Marketing ÉlectroniqueCours 4
La segmentation des marchéset les principales stratégies de
commercialisation
La segmentation est l'art de regrouper des clients ayant des besoins similaires de façon à
former des groupes homogènes mais différents les uns des autres
Un marché ne se segmente pas, il est ce qu'il est. Ne pas
comprendre la structure d'un marché, c'est perdre un avantage stratégique. La segmentation de
marché est un concept analytique et non stratégique.
Pour parler de segments on cherche à comprendre ce qui explique la variation dans le comportement des
consommateurs
• comportements• achats/non achat• dépense annuelle• sensibilité aux
promotions• sensibilité au prix• choix du détaillant
• variables explicatives (descripteurs)
• géographiques• socio-économiques• psychographiques• bénéfices
Cinq critères de segmentation
• Variance dans un ou des bases
• Covariance avec un ou des descripteurs
• Capacité à mesurer la taille des segments
• Stabilité dans le temps des segments
• Rentabilité des segments
Ce que changent les nouvelles technologies
• Capacité de voir une entreprise/un consommateur comme un segment– One on One marketing
• Capacité à suivre chaque segment et à en évaluer la rentabilté– Lifetime value
Principales stratégies
• Marketing transactionnel
• Marketing relationnel (One on one marketing)– Loyalty Marketing– Affiliate Marketing – Viral Marketing (Youge.com)– Permission Marketing (Yesmail.com)– Personnalisation (Amazon.com)
L ’objectif de ces approches
• Réduire le coût d ’acquisition
• Miser sur une plus grande réceptivité
• Miser sur une plus grande personnalisation
• Donc….Augmenter le lifetime value
Exemple
• Coût par mille d ’une bannière 35$ soit 3,5¢ par «lecteur»
• 1% de Click trough , coût réel par client potentiel 3,5$
• 2% de taux de conversion 175$ par client
• Quel sera son «lifetime value» ???
• Quel est le coût d ’un programme d ’affiliation? Quel en sont les commission?
Les Systèmes CRM
• Identify your customers
• Differentiate them in terms of both needs and value to company
• Interact with them in a way to improve cost efficiency
• Customize some aspects of your strategy
Source Peppers and Rogers 1999
Sites webavec CRM
Sites web Catalogue Tradition Moyenne
CoûtsD'acquisition 14$ 55$ 14$ 34$ 29$
Revenusrécurrents 55% 42% 40% 34% 40%
Coûts deRétention 6$ 24$ 8$ 16$ 13%
Source: BCG déc. 2001
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