Мобильный телефон как инструмент
Digital-маркетинга
Давид Вачадзе
MMG \ Brand Mobile
Структура
• Мобильный маркетинг (использование мобильного канала в BTL активностях – сейлз-, трейд-, ивент-промо, хорека и др; кейсы, параметры эффективности)
• Мобильная реклама (ATL в мобильном канале, независимый инвентарь, операторский инвентарь, кейсы, эффективность)
• Кросс-медийные кампании и форматы (преимущественно web2mobile, а также offline2mobile)
• Digital CRM для потребительских брендов: подходы, инструментарий, эффективность, примеры KPI-ев, кейсы
Мобильный маркетинг и
реклама
• Структура индустрии– Собственно мобильный маркетинг (mobile
marketing) – непрямая (BTL) рекламная активность.
• В России активно развивается с 2003 года
– Мобильная реклама (mobile advertising) –прямая или медийная (ATL) реклама
• В России эксперименты начались в 2002-2003 годах, активно развитие началось в конце 2006 года.
• Смежные проекты– Сервисные услуги b2b2c, например банковские
нотификации
• Другие проекты– Операторские лотереи (100 машин за 100 дней и
др.)– «Брендированные» лотереи (машина за смс-ку)
Мобильный маркетинг: маркетинговые коммуникации с целевой аудиторией при помощи мобильного телефона
Способ получения бонуса: мобильный контент, деньги на сотовый счет
Канал для интерактивной коммуникации: подтверждения покупки, опросы, викторины
Карта лояльности:идентификация участника, мобильные купоны
Канал для доступа к рекламным площадкам:мобильный интернет, sms
Мобильный маркетинг:
6 в 1
1) Базы данных потребителей: CRM, DM, лояльность - прямой контакт с потребителем, получение и накопление информации;2) Аналитический инструмент:
– Статистика и география продаж в режиме on-line;– Соц-дем. поведенческий портрет потребителя;– Возможность сегментировать базу по различным параметрам;
3) Исследовательский инструмент:– Мобильные опросы, в том числе в игровой форме,
преквалификация;4) Промо-инструмент:
– Решения для ATL-канала, BTL-канала, Интернет-канала;– Решения для Event-маркетинга;– Решения для работы с сегменте HoReCa;– Решения для Trade-канала;
5) Рекламный канал: Широкие возможности и многообразие форматов прямой рекламы;6) Инструмент для мониторинга и прогнозирования хода промо-проектов:
– В BTL-акциях и HoReCa: управление логистикой призов;– Мониторинг эффективности традиционных рекламных
каналов;
• Федеральная акция с денежным призом на телефон - «West» 2004• Экранные SMS-развлечения на большом экране, сделали первый
SMS-чат на event (поддержка рок-фестиваля «Крылья» - 2003 год!).
• «Билайн» - первая федеральная акция накопительной лояльности – «От подарка не убежишь!» в 2006 году, 4 000 000 участников ежедневно!
• GPS-технологии - «Активист Общения» для бренда «Клинское» -2007 год!;
• «КАМА EURO. Колесо удачи!», совмещающий инструменты Sales и Trade Promotion – 2007 год!;
• Селлинг мобильного оператора – Билайн 2007• TTL кампания для глобального бренда в России с бюджетом на
мобильный канал, превышающем 1% маркетинг микса – Wrigley’s JuicyFruit 2008
• «Мобильный фреш-бар» на выставке «Инфоком» для «Мегафона» с технологией «Мобильный купон», совместивший Sale и Event Promotion – 2008 год!
• Программа лояльности Sprite Rewards / Coca-Cola с использованием CRM и коммьюнити инструментария, 2009-2010
• Коалиционная программа CRM / лояльность 2009 для Самсунга
Примеры мобильного маркетинга
Рекламные пилотыв Билайне.Примеры новых возможностей
• Beeline WAP– Реклама на WAP-портале wap.beeline.ru
• Информационный портал «Хамелеон»– Реклама в ICB рассылках (бродкаст)
• USSD рассылки– Текстовая реклама в интерактивных меню USSD
рассылок (бродкаст)
• USSD балансы– Текстовая реклама в ответах на USSD запросы
баланса *102#
• MMS рассылки / бродкасты– Реклама в MMS подписках на контент (погода,
новости и др.)
– Реклама в MMS рассылках (бродкаст)
• Product placement в бесплатном контенте– Размещение брендированного контента
в витринах бесплатного контента Билайн
• Продукт!– Интерактивный
– Коммуникационный
– Продукт
• Таргетинг!– Географический – регион и город в регионе
– Затраты на услуги (связь, мобильный интернет, контент)
– Статистика посещения мобильных сайтов (по интересам)
– Разбивка по принадлежности - B2B / B2C, по тарифным планам для специфических групп –пенсионеры, приезжие, молодежь.
– Соц-дем характеристики (по данным абонентских анкет)
– Статистика визитов за рубеж (роуминг)
• Охват!– Ряд продуктов (USSD, SMS) – 99% абонентской
базы Билайна
Мобильная реклама 2.0
Мобильный и интерактивный маркетинг, как часть маркетинг микс
Мобильный канал – «склейка» медиафрагментированной коммуникации
– Однозначная персональная идентификация в разных медиа-каналах
• В т.ч. использование обратного канала
– Мобильник – всегда включенный альтернативный канал
• Заполняет ниши в медиапотреблении
• Используется в том числе казульно, ситуативно, спонтанно
– «Удлинитель» медийной коммуникации• В т.ч. – из интернета в «реал», например в
точку продаж
– Двунаправленная one2one коммуникация
– Способ органичной интеграции ATL+BTL
– Уникальные характеристики носителя
Кейс: место мобильного/цифрового канала в медиамиксе/жизненном цикле BMW - интегратор
• Поддержка импульсного действия– Пример: наружка
• Поддержка call for action– Пример: принт
• Информационная поддержка– Пример: телек
• Форматы:– Короткий номер (sms/IVR)
– Мобильный сайт (URL)
– QR-код
Инте-граци-я с ATL
• Действия– Подписка на новости / обновления
– Сгрузить контент, например J2ME
приложение
– Получить скидку / купон
– Алерт / триггер / напоминалка
• Кейс: Роллтон, апрель 2005– "Big Bon"- там, где настоящие чувства!«
– total 240 секунд
– Интерактивный сценарий с Аней
Мобильник+ Интернет = это секси
• ММ – это «пост-клик» маркетинг (BTL)– Коммуникация & Конверсия
• Многоканальная активация– SMS: мы знаем номер телефона– Web: + можем узнавать его в Интернете– Wap: ++ в мобильном интернете мы его узнаем
тоже– А еще – мы знаем как, когда и где он потребляет!
(on-pack promo)
• У нас есть обратный канал к потребителю
• Интерактив в мобильной рекламе– Позвонить - здесь и сейчас!
– Получить мобильный купон
– Принять участие в интерактивной акции или конкурсе
– Получить брендированый контент
– Подписаться на рассылку новостей от бренда
– Получить в записную книжку контакт/адрес/карту/напоминалку
• «Удлиняем» Интернет рекламу
Интернет+мобайл
• «Удлинитель» интернета
• SMS validation path – Логин, пароль, айдентити
• Web2mobile механики– Открытки и вирусы (Miller)
– vCard / vNote / vCalendar
– Банеры
• Звонок из видео– «Первый отряд»
• «Персонализация» интернет-рекламы– В CRM/DM проектах
• А также сайты и игры– Экономический симулятор для
Секрета Фирмы»
• Рост потребления в лояльном сегменте
• Увеличение количества пробных/первых покупок
– Дальнейшее выведение на регулярное потребление
• Контроль эффективности рекламных кампаний
– Конверсия / регистрации
– Дальнейшее потребление
– Быстрый старт новых маркетинговых инициатив
– Эффективное управление призовым фондом и другими способами поддержания долгосрочно мотивации потребителя
• Адресный маркетинг
– Сегментирование пользовательской базы по потреблению, отслеживание изменений в динамике
– Подготовка и низко-затратная коммуникация адресных маркетинговых программ на сегменты
• Web, wap, SMS, Java, IVR, терминалы
Мульти-канальныйE-CRM
E-CRM в FMCG. ПримерыKPI
• Web-сайт (оценочно)– Среднее время на сайте = 3 минуты– Количество просмотров страниц = 3– Возврат на сайт = 45%
• Коммуникации (оценочно)– E-mail open rate = 25%– E-mail CTR = 30 % (относительно открывших)
• Эффективность CRM механик (оценочно)– Вовлекающие: до 25% participation rate в
зависимости от механики– Активаторы / бустеры: до 35% participation
rate в зависимости от механики
• Исходный: количество активированных кодов = 600 000(2,03% от 29,5М упаковок)
• Базовые (оценочно):– Средняя частота: 12,8 кодов на участника (расчетное)
• В сегменте лояльных (2+ кодов) средняя частота = 27,75 кодов на участника (расчетное)
– Количество участников программы: 46 921 (расчетное)• Структура базы / потребления (оценочно):
– 0 кодов (зарегистрировались, но не активировали) = 25%– 1 код (зарегистрировались, активировали 1 код) = 30%– 2+ (зарегистрировались, активировали 2+ кодов) = 45%
• Программа лояльности Билайн– «От подарка не убежишь» 2007, «Превращай слова
в подарки» 2008
– Накопительная лояльность, конвертация баллов за разговоры/смски в призы
– Федеральная программа, 4 млн. участников
• Coca-Cola / Sprite– Накопительная программа лояльности, 2008-2009
– Регистрация он-пак кодов, начисление баллов
– Призы – минуты на сотовый телефон, материальные призы, аукцион на ноутбуки и спорткары Mazda
– Коммьюнити акции – раздел Sprite Общение
• Samsung Мобильный купон– Клуб потребителей продукции Samsung,
регистрация при совершении покупки
– Мобильное приложение, доступ к набору скидочных купонов и спец-предложений от партнерских сетей (ритейл, рестораны, и др.)
• Традиционные DM-клиенты: например, табак
Примеры e-CRM
Цифры (осень 2009, MMA EMEA)
Спасибо! Вопросы?• Давид Вачадзе
– www.brandmobile.ru– [email protected]
Top Related