1
MASTERCLASS CUSTOMER EXPERIENCE & OMNICHANNEL MANAGEMENT
NYENRODE. A REWARD FOR LIFE
2
WE HANTEREN EEN OUTSIDE-INBENADERING EN BRENGEN EERST DE REIS VAN
DE GEBRUIKERS EN KLANTEN IN BEELD.
33
Multichannels, omnichannels, en customer journeys. Het zijn drie kernwoorden waarmee de
ontwikkelingen van het vak van het ‘managen’ van de klantcontacten zich laten vangen. Eerst
waren we druk bezig om het pallet aan kanalen uit te breiden, daarna met het integreren er-
van en eindelijk ook het vervangen van een inside-out door een outside-in benadering.
Het gaat niet om hoe de organisatie er tegenaan kijkt, maar hoe de klant – ook emotioneel –
zijn reis ervaart, vanaf het begin dat hij een behoefte ervaart tot en met dat deze is ingevuld.
Je ontdekt dan dat elke journey uniek is en dat deze veel touchpoints kent die niet door de
organisatie worden beheerst. Je ziet bovendien dat door de digitale technologie het aantal
touchpoints stijgt. We raadplegen enerzijds steeds meer informatiebronnen alvorens we tot
een aankoop beslissen. Anderzijds halen we er touchpoints uit die geen waarde toevoegen.
Google heeft in die context al het begrip zero moments of truth (ZMOT) ingevoerd.
Het faciliteren en sturen van de klantreis, het klantinteractie management, blijft een van de
meest innovatieve, maar ook complexe aangelegenheden. De technologie gaat snel vooruit.
Het aantal mogelijkheden om te investeren in nieuwe kanalen en touchpoints is enorm. De
resources blijven echter beperkt en er zullen dus keuzes gemaakt moeten worden. Tegelijker-
tijd ontstaan er meer touchpoints en kanalen, groeit de roep om het contact verder te perso-
naliseren, de context mee te nemen waarin iemand zich bevindt en wordt het er niet eenvou-
diger op om de klantreis te regisseren… Temeer daar die voor een deel buiten onze directe
invloedssfeer plaatsvindt. We proberen de journeys nog wel te vatten in blauwdrukken en
processen, onder te brengen in lerende systemen met feedback loops, maar ondervinden
problemen bij het uiteindelijk doorvertalen daarvan naar de werkvloer.
In deze masterclass gaan we met deze uitdagingen aan de slag. We hanteren een outside-in
benadering en brengen eerst de reis van de gebruikers en klanten in beeld. Vandaaruit ver-
kennen we hoe deze door de organisatie gefaciliteerd en mogelijk geregisseerd kan worden.
Met inzet van technologie, met aandacht voor het persoonlijke, de cultuur, gericht op het
bereiken van concrete doelen. Nieuwe vormen van organiseren, veranderen en transformeren
komen aan bod. Recente inzichten uit theorie en praktijk komen samen om ons te helpen op
onze ontdekkingsreis.
INLEIDING
PROF. DR. JOHN M.D. KOSTERHOOGLERAAR MARKETING IMPLEMENTATIE
AAN NYENRODE BUSINESS UNIVERSITEIT
PROF. DR. ED PEELENPARTNER ICSB MARKETING EN STRATEGIE
& BIJZONDER HOOGLERAAR AAN DE UVA
44
MASTERCLASS CUSTOMER EXPERIENCE & OMNICHANNEL MANAGEMENT
VOOR WIE?Deze masterclass is speciaal ontwikkeld voor
professionals die direct en indirect te maken
hebben met klantbeleving binnen de eigen
organisatie. Zoals marketing managers, customer
contact managers, retail managers, channel
managers, operation managers en change &
project managers.
55
DEEL 1: VAN BUSINESS STRATEGIE NAAR CUSTOMER EXPERIENCE STRATEGIE
De outside-in focus op de customer experience zorgt ervoor dat de rollen van Sales,
Marketing & Customer Service managers aan het veranderen zijn. Dit creëert kansen om
een customer experience te vormen die niet alleen voor winstmaximalisatie zorgt, maar
ook helpt langetermijnrelaties met klanten op te bouwen.
MODULE 1: Introductie, het opstellen van een CX
strategie, omnichannel management
Met Ed Peelen en Kris Brees, ICSB Marketing en Strategie
• Ontwikkelingen en uitdagingen: van multi-, naar omni-
channel, naar customer experience ‘management’
• Het plaatsen van customer experience in de context
van business- en marketingstrategie
• Het doorlopen van de stappen om een customer expe-
rience strategie op te stellen; incl. het vaststellen van
de innovatiekalender
• Essentie van customer journeys
• De organisatie van het customer experience manage-
ment; hoe te veranderen en te transformeren
MODULE 2: Customer experience management bij
Transavia
Met Daan Noordeloos, Transavia
• Inleven in de klant en de klantreis; customer journeys
van de passagiers van Transavia
• Meten en vastleggen van customer journeys
• Opstellen van kpi’s
• Buy-in verkrijgen bij de directie voor customer
experience
• Cultuurverandering
MODULE 3: Customer journey mapping & design
Met Jules Prick, Koos, service design
• Het in kaart brengen van de customer journey;
aan de slag met tools en technieken
• Het doorvertalen naar processen en blauwdrukken en
de organisatie
• Het opstellen van een succesvolle omnichannel
communicatiestrategie
MODULE 4: CX Technologie
Met Mark de Groot, Oracle
Systemen die customer operations ondersteunen om tot
de gewenste customer experience te komen, hebben de
volwassen fase bereikt. Tijdens dit college wordt een
aantal van deze systemen met hun specifieke toepassing
en toegevoegde waarden behandeld, waaronder:
• Hoe technologie de CX transformeert
• De rol van data in de CX technologie
• De state of the art technologie
• Het customer experience platform
• Trends en hypes in technologie
PROGRAMMA
“DE MASTERCLASS IS ABSOLUUT EEN AANRADER. DE INSPIRERENDE PRAKTIJK-CASES, DE INTERACTIEVE WERKVORM EN
DE VERSCHILLENDE INVALSHOEKEN DIE DE DEELNEMERS INBRENGEN VERRIJKEN DE
THEORIE EN GEVEN JE MEER DAN VOL-DOENDE HANDVATTEN OM BINNEN DE
EIGEN ORGANISATIE CONCREET AAN DE SLAG TE GAAN.”
REBEKKA LANGENBERG
DIRECTIE ADVISEUR, UWV
6
MODULE 5: Organiseren voor customer experience
Met Berry Veldhoen, Altuïtion
• Omgaan met een outside-in focus, touchpoints binnen
en buiten de directe invloedssfeer van een organisatie,
de innovatie-agenda in relatie tot de operaties; de
behoefte aan transformeren, veranderen en agility
• Stewardship, empowerment en cultuur: de onmis-
baarheid van de menselijke component om een 9+
organisatie te worden
• De customer journey voorbij – hoe organiseren we
customer experience management
• Maturiteit van de customer experience organisatie
Data-analyse en organiseren voor customer experience
Met Wouter Wester, CZ
en Theo van der Steen, Underlined
• Inzicht krijgen uit en sturen op de customer experi-
ence door alle contact- en onderzoeksbronnen te
gebruiken
• Meetwaarde en methoden voor de customer
experience, met o.a. de customer experience index
(CXI) en de task performance index (TPI)
Van strategie en kanalen naar transformatie en
executie
Met dr. ing. René Weijers, René Weijers Bestuursadvies en
prof. dr. John Koster, Nyenrode Business Universiteit
Van ‘woorden van enkelen’ naar ‘daden van velen’ is het
een uitdaging waar alle bedrijven mee te maken krijgen
tijdens de implementatie van de geformuleerde strate-
gie. Tijdens dit college worden de kansen en de valkuilen
die tijdens de implementatie om de hoek komen kijken
besproken. Daarnaast wordt er aandacht besteed aan het
transformatie- en verandermanagement en het belang
van leiderschap om de veranderingen, waaronder het wij-
zigen van de koers richting de customer centric organisa-
tie, te bewerkstelligen.
Afronding
Met Ed Peelen en Kris Brees
• Samenvatting
• Instructie voor de interactieve (vrijblijvende)
eindopdracht
• Maturiteitsmodel en groeipad: waar staan we in onze
professionalisering van de omnichannel customer
experience organisatie en hoe kan ons groeipad eruit
zien?
6
“DE PRESENTATIES, SPREKERS EN CASES ZIJN INSPIREREND EN
WAARDEVOL. DAARNAAST KUN JE ER DIRECT MEE AAN DE SLAG IN JE EIGEN
WERKGEBIED.”
MIGUEL VAN BUSSEL
MANAGER SPACE &
VISUAL MERCHANDISING A.I., BLOKKER
7
DEEL 2: CUSTOMER EXPERIENCE & OMNICHANNEL MANAGEMENT
Tijdens het tweede deel van de masterclass gaan we uitgebreid in op het managen van de
kanalen bij het realiseren van de gewenste customer experiences.
MODULE 6: Klantinteractie management
Met Martine Ferment, Stichting KIRC
• Rol en functie van het klantinteractie management
binnen marketing, sales en service binnen de
organisatie; strategische inbedding
• Het managen van het klantinteractie center:
ambidexterity – het combineren van een operationele
taak met een innovatie-agenda
• People management
• Live customer care; bellen, chatten, face en de
ketenoplossingen
• Praktisch vernieuwen en veranderen: hoe doe je het
in het ‘customer experience center’
• Do’s en don’ts
• Benchmark en trends
MODULE 7: Online en de customer experience
Een groot gedeelte van de customer experience vindt on-
line plaats. Welke rol kan de virtuele omgeving binnen
de totale customer experience innemen en binnen het
realiseren van de missie en strategie? Waar liggen de uit-
dagingen?
Online bij de Bijenkorf
Met Ankie Straathof, de Bijenkorf
• De Bijenkorf strategie
• De rol van beleving in relatie tot de kanalen
• Innovatie vanuit het contact center in relatie tot de
fysieke winkel
• Het privilege membership en personalisering
• Klantenfeedback en performance management
• Lessons learned
Online bij Technische Unie
Met Gerard Kamsteeg, Technische Unie
De B2B klantengroep van Technische Unie is breed, divers
en kenmerkt zich door het vakmanschap. Door de com-
plexe klantprocessen efficiënt te ondersteunen, zorgt
Technische Unie ervoor dat de klant zijn vak optimaal kan
uitoefenen. Het digitaal ondersteunen van de gehele
Customer Journey en het daarbij continu verbeteren van
de Online Experience, vormen de basis van de “customer
–first” eStrategy.
Vandaag de dag wordt concurrentievoordeel veelal
verkregen via het creëren van een seamless Online-
Experience die de klantverwachtingen overstijgt.
7
8
Persoonlijke verkoop en de customer experience
Met Machiel van Nieuwaal, Maasdam
• De 15 bouwstenen voor the next high performance sales organisatie: met een rol voor
sales intelligence, multichannel sales, sales cultuur, klant- en ketensamenwerking
• Case Maasdam: Hoe Maasdam heeft gebouwd met deze 15 bouwstenen
• Change bij Maasdam: de successtories en faalfactoren (lessons learned) van dit
veranderingstraject vanuit verschillende hoeken: innovatie, HR, leadgeneratie,
training & opleiding, cultuur, technologie, structuur, processen, manier van leider-
schap, fysieke omgeving, focus op agility, et cetera
MODULE 8: Veranderend klantgedrag en hoe wij als ABN AMRO via de digitale kanalen
hierop inspelen Met Jessica Niewierra, ABN AMRO
• Veranderend klantgedrag en digitale urgentie in de markt
• Digitale strategie van ABN AMRO en voorbeelden van digitale realisaties die inspelen
op het veranderend klantgedrag
• Way of working en lessons learned
MODULE 9: Managing de customer experience: overzicht en handvatten
Met Beate van Dongen, VODW
• Uitgaan van de eigenschappen en kracht van
kanalen in relatie tot product en klant
• Checklist om te komen tot de formulering van een omnichannelstrategie
• Organiseren van de invoering van de omni channelstrategie
• Illustrerende cases over CX
• Maturity scan: waar sta je en waar wil je heen
• Roadmap: route naar professionalisering
MODULE 10: Customer Experience & Anders en Agile Organiseren
Met Mike Hoogveld, Holland Consulting Group
• Agility en wendbaarheid
• Een VUCA wereld en de noodzaak voor een wendbare organisatie
• Strategische wendbaarheid in relatie tot kanalen
• Bouwstenen van een wendbare organisatie
• In een scrum setting werken aan de uitbouw van de wendbaarheid van de organisatie
AEGON: Van product naar customer centric
Met Rien Brus, Aegon
• Visie en (digitale) strategie van Aegon
• Naar buiten kijken: luisteren naar klanten en leren van andere organisaties uit
onverwachte hoek
• Doorvertaling van de lessen naar concrete initiatieven om de CX te verbeteren op de
echt relevante Touchpoints
• Buiten winnen, binnen beginnen: De rol van cultuurverandering in de transformatie
van product naar customer centric
• Lessons learned
Afronding
Met Ed Peelen en Kris Brees
• Samenvatting van strategie en kanalen naar transformatie en executie
8
9
“GOED BEELD CX, GEÏLLUSTREERD MET EEN DIVERSITEIT AAN
VOORBEELDEN. GAAT MIJ HELPEN CX BETER EN SNELLER TE KUNNEN
BESCHRIJVEN EN VERBETEREN IN BEDRIJVEN.”
JASPER HENKELMAN
GROEISTRATEEG/CEL-DIRECTEUR,
LIJNRECHT RECLAMEMAKERS
“MIJN INTERESSE IN HET ONDERWERP IS VERGROOT EN MIJN KENNIS IS
TOEGENOMEN. DAARNAAST VIND IK HET BELANGRIJK OM TE HOREN HOE ANDERE
BEDRIJVEN HET DOEN, ZODAT IK DE EIGEN ORGANISATIE KAN SPIEGELEN.”
FRITS BEERTHUIZEN
MARKETING & CUSTOMER JOURNEY EXPERT,
NATIONALE-NEDERLANDEN
9
10
“INZICHT IN DE BASISPRINCIPES VAN CX EN TAL VAN PRAKTIJKVOORBEELDEN, ALSMEDE EEN SET HANDVATTEN OM BINNEN DE EIGEN
ORGANISATIE CX MANAGEMENT OP TE STARTEN EN UIT TE ROLLEN.”
DEKYI BOORSMA
HEAD OF ATLANTIC OPERATIONS,
TIME INC. INTERNATIONAL FULFILMENT SERVICES
“DE REDEN OM DEZE MASTERCLASS TEVOLGEN WAS OM DE KLANTBELEVING VAN ONS BEDRIJF TE OPTIMALISEREN. DOOR DE
COMBINATIE VAN THEORIE EN DE PRAKTIJKCASES BEN IK TOT NIEUWE
INZICHTEN GEKOMEN. OOK HET BESPREKEN VAN GEZAMENLIJKE DILEMMA’S, HEEFT MIJ
NIEUWE EN INTERESSANTE IDEEËN OPGELEVERD. KORTOM; EEN MOOI
PROGRAMMA VOOR HET VERBREDEN VAN MIJN KENNIS, INZICHT EN ERVARING.”
HENK WIELAARD
DIRECTEUR BEDRIJVEN,
RABOBANK MERWESTROOM
10
1111
ALGEMENE INFORMATIE
DEELNAMECERTIFICAATNa afloop van de masterclass ontvangen de deelnemers
een waardevol deelnamecertificaat van Nyenrode Business
Universiteit.
INFORMATIE EN AANMELDINGAanmelden kan door het inschrijfformulier op onze website
in te vullen. Voor meer informatie kun je ook terecht op
onze website of contact opnemen met Naomi Vervaart, pro-
gramma-coördinator:
+31 (0)346 291 717
nyenrode.nl/ce
INVESTERINGDe kosten incl. studiemateriaal, catering en overnachtingen
bedragen € 5.395,- (excl. BTW) per persoon. Indien je met
meerdere personen uit een organisatie deelneemt aan het
programma dan geldt voor iedere tweede deelnemer een
korting van 15%.
LOCATIEDe modules vinden plaats in een van de collegezalen op het
landgoed van Nyenrode Business Universiteit.
DATA EN TIJDENDe meest actuele data en tijden
vind je op onze website:
nyenrode.nl/ce
NYENRODE.NL
NYENRODE BUSINESS UNIVERSITEIT, STRAATWEG 25, 3621 BG BREUKELEN
POSTBUS 130, 3620 AC BREUKELEN
[email protected] +31 (0)346 291 717 NYENRODE.NL/CE
Top Related