2. Cómo explorar las características del público
actual y potencial de las artes escénicas
Una comunicación mercado lógica eficaz tiene como objetivo apelarlos valores, estilo de vida e intereses del público. Sin embargo, los gerentes de marketing suelen volver a poner en práctica las estrategiasque les funcionaron con anterioridad, y no toman en cuenta las actitudes y expectativas cambiantes de su público. Además, concentrarse en el público actual sólo servirá para reducir el del futuro, ya queimpide llegar adecuadamente a los nuevos espectadores potenciales. Quienes comercializan arte deben desarrollar y poner en prácti
ca estrategias que generen públicos nuevos y que, al mismo tiempo,les permitan seguir teniendo asistentes leales y asiduos.
En este capítulo me ocuparé de la edad y el ciclo de vida, el género y la afiliación étnica, así como de las maneras en que estas condiciones afectan actitudes, conductas, expectativas y preferencias dediversos segmentos del público. Como veremos en el capítulo 5, haynumerosas variables de segmentación que los mercadólogos puedeny deben utilizar cuando analizan y desarrollan estrategias para llegara posibles grupos del público. El análisis demográfico que aparece acontinuación es solamente el principio.
MARKETING TRAS BAMBALINAS
disponibilidad. ¡Ojalá disfrute nuestra interpretación!", y no "todaslas ventas son definitivas; no hay reembolsos ni cambios."
Durante las primeras décadas del siglo XXI cabe esperar una población más grande, étnicamente más diversa y con niveles educativos más altos, que además tendrá un número cada vez más elevadode adultos maduros que cuente con más tiempo libre, mejores ingresos y mayor interés por las artes.
En lugar de condolerse por los cambios recientes del entorno,que reducen la eficacia de las estrategias ya muy probadas, los mercadólogos de las artes deberían aprovechar la oportunidad de llegara ser importantes y significativos entre los segmentos que se desprenden de los nuevos estilos de vida y demográficos, y para responder a comportamientos que cambian sin cesar.
Este libro está lleno de ejemplos de comprensión de los clientesque resultaron en estrategias nuevas y eficaces. Algunas de ellas podrán generalizarse a otras organizaciones artísticas, pero cada administrador debe evaluar las necesidades y oportunidades que haydentro de su organización y entre su público. Espero que estas percepciones, junto con los principios, la identificación de tendenciasy los acercamientos para comprender a los consumidores y desarrollar estrategias viables que se presentan a lo largo de todo este librosirvan de inspiración para que el lector lleve a cabo sus propias observaciones.
Por último, conviene recordar lo que dijo Michael Hammer sobre las compañías: "Algo que me indica que una compañía está enproblemas es que me digan qué bien estaban antes ...Cuando los recuerdos rebasan a los sueños, es que el final se acerca. La señal deuna organización realmente exitosa es su disposición a abandonarlo que le dio el éxito y a empezar de nuevo."34
/
/Realmente no hay obra mientras no llegue el público
ROBERT BRUSTEIN'
Miren hacia el pasado ... y de allí, extrapolen al futuro
MARCO AURELIO, Meditaciones
34 Citado en Thomas L. Friedman, The World Is Flat, A Brief History of
the Twenty-First Century, Nueva York,Farrar, Straus & Giroux, 2006, p. 451.
58
~
1 Roben Brustein, correo electrónico a la autora, 17de julio de 2006.
[59]
I
l
MARKETING TRAS BAMBALINAS
SEGMENTACIÓN POR EDAD Y CICLO DE VIDA
Las organizaciones artísticas se enfrentan al reto de atraer a cuatrogrupos de edad cuyos ciclos de vida son muy diferentes: adultos mayores; la generación del baby boom; personas de entre 30 y 50 años,que muchas veces tienen niños, y los más jóvenes, los miembros delas generaciones x y Y. Cada una de estas generaciones se caracterizapor un nivel distinto de contacto con las artes e interés por ellas, pordiferentes factores del ciclo de vida que afectan su propensión a asistir a funciones de arte, y por distinciones del estilo de vida que influyen marcadamente en qué mensajes y medios de comercializaciónson más eficaces para atraerlas.
La población en proceso de envejecimiento
En 2000 había en Estados Unidos 34.4 millones de personas -12
por ciento de la población- de 65 años y más. Se predice que la población anciana irá aumentando de manera constante en toda la
primera parte del siglo XXI,y que para 2010 habrá 53.1 millones deindividuos en ese rango de edad. Por ejemplo, según un estudio, aunque la región metropolitana de Chicago crecerá 16 por ciento en lospróximos 20 años, la población en edad de jubilación -de 50 años ymás- aumentará 40 por ciento.' En Gran Bretaña se calcula que enel curso de los próximos 25 años habrá un millón y medio menos depersonas de entre 16 y 50 años, y crecerá a seis millones la proporción de mayores de 50.
En Estados Unidos, Gran Bretaña y otros países la generación delbaby boom, nacida durante la explosión demográfica que se produjo entre 1946 y 1964, está viviendo ahora su edad madura. Los nacidos en esa época son la generación con más dinero, y sus recursos financieros crecerán a medida que envejezcan y reciban la herenciade sus padres. Los estadounidenses de 50 años y más -que son unode cada cuatro habitantes del país- controlan la mitad del poder de
2 Some Like it Hot, Some Like it Cold, Most Like it Here: Forecasting Retire
ment in Chicago, informe del Metro Chicago Information Center, noviembre de 2000, tomado de info.mcfol.org/www/datainfo/hottopics/hhs/somehot_summary.asp.
60
~
CARACTERÍSTICAS DEL PÚBLICO ACTUAL Y EL POTENCIAL
compra de la nación y tres cuartas partes de los activos. Este mercado maduro representa 150 mil millones de dólares de ingreso discrecional, es decir, libre para gastarse después de cubrir las necesidades básicas. Según cálculos actuales, en Gran Bretaña las personasmayores de 45 años controlan 80 por ciento de la riqueza nacional.
La revista American Demographics dice que la actual población
de 50 años y más es "el grupo de jubilados más joven, más acaudalado, más sano, mejor educado y más ambicioso que haya existido jamás". Su riqueza será menos importante que los valores que aporten a la representación del envejecimiento y la,sformas en que esosvalores afecten su gasto. La encuesta Futuro del Retiro, patrocinadapor el banco HSBC,que entrevistó a cerca de 11500 adultos en diezpaíses de cuatro continentes, ha proporcionado información valiosa sobre la forma en que ven el periodo que comúnmente se denomina sus años dorados. La gente no sólo rechaza la jubilación, sino quetampoco desea mantener su actual estilo de vida. Por el contrario,dice Ken Dychtwald, director general de Age Wave, "está apareciendo un modelo de madurez totalmente nuevo, un paisaje vibrante lleno de nuevos principios y reinvenciones personales, donde las personas siguen estando involucradas, son productivas y se actualizany mantienen en contacto con el mundo. A la gente no le gusta la ideade perder el contacto, de ser distante o prescindible ... conceptos quecon lamentable frecuencia pueden aplicarse a los ancianos actuales.No creo que lo que dé miedo sea envejecer, lo que asusta es perder toda inspiración y disposición a experimentar cosas nuevas. En esencia, abrirse a experiencias nuevas y hacer nuevos amigos es la medicina ideal contra el envejecimiento."3 Éstas son buenas noticias paralas organizaciones artísticas y culturales.
Se sabe que la participación en actividades culturales aumentaa lo largo de la edad madura y culmina entre los 45 y los 64 años.Los gerentes de marketing y mercadólogos de organizaciones de arteque se lamentan cuando ven encanecer a sus espectadores deberíanreconsiderar, no sólo la enorme importancia de los adultos maduros como sólida base del público, sino también la capacidad de esosadultos para modelar la asistencia del futuro.
3 Ken Dychtwald, "Inspired, Not Retired", The New York Times Magazine,
22 de mayo de 2005.
61
MARKETING TRAS BAMBALINAS
Adultos maduros. Los adultos maduros son un segmento sustancial,vital, leal y,afortunadamente, creciente, que ofrece grandes oportunidades que pueden capitalizar quienes comercializan espectáculosartísticos. Suelen tener bastante tiempo y recursos económicos a sudisposición, y prefieren las experiencias vitales, de origen no materialista, antes que adquirir y poseer productos. Suelen gastar menosen bienes y más en experiencias que mejoren su estilo de vida. Algunas organizaciones artísticas ofrecen descuentos a los ciudadanosde más edad en todas las funciones y en todas las localidades, sin tomar en cuenta que muchas personas de este segmento son perfectamente capaces de pagar el precio íntegro y hasta ansían hacerlo. Los
mercadólogos deberían atender las necesidades de la gente mayor debajos ingresos ofreciendo descuentos para una o dos funciones porsemana o para localidades específicas (no las mejores).
Los adultos mayores responden más favorablemente a los men
sajes comerciales que hacen hincapié en los valores introspectivo so altruistas que en los que subrayan valores egoístas. Los mercadólogos deben tener presente que estos consumidores suelen sentirsemás motivados cuando un producto o servicio puede funcionar como senda hacia nuevas experiencias más que por la naturaleza delproducto mismo; esto significa que tienden a buscar el tipo de gratificación que ofrecen las funciones artísticas.
Hay más probabilidades de que este grupo deje de asistir a las funciones por factores funcionales que por las artes mismas. Por ejemplo, algunos teatros y organizaciones musicales han respondido a estos inconvenientes funcionales cambiando el horario de su matiné
del miércoles de las 14 horas a las 10 o las 11, para adaptarse mejoral estilo de vida de los adultos mayores, que en general se levantantemprano y quieren evitar el tráfico más pesado de las tardes.
Asimismo, son excelentes candidatos para las ventas a grupos.Los centros y residencias para ancianos tienen muchas veces sus
propios encargados de actividades, que suelen mostrarse receptivos a las ofertas de ventas para grupos de las organizaciones de artes interpretativas. Habitualmente aquellas instituciones consiguensu propio transporte y sus encargados de actividades estarían encan
tados de poder organizar con el gerente de marketing de una organización artística una conferencia y de servir algo ya sea antes o después de la función.
62
CARACTERÍSTICAS DEL PÚBLICO ACTUAL Y EL POTENCIAL
Según la ciudad, el barrio y las necesidades de los involucrados,esos servicios de transporte pueden ser de puerta en puerta, o los asistentes pueden ser recogidos y dejados en centros comerciales en losque haya servicio de transporte público y amplios estacionamientos.
Abuelos. Alrededor de un tercio de los adultos estadounidenses sonabuelos, en este momento ascienden a 70 millones, y a medida quecada vez más miembros de la generación del baby boom se acercan aesa edad, se calcula que para 2010 esta cifra se elevará a más de 115
millones de personas.Hoy los abuelos tienen niveles de educación y de ingresos más al-
tos que sus predecesores, y es más probable que participen del arte yla cultura. También desempeñan un papel más importante en la vida de sus nietos, incluyendo la educación y el enriquecimiento cultural de los mismos, especialmente ahora que tantos padres trabajan
largas jornadas diarias.
GETTING THERE EN GATESHEAD y NEWCASTLE
El programa británico Getting There, que está financiado primordialmente por el Arts Council England procura llevar a espectadores de edadavanzada hacia las artes y lIevarles artes nuevas a los espectadores. Los
miembros de Getting There pagan una cantidad fija (cinco libras esterli
nas por tres meses) y reciben a cambio una tarifa de taxis con importantes subsidios para ir a eventos artísticos y culturales en las ciudades de
Gateshead y Newcastle. Los miembros tienen también la oportunidadde reunirse una vez al mes para hacer visitas a diversos centros de artes
visuales e interpreta tivas. Getting There se organizó en respuesta a que
muchas personas mayores, sobre todo las que viven en zonas que tienen
poco transporte público, tienen dificultad para salir,y muchas veces sólose aventuran a hacerlo por necesidad o si tienen ayuda de su familia. Es
te plan les devuelve su independencia, y ha provocado que mucha gente
que de otra manera estaría prácticamente encerrada en su casa esté encontrándole nuevo gusto a la vida. Los participantes han respondido, sin
excepción, que la comodidad del servicio de puerta en puerta fue una de
las principales ventajas del programa, y 80 por ciento de los entrevistados dijeron que la oportunidad de llevar a una persona amiga les resulta
ba muy importante y que satisfacía sus necesidades físicas o psicológicas.
63
MARKETING TRAS BAMBALINAS
Todos los participantes entrevistados afirmaron que el programa Get
ting There les ayudaba a sentirse confiados, cómodos y seguros.'
Como grupo, los abuelos están gastando más de treinta mil millones de dólares anuales en sus nietos, el doble que hace diez años. Secalcula que representan casi 17 por ciento de las ventas de juguetesen Estados Unidos. Sin embargo, los abuelos actuales están aún másinteresados en gastar en actividades estructuradas que puedan llevara cabo con sus nietos.
Los abuelos que viajan con sus nietos representaron uno de cada cinco viajes realizados con niños en 2000. En un mes típico, seismillones de estadounidenses reportaron haber salido de vacacionescon sus nietos. Los viajes de abuelos con nietos están adquiriendotanta popularidad que operadores de tours, hoteles, líneas de cruceros y hasta el Elderhostel* han creado programas y promociones especialmente diseñados para ese mercado.
Los comercializadores de las organizaciones artísticas deberíanaprovechar estas tendencias ofreciendo membresías y promocionesespeciales para abuelos o para abuelos y nietos.4
Solteros
Para 2002 había en Estados Unidos 86 millones de solteros de 18
años y más, que representaban más de 40 por ciento de la poblaciónadulta. En 1970 sólo uno de cada diez varones permanecía solterohasta los 34 años, pero en 2003 uno de cada tres había rebasado esaedad. En el Reino Unido los porcentajes son similares; en 2003, 37por ciento de los varones y 41 por ciento de las mujeres no se habíancasado ni vivían en pareja.
Es evidente que muchas organizaciones artísticas no están conscientes del enorme número de solteros (y de grupos que no necesa-
, Pauline Taylor, Getting There: Equat Arts Taxi for the over Sixties, informe de eva
luación, marzo de 2003. tomado de www.newaudiences.org.uk.
t Organización sin fines de lucro que promueve viajes para personas de
55 años y más. [nodel t.]
4 Katherine Khalife, "Ten Reasons Why You Should Be Marketing to
Grandparents", Museum Marketing Tips, 2002, tomado de www. museum
marketingtips.com.
64
CARACTERÍSTICAS DEL PÚBLICO ACTUAL Y EL POTENCIAL
riamente están integrados por un número par de personas), o sim
plemente no los toman en cuenta cuando ofrecen promociones al"dos por uno". Este problema puede resolverse simplemente ofreciendo boletos a mitad de precio.
Las noches para solteros, dirigidas a adultos jóvenes, se han con-vertido en una estrategia eficaz para atraer a este segmento del mercado. Las suscripciones para solteros son tan populares que muchasveces se agotan. Uno de los principales beneficios de esos eventos es
que atraen a gente joven, que disfruta más participar cuando acudenotros como ellos. Estas funciones incluyen a ve~es programas especiales, como cenas informales antes de la función y discusiones, des
pués, sobre la misma, en ocasiones con una recepción de queso y vino que promueve la socialización. Tal vez, irónicamente, los solterosno suelen ir solos a esos espectáculos, pero prefieren asistir cuandoestá bien representado su grupo.
Con gran frecuencia los comercializadores ignoran el significa-tivo mercado potencial de solteros mayores, personas a las que les
gusta ir a espectáculos artísticos pero que muchas veces no lo hacenpor falta de un acompañante o de opciones de transporte. Las organizaciones artísticas pueden aumentar la posibilidad de que asistansolteros mayores y de que tengan una experiencia más satisfactoriae interactiva, si crean oportunidades de conversación. Las organizaciones artísticas pueden llegar con gran éxito a este mercado, porejemplo, si en ciertas funciones reservan un bloque de asientos para solteros maduros, a fin de que esos concurrentes tengan cerca una
persona afín con la cual conversar antes del espectáculo, en el entreacto y en los eventos posteriores. A la gente le gusta compartir susideas respecto de una producción, y muchas veces lo hacen con susvecinos de asiento.
Adultos jóvenes
Los adultos jóvenes, que son los nacidos entre 1965 y 1980, ascienden a 50 millones en Estados Unidos y representan 17por ciento de
la población. Cuentan con una gran cantidad de dinero -125 mil millones de dólares anuales- para gastarlo en autos, entretenimien
to, viajes, computadoras y ropa. Además, estarán presentes para seguir gastando durante un largo tiempo, y tendrán más dinero en el
65
MARKETING TRAS BAMBALINAS
futuro.5 Para las organizaciones artísticas es un gran reto y una gran
oportunidad, al mismo tiempo, llegar a los adultos jóvenes de formasque coincidan con sus estilos de vida, actitudes y experiencias.
En la década de los ochenta al segmento de los adultos jóvenes sele caracterizaba, estereotipadamente, como la "generación yo": lla
mativos, excesivamente ambiciosos y conscientes del estatus. Para ladécada de los noventa, la recién bautizada "generación x" se caracte
rizaba por ser genuina, auténtica y sencilla. Para la "generación yo",
por una parte, la promoción eficaz se basaba en intérpretes estela
res, en el atractivo de las mejores (y más caras) localidades, la impor
tancia de estar allí y ser vistos allí. Por otro lado, los miembros de la
"generación x" responden mejor a un enfoque que subraye el huma
nismo y la honestidad, brinde valor y se les presente con un toque de
ironía. Sus integrantes se muestran escépticos ante las afirmaciones
de la publicidad y observan las cosas con mirada crítica, tratando de
detectar las mentiras. Los comercializadores tienen que estar bien
seguros de que darán lo que prometen. A los miembros de esa gene
ración les impresionan los mensajes que tienen un poco de humor,
sarcasmo o irreverencia. Valoran las cosas vibrantes y responden a
los anuncios de ritmo rápido, con gráficos y música vivaces.6 Comopasan mucho tiempo frente a la computadora y se sienten cómodos
con el comercio electrónico, las técnicas de marketing de alto impac
to por internet coinciden con su inclinación a comprar en línea.
Las organizaciones artísticas de todo el mundo están descubrien
do que los públicos potenciales más jóvenes y más atractivos son los
que se sienten más cómodos comprando en línea boletos para espec
táculos. En la San Francisco Opera la venta de boletos por internet se
disparó de 1 millón y medio de dólares en la temporada 1998-1999 a
unos 4 millones en la primera mitad de la de 2000-2001. La gran ma
yoría de esas compras las realizaron los públicos nuevos y más jóve
nes que tanto ansían las organizaciones artísticas? Resultados similares en muchas otras organizaciones brindan evidencias claras de
5 Karen Akers, "Gen x & v: Life after the Big Boom", 2001, tomado dewww.logomall.com/imprimPM/issues/fall-2001/features3.htm.
6 Onpoim Marketing & Communications, "Generation x Definition", s. f.,tomado de www.onpoim-marketing.com/generation-x.htm.
7 Wynne Delacoma, "Classical Anists See Titanic Potemial in Bypass ofTraditional", The Chicago Sun Times, 11de febrero de 2001.
66
------------ ------------------ •
CARACTERÍSTICAS DEL PÚBLICO ACTUAL V EL POTENCIAL
que para muchas de las personas que antes no iban a las funciones el
problema no era el arte en sí mismo, sino la forma Y el momento enque se ofreCÍan la información Ylas localidades.
VIERNES INFORMALES EN Los ANGELES PHILHARMONIC
Para eliminar obstáculos entre los jóvenes y la música orquestal, LosAn
geles Philharmonic ofrece conciertos informales los viernes. El directorEsa-Pekka Salonen aparece vestido con pantalones de mezclilla y camise
ta; los miembros de la orquesta usan pantalones caqui y ropa del diario.
Al público se lo invita a ponerse "sus mejores fachas". Losconciertos son
un poco más cortos de lo normal. y los asistentes pueden convivir conlos músicos en una recepción al terminar el concierto. Pero la música se
toma muy en serio. Entre los conciertos recientes se incluyeron obras deShostakovich, Scriabin, Mahler, Dvofák, Smetana y Rave!.!
SYMPHONY WITH A TWIST EN BALTIMORE
El nuevo proyecto de la Baltimore Symphony para lograr que sus pro
puestas musicales resulten más atractivas para una población más jóvense llama Symphony with a Twist. Según la página electrónica de la or
questa, esta serie de cuatro conciertos los sábados por la noche incluyeun "vestíbulo con barra de martinis, jazz en vivo, bocadillos Ymás ... ca
da función desborda sorpresas únicas y música genial".!
U27 EN CANBERRA
LaCanberra Arts Marketing, organización al servicio de las artes en Can
berra, Australia, ofrece el programa U27 dirigido a los menores de 27
años, sin costo alguno y que les ofrece localidades baratas en distintos
espacios artístiCOSde la ciudad. La zona para jóvenes de la página electrónica de la organización afirma: "ElCanberra Theatre Centre quiere fa
cilitarle a la gente joven el acceso a los espectáculos Ysalas, y lo mismo
! Adam Bregman, "Classical and Casual Fridays",los Angeles Times, 2 de mayo de
2002, p. F12.
I Baltimore Symphony Orchestra, "Symphony with a Twist", 2006, tomado de
www.baltimoresymphony.org.
67
1I1
MARKETINGTRASBAMBALINAS
ocurre con muchos otros recintos de artes interpretativas." U27 ofrece
entradas con descuento para entrar a una gran variedad de organizacio
nes artísticas y a algunos restaurantes del área, además de que se dirige alos jóvenes en su propio idioma.!
BIG DEAL EN NUEVA YORK
La New York City Opera ofrece un Big Deal (gran negocio), un progra
ma que ofrece importantes descuentos a las personas de 21 a 35 años. La
cuota de afiliación es de 47.50 dólares (62.50 por una afiliación doble), y
le permite a los miembros adquirir una entrada para cada ópera por tan
sólo 33 dólares, en las funciones entre semana, o por 38, los fines de se
mana. Reciben las mejores localidades disponibles, y en su mayoría se
sientan en platea, lo que equivale a un ahorro de hasta 67 dólares por bo
leto. Los afiliados reciben por correo electrónico invitaciones para fiestas
y eventos especiales del Big Deal a lo largo de toda la temporada. Pue
den comprar entradas hasta con dos semanas de anticipación, ya sea en
la taquilla o, para mayor comodidad, en línea. Claudia Keenan, directora
comercial de la New York City Opera, informa que para febrero de 2005
había más de mil miembros del Big Deal, y que iban, en promedio, a 3.5
funciones al año. Aproximadamente 30 por ciento renueva su membre
sía todos los años, aunque la ópera afilia a más miembros todos los años.
Cuando los miembros cumplen 35 años la compañía les manda una tar
jeta de felicitación y les informa sobre otras maneras de obtener boletos
con descuento, con la esperanza de llegar a convencerlos, en algún momento, de ser suscriptores.t
Adolescentes
Otro grupo demográfico importante, con un significativo poder decompra, es el de los jóvenes de 12a 19años. En 2000 había 31millones
de estadounidenses dentro de este grupo de edad; se espera que para
! Canberra Arts Marketing, "U2i: s. f., tomado de www.canberraarts.com.au/
text/u27.cfm y www.canberratheatre.org.au/pages/page41.asp.
I Claudia Keenan, correo electrónico a la autora, 8 de febrero de 2005. Para una
discusión a fondo de este programa véase Marianne 5tone, "What's Cot Gen-Xers
Heading to the New York City Opera", Arts Reach, 2002, vol. 10, p. 10.
68
CARACTERÍSTICASDELPÚBLICOACTUALY ELPOTENCIAL
2010 esa cifra se eleve a 34 millones, 11por ciento de la población. LaNational Longitudinal Survey ofYouth, que es una encuesta longitudinal dirigida a los jóvenes, de 1997encontró que los chicos estadounidenses son más ricos y sofisticado s en lo relativo al dinero que nuncaantes. Los adolescentes de entre 12y 16años están recibiendo de suspadres desde 30 dólares por semana en el sur hasta 75 en el noreste.Además de recibir esas sumas, están trabajando tiempo parcial. En1998gastaron 141mil millones de su propio dinero y el de sus padres.Un sitio electrónico para adolescentes llamado DoughNETreporta quelos chicos que lo visitan dicen que están ahorrando 15por ciento desu dinero y donando de 2 a 5 por ciento a organizaciones caritativas.
Los adolescentes son los consumidores más informados y mediáticamente perceptivos de toda la historia. Saben mucho de tecnología, puesto que crecieron con teléfonos celulares, faxes, discos compactos, internet y correo electrónico como parte de su vida. Adoptanrápidamente lo último en tecnología y lo adaptan a su estilo de vidaen constante cambio. No sólo hay una gran oportunidad de que loscomercializadores de arte atraigan a los jóvenes dentro de un ambiente interactivo, sino que sólo quienes los atraigan tecnológica einteractivamente tienen posibilidades de éxito.s Toda organizaciónartística debería analizar la posibilidad de diseñar parte de su páginaen internet para que le resulte especialmente atractiva a los adolescentes, y darles la oportunidad de comprar boletos en línea a los másgrandes, que cuentan con tarjetas de crédito.
Los adolescentes también tienen experiencia mercado lógica, yaque han estado expuestos a más de 1200 anuncios diarios a lo largode su vida. En consecuencia, son más inmunes a los mensajes publicitarios tradicionales que cualquier otra generación. No quieren queun comercial les diga que algo es bueno; prefieren descubrirlo por símismos o por medio de su grupo.
Las mejores vías para llegar a esta generación son el boca en boca y el marketing viral. Las organizaciones artísticas pueden tratar dereclutar a otros adolescentes para distribuir boletos gratuitos, o promociones grupales especialmente para jóvenes y otros incentivos.Los comercializadores podrían esforzarse para motivar a este grupo
8 Dan Pankraz, "Going online to Get Through to Teenagers", B&T, 14 de
mayo de 2002, tomado de www.bandLcom.au/articles/68/ocooD768.asp.
69
MARKETING TRAS BAMBALINAS
a participar en un club de adolescentes o en un programa para miembros adolescentes.
Por reconocida y exitosa que sea una organización artística, tieneque planear para el futuro construyendo su público entre los jóvenesde hoy. Los comercializado res de arte pueden seguir el ejemplo deStéphane Lissner, director artístico de La Scala, la mundialmente famosaópera de Milán, por mucho tiempo espacio exclusivo de los ricos,que en el verano de 2005 planeó atraer a la generación más joven allujoso teatro dando una serie de conciertos dominicales gratuitos paratodos los menores de 18 años que fueran acompañados por un adulto.
Niños
Muchas organizaciones artísticas han sido previsoras y creativas aleducar a los más chicos sobre las formas de arte a las que se dedican, presentando programas para las escuelas y actuaciones especiales para estudiantes, así como ofreciendo una gran diversidad de materiales educativos.
NUEVA YORK y LOS HIGH S TICKETS TO THE ARTS
High 5 Tickets to the Arts es una organización ejemplar creada en 1993
en la ciudad de Nueva York para desarrollar nuevos públicos de la dan
za, el teatro, la música, el cine y el arte. Ha logrado que la vida cultural de
la ciudad resultara accesible y costeable para los adolescentes. La carte
lera de High 5 presenta una variedad y una selección increíbles; todas las
temporadas ofrece millares de boletos para funciones que se llevan a ca
bo en más de quinientas prestigiosas salas de conciertos, los teatros afi
liados a la comunidad Off Broadway, espacios de vanguardia y museos
mundialmente reconocidos de Nueva York y Nueva Jersey. Todas esas or
ganizaciones artísticas donan entradas para sus espectáculos y exhibicio
nes, y High 5 las difunde, promueve y vende a los adolescentes por cinco
dólares. High 5 atiende a jovencitos de todos los segmentos de la pobla
ción, pero hace un esfuerzo especial por llegar a las comunidades don
de los adolescentes viven con desventaja económica, conflicto cultural
y riesgos. Para julio de 2005 High 5 había vendido más de 93 mil boletos.
Los adolescentes pueden comprar entradas de High 5 en los expen
dios de Ticketmaster hasta el día previo al acto, sin pagar cargos por el
70
CARACTERÍSTICAS DEL PÚBLICO ACTUAL Y EL POTENCIAL
servicio; en la taquilla, por lo menos media hora antes de iniciar la fun
ción, y en línea en www.high5.tix. Los grupos pequeños pueden adquirir
boletos grupales si llaman a la oficina de High s, a un precio de 25 dólares
por seis entradas, y los grupos pueden incluir hasta dos adultos. Para las
funciones de lunes a jueves los adolescentes pueden comprar dos locali
dades por cinco dólares, eso les permite llevar a un amigo o un hermano,
a un maestro, uno de sus padres o algún otro adulto que de otra manera
no tendría acceso a esos precios.
Para promover sus programas High 5 creó un catálogo que se publi
ca tres veces al año y tiene una circulación anual de 225 mil ejemplares,
así como folletos dirigidos a los estudiantes y los adultos, que ofrecen
una breve síntesis de High 5 Y de la manera en que funciona el programa.
High 5 obtiene publicidad gratuita en las principales publicaciones y es
taciones de televisión, ha aparecido en una gran variedad de periódicos
y revistas locales, en inglés y en español, y tiene una extensa lista de co
rreos de adolescentes, escuelas y organizaciones comunitarias. Su página
de internet, que recibe 34 mil visitas mensuales, ofrece una versión en lí
nea del catálogo, actualizaciones diarias y anuncios especiales, así como
enlaces con cerca de cincuenta organizaciones juveniles y relacionadas
con las artes, una sección destinada a reseñas estudiantiles y otra en es
pañol. El boletín electrónico mensual de High 5, que se envía a unos diez
mil afiliados, difunde la programación semanal y las recomendaciones
elaboradas de la organización.
La oferta de boletos se ve reforzada por varios programas especiales.
Take 5 es una experiencia intensiva para pequeños grupos, que permite
que los adultos guíen grupos pequeños de adolescentes a funciones ar
tísticas pagando las entradas a precios de High 5; este programa repre
senta 60 por ciento de las ventas totales. El programa Freelance recluta
estudiantes que "trabajen por su cuenta" para High 5 escribiendo rese
ñas de los espectáculos en cartelera para subirlas después a la página de
internet. El Teen Reviewers and (ritics es un programa de excelencia que
selecciona a los adolescentes que participarán en una serie de talleres
con críticos de arte profesionales. Los participantes dedican cinco sema
nas a cada disciplina (danza, música, teatro o artes visuales) y aprenden
a elaborar una reseña. 2001: An Arts Odissey fue una colaboración entre
35 museos e instituciones dedicadas al arte de la ciudad, el Board of Edu
cation de Nueva York y High 5 Tickets to the Arts. Durante un fin de se
mana los adolescentes podían comprar un boleto de cinco dólares que
71
MARKETING TRAS BAMBALINAS
les garantizaba la entrada a todos los museos participantes. Los jóvenesque intervinieron hicieron más de S mil visitas a museos mientras duró
el festival; la mayoría de ellos nunca había ido a uno. Para poder ampliar
sus programas, en 2001 High S lanzó la Community Partnership Initiati
ve, que agrupó a representantes de organizaciones de servicios juveni
les en los alrededores de Nueva York, entre ellas el Board of Education,
el New Yorkers for Children, las United Neighborhood Houses y el NewYork Cares.
High S tiene tres sedes en Columbus, Ohio; Freeport, Nueva York, y
Montreal. Canadá. No todas las ciudades ofrecen condiciones ideales pa
ra un programa de este tipo, pero pueden inspirar a otras organizaciones
artísticas, organizaciones de servicios artísticos y grupos comunitarios de
ciudades y pueblos con diversos niveles de oferta cultural.
Los CONCIERTOS VERY YOUNG PEOPLE
EN LA NEW YORK PHILHARMONIC
La New York Philharmonic ha puesto en práctica sus conciertos Very
Young People, inspirados en los conciertos Young People que empezó a
ofrecer en 1924 y que después popularizó Leonard Bernstein. Los concier
tos, que duran una hora y están destinados a niños de 3 a S años, intro
ducen a los niños a la música clásica por medio de juegos, escucha activa
y creación musical junto con los miembros de la orquesta. Cada concier
to tiene un anfitrión y un tema, como "rápido y lento': "fuerte y despacio" o "alto y bajito".
SOUND LEARNING EN ATLANTA
Sound Learning, una asociación de la Atlanta Symphony Orchestra (ASO)
Y la Universidad Estatal de Georgia, es un nuevo programa educativo en
el cual los músicos de la orquesta visitan cuatro o cinco veces por año
una escuela primaria. Éstos adaptan sus presentaciones a diversos temas,
para ilustrar, por ejemplo, como encaja la música con las matemáticas, la
ciencia o las ciencias sociales. Los chicos elaboran un proyecto en torno
a la visita de los músicos; pueden fabricar instrumentos o estudiar la cul
tura de la que provienen los diversos compositores, además de asistir a
una función de la sinfónica. Michael Kurth, el contrabajista de la orques
ta, comenta: "Fue genial. Habitualmente en las clases a las que voy de vi-
72
CARACTERÍSTICAS DEL PÚBLICO ACTUAL Y EL POTENCIAL
sita digo: 'Éste es mi instrumento; así suena, muchas gracias, nos vemos el
año próximo: Pero con Sound Learning tuve tiempo de analizar con losalumnos su función como miembros del público, y de concentrarme en
el vínculo entre la música y las emociones:'!
Los CONCIERTOS OSO DE PELUCHE EN SUECIA
La sinfónica de Malmo, en Suecia, igual que muchas organizaciones artís
ticas suecas, está firmemente comprometida con los conciertos para ni
ños. La versión de esta orquesta se llama Nallekonsert (concierto oso de
peluche) y está dirigida a niños de 4 años en adelante. Se-calcula que a losconciertos escolares de la orquesta asisten 25 mil niños y jovencitos por
temporada. La página en internet de la sinfónica tiene una sección espe
cial con adivinanzas y juegos musicales para niños.
KEEPING SCORE EN SAN FRANCISCO
El programa Keeping Score de la sinfónica de San Francisco es otro es
fuerzo dirigido a reintroducir las artes en las escuelas de manera signifi
cativa. Este programa educativo prepara a los maestros para que integren
la música en materias básicas como ciencias naturales, matemáticas, gra
mática, historia y ciencias sociales. Los maestros reciben formación del
personal educativo y de músicos de la sinfónica, así como de especialis
tas en pedagogía artística y también formación y asistencia para su desa
rrollo profesional a lo largo de todo el año escolar. Se planea que el pro
grama, iniciado en 2005 con una prueba piloto que agrupaba a veintemaestros del área, se expanda a todo el estado de California y después a
todo el país, en un periodo de cinco años.
t Karen HiII, "Back to School Guide. Kids' Educatíon Set to Music", Atlanta journal
Constitution. 28 de julio de 2005, p. SN4·
73
MARKETINGTRASBAMBALINAS
Normalmente el objetivo de los programas especiales para niñoses crear al público de mañana. Sin embargo Peter Brosius, el directorartístico de la Children's Theatre Company (CTC)de Minneapolis, tiene una meta más Ínmediata, que describió cuando la compañía ganóel primer premio Tony a la excelencia en teatro regional que se concediera a un grupo dirigido exclusivamente al público infantil: "Esfundamental para la misión de este teatro creer en el poder de los niños ... no como suscriptores o donantes futuros, sino como públicodel arte actual." De cualquier manera la CTC,fundada en 1965,ha desarrollado varias generaciones de públicos adultos que se iniciaronasistiendo a sus funciones.9
Los conciertos familiares están dirigidos a los niños, pero los quecompran los boletos son los padres. Por eso las organizaciones artísticas dirigen la comercialización hacia ellos, tratando de convencer
los de que sus hijos tendrán una experiencia enriquecedora y entretenida. Además, según comenta Pan French Blaine, vicepresidentade educación y programas comunitarios de la Pacific Symphony delcondado de Orange, en California, "estamos educando a los padres almismo tiempo que educamos a los niños. Por sus hijos, los padres están dispuestos a colocarse en situaciones de aprendizaje en las quenunca lo harían por sí mismos."lO
Lamentablemente el escaso impacto financiero de los programasfamiliares impiden que ocupen una posición muy destacada en lospresupuestos de marketing. No obstante, es importante que los administradores y comercializadores de las organizaciones artísticasanalicen con cuidado el valor que tiene, a largo plazo, familiarizara los niños y a sus padres con las actividades de arte que practican,ya que eso se traducirá en el público habitual cuando esas personassean mayores, y tengan más tiempo y dinero disponible.
Familias
Por su propia naturaleza algunas artes brindan la oportunidad de di-
9 Chris Jones, "Child's Play", Chicago Tribune, 18 de mayo de 2003, Artsand Entertainment, p. lo
10 Jack McAuliffe, "Voyage of Discovery", Symphony, noviembre-diciembre de 2004, pp. 18 Y19.
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CARACTERÍSTICASDELPÚBLICOACTUALY ELPOTENCIAL
rigir la comercialización a las familias. De hecho algunos eventos, como las producciones Un cuento de navidad y El cascanueces, suelenanunciarse como entretenimientos familiares. Como casi la mitad
de los ingresos anuales de las compañías de danza estadounidensesprovienen de las puestas navideñas de El cascanueces, de Chaikovski, éstas suelen utilizar todos las oportunidades de comercializaciónpara atraer clientes a sus funciones y elevar la recaudación con ofertas especiales. El New YorkCity Ballet les ofrece a los padres la oportunidad de adquirir una foto de su hijo con una de las bailarinas. Muchas funciones de El cascanueces en todo el país continúan con unarecepción -por una suma adicional- donde se'ofrecen té y galletas, y en la que circulan los bailarines. Estas actividades no giran entorno al concepto de pasarse una tarde en el ballet, sino más bien alrededor de la idea de divertirse en familia durante la navidad, pues lo
que induce a las familias a ir y gastar más que de costumbre es la celebración navideña, no el acto cultural en sí mismo.
Desde luego, puede haber muchas otras oportunidades para dirigir la comercialización a las familias a lo largo de toda una temporada.
SEGMENTACIÓNPORGÉNERO
Hay evidencias bastante sólidas de que el género influye sobre la manera en que las personas procesan la información, responden a losmensajes y toman decisiones. Se cree que dichas diferencias se desprenden en parte de la socialización y en parte de razones biológicas.
Diferencias entre hombres y mujeres
Las investigaciones demuestran que en la actualidad más de 80 porciento de las decisiones de compra en Estados Unidos las toman lasmujeres. Además, desde finales de la década de 1980, las mujeres hanobtenido 57 por ciento de los títulos de licenciatura y alrededor dela mitad de los de posgrado. Actualmente aportan por lo menos lamitad del ingreso a la mayoría de los hogares del país y controlan51.3por ciento de la riqueza privada. La transferencia de riqueza másgrande de la historia estadounidense se está produciendo a medida que los miembros de la generación baby boom heredan de sus pa-
75
111
MARKETING TRAS BAMBALINAS
dres, y como las mujeres viven más que los varones, los activos de la
familia se concentrarán en manos de las mujeres de esa generación."Sin duda, las mujeres son el segmento de mercado más grande e
importante, y los mercadólogos deberían analizar muy seriamentequé acercamientos resultan más eficaces para llegar a ellas. La visión
comunitaria de las mujeres hace que, cuando toman una decisión,piensen tanto en sí mismas como en los demás. El hecho de que sue
lan procesar con mayor detalle que los hombres varios fragmentosde información y se manifiesta en que es mucho más probable que
retengan la información de mensajes donde se enlistan diferentes ti
pos de ventajas de un producto. Quieren información completa,
quieren comparar las opciones y, con frecuencia, quieren la respues
ta a muchas preguntas. Las mujeres piensan lateralmente y perciben
las cosas periféricamente, así que cuando el marketing se dirige a
ellas conviene ser sutil. Los hombres, en contraste, responden mejor
a los mensajes que se concentran directamente en un solo beneficio,
suelen estar muy orientados hacia un objetivo, y prefieren los men
sajes que les ayudan a tomar una decisión rápida y simple.12
A las mujeres también les gustan las historias; disfrutan oyéndo
las y cOntándolas, y como están predispuestas a compartir información con sus amistades, sobre todo si es información basada en una
situación emocional. los mercadólogos deberían crear mensajes queno sólo influyeran en quien los leyera sino que le ayudaran a trans
mitirlos. Martha Barletta, autora de Marketing lO Women sugiere que
a las mujeres les resulta mucho más fácil que a los hombres recordar
y relatar un anuncio que contenga sonido, fuertes imágenes visuales
e historias.13 Los mercadólogos deberían capitalizar también el hecho de que las mujeres disfrutan al relacionarse entre sí, afirma Fai
th Popcorn en su libro EVEolution. Para diferenciar una marca lo quecuenta no es la forma en que se reúnen los componentes, sino la ma
nera en que se reúne a las mujeres. Las marcas exitosas propician las
11 Brian Sternthal y Alice Tybout, "Segmentation and Targeting", en DawnIacobucci, comp., Kellogg on Marketing, Hoboken, Wiley, 2001, pp. 7-18.
12 Martha Barletta, Marketing to Women, Chicago, Dearborn Trade, 2002,pp. 4-8. [Hay traducción al castellano: Marketing dirigido a mujeres. Cómo
entender e incrementar su cuota en el mayor segmento de mercado del mun
do, traducción de Marisa Establier Santamaría, Barcelona, Deusto, 2004.]13 !bid., p. 175.
76
CARACTERÍSTICAS DEL PÚBLICO ACTUAL Y EL POTENCIAL
relaciones entre sus consumidores y se convierten en el eje de esas
conexiones. Las mujeres se relacionan en torno a las marcas y for
man alrededor de ellas clanes, clubes y comunidades. Popcorn afirma: "Un cliente del momento es alguien que compra tu marca; un
cliente para toda la vida es el que se afilia a ella,"14 ¿Qué mejor catalizador existe para conectar a la gente que las artes escénicas, que la
reúne y estimula las ideas, la curiosidad y la conversación?
LA COMERCIALlZAClÓN PARA MUJERES
"Tenemos que dirigir nuestra comercialización a las mujeres -señaló JanTeeuwisen, director general del JoffreyBallet-. Nuestro público es 60 por
ciento femenino, y la mayoría de los hombres que vienen lo hacen porque
los traen las mujeres." De esta forma, se modificaron los anuncios del ba
llet para mostrar menos atletismo, que atrae a los hombres, y más gracia
e inspiración, que atrae a las mujeres balletómanas. "Queríamos llegar ala bailarina interior de las mujeres que han tomado clases -explica el se
ñor Teeuwisen-. También integramos un consejo femenino muy promi
sorio y organizamos grupos de afinidad que presentaban a mujeres profesionistas que daban una plática antes de las funciones."t
Gays y lesbianas
Se calcula que 4.8 por ciento de la población de Estados Unidos, esdecir unos 14 millones de personas, son homosexuales. "El ingre
so promedio por hogar para los homosexuales es de 61300 dólares, frente a 56 900 de los heterosexuales [oo.] 19por ciento de homosexuales tanto hombres como mujeres tienen títulos de posgrado, en
comparación con 14 por ciento de los varones heterosexuales Y 12
por ciento de las mujeres."IS
14 Faith Popcorn Y Lys Marigold, EVEolution, Nueva York, Hyperion,2000, pp. 4, 18-19.
t joel Henning, "joffrey Ballet, Back on Its Feet", Arts Reach, 2006, vol. 14 (3), p. s.
Este artículo apareció originalmente en The Wall Street journal, 11de enero de 2006.
15 Forrester Research, Gays are the Technology Early Adopters You Want,
2003, tomado de www.forrester.com/ER/Research/Brief/o.1317.17004.00.htm1.
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MARKETING TRAS BAMBALINAS
dres, y como las mujeres viven más que los varones, los activos de la
familia se concentrarán en manos de las mujeres de esa generación."Sin duda, las mujeres son el segmento de mercado más grande e
importante, y los mercadólogos deberían analizar muy seriamentequé acercamientos resultan más eficaces para llegar a ellas. La visión
comunitaria de las mujeres hace que, cuando toman una decisión,piensen tanto en sí mismas como en los demás. El hecho de que sue
lan procesar con mayor detalle que los hombres varios fragmentosde información y se manifiesta en que es mucho más probable que
retengan la información de mensajes donde se enlistan diferentes ti
pos de ventajas de un producto. Quieren información completa,
quieren comparar las opciones y, con frecuencia, quieren la respues
ta a muchas preguntas. Las mujeres piensan lateralmente y perciben
las cosas periféricamente, así que cuando el marketing se dirige a
ellas conviene ser sutil. Los hombres, en contraste, responden mejor
a los mensajes que se concentran directamente en un solo beneficio,
suelen estar muy orientados hacia un objetivo, y prefieren los men
sajes que les ayudan a tomar una decisión rápida y simple.12
A las mujeres también les gustan las historias; disfrutan oyéndo
las y cOntándolas, y como están predispuestas a compartir información con sus amistades, sobre todo si es información basada en una
situación emocional. los mercadólogos deberían crear mensajes queno sólo influyeran en quien los leyera sino que le ayudaran a trans
mitirlos. Martha Barletta, autora de Marketing lO Women sugiere que
a las mujeres les resulta mucho más fácil que a los hombres recordar
y relatar un anuncio que contenga sonido, fuertes imágenes visuales
e historias.13 Los mercadólogos deberían capitalizar también el hecho de que las mujeres disfrutan al relacionarse entre sí, afirma Fai
th Popcorn en su libro EVEolution. Para diferenciar una marca lo quecuenta no es la forma en que se reúnen los componentes, sino la ma
nera en que se reúne a las mujeres. Las marcas exitosas propician las
11 Brian Sternthal y Alice Tybout, "Segmentation and Targeting", en DawnIacobucci, comp., Kellogg on Marketing, Hoboken, Wiley, 2001, pp. 7-18.
12 Martha Barletta, Marketing to Women, Chicago, Dearborn Trade, 2002,pp. 4-8. [Hay traducción al castellano: Marketing dirigido a mujeres. Cómo
entender e incrementar su cuota en el mayor segmento de mercado del mun
do, traducción de Marisa Establier Santamaría, Barcelona, Deusto, 2004.]13 !bid., p. 175.
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CARACTERÍSTICAS DEL PÚBLICO ACTUAL Y EL POTENCIAL
relaciones entre sus consumidores y se convierten en el eje de esas
conexiones. Las mujeres se relacionan en torno a las marcas y for
man alrededor de ellas clanes, clubes y comunidades. Popcorn afirma: "Un cliente del momento es alguien que compra tu marca; un
cliente para toda la vida es el que se afilia a ella,"14 ¿Qué mejor catalizador existe para conectar a la gente que las artes escénicas, que la
reúne y estimula las ideas, la curiosidad y la conversación?
LA COMERCIALlZAClÓN PARA MUJERES
"Tenemos que dirigir nuestra comercialización a las mujeres -señaló JanTeeuwisen, director general del JoffreyBallet-. Nuestro público es 60 por
ciento femenino, y la mayoría de los hombres que vienen lo hacen porque
los traen las mujeres." De esta forma, se modificaron los anuncios del ba
llet para mostrar menos atletismo, que atrae a los hombres, y más gracia
e inspiración, que atrae a las mujeres balletómanas. "Queríamos llegar ala bailarina interior de las mujeres que han tomado clases -explica el se
ñor Teeuwisen-. También integramos un consejo femenino muy promi
sorio y organizamos grupos de afinidad que presentaban a mujeres profesionistas que daban una plática antes de las funciones."t
Gays y lesbianas
Se calcula que 4.8 por ciento de la población de Estados Unidos, esdecir unos 14 millones de personas, son homosexuales. "El ingre
so promedio por hogar para los homosexuales es de 61300 dólares, frente a 56 900 de los heterosexuales [oo.] 19por ciento de homosexuales tanto hombres como mujeres tienen títulos de posgrado, en
comparación con 14 por ciento de los varones heterosexuales Y 12
por ciento de las mujeres."IS
14 Faith Popcorn Y Lys Marigold, EVEolution, Nueva York, Hyperion,2000, pp. 4, 18-19.
t joel Henning, "joffrey Ballet, Back on Its Feet", Arts Reach, 2006, vol. 14 (3), p. s.
Este artículo apareció originalmente en The Wall Street journal, 11de enero de 2006.
15 Forrester Research, Gays are the Technology Early Adopters You Want,
2003, tomado de www.forrester.com/ER/Research/Brief/o.1317.17004.00.htm1.
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MARKETING TRAS BAMBALINAS
"Los homosexuales tienen el doble de probabilidades de concluir
una licenciatura, de tener un ingreso individual superior a 60 mil dólares anuales, y de tener un ingreso por hogar de 250 mil dólares omás." Asimismo, "los homosexuales integran un mercado ferozmen
te leal a las marcas de 350 mil millones de dólares al año cuyos anun
cios se dirigen especialmente ellos".'6 De hecho, las investigacionesdemuestran que 94 por ciento "haría un esfuerzo adicional por adquirir productos y servicios dirigidos específicamente a ellos".!7
A principios de los noventa bastaba con publicar un anuncio con
vencional en una publicación homosexual para captar la atención
del mercado. Hoy, cuando más mercadólogos compiten por los consumidores de ese sector, las cosas ya no son tan sencillas. Los consu
midores homosexuales esperan que los anunciantes se dirijan a ellospor lo que son, abierta y directamente. En grupos focales de todo el
país los gays y las lesbianas expresan una clara preferencia por losanuncios que reflejan específicamente su manera de pensar y su sensibilidad.
Los esfuerzos comerciales dirigidos a los homosexuales raras ve
ces pueden basarse sólo en la publicidad tradicional. Para llegar a este público es necesario comprender la infraestructura comunitaria a
la que pueden tener acceso. El resultado suele ser una compleja combinación de publicidad, marketing directo, presencia en la comunidad y promociones por internetY
SEGMENTACIÓN POR PERTENENCIA ÉTNICA
La composición étnica de las poblaciones de Estados Unidos está
cambiando de manera espectacular; en 1990 uno de cada seis traba
jadores del país pertenecía a una minoría étnica; en 2000 la propor-
!6Robin Wallace, "Does Spending Power Buy Cultural Acceptance?" 16deseptiembre de 2003, tomado de www.foxnews.com/story/o.2933.97293.00.hml.
17Wilde Marketing, Pink Dollars, 2002, tomado de www.wildemarketing.com/pink-dollars.html.
18 Marketing to Reach the Gay and Lesbian Community, s. f., tomado dewww.gaymarketexpress.com.
78
CARACTERÍSTICAS DEL PÚBLICO ACTUAL Y EL POTENCIAL
ción era de uno a tres. Según las proyecciones, en 2020 la población
de origen africano, latinoamericano y asiático se duplicará. El poderadquisitivo de estos tres grupos rebasa los 600 mil millones de dóla
res anuales, cifra que no dejará de elevarse ya que dichas poblaciones
crecen más rápido que la tasa promedio. Así la búsqueda de nuevos
públicos para el presente y el futuro implica dirigirse a esos merca
dos no tradicionales. Las organizaciones artísticas deben aprender a
incluir a miembros de las diferentes minorías dentro del público, elconsejo directivo y entre los donantes y los voluntarios.
David Brooks sostiene en The New York Times: ",La tecnología dela comunicación no ha acercado más a la gente; ha conducido a unamayor segmentación cultural en todo el mundo e incluso dentro de
Estados Unidos [oo.] a medida que la gente se va empoderando gracias
a una mayor riqueza y educación, las diferencias culturales lejos dedisminuir aumentan, pues cada grupo va en pos de visiones diferen
tes de lo que significa la buena vida."!9 Esto obliga a quienes comer
cilizan arte a comprender cómo derribar las barreras físicas, psicológicas y culturales que impiden la participación, y cómo contribuir a
que la gente perciba que nuestras organizaciones artísticas y sus actividades son para ella.
"En Estados Unidos la programación cultural ha consistido mu
chas veces en ofrecer la más reciente y popular producción étnica,sin que se sienta necesidad de vincular a los grupos étnico s afiliados
que conforman la comunidad circundante", dice Susan Lipman, ex
directora general del ahora desaparecido grupo Performing Arts Chicago.20 La única manera de hacer que dichas conexiones funcionen
es que el personal de la organización invierta en localizar a los diri
gentes comerciales, religiosos, de los servicios sociales, los medios
de comunicación y la educación de los grupos étnico s objetivo, crear
un grupo de consejeros integrado por esas personas y solicitar toda la
información posible con el fin de llegar a conocer sus prejuicios y preferencias culturales, y así saber cuál es la mejor manera de satisfacer
las necesidades e intereses de cada grupo para desarrollar estrategias
19 David Brooks, "Questions of Culture", The New York Times, 19de febrero de 2006, p. WE12.
20 Paul Stuart Graham, "Marketing to Asians", Arts Reach, 2004, vol. 13(1), p. 3.
79
MARKETING TRAS BAMBALINAS
atractivas de comunicación, promociones de precios especiales y demás. Las estrategias dirigidas a las comunidades locales requierenuna gran inversión de tiempo, cuya recompensa está dada por la comprensión, el conocimiento y el desarrollo de un público a largo plazo.
Hispanos
Según MarketResearch.com entre 1990 y 2002 la población hispanade Estados Unidos creció cuatro veces más rápido que la poblaciónnacional en su conjunto. Los hispanos, que en 2002 ascendían, segúnse calcula, a 38.8 millones de personas, son ahora el grupo minoritario más grande de la nación, y se espera que siga creciendo a una tasa
más rápida que la de cualquier otro segmento poblacional; según lasproyecciones, alcanzará los 81millones de personas en el año 2050.
El ingreso en los hogares hispanos ha ido creciendo a paso veloz; más de tres millones tienen un ingreso de 50 mil dólares anuales o más, y alrededor de un millón y medio están por encima de los75 mil. Se estima que el ingreso personal neto alcanzará los 900 milmillones en 2008, lo que representará un crecimiento acumulado decasi 46 por ciento desde 2003.
Como la educación es el factor demográfico más vinculado con la
asistencia a espectáculos artísticos, es importante señalar que la matrícula universitaria entre los hispanos aumenta constantemente. En
2001 obtuvieron 9.1por ciento de los títulos de licenciatura otorgados en Estados Unidos, en comparación con sólo 4.3 por ciento en1980. Los analistas indican que los nuevos inmigrantes hispanos están conscientes de la relación entre educación y riqueza; de formaque los padres de ese grupo estimulan las oportunidades educativaspara sus hijos, y seguirán haciéndolo.21
Las ideas tradicionales sobre la familia siguen vigentes entre loslatinos, sin importar que sean extranjeros o nacidos en Estados Unidos. De acuerdo con una encuesta del Pew Hispanic Center y la KaiserFamily Foundation, 89 por ciento de los latinos piensa que los parientes son más importantes que los amigos, frente a 67por ciento de los
21 American Demographics. abril de 2003. citado en Packaged Facts, Repon on the U. S. Hispanic Market, 4a ed .•octubre de 2003, tomado de www.marketresearch.com.
80
CARACTERÍSTICAS DEL PÚBLICO ACTUAL Y EL POTENCIAL
blancos no hispanos y 68 por ciento de los negros. Los resultados deesta investigación demuestran que la mejor manera en que las organizaciones artísticas podrían llegar a sus posibles públicos hispanos sería con programas, precios y carteleras orientadas hacia las familias.
Este nicho de mercado actual se convertirá en un mercado de
masas por derecho propio, segmentado no sólo por nacionalidades(mexicanos o guatemalteco s, por ejemplo), sino también por comportamiento del gasto y otras características psicográficas. Los resultados de la investigación confirman que la identidad hispana y el vínculo con la cultura hispana se han mantenido extraordinariamentevigentes entre varias generaciones de latinos que viven ahora en Estados Unidos. Los comercializado res tienen que aprender a desarrollar campañas que tengan resonancia en la identidad y la cultura deese segmento.22
Según Packaged Facts, es sabido que como los latinos no recibentantas ofertas por correo como los no hispanos, les prestan mayoratención y, en consecuencia, son receptores sumamente deseablespara quienes se encargan del marketing directo.23Algunas compañías han observado que las promociones bilinglies enviadas por correo atraen mejor respuesta que las que están sólo en inglés o sóloen español. Sin embargo, la publicidad directa que las organizaciones artísticas dirijan a los hispanos debe tener muy claro su objetivo para obtener una respuesta que compense el costo de comercialización que implica.
Negros
Los negros estadounidenses que no son de origen hispano ascienden, según se calcula, a 32 millones de personas, es decir 12por ciento de la población nacional. El ingreso medio de los hogares negrosascendió 25.8 por ciento entre 1990 y 2000, lo que dio por resultado que 3.7 millones de hogares tuvieran un ingreso anual de 50 mildólares o más. Desde mediados de los ochenta el poder adquisitivode esos hogares ha crecido más del doble y 50 por ciento más rápido que el del resto de la población en su conjunto, para alcanzar, en
22 Idem.
23 Idem.
81
MARKETING TRAS BAMBALINAS
2003, un total de 656 mil millones de dólares. Otros indicadores sociales y económicos clave -como propiedad de la vivienda y matriculación universitaria- también están mejorando para los negrosen tasas superiores al promedio. Otro factor de su ingreso crecientees aumento evidente del número de familias negras casadas y con altos ingresos. Como resultado de estas tendencias a largo plazo, cadavez son más los hogares que cuentan con ingresos medios y altos.24
Pese a los cambios económicos que ha experimentado la comunidad negra, los valores y las actitudes siguen siendo las mismas. Elhogar y la familia son sumamente importantes para este segmento, asícomo la iglesia, la religión, la educación y la participación en la comunidad. En un estudio llevado a cabo por Yankelovich y Burrell, 39por ciento de los negros dice que su hogar les brinda toda o casi todasu satisfacción, mientras que sólo 25 por ciento de las personas queno pertenece a las minoría lo encontraba tan satisfactorio.25 La religión ocupa un lugar muy importante para los negros: 73 por cientoseñala que es muy importante, en comparación con 47 por ciento deotras poblaciones que no se cuenta entre las minorías.26
Para lograr una comercialización eficaz y, finalmente, ganarseal cliente negro, es importante que las organizaciones demuestrencomprender y respetar su cultura en sus mensajes, su programa comercial y sus patrocinios. La mayoría de los negros son compradores inteligentes que pueden percibir fácilmente si una organizacióno empresa los recibe con agrado. Los consumidores negros quierenverse en los anuncios; quieren saber que se les invita a seleccionar unproducto o un servicio. Las organizaciones podrían anunciarse en losmedios por los que esta comunidad siente confianza y, siempre quesea posible, incluir a miembros de la misma, ya sean artistas o parte del público, en su propaganda. Es importante crear relaciones conla comunidad negra por medio de funciones y programas dirigidosa ella, no sólo para generar negocios sino para mantener la lealtad.
El significativo número de teatros y compañías de danza negrosque hay en Estados Unidos son testimonio del marcado interés por
24 packaged Facts, The U. S. Afrícan-Amerícan Market, sa. ed., enero de2004.
25 Securities Industry Association, The African-American Market, s. f.,tomado de www.sia.com/hrdiversity/html/african-american.html.
26 Idem.
82
CARACTERíSTICAS DEL PÚBLICO ACTUAL Y EL POTENCIAL
las artes escénicas que hay en este segmento de mercado. Muchas or
ganizaciones están haciendo esfuerzos por atraer a los negros haciasus actividades, incorporando obras de teatro escritas por ellos, in
cluyéndolos en sus producciones, diversificando sus consejos directivos y su personal, y tratando de llegar a este segmento en sus iglesias y centros comunitarios.
Estadounidenses de origen asiático
Estados Unidos tiene 9 millones de estadounidenses ,de origen asiá
tico, y esta población está creciendo a una tasa excepcionalmente alta, entre 1990 y 2000 aumentó casi cuatro veces más rápido que ladel país en su conjunto. La población asiático-estadounidense es elsegmento demográfico más acaudalado de Estados Unidos y presenta un perfil económico más favorable que los blancos no hispanos dela nación. Este grupo gana más, en promedio, que cualquier otro grupo racial, con un ingreso por familia de 83803 dólares al año, 8 porciento más de lo que ganan los hogares blancos no hispanos. La población asiático-estadounidense tenía en 2001 un poder adquisitivode 246 mil millones de dólares, por lo que es un segmento de consumo especialmente importante para minoristas y comercializadoresde todo el país. Casi la mitad de los integrantes de dicho grupo tienentítulo de licenciatura o superior, y tienen el doble de probabilidades
que los caucásicos de ingresar a la universidad.27El mercado asiático-estadounidense está integrado por varios
subgrupos con idiomas diferentes y distintas referencias culturales.Aunque la gran mayoría habla inglés con facilidad, responden mejor a los mensajes en su lengua y que se transmiten en sus medios decomunicación. Además, los anuncios tienen que reflejar el contexto cultural asiático, por lo que algunas de las campañas promocionales más eficaces han estado vinculadas con sus presentaciones y celebraciones. Los asiáticos son el grupo estadounidense que más usainternet, y las estrategias para llegar a ellos incluyen mucha presencia en línea.>8
27 packaged Facts, The U. S. Asían-Amerícan Market, marzo de 2002, tomado de www.marketresearch.com.
28 Idem.
83
MARKETING TRAS BAMBALINAS
EL PÚBLICO CHINO EN LA SYONEY SYMPHONY
Xing Jin, gerente de marketing multicultural de la Sydney Symphony, en
Australia, considera que logró desarrollar un público chino gracias a susorígenes chinos y a su dominio del lenguaje. Comenta: "Como venía de
la misma comunidad, entiendo muy bien los intereses e inquietudes del
público chino. Para ayudar a superar la barrera del idioma produjimos
una serie de materiales promocionales en chino y contratamos a un ha
blante de la lengua para el área de atención al cliente con el fin de que
controlara todas las reservaciones de ese público. El resultado fue fenomenal.'"
La gente se relaciona con quien se le parece. Las repercusiones,
dice Emanuel Rasen en su libro The Anawmy oI Buzz son, primero,
que cuanto más semejantes sean los empleados al público, más fácil
será la comunicación entre ellos. Segundo, las personas semejantes
tienden a formar grupOS.29 Identificarlos y lograr llegar a ellos de ma
nera eficaz es un desafío primordial para los comercializadores.
CÓMO ATRAER AL PÚBLICO RUSO
Sergei Danilian, promotor armenio que ha llevado a Estados Unidos va
rios intérpretes rusos, utiliza varios medios para hacérselo saber a los ru
sos que viven en el área de Nueva York,Nueva Jersey y Connecticut; que se
calcula son un millón. Además de la publicidad directa y los anuncios por
radio y televisión en las estaciones rusas, se conecta con las comunidades
locales, pone carteles escritos en alfabeto cirílico en los aparadores de las
tiendas y vende boletos de la forma tradicional: en kioskitos que hay en
librerías, tiendas de teléfonos celulares, y en la taquilla de un gran teatroque presenta intérpretes rusos, y ofrece comida rusa en su restaurante.'
t XingJin,comentarios hechosen el foroen líneaAudienceDevelopment,auspiciado por FueI4arts.com,25 de junio de 2003.
29 Emanuel Rosen, The Anatomy oI Buzz. How to Create Word oI Mouth
Marketing, Nueva York,Currency, 2002, p. 62. [Haytraducción al castellano:Marketing de boca en boca: Cómo crear el rumor que multiplica las ventas,
traducción de Mirta Waitzma, Mexico, Ediciones B,2005.]•JesseMcKinley,"LincolnCentergoesA-Courting",TheNew York Times, 12 de ju
lio 2005, p. 81.
84
•••
CARACTERíSTICAS DEL PÚBLICO ACTUAL Y EL POTENCIAL
Debido a las diferencias generacionales Y a la diversidad de los
subgrupos étnicos resulta bastante difícil localizar los medios de comunicación y los mensajes dirigidos específicamente a cada merca
do. Por regla general, los comercializadores pueden tener más éxitosi identifican dónde y cómo viven aquéllos. "En gran parte es comer
cialización de guerrilla", señala Erica D. Zielinski, gerente general delfestival del Lincoln Center.
Por ejemplo, para la premier nacional de 1La Galigo,la adaptación de
una épica indonesia que realizó el director de vanguardia Robert Wilson, los practicantes de marketing del Lincoln Center visitaron mez
quitas indonesias de Long Island City y restaurantes indonesios dePark Slope. Dejaron volantes en un banco en Wall Street propiedad
de indonesios, en una escuela de artes marciales surasiáticas ubicada
en el Distrito de las Flores, en la Sexta Avenida, y hasta en un par de
estudios de yoga de SoHo.
Esta clase de iniciativa requiere conocer los enclaves étnicos y de
pende de la colaboración de especialistas.3o
El tipo de información que proporcioné en este capítulo no debe ser otra cosa que un punto de partida para que los comercializa
dores de arte puedan conocer a sus clientes actuales y potenciales.Otro elemento importante e informativo del proceso es comprender
la mentalidad del consumidor, que analizaré en el próximo capítulo.
30 Idem.
85
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