André CarneiroAndré CarneiroAndré CarneiroAndré Carneiro Quinta Digital Quinta Digital –– 04/03/201004/03/2010
ApresentaçãoApresentação
PalestranteAndré Carneiro
Abandonou Engenharia Civil
Graduado em Publicidade (UNI‐BH)
Pós‐graduado em Gestão Estratégica de Marketing (IBMEC/MG) Pós graduado em Gestão Estratégica de Marketing (IBMEC/MG)
Foi sócio‐fundador de 2 empresas
Atualmente é Gestor da Digitown/Torchetti e consultor de Search Engine Marketing.
PalestraMind The Metric
Uma reflexão sobre planejamento, métricas e mensuração de resultados.
Por que mensurar?Por que mensurar?
O USO DA INTERNET MUDOUO USO DA INTERNET MUDOU
Internet há poucos anos Internet HojeInternet há poucos anos Internet Hoje
A MENSURAÇÃO EVOLUIUA MENSURAÇÃO EVOLUIU
Contador de acessos Google AnalyticsContador de acessos Google Analytics
MétricasMétricas
Uma métrica é um padrão para medir ou avaliar algo. Uma métrica é um padrão para medir ou avaliar algo.
Uma medida é uma quantidade, uma proporção ou uma comparação qualitativa de algum tipo.
Quantidade: “Lançamos 4 sites no mês de janeiro/2010.”
Proporção: “Houve uma redução de 13% no retrabalho”.
Comparação Qualitativa: “A nova interface se mostrou mais amigável que a antiga, em testes com protótipos”.
Algumas dicas ao lidar com MétricasAlgumas dicas ao lidar com Métricas
Faça a medida de tudo o que é necessário, e nada mais.aça a ed da de tudo o que é ecessá o, e ada a s Não gaste tempo com métricas só para justificar uma decisão que já foi tomada.
Quem vai utilizar a informação? Pense nisso e entregue: I f õ á i t d d d i ã d Informações necessárias para a tomada de decisão, e nada mais.
Informações num nível de detalhe que possam ser úteis.ç q p Informações dentro de um escopo que importa a quem recebe.
Informações nas unidades e na unidade de tempo que importam.
E LEMBRE SE: Métricas não são um fimE LEMBRE‐SE: Métricas não são um fim
Copyright © 2007‐2009 Dave NicoletteVisualizações mensais de um site de ONG
Métricas são apenas resultados de um processoMétricas são apenas resultados de um processo
ConteúdoConteúdoValorização daValorização da
Marca ou NegócioMarca ou Negóciorelevante,relevante,Atualizado.Atualizado.
Acessibilidade,Acessibilidade,Usabilidade,Usabilidade,IndexabilidadeIndexabilidadeIndexabilidadeIndexabilidade..
PROJETOS NÃO CONSEGUEM USAR BENGALASPROJETOS NÃO CONSEGUEM USAR BENGALAS Nem estética, nem tecnologia serão capazes de ajudar um
projeto deficiente de conteúdo e estratégia.
Métricas WEB básicasMétricas WEB básicas.
VisitsPERIGO!
Visits Page ViewsP /Vi i Pages/Visits
Bounce Rate Avg. Time on Site % New Visits Traffic Sources Overview Entry Pages Exit Pages
Não existe “usuário médio”.
Métricas Combinadas e KPI´sMétricas Combinadas e KPI s
Taxas porcentagens e comparações costumam dizer muito Taxas, porcentagens e comparações costumam dizer muito mais do que apenas números brutos.
Dê sentido ao que foi apurado Dê sentido ao que foi apurado.
O que você espera do visitante do site?O que você espera do visitante do site?“Você não fará dinheiro com web analytics apenas olhando
l ó ” bpara os relatórios” – Bryan Eisenberg
Exemplos de metas por tipo de site:Exemplos de metas, por tipo de site:
Ecommerce (navegação por produtos, cadastro, contato, compra)( g ç p p , , , p )
Sem fins lucrativos (promoção da causa, doações)
Institucional (navegação por conteúdos, contato, assinar newsletter)
l (b kl k bl á )Blog (backlinks para o blog, comentários nos posts)
ANÁLISES INTERESSANTESANÁLISES INTERESSANTES Quais Keywords trouxeram visitas? Quais Keywords geraram conversão? Segmentação de Conversão por Traffic Sources Cumprimento de Goals (metas)
Segmentação AvançadaSegmentação Avançada
Da coleta de dados para a açãoDa coleta de dados para a ação
South Park
Da coleta de dados para a açãoDa coleta de dados para a ação
Onde estão os problemas e qual é o mais significativo? O que você sugere que seja melhorado? O que você gostaria de testar? Quais esforços você deveria diminuir? Quais esforços você deveria aumentar? Que tipo de reação você espera para cada intervenção? Que tipo de reação você espera para cada intervenção?
Os 3 Estágios da ação: Os 3 Estágios da ação: Saber o que fazer Querer fazer Fazer Adwords FAIL Fictício
Estudo de Caso: BI INTERNATIONALEstudo de Caso: BI INTERNATIONAL
Campanha 2010 x 2009 Ações executadas
Recodificação do site em padrões web standards R i ã d t úd ti i ã d l di Revisão do conteúdo e otimização de landing page Destacamento do Call to Action Redação de anúncios atrativos e condizentes com o conteúdo Acompanhamento/ajustes em tempo real da campanha
Links Patrocinados SEOLinks Patrocinados SEOPosicionamento Antes Depois
BI INTERNATIONAL Var.BI International 5 4 1
2009 2010Verba 3X XCliques 4943 3175Pos Média 1 6 1 4
Babson School Executive Education 173 171 2Instituto da Empresa Familiar 17 14 3Master Internacinal 177 172 5MBA Internacional 100 99 1
Pos. Média 1,6 1,4CTR ‐ DobrouCPC Médio ‐ Caiu para metade
Strategic Club 56 54 2
DESAFIOS PARA O ATENDIMENTODESAFIOS PARA O ATENDIMENTO
Conhecer bem o cliente Conhecer bem o cliente. Abastecer a fase de análise com informações relevantes. Descobrir oportunidades Descobrir oportunidades junto ao cliente.
T b lh li t Trabalhar para o cliente, e para a agência.
Não atuar como um preenchedorde pedidos.
MITO: “O CLIENTE TEM SEMPRE A RAZÃO”MITO: O CLIENTE TEM SEMPRE A RAZÃO
Fato:Fato: O cliente entende mais do negócio dele do que a agência Executar uma idéia sem planejamento/crítica pode trazer Executar uma idéia sem planejamento/crítica pode trazer prejuízos para a agência e para o cliente.
Um cliente difícil pode custar à agência bons profissionais Um cliente difícil pode custar à agência bons profissionais. Um cliente intransigente é insatisfeito. V l b li t Vale a pena recompensar os bons clientes. A agência atrai mais do mesmo que entrega.
DESAFIOS PARA O PLANEJAMENTODESAFIOS PARA O PLANEJAMENTO
Gerenciar o tempo necessário para analisar e propor uma Gerenciar o tempo necessário para analisar e propor uma solução direcionada a demanda real.
Evitar repetições de fórmulas Evitar repetições de fórmulas. Exterminar o bullshit. Alimentar se de dados Alimentar‐se de dados,fatos e pesquisas.
Planejar é preciso!
MITO: “ O PROJETO É SIMPLES IGUAL ÀQUELE”MITO: O PROJETO É SIMPLES, IGUAL ÀQUELE
Fato:Fato: Cada projeto é único. Haverá problemas nunca antes experimentados Haverá problemas nunca antes experimentados. O prazo considerado seguro será extrapolado. Fi i l d f ã lh t á t id d Ficar preso no espiral da refação lhe custará oportunidades.
JÁ COMPAROU DOIS PROJETOS “IDENTICOS”?JÁ COMPAROU DOIS PROJETOS IDENTICOS ?
INTELIGÊNCIA DE MERCADOINTELIGÊNCIA DE MERCADO
Sua mesa
INTELIGÊNCIA DE MERCADOINTELIGÊNCIA DE MERCADO
Sua EmpresaSua Empresa
INTELIGÊNCIA DE MERCADOINTELIGÊNCIA DE MERCADO
OMercadoO Mercado
Estudo de Caso: PATACHOUEstudo de Caso: PATACHOU
2008: Expansão de mercado no segmento Multi‐marcas
Reativação de clientes inativos Conquista de novos mercados
Estudo de Caso: PATACHOUEstudo de Caso: PATACHOUPROSPECÇÃO DE NOVOS MERCADOS:
Entendimento da empresa e mercado Histórico do Volume de vendas Histórico do Volume de vendas
Estudo de Caso: PATACHOUEstudo de Caso: PATACHOU
Estudo de Caso: PATACHOUEstudo de Caso: PATACHOU
Estudo de Caso: PATACHOUEstudo de Caso: PATACHOU
120.000,00
140.000,00
Indicadores com relação forte:
120.000,00
140.000,00
120.000,00
140.000,00
40 000 00
60.000,00
80.000,00
100.000,00
120.000,00
Volu
me
R$
60.000,00
80.000,00
100.000,00
Volu
me
R$
60.000,00
80.000,00
100.000,00
Volu
me
R$
0,00
20.000,00
40.000,00
0 50.000 100.000 150.000 200.000 250.000 300.000
População
0,00
20.000,00
40.000,00
0 20.000 40.000 60.000 80.000 100.000 120.000
Mulheres Residentes
0,00
20.000,00
40.000,00
0,00 1.000.000,00 2.000.000,00 3.000.000,00 4.000.000,00 5.000.000,00
PIB R$
Vendas X PopulaçãoR = 0,73R² = 0,53
Vendas X MulheresR = 0,72R² = 0,52
Vendas X PIBR = 0,75R² = 0,57, , ,
Estudo de Caso: PATACHOUEstudo de Caso: PATACHOU
Indicadores com relação moderada:
140.000,00
60.000,00
80.000,00
100.000,00
120.000,00
Volu
me
R$
0,00
20.000,00
40.000,00
0,780 0,800 0,820 0,840 0,860 0,880 0,900 0,920
V
Vendas X IDH EducaçãoR = 0,42R² 0 18
IDH Municipal - Educação
R² = 0,18
Estudo de Caso: PATACHOUEstudo de Caso: PATACHOU
Indicadores com relação fraca:
120.000,00
140.000,00
120.000,00
140.000,00
120.000,00
140.000,00
40 000 00
60.000,00
80.000,00
100.000,00
Volu
me
R$
40 000 00
60.000,00
80.000,00
100.000,00
Volu
me
R$
60.000,00
80.000,00
100.000,00
Volu
me
R$
0,00
20.000,00
40.000,00
0,00 100,00 200,00 300,00 400,00 500,00 600,00 700,00 800,00 900,00
Renda Nominal
0,00
20.000,00
40.000,00
0,00 100,00 200,00 300,00 400,00 500,00
Renda per Capta
0,00
20.000,00
40.000,00
0,660 0,680 0,700 0,720 0,740 0,760 0,780 0,800
IDH Municipal - Renda
Vendas X Renda NominalR = 0,29
Vendas X Renda per CaptaR = 0,21
Vendas X IDH RendaR = 0,21
R² = 0,08 R² = 0,04 R² = 0,04
Estudo de Caso: PATACHOUEstudo de Caso: PATACHOUPERFIS IDENTIFICADOS PARA PROSPECÇÃO:
Foi sugerida a atenção especial a 12 cidades em Minas Gerais com perfil compatível com as cidades ativas que possuíammaior volume deperfil compatível com as cidades ativas que possuíam maior volume de vendas.
Estudo de Caso: PATACHOUEstudo de Caso: PATACHOUPROBLEMA ESCOLHIDO PARA APROFUNDAMENTO:
Investigar a queda do volume nas Multi‐marcas
COLETA E ANÁLISE DE INFORMAÇÕES:
Convenção de representantes Entrevistas individuais em profundidade com lojistasp j Pesquisa quantitativa com lojistas
Estudo de Caso: PATACHOUEstudo de Caso: PATACHOU
TÓPICOS DA PESQUISA QUANTITATIVA
Público freqüentador da loja Público freqüentador da loja
Meses de maior movimento na loja
Meses de menor movimento na loja
• Comunicação local• Percepção da demanda• Concorrentes locais
G d i fl ê i d d i ã Marcas mais compradas
Satisfação todos os pontos de interação
com a Patachou
• Grau de influência da marca na decisão• Atuação dos Representantes• Marcas compradas pelas mesmas clientes finais
Negociação (preço, desconto, prazo pgto,
entrega, pós‐venda, exclusividade)
Estudo de Caso: PATACHOUEstudo de Caso: PATACHOU
RESULTADO ZERO bl t t d P t hRESULTADO: ZERO problemas com os representantes da Patachou
Estudo de Caso: PATACHOUEstudo de Caso: PATACHOU
D b t 30 CONCORRENTES NO MULTI MARCASDescobertas: 30+ CONCORRENTES NO MULTI‐MARCAS
Estudo de Caso: PATACHOUEstudo de Caso: PATACHOU
INTELIGÊNCIA DE MARKETING
U fil d id d d li t fi l Um novo perfil de idade da cliente final Quais marcas enviavam promotores às lojas no interior Quais marcas falhavam nas entregas Quais marcas falhavam nas entregas Quais marcas que não entregavam o que prometiam de premiações às vendedorasp ç
Quais marcas tinham comportamento suspeito de falência Quais eram as características das lojas que, por quais detalhes, j q p qconseguiam vender com preços até 20% acima do sugerido pelos fabricantes.
Estudo de Caso: COPASA NA FENAMILHOEstudo de Caso: COPASA NA FENAMILHO
Estudo de Caso: COPASA NA FENAMILHOEstudo de Caso: COPASA NA FENAMILHO
Estudo de Caso: COPASA NA FENAMILHOEstudo de Caso: COPASA NA FENAMILHO
Estudo de Caso: COPASA NA FENAMILHOEstudo de Caso: COPASA NA FENAMILHO
Estudo de Caso: COPASA NA FENAMILHOEstudo de Caso: COPASA NA FENAMILHO
Estudo de Caso: COPASA NA FENAMILHOEstudo de Caso: COPASA NA FENAMILHO
Estudo de Caso: COPASA NA FENAMILHOEstudo de Caso: COPASA NA FENAMILHO
1.511 Visitas
10 800 Vi li õ
2 Países
d d10.800 Visualizações
7.15 Páginas/Visita
23 Cidades
1.500+ Fotos online
9:31 Tempo médio 640+ Comentários no Blog
em 10 Dias...em 10 Dias
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CONTATOSLançamento: 04/03/2010
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