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ManonPEYTAVIN COMAL 42014/2015
MEMOIRE:
LACOMMUNICATIONDIGITALEAPPLIQUEEAUSECTEURDULUXE
Commentalliervaleursintrinsèquesauluxe, Stratégiesmarketingetcommunicationdansunmondetoujoursplusdigitalisé?
TuteurdeMémoire:GuillaumeNEAU Consultantenaffairespubliquesetcommunicationinstitutionnelle
PUBLICIS
DirecteurdeMémoire:CyrilLEVY-PEY Directeurdelacommunicationcorporate
INTERPARFUMS
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«Lacommunicationestleplusbeauproduitdecetteentreprise»
LucianoBenetton
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Remerciements ACyrilLevy-Pey,mondirecteurdemémoirepourlesdéfinitionsduluxeetdudigitalqu’ilm’a
présenté, pour ces précieux conseils et les échanges accordés. Un modèle de rigueur,
d’ambitionetd’accessibilité. A Guillaume Neau, tuteur durant cette quatrième année, véritable accompagnateur au
quotidien:poursavisionà360°,pournousavoirpoussésàlaréflexionetàlarecherche.A
tousceuxquim’ontaccordéleurtempsetontcontribuéàmaréflexiondanslecadredeleurs
réponsesàmonquestionnaireetàmesfocus-group. AClaudinePuyauetl’encadrementdel’ISCOMMontpellier,pourm’avoirlaisséintégrerl’ISCOM
en2011etouvertlesyeuxsurunmondefabuleuxdeséductionetdemécanismesstratégiques
oùj’aipumerévélerdepuis4ans. Amafamilleetamis, lesplusproches,pourm’avoirpermisd’allerauboutdemon idéepour
produirecegrandtravail.Mercid’avoircompris,laraisondecetteportefermée,deseslectures
quasi-permanentesetdecessoiréesd’écriture,seule, faceàun iMacplus imposantquemoi.
Maman,Papa,Petit-frère,j’auraitellementaimévousaccorderplusdetempslorsquejevenais
enweek-end.Merciàceluiquiasuquandilfallaitallerpasserlasoiréeleplusloinpossiblede
moipourmelaisserdansmabulledeconcentration. Amonkiné,monosteoetmonhypnotiseurquim’ontpermisderelâcherlestensions.AKushmi
Tea,àMaisonBourbon,authédel’hospitalitéetàlaboutiqueMajesthépourleursexistences.A
Albinoni, Beethoven, Doga, Gardel, Mozard, Pachelbel, Rosas, Rota, Shostakovich, Strauss,
ThaikovskietVivaldipourvosœuvres,relaxantes,inspirantes.Auxtransportsencommun,taxi,
uberouchauffeursprivésquiontleméritedenouspermettredenousdéplacertoutenécrivant.
AGooglepoursesalertes.AFluidSurvey,poursaversionFREE(gratuite).AApple,pourtoutce
qu’onsait. Maisaussiàtousceux,quin’ontpascruenmescandidaturesouquinelesontpastraitéesavec
autantd’estimeetd’humanitéquej’aipuenavoirpoureux.Cetravailestlefruitd’unepassion
inexplicable.Ilveutreleverledéfi.Ilvousditcroyez-enmoimaintenant,laissez-moiexercerdans
lesecteuroùjemesuistoujoursprojetée.Jedeviendrai.Jevoussurprendrai.
Jevousremercie.Cemémoireestlefruitdenoscollaborations.
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Commentalliervaleursintrinsèquesduluxe,stratégiesmarketingetcommunicationdansunmondetoujoursplusdigitalisé?
Introduction:Lanaissancedudigital
I/Luxe,marketing&communication P.9
A.Lesvaleursintrinsèquesauluxe P.9
a. L’intemporalitéauservicedel’exception P.10
b. Lecultedel’histoire P.11
c. Lesuccèsinspirantd’unmarchédeniche P.12
B.Acontrepieddumarketingtraditionnel? P.15
a.Leluxe,ununiverscodé P.16
b.Deressemblanceendivergence,enquoiparlet’ondemarketingduluxe. P.18
c.Lastratégiedigitale,àpartirdequandest-ceundanger? P.21
C.Communicationetluxeoul’éterneljeuduchat&delasouris P.26
a. Lagenèse,unsecretdepolichinellebiengardé P.26
b. Fairerêver,susciterledésir,lanaissanceduluxeaccessible P.27
c. Lapropositiond’uneexpérienceuniqueetexceptionnelle P.29
D.L’évolutionducomportementduconsommateurdeluxe P.31
a. L’expressiondesoi,desesprincipesetdesaculture P.31
b. Larechercheidentitaire P.32
c. L’affirmationd’unesuprématieetlebesoindereconnaissance P.33
II/Témoignagesd’expériencesdigitales P.35
a. Burberry,digitaldelaproductionauretail P.35
b. VanCleef&Arpelsoul’artdelapoésiedigitale P.37
c. LeviragedigitalobservépargroupeInterparfums P.38
d. UnestratégieOkkoHôtel,100%digitale P.40
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III/TissersatoiledansledigitalA.Multicanalettransmedia P.43
a.Laforcedestraditions:campagnemonocanal&multicanal P.44
b.LeModèleSoLoMo:marketingmobile&géolocalisation P.45
c.LeTransmedia,uneopportunitépourleluxe? P.46
B.Sitesweb&webséries P.43
a. Adapterlestorytellingaudigital P.48
b. Lalégendedanslacontinuité P.49
c. Lesdifférentssitesinternetd’unemarque P.50
C.RelationsPublics P.51
a. Lesinfluenceurs2.0.,unrelaisdepairs P.52
b. Réseauxsociaux&Gamification P.53
c. Laplaceduconsommateur P.54
D.Del’expériencevirtuelleàl’expérienceréelle P.56
a. Tauxdeconversion&e-commerce P.56
b. Tendancesretail&digitalisation P.57
c. L’évolutiondelaCRM P.58
Conclusion:Unestratégiedigitalepeut-ellesesuffireàellemême?
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Introduction A l’aube de l’année 2015, de nombreuses newsletters vantent lesmérites des tendances
digitalesetdes innovations2ou3.0 fleurissentdansnosboitesmails. Lepanoramade la
communication globale s’est vu intégralement évoluer... Vers un avènement probable du
digital (fin 2015). Afin d’introduire cemémoire, j’ai à cœur de vous présenter une vision
personnelle:dupourquoietducommentdelanaissancedudigital. Ilfallaitrépondreàdeuxprincipalesproblématiques:
- Premièrement, les consommateurs sont apparus de plus en plus sceptiques à la
publicité. Ces dernières années, nombre d’entre eux ont installé des programmes
bloquant les publicités sur leurs ordinateurs personnels ou souscrivent à des
abonnementsdevidéoàlademandeafinqueleurmoment«cinéma»nesoientplus
interrompuspardesécranspublicitaires.Nousneparleronspasdelafameuseétiquette
«pasdepub»présentesurprèsde20%desboîtesauxlettresfrançaises.Lesindividus
choisissentdecontournerlapublicité.
- Secondement,lesconsommateurs,enperpétuelrenouvellement,s’avèrentdeplusen
plusexigeantsetvolatiles.Lescibleslesplusjeunesontimpulséunnouveaubesoin:le
besoind’interactivitésquotidiennesaveclesmarques.Désormais,ilsn’attendentplus
quelesmarquess’adressentàeux,ilsveulentprendrelaparoleetdevenirunepartie
prenanteaucœurdelastratégiedemarketingdesmarques. Lesmarques devaient inventer un nouveau processus, communiquer autrement, impliquer
leurs consommateurs dans le but de fédérer de véritables communautés ambassadrices.
Parallèlement,denouveauxmédiasontémergé.Levecteurdudigitalétaitentraindenaître.
Voirprogressercenouveaumédiaacréémavocation.Biensûr,lesstratégiesdigitalesnesont
pastoujourspluspertinentes.Al’heureactuelle,certainesmarquesetinstitutions,auxvuesde
leursunivers,deleursciblesoudeleursconvictionsmanagériales,seraientinconscientesde
digitaliserl’intégralitédeleurcommunication. Parexemple:unepolitiquedelacaissed’épargneaétédesupprimerlesenvoisderelevésde
comptepapiersansprévenir,denombreuxseniorsontétéprofondémentdéstabilisés.Ledigital,
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permettantl’interactiondetoutunchacunetladiffusiond’unfluxd’informationsenprovenance
den’importequelindividuetàdestinationdumondeentierposeleproblèmeducontrôle.
Danscertainssecteurs,ledigitalestomniprésentetsedéveloppedeplusenplus. C’est le cas du luxe. J’ai développé, très jeune, une fascination pour les grandesmaisons et
l’onirismequ’ellessuscitent.Ilestdevenumapassion,ilseramonmétier.Depuis2010,lesavoir
faireoscillantentretraditionetglamourestsourced’inspirationdechoixpourlespersonnalités
influentesdu secteurdigital français. Les stratégiesdigitalesprennentuneplacedechoixau
cœur du branding. Aujourd’hui, le digital est partie intégrante du produit de luxe : de la
conception à la consommation.Mais comment allier valeurs intrinsèques du luxe, stratégies
marketing et communication dans un monde toujours plus digitalisé ? Si le digital est une
opportunitédechoixenmatièrederetoursurinvestissementouderetoursurobjectif,ellen’en
demeurepasmoinsunrisquepourlesmarquesdeluxe,garantesdevaleursetd’image. Danscetteoptique,lescinquanteprochainespagesontpourbutintimeceluidedécrypterle
secteur,sesparticularités,sesconsommateurset,exemplesaprèsexemples,casaprèscas,la
transversaled’unmarketingmixnouveauauxperspectivesinfinies…
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I. Luxe,Marketing&Communication 51%desconsommateursaimeraientavoirplusdeproduitshautdegammequ’ilslevoudraient.
Cependant,60%d’entreeux,nonconsommateurs,déclarentsuivrelaviedesmarquesdeluxe.
Ils sont sensibles à la communication. Tels sont les principaux constats que dresse l’étude
qualitativequej’aipuadministrerentrefévrieretmars2015auprèsde113personnes.
Ainsi,marketingetcommunicationsontindissociablesdeluxe,ilsaugmententsadésirabilité.La
désirabilitéestl’essencemêmedeluxe.Ainsi,onneretiendrapasforcémentd’uneventeson
importance, mais plutôt la fascination que témoigne le consommateur à la marque. La
communicationvapermettrededévelopperetcultiverl’imagedemarque,l’identificationetde
positionnerlamarquedansl’espritduconsommateur.Cedernierseretrouveradansdesvaleurs
etdansunehistoirequiace jenesaisquoid’exceptionnel…D’inspirant.Toutes lesmarques
aimeraientavoirlaforcedefédérerunecommunautéd’adeptesàl’imagedesgrandesmaisons.
A. Lesvaleursintrinsèquesauluxe Leluxeestirrationnel.Ilacettepartd’inavouéetdemystère.Leluxeestparadoxalparceque
fascinant pour certains et déplorable pour d’autres. Il peut nous déranger en sacralisant la
démesure.S’affirmerconsommateurdeproduitdeluxe,aujourd’hui,peut-êtremoral,amoral
ouimmoralselonnossociétésd’originesetnoslieuxdevie.Sileluxeestpourellenécessaireet
indispensable.Ilestpourluiinutileetfutile.L’inverseestégalementpossible,Monsieurpeut-
êtreuninconditionnel,Madamen’ytrouveaucuneimportance.Nousnousaccorderonsàdireô
combienleluxeestcomplexe:agaçantetfascinant,clivant,insaisissableetemblématique.Le
premierobjetdeluxesedécouvresouventenplusieursétapes.Lapremièrephaseconcentre
l’identification du consommateur. C’est le moment de l’assimilation de la marque, de sa
personnalité,desesvaleurs.Ladécouvertedesonhistoireetdesonunivers.
Leluxe,onl’apprécie,oupas,Maispourquoi?
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a. L’intemporalitéauservicedel’exception S’ilyabienunmotquicaractérise lesecteur,c’est l’exception.Toutconsommateuravertide
produitdeluxevasacralisersonacquisitionaupointd’attendredecettedernièreunenouvelle
expérienceexceptionnelle.Toutelaproblématiqued’unemarquedeluxerésidedanslaquestion
suivante:commentsusciterledésirchezlespopulationstoutesplusdifférenteslesunesqueles
autressansdevenirordinaireetrisquerdeplaireàn’importequi?L’achatd’unproduitdeluxe
estunepreuved’attachementàlamarque,ilestsouventréfléchietmarginalisédugrandpublic.
Iln’estpashabituel,ilcorrespondàundésirsifort,siirrationnel,qu’aucunproduitdesubstitution
nepourralecombler.Alabasedecedésir,ilyalaqualité,l’esthétisme,l’héritage,laculture,le
savoir-faireouleservicepersonnalisé,seulscapabledeprovoquerlaperceptiondel’émotion.Un
produitdeluxe,témoind’engagementetd’excellence,est,pardéfinition,rareetréservéauplus
petitnombre.Ilfaitrêver.Sonaccèss’apparenteêtreliéeauplaisiretàl’hédonisme.Leluxeest
exceptionnelparcequ’ildéfiletemps.Leluxeesthorsdutemps. L’HôtelLeMeurice,membredeDorchesterCollectionmetenavantl’héritagecultureldansson
bâtiment luxueuxfaceauxJardinsdesTuileries.Aujourd’huiencore,undécorXVIIIèmeetdes
chambres au style Louis XVI sont autant d’éléments nous rappelant l’héritage du projet
d’AugustinMeurice :proposerenFrance,àParis,unservicedevoyageanglophonepourune
aristocratie venue d’outreManche. En octobre 2011, LVMH créait les Journées Particulières.
Pendantdeux jours, LemalletierLouisVuitton, l’atelierdecoutureDior, le champagneVeuve
Clicquotetplusde20autresmanufacturesd’artisanatsontouvertleursportesaugrandpublic.
C’est ici un des plus grands exemples de savoir-faire. Avant sa première création collection
couture chezChanel, K. Lagerfeld a tenu à revoir toutes les archives de lamaison, l’héritage
cultureletlesavoir-faireontétémisauservicedelarecherchedematière.Unnezdeparfum
pourra également mener une longue recherche d’ingrédient pour mettre au point l’effluve
escompté.Lesprocessusdefabricationfaitmainpourlahautehorlogerieoulamaturationd’un
whiskyincorporentégalementlanotiondepatience.Enfin,l’expérienceduluxeinclutellemême
undélaientrelemomentd’achatetlemomentconsommation.UneFerrariarrivegénéralement
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deuxansaprèssacommande.Leluxes’appréciecommeleconfirmentVincentBastienetJean-
NoëlKapferer,l’expression «TimeisMoney»dansleluxesignifie«prendreletempspourproposercequ’ilyademieuxselon
uneconceptionpropreàlamarque,nourrieetmûrieparletemps»1.Laquestiondesvaleurset
del’intemporalitésonttransversaledansleluxe,essentiellesausecteur.Plusletempsestlong,
plusl’exceptionprendsonimportance.Atoutdechoix,ilfaudralamettreenlumièreauprèsdes
publicsdelamarque.
b.Unamateurismeriched’histoire L’intemporalitéestdonc,nousl’avonsvu,auserviceduluxe. IlvasansdirequeleLuxeaime
l’Histoire,ilenfaitpartie,ilestl’Histoire.Ilauncaractèrehistorique.Cependant,lespremiers
clientsduluxetraditionnel,dansunmarchématuretelquelenôtre,sontlesclassesaisées.Ils
sont en perpétuelles recherches d’hédonisme et d’évasion. Il convient donc également de
s’attarderdanscettepartiesurladimensionnarrativeduluxe.Eneffet,leluxepeutêtrequalifié
comme«réfractaireàtoutedéfinition,hostileàtouteclassification»2.L’audiencedelamarque
adoncàchargedereprésenterladimensionnarrative,des’imagineretdelapositionnerdans
son esprit. Afin d’aider le consommateur dans cette démarche, la tendance est à créer et à
raconter son histoire, sa légende, son univers. L’institut Added Value a réalisé une étude
distinguant six composantes de lamarque de luxe : une pertinence culturelle, une identité
iconique, une renommée construite, un « mythe héroïque », un produit exquis et une
distribution sélective3. A eux seul, ces éléments forment une histoire. Ajouter les codes de
communicationchersausecteurtelquel’esthétisme,lasensorialité,l’émotionetlasingularité.
L’histoireseconstruitavecunnaturelsanspareilDévelopperdel’intérêtpour lesecteuretses
pratiques, qui qu’on soit, n’a donc rien de marginal, les marques ont cette belle histoire, ce
supplémentd’âmequiappelleàladoucetentation.Aujourd’hui,leluxeestsouventdéfinicomme
letempspasséavecl’amour,lafamilleoul’amitié.Pourlecommundesmortels,leluxeseraitdans
lesmoments simplesetdans lebonheur.N’y-a-t’il pas là la genèsed’unepoésie ?Autrefois, les
1BASTIEN,VincentKAPFERERJean-Noël,LuxeOblige,Paris,2012,Eyrolles,472p.,P.141.2MICOLAU,Florence,MONNEYRON,Frédéric,MarketingduLuxe,Condé-sur-Noireau,2014,EMS,Management&société,244P.,P.413BLANCHERIE,Jean-Marc,DANGEL,Stéphane,Storytellingduluxe,Paris,2011,Editiondudésir,220p.,P.63
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grandesmaisonsn’ont-ellespasétélethéâtredelarechercheimperceptibledubonheuretdela
paix?L’espritentrepreneuriald’unesagafamilialeenestletémoin.Depuis1924,sixgénérationsse
succèdentàlaprésidencedeLoroPiana.LagrandequalitéetlagestuelleancestraleMadeInItaly
n’ont jamais autant résonné. L’innovation et les prouesses technologiques s’associent à la
traditionetdonnentàlaMaisonunpositionnementd’excellence.Rachetéeen2013parLVMH,
la marque conservera per sempre son ADN, son histoire et la maîtrise du processus de
fabrication. Cetteidentité,cetADNpropreàl’existencedelamarquecréelesentimentd’identification:«
Parcequel’excellenceestpourmoiunmodedevie,parcequej’aimelafibrenoble,parcequeje
souhaiteégalementpréserverlanature,parcequejesuisunefemmeéléganteetdiscrète,jeme
reconnaisenlafemmeLoroPiana».L’insightproposéneseraitriensanslaconnaissancedela
marqueLoroPiana,sansunminimumdecultureetd’ouverted’esprit.Leluxeestêtreetavoir
cequ’ilyademeilleur.Lecandidatàl’achatd’unproduitdeluxedoitdoncposséderunecertaine
culture. Héros de sa propre histoire avec la marque, il doit être dans une quête mythique
d’acquisitiond’unbiend’exception.Cenouvelobjet l’accompagneraenréponseàsonbesoin
d’exprimer le raffinement, l’excellence ou dans celui d’appartenir à une communauté de
personneséclairéesàquil’onneracontepasd’histoire.
c.Lesuccèsinspirantd’unmarchédeniche Ils’agitd’unfaitavérélesecteurduluxefonctionneindépendammentdescrises. Depuis1995, le luxeenregistreunecroissanceannuellemoyennede7,3%. IlreprésentaitenFrance,en2013,31milliardsd’eurosdechiffred’affaire4. En2013,uneétudeMeltygroupannoncelacouleur:laGénérationYatoujoursconnulacrise.
Cependant83%des18-30ansquilacomposentnetrouventpaschoquantd’acheterunproduit
deluxeenpériodedecrise5.
Le consommateur tant désiré des Maisons est en attente d’émerveillement. Les valeurs et
l’histoiredecesdernièresontunimpactsur lui.Serait-il,untantinet,passif?Al’ère2015, les
4GUILLO,Lomig,«LaPlanèteLuxeen2015»,Capital,dossierspécial,n°4,Décembre2014,Janvier,Février2015,P.10-115BIONES,Eric,CASPER,Grégory,LagénérationYetleluxe,Saint-Just-La-Pendue,2014,Dunod,228P,quatrièmedecouverture
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notions de consomm’acteur/consomm’auteur en demande d’ultra-personnalisation et
l’interactivité imposentdenouvelles contraintes auxmarques. Le consommateurmoyen s’est
transformé en un consommateur averti bénéficiant de toutes les informations qu’il désire, à
portéedemain.Ilsouhaitedominerlamarque.Cependant,dansnotremondedecalmeetde
volupté,ilseraithérétiqued’ycroire.Lamarquedicteratoujours,aussidiscrètementquepossible,
descodesattitudinaux,unefaçondeseteniràsonclient.Danslecaséchéantlesproduitsdeluxe
perdraientdeleurvaleur. La grande qualité du secteur du luxe est son adaptabilité aumarché : les décideurs savent
s’inscrire résolument dans les tendances sociétales. L’exemple de la responsabilité sociétale
d’entrepriseestrévélateur.Lerapport«DeeperLuxury»duWWFnousdémontrequelesrares
grands groupes déjà engagés en RSE avant 2005, avaient fait le choix par conviction ou par
obligation.Cen’estqu’àpartirde2009quelesecteurs’estrenducomptedel’importancede
l’exigence éthique du client et de l’influence des notations du type Vigeo. Aujourd’hui, si
l’engagementresponsablen’estpasunmotifd’achat,ilreprésenteunmotifdenon-achat.Nos
marquesl’ontbiencomprisetsontnombreusesàprendredesmesureseninterne.Parexemple
:Cartier s’affirme sur le cheminde la traçabilité des diamants etBaccaratprend le parti de
formerlesjeunesauxmétiersdelaCristallerie.Lamatièreetlemétier,l’artisanatensomme,
est,cequeleluxeaetquelesautresn’ontpas.L’exigenceduclientquiatropentenduqu’ilétait
roiestsanslimite.Ilveuttoutdansl’immédiat.L’exigenceduclientduluxe,nousl’avonsvuet
lereverrons,estd’autantplusmajorée.Ilveuttoutcequ’ilyademeilleur,dansl’immédiatet
aveclemeilleurdesservices. D’après l’étudequantitative, lespersonnesayantmoinsde -1000€mensuelàconsacrerà la
consommation«plaisir»13%achètentimpulsivement,25%pourlacatégoriesupérieure.Enfin,
mon unique cas masculin ayant de plus de 5000 € mensuel pour sa consommation plaisir
s’octroieleluxedeneconsommerquedefaçonimpulsive.Parallèlementcespersonnes(à84.9%
féminines)sontplusinfluencéesparlapresseà34%,lebouche-à-oreilleetledigitalà38%ainsi
quepar les conseillers à16%. Le conseiller, véritableambassadeur,porte l’expériencede la
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marque,60%desconsommateursattendentdel’expérience-consommateurlaprojectiondans
l’universdelamarque,lamiseenavantdusavoir-faireetdesconseilsutiles.
Ceschiffresmettentégalementenexerguetroisélémentsd’importancecapitaleàprendreen
compte:
- Le consommateur impliqué, volontairede favoriser sonplaisir aimeet consomme la
pressepapier.
- L’influence des pairs qu’ils soient proches ou éloignés géographiquement, réels ou
virtuelsesttrèsimportante.
- La présence du conseiller sur le lieu de vente a le premier rôle dans l’expérience
consommateur. Ce dernier accompagne le prospect dans l’univers enchanté de la
marqueetluiprodiguelesconseilsqu’ilattend. Toutcecirévèlebeletbienl’existenced’unmarketingducaprice.Lamarquedeluxen’ajamais
étéautantinspiranteetinfluentepourleconsommateur.Aujourd'hui,lesstratégiesmenéesdans
notresecteureninspirentbiend’autre!Lepremiumveutdevenir luxe,or,si ladimensionde
hautequalitéestprésente,ladimensionderêvemanqueàl’appel.Lesstratégiesdeluxesont
coûteuses. La seuleaugmentationduprixne suffiraitpas, ladistribution,parexemple,devra
devenirdeplusenplussélective.Lesprisesderisquesetlessacrificesserontnombreuxavantde
réussirdansleluxe.Enconclusion,cemarketingspécifiquedoits’appliqueraux4P:Produit,Prix,
Place,Promotion.
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B. Acontrepieddumarketingtraditionnel? Lamarque estmaintenant définie. Le phénomène d’identification pourra être créé grâce au
marketingetàlacommunication.Sileconsommateurdeluxeadesexigencesimportanteslors
d’unachat,lamarqueveutlemeilleur.Unerègleseraàretenir:«Moi,marquedeluxe,jene
veux pas être à la portée de tous. Je me destine à l’élite ». Il existe deux positionnements
envisageablesdanslemondeduluxe:lesmarquesdeprestiges,influentesetinfluencéesetles
marquesdeperfectionexpérientiellesetsensorielles.Unschémaquelquepeuancienproposé
parVigneron&Johnsonen1999esttrèsparlant.
Figure1 «Les5dimensionsd’unemarquedeLuxe»
Nousverronstrèstôtque lesdifférentscyclesdeviedesmarquesconduisentcesdernièresà
adopter tantôt lepositionnementdemarque statutaire, tantôt lepositionnementdemarque
expérientielle. La passerelle peut également se faire très rapidement lors d’une démarche
préachat.L’orientationstatutaireprendplusd’importancequel’orientationexpérientielle.Sur
113 personnes interrogées seulement 28 avouent avoir besoin de reconnaissance et avoir la
volontéd’apparteniràungroupeélitiste.65personnesontplusdefacilitéàdirequelamode,la
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qualitéetlarecherched’originalitéestleurquête.Lorsdesentretiensindividuels,aucunindividu
n’avouespontanémentcebesoindereconnaissancedelapartdesespairs.Cesrésultatssontà
mettreenparallèleavec lessuivants.58decesmêmes individusadmettentque lebouche-à-
oreilles et les communautés digitales sont les types de communications les plus influentes.
L’influencedesautresnefonctionneraitdoncquedansunsens?Ilestplusaisédecroirequeles
consommateursressententlebesoindemasquercetterecherchedestatut…Ainsi,leclientaura
plusde facilités àdire :« Je travaillebeaucoup surordinateurportable lorsque jeprendsdes
transportslonguedurée.J’aimerailesdernièrestechnologiesenmatièrederésolutiond’écranet
d’autonomie de batterie. Le Macbook Pro me semble une excellente alternative » (fonction
utilitaire).Aulieude:«JesouhaiteacheterunMacbookPro,toutlemondel’a,jeveuxmoiaussi
fairepartiedelacommunautégeek-chic».(fonctionidentitaire).Ouencore«Entantqu’homme
d’affaire,j’aienviedemefaireplaisiravecunevoiturepuissante,trèshautdegamme.»(fonction
affective)dontlevéritableinsightpourraitêtre:«Jesouhaitem’offriruneFerrariparcequepeu
depersonnesnel’ont,monbutestdereprésenterl’imaged’unepersonneaiséeetdebongoût».
(fonctiondistinctive). Iln’yadoncpasprofildeconsommationunique.La rechercheprincipaledecemarketing
résidedansl’apportdedésirabilitéetd’inaccessibilité.Ceconstatpermetd’avancerlanotion
d’écosystèmespécifiquecomplet:lemarketingduluxe.
a. Leluxe,ununiverscodé
Le luxe est donc un assemblage de valeurs, d’histoires et de pratiques particulières. Avant
d’étudierlesspécificitésdécoulantdusecteur,ilconviendradetraiterdescodes.Iln’estplusun
secretpourpersonnequededire: leluxeneveutpasêtreàlaportéedetous,ilneveutpas
produireenmasse.Unemaisondeluxe,aujourd’hui,ciblebienplusquedesacheteurs:elleexige
desambassadeursquicontribuerontàsonattractivité,àsanotoriétéetàladifférenciationdesa
marque6. Ces visiteurs ne sont pas triés sur le volet à l’entrée desmagasins de luxe comme
certainspourraientlecroire.Chacunaledroitd’acheterunproduitdeluxe.Ilexiste,enrevanche,
6PHILIPPE,Déborah,DEBENEDETTI,Alain,MarketingduLuxe,Condé-sur-Noireau,2014,EMS,Management&société,244P.,P.92
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descodesàdécrypterquiontlavocationd’interpellerlevéritabledestinatairedumessage.La
recherchedequalitéetderaretédelamatièrepremière,lesavoir-faire,laprécisionsonttout
autantd’élémentsdontlesmarquesdeluxeontfaitleurpriorité,leuridentité.Cecinevapas
sansprouver larecherchede l’excellence.Etpourcause.En2015«Plusd’esthétique,plusde
services…Lesconsommateursplébiscitentdesachatsà forte valeurajoutée»7. Il y aentre le
consommateuretlamarqueuneréellerelationdeconfiancequiestcréée.Cetterelationpeut
êtrequalifiéede«contratpartenariald’exigence».Lesdeuxpartiesneveulentquelemeilleur
de l’autre, un engagement réel et vrai. Ainsi l’offre de produits et de services toujours plus
personnalisésseraéchangéeavecunereprésentationfidèle,enbonneetdueforme.L’irrationnel
etl’intangiblevontdepairaveccetterelation.
Ainsiledésir,leplaisir,l’émotion,lasensorialité,lerêvesontautantd’élémentsquiinfluentsur
le consommateur et qu’il faudra, en quelque sorte, dompter. L’objectif est de mettre le
consommateurdansunberceaudecotonetde leguiderdansununiversnouveau,dansune
relation adulte/adulte placée sous le signe de l’apparente souplesse et de l’écoute.
L’adaptabilité, l’écoute et la connaissancedu consommateur sont desnotions essentielles et
vitalespourunemaisondeluxe.C’estpourcela,quelacréativitéetl’innovationpriment.
Le consommateur, dans ce nouveau mode doit ressentir l’étonnement autant que
l’émerveillementdurantsonexpérienceaveclamarque.L’émotion,positive,poétiqueetnon
violenteseraunatoutdechoixpourlamarque.Leconsommateurgarderaàl’espritunsouvenir
mémorable,inoubliable. Ilnes’agitpasdelaisserdominerleconsommateur.Larelationadulte/adulte,n’impliquepasde
dominantseulement,leconsommateurestvolatile,influençableetneconnaîtpastout.Iladonc
besoind’êtreguidé.Lecontrôledelamarque,impliquantsarigidité,doitdoncs’opérerdesorte
àlégitimersonimageetsaplacesurlemarchéprofessionnel.
Leluxeneseraittolérerl’imperfectiondansaucunedesesdimensions.C’estpourquoi,lescinq
codes suprêmes énoncés ont une influence capitale sur son marketing stratégique et
opérationnel.L’excellence,l’exigence,l’intangible,l’innovationetlecontrôleonttoutescinqun
7LEVIN,Marie-Juliette,«Upgradezvosmarques!»,Marketing,numérospécial,n°181,Décembre2014,Janvier2015,P.42-52
- 18 -
rôle transversal. Substantielles, les conséquences qui en découlent remettent, parfois, les
principesdumarketingtraditionnelenquestion.
b. Deressemblanceendivergence,enquoiparle-t’ondemarketingdeluxe?
Si lesoutilsancestrauxdumarqueteursont lapyramidedeMaslowet les4P, JeanCastarède,
économiste, historien, essayiste et éditeur français a proposé un tableau des différences
schématiquesentremarketingduluxeetmarketingdegrandeconsommation8.
Luxe MarketingdeGrandeConsommation
Pyramide - Appartenance - Psychologique
deMaslow - Accomplissement - Sécurité
- Considération
Produit - Objet - Utilitéetcommodité
- Métier - Packaging
Prix Elevé Leplusfaiblepouraugmenterla
quantité
Distribution - Sélective - GMS
- DutyFree - GrandsMagasins
- GrandsMagasins - Magasinsdeproximité
- Exports
Communication - Sélectiveetciblée - Grandpublic
- TV(parfois) - TV
- Mécénat - Publicité
- Rédactionnelle
Stratégie Eliminationdesconcurrents Eliminationdesconcurrentsparles
parladifférence coûtsetlapublicité
Résultats Maxi-marge Maxi-volume
8CASTAREDE,Jean,LeLuxe,P.U.F.,«Quesais-je?»,2012,128p,P.81
- 19 -
Lesdeuxdomainessemblenttotalementopposésàuneseuleexceptionprête:cellede leur
référencementdanslesgrandsmagasins.Seposelaproblématiquedupourquoi,pourquoiles
stratégies traditionnelles de marketing ayant fait leurs preuves auparavant ne peuvent
fonctionnerdanslesecteurdeluxe?Poursuivronsavecnotrecheroutildes4P,partonsdela
découverte(traditionnelle)delamarquejusqu’àl’acted’achat…unschémajusqu’alorsjamais
observé.
1)PromotionL’histoiredupremiercontactdespersonnesavecunemarquedeluxeestsouventl’initiationpar
unprocheoul’introductionparunehabitude.L’affectivitéquelesconsommateursontavecles
marquesdeluxereposesurdesvaleursetdel’irrationnel.Lacommunicationparlebouche-à-
oreilles ou par des médias révélant une forte affinité est suffisamment confidentielle pour
transmettrelaprécieusedécouverte:celled’unehistoiredemarquefondéesurl’esthétiqueet
l’émotion.Cettedécouvertepermetdecréer,instantanémentetintensémentunerelationavec
lamarque.Généreuse,lamarqueinviteàdécouvrirsonuniversetsesproduitsuniquesetriches
enhéritage.
2)Product Ilfautremonteràl’essencemêmeduluxe:lerêve.Enmarketingdegrandeconsommation,le
bien n’est pas durable, la part de rêve n’est pas importante : le consommateur ne rêve pas
d’achetersesspaghettisetpourtant,ilssontdenombreuxacheteurs.Enopposition,dansleluxe,
lebienestdurableet visibledenos communautés : il doit représenter l’imageque l’on veut
donner. Lorsqu’un consommateur veut s’orienter vers un achat de luxe, la part de rêve sera
beaucoup plus intéressante à étudier. Objets témoins d’un savoir-faire unique et historique,
finitionsetservicesdehautequalité,toutestprétexteàl’engagement:lapromotionetleproduit
enfantent le would-have. « Cette montre Hublot est celle qu’il me faut, témoin de mon
engagementsportifetchicàlafois,preuvedemesidéesvisionnaires».
- 20 -
3)Place C’esticiquecommencelevéritablerôledumarketingstratégique.S’ilestvraimentimpliqué,le
consommateur,véritablehérosdesonproprestorytellingvabraver lespremiersobstacles.La
distributionsélectivenel’impressionnerapasplusquelafiled’attentedevantlesmagasinsde
luxe. Véritables lieux de culte9 où s’entrecroisent récits miraculeux, icônes et fidèles, les
boutiquesde lamarquevontêtre crééespouramenerà l’achat calmeet réfléchi. Le rôledu
conseiller,ambassadeur,humainetàcemomentlàdéterminant.
4)Price Lesouhaitd’acquérirl’objetdetouslesdésirsseralargementsupérieurautauxdepénétration.
L’engamentàbeauêtreàsoncomble:leluxeconserveunprixélevé,confidentiel,quinedécroît
pas en fonction de l’offre ou de la demande.Généralement, si le produit est déjà connudu
consommateur,c’estàcemoment-làqu’ildécideradelasuitedesévènements.
Deuxconséquencessontenvisageables:lecan’thave,leconsommateurn’irapasplusloinou
le passage à l’acte d’achat. L’éternelle conséquence du can’t have sera de conduire les
consommateursàrêverd’avantageetàaccentuerlephénomènededésir,lamarquetoujours
plus inaccessibleàconsommationdemassegagneraendésirabilité…AtVitamaeternam.Et
c’estainsiquesontdécouverts,lesMust-Have,produitsphareseticoniquesdenosmaisonsde
luxe,incroyablepointcommundeparfaitsinconnusquetoutoppose. Enconclusiondecettepartie,touteladémarchemarketingestcalculéepourservirnotrecouple
gagnant: inaccessibilitéetdésirabilité.Leschémamarketingdusecteuresttrèsinspirant,les
résultats des marques en part de marché mondiale sont le témoin inconcevable de son
efficacité.Atelpoint,qued’autressecteurss’eninspirentaujourd’hui.Lesmarquespremium,
industrieschevronnéeshautdegammeessayentdes’intégreraupôled’expertshistoriquesde
la transmission du savoir-faire et de la création de valeurs. Un challenge visant à comparer
l’incomparable.L’époquevoitapparaître«l’uber-premium»,marqued’excellenceabordable.
Cequelepremiumn’aurapeutêtrejamais,c’estlagrandeurd’âme,laforced’éléganceouplus
9Selonlestermesde:BASTIEN,VincentKAPFERERJean-Noël,LuxeOblige,Paris,2012,Eyrolles,58p.,P.141.
- 21 -
particulièrement la différenciation de la marque. Toujours plus, plus grand, plus fort, plus
inédit...C’estaussiledogmedudigital!Etlemondeduluxeentiers’enestemparé.
c.Lastratégiedigitale,àpartirdequandest-ceundanger?
Aprèsdelonguesréflexionssurlanécessitéd’internet,laquestiondelastratégiedigitalenese
pose plus. Le luxe,malgré ces spécificités ne déroge pas à la règle. L’heure est l’adaptation
créative.Ledigitalabouleversélescodesdesmarquesdeluxeparsavolontédedonnerlepouvoir
auclient,enouvrantlesmarchés:dese-boutiquesauservicepermanent.Ledigitalestauservice
dumarketing du caprice : il est accessible quand le luxe est rare. Automatique, mis à jour,
transparent, il sacralise la quantité quand le marketing demande du temps, de l’espace, un
véritable contact humain et qualitatif. Le marketing doit se développer autours d’insights
consommateursnouveaux,lemarketingrecruteparl’attraction,laconversionetlafidélisation.
LacréationdevaleursurInternet10
10DEMONTEGUGrégoire,SCHEIDFrançois,VAILLANTRenaud,LemarketingDigital,2012,Paris,Eyrolles,575p,P.366
- 22 -
Lesdifférentestypologiesdesitesetpointsdecontacts11
TYPEDESITES VALEURRECHERCHEE
Sited’Information Attirerl’attention
SiteMédia Fairedel’audience
Sited’E-commerce Fairedesventes
SiteTransactionnel Obtenirdesopportunitéscommerciales
SitedeService Etreutiliséparlesprospects/clients
Ensomme,lesconsommateurssontatteintsàcinqreprises,àcinqendroitsdifférentsetcinq
façons différentes : la marque assure sa présence. L’expérience, la relation, l’e-réputation
seronttraitéesplustard.L’objectifdecettepartieestdepositionnerlastratégiedigitaleentre
opportunitésetmenaces. A l’heure d’aujourd’hui, le digital ouvre la possibilité pour lesmarques d’élargir la cible de
manière générationnelle et internationale. Certains publics, comme la génération Y ou les
asiatiquessontparticulièrementportéssurlesoutilsdigitauxqu’ilsconsidèrentcommeuncanal
efficace,lesrendantautonomesetmaîtredeleurconsommation.Cettenouvelleextensionde
laciblen’estpassansconséquence,ilfaudramettredesressourcesimportantesauservicedes
consommateurs. Si le choixdigital demandeune financemoindre, il attendunequantitéde
nouveauxmétiers stratégiques et opérationnels. Ces investissements ne sont pas vains : le
digitalestlemédiadeladonnéeetdel’interaction:unestratégiedigitalepermettratoujours
aux marques d’accéder à une meilleure connaissance du client et du marché. Il promet le
développement d’un marketing collaboratif ou plus communément nommé marketing
relationnel.Danscettestratégie«pull», leprospectvientchercher l’informationetse laisse
guider.Désormais,lamarqueproposeetleconsommateuraccorde.Cemarketingneveutplus
offenser,ilveutinfluencer.Ledigitalestunestratégiequimalgrésonaspectproactif,réactifet
10 DEMONTEGUGrégoire,SCHEIDFrançois,VAILLANTRenaud,LemarketingDigital,2012,Paris,Eyrolles,575p,P.433
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instantané,demanderéflexionetdéveloppement,ladécisiondoitfairel’objetd’unevisionsur
lelongtermeetlavolontédenejamaisvouloirrevenirenarrière.L’activitémassivesurlatoile
demandeuntravaildeveilleconstant.Ledigitalaautantdecodesqueleluxe.Cependant,luxe
etdigitaln’ontaprioririendecommun.Ilfaudrafaireattentionàlimiterladiffusiondedonnée
et le tracking des consommateurs de luxe, il faudra faire plus que jamais attention à la
communication.Ausiècledigital,l’œilduconsommateurestaguerri,capablederemarquerdes
erreurs de marques aussi infimes soit-elles. Le bad buzz représente un risque important,
consolidéparlapossibilitédeviraliserdenombreuxcontenus.Lesmarquesdeluxesontreines
du contrôle, elles sont donc attendues sur la beauté de l’expérience qu’elles proposent, la
création de chemins de découvertes dessinés pour le prospect. Le digital pour le luxe est
également une arme de lutte contre la contrefaçon apportant toujours plus de valeurs à la
marque. La veille va permettre également de rencontrer certains squatters et sites de
contrebande.
Leprincipalchallengevaêtrederespecterlescodesdudigitaltoutenrestantdansununivers
oniriqueenneserendantnihabituelnitropaccessible.Enfin,lesmarquesdeluxe,connuespour
l’importancequ’ellesaccordentàl’innovationvontdevoirredoublerd’effortspourgarderune
longueurd’avancesurlesautresmarques.
- 24 -
Influencedudigitalsurlemarketingetsesactivités12
12CHAFFEYDave,ELLIS-CHADWICKFiona,MarketingDigital,2014,Montreuil,Pearson,632p,P.XVIII
- 25 -
A travers tous ces champs d’application, le digital, même s’il représente un véritable
engouementnesembleêtrequ’unnouveloutilauserviced’unecommunicationpatriarcale.Il
peutsedireque lenumériquen’estqu’unoutildepluspourcréerunemodeet fédérerune
communauté autour d’une culture de marque. L’étude de l’historique d’une relation
extraordinaire entre luxe et communication, l’étude de l’évolution du comportement du
consommateuraideraàcomprendrecesnouveauxenjeux.
- 26 -
C.Communicationetluxe,oul’éterneljeuduchat&delasouris Lararetéparlacherté,lapréciosité,l’exclusivitéetlerêve,dontelletémoignefaitleproduitde
luxe.Leproduitrareattireleregardetintriguelaclientèle.Lacommunicationveutfaireconnaître
auplusgrandnombreunemarque,sonproduit,sesvaleursetsonmessage.Lesrépétitionsdela
communication suscitent l’achat. Le non-dit et la parole n’ont rien de commun. La
communicationdeluxeestunparadoxe. A travers, trois époques définies, nous découvrirons comment le luxe peut synthétiser la
patiencedusavoir-faire,standardiserl’exception,diffuseretviriliserleconceptderareté.
a. Lagenèse,unsecretdepolichinellebiengardé
Lanotiondeproduitrareauservicedeladistinctionsocialenéeen3150avantJ-C. EnFrance,leluxeapparaîtdèsleXVIe.IlétaitalorslestyledevieexercéparlaCour.Loinencore
delavocationhédoniste,ilestpolitique.Ilseréserveàladistinctionetàlarichesse.Leluxeale
goût pour entretenir la différenciation culturelle, pour faire de ses affiliés, des esthètes. Il
s’exprime sous deux formes : matérielle dans l’artistique et la technique ou sous la forme
immatérielledansdesconversationsetdébatsphilosophiques,religieux,économiquesetmorals.
LeXVIIIeetleXIXepréparentunenouvelleépoque.Lesphilosophesd’Europeeuropéennetels
que David Humes légitiment le luxe. Adam Smith reconnaît le luxe comme un modèle
économique,enrichissantpourtousetmoteurdel’économie13.«EttoutarrivaauXXesiècle»14.
LamodeaconnuMadeleinePaquin,lessœursCallot,ParisétaitlaCapitaledelabeautéetdela
nouveauté.DurantlapremièreGuerreMondialesefaitconnaîtreGabrielleChanel,Chapelièrede
la rueCambon. Les femmesveulent rêverpouroublier. JeanPatou,Ricci,Rochas,Balenciaga
rendentl’excentricitééléganteàParisl’hiver,àDeauvilleousurlarivieral’été.Cen’estquelors
de la grande guerre, entre 1939 et 1945, que commence à se dessiner notre définition
contemporaineduluxe.Auseindesseulssegmentsdelahautecoutureetdelaparfumeriesont
labéliséesunecentainedemaisonsdeluxe.Après-Guerre l’heureestauxréjouissancesetaux
13BASTIEN,VincentKAPFERERJean-Noël,LuxeOblige,Paris,2012,Eyrolles,472p.,P.23.13 BEZARD,Catherine,Lamodepourlesnuls,Evreux,2012,FirstEditions,400p.,P.25.
- 27 -
plaisirsdelavie.Lescréateursvoientlejour.Leluxeestparisien,lesfemmess’yinitientdansles
salonsparisiens.Dior,GivenchyetSaint-Laurentsontconfidentiels.
Lebouche-à-oreillesestàsonparoxysmelorsqu’Hollywoods’empareduphénomèneFrançais.
En1954,AudreyHepburnrencontreGivenchydontelledeviendraamieetambassadrice.Leluxe
netarderapasàsedémocratiser.Dès1980,degrandsgroupesémergent.
b. Fairerêver,susciterledésir,lanaissanceduluxeaccessible
Detouteévidence,lesproduitsdeluxeenthousiasmaientleurclientèlebienavantlapublicité.
Laprochaineère,celledeladémocratisationetàmettreencorrélationavecl’avènementdela
publicitéetl’envoléedelasociétédeconsommation.Sinousavonsdéjàvuquel’achatdebien
deconsommationdemasseetl’achatdeproduitdeluxen’avaientaucunpointencommun:le
contextehistoriquesuffitàleslier.L’augmentationdesrevenusetl’expansiondestechniques
industrielles ont permis aux besoins vitaux puis aux besoins nécessaires d’être comblés
efficacement.Rapidement,lesménagesonteulebesoind’exhiberleursrichesses.Cetterichesse
peuts’exprimeravecdesproduitsdeluxequel’onpeutclassifierenquatregrandescatégories15
:
- Lesproduitsd’artpurquin’ontd’autreutilitéquecelled’existeretd’êtreappréciés.
- Lesproduitsnon-manufacturésfabriquésàlademandepourleplaisird’unindividu.
- Lesproduitsmanufacturésdetrèshautetechnicité.
- Lesproduitsmanufacturésnontechnique,reliésplusoumoinsétroitementàlamodeet
dontlacaractéristiqueessentielle,lecoûtélevépourunfaiblevolume(devente).Cette
dernièrecatégorieavunaîtredeuxcatégoriesdemarquedeluxe:
o Lesmarquesdeluxeélitistes,immuablesauxproduitsfigés
o Lesmarquesàlamode,progressistes,simplifiées,novatricesetaccessibles. La
révolutionmédiatiqueapermis aumondededécouvrir cequ’il sepassait ailleurs. Eneffet,
l’information et la diffusion d’œuvre cinématographique n’étaient jusqu’alors le seul sujet
d’existerdesmédias.Lesmédiassesontmisàfairedécouvrirlesrichessesdumonde,lesautres
15AL-HASSAEL,M.M.,Parfums,cosmétiques,modesetluxe…del’antiquitéànosjours,2012,Paris,L’Harmattan,542P,p.285
- 28 -
cultures,lesautresmodesdevie,l’émotiondeladécouverted’unnouveluniversetaucœurde
lacréationpublicitaire.Grâceàl’émancipationdesfemmes,lapresse,s’est,elleaussibeaucoup
démocratisée.Lesponsoringsedéveloppeainsiqueleplacementproduitdontl’exempleleplus
marquant restera celui de la princesseDiana arborant des stillettos Jimmy Choo violettes à
Chicagoen1996.
Lesfemmes,provinciales,sontnombreusesàvouloirdesproduitsdeluxe.C’estlanaissancedu
Masstige.VincentBastienetJean-NoëlKapferervontmêmejusqu’àparlerdecomportement
desecteoùlesmarquesvontjusqu’àprescrirelecomportementàl’individu16.
Lesmarquesdeluxeproposentdesfranchisespours’ouvriràdenouveauxpublics,moinsriche.
Onparledeluxeaccessible:pourleslunettesetlesparfums.Cesnouveauxproduitsdeviennent
devéritablesmoyensdecommunicationensoipuisqu’ilporte l’imageet laphilosophiede la
marque.Enfin,Internetarrivaàl’aubedesannées2000.D’abordréticentàêtreaccessibleàtous
parpeurdelavulgarisation,lesmarquesyontpeuàpeuinstalléleursunivers.Aujourd'hui,la
maroquinerie, les cosmétiques ou la joaillerie sont à portée de clic. Les marques autrefois
considéréescommeélitiquesoustatutairesnelesontplus.Balmainpourtant,néeen1946,n’est
plusRedCarpetouparisienne,elledevient l’élégantecitadineà la française.Moncler,néeen
1952, n’est plus aussi confidentielle et technique qu’auparavant : elle est le must-have des
stationsdeski.Lesconsommateursdetoutesclassessontdésormaissensibilisésauluxe:plus
personnenes’interditplusderêver.
En2015, lapublicité,devenuetabou,n’aplusunrôlemajeurdans l’influence.Lesmarques
doivent faire face à de nouvelles menaces telles que les stratégies de diversification ou
l’émergence d’une nouvelle concurrence. La mondialisation y est pour beaucoup. Internet
aussi.Lesmarquesdoiventmenerunenouvellebataillepoursedifférencier.
16BASTIEN,Vincent,KAPFERERJean-Noël,LuxeOblige,Paris,2012,Eyrolles,472P.p30.
- 29 -
c. Lapropositiond’uneexpérienceclientuniqueetexceptionnelle
Leluxeestdevenud’unaccessibletelquel’achatdecetypedeproduitestdevenuunachat
plaisir.Lesproduitsquipeuventavoirattraitauplaisirs’apparenteàuncoupdefoudre,une
pulsionamoureuse.En1883,déjà,Zoladécrivait:«C’était,aufondduhall,autourd’unedes
colonnettesde fontequi soutenaient le vitrage, commeun ruissellementd’étoffe,unenappe
bouillonnée tombant de haut et s’élargissant jusqu’auparquet.Des satins clairs et des soies
tendresjaillissaientd’abord:lessatinsàlareine,lessatinsrenaissance,auxtonsnacrésd’eau
desource;lessoieslégèresauxtransparencesdecristal,vertNil,cielindien,rosedemai,bleu
Danube.(…)Desfemmes,pâlesdedésirs,sepenchaientcommepoursevoir.Toutes,enfacede
cettecataractelâchée,restaientdebout,aveclapeursourded’êtreprisesdansledébordement
d’unpareilluxeetavecl’irrésistibleenviedes’yjeteretdes’y Perdre»17.Lathéâtralisationdupointdeventeauservicedelacaractéristiquedesproduitsetde
l’émotionqu’ellesvontsusciter,ont,c’estàcroire,toujoursexistées.Toujourssacraliséeparles
marquesde luxe, lemarketingexpérientiel se réinventeenpermanenceafind’allerplus loin.
CommeonlevoitclairementdanslacitationdeZola,ledésirestsifortquelebesoinendevient
immédiat. Le caprice atteint son paroxysme. La clientèle sait ce qu’elle veut et n’a pas pour
habitudede repousser sonachat. Il fautdoncêtreà l’affût sur tous les canauxdevente. Les
configurationssonttellesaujourd’huiquel’onn’entrepasdansuneboutiquedeluxeparhasard,
lepublicestconditionné,déjàamateur,déjàinformélorsqu’ilserendsurlepointdevente:il
fautoptimisersavisiteetlemettredanslesmeilleuresconditionspourqu’ilpasseàl’acted’achat.
Les publics que l’on interpelle sur le canal digital aujourd’hui, sont pour certains moins
conditionnés:ilsviennentgrâceauxmots-clésachetés,grâceaudisplay,grâceàdesbacklinks:
ilfautleurcréerunevéritableimagedemarque.Ledigitalestl’opportunitéd’élargirlacible…
Saisissons-lagrâceàuneexpériencequ’ilsn’oublierontjamais!
40,7%desrépondantsà l’étudequantitativeréaliséedans lecadredumémoireattendent
d’uneexpérienceavecunemarquelaprojectiondansleurunivers.42,5%ontlebesoinde
ressentirl’exclusivitédelamarquelorsdel’acted’achat.
17ZOLA,Emile,Aubonheurdesdames,1883,Paris,GCharpentier,Editeur,526p.P.125
- 30 -
Réelleoufictionnelle,lesexpériencesstratégiquesetconceptuellesauxquelleslamarqueveut
initierleconsommateuralebutdeluifairedécouvrirunemission,unevisionetunhorizonqui
luiestpropre.Lamarquedoitdoncconnaîtreleconsommateur,lecomprendre,savoircequ’il
aime,cequ’ilrecherche,cequ’ilattend,lessensationsetlesémotionsquinelelaisserontpas
infaillible.
- 31 -
D.L’évolutionducomportementduconsommateurdeluxe
Concrètement,lacommunicationdeluxeséduitsaclientèleparlapersuasion.Elleestdoncàla
based’unerelationinexplicableet irrationnelle.Lamarquedeluxeestclivanteet impliqueau
consommateurdecroireenelle.Passion,évolution,prédispositionouaversion,l’adhérenceou
nonestunequestiondespiritualité.Aquoilaclientèled’uneprestigieusemaisoncroit-elle?Il
faudraqu’ellecroieenunensembledevaleursquevéhiculelamarquepourprojeterl’utilisation
duproduit.
Dansladémarched’achat,lemarketingtraditionnelprévoittroismotivations:
- hédoniste:poursoi
- oblative:pourlesautres
- auto-expressive : pour s’exprimer tels que l’on est Le
marketingduluxepourraitennommerlesquatreautres:
- identité:parcequejesuis…jem’exprime
- communauté:parcetoutlemondel’a,jeneveuxpasmesentirau-dessous
- pouvoir:parcequelesautresn’ontpas,jeveuxmontrerquejesuisau-dessus
- reconnaissance:parcequ’ilfautqu’onmereconnaissecomme…
a. L’expressiondesoi,desesprincipesetdesaculture
Lepremierclichédumondeduluxerésidedanssacible.Enretraçantsonhistoire,nousavonsvu
qu’ilétait, jadis, l’inspirationd’uneclassesupérieurede lapopulation.Cettepopulationétait,
nous l’avonsvu,élitiste. S’il n’enestplus le casaujourd’hui, le luxe conserve sonprixet son
prestige.21%desclientsmodernessontanimés,toutcommeleursancêtres,parl’expression
purement hédoniste de valeurs culturelles18. Nous l’avons vu, le luxe est avant toute chose
l’histoire d’un art de vivre. Ainsi, cettemotivation d’hédonisme se divise en trois principaux
desseins:
- s’exprimertelquel’onest,
18D’aprèsl’étudequantitative«LadigitalisationdesmarquesdeLuxe»Annexe2.
- 32 -
- exprimersesvaleurs,commelagénérositéparexemple,
- exprimersaconnaissanceduconfort,delaquête,dusavoir-faireetduplaisir.
Typologie:Généralement,cettemotivationestcelledesfemmesdemoinsde25ans.Ellesvivent
enmétropole,ontunpouvoird’achatconvenable.Ellesapprécientdesefaireplaisiretpourcela
considèrentqu’ilfautconsommerraisonnablement.Laconfidentialitédesproduitslesattire,elles
influencentleursamis,l’informationetlapublicitésurlelieudevente.
CeprofildeclientèleestégalementclassifiédansLuxeOblige,lesauteursl’ontcependantscindé
endeuxparties:leluxeparl’authenticitédel’expérienceetleluxecréatifdeniche19.Lesauteurs
yassocientdesmarquestraditionnellesqu’Hermès,Rolls-RoyceoutrèscréativesIsseyMiyakeet
Jean-PaulGaultier.Cesusages,correspondentàceuxdesHighNetWorthIndividualsquisontles
8,7millionsdepersonnespossédantplusde1millionenactif20.Cesconsommateurssont,de
plus,trèsexclusifs.Ilsveulentunluxeauquelilssouhaitentêtrelesseulsàaccéder.
b. Larechercheidentitaire
Ensociologiealimentaire,àl’aubedesannées1800,ungrandhommedunomdeBrillat-Savarin
disait:«dis-moicequetumanges,jetediraiquitues».Ladéclinaisonmarketingpourrait-être
:«dis-moicequetuconsommes, jetediraiqui tues».AuXXIsiècle,nombreusessont les
personnes un tant inné désappointées, en recherche de leur personnalité, de ce qui les
différencientoudecequilesfontappartenir.Lapartdemotivationoblativedanslaclientèle
du luxe représenterait 33%21. Le luxe s’apparente ici être la possibilité de se découvrir ou
redécouvrir unepersonnalité, une identité, une raisond’être enquelque sorte.Ainsi, cette
motivationpeutsediviserentroisvisées:
- Lebesoind’existerdansununivers
- Lebesoind’existerparmode
- Lebesoind’existerparl’originalité
19BASTIENVincent,KAPFERER,Jean-Noël,LuxeOblige,2012,Paris,Eyrolles,472P.,p.171-172.20BASTIENVincent,KAPFERER,Jean-Noël,LuxeOblige,2012,Paris,Eyrolles,472P.,p.165.21D’aprèsl’étudequantitative«LadigitalisationdesmarquesdeLuxe»Annexe2
- 33 -
Typologie:Cetypedefinalitévatoucheressentiellementdesfemmesà82%,qu’importeleurs
modesvie,leurslieuxdevie,c’estunetypologiedepersonnequisepriventgénéralementpour
pouvoirconsommercequileurpermettredes’immiscerdansdesclassessupérieuresauxleurs
grâceàl’usagecompulsifdemarquesTop-Of-Mind.Aussi,leségériesetlesambassadeurssont
ceux qui vont semontrer le plus convaincants afin de conduire cette catégorisation à l’acte
d’achat.
LaclassificationdeBastienetKapferer22 incluségalementcespersonnalitéscommeLuxedes
valeurs sûres et reconnues. Les auteurs leurs associent des marques intemporelles et
internationales commePorscheet LouisVuitton.Cesusages correspondentaussi à ceuxdes
clientèlesétrangères:silatendanceestentraind’évoluer,lesasiatiquesontlongtempsfavorisé
unluxe«bling-bling»dontlaconditiondéterminanterésidaitdanslatailledulogo.
c. L’affirmationd’unesuprématieetlebesoindereconnaissance
« Les"nouveauxriches"sontàlarecherchedereconnaissancesocialeetdeluxestentatoire.»23Plusd’unanaprèslarédactiondel’article,lesbesoinsdereconnaissancesont
attendus. Ilneconcernepasuniquement lescomportementsobservésauprèsdesnouveaux
riches.Prèsdemoitiéde lapopulationsecompletdans l’achatdansunbutpurementauto-
expressif.Ilfauts’exprimerpourexisterdanslesyeuxdelaterreentière.46%desacheteursdeluxesontmotivésparl’image24qu’ilsvontrenvoyerparcequ’ilsauront
acheté tel ou tel produit. L’auto-expression se divise en trois strates complémentaires et
subsidiaires:
- larecherched’exclusivitéetderaretédansleproduit
- l’appartenanceàuneélite
- lareconnaissance
22BASTIENVincent,KAPFERER,Jean-Noël,LuxeOblige,2012,Paris,Eyrolles,472P.,p.171-172.23CANALXerfi,«Commentleluxefrançaiss’adapteàlademandedesnouveauxriches»,challenges.fr,20janvier2014.24D’aprèsl’étudequantitative«LadigitalisationdesmarquesdeLuxe»Annexe2.
- 34 -
Typologie: Internationale,exclusivementjeuneetactive,plusconnectéequelesprécédentes,
cetteciblevaconsommersousl’impulsion.Misàpartlapressequiestlargementsupérieureet
laforcedeventequ’ellenégligeénormément,lesautresmédiassonttoutautantinfluentslesuns
quelesautresavecplusde20%delégitimitéauprèsdel’échantilloninterrogé. Le luxe d’affirmation de soi aux autres25est une notion appréhendée dans le LuxeObligeen
ajoutantquelapossession,larecherchedepouvoirdominelebénéficeémotionnelpost-achat.
LesmarquesidentitairestellesqueChivasouCristalRoederersontmentionnées.
Cesmotivationssontpluscontemporainesquejamaiscarelless’accordentavecunenouvelle
cibled’avenir…lagénérationY,ces«Rebelwithacause»dontl’objectifetdansl’horizontalité
etlafindeshiérarchiespréétabliesparl’âge26.
25BASTIENVincent,KAPFERER,Jean-Noël,LuxeOblige,2012,Paris,Eyrolles,472P,p.171-172.26CASPERGregory,BRIONESEric,aliasDarkplanneur,LagénérationYetleluxe,2014,Saint-Just-la-Pendue,228P,p.15-16
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II. Témoignagesd’expériencesdigitales Lesréticencesdesmarquesdeluxeàinvestirlemédiadigitalnesontplusàl’ordredujouràtel
pointaujourd’huiquelesecteurencontradictionaveclemondenumériquedomptechaquejour
pluslemarketingdigital27.Pourmieuxcomprendrecetengouementnouveau,nousproposerons
dans cette partie quatre études de cas récentes issus du prêt à porter, de la joaillerie, de la
cosmétiqueoudel’hôtellerie.Danscesétudes,nousdécouvrironscombienleluxe,qui,prôné
parlemédiadigitalestrationneletlogique,semetauservicedel’affect,delasensorialitéetde
l’irrationnel.Leluxealongtempsvouluasseoirsonautoritéetimposerdélicieusementauclient.
Ledigitalpermetauprospectderechercher,dejuger,dedécideretdes’exprimer.Cependant,le
produitresteintangible,c’estencoreunfreinpourcertainesclientèles,commelessupra-urbaines
parexemple28. D’autresclientèlesapparaissentetgrandissent:lesfamillesdecatégoriessocioprofessionnelles
supérieures habitant loin des agglomérations, les jeunes de plus en plus tôt sensibilisés aux
plaisirshédonistes.Dubrandcontentaubrandengagement,dudisplayaumédiassociaux,quelles
sont lespratiqueset lestendancespour liervaleurs intrinsèquesdu luxe,stratégiemarketing,
communicationetmondedigital?
A.Burberry,digitaldelaproductionauretail BurberryestunemarquedeluxeLondoniennenéeen1859,lamarqueiconiqueautrenchcoat
etàl’écharpehéritageexcelledanslafidélisationclientgrâceàdesstratégiesdigitalesnovatrices
fondéessurlatendanceàlapersonnalisationchèreauxurbains.Burberryestunemarquedeluxe
pionnièredansledigitalgrâceàunduodetalent:ChristopherBailey,directeurdecréationet
AngelaAhrends(anciennedirectricegénéraleparmilesfemmeslespluspuissantesdumonde).
ElleaétélapremièreàproposersondéfiléenlivesurTwitteretFacebooketàdigitaliserses
points de vente (utilisation d’iPad pour gestion de stock, le renseignement client grâce à un
partenariatavecApple).Lamarquelancerégulièrementdesapplicationsetplateformesonline.
27«TendancesLuxe&Digital:deuxmontequis’opposentetpourtant…»inwww.matthieu-travan.fr–articledu20janvier2013
28D’aprèsl’étudequalitative«larévolutiondigitaledanslesecteurduluxe»Annexe3
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Chez Burberry, la data est au centre de tout et permet d’envisager l’ensemble du process
marketing.Dispositifd’analysedesTweetsetdesLikesFacebookafindeproposerdesproduits
toujoursplusenadéquationaveclesattentesclients.En2010,Burberryproposesesthéâtresdu
Retailoùlatechnologieaudioetvidéosemetauservicedel’expérienceclientdansunshowroom
intégralement digital. L’essayage projette le client dans un défilé virtuel sur grand écran ou
encoresevoirsousunepluiedigitale.Leclientpeutavoirtoujoursplusd’informationssurles
produits qu’il porte grâce à une puce RFID. Grâce à cette même puce, le conseiller peut
reconnaître son clientdès sonarrivéeenmagasins enpouvantprendre connaissancede son
profil,desatailleoudesesgoûtsainsiquedesonlienaveclamarque:quandest-ilvenuen
boutiqueladernièrefois?At’ildéjàvisitélesite?Surquelsproduitsàt’ilpassédutemps?Ces
informations,récoltéesdansdesfichiersclientssontconstammentmisesàjouretconfrontées
affinantainsilesfuturespropositionsetlesconseilspersonnalisésdesvendeurs.Londrespropose
lem-paiement(paiementmobile).Lapersonnalisationestégalementaucentredel’expérience
clientlorsqueBurberryproposeàdesclientsdumondeentierdedevenirlesambassadeursdela
campagnepublicitaireTheArtOftheTrench,lacommunautés’estainsivuedécuplée.Burberry
prolongel’expériencedigitalesurlelieudeventegrâceàlaBurberryBeautyBox.Ainsi,levisiteur
pourra,s’illesouhaite,testerlesnouveauxvernis.
Auprogrammedusite internet :prixaffichés,cross-selling,e-commerceet immersiondans la
communautéBurberry.En2014,pourlapremièrefois,lesventesenligneontdépasséescelles
desmagasinsphysiques29.Cettevolontéd’impliquerleconsommateurestégalementdéveloppée
surlesréseauxsociaux.Lesréseauxsociauxoùlamarqueestprésentesontunmulticanaldechoix
pourl’engagementclientetlaconversiond’audience.Facebook,TwitteretYoutubepermettent
àtousdepouvoirsuivreledéfiléendirect.LeTweetwalk,depuis2011,permetauxfollowersde
regarderlelivedudéfiléBurberrysurTwitter,leprogrammeRunwayMadetoOrderproposeà
cesmêmestwittosd’acheterlescollectionspendantledéfilé,ilrecevrasacommande,bienavant
quelesproduitssoientenmagasins.Lastratégienes’arrêtepasseulementàdesplateformes
digitalretailetonline,lescollaborateursdeBurberryeux-mêmess’engagentauprèsdesclients
enproposantunecommunicationcompliceetviralehorsdelamarqueetdesproduits.L’application
29HARSCOET,Johann,«Burberry,Reineauroyaumedudigital»inStratégie,8avril2014
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Burberry Kisses permet à ses utilisateurs d’envoyer une empreinte labiale digitale, Christopher
Baileypartagedes liensYoutube.Autantde stratégies«digital first »qui veulentplonger les
prospectsdeBurberrydansununivers«sobritishetsoromantique». Plusrécemment,lorsdeladernièrefashionweeklondoniennelamarqueainterpelléunpublic
asiatiquegrâceauréseausocialjaponaisLINE.Synopsis:deuxhérosamoureux,oursetlapin,ont
traversél’EuropepourvenirassisteraudéfiléBurberrydanslacapitaleanglaise.Auprogramme
:selfies,shoppingetrencontredestarsdelamodecommeAnnaWintour,ChristopherBaileyou
CaraDelevingne.C’estdonclerajeunissementdesciblesetleurélargissementquelastratégie
digitaleprône:uneseuleopérationdecommunicationpermetdetoucherdespublicspluslarges
grâceàlaviralité.
Lors du dernier trimestre 2013, Burberry, dans un communiqué officiel, a annoncé la
croissancede12%desesventes.Autantdepreuvesdelalégitimitédelastratégiedigitale
pourlamarque.Lenumériquesemetauservicedel’émotionetdelarelationpouruneimage
demarquemoderneetàl’écoutedesconsommateurs.Ilnefaitaucundoute:laclientèleaisée
peutacheterimpulsivementetcompulsivement.
B.VanCleef&Arpelsoul’artdelapoésiedigitale VanCleef&Arpelsfaitquandàelledelahautejoaillerie,elles’adresseàunecibleplusâgéeet
moinsfréquente,uneclientèleavertieensomme.SelonMadameFigaro30,lewebapourleluxe
deuxvocationsbiendistinctes:lamaîtrisedelaréputationetlaproductiondesoncontenu.La
cibleescomptéen’estpasactivesurleweb.Detouteévidence,lesprofilsgénérations«baby
boomers »etantécédentes,urbainesauniveaudevieélevéne sontpas influencéespar les
activitésdesmarquesenligne31.Ellesecontentedechercherl’informationsurdesmédiasqui
appartiennentà la cible : lesownedmedias.Enconclusion, lamaîtrisede la communication
digitaleestassezsimplifiéedansleschémaVanCleefetArpels.AntoineLacroix,directeurdigital
30MIEL,Morgane,«Leluxe,c’estdéjàdemain»,inmadame.lefigaro.fr,le29mai2013
31D’aprèsl’étudequalitative«larévolutiondigitaledanslesecteurduluxe»Annexe3
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ete-commerce,apourbutdetransmettrel’ADN,l’histoireetlesavoirfaire.Ils’inspirepourse
fairedeGoogle etplusparticulièrementde sa créationdecontenu : lapropositiondevisite
virtuelledemuséeparexemple.Lavisitevirtuelledesateliersestproposéedès2012.Pourla
petitehistoire,VanCleef&Arpelsincarne,leromantismeetlapoésie,l’optimismeetlaféerie
dumariaged’EstelleArpelsetAlfredVanCleef.Sielledevaitêtreréduiteàunmotaujourd’hui,
ceseraitlemotchance.Ainsi,dansl’objectifdetransmettrelesvaleursdelamarqueàtous,est
néelacampagne «DaysOfLuck».Surunmini-siteévènementiel,lepublicaétéinvitéàpostersonplusbeaujour
dechancesurunalmanachparticipatif.Aujapon,dansunpaysoùinternetetl’expressiononline
sontdesréflexescommunsàtousetoùlajeunegénérationestunegrandeconsommatricede
luxe français, cette campagne a déjà eue lieu à deux reprises. En France vient d’être lancé
l’applicationMariage, fidèleaustorytellingde lamarque,elleaccompagne les jeunescouples
danslarecherchedeLAbagueentresavoir-faireetfichetechniquesglamour.Iln’yaplusqu’à
suivre le guide… Un papillon. La stratégie de communication digitale est complétée par une
multitudededispositifsinteractifsetludiquesquifontdelui,jecite,«lemaîtreincontestédela
poésiedigitale»32.Surlesite,lescollectionssubliméessedécouvrentpardesvidéosinteractives
etludiquessurunfonddemusiquedouce.Toutestfaitpourcréeruneexpérienceraffinéeetun
liendechoixavecleconsommateur.L’expérienceestessentiellepourexister.Lespublicssont
exposésà3000messagespublicitairesetpromotionnelschaquejour33.Ilfautsedifférencierpar
l’interactivité et l’engagement du consommateur. L’étude de ce cas apporte une information
importante:lechoixdudigitalestguidéparlacibleetnedoitpasbrouillerlemessageancestral
delamarque.
C.LevirageobservéparlegroupeInterparfums LegroupeInterparfums,créateuretvéritablechefd’orchestredudéveloppementdesparfums
pourdebellesmarquesdeluxe,aobservécesdeuxdernièresannéesunvirageversunestratégie
digitaleprenanten compteunécosystèmeglobal : lemarketingdans lemondedigitaliséest
transversal.Legroupes’exprimeaveccohérenceetqualitédecontenu.Lorsque,ilyadeuxans
32MALKA,Raphaël,«DelapoésieDigitaleetdurêveparVanCleef&Arpels»,Mydigitalluxurygalaxy.com.
33HEILBRUNN,Benoît,Lesmarquespourlesnuls,Evreux,2011,FirstEditions,400P.;p.179
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maintenant,CyrilLevy-Pey,directeurcommunicationcorporatearrivedanslaboite,ilnoteun
certainretardenmatièrededigitaletunevéritableopportunitépourlegroupedesensibiliserle
grandpublicàl’artdel’olfaction.
Iln’estpassiloin,letempsoùen2012,l’expérienceconsommateurchezInterparfumsdébutait
parladécouverte«surprise»duparfumLanvindansuneDandyBox.Aujourd’hui,l’écosystème
est plus important. Si un service entier vient d’être créé pour répondre à la tendance clé :
l’expérienceclient,onlineaussilesnouveautésfleurissent.
LesmarquesBalmain,Boucheron, JimmyChoo,KarlLagerfeld,Lanvin,Montblanc,PaulSmith,
Repetto, Dupond et Van Cleef & Arpels bénéficient d’un nouvel écrin. Le site corporate,
intégralementresponsive,ergonomiqueetesthétiquepermetdetrouverl’informationquel’on
cherchetoutennousplongeantdanssonunivers.Desongletsspéciauxpourlesinvestisseurs,la
presse,uneprésentationglobaledugroupeetlesactualitésdelamarquesontvisiblesdèslapage
d’accueil.Lapaged’accueilproposedespublicitéspour lesdernièressorties :undispositifde
localisationpermetausited’envoyerunepublicité«sur-mesure»,danslesensoùlesvisiteurs,
françaisouaméricains,n’ontpasaccèsauxmêmesparfumssurleurlieudevente.Chaqueécran
proposeununiverspropreàlamarquequ’ilreprésenteetàladescriptionolfactiveduproduit.
LesADNdechaquemarquesonticilescléspourcréerladésirabilitéetintroduirel’acted’achat.
Toutvisiteurpeuttrouvercequ’ilcherchesurlesite.Nouspouvonsyvoiruneadaptationaux
exigences immédiates de la clientèle d’aujourd’hui. La société veut semontrer accessible et
transparenteetapporterà sesvisiteurs la sensationde fairepartied’unecommunauté.Chez
Interparfums, la règleestno tabou*.C’estpresqueuneobligationdedonneraccèsàce type
d’informationlorsqu’onadesinvestisseurs.Enrevanche,c’estunservicedeluiproposerdeles
trouverentroisclics.IlestpossibleàplusieursreprisesdegarderlecontactavecInterparfums:
souscription à la liste de diffusion des informations financières ou icônes de réseaux sociaux
cliquables.Toutvisiteurpourrapoursuivresonvoyageaveclamarqueenfonctiondesonbutet
desesattentes.LesréseauxsociauxutilisésparlegroupesontFacebook,TwitteretYoutube.Le
groupe y communique ses actualités, ses rapports, ses communiqués de presse et ses
lancements.Pleinementactif, il partageégalementdu contenuen rapportà sesmarques. Le
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groupepublieducontenuenanglaisets’adresseprincipalementàuneciblebusinessqui fait
échoauprèsdugrandpublic.Toutentransparence, legroupesaitconserverunepartdeson
mystère. Interparfums cherche visibilité, interaction et échanges* sur les réseaux sociaux, le
dispositifgrandpubliclaisseencoreunegrandemargedemanœuvre. Le groupe Interparfums s’est également avec un fort dispositif display. Ces achats coûtant
permettentd’enrichirleplanmédiadanslesensoùilsdécuplentlesaudiences.SelonCyrilLevy-
Peyledigitalestlacapacitéàproduireuneinformationinstantanée,accessibleetludique*,il
permetd’élargirlescibles.Ainsi,ungroupeBtoBpeuts’ouvriraugrandpublicetluidélivrer
unmessage, lui transmettre l’ADN et l’univers de ses marques. L’actualité est fleurissante
puisqu’aprèslerachatd’unesecondemarqueennompropre:Rochas.Interparfumsvientde
signerlalicencedesparfumsdumaroquinierCoach.Ceciprometd’ailleursunevastecampagne
marketingetcommunicationintégrée34.Lesuccèsd’Interparfumsetlacroissancedesontitre
enboursenesontpasintégralementdusaudigitalmaiscedernieracertainementeuunrôle
déterminant?
D.LastratégieOKKOHôtel,100%digitale OKKO Hôtel est une nouvelle chaine d’hôtellerie novatrice et conceptuelle à la stratégie de
communicationintégralementdigitale.Leshôtelssontimplantésencentre-villeetoffrentune
bellevisibilitéàlacible.Aujourd’hui,leshôtels,quiplusest,4étoiles,accueillentenmajoritéun
tourismed’affaire35.Ilfautallierqualitédeserviceettarifscompétitifspourdevenirunacteur
fortdumarché.OlivierDevysestlecréateurd’unconceptinédit:deschambresavecdesoffres
toutcompris,aucœurdesvilles,uniquementpourdesvoyageursindividuels,nomadesetayant
soifdeliberté.CettedescriptionrappelleleprofilduY:
«Rebelwithacause»36.L’offreinclutdespacksenadéquationaveclesagendasculturelslocaux
:lesconsommateursdeluxe.C’estdoncuntoutnouveauluxe,quiveutrépondreauxloisdela
compétitivitéetrévolutionnersonsecteurens’adaptantàunepopulationvolatile,enserendant
34SOUSSAN,Carole,«InterparfumsjouelesCoach»inCbnews,fr,le9avril2015.
ParolesoutweetsdeCyrilLevy-Pey.35D’aprèsl’étudequalitative«larévolutiondigitaledanslesecteurduluxe»Annexe336BRIONES,Eric,CASPER,Grégory,lagénérationYetleluxe,SaintJustLaPendue,2014,228P.p15
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toujoursplusaccessible.Unexemple:lorsqu’onenvoieunmessagesurFacebook,ilnefautpas
plusdetroisheuresàVictoriaDuCheylard,CommunityManagerpournousrépondre.J’aienvoyé
lamêmedemandeàplusieursautreshôtels4étoilesquiontmisentreunesemaineetdeuxmois
àmerépondre.Monexpérienceestunepreuvedevolontédelamarqued’échangeravecles
consommateurs, ce qui deviendraun avantage concurrentiel de choix. L’instantanéité, onne
peutpasydérogerauXXIèmesiècle.Lasatisfactionduprospectdoitêtreautantaucœurdela
stratégiequelasatisfactionduclient.
Lacommunications’effectuesur lemédiadigital.Aucentrede l’écosystème : lesite internet
permettantd’avoir accèsà toutes les informationsde l’hôtel, aublogéditépar lamarque. Il
permetégalementlacréationd’uncompteclubetfédèresesclientsparlacommunauté. C’est aussi une opportunité de fidélisation : le client a accès à toutes ses informations et
préférences,sesréservationsetsesfactures.Leclientduclubreçoitdesremisesenpermanence.
Latransparenceestdemiseaussipourcettemarque:lelecteuraaccèsàtouteslesretombées
presse.Touteslesrelationspressepeuventsefaireenligne.Latransparencevaencoreplusloin
enintégrantdirectementlessitesdenotation:unCommunityManagervientrépondreàtousles
postspositifsetnégatifsdessitescommetripadvisor.OkkoHôtelestprésentsurpasmoinsde8
réseauxsociauxdanslebutdeproposerauxutilisateursdescontenusutiles,d’échangeretde
construireun liendurableavec sesclients…Satisfaits, les clientsadeptesdes réseauxsociaux
rendrontvirauxlescontenusintéressantsetparticiperont,envéritableambassadeurdemarque,
àl’expansiond’OkkoHôtel.
Concernantl’acted’achat,ilsegèreenlignesurlesiteofficielousurdesagencesderéservations
enligneoudirectementpartéléphone.Lorsquelaréservationesteffectuée,leclientreçoitun
SMS l’en indiquant, cemême procédé lui indiquera sa chambre lors de son check-in. C’est
finalementcesms sur son téléphonequi, grâceà la technologieNFC, lui serviradeclépour
rentrerdanssachambredurantsonséjour.
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Enfin, en complément d’un service hôtelier respectable. L’expérience client peut être
maintenugrâceà lapossibilitéd’acheteren ligne lemobilierque l’onpeutdécouvrirchez
OkkoHôtel:lamodernité,lestyleetledesignsontàportédeclic.
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III.Tissersatoiledansledigital LeportailWEBMARKETING&COMapublié le20mars2015unarticlesur lestendanceset les
chiffres clésdudigital. Cette source va justifier lebesoin, pour lesmarquesde se faire leurs
propresplacessurcesnouveauxcanaux.Voiciquelqueschiffres:
• 2,5milliardsd’individusonlinedont1,9milliardsonline.
• 1personnesur2utiliseplusde3écransparjour.
• Plusde3millionsdemailsenvoyésdanslemondechaqueseconde.Lamajoritéseralue
surmobile.
• 80milliardsd’objetsconnectésenprévisionpour2020.
• 88%desfrançaispratiquentleResearchOn-Line/PurchaseOff-Line.C’estàdirequ’ils
recherchentl’informationenligneetserendentenmagasinspourfairel’acted’achat.
• 62%des français recherchentdes informationsproduitesonlinealorsqu’ils sonten
magasins.
Cequ’ilfautendéduireestquelavieduconsommateurestrythméeparlemondenumérique,
c’estl’avenir.Ildoitêtreintégréauxstratégiesmarketingetcommunication.Maiscomment?Ce
neserajamaisassezdit:Lalégendequifaitlamarquedeluxe…Dustorytellingaubrandcontent…
leconsommateurattendbienplusd’unenouvellemarque.LorsqueJean-MarcBLANCHERIEet
Stéphane DANGEL interrogent des passants sur leurs définitions du luxe : le bonheur et la
tranquillitésontdesnotionsquiémergent37.Cettetendancevadepairaveclescanauxdigitaux.
Démonstration.
A. Multicanalettransmedia
Leluxeestuninfinirapportentretangibilitéetintangibilité.Personnenepeutmettredemotsur
la relationd’autruiavecunobjetde luxequi luicorrespond.Cependant,cemêmeobjetreste
descriptible.Danscettedescription,lesmotsserontmaniésavecdextéritéetjustesse.Ilnefaudra
37BLANCHERIE,Jean-Marc,DANGEL,Stéphane,STORYTELLINGDULUXE,Paris,EditionsduDésir,220P.,p.209
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nitrahirl’ADNdelamarquenirisquerd’altérerl’expériencequ’elleproposeafind’envisagerla
compréhensiondelarelationentremarquedeluxeetconsommateur.
De cette étude découleront des moyens de communication percutants afin d’aimanter,
d’étreindre et de retenir les futurs clients. Le contexte de communication, aujourd’hui, est
compliqué.Leconsommateuresttrèssollicité.Lesmarquesdoiventredoublerd’intuitionetde
clairvoyance.
a. Laforcedestraditions:
Campagnes monocanal & multicanal 76 % des consommateurs de produits de luxe sont
influencésparlesmodesdecommunicationtraditionnelsdesmarquesdeluxe.Alabasedela
communication,lamarquefaitpassersonmessagesuruncanal.Pourlesmarquesdeluxe,c’est
lapressefémininequiafaitl’objetdespremiersachatsd’espacepublicitaireparlesmarquesde
luxe.Aujourd’huiencore,certainesmarquessouhaitentconserverceseulmoded’expression.
Les marques de niches, marques de design prestigieuses et peu connu du grand public
répondentàcettetendancelorsqu’ellesfontduprintdanslapressespécialiséparexemple.
Danslesannées80,leluxes’estdémocratisé,lamarqueadécidédefairepassersonmessagesur
plusieurscanauxdifférentsdanslebutdupliquerlesaudiencesetaumieuxcréerdelarépétition
surunesélectiondecontactsclés.Lapublicitédesmarquesdeluxes’estinstalléedansd’autres
typesdemédias.Parexemple,lecinémaestenaffinitéavecunecibleCSP+,quia,àcœurdese
faireplaisir. Ilestunsupport trèsqualitatifpourproduiredesspotsspectaculairesquiseront
perçus par les consommateurs dans les conditions optimales. Le placement produit s’est
développégrâceàJimmyChoonotamment.Aujourd’hui,Chopardetbiensd’autresmarquesde
joaillerieprêtentdenombreuxbijoux lorsduFestivaldeCannes.Onest ici surunmodèlede
marquesquiontprisladécisiondejouird’unecertainementimageauprèsduplusgrandnombre
toutenrestantréservées.
Aufildesannées, lesmarquesonteubesoindefairedelacommunicationfinancièrepourles
investisseurs,desrapportspourinformerdesmesuresresponsablesdelasociété,des’adapter
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auxusagesoudediversifiersesactivités.Iladoncfallupouvoirfairepasserplusieursmessages
surplusieurscanauxdifférentsetenfonctiondesdifférentescibles.Lecross-canalouvrelechamp
despossibles.
b. LemodèleSoLoMo:Marketingmobileetgéolocalisation
Lecross-canalintroduitplushautestenphaseavecunpositionnementdesmarquesdeluxeet
leurbesoindes’exprimerdansdenombreuxdomaines.Onretiendral’exempledeCartier,qui,
communiquesursesproduits,sursamarque,sursesautresactivités…Pourcefaire,lamarque
utilise le Paid, le Owned et le Earned Media. Le numérique permet au cross-canal de se
développerd’autantplus.Selonleschiffrespubliéssurwebmarketing-com.com:
• 1.9millionsde français sont sur les réseauxsociauxetypassentenmoyenne
1h50/jours.
o Facebookestlepluspuissantavec1,2milliardsd’utilisateursdanslemonde qui
ypassentunemoyennede6hparjour.
o Whatsappestdevenuplus importantque les smsavecplusde18milliardsde
messagesenvoyéschaquejour.
o Twitter, Google +, LinkedIn, Tumblr, Instagram sont, dans cet ordre, les
suivantàéchellemondiale.
• Lamoitiédesfrançais,dèsl’âgede12ans,possèdeunSmartphone.
• 5millionsdeSmartphonesontétévenduenFrancebiendevant les ventes
d’ordinateurs.
• 6millionsdetablettesontétévenduenFrance.
• 30.4millionsdeMobinautes.
Le modèle SoLoMo s’intègre parfaitement dans des dispositifs cross-canaux. Ensemble, ils
répondent à lamobilité des cibles, à leurs usages et leurs besoins enmatière de service ou
d’échangeaveclamarque.Laclédecemodèlerésidedansladata,ceflotd’informationsaux
usages incroyables. Les applications de ce modèle sont nombreuses : vision unifiée,
reconnaissanceduclient,rebonds,cross-selling,modélisationduparcoursclient,identification
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parFacebookconnect,géolocalisationetstore-locator,m-commerce.LemodèleSoLoMoestun
modèlequirépondauxattentesdesconsommateursenleurrendantservicetoutenapportant
àlamarquetoujoursplusd’informationpoursaconnaissanceetsonanalyse.
c. Letransmedia,uneopportunitépourleluxe?
D’unpremiercôté,noussavonsquelesconsommateurssontsanscesseexposésauxmessages
desmarques.D’unautre,lesmarqueteursdisentquelaclefdelaréussited’unemarquedeluxe
estl’expérienceclient.Elleestd’uneimportancecapitale.L’objectifpourlesuccèsd’undispositif
marketing et communication sera donc de surprendre le consommateur et de l’amener
doucementoùnousavonsenviede la fairevenir38 :dans l’universmystiquede lamarque. La
marque,poursedifférencier,devrasortirdessentiersbattus,proposerunevisionnouvelleavec
desmodesd’expressionnouveaux.Letransmediaestl’idéeselonlaquelleunemarqueraconte
une histoire en allant plus loin que l’expression classique que propose l’achat d’espace
publicitairedanslesmédias:ilyaunapportcomplémentaireaumessage.Lorsquelesmarques
proposentunéchantillondeparfumsoudecosmétiques,ils’agiraitpresquedéjàdetransmedia.
Alabase,l’idéeestbonne,l’inéditestlà,l’expérienceestlà,leconsommateuraunaperçudu
produit, ildéveloppeunerelationavec lamarqueet leproduit toutendécouvrantunnouvel
universsansquitterlesien.Ilestenterrainconquisetàlepouvoirdedécision.Aujourd’hui,tout
lemondelefait.Ilfautaccroîtresonniveaudecréativitétoutengardantàl’espritsescontraintes
:lapremièreétantlebudget,lasecondeétantladistribution.Cetécueilouvreauxdétracteursla
possibilitédedénigrer le transmedia. Entremarqueet transmedia, certainsparlentmêmede
mariagemort-né39.
38LAVERDANTDésiré,LarenaissancedeDonJuan,Paris,1804,J.Hetzel,678P.,p.393 39LOPES,Jérémy,Marquesettransmedia:unmariagemort-né,onl’adn.eu,publiéle27mars2013.
- 47 -
Afindenuancercetransmedia,jemesuisentretenueavecGabrielDabi-Schwebel,fondateur
del’agence1m30quiaccompagnelesmarquesdanslemarketinginteractif,lestechnologies
digitalesetlesservicesnumériquesdepuis1996.Pourlui,aujourd’hui,lamarquedoitêtreson
propremédia.Elledoitproposer sonproprecontenuauconsommateuren suivant la ligne
éditorialedesmédiasdanslesquelselleveutapparaître.L’imagedemarquecrééejusqu’icine
doit pas souffrir de ses nouveaux partis stratégiques et le consommateur doit pouvoir la
reconnaître.Danscettestratégie,leconsommateurrechercheuneinformationetlamarque
lui fournit la réponse. La marque n’impose plus sa communication, le consommateur la
recherche.Lamarqueest làoù l’onne l’attendpasetproposeunenouvelleexpérienceau
consommateur.
B. Site-web&Web-série
Après avoir légitimé les stratégies digitales dans les précédentes pages, il conviendra
d’aborder lecœurdusujetmaintenant.Comment lamarqueva-t-elleexistersur leweb?
Comment va-t-elle adapter son branding ? Comment va-t-elle créer son e-branding ?
Désormais,ilexistedeuxtypesdemarques:
- lamarquenéeoffline qui grandit aussionline (aucunemarque aujourd’hui n’a pas
déposésonnomdedomaine)
- lamarquenéeonline(lessitesdeventeauxenchèresenlignepourleluxeoulessites
deventeentreparticuliersensontdesexemples.Lespureplayerssont
nombreux.) Lesmarqueteurslesavent,lamarquedevrasedéveloppersurlatoile.Savez-vousquedanstous
les pays, dans toutes les langues, 99 % desmots du dictionnaire ont été déposés online ?
Dorénavant,aucunemarquen’estdéposéesilenomdedomaineestindisponible40.Sansperdre
sonidentité,lamarquesetrouveratôtoutard,d’unefaçonoud’uneautre,quelquepeuajustée,
acclimatée,harmoniséeparlesrèglesduWorldWideWeb.Autantl’anticiperdèslacréation.
40LEWI,Georges,E-branding,StratégiesdemarquessurInternet,Paris,2013,PearsonFrance,166P.,p.50
- 48 -
Afind’appuyermespropos,unehistoirequelquepeuanecdotiquedePaulMillertrouverasa
placedanscettepartie.PaulMillerest journalistepourTheVerge.Enmai2012, ildécidede
fairesa«Détox»,sedéconnecterdumondequ’ilnetrouvaitpasnatureletseretrouverfasse
à lui-même pour écrire un journal. Très vite, l’ennui et la solitude s’emparent de Paul.
L’expérienceestunéchec.L’hommerêvemêmequecettedétoxestuncauchemaretqu’ilva
rapidementpouvoirretrouverlesgadgetsconnectésquilelientàsavie.Cettelongueannéea
faitcomprendreàPaulMilleretbiend’autresqu’Internetfaitpartieintégrantedenosvieset
nousavonsnotreéquilibreaveclatoile,sanselle,l’humainseperd.
a. AdapterleStorytellingaudigital
LeStorytellingtraditionnelconsisteà lamiseenrécitdedescriptionquivont,entreraisonet
émotion,construirenotreaudienceàcomprendrelemessagequel’onveutluitransmettre.Le
récitutilisedesthèmesuniverselsetladémonstrationpourassurerlacompréhension.Ilva,par
sonoriginalitéimpliquerlamémorisationduménageetl’adhésionduconsommateur.
Figure1 Figure2
LesEnjeuxduStorytelling41
Exemplesdesupportspourunehistoireà36042
41VOICU,Alina,ComprendreleStorytellingDigital(MOOC),Ionisx,Février2015.
42VOICU,Alina,ComprendreleStorytellingDigital(MOOC),Ionisx,Février2015.
- 49 -
LeStorytellingditdigitalenmultiplieleseffets.L’attentionestimmersive,participativeetvirale.
Lerécitdigitalnesuitpluslesimpleschémadel’histoired’unpointAàunpointB.Lesentrées
potentiellessontnombreuses.LeStorytelling2.0impliqueleconsommateurenluiproposantde
faireleschoixdécisifspourlasuitedel’histoire.Ilpeutégalementproposerauxcommunautés
d’écrirelasuitedel’histoire.
L’avantagedudigitalrésidedanssatransparence.Ainsi,ilserapossibledemesurerleretour
sur investissementpar le reportingdunombredeconnexions,du tempsdevisionnage,du
nombrede likes, dunombredepartages, dunombreet de l’analysedes commentaires et
réactionsdelapartdesdestinatairesdumessage…Certainsparamètressontplusoumoins
pertinentsenfonctiondesdifférentesproblématiques.
b. Lalégendedanslacontinuité
Pour créer la légende, cinq étapes sont nécessaires. Dans un premier temps, il faudra
caractériser l’action, puis les personnages. Qui est le héros ? Qui est le destinateur ? Le
destinataire?Quisontlesadjuvants?Quisontlesopposants? La chronologie et les espacesdevront être spécifiés. Il peut y avoir trois sortesd’épreuves :
L’épreuvequalifiantes’assurequelehérosestàlahauteurdesaquête,l’épreuveprincipalesur
laquelle repose toute l’histoire et l’épreuve glorifiante qui justifie le succès du héros. Le
narrateur peut jouer avec ses éléments dans le but de produire un effet précis. Enfin, le
marqueteurdevradéfinirlasérialité.Leschémanarratifdoitdéterminerenamont:laweb-série
nequitterapassalignedirectrice.
Lechampd’applicationest large : lesmarquesde luxesontnombreusesàmettreenscène leur
histoire, leurs produits et leur légende dans des films d’animations. Certainesmarques de luxe
s’exprimentaussidansdesweb-séries.Cesweb-sériesontplusieursfinalités:
-s’ouvriràunecible,jeuneetdynamique,consommatricedevidéos.
- 50 -
SelonMédiamétrie,en2011,28millionsdefrançaisontdéjàconsomméaumoinsunevidéoen
ligne,chacund’euxregardeenviron64vidéosparansoit3h1643. - initierunrendez-vousavecleconsommateur,entrerpeuàpeudanssonquotidien.- le placementproduit avec les avantages qu’on lui connaît : possibilité pour le
consommateurdeseprojetergrâceauson,àl’image,àlavidéoetautexte.- l’augmentation du capital sympathie de lamarque qui propose désormais un contenu
divertissementquel’onvavouloirpartageravecsescontacts.
Ilestinutiledecommenceruneweb-sérieensedisantqu’ellen’aurapasdefin.Laweb-sérieà
l’initiativedelamarque,indépendammentdelasérietéléviséetellequ’onlaconnaîtnedoitpas
s’éternisersurlelongterme.Lafindoitarriverpourfairecomprendrelemessagedelamarque.
Danscettepartie,ilestimportantdenoterquelacontinuitébieninstalléesurledigitalpourra
interférerdanslavieréelleetconduireàlaconversationduvisiteurenclient.Maisrestonsencore
enlignequelquesinstants.
c.Lesdifférentssitesinternetd’unemarque
Lamarqueadifférentsmessagesàfairepasseràdestypologiesdeciblesbienprécisesqu’elle
recrutesurplusieurscanauxdifférents.Enfonctiondesesactualités,desastratégied’entreprise,
marketingoucommunication,différentssiteswebpeuventrépondreàdifférentsobjectifs. Les sites corporates : Le site institutionnel où lamarque affiche son identité graphique et sa
philosophieetdesinformationsrelativesàsesactivités.Lesitecarrièreoùlamarqueseprésente
avecdynamisme,bienveillanceetcréativitédanslebutd’attirerlesmeilleurscollaborateurs.Les
sitesproduitspeuventêtredessitesvitrinesoùlamarqueexposesescréationsouencoredes
sitesdee-commercesoùlevisiteurpeutdirectementacheterlesproduitsqu’ilestvenudécouvrir
ouredécouvrirenligne.Aujourd’hui,lesmarquesqualifiéesdemarquesdigitalesonttroisautres
typesdesites:lesapplicationsWebetSmartphoneenadéquationaveclaconsommationmobile
contemporaine,lesblogsoùlamarqueproposeuncontenuspécifiqueetcompliceauxvisiteurs,
lessitescommunautairesoùlesprospectspeuventinteragirentreeuxetaveclamarque.Surla
43SYLVAIN,«Statistiquessurlesvidéosenligne»ontripleC,le21décembre2011.
- 51 -
toileexisteencoreunderniertypedelieud’expressionquiappartientàlamarque:lespagessur
lesréseauxsociaux. Parlesdifférentssitesetpagesinternetdontelledispose,lamarqueveutserapprocherdeses
différentspublics:nouvellesrelationsenperspective.
C. RelationsPublics Pluscommunémentnommérelationspubliques,cettedimensiondelacommunicationviseà
toucheruneciblepubliquedel’entreprisedanslebutdelesinformeretd’attirersasympathie.
Les relationspubliques sont souventmal intégréesdans lesplansde communication.Or, le
digitalvientlesplaceraucentredetoutelarelation.Jepréfèreletermerelationspublicsparce
qu’ilsous-entendlapossibilitéqu’ilyestdesrelationsdifférentesenfonctiondespublicsdela
marque.Ainsi, cettepartie répondraà laquestion : Comment lamarquedoit-elle gérer ses
publics?Commentdoit-elles’adresseràeux?
Lefaitestqu’aujourd’hui, leconsommateurattendunerelationparticulièrepresqueintimiste
aveclamarque.Cettedernièreestbienplusqu’unproduit,l’expérienceimmatérielle,l’apport
personnel, la construction d’une conversation relationnelle posent la question du contenu.
Aujourd’hui, leconsommateurmoyenestdéchu.Lenouveauconsommateurdoitpercevoir la
marquepourlacomprendre.Certainspourrontyvoirlanaissanced’unnéo-luxe:unluxeoùla
marquelaissecroireauconsommateurqu’ilaledroitdedécider:«Leluxeestdavantageune
questiondeperceptionqued’étiquette44».
44DANAThomas,Luxe&
Co,commentlesmarquesonttuéleluxe,Paris,2011,J’ailu,309P.
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a. Influenceurs2.0:unrelaisdepairs
Aujourd’huilorsqu’onparlederelationspresse,lesdestinatairesnes’arrêtentplusseulement
auxmédiastraditionnelspresse,télévisionetradiocommec’étaitlecasilyaquelquesannées.
Il y a maintenant tous les médias online qui ont généralement des lignes éditoriales plus
complexes.Ilyalesmédiasditspureplayermaisblogsetlespagesdesréseauxsociaux,qui,
partageablesàl’infini,centuplentlavisibilitédesmarques.
Les résultats d’une campagne de relations presse sont aujourd’hui incomparablement plus
complexes:ilnes’agitplusd’êtreprésentsurlapageshopping«ELLEbeauté»,nid’êtrevudans
larubrique«C’estVogue»pourréussirauxsuccèsd’unecampagnederelationspressemaisbel
etbiend’êtrerepéréetreconnuparlesinfluenceurs2.0:cescrieursderueduXXIèmesiècle.
LeMercator(Edition2015)énoncedanssonsommaire:«Lesclientsparlent,s’écoutentetse
fontconfiance».Plusde4,5individussur545sontinfluencésprincipalementparleurspairsen
matière de communication en général. Lorsqu’on en vient au sujet de la communication
digitale,ils’avèreendéductiond’informationqueleshommesysontencoreplussensiblesque
les femmes. Les influenceurs ont le pouvoir de faire les beaux et les mauvais jours du
portefeuille produits d’une marque. Ils attendent des marques exclusivité, complicité et
échangesdeservices:certains«professionnels»monétisentleursarticlesd’autressouhaitent
tester leproduitenéchanged’uneapparitiononline…Larecetten’estpasmagiqueetdoit
s’adapterenfonctiondesmarquesetdesinfluenceurssélectionnés.C’estpourcelaqu’ilest
important de bien définir les objectifs de la campagne et sa stratégie. Ces hommes et ces
femmes,s’exprimentplusoumoinssurlatoile.Trèsaxéssurlerelationnel,ilssontprésentssur
aumoinstroisréseauxsociauxetinterfèrentavecleurcommunauté:Facebookdans99%des
cas,Twitterpourlesplusassidus,Instagrampourlespluségocentriques,Pinterestpourlesplus
créatifs, Tumblr ou Wordpress pour les plus bavards, Youtube ou Spotify pour les plus
44 D’aprèsl’étudequantitative«ladigitalisationdesmarquesdeluxe»enannexe2
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introvertis,LikedInpourlesbusiness(wo)men…Pourlesatteindre,untravaildelonguehaleine
débute:ilfaudracréersastratégiedecontenu.
b.RéseauxsociauxetGamification Les réseaux sociaux sontunpeucommeunmégaphonegéantquidimensionne lebouche-à-
oreillesenXXL.IlssontunnouveauGraalenmatièredecommunicationdemarque.Lebutsur
lesréseauxsociauxestd’intéresserlevisiteuraupremiercoupd’œil(quiplusests’ils’agitd’une
personne influente suiviepardesmilliers depersonnes). Lesmarquesutilisentdenombreux
stratagèmestelsqueladiffusiondevidéosoulesquestionsderhétoriquesparexemple.Pour
ciblerlesbonnespersonnes,lamarquerepèrefacilementl’influenceurquiluiressemblegrâceà
ceprincipe:dis-moicequetuécrisetoùetjetediraiquitues.
Pourséduireun influenceursur lesréseauxsociaux, il faudradansunpremiertemps,que la
marque s’assureêtreprésente sur le réseauquinous ressembleetdeproposeruncontenu
originaletpertinent.L’idéeestd’apparaîtrecommeunemarquedivertissantedanslebutd’être
partagéauplusgrandnombre,viraliser.Ilfautproposeruneexpériencedemarqueuniqueau
plus grand nombre. Dans ce but, lesmarquesmettent en place de nombreux outils autant
novateursquedivertissants.
Cescanauxs’avèrentdevéritablesaccélérateurslorsqu’ilscorrespondentàl’ADNdelamarque,
qu’ils racontent une belle histoire et conduisent dans l’univers qui fera rêver ses visiteurs,
utilisateurs,prospectsou clients. Les réseaux sociaux, au centrede l’écosystèmedemarque,
impliquentlatransparencedel’entrepriseetpermettentunvéritableretoursur Objectifgrâceàl’analysedesstatistiquesaccessiblesenback-office.
- 54 -
Tableau1
Identificationdesobjectifsetindicateursdeperformance
Objectifs Moyens Indicateurs
Atteindreunemassecritique -Nombred’abonnés
Approfondirlarelation d’assistance -Nombredecommentaires
avecdesclients affichés
Encouragerl’interaction -Commentaires/abonnés
continueaveclamarque -Influencedechacund’eux
Apprendredela Ciblerlessujetsenglobalité -Classifierparsujet
communauté -Déchiffrerlesattitudes
positivesetnégatives
Accroîtrel’intentiond’achat Renforcerl’engagement -Téléchargement
enverslecontenuetl’utilité d’informations
dusiteWeb complémentaires
c.Laplaceduconsommateur CommelenotePierreBellanger,PDGdeSkyrock:«Lesmarquesdeviennentdespersonnesetles
personnesdeviennentdesmarques».AinsilesCommunityManager,avecleurstonslégersetleurs
vuespassibassesqueça,prennentlaparolepourdonneràlamarquelapersonnalitédontellea
besoin. Avec transparence, générosité et en s’affranchissant de toute formalité le Community
Managerinciteàladiscussionetaupartagedanslebutdecréerunliendurable.LeCommunity
Managerrépondàunestratégiemiseenplaceparlamarqueoùleconsommateurestaucentre.Il
fait« lacommunicationd’unobjetquialavaleurpourlespectateur,quiluiapporteunbénéfice
directdenaturedivertissante,informativeoupratique.Ilestintéressantavantd’êtreintéresssé46».
Alorsquelacommunicationtraditionnelleseplacedansunsystèmeponctuel,lebrandcontent
se veut pérenne : n’importe quelle information postée sur internet peut ressurgir à tout
46BÔ,Daniel,GUEVEL,Matthieu,Brandcontent,commentlesmarquessetransformentenmédia,Paris2009,DUNOD,440P.,p.
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momentsurunmoteurderecherche.Initiéparunemarquedeluxepeutavoirdeuxfinalités:
s’intégrerdans la culturede chacunetmiser sur laqualitéavecdesobjectifsqualitatifs et
symboliquesenapparaissantcommeunexpertdesonsecteurafindedistribuersonproduit
ousonserviceauplusgrandnombre.Lamarquepeutgérertouteseulelacréationdecontenu
ouutiliserlemarketingcollaboratif:leprospectproposesesproprescontenus.Alorslanature
mêmed’unemarquede luxeestd’être inaccessible, lemarketingparticipatifn’altérerapas
l’imagede lamarquehautdegamme : il pourra luipermettre,en revanche,d’acquérirun
nouveaupôleplus«social».Cettevisionesttrèsintéressantedanslesensoùseulleclient
connaîtl’informationquiluiestleplusutile.Latechniquedecrowdsourcingdéveloppéeavec
cenouveaumodedemanagement,bienqu’àsurveillerdeprèspourlacohérencedemarque,
à la forced’être toujoursplus créative.Cette implicationestunpremierpas vers lebrand
engagement,dimensionmajeureenmatièredeconversionduprospectenclient
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D. Del’expériencevirtuelleàl’expérienceréelle
Enouverturedelaprécédentepartiesurl’expérienceclientcommemoyendemémorisationde
lamarque,nouspouvonsdirequel’èreactuelleestcelledumarketingduservice.Leclientdoit
êtreaucentredetoutelapréoccupation.Lesmarquesdoiventredoublerd’idéesetserendre
utile aux consommateurs dans le but dedévelopperune forte relation client. En résumé, de
nouveaux services marketing exclusifs vont constituer un avantage compétitif au service de
l’excellence de l’entreprise. Ce type de marketing est potentiellement intéressant en terme
d’imagedemarqueetpermettradepasseràl’étapecharnière:celledelaconversion:lorsque
leprospectdevientclient.
a. TauxdeconversionetE-commerce
Rapidement,lesmarquesontvul’aspectrévolutionnaired’Internet.Sinombreusesmarquesde
luxe se sont avérées ou s’avèrent encore réticentes à l’idée de vente en ligne, elles sont
nombreusesàêtrepasséesàl’e-commerceetàensuivrelestendances.S’ilyauneétudedela
concurrencedelamarque,ilpeuttrèsbienyavoiruneétudedelaconcurrencedumagasinou
du showroom. En effet, pourquoi y-a-t’il toujours plus de monde dans certaines grandes
enseignesdeschampsquedanslesboutiquesvoisines,présentantpourtantdesproduitsd’aussi
bonnequalité,sontlégèrementplusdésertes?
Laréflexionpeutêtrepousséeencoreplusloin:y-a-t’iluneétudedelaconcurrencespécialement
dédiéeà internet?Acemoment là,certainesmarquesserendrontcomptentbienvitequ’ilne
faudraitpaslaissersesconcurrentesprendrelemarché.Aujourd’hui,lemarchéestenpleine
expansion. Le marché est en constante croissance depuis sa création plus de 13 % entre
2012/2013.En2014,lemarchédue-commercedesparticuliers,enFrance,représenteplusde
51milliardsd’eurospourplusde600millionsdetransactions4747. Ilnefaitaucundoute, les
particuliersensontfriands,ilssontplusde33,8millionsd’acheteursenligne.
47 47FEVADFédérationdue-commerceetdeventeàdistance:«Chiffresclés2014».
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Il y a deux typologies principales d’acheteurs en ligne,majoritairementmasculins,
provinciaux,entre25et45ans48:
• les consommateurs non-impliqués personnellement qui veulent faire un cadeau, ont
besoindenombreuxconseils,desesentirguidé.Poureux,onproposeralamiseenplace
de stratégies de cross-selling, on complétera le site de contenu explicatif. Il est
également envisageable de faire intervenir des ambassadeurs de marque pour le
convaincre.
• les consommateursnarcissiquesdont lebut serad’avoir tout, toutde suiteetavec le
meilleurserviceenligne.Poureux,lesitedoitêtreleplusintuitifpossible,l’achatnedoit
pasêtrefreiné.
Lorsqu’on aborde le sujet des stratégies demarque sur internet, le e-commerceest l’undes
premiersmotsauxquelslesfrançaispensent.Silesventesdeproduitsdeluxeintègrentpetità
petitledigital,jusqu’oùledigitaldoit-ilintégrerlepointdevente?
b. TendancesRetailetDigitalisation
Dansleluxecommeailleurs,leclientveuts’émanciperdesrèglesetdescodes. Toutd’abord,dans lapartieprécédente,nousavonspuvoirque leconsommateurde luxe
pouvait être, ô combien, narcissique. Lesmagasins affichent indoor etoutdoor des écrans
géantsprojetant lamarqueet interpellant lespassants. Ilyacettesensationdefiertéque
certains peuvent ressentir puis il y a également la réponse à ce besoin d’appartenir à la
marque.LeDisplayestl’undespremiersoutilsauservicedel’expériencedemarque.
Durantunentretienqualitatif,unecliented’enseignedeluxem’aconfiéeneplussupporterla
tendancedesvendeursàtropla«materniser».Elleappréciepouvoirregarderetpromenerseule
puisécouterdèsqu’elleleveutparunpassageencasse.Latendance«TimeEffective»49vise
justementàfairegagnerdutempsàunconsommateurplusindépendant.Danscetteoptique,le
48CREDOCEnquêteconsommation200549FAURE,Laëticia,DigitalRetail:les5tendancesquifontladifférenceininfluencia.netle19juin2014
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visiteurn’enestpaspluslésé,d’autresdispositifsdigitauxtelsquedesécransinteractifspeuvent
compléter ledispositifetproposerdesproduitspersonnalisés.Lesprochainestendancesiront
verslemarketingsensorieldigital.
Et puisque, nous ne le dirons jamais assez, le digital n’est pas qu’un outil qui plaît aux
consommateursmaiss’avèreêtreunatoutdechoixpourlamarque,d’autrestendancesvoient
le jour : laGamification par le jeu concours ou la présentation d’une collection sur écrans
interactifsvontapporterdeladonnéeetdelaconnaissanceduconsommateur.C’est,selonAlain
Ansart, conseiller chez Louis Vuitton Malletier, la principale opportunité du digital. Cette
opportunitévaégalementpermettreàlamarqueetàsesambassadeursdemettreunenouvelle
stratégiedeClientellingenplace…
c. L’évolutiondelaCRM
« Aujourd’hui,unemarquedeluxenepeutpassediremarquedeluxesiellen’estpasprêtesur le service après-vente»50. Les clients, hyper-sollicités, endeviennent volatiles. Les outils
traditionnels telsque lemailingnesuffisentplus.Leclientattendunservicepersonnaliséet
taillésur-mesure. Lamarquedoitêtreirréprochabledansl’expériencequ’ellepropose:présentationdesproduits,
conseils… Pour se faire, elle doit connaître le consommateur le plus largement possible. Le
clientellingpourraitpartirlavoixdelarelationpublique:conseillersetclientspourraientnouer
unerelationdeconfianceetpeut-êtremêmeuneamitié.Abonnementsurlesréseauxsociaux,
conseils touristiques pour les clients étrangers, félicitations lors d’évènements personnels,
adaptationdessuggestions...Lamarquen’estplusseulement làpourvendre.Elleest làpour
partager.Elleestutile.Ilnefautpasoublierquelesconseillerssontlespremiersambassadeurs
delamarqueauprèsdesclients,ilssontlevisagedela
49 50ANSART,Alain,lorsdemesentretiensavecdesprofessionnelsdusecteurduluxe.
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Commentalliervaleursintrinsèquesduluxe,stratégiesmarketingetcommunicationdansunmondetoujoursplusdigitalisé? marque:ilsontlaresponsabilitédel’imagedemarqueetdoiventêtreleprolongementdesa
stratégiedumarketingduservice. Danslecadred’unenouvelleèreoùlamarqueveutuneclientèleimpliquée,celle-cisedoitde
lecomprendre,d’êtreàsonécouteetdemettreàsadispositionunpersonnelavecquielle
pourranouerunerelationpersonnelle.Lacommunicationinterpersonnelleest,deloin,laplus
efficace.
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Conclusion Dansun contextede« siècledigital »où chacund’entrenous se construit avec internet, les
marquesdeluxe,ilyapeudetempsencore,réticentesàinternetsesontconnectées.Dotéesde
leurs ADN si particuliers, il était très intéressant d’analyser et comprendre jusqu’où la
digitalisation pouvait être une opportunité pour le secteur. En termes de connaissance du
consommateuretdenotoriété,lespreuvessontnombreuses.Enrevanche,cetteprésencepeut
devenirundangersilesdonnéesetl’imagenesontpascorrectementgérées:toutl’enjeuestde
serendreaccessiblesansaltérerlemystèrequisusciteladésirabilité.Leplusgrosrisqued’une
marqueànepasêtresurlatoileseraitjustementdenepass’exprimerlàoùlaconcurrencele
fait.Enquelquesmots,ilfautêtredynamiqueetcohérent,utileetcréatif,fidèleàsesvaleurset
ouvertàcellesdesclients!Lamarqued’aujourd’huiestsocialeets’ouvreàsespublics.
Cetteannéederecherchesynthétiséeenquelquesdizainesdepagess’estavéréepourmoibien
plusporteusequejenel’avaisespéré:j’aichoisilesecteurduluxeparamourpourlebeau,la
haute qualité et le glamour qu’il suscite lorsqu’on le nomme. J’ai découvert un domaine
autrementpluspur:laculture,l’empreintegénétiqueetlesupplémentd’âmedecesmarques
historiques. Dansunmondeoùtoutvatrèsvite,j’aipourprojetprofessionnelderemettreaugoûtdujour
les valeurs que l’on oublie trop souvent en communication. Ce qu’on pourrait appeler
tendances,maisquisontbienplusquecela,àcommencerparlestorytelling;vontdanscesens
et peuvent encore être mises à contribution dans des stratégies de marketing et
communicationautourduservice,del’utilitéetlaconversationaveclamarque.Jepenseque
larévolutiondigitalen’estqu’àsoncommencementetquetoutestàcréer.
Je serai de ceux qui pensent qu’il n’y a pas de marketing digital mais qu’il n’y a qu’un
marketing à adapter dans un monde digitalisé. Nous avons vu que le digital peut être
transversalmaispeut-il se suffireà luimême? Ilest toutaussi importantdes’interroger
maintenantsur laplacequedoitoccuper ledigitaldans lesstratégiesdemarketingetde
communicationglobaledesmarquesdeluxe?
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ANNEXES
1. Fichesdelecture2. Biland’étudesquantitatives3. Biland’étudesqualitatives4. Glossaire5. Bibliographie6. Sitographie7. Déclarationdenon-plagiat8. Grilled’évaluation
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