B l u s h c o m m u n i c a t i e b u r e a u
Campagne voorstel BLUSH COMMUNiCATIEBUREAU
Maart 2015
2
Voorwoord Wij zijn een projectgroep van vier Communicatie – studenten aan de Hogeschool Rotterdam. De afgelopen zeven weken zijn wij bezig geweest met het opzetten van een crossmediale campagne voor de Gemeente Rotterdam. Dit project hebben wij aangereikt gekregen door de Hogeschool Rotterdam. Wij hebben dit als een leerzaam project ervaren. Wij willen graag meneer Snel bedanken voor de aanwijzingen tijdens de vergaderingen. Ook willen wij meneer De Jonge bedanken voor de vergaderingen en de terugkoppelingen op het gemaakte werk. Jessica Jansen Jessie van der Have Kubra Aydin Jacqueline Riemslag Baas Rotterdam, 29 maart 2015
3
Inhoudsopgave
VOORWOORD 2
INHOUDSOPGAVE 3
DEBRIEFING 4
CONCEPTKEUZE 6
ANALYSE MEDIAGEBRUIK DOELGROEP 8
ONDERZOEK EN BEOORDELING MEDIA 11
VASTSTELLEN MEDIA-‐/MIDDELENMIX 13
BEGROTING 15
VERWACHTE EFFECT 17
VISUALISATIE MEDIA 18
4
Debriefing Inleiding Blush communicatiebureau is door de Gemeente Rotterdam gevraagd om een crossmediale communicatie campagne op te zetten. Om de festival organisatoren en de festival gangers duidelijk te maken dat ze geen alcohol of drugs nodig hebben om te kunnen feesten. Het is belangrijk dat ze verantwoord gaan feesten. Achtergrond Blush Commuicatiebureau Blush communicatiebureau is een creatief, strategisch en gedreven communicatieadviesbureau. Ons communicatieteam bestaat uit 4 ervaren en gedreven adviseurs. Wij hebben alles in huis om uw bedrijf sterker te positioneren, uw product of dienst beter te verkopen of meer eenheid in uw organisatie te creëren. Wij kijken met een frisse, jonge blik op uw marketing-‐ en communicatie activiteiten. Aanleiding Opdrachtgever Gemeente Rotterdam Wijnhaven 107 0100 AA Rotterdam www.gemeenterotterdam.nl Contactpersoon Gemeente Rotterdam Dhr. De Jonge – Kantoor H.2.111 Achtergrond Gemeente Rotterdam De Gemeente Rotterdam heeft jarenlang het imago gehad dat zij weinig tot geen festivals toelieten binnen Rotterdam. Dit willen zij mondjesmaat gaan veranderen mits er aan strenge voorwaarden voldaan wordt. Een van deze voorwaarden zijn: Geen drugs en verantwoord omgaan met alcohol. De Gemeente Rotterdam wilt voorkomen dat bezoekers uiteindelijk met een drugs-‐ of alcoholvergiftiging bij de Eerste Hulp of spoedeisende hulp terecht komen. Opdrachtomschrijving Het resultaat Het resultaat moet zijn een crossmediale campagne over het stimuleren van drugsvrije festivals en verantwoord alcohol. De opdrachtgever is de gemeente Rotterdam. Het aantal media dat wordt ingezet in deze campagne is maximaal. Het doel Het doel is festivalgangers en festivalorganisatoren er van overtuigen dat er geen drugs en alcohol nodig is om uit je dak te gaan. Ook wil de gemeente voorkomen dat de bezoekers uiteindelijk terecht komen bij de Eerste hulp met een drugs-‐ of alcoholvergiftiging. Het doel wordt gerealiseerd door middel van een cross mediale campagne waarin de boodschap wordt weergegeven. Deze boodschap is: je hebt geen drugs en alcohol nodig om uit je dak te gaan. De wensen van de opdrachtgever De Gemeente Rotterdam heeft ons de vrijheid gegeven om zelf een invulling te geven aan het campagne voor de Gemeente Rotterdam. Blush communicatiebureau heeft besloten een cross
5
mediale campagne op te zetten. De verwachting van de opdrachtgever is dat er een oplossing moet komen voor het probleem namelijk te veel drugs en alcohol gebruikt tijdens festivals of feesten. Planning Start 10 februari Concept 25 maart Feedback 30 april Terugkoppeling 1 juni Begin officiële campagne 15 juni Eind officiële campagne 30 augustus Het bedenken en uitwerken van het concept zal anderhalve maand in beslag nemen. In het concept zullen de verschillende media die worden ingezet (Applicatie, website, abri-‐poster) om de doelgroep (organisatoren van festivals en festivalbezoekers met een leeftijd van 18-‐30 jaar) te bereiken. Het budget is €400.000,-‐ Echter is er afgesproken om de taakstellende budgetteringsmethode in te zetten bij deze communicatiecampagne. Het concept zal met behulp van de wekelijkse evaluatie momenten met dhr. De Jonge besproken worden zodat eventuele aanpassingen tijdig kunnen worden toegevoegd. De wekelijkse contactmomenten tussen de teamleider/accountmanager Jessie van der Have en Dhr. De Jonge zullen ervoor zorgen voor een goede communicatiestroom. De campagne loopt van 15 juni tot 30 augustus 2015. Op 7 April zal het voorstel voor de campagne gepitcht worden voor Dhr. De Jonge. Risicofactoren: -‐ Het zou zo kunnen zijn dat de doelgroep, ondanks onze communicatiedoelstellingen, niet bereikt wordt. -‐ Er zou onenigheid kunnen komen in onze groep. Dit zal kunnen leiden tot mindere resultaten. -‐ Het contact met de opdrachtgever kan slecht zijn. Waardoor wij de opdracht niet goed hebben begrepen. -‐ De planning kan door omstandigheden niet nagekomen worden, waardoor wij in tijdnood komen en misschien wel de deadline missen. -‐ Door interne en externe ruis kan onze reclame niet goed overkomen bij de doelgroep.
6
Conceptkeuze Propositie Blush wilt dat festivalgangers, mannen en vrouwen binnen de leeftijd van 18 en 25 jaar, HBO en HBO+ geschoold verantwoord omgaan met alcohol en geen drugs gebruiken op festivals. Deze doelgroep heeft een laag tot minimum inkomen. 85% van de doelgroep is nog studerend en leeft van een laag inkomen. Zij hebben een bijbaantje en hun studiefinanciering. 15% van de doelgroep is afgestudeerd en werkt parttime binnen hun branche, zij hebben een minimum inkomen. De afgelopen jaren is het drugs-‐ en alcoholgebruik steeds populairder geworden in Nederland. Veel jongeren belanden hierdoor in het ziekenhuis op de eerste hulp. Vaak zijn deze jongeren zich niet bewust van deze ( extreme) gevolgen. Door middel van schokkende reclames wilt Blush de jongeren bijbrengen dat je niet per se drugs en extreem veel alcohol hoeft te gebruiken om een leuke ervaring te hebben. Minder geweld, opnames in het ziekenhuis, vandalisme en lichamelijke klachten of ziektes zijn enkele voordelen van onze campagne. Deze voordelen kunnen gemeten worden door middel van KPI’s en enquêtes. Om de doelgroep zo goed mogelijk te bereiken maken wij gebruik van een reclamespot op de televisie op de zenders MTV, XITE en RTL 4. Ook maken wij gebruik van een website, applicatie voor IOS en Android en flyers. Deze media zullen zorgen voor verbondenheid met de campagne en bereikbaarheid ook zijn deze goed vindbaar en vullen ze elkaar aan, waardoor het explicatieconcept nog beter naar voren komt en de doelgroep op een goede manier gestimuleerd worden verantwoord om te gaan met alcohol en geen drugs te gebruiken. 5 typen concepten Explicatieconcept In een explicatieconcept wordt meer uitleg gegeven over een product of dienst. Dit kan bijvoorbeeld een uitleg zijn over de werking of functie van een nieuw product. Verder wordt bij dit concept vaak het verhaal achter een product of dienst verteld. Dit kan gaan over de herkomst, de samenstelling of de ambachtelijke manier van vervaardigen. Door de groeiende aandacht voor duurzaamheid wordt het hoe en waarom achter het product steeds belangrijker, daarom worden explicatieconcepten de laatste tijd steeds vaker toegepast. Een combinatie met één van de andere concepten is altijd mogelijk. Associatieconcept Binnen het associatieconcept worden zaken met elkaar gecombineerd die op het eerste gezicht ver uit elkaar liggen. Het belangrijkste aspect van een product wordt geassocieerd met een aspect dat buiten dit product ligt. Door deze combinatie ontstaat er een nieuwe invalshoek. Dit geeft het product een extra dimensie en voegt sfeer en gevoel toe. De bezoeker van een website wordt dan uitgedaagd om de link te leggen. Hele sterke en consequente associatieconcepten kunnen die verbinding zelfs zo sterk maken, dat die sfeer en dat gevoel van het concept als het ware deel gaan uitmaken van het product. Gevolg is dat er een unieke en onderscheidende benadering ontstaat waarover gesproken wordt. Het associatieconcept kan goed gecombineerd worden met de andere concepten. Vergelijkingsconcept Iedereen is bekend met het vergelijkingsconcept. In deze concepten wordt het verschil getoond tussen merk A en merk B, merk A en het anonieme merk X, de verbeterde versie van een product of dienst, enzovoort. Vergelijkingsconcepten kunnen soms erg lijken op effectconcepten. Vooral als er vergeleken wordt tussen “voor gebruik” en “na gebruik”, “met het product” of “zonder het product”. Het vergelijkingsconcept kan met andere concepten gecombineerd worden. Effectconcept In het effectconcept wordt het resultaat van het gebruik van een product of dienst getoond. Meestal
7
wordt dit gedaan door het onderscheidende karakter en het voordeel voor de gebruiker te benadrukken. Bijvoorbeeld de snelheid, het gemak of het financiële voordeel. Dit zijn functionele voordelen. Voordelen kunnen ook inspelen op het gevoel. Hierbij kan gedacht worden aan status, aanzien en een gevoel van veiligheid. Daarnaast kunt u het ook over een andere boeg gooien door aan te tonen wat de gevolgen zijn wanneer u het product of de dienst niet gebruikt. Het is mogelijk om dit concept te combineren met de andere concepten. Belevingsconcept. Een belevenisconcept bestaat uit twee onderdelen themacommunicatie en actiecommunicatie. Het doel van themacommunicatie is om mensen te raken. Door een emotie op te wekken bij deze Mensen kunnen ze een goed gevoel krijgen bij een merk of zich er persoonlijk mee identificeren. Als dit lukt, dan heeft dat een positieve invloed op de kennis en attitude met betrekking tot het merk en indirect kan het ook aanzetten tot actie, zoals koopgedrag. Is de relatie tussen mens en merk eenmaal gelegd, dan moet deze onderhouden worden. En dat lukt alleen als alle beloftes van het merk worden waargemaakt en als het merk zich blijft ontwikkelen Actiecommunicatie zijn niet alleen de megaletters UITVERKOOP op de etalage. Met actiecommunicatie richten we ons op het op korte termijn verleiden van een doelgroep. We sturen zoals de Amerikanen dat zo mooi zeggen op een ‘Call to Action’.
Conceptkeuze. Blush kiest voor een explicatieconcept. Het explicatieconcept legt uit wat de voordelen van een product of dienst zijn. Wij willen met onze campagne de voordelen van verantwoord alcohol en geen drugsgebruik op festivals, overbrengen op ons doelgroep. Deze vorm is ideaal voor producten met een verhaal. Drie creatieve invullingen
-‐ 1) Blush wil een reclamespotje maken waarin te zien is dat er een festivalganger van een jaar of 21 out gaat door drugs-‐ en alcoholgebruik. Je ziet deze persoon helemaal trippen en uiteindelijk belandt hij in een ziekenhuis.
-‐ 2) Blush wil dat bij elk glas bier ( of ander soort alcohol) een gratis flesje of glaasje water geven.
-‐ 3) Blush wil dat er spaarkaart komt waarmee je na 10 glazen fris kans maakt op een meet
and greet met jouw favoriete artiest op het desbetreffende festival. Pay Off per invulling 1) Ga uit, niet out! 2) Water bij de wijn 3) Spaar je artiest!
8
Analyse mediagebruik doelgroep Online gebruikersgedrag en de digitale ontwikkelingen. Tijdens de fieldresearch uitgevoerd in de week van 2 maart 2015 naar het mediagebruik onder jongeren man/vouw binnen de leeftijdscategorie van 18-‐25 jaar. Tijdens dit onderzoek zijn er verschillende bekende media genoemd zoals; Krant, televisie, radio en nieuwe digitale media. Aan dit onderzoek hebben 104 mensen deelgenomen. De gemiddelde leeftijd van de deelnemers is 23 jaar. De leeftijd varieert tussen de 18 en de 25 jaar. Gemiddeld maken onze deelnemers 25 uur per week gebruik van online media met daarin op nummer 1 Youtube en Facebook. Met name na school/werktijd is er een grote stijging zichtbaar van het gebruik. De voornaamste reden om gebruik te maken van het medium Facebook is om op de hoogte te blijven. Ook hebben we de reden onderzocht om bedrijven te volgen op Facebook en ook hieruit bleek dat ze op de hoogte willen blijven van de laatste nieuwtjes. Onze doelgroep bezoekt verschillende social media meerdere keren per dag. Dit houdt in dat we om de doelgroep op de hoogte te houden de beste tijden moeten aanhouden om berichten op sociale media te plaatsen. De tijden waarin er een piek is in de bezoekers aantallen op Facebook is om 07:00 in de ochtend, 11:30 in de ochtend, 13:00 in de middag en 20:30 in de avond. In 2015 worden de volgende digitale ontwikkelingen verwacht (Bron: Frankwatching.nl):
1. Transparantie wordt de belangrijkste tool voor de marketeer 2. Social media marketing moet worden verbreedt. 3. E-‐mail marketing blijft het beste digitale kanaal 4. Maak gebruik van crossmedia
Door onze open berichtgeving op verschillende social media waaronder de ‘vergeten media’ als Instagram zullen wij de punten transparantie doorvoeren én onze sociale media verbreden, door buiten de standaard media waaronder Facebook en twitter te kijken. Ook kunnen wij de belangrijke factor e-‐mail marketing ondervangen door gebruik te maken van direct marketing naar de bekende organisatoren. Door het gebruik van een applicatie en een website die zowel te gebruiken is op de mobiele telefoon, als de tablet en pc maken wij gebruik van crossmediale communicatie. Door ons flexibel op te stellen zorgen wij ervoor dat wij de digitale ontwikkelingen bijhouden, ondervangen en direct doorvoeren in ons marketing systeem zonder extra kosten. Mediagedrag doelgroep en beschikbaarheid media Tijdens de fieldresearch uitgevoerd in de week van 2 maart 2015 naar het mediagebruik onder jongeren man/vouw binnen de leeftijdscategorie van 18-‐25 jaar. Tijdens dit onderzoek zijn er verschillende bekende media genoemd zoals; Krant, televisie, radio en nieuwe digitale media. Aan dit onderzoek hebben 104 mensen deelgenomen. De gemiddelde leeftijd van de deelnemers is 23 jaar. De leeftijd varieert tussen de 18 en de 25 jaar. Gemiddeld maken onze deelnemers 25 uur per week gebruik van online media met daarin op nummer 1 Youtube en Facebook. Met name na school/werktijd is er een grote stijging zichtbaar van het gebruik. De voornaamste reden om gebruik te maken van het medium Facebook is om op de
9
hoogte te blijven. Ook hebben we de reden onderzocht om bedrijven te volgen op Facebook en ook hieruit bleek dat ze op de hoogte willen blijven van de laatste nieuwtjes. Onze doelgroep bezoekt verschillende social media meerdere keren per dag. Dit houdt in dat we om de doelgroep op de hoogte te houden de beste tijden moeten aanhouden om berichten op sociale media te plaatsen. De tijden waarin er een piek is in de bezoekers aantallen op Facebook is om 07:00 in de ochtend, 11:30 in de ochtend, 13:00 in de middag en 20:30 in de avond. Dit omdat je tijdens het wakker worden wilt weten wat er in de wereld gebeurt. Je wilt weten wat je vrienden doen en dat kan je makkelijk en snel via social media volgen.
Na onderzoek van Newcom in 2014, die het grootste onderzoek doen in Nederland naar het gebruik van social media, spendeert de gemiddelde Nederlander zo'n 53 minuten per dag op Facebook. Dit betekent 6 uur en 10 minuten per week.
7,1 Miljoen Nederlanders keken video's op Youtube in 2014, die eigendom is van Google. Momenteel zijn het maar 1,1 miljoen Nederlanders die dagelijks op YouTube te vinden zijn, dat is 22 procent meer dan het jaar ervoor. Een kleine 30% van de Nederlandse internetgebruikers komt maandelijks ook één of meer keer op YouTube. De gemiddelde bezoekfrequentie ligt daarbij op 5 keer per maand, waarbij de bezoekduur ongeveer 8 minuten per bezoek bedraagt.
63% van de jongeren is zich bewust van reclame op social media. Ze hebben er geen bezwaar tegen, als het maar eerlijk gebeurt. Hier moeten we dus slim mee omgaan. Dus niet privéberichten sturen op Facebook, anders gaat de doelgroep zich ergeren aan onze reclame en dat is dan nadelig voor ons concept. Welke digitale trends kunnen wij inzetten binnen onze campagne? De digitale trends die van toepassing zijn:
-‐ Digitalisering -‐ Globalisering
De trend digitalisering: Met ‘digitalisering’ worden de veranderingen aangeduid die zich voltrekken in de maatschappij en de economie t.g.v. de invloed van informatie-‐ en communicatietechnologie (‘ICT’). Het hier gebruikte begrip ‘digitalisering’ is dus veel breder dan de toepassing van de ICT sector. Onder de trend digitalisering zijn er de volgende ontwikkelingen: 1. Wisdom of the crowds Er is sprake van ‘wisdom of crowds’ als er met de diversiteit aan meningen, ideeën en bijdragen iets intelligents tot stand gebracht wordt dat de mogelijkheden van individuen en individuele organisaties overtreft. 2. The Internet of Things Het aansluiten van fysieke objecten op het web. 3. Intellectueel eigendom Al deze veranderingen hebben veel gevolgen. • De markt wil nog niet altijd ‘meebewegen’. • Intellectueel eigendom blijft (landelijk en Europees niveau) ter discussie staan. • Er moeten nieuw modellen voor worden ontwikkelt. Gebeurt langzaam. Deze ontwikkelingen binnen de trend digitalisering kunnen wij goed inzetten in onze campagne. De drie ontwikkelingen die zich bevinden in deze trend komen goed van toepassing.
10
De trend globalisering: Het proces van wereldwijd worden Dit betekent dat steeds meer dingen wereldwijd worden. Mensen kunnen sneller informatie vinden, zij kunnen zelf weten wanneer zij deze informatie vergaren en hoe zij deze informatie vergaren (telefoon, televisie de wereld word als het ware kleiner Van deze trend kunnen wij ook gebruik maken, de informatie die wij willen vertellen in onze campagne kan wereldwijd gaan d.m.v. een cross mediale actie. Definitie Groundswell-‐theorie Groundswell betekent vloedgolf en staat in deze context voor de vloedgolf die ontstaat als een grote groep mensen op internet gezamenlijk in beweging komt voor een bepaalde zaak of bepaald doel. De ‘groundswell’ wordt gedefinieerd als een trend waarbij mensen van beschikbare technologieën gebruik maken om zaken die zij nodig hebben van elkaar te krijgen in plaats van traditionele organisaties, zoals bedrijven (en overheden). De analyses zijn op basis van deze theorie uitgevoerd.
11
Onderzoek en beoordeling media
Blush communicatie heeft de beschikking over een breed scala aan media instrumenten om festivalgangers en organisatoren van deze festivals te informeren en tot actie te laten overgaan om drankgebruik te verminderen en drugsgebruik helemaal uit de festival-‐scene te verwijderen. Om een indruk te krijgen van hoe Blush communicatie de campagne ga uit, niet out aan de buitenwereld gaat presenteren, hebben wij een analyse opgesteld waarin wij naast een objectieve en professionele blik, ook rekening hebben gehouden met de indruk die de media kunnen hebben op de festivalgangers en de organisatoren. De analyse is gebaseerd op de volgende punten Consistentie: ! Is de huisstijl duidelijk zichtbaar ! Is de boodschap in alle media gelijk Inhoud: ! Wordt er voldaan aan de informatiebehoefte ! Wordt het duidelijk waar wij voor staan ! Is het helder en toegankelijk. Vorm: ! Is het communicatiemiddel uitnodigend ! Is de verhouding tussen beeld/tekst gelijk
Reclamespot televisie Wij hebben ervoor gekozen om een reclamespot te ontwikkelen mede zodat we goed een beeld kunnen creëren van de gevolgen van alcohol en drugs. De meeste festivalgangers zijn zich hier namelijk niet van bewust. We hebben het idee om in het reclamespotje één of een meerdere personen in beeld te brengen die de gevolgen ondergaan van teveel alcohol en/of drugs. Dus bijvoorbeeld dat een groepje vrienden op een festival is maar dat er één iemand in coma raakt en naar het ziekenhuis wordt gebracht. Dit klinkt nog al shockerend maar wij zijn van mening dat dit nodig is om de boodschap aan te laten komen bij de doelgroep. In dit reclamespotje wordt dus zo’n soort video afgespeeld waarna er vervolgens onze payoff in beeld komt ‘Ga uit, niet out!’. Door het zien van dit filmpje gaat de doelgroep zich meer bewust worden van de gevolgen en zal daarna wellicht meer bereid zijn om naar een festival te gaan zonder alcohol en/of drugs. Daarnaast denken wij dat we met een reclamespotje een groot deel van onze doelgroep bereiken. Over het algemeen kijken de meeste mensen van onze doelgroep naar de tv. We willen dit reclamespotje ongeveer 8 keer uitzenden binnen twee weken. We willen dit dus 4 keer in een week en daarnaast willen we dit tijdens goed bekeken programma’s. Reclamespot Youtube Ook wilt Blush adverteren via Youtube. Voordat een persoon een filmpje kan afspelen, moet hij/ zij dit filmpje eerst afkijken. In het filmpje laat Blush de gevaren van drugs en zwaar alcoholgebruik zien. Dit doen we door een persoon out te laten gaan. Je ziet deze persoon eerst de tijd van zijn leven hebben, daarna neemt hij pillen en tussendoor drinkt hij veel bier. Aan het eind van het filmpje zie je zwaailichten en zie je de persoon in het ziekenhuis liggen met allemaal slangetjes. De huisstijl zal te zien zijn in de opmaak en de tekst van het filmpje zelf. De boodschap is in alle media gelijk: er zijn gevaren als je drugs en veel alcohol drinkt, je kan hierdoor out gaan. Er wordt voldaan aan de informatiebehoefte: Blush zorgt ervoor dat deze boodschap bij de doelgroep terecht komt door dit filmpje als advertentie op Youtube te plaatsen. Onze doelgroep luistert vaak muziek via Youtube. Het wordt ook duidelijk waar Blush voor staat: doordat de persoon out gaat zal de doelgroep weten dat drugs en veel alcohol gevaren met zich mee brengen. Het is helder en toegankelijk. Het is makkelijk
12
om de rode draad in het filmpje te volgen. Het communicatiemiddel is uitnodigend. Mensen zien dit filmpje voordat ze naar het gezochte filmpje kunnen kijken/ luisteren. Hierdoor blijft hun aandacht bij het filmpje. Omdat de doelgroep ziet dat het om iets gaat waar hun interesse ligt zullen ze dan ook geboeid blijven kijken. De verhouding tekst/ beeld moet gelijk zijn. We laten het filmpje afspelen en ondertussen komen er feiten te staan. Bovendien wordt er ook verteld wat er gebeurt in het filmpje. Website Voor de campagne wordt er een website opgezet waar de doelgroep meer informatie kan vinden over de campagne. Op de website zullen wij ook het reclamespotje plaatsen. Dit spotje is te zien op de televisiezenders die zijn uitgekozen door Blush. De huisstijl van de campagne zal het meest zichtbaar zijn op de website, omdat de meest geïnteresseerden op de website zullen kijken. De boodschap zal consistent zijn aan de andere media. De URL van de website zal zichtbaar zijn in de spotjes maar ook op de festivalbandjes en op de billboards. Dit zorgt voor herkenning. Doordat op elk medium wordt doorverwezen naar een ander medium zal de informatie niet overal zichtbaar op zijn. De informatie op de website is bijvoorbeeld uitgebreider dan de informatie op de applicatie. Wel wordt duidelijk waar wij voor staan en de inhoud wordt helder overgebracht. Zodat dit door iedereen wordt begrepen. Het is een uitnodigend communicatiemiddel omdat de doelgroep zich hierin herkent. De verhouding beeld/tekst op de website zal natuurlijk in evenwicht zijn. Billboard Een billboard midden in Rotterdam of langs een drukke weg kan ook goed onze doelgroep bereiken. Op het billboard zal een foto staan van het reclamespotje met daaroverheen onze payoff. Het billboard dient meer als ondersteuning van de andere media, zodat je weer even herinnerd wordt aan de campagne. Applicatie (Android en IOS) De applicatie die wordt ontwikkeld voor de campagne is een erg belangrijk onderdeel, omdat ons doelgroep veel gebruik maakt van apps, zij hebben hier veel verstand van. Wij hebben gekozen voor de twee meest belangrijke besturingssystemen namelijk Android en IOS. De huisstijl dan ook weer goed zichtbaar. De boodschap is gelijk aan andere media en is helder en toegankelijk omdat dit direct zichtbaar is voor de doelgroep. Omdat het duidelijk is waar de campagne voor staat is dit communicatiemiddel erg uitnodigend, de verhouding van beeld/tekst speelt hier ook een grote rol in. Festivalbandjes De huisstijl van de campagne ga uit, niet out! Zal duidelijk zichtbaar zijn op de festivalbandjes. Na verwachting zullen er 10.000 festivalgangers en organisatoren met deze bandjes lopen. Vanwege de aangehouden huisstijl zal de boodschap consistent zijn aan de andere media. De festivalbandjes zijn zichtbaar en zowel de website als de pay off wordt hierop weergeven. Er kan dus gezocht worden naar de betekenis achter deze bandjes, of ze herkennen het direct door de veelvuldigheid waarmee de campagne is gepromoot. De boodschap is helder en toegankelijk voor onze doelgroep door dat het direct zichtbaar is. Het is een uitnodigend communicatiemiddel waarmee de doelgroep herkenbaar wordt op straat. Ook wordt er duidelijk weergeven waar wij voor staan. Stickers De pay off: ga uit, niet out zal ook hier duidelijk zichtbaar zijn. Door de goede vormgeving zullen deze duidelijk zichtbaar zijn op straat, ook worden deze uitgedeeld tijdens de festivals. De boodschap is dan ook gelijk aan de andere media. Doordat de boodschap gelijk is aan de andere media is het een helder en toegankelijk concept.
Waar onze doelgroep mee in aanraking komt. Het is een uitnodigend en leuk communicatiemiddel en er wordt duidelijk weergeven waar wij voor staan.
13
Vaststellen media-‐/middelenmix Blush communicatie heeft een aantal media toegekend aan deze crossmediale campagne. Blush heeft voor deze middelen gekozen om zoveel mogelijk van onze doelgroep te bereiken. De media die Blush heeft gekozen zijn:
-‐ Reclamespot televisie -‐ Reclamespot Youtube -‐ Website -‐ Applicatie ( Android en IOS) -‐ Festivalbandjes -‐ Stickers
Blush heeft gekozen om op deze manier content te verspreiden omdat de doelgroep niet alleen veel bezig is met social media, maar ook iets tastbaars wilt hebben. Uit onderzoek is gebleken dat de doelgroep, HBO+ opgeleiden in de leeftijd van 18-‐25, elke dag televisie kijkt en zo’n 8 minuten op Youtube zit.
De reclamespot op televisie Blush heeft ervoor gekozen om een reclamespot te ontwikkelen mede zodat het goed een beeld kunnen creëren van de gevolgen van alcohol en drugs. De meeste festivalgangers zijn zich hier namelijk niet van bewust. We hebben het idee om in het reclamespotje één of een meerdere personen in beeld te brengen die de gevolgen ondergaan van teveel alcohol en/of drugs. Dit reclamespotje zal 20 seconden duren.
Ook heeft de reclamespot op Youtube gebracht. Voordat een persoon een filmpje kan afspelen, moet hij/ zij dit filmpje eerst afkijken. In het filmpje laat Blush de gevaren van drugs en zwaar alcoholgebruik zien. Dit doen we door een persoon out te laten gaan. Dit zal ongeveer 15 seconden in beslag nemen.
De website is gemaakt door Blush zelf. Hierop kunnen mensen meer informatie krijgen over Ga uit, Niet out! Voor de campagne wordt er een website opgezet waar de doelgroep meer informatie kan vinden over de campagne. Op de website zullen wij ook het reclamespotje plaatsen. Dit spotje is te zien op de televisiezenders die zijn uitgekozen door Blush. De huisstijl van de campagne zal het meest zichtbaar zijn op de website, omdat de meest geïnteresseerden op de website zullen kijken. De boodschap zal consistent zijn aan de andere media.
De applicatie die wordt ontwikkeld voor de campagne is een erg belangrijk onderdeel, omdat de doelgroep veel gebruik maakt van apps, zij hebben hier veel verstand van.
Verder heeft Blush nog festivalbandjes laten maken. De huisstijl van de campagne Ga uit, Niet out! Zal duidelijk zichtbaar zijn op de festivalbandjes. Na verwachting zullen er 10.000 festivalgangers en organisatoren met deze bandjes lopen.
Tenslotte heeft Blush Stickers ontworpen. De pay off: ga uit, niet out zal ook hier duidelijk zichtbaar zijn. Door de goede vormgeving zullen deze duidelijk zichtbaar zijn op straat, ook worden deze uitgedeeld tijdens de festivals. Blush heeft ervoor gekozen om geen billboard meer te plaatsen. Simpelweg viel dit buiten het budget. Bovendien komt de boodschap op deze manier niet genoeg over op een grote groep uit onze doelgroep.
14
Planning middelenmix De planning loopt van de maand juni t/m augustus. De campagne begint in de 13e week en eindigt in de 24ste
week. Er zijn vier onderdelen die zijn opgenomen in de planning; Internet, Televisie, Print, Overig. Onder deze onderdelen staan de media-‐uitingen die worden gebruikt tijdens de campagne. De hoogste prioriteit van deze campagne is de reclamespot die op tv wordt uitgezonden. Dit gebeurt gelijk in de eerste week. De week daarop wordt er geadverteerd op YouTube. De website en applicatie gaan gelijk in werking. Hiervoor is gekozen omdat ons doelgroep best wel snel op een website kijkt of een app download. Dit kan dus de gehele campagne door gebeuren. Nadat de Reclamespot is uitgezonden en de advertentie op YouTube is verschenen, is er een rust van twee weken. Hiervoor is gekozen zodat mensen niet overbelast worden door de campagne. In de eerste week van de tweede maand van de campagne zal de reclamespot weer uitgezonden worden en de week daarop zal er op YouTube geadverteerd worden. Tijdens de periode waarin de reclamespot en advertentie op YouTube verschijnen zullen mensen getriggerd worden om op de website te kijken of de app te downloaden. De festivalbandjes zullen geproduceerd worden in de periode waarin de festivals van start gaan. De bandjes zullen worden uitgedeeld op verschillende festivals. In dezelfde periode zullen er stickers geplakt worden. Deze stickers versterken de boodschap en zullen ervoor zorgen dat mensen op de website zullen kijken, of de applicatie zullen downloaden.
juni juli augustus
13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24Week
InternetYouTubeWebsiteApplicatie
Reclamespot
Stickers
Festivalbandjes
Televisie
Overig
Hoogste prioriteitWordt binnen 1 week 4 x uit-gezonden
Youtube: 2 dagen adver-teren in 2 verschillende weken.
Website: 24/7 beschikbaarApplicatie: 24/7 beschikbaar
Festivalbandjes: gepro-duceerd binnen 2 dagen. Bandjes worden uitgedeeld op verschillende festivals.
Stickers: geproduceerd binnen 1 week worden ge-plakt binnen 1 dag. Worden verwijderd op de laatste dag v/d campagne.
15
Begroting Reclamespotje laten maken Het maken van het reclamespotje zal ongeveer 5000 euro gaan kosten. Wij zitten namelijk in categorie B, waarbij het filmpje tussen de 2000 en 5000 euro kan kosten. Onder categorie B vallen films waar een duidelijk overleg is gevoerd met de opdrachtgever over de inhoud, vorm en doelstellingen. Een script wordt vooraf geschreven. Er is sprake van meerdere opnamedagen met een regisseur en een voltallige technische crew. De films worden geleverd met een voice-‐over en een op maat gemaakte vormgeving. Bron: http://www.tangrammedia.nl/tarieven Reclamespotje tv Een commercial uit laten zetten op rtl4 tussen één van de populairste programma’s in de avond kan een kostenplaatje bevatten van ruim €30.000,-‐. Wij willen dit reclamespotje 8 keer uitzenden binnen twee weken. 8x 30.000 = 240.000 euro. Reclamespotje Youtube Ook willen wij graag een deel van het reclamespotje op Youtube als reclame laten zien. Je kan al adverteren vanaf 5 cent per view, wij rekenen hier het dubbele omdat wij een iets langer reclamespotje hebben. Onze doelstelling is om rond de 200.000 views te behalen. Je betaald alleen voor de view wanneer de mensen de hele advertentie gezien hebben. Dus je komt uit op 200.000 x 0,010 = 20.000 euro. Website Het laten maken van een website kunnen wij binnen ons eigen bedrijf. Onze vaardigheden zijn erg breed en we zijn dus goed in staat op een professionele website te bouwen. Hier komen dus alleen onze eigen interne kosten voor bij. Applicatie De kosten voor de applicatie hebben wij berekend door een handige tool op internet. Zie hiernaast een afbeelding van de specificaties van de applicatie via het bestuderingssysteem IOS. De kosten hiervoor bedragen 21.550 euro. Wij willen ook een applicatie laten ontwikkelen voor het besturingssysteem Android. Dus dan komen voor de applicaties de kosten uit op 21.550x 2= 43.100 euro. Dag advertentie Youtube Wij willen ook graag twee zondagen een hele dag adverteren op de homepage van Youtube. We hebben gekozen voor de zondagen omdat ze meeste mensen van onze doelgroep op zondag Youtube bezoeken. Een dag op de homepage van Youtube kost 10.000 euro. Dus 10.000x 2 = 20.000 euro. Festivalbandjes Door festivalbandjes uit te delen op een groot festival bereiken wij ook veel mensen van onze doelgroep. Een armbandje kost 0,21 cent. We willen er 10.000 laten bedrukken dus 10.000x 0,21= 2100 euro. Stickers De meeste 25e jarige verdienen rond de 10 euro per uur. Om al de stickers te laten ophangen in de stad zullen we ongeveer 50 mensen moeten hebben. Stel we nemen 50 werknemers van rond de 25 jaar, die allemaal 100 stickers ophangen. Dit zal ongeveer 1 uur duren. Dus 50x 10 = 500 euro 5000 stickers laten maken en bedrukken kost 250 euro. Je komt dan uit op een bedrag van 750 euro voor de stickers te ontwikkelen en ophangen. Om de stickers te verwijderen heb je weer 50 werknemers nodig die een ongeveer twee uren nodig hebben om de stickers te verwijderen. Dit betekend 50 x 20 = 1000 euro. Het totaalbedrag voor de stickers zal dus neerkomen op 1750 euro.
16
17
Alcoholgebruik Niet in aanraking gekomen met de campagne Stoppen met gebruiken alchohol Minderen met gebruiken alcohol Geen verandering tov alcoholgebruik
Drugsgebruik Niet in aanraking gekomen met campagne Stoppen met gebruiken drugs
Minderen met gebruiken drugs Geen verandering tov drugsgebruik
Verwachte effect Blush communicatiebureau verwacht dat zeker 85% van de doelgroep in aanraking is gekomen met de campagne. Hiervan weet iedereen wat de gevolgen kunnen zijn van overmatig alcoholgebruik en/ of drugsgebruik. Wij denken dat zeker 85% in aanraking komt met de campagne, omdat wij via verschillende kanalen onze campagne verspreiden. Zo is de kans groter dat onze doelgroep in aanraking komt. Onze doelgroep kijkt over het algemeen veel televisie en zit veel op social media, middelen die wij onder andere gebruiken voor de campagne. Daarnaast verwachten wij ook dat er onderling in onze doelgroep gesproken gaat worden over de campagne. Het televisiespotje zal bijvoorbeeld best wel shockerend worden, waardoor de mensen van onze doelgroep in gesprek zullen gaan over dit spotje. Op deze manier verwachten wij dat ook mensen van de doelgroep, die nog niet in aanraking gekomen zijn met de campagne, ook in aanraking gaan komen met de campagne. De houding en het gedrag van de doelgroep tegenover de eventuele gevolgen van overmatig alcohol en/ of drugsgebruik zal ook veranderd zijn. De doelgroep zal hier nu voortaan verantwoorder mee omgaan. Van de 85% , die in aanraking is gekomen met de campagne, wilt 17% helemaal geen drugs meer gebruiken. 48% zal meer gaan op gaan letten met betrekking tot het drugsgebruik. Dus zal hier verantwoorder mee omgaan en minder drugs gebruiken. 20% van de 85% zal niet veel interesse hebben en zal dus ook niet veranderen.
3% van de groep die in aanraking is gekomen met de campagne zal stoppen met het drinken van alcohol. Wij denken dat dit percentage heel laag ligt omdat veel mensen toch af en toe wel een glas wijn willen drinken bijvoorbeeld. Ze zullen wellicht het gebruik drastisch minder maar er echt mee stoppen zal voor de meeste mensen erg lastig worden. 24% van de 85% zal het alcoholgebruik minderen. Dit percentage is aanzienlijk lager dan het percentage dat zal minder bij het drugsgebruik. Wij denken dat dat zo is omdat drugs meer gezien wordt als iets wat meer heftig is dan alcohol. Een groot percentage, namelijk 48% zal zich niet aangesproken voelen om verantwoord om te gaan met alcohol of zal niet veranderen. Dit percentage is hoger dan bij het drugsgebruik omdat de doelgroep waarschijnlijk niet inziet dat alcohol ook schadelijk kan zijn. De meeste mensen van onze doelgroep zullen toch ‘grijpen naar de fles’ want ze zijn nou eenmaal nog jong en ze hebben nog een hoop te ontdekken. Ze willen genieten van hun jeugd en gaan daarbij veel alcohol gebruiken.
18
Visualisatie media Het logo voor de campagne bevat veel kleuren, dit logo is terug te zien op alle media. De kleuren die gebruikt zijn zijn goed zichtbaar omdat ze fel zijn en hierdoor opvallen. Deze kleurcombinatie past goed bij de doelgroep die Blush heeft vastgesteld. Namelijk jongeren tussen de 18 en 25 jaar, zij zijn best energiek en houden van het leven. Hierdoor heeft Blush ervoor gekozen om felle kleuren te gebruiken die energie uitstralen. De campagne wordt hierdoor ook overal makkelijk herkent. Omdat het logo een soort van ronde vorm heeft, heeft Blush ervoor gekozen om de stickers een ronde vorm te geven. De stickers kunnen in verschillende kleuren worden gedrukt. Deze kleuren zijn dezelfde kleuren als in het logo. Op de sticker zal de slogan van de campagne aanwezig zijn. Voor de rest zal er niks op komen, anders wordt deze te druk en krijgt het geen aandacht. Dit is wel wat Blush wilt. Met deze kleurcombinaties kan de campagne alle kanten op. Op de website heeft Blush namelijk ervoor gekozen om voornamelijk de kleur aqua te gebruiken. Deze kleur wordt natuurlijk ondersteunt met de andere kleuren. Ook maakt Blush gebruik van geometrische vormen wat een strakke uitstraling geeft aan de hele campagne. Zo komen deze vormen overal in terug. De website bestaat uit vier pagina’s namelijk; home, about, experience, contact. Als iemand de homepagina bezoekt is het wel de bedoeling dat deze meteen de aandacht krijgt. Daarom heeft Blush ervoor gekozen om deze pagina heel neutraal te houden. Het logo is meteen zichtbaar, met daarnaast de tekst: geen drugs en verantwoord alcohol (initiatief gemeente Rotterdam). Dit zorgt voor nieuwsgierigheid en dat zorgt ervoor dat mensen de website gaan bekijken. Op de about pagina staat waar de campagne over gaat en waarom deze campagne is opgericht en wat er bereikt wilt worden. Verder staat er een link naar de video die als reclamespot zal gebruikt worden. Als men hierop klikt gaan zij meteen naar de experience pagina, hier kunnen zij de video bekijken. Ook kunnen zij hier hun ervaringen delen en ervoor zorgen dat de campagne groter wordt door deze te delen met vrienden/familie. Op de contact pagina is er een mogelijkheid voor de festivalorganisatoren om zich aan te melden voor deze campagne, zij kunnen een formulier invullen. Voor overige vragen kunnen mensen bellen of e-‐mailen. Ook zal deze campagne zichtbaar en te volgen zijn op social media zodat het kan worden verspreid en meer aandacht kan krijgen.
Stickers 1
19
Website
20
Top Related