interesse
prévio. Este fenômeno não acontece com tanta freqüência, caso ele seja
abordado em uma sala de aula, por exemplo.
Vale ressaltar as limitações teóricas da pesquisa, tendo-se em vista que
o comportamento de compra é muito completo e é influenciado por outras
variáveis que não foram abordadas no estudo, como características de
personalidade (KASSARJIAN, 1971), influência social (YANG, HE, LEE, 2007),
e o ambiente da loja (CRISPEN, 2009; DA COSTA, 2002).
Outra sugestão de pesquisa é que se façam estudos com faixas etárias
mais abrangentes (adolescentes, adultos, idosos) e com amostras diversas
(estudantes secundaristas, trabalhadores autônomos, regiões geográficas)
para verificar se a sugestão do modelo se aplica.
55
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63
APÊNDICES
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Apêndice A – Termo de Consentimento
Prezado aluno,
• Esta pesquisa tem o objetivo de conhecer a opinião dos estudantes universitários sobre
seus hábitos e comportamentos e faz parte do Trabalho de Conclusão de Curso do
aluno Samuel Lincoln Bezerra Lins do curso de Administração/UFPB.
• Solicitamos a sua colaboração para responder a um questionário, como também sua
autorização para apresentar os resultados deste estudo em eventos da área de
administração e publicar em revista científica. Por ocasião da publicação dos
resultados, seu nome será mantido em sigilo.
• Esclarecemos que sua participação no estudo é voluntária e, portanto, o(a)
senhor(a) não é obrigado(a) a fornecer as informações e/ou colaborar com as
atividades solicitadas pelo Pesquisador(a).
• Caso decida não participar do estudo, ou resolver a qualquer momento desistir do
mesmo, não sofrerá nenhum dano.
• Diante do exposto, declaro que fui devidamente esclarecido(a) e dou o meu
consentimento para participar da pesquisa e para publicação dos resultados.
• Os pesquisadores estarão a sua disposição para qualquer esclarecimento que
considere necessário através do e-mail: [email protected]
• A pesquisa está sob a orientação da Professora Dra. Rita de Cássia de Faria Pereira
(Departamento de Administração/UFPB - Curriculo Lattes
http://lattes.cnpq.br/0210649927174422)
• O questionário está dividido em quatro partes.
Iniciar Pesquisa
65
Apêndice B – Escala de Atividade de Compra e Circulação (Da Costa, 2002)
PARTE 1 A seguir, será apresentada uma série de afirmações relativas às atividades de compra. Para cada uma delas, gostaríamos que você apontasse seu grau de DISCORDÂNCIA ou de CONCORDÂNCIA, dando uma nota de 1 a 7. Quanto mais próximo de "1" você der a nota, mais discorda da frase, quanto mais próximo de "7" for a nota, mais você concorda com a frase.
1 Discordo
Totalmente
2 Discordo
Muito
3 Discordo Pouco
4 Indiferente
5 Concordo
Pouco
6 Concordo
Muito
7 Concordo
Totalmente
1. Dedico maior atenção para os itens que planejo adquirir.
• Discordo Totalmente Concordo Totalmente
2. Gosto da sensação de comprar impulsivamente.
• Discordo Totalmente Concordo Totalmente
3. Quando compro coisas, em geral sou mais lento e reflexivo do que rápido e descuidado no processo de compra.
• Discordo Totalmente Concordo Totalmente
4. Às vezes, compro algo para me sentir bem.
• Discordo Totalmente Concordo Totalmente
5. A quantidade de tempo que gasto apenas olhando os produtos é alta.
• Discordo Totalmente Concordo Totalmente
6. A necessidade de comprar algo surge de repente e me surpreendo.
• Discordo Totalmente Concordo Totalmente
7. Compro coisas mesmo não podendo pagá-las.
• Discordo Totalmente Concordo Totalmente
8. Quando estou deprimido, saio e compro algo impulsivamente.
66
• Discordo Totalmente Concordo Totalmente
9. Quando passeio pelas lojas ou sites de venda, não descanso enquanto não encontro um item atraente para comprar.
• Discordo Totalmente Concordo Totalmente
10. Quando vou fazer compras, gosto de ficar “apenas olhando” as lojas.
• Discordo Totalmente Concordo Totalmente
11. Quando eu vou às compras, compro coisas que não pretendia adquirir.
• Discordo Totalmente Concordo Totalmente
12. Compro produtos por impulso quando estou chateado.
• Discordo Totalmente Concordo Totalmente
13. Eu tendo a gastar meu dinheiro assim que o recebo.
• Discordo Totalmente Concordo Totalmente
14. Geralmente penso em opções de produto para fazer um bom negócio.
• Discordo Totalmente Concordo Totalmente
15. Quando tenho que fazer uma decisão de compra, geralmente levo algum tempo para avaliar todos os aspectos da compra.
• Discordo Totalmente Concordo Totalmente
16. Quando faço uma compra por impulso, me divirto e fico entusiasmado.
• Discordo Totalmente Concordo Totalmente
17. Freqüentemente compro produtos que não necessito, mesmo sabendo que possuo pouco dinheiro sobrando.
• Discordo Totalmente Concordo Totalmente
18. Sou um consumidor cauteloso.
• Discordo Totalmente Concordo Totalmente
19. Sinto a necessidade de comprar um item o mais rápido possível para não ter a sensação de ter comprado nada.
67
• Discordo Totalmente Concordo Totalmente
20. Compro um produto para melhorar meu humor.
• Discordo Totalmente Concordo Totalmente
21. Tenho dificuldade para controlar meus impulsos de compra.
• Discordo Totalmente Concordo Totalmente
22. Me sinto desamparado quando vejo algo atraente na loja ou site de venda.
• Discordo Totalmente Concordo Totalmente
23. Mesmo quando vejo algum produto atraente, penso nas conseqüências de sua compra antes de fazê-lo.
• Discordo Totalmente Concordo Totalmente
24. Sou uma pessoa que faz compras não planejadas.
• Discordo Totalmente Concordo Totalmente
25. Tenho a sensação de prazer quando compro algo por impulso.
• Discordo Totalmente Concordo Totalmente
26. Comprar é uma forma de reduzir o estresse da vida cotidiana.
• Discordo Totalmente Concordo Totalmente
27. Sinto uma vibração quando compro algo por impulso.
• Discordo Totalmente Concordo Totalmente
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68
Apêndice C – Escala de Valores Humanos Básicos (Gouveia, 2003)
PARTE 1 PARTE 2
1 Totalmente
Não Importante
2 Não
Importante
3 Pouco
Importante
4 Mais ou Menos
Importante
5 Importante
6 Muito
Importante
7 Extremamente
Importante
Por favor, leia atentamente a lista de valores descritos a seguir, considerando seu conteúdo. Utilizando a escala de resposta abaixo, escolha um valor para indicar em que medida o considera importante como um princípio que guia sua vida
1. SEXUALIDADE. Ter relações sexuais; obter prazer sexual.
• Totalmente Não Importante Extremamente Importante
2. ÊXITO. Obter o que se propõe; ser eficiente em tudo que faz.
• Totalmente Não Importante Extremamente Importante
3. APOIO SOCIAL. Obter ajuda quando a necessite; sentir que não está só no mundo.
• Totalmente Não Importante Extremamente Importante
4. CONHECIMENTO. Procurar notícias atualizadas sobre assuntos pouco conhecidos; tentar descobrir coisas novas sobre o mundo.
• Totalmente Não Importante Extremamente Importante
5. EMOÇÃO. Desfrutar desafiando o perigo; buscar aventuras.
• Totalmente Não Importante Extremamente Importante
6. PODER. Ter poder para influenciar os outros e controlar decisões; ser o chefe de uma equipe.
• Totalmente Não Importante Extremamente Importante
7. AFETIVIDADE. Ter uma relação de afeto profunda e duradoura; ter alguém para compartilhar seus êxitos e fracassos.
• Totalmente Não Importante Extremamente Importante
69
8. RELIGIOSIDADE. Crer em Deus como o salvador da humanidade; cumprir a vontade de Deus.
• Totalmente Não Importante Extremamente Importante
9. SAÚDE. Preocupar-se com sua saúde antes mesmo de ficar doente; não estar enfermo.
• Totalmente Não Importante Extremamente Importante
10. PRAZER. Desfrutar da vida; satisfazer todos os seus desejos.
• Totalmente Não Importante Extremamente Importante
11. PRESTÍGIO. Saber que muita gente lhe conhece e admira; quando velho receber uma homenagem por suas contribuições.
• Totalmente Não Importante Extremamente Importante
12. OBEDIÊNCIA. Cumprir seus deveres e obrigações do dia a dia; respeitar seus pais, os superiores e os mais velhos.
• Totalmente Não Importante Extremamente Importante
13. ESTABILIDADE PESSOAL. Ter certeza de que amanhã terá tudo o que tem hoje; ter uma vida organizada e planificada.
• Totalmente Não Importante Extremamente Importante
14. CONVIVÊNCIA. Conviver diariamente com os vizinhos; fazer parte de algum grupo, como: social, religioso, esportivo, entre outros.
• Totalmente Não Importante Extremamente Importante
15. BELEZA. Ser capaz de apreciar o melhor da arte, música e literatura; ir a museus ou exposições onde possa ver coisas belas.
• Totalmente Não Importante Extremamente Importante
16. TRADIÇÃO. Seguir as normas sociais do seu país; respeitar as tradições da sua sociedade.
• Totalmente Não Importante Extremamente Importante
17. SOBREVIVÊNCIA. Ter água, comida e poder dormir bem todos os dias; viver em um lugar com abundância de alimentos.
70
• Totalmente Não Importante Extremamente Importante
18. MATURIDADE. Sentir que conseguiu alcançar seus objetivos na vida; desenvolver todas as suas capacidades
• Totalmente Não Importante Extremamente Importante
Dos valores citados, qual você considera como o valor MAIS IMPORTANTE para a sua vida?
Digite o número correspondente:
Dos valores citados, qual você considera como o valor MENOS IMPORTANTE para a sua vida?
Digite o número correspondente:
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71
Apêndice D – Questionário de Hábitos de Consumo
PARTE 1 PARTE 2 PARTE 3
1. VOCÊ tem cartão de crédito?
• Sim
• Não
2. Quantos cartões de crédito VOCÊ tem?
Digite o número correspondente:
3. Conhece o limite de crédito dos seus cartões?
• Sim
• Não
4. O quanto VOCÊ utiliza o cartão de crédito nas compras?
• Cerca de 25% de minhas compras são realizadas no cartão de crédito
• Cerca de 50% de minhas compras são realizadas no cartão de crédito
• Cerca de 75% de minhas compras são realizadas no cartão de crédito
• Quase todas ou Todas as minhas compras são realizadas no cartão de crédito
• Não utilizo cartão de crédito nas minhas compras
5. VOCÊ PREFERE comprar ....?
• No Débito
• No Crédito
• Indiferente
6. O quanto VOCÊ freqüenta shopping centers?
• Não frequento
• Uma vez no mês
• Quinzenalmente
• Semanalmente
• Todos os dias
7. VOCÊ PREFERE comprar...?
• Parcelado
72
• À Vista
• No crédito (em uma vez)
• Indiferente
8. VOCÊ PREFERE comprar...?
• Acompanhado
• Sozinho
• Indiferente
9. VOCÊ costuma fazer lista de compras?
• Sim
• Não
• Não sei
10. Com que freqüência você acessa a Internet?
• Uma vez no mês
• Duaz vezes no mês
• Todas as semanas
• Todos os dias
• Mais de uma vez por dia
11. Você já fez alguma compra pela internet?
• Sim
• Não, mas pretendo fazer
• Não, e nunca quero fazer
12. VOCÊ tem mais de 18 anos?
• Sim
• Não
13. Qual a sua Universidade?
• UFPB
• Outra
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Apêndice E – Questionário sócio-demográfico
PARTE 1 PARTE 2 PARTE 3 PARTE 4 1. Sexo
• Masculino
• Feminino
2. Idade
Digite o número correspondente:
3. Estado Civil
• Solteiro
• Casado
• Divorciado
• Outro
4. Com quem você mora?
• Sozinho
• Amigos
• Família
5. VOCÊ está regularmente matriculado na UFPB?
• Sim
• Não
6. Área do curso
• Humanas
• Exatas
• Saúde
7. Renda familiar
• Até 1000 reais
• De 1001 a 2000 reais
• De 2001 a 3000 reais
• De 3001 a 4000 reais
74
• De 4001 a 5000 reais
• Acima de 5000 reais
8. Religião
• Católica
• Evangélica
• Estpírita
• Não tenho
• Outra
9. Trabalha?
• Sim
• Não
Muito Obrigado pela sua colaboração!
Qualquer informação, favor entrar em contato pelo e-mail: [email protected]
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Apêndice F – Perfil do Orkut