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Rsum de thorie et guide de travauxpratique Etudes et recherches commerciales
OFPPT/DRIF 1
Document labor parNom et prnom EFP DR
AIT SGHIR NABIL Complexe de Formation Hay Nahda Nord Ouest 1
Rvision linguistique
Validation
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SOMMAIREPage
Prsentation du module
Rsum de thorie
Introduction . 11
Chapitre 1 : Gnralits . 12I. Dfinition II. Lobjet de ltude de march
III. Les objectifs dune tude de march.IV.Droulement de ltude de march.V. Typologie des tudes de march
A. Les tudes primairesB. Les tudes secondaires
Chapitre 2 : Ltude documentaire.I. Lobjectif de ltude documentaire..II. Les sources des tudes documentaires.
A. Les sources internes
B. Les sources externesChapitre 3 : Les tudes primaires..I. DfinitionII. Les techniques utilises lors des tudes primaires..
A. Les tudes qualitatives1. Les techniques individuellesa Les entretiens en profondeurb Les techniques dobservation2. Les techniques de groupe
a Le groupe de discussionb Le groupe de rflexionc Le groupe nominal3. Les techniques associativesa Les techniques projectivesb Les techniques de crativit
B. Les tudes quantitativesChapitre 4 : Les enqutes par sondage.
I. Les objectifs des techniques par sondage.
II. Le cot de lenqute.III. Lchantillonnage ......
1213
151618
202022
262626
2929
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A. La constitution de lchantillonB. La taille de lchantillon
IV.Les techniques dchantillonnageA. Les mthodes probabilistes
1. Lchantillon probabiliste simple2. Lchantillon probabiliste complexea Les sondages stratifisb Les sondages par grappes
B. Les mthodes empiriques1. La mthode des quotas2. La mthode des itinraires
V. Le questionnaireA. La rdaction du questionnaire
B. Les diffrents types de questions1. La formulation objective et subjective2. La structure du questionnaire3. La forme du questionnaire4. Le pr test du questionnaire5. Les diffrentes techniquesdadministration du questionnaire
VI.La rdaction du rapport de lenquteChapitre 6 : Etudes pratiques..
I Etude documentaire sur le march de beaut auMaroc faite en 2002
II Etude de satisfaction de lassociation AlamanaA Lactivit de lassociationB Le cade de ltudeC La terminologie
32
34
4244
44
Guide de travaux pratique
I. TP1 481 Le plan de lchantillonnage2 Redressement dun chantillon3 Echantillon au hasard
II. TP 2. 49QCM : tude de march.
Evaluation de fin de module. 52Liste bibliographique.. 67
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OBJECTIFS OPERATIONNEL DE SECOND NIVEAULE STAGIAIRE DOIT MAITRISER LES SAVOIRS , SAVOIR FAIRE, SAVOIR
PERCEVOIR OU SAVOIR ETRE JUGES PREALABLE AUX APPRENTISSAGESDIRECTEMENT REQUIS POUR L ATTEINTE DE L OBJECTIF DE PREMIERNIVEAU, TELS QUE :Avant dapprendre ..(A) le stagiaire doit :
1.2.
Avant dapprendre (B), le stagiaire doit :3.4.5.
Avant dapprendre (C), le stagiaire doit :6.7.8.
Avant dapprendre .(D), le stagiaire doit :9.
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PRESENTATION DU MODULEA titre indicatif :
Cette prsentation doit : Situer le module par rapport au programme de formation ;
Donner une description sommaire des grandes tapes dedroulement des activits dapprentissage concernant lacomptence vise par le module ;
Prciser la dure du module et les volumes horaires allous auxparties thorique et pratique.
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Module : Etudes et recherchesCommerciales
RESUME THEORIQUE
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Le contenu du rsum thorique doit couvrir lensemble desobjectifs viss par la comptence relative au module en question endveloppant :
Des concepts thoriques de base (dfinition, schmas illustratifs,dmonstration.) ;
Des exercices dapplication ; Des valuations (contrles continus).
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Introduction
Les tudes et recherches commerciales sont destines aider les prisesde dcision. Elles ont pour but dobtenir, danalyser et dinterprter des
donnes, de faon formelle et objective, afin de procurer au dcideur des
informations qui lui soient utiles.
Les tudes et recherches commerciales sont objectives puisquelles
doivent fournir une information qui reflte la ralit. Faute de quoi, elles
conduisent des dcisions errones. Elles ncessitent un certain formalisme,
car elles doivent tre planifies et suivre des rgles scientifiques do lancessit de disposer dun systme dinformation marketing (SIM).
Beaucoup dentreprises ont compris la ncessit de mettre en place cet
outil la fois cohrent et permanent permettant de recueillir, de stocker, de
traiter et de communiquer en temps voulu, les informations .
En effet un SIM est un ensemble dhommes, de matriels et de
procdures, ayant pour objet de runir, dassortir, danalyser ,dvaluer et de
communiquer en temps voulu, les informations pertinentes dont les hommes demarketing ont besoin .
Un SIM est constitu de 4 principaux lments :
Un systme comptable enregistrant tout ce qui relve des
informations internes comme les ventes, les achats, les commandes, les
stocks, les clients ;
Un systme dintelligence marketing ou ensemble de moyens
permettant aux dirigeants de se tenir continuellement informs delvolution de leur environnement.
Un systme dtude et de recherche marketing destin la
prparation, au recueil, lanalyse et lexploitation dinformations
relatives une situation marketing donne.
Un systme de modlisation ayant pour objet le traitement de
linformation en vue de la prise de dcision, par exemple laide de
modles statistiques de prvision des ventes.
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Chapitre 1 : GnralitsI. Dfinition
Selon lassociation amricaine du marketing : ltude de march peuttre dfinie comme tant la collecte systmatique, lenregistrement et lanalyse
des donnes relatives aux problmes du marketing des biens et services les
tudes de march servent de baseaux dcisions marketing et den minimiser
les risques, , afin dassurer lobjectivit de ces informations, leur prcision, leur
pertinence et leur fiabilit .
Ltude de march fournit donc selon des procdures formalises
fondes sur le principe de la mthode scientifique informations ncessaires la prise de dcision :
Dans cette dfinition, plusieurs lments mritent dtre soulignes, en
particuliers ceux qui voquent le caractre organis et formalis des
procdures de recueil et de traitement de linformation ainsi que ceux qui font
rfrence la dmarche scientifique.Ltude de march est un processus indispensable et parfois permanent
de recueil, danalyse et dexploitation dinformation marketing relatives un
ou plusieurs marchs, une organisations (entreprise, association ou
administration), un produit ou une famille de produits, permettant dlaborer et
de mettre en uvre une stratgie et des plan daction.
Information Dcision (choix) Action
Contrle
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II.Lobjet de ltude de march :
Une tude de march, selon le cas, a pour objet :
Lanalyse du macro environnement : avec ltude de
lenvironnement conomique, juridique, technologique, socioculturel..
La description du march : sous langle de sa taille, de sa
rpartition entre les diffrentes catgories de consommateurs et entre les
diffrentes marques en prsence, ainsi que lvolution de ces lments.
Ltude des consommateurs : avec le reprage de leurs
motivations, de leurs attitudes, de leurs comportements et de faon plus
gnrale, de leur processus de choix.
Ltude de la distribution : travers les canaux de distribution
utiliss et leur volution, les attitudes et les comportements des
consommateurs vis--vis de ces canaux, les stratgies des distributeurs.
Ltudes des concurrents : avec leur identification, lanalyse de
leurs stratgies et de leurs rsultats.
Au niveau des tudes commerciales, on distingue :
Les tudes dominance stratgique
Les tudes dominance oprationnelle
Objets Objectifs du contenu
Etude dominance stratgiques
March et
environnement
Apprhender lensemble des facteurs de march et leur volution en
gnral (offre, demande, conomie, rglementation, technologie) ; dfinir
le march en volume, taille et structure.
Positionnement Etablir un instant donne une photographie de la position des marques
dans un univers concurrentiel donn et en dduire une position favorable
pour un produit nouveau ou ancien.
ImageEtablir un instant donn la reprsentation que se fait une population
cible dune marque ou dune entreprise : degr de connaissance, de
satisfaction, perception (reprsentation symbolique, vocation ou
sentiments associs la marque).
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Distribution
Etude du rseau
et du circuit
Mesurer lefficacit du rseau ou de diffrents canaux en terme
quantitatifs (volume et chiffres daffaires)et qualitatifs(adquation avec la
cible vise, respect de limage).
Test de point de
vente
Dterminer la meilleure organisation possible dun point de vente en
termes damnagement, dclairage, de circulation.
Analyse de zone
de chalandise
Dterminer lensemble des lieux ou la clientle dun point de vente est
domicilie.
Audit de point de
vente
Etudier la place dun produit et de ses concurrents au sein de plusieurs
points de vente (mode dexposions, clairage allocation de linaire)
III. Les objectifs dune tude de march
Rechercher les caractristiques du march, du produit et/ou
du service
Vrifier que les clients escompts existe rellement (qu'il y a
des besoins identifis satisfaire, qu'actuellement ces
besoins ne sont pas ou mal satisfaits, que ces futurs clients
sont suffisamment nombreux, que l'on peut les atteindre
sans difficult et qu'ils ont un pouvoir d'achat suffisant)
Dterminer et quantifier les clients potentiels
Dterminer prcisment quels produits ou services seront
destins tels types de clients
Reprer et analyser les concurrents
Dfinir avec prcision le produit ou service propos
Fixer le prix de vente en fonction du produit, des
concurrents et des pratiques d'achat des consommateurs
Chiffrer les montants prvisionnels des ventes
Dterminer comment se dmarquer par rapport aux
concurrents
Choisir le mode de distribution, le positionnement du produit
dans le magasin et/ou le meilleur emplacement de votre
magasin
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Dterminer les mthodes et les outils de marketing, de
promotion et de communication.
IV- Droulement dune tude de march
Le droulement dune tude suit un plan de travail trs prcis quelque soitn
le problme pos.
Les tapes sont les suivantes :
1. Formulation du problme
2. Identification des informations pertinentes
3. Elaboration et mise en uvre de la mthodologie
4. Ralisation
5. Traitement et analyse des informations
6. Exploitation des rsultats
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Analyse du problme pos
Choix dune mthodologie
Dfinition des objectifs
Phase de recueil de linformation
Etude documentaire
Etude qualitative
Etude quantitative
Analyse des rsultats
Phase de traitement de lin ormation
Codification des donnes
Phase de recommandations
Phase de conception de ltude
Codification des donnes
Prendre des dcisions
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La mthodologie la plus couramment utilise pour le recueil de
linformation comporte trois tapes successives :
1. Ltape documentaire est destine collecter linformation
existante.
2. Ltape qualitative permet dlaborer un corps dhypothses
concernant le comportement des consommateurs ou plus
gnralement des publics concerns.
3. Ltape quantitative a pour objet de procurer des informations
destines la validation des hypothses mises.
C est au cours de la phase de traitement de linformation que la validit
des hypothses est teste. Lanalyse des rsultats obtenus doit permettre
enfin daboutir une srie de propositions permettant daider au traitement du
problme pos.(voir schma)
Typologie des tudes de march
SourcesTypes
Internes ExternesPRIMAIRESpcifiquement recueillis pour
ltude, ces informations brutes
ncessitent un traitement et une
analyse particulire.
Point de vente : informations recueillies grce aux
caisses lectures laser (relevs des ventes par
produit, par jour, stock).
Audit de force de vente : force et faiblesses du
circuit, impact des concurrents auprs des clients,
etc. Audit de communication interne. Groupe de
crativit interne. Groupe ou cercle de qualit
Etude ad hoc, Panel 1,
Tests, Observation
SECONDAIREPralablement collectes, traites
et analyses, ces informations ne
doivent faire lobjet que dune
adaptation ou dune mise en
forme.
Systme dinformation mercatique ou sinon :
-Base de donnes
-Services de communication
-Rapport des reprsentants
-Bibliothque dtudes antrieures
Banques de donnes,
Revues professionnelles
Services publics ou
parapublics
Syndicats professionnels
organismes
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1Un panel est un chantillon constant sond rgulirement chaque fois quon a besoin de se renseigner sur un
comportement donn.
Parmi les diffrents types dtudes, on distingue principalement :
Les tudes documentaires (ou secondaires) :
Ce sont Des donnes prexistantes soit linterne de lentreprise (fournit,
par exemple, par le service comptable, commercial...) ou en externe fournies
par des organismes spcialiss,et dont il faut vrifier la pertinence et lutilit.
Les tudes primaires (qualitatives et/ou les tudes quantitatives) :
Les informations recherches sont exclusives, elles nexistent priori nulle
part ailleurs. Etudes qualitatives et quantitatives se combinent la plus part du
temps pour construire linformation.
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Description du problmeuels sont les buts de ltude ?
Utilit de ltude
Ltude est-elle ncessaire pour convaincre des tiers oujustifier une dcision ?Une dcision errone aurait-elle des consquences
Des informations voisines existent-elle dans lentrepriseou lextrieur ?
Faisabilitde ltudeLes rsultats attendus sont-ils exploitables ?
Le cot de ltude est-il supportable par rapport lenjeu ?
Etude documentaire
Les informations rcoltessont-elles suffisantes ?
Proposition dtudesprimaires :
Tests, enqutes parsondage..
Les tudes primaires proposespeuvent-elles tre mises en uvre
compte tenu des cots, de ladiscrtion face la concurrence ?
Ralisation de ltudeprimaire.
FinOui
Oui
Non
Non
Oui
Oui
Fin
Non
Fin
Non
Oui
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II. Les sources dtudes documentaires :
A. Les informations internes :Ce sont des informations disponibles lintrieure de lentreprise, mais
il faut souvent traiter des donnes brutes pour les obtenir.
Sources Informations recherches
Fichiersclients
Nombre de clients, rpartition gographique, types dentreprises, secteur
dactivit, profils.
Chiffre daffaire par produit, par type de clients par priode de lanne.
Evolution du chiffre daffaires dans le temps, gographique, par point de
vente, par vendeur.
Etat du parc dquipement, renouvellement, varit dachat, rotations.
Comptabilit Rentabilit par produit, par type de clients, par point de vente, par vendeur.
Ratios de trsorerie, de fonds de roulement, de structure du bilan, dlais de
paiement clients et fournisseurs. Ratio de rotation des stocks. Calcul des cots des
actions commerciales.
Rapportsdes
reprsentants Informations qualitatives sur les clients et les prospects.
Comparaison des ventes entre reprsentants.
Analyse de loffre de la concurrence.
Archives Etudes menes antrieurement par lentreprise.
Centre de documentation interne.
Fichiers archivs.
B. Les informations externes :
Sources Type dinformation Qualit dinformation Accessibilit/ cot
Pressegnrale,lejournal
officiel,larevuefiduciaire,
lesmagazines,etc.
Environnement
conomique,
juridique, social,
fiscal,
comportement
gnral du
consommateur.
Caractre gnral.
commentaires, analyses
et prospectives de bonne
qualit.
Trs facile par archives
ou par tlmatique. Cot
modr
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Pressespcialisecaractrecommercial
Information
s relatives
lenvironnement
professionnel.
Evolution
des techniques
commerciales.
Dossiers
marchs et
produits.
Connaissance de la
distribution.
Professionnalisme des
dossiers mais mlange
dinformations et
publicit.
Archives, publication
dindex thmatiques
annuels. Cot modr.
O
rganismespublics
Directiondelastatistique.
Statistiques
gnrales.
Etudes de
conjoncture locale.
Caractristi
ques
dmographiques et
conomiques desrgions.
Informations
performantes. A
consulter en priorit car
proches des sources
primaires.
Un observatoire
dans chaque rgion.
Consultation sur
place.
Vente de
documents.
Accs
tlmatique certainesdonnes sur
abonnement. Cot peu
lev.
Centremarocainde
conjoncture.
Travaux sur les
revenus, la
consommation,
publis dans la
revue
consommation.
Les fondements de
lanalyse et de la
demande long terme.
Publication en vente par
abonnement.
Cot peu lev.
Destudes
dmographi
ques
Tout sur la
composition de la
population et son
volution.
Etudes trs spcialises
de trs haute qualit
scientifique pour travaux
de recherche.
Publication en vente
Cot peu lev.
Documentat
ion
gnrale
Documentation
sociale, conomique
et politique sous
forme dtudes
Information trs officielle
caractre gnral.
Vente au numro. Cot
peu lev.
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Associationde
protec
tiondes
consom
mateurs
Droits du
consommateur.
Rglement et
normes.
Etudes
comparatives de
produits
Trs accessible, Les
tests comparatifs
fournissent des
informations prcieuses
aux vendeurs.
Accessible.
Organismesparapublic
s.Chambres
rgionalesdecommerce
etdindustrie.
Chambresdecommerce
etdindustrie.
Chambresdes,artisan
s.Chambre
dagriculture.Syndicatsprofessionnels.
les
renseignements
caractre
conomique et
commercial.
Travail de
synthse des
travaux des
organismes publics
pour la rgion et
lactivit
considres.
Sources
secondaires lies la
fiabilit des sources
dorigine qui sont de
bonne qualit. Les travaux
propres dpendant de la
qualit des acheteurs
locaux et tiennent
compte des intrts
dfendre.
Bibliothques
ouvertes au public.
Vente dtudes ou
danalyses.
Vente de fichiers. Banques de
donnes tlmatiques.
De gratuit cher pour
des tudes locales
proches de la
confidentialit.
Centredtude
dessupports
publicitaires
Etude de
laudience des
mdias.
Outil indispensable ou
publicitaire.
Vente au numro. Banque de
donnes tlmatiques.
Cot modr.
Loffice
nationalde
lap
roprit
industrielleet
commerciale.
Recherche
dantriorit.
Dpt de
marque, brevet,
licences.
Des milliers de brevets
enregistrs.
Recherche la
demande sur place ou
par tlmatique.
Cot modr
suivant la longueur de la
recherche.
Revuesde
communication
Revue mdia. Le journal officiel des
mdias.
Sur abonnement
ou au coup par coup.
Cot modr.
Elev pour les tudes
spcifiques.
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Lesannuaires:Annuairedutlphone
Annuairedeschambresde
commerce
Noms, adresses
dindividus,
dentreprises
classes par
activit, taille, etc.
Information
officielle.
Problmes de
mise jour rgls
lorsque lannuaire est
accessible par
tlmatique.
Achat au numro.
Achat des actualisations
parfois disponible sur
CDROM .
Accs
tlmatique.
Les annuaires
deviennent des banques
de donnes.
Cot trs lev
pour les annuaires
professionnels jour.
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Chapitre 3: Les tudes primaires
I. Dfinition :
Les tudes primaires ont pour objectif de collecter des informationsspcifiquement recueillis pour ltude, ces informations brutes ncessitent un
traitement et une analyse particulire.
Ces informations sont recueillies auprs des rpondants.
Exemple : Observation dachat dans un magasin ou entretien face face.
II. Les techniques utilises lors des tudes primaires
Etude qualitative Etude Quantitative
Appel aussi tude de
profondeur
Elle a pour but dtudier
des motivations et le
comportement mental dun
public
Ltude quantitative est mene pour obtenir des
informations et des donnes chiffres et tudier
des phnomnes mesurable permettant de
rpondre des questions de nature : combien ?
qui ? quand ?
A. Les tudes qualitatives :1) Les techniques individuelles :
a Les entretiens en profondeurb Les techniques dobservation
Observation simple
Observation verbalise
2) Les techniques de groupe :
a Le groupe de discussionb Le groupe de rflexion (focus group)c Le groupe nominal
3) Les techniques associatives :
a Les techniques projectivesAssociation de mots
Bande dessine
Complter les phrasesb Les techniques de crativits
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Nomenclatures des modles de groupes
Type de
groupe
Principe thorique Application et objectif Taille et
Dure
Groupede
discussion
Non directivit de lanimateur.
Projection de lindividu. Investigation
non structure
Motivation et frein Thrapie
de groupe
4 8 membres
de 3 4 heures
Variante
Interview de groupe
Non directivit de lanimateur
Plusieurs thme abord
Formulation dhypothse
Apprentissage dun
vocabulaire
4 8 membres
2 4 heures
Groupederflexion
(groupeFOCUS)
Dynamique de groupe restreints :
investigation semi structure dun
seule thme familier au groupe.
Recueil dlments dimage
Identification des axes dun
problme
Apprentissage dun
vocabulaire
6 12
personnes
2 4 heures
VarianteI
Mini groupe
Alternance de phase structure et non
structure, groupe familier avec lethme.
Recherche dide et de
solution
Motivation et frein
3 4
personnes
Demi journe
complte
Variante
II
Groupe de crativit
Expertise des membres rduits
Investigation non structure
Recherche dide et de
solution
5 10
personnes
1 2 jours
GroupeNominal
(TGN)
Dynamique de groupe restreint
Rduire la domination de lindividuInvestigation structure
Phase de groupe individuelles un seul
thme familier au groupe
Gnration de critre de choix
dun produitRecueil dlments dimage
Recherche dide
8 12
personnes1 2 heures
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GroupeD
ELPHI
Prvision par lexpertise
Recherche dun consensus
Forte expertise des membres
Investigation trs structure
Prvision long ou moyen
terme
Evaluation de critres
dimage et de choix dunemarque ou dun produit
8 12
personnes
3 moisPlusieurs
tapes
B. Les tudes quantitatives
La technique la plus utilise dans les tudes quantitatives est soitlenqute par sondage soit le panel (consommateur ou distributeur)
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Chapitre 5 : Les enqutes par Sondage
I. Les objectifs des tudes par sondageRaliser un sondage, cest oprer une mesure sur une partie de la
population quon estime assez reprsentative pour en extrapoler les rsultats
lensemble.
La mesure des opinions, des comportements, des attitudes sont lobjet
de ces questionnaires qui permettent galement de dcrire les caractristiques
objectives de la population tudies.
Pour lentreprise, il sagit souvent aussi de mesurer sa notorit, les
caractristiques perues de son image de marque, les attentes du clientsactuels ou potentiels et leurs ractions aux actions commerciales menes.II.Le cot de lenqute
Le cot est proportionnel au nombre de personnes
interroges.
Le cot est proportionnel la longueur du questionnaire.
Le cot est proportionnel la dispersion des personnes
interroges : dispersion gographique ou horaires de disponibilit
variables.
Le cot est li la difficult de rencontrer lchantillon choisi
(nominatif strict ou quotas rigoureux et complexes).
Tous ces lments peuvent se ramener un calcul de nombre de
journe/enquteurs. Il en va de mme, avec les mmes critres pour les cots
de saisie et de traitement. A ces cots, qui reprsentent lessentiel des
dpenses engages lors dentretien en face face, sajoutent la cration de
support et pour les enqutes tlphoniques ou tlmatique, les frais de
communication tlphoniques qui se substituent aux frais de dplacement.
Lenqute par correspondance na que les frais denvoi, de retour (dans la
proportion de 1 10 ou 20) et les frais de traitement. Naturellement, encas de
traitement externe, il faut ajouter la rmunration du charg dtudes.
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B. La taille de lchantillon.
La taille de lchantillon dpend :
Du seuil de confiance (E) qui fixe la reprsentativit de lchantillon ;
De la prcision dsire (e) cest--dire de lerreur accepte ;
De lhomognit (p) de la population dans ses rponses.
Le calcul sopre de la faon suivante :
n = t p ( 1 p )
e
t dpend du seuil de confiance E (t = 1,96 pour E = 95% ; t = 2,575 pour
E = 99% ; t = 1.645 pour E = 90%). Dans la pratique commerciale, E est
gnralement de 95%.
P est gale 0.5 lorsquelle est inconnue. Mais elle peut tre prcise si
on a linformation, par une enqute prcdente par exemple.
Ainsi, si on veut connatre la proportion dagriculteurs susceptibles de
cesser leur activit dans les cinq ans-exemple relev de la ralit franaise-, la
taille (n) de lchantillon sond au seuil de confiance 95% est la suivante :
P inconnue
fixe 0,5
P estime 30% lors dune
enqute prcdente
e prcise au taux lev de 1% n= 9604 n= 8068
e prcise au taux classique de 2% n= 2401 n= 2017
Le doublement de la prcision voulu quadruple la taille de lchantillon
ncessaire.
On mesure limportance dune bonne apprciation de la prcision
ncessaire et lintrt de la pr enqute, le cot tant bien entendu
proportionnel la taille de lchantillon. On peut ainsi obtenir une qualit de
linformation suffisante pour un cot rduit. Dans la pratique commerciale, les
tailles utilisessont de1000 (recherche dun ordre de grandeur) 5000 (panel
de consommateurs).
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Il faut prciser le cas des petites populations. On aura remarqu que les
formules prcites sont indpendantes de la taille de la population. Si (n) est
grande par apport (N), la taille de lchantillon peut tre rduite dans la
proportion suivante : n = N nN + n
Lintervalle de confiance (E) et le seuil de probabilit ne sont pas
modifis
III. Les techniques dchantillonnage :
A. Les mthodes probabilistes :
La caractristique commune chacune de ces mthodes est que tous les
membres de la population de base sont pris en considration sans aucune
exception. La diffrence entre les mthodes probabilistes proposes vient du
fait que :
La liste de la population de base nest pas toujours disponible,
Les cots de lenqute sont limits,
La population de base est plus ou moins homogne
1) Lchantillon probabiliste simple :
Pour que chaque individu ait une chance, et une seule, dtre prlev, il
doit figurer une fois, et une seule dans la liste des individus composant la
population. La liste, appele base de sondage , doit tre exhaustive (sans
omission) et sans rptition. Ceci nest possible que pour des populations
limites et stables : liste dentreprises, fichiers clients jour, adhrents duneassociation, salaris dune entreprise. En revanche, on ne dispose pas de
fichiers de la population marocaine, des lecteurs, des consommateurs dun
produit.
2) Lchantillon probabiliste complexe :
Des raisons dconomie ou la recherche dune meilleure prcision
conduisent raliser des chantillons plusieurs degrs ou des sondages
stratifis.
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a Les sondages stratifisCette technique a pour but de permettre dexploiter des rsultats
significatifs sur des sous chantillons. Ainsi le prlvement dun chantillon de
1000 marocains fournirait lanalyse les rponses de seulement 50
agriculteurs, impossibles exploiter isolment.
Chaque fois que lon souhaite, dans certains domaines, des sous-
groupes de taille suffisante, le processus consiste :
Dfinir une ou des variables de stratification permettant une
partition de la population en classe appeles strates (CSP, chiffredaffaires, rgions,)
Tirer dans chaque strate un chantillon alatoire de taille
suffisante pour lanalyse.
Analyser chaque strate comme un chantillon reprsentatif.
Analyser les rsultats de lchantillon total et globaliser les
rsultats. On redresse lchantillon en prlevant dans chaque strate, de
manire alatoire, un nombre dindividus correspondant au poids relde la strate.
b Les sondages en grappesToute population peut tre considre comme un ensemble de groupes
dindividus (homognes sur un critre) appels grappes .
Par exemple, pour une tude de satisfaction dans une compagnie
arienne, chaque vol est une grappe.
Le sondage est dit en grappe si lon slectionne alatoirement uncertain nombre de grappes (de vols) et qu lintrieur dune grappe on
interroge tous les individus (les passagers). Le principe dquiprobabilit est
respect si les grappes sont pondres en fonction de leur poids de la base de
sondage. Dans cet exemple, le sondage serait stratifi si lon interrogeait un
certain nombre de passagers tirs alatoirement sur chaque vol.
Il est vident, dans ce cas prcis, que le sondage en grappe permet
dconomiser les nombres denquteurs et quil nest pas ncessaires deconnatre les passagers puisque le tirage au sort a lieu entre les vols.
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B. Les mthodes empiriques
Les chantillons empiriques reposent sur lide, priori vidente, que
pour avoir un chantillon reprsentatif, il suffit de construire une maquette de
la population enqute, cest--dire de faire en sorte que les caractristiques
connues de la population se retrouvent lidentique dans lchantillon. Le
choix dune mthode empirique simpose lorsquil nexiste pas de base de
sondage.
1) La mthode des quotas
La maquette de la population est construite partir de critres connus
(ge, CSP, sexe, taille, CA, etc.) supposs expliquer le phnomne observ.
Lchantillon respecte les proportions des critres.
Les rsultats obtenus sont semblables ceux des chantillons
probabilistes. Lhabitude a donc t prise de fixer la taille de lchantillon
selon les mmes principes que lchantillon probabiliste.
V. Le questionnaire
Ensembles des questions soumises aux personnes interroges loccasion dune enqute ou une interview. Il peut tre trs court ou trs long et
mme regrouper des questions concernant plusieurs marques et produits
diffrents. Chaque question doit veiller lintrt, tre prcise, facilement
comprhensible et susciter une rponse exacte.
A. La rdaction du questionnaire
Lors de llaboration du questionnaire, quatre critres impratifs sont
surveiller : Le vocabulaire et les termes employer.
La forme des questions.
Lordre des questions.
La prsentation gnrale du questionnaire.
Les questions se poser constamment lors de llaboration du
questionnaire sont :
La question est-elle ncessaire et suffisante ?
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La question intervient-elle au bon moment ?
Plusieurs questions sont-elles ncessaires au lieu dune ?
Linterview peut-il rpondre ? Me comprend-il ? Peut-il se souvenir et
me fournir linformation au moment voulu ?
Le questionnaire est-il complet ?
B. Les diffrents types de questions
1) La formulation objective et subjective :
Formulation objective Formulation subjective
Particularits le reprsentant tendance
rflchir davantage sur ce que les
gens pensent en gnral
Question centre sur
lindividu. Il exprime ses
impressions personnelles
Exemple Cela est-il vrai que la BMW 320 est plus
performante que la Peugeot 405 ?
Que pensez vous des plats surgels ?
a Les questions ouvertes et fermes.La question ouverte : linterview n aucune limite pour rpondre la
question. Il exprime la rponse comme il lentend avec ses propres mots. Rien
ne lui est suggr.
La question ferme : les rponses sont tablies lavance et la personne
doit choisir une ou plusieurs rponses parmi plusieurs propositions.
Plusieurs variantes :
Question ferme dichotomique : une seule rponse est possible et
les termes sont opposs ; rponse du type oui/non, sexe : H/F.
Question ferme choix multiples : plusieurs rponses sont
proposes linterview ; ce dernier doit en choisir une ou plusieurs.
b Les questions chelles dattitudes.Il sagit dun ensemble dchelles permettant danalyser la fois le
contenu et lintensit de lattitude de linterview vis--vis dun concept, dun
produit, dun service
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On dcoupe ces attitudes en trois dimensions (valuation, puissance,
action) qui sont caractrises par des adjectifs opposs.
Evaluation Puissance ActionExcellent Mauvais
Beau Laid
Daccord Pas daccord
Grand PetitLourd Lger
Fort Faible
Actif PassifBrillant Morne
Rapide Lent
Les objectifs opposs sont placs sur une chelle gradue de -3 3 ou
de -2 2.
Les chelles dattitudes les plus utilises sont :
Lchelle de LICKERTIl sagit dun ensemble de propositions exprimant un degr dapprobation :
Tout fait
Daccord
daccord sans avis daccord Pas du tout
daccord
-2 -1 0 1 2
Autre variantes utilises :Trs important Important Peu important Pas important du
tout
Excellent Bon Moyen Mauvais Trs mauvais
Jamais Rarement Souvent Trs souvent
Lchelle dOSGOODElle permet danalyser la fois le contenu et lintensit de lattitude des
interview vis--vis dun concept, dun produit
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c Lordre des questions :La rgle de base est de partir de notions larges pour ensuite centrer ses
questions sur des points prcis (prix, quantit, lieu dachat, motivation).
Cela revient utiliser le principe de lentonnoir et consiste respecterles principes suivants :
Gnral Particulier
Questions fermes Questions ouvertes
Thme secondaire Thme importants
Questions peu implicantes Questions implicantes
Lordre des questions doit faciliter les rponses et la mmorisation(question suscitant un effort de mmoire sur un fait ultrieur).
Les questions difficiles ou sans grand intrt pour linterview seront
places loin dans le questionnaire.
d La fiche signaltique.A la fin du questionnaire, il faut complter la fiche signaltique avec des
informations plus confidentielles (CA, effectif,) car un climat de confiance
sest install dors dj entre les deux parties.3) La forme du questionnaireLe questionnaire permet dtablir une communication rapide et prcise
entre lenquteur et la personne interroge.
Il est donc ncessaire dutiliser des termes adapts la population cible
et facilement comprhensible lors du questionnement.
Les rgles respecter sont :
a La prcisionLors de la rdaction de chaque question, il est important de se demander si
la formulation rpond aux critres de prcision suivant :
- Qui, Quoi, O, Quand, Comment, Pourquoi ?
Exemple :
Quelle marque de shampooing utilisez-vous ?
Contrle :
Qui ? Lindividu, la famille, ses amis ? Quoi ? Une ou plusieurs marques ?
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La dure dadministration du questionnaire ;
Lexhaustivit des rponses proposes une question choix multiples ;
Lorientation contenue dans les questions ;
La possibilit ou limpossibilit de certaines rponses.
Conseil :
Il est recommander dadministrer le questionnaire en entretien direct (face
face) auprs de 2 3 personnes avant deffectuer le pr test.
Une fois le pr test effectu, apporter les modifications ncessaires, et
lancer ladministration du questionnaire.
5) Les diffrentes techniques dadministration du questionnairea Lobservation directe.
Limit par nature ce qui est directement visible, elle permet de vrifier
des comportement : passages en un lieu, temps dobservation ou darrt
dans un rayon, prise en main dun produit, mouvement des yeux. Dans les
enqutes domicile, on peut aussi vrifier la prsence dun bien, valuer
la surface dun magasin, dun stand de march.
Lobservation directe exige des enquteurs particulirement forms. Les
observations sont souvent des complments de lentretien en face face.b Lentretien face face.Il se fait dans la rue et les lieux publics ou domicile. Dans le premier
cas, il oblige davoir un questionnaire court des questions brves et
fermes de plus, il ne permet pas toujours dobtenir un chantillon
reprsentatif, il faut alors le rserver aux observations de comportements et
de motifs.
La face face domicile, long et coteux, est loutil privilgi delenquteur. Il permet des questions larges, ltablissement dun vritable
dialogue, la vrification par observation directe de certaines des rponses
fournies.
c Lentretien tlphonique.Productif car rapide et peu coteux il se dveloppe pour mesurer des
comportements des opinions ou des ractions immdiates. Le questionnaire
doit tre court, les questions ne peuvent avoir aucun caractre visuel. Ilnest pas toujours possible de vrifier lidentit du rpondant encore moins
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Les conclusions et les recommandations du charg dtudes ; viennent
ensuite les annexes :
Documents de base du rapport
Tableaux statistiques Un spcimen du questionnaire.
Conseil :
Les rsultats dune enqute marketing doivent toujours tre
analyss par une quipe interne lentreprise pour vrifier leur
cohrence par apport aux connaissances du march et lexprience de
lentreprise. Seuls les professionnels du march peuvent en dduire les
actions marketing adquates.
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Chapitre 6 : Etudes pratiques
I Etude de satisfaction ralise lassociation Alamana
A Lactivit de lassociationALAMANA est une association but non lucratif constitu le 13 fvrier
1997, et dot dun conseil dadministration comprenant des femmes et des
hommes du monde des affaires, des universitaires, des personnalits
publiques et des cadres associatifs.
MissionLassociation sest donne pour objet de promouvoir les micros
entreprises par loffre de crdit, et par tous les services connexes.
La cibleClients, hommes et femmes, des promoteurs de micro entreprises
actuellement exclus des systmes classiques de financement.
EngagementALAMANA sengage tre une institution autonome, prenne, utile pour
les clients et le pays, et financirement non dpendante des subventions pour
son activit et son dveloppement.
ActivitALAMANA octroie ses prts dans le systme du crdit solidaire, accord
des groupes de proximit dans lespace urbain et prurbain. Ses prts
individualiss sont conus pour les clients renouvelants qui dsirent investir
dans lquipement de leurs entreprises.
Les crdits vont de quelques centaines quelques milliers de dirhams.
Les remboursements se font par chances fixes, une fois par semaine ou par
quinzaine, sur des dures infrieurs une anne. Le diffr de
remboursement va de 15 30 jours.
SoutienLassociation est soutenue
Techniquement par :o VITA : Volunteers In Technical Assistance
o Ministre du commerce de lindustrie, de lnergie et des mines
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Et financirement par:o Agence Amricaine pour le dveloppement international(USAID)
o Lagence pour la promotion et le dveloppement conomique et
social des provinces et prfectures du Nord du Royaumeo Le fond Hassan II pour le dveloppement Economique et Social
Produits de lassociation (voir annexes)
o Crdit saison
o Hirafi jadid
o Salaf express
B Le cadre de ltude
Engag en janvier 2001 en tant que charg de mission, ma premire
mission dans cette association tait deffectuer ltude en question sous
lencadrement du directeur financier, afin de se renseigner si les clients de
ALAMANA apprcient notre programme de micro crdit et les amliorations
faire pour parfaire nos prestations.
Aussi, ltude avait pour objectifs de dtecter les sources dinsatisfaction
et de faire face par la suite en tenant compte des rsultats et
recommandations de ltude en cours.
En annexe, sont mentionns le questionnaire, le rapport de ltude avec
en complment une documentation sur les formulaire de demande de crdit.
Reste rappeler que ltude a t dpouill avec laide de lEXCEL , et quun
dpouillement laide du sphinx a t en mme ralis et qui fournit peut
prt les mmes rsultats.
C La terminologieGroupe solidaire :loctroie des crdit lassociation se fait au bnfice degroupe de personne de 5 qui se connaissent et qui sont solidaire en cas de non
solvabilit dun des membres de groupe.
Actif premier prt :veut dire que le client est pour son premier prt lassociation.
NAAA :code attribu chaque client dans la base de donne delassociation (Bab salaf)
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Agent de prt :lquivalent dun charg de clientle, il fait la prospection, lesuivi, et le recouvrement des clients.
Au niveau de chaque antenne (agences de lassociation), travaille deux
trois agents de crdit et sont supervis en terme de leur rendement par uncoordinateur rgional.
Express, Hirafi Jadid, Saison :trois produits proposs aux clients et qui diffrentsuivant lchance.voir annexe.
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Module : Etudes et recherches commerciales
GUIDE DES TRAVAUX PRATIQUES
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I TP 1:1. Le plan de lchantillonnageLa rpartition des clients dun produit composs exclusivement des hommes suivant les catgoriessocioprofessionnelles est la suivante :
C.S.P EFFECTIFCADRES SUP 2527CADRE MOYEN 3357EMPLOYES 1423OUVRIERS 5449Et disposant dun chantillon de 2500 hommes, dire comment serait dfini le plan de lchantillonnage ?
Solution
CSP Effectif Pourcentages Plan de lchantillonnageCadres sup 2527 20% 500Cadres moyens 3357 26% 650Employs 1423 11% 275Ouvriers 5449 43% 1075Total 12756 100% 2500
2. Redressement dun chantillon
Au cours dune tude qui utilisait la technique des quotas, lchantillon final reprsentait lescarts suivants par rapport lchantillon de rfrence :FemmesAge -20 20 44 45 64 65 et +Echantillon souhait 15 13 16 7Echantillon rel 17 12 16 6HommesEchantillon souhait 16 14 14 5Echantillon rel 16 14 13 6Solution
Femmes Age -20 20 44 45 64 65 et +Echantillon souhait 15 13 16 7Echantillon rel 17 12 16 6Coefficient de redressement 0.88 1.08 1 1.17Hommes Age -20 20 44 45 64 65 et +Echantillon souhait 16 14 14 5Echantillon rel 16 14 13 6Coefficient de redressement 1 1 1.08 0.83
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3. Echantillon au hasardUne entreprise possde un fichier jour de 30 000 noms .Elles souhaite tirer au sort un chantillonde 300 noms pour effectuer une enqute postale. Comment devra t elle sy prendre afin que toutlment de son fichier ait la mme probabilit dtre tir au sort ?
SolutionX= tous les nomsN= nombre dunits de luniversn= nombre dunits de lchantillonX=N /nSoit X=30000/300=100 ; on retiendra un nom tous les 100 noms.La prcaution supplmentaire prendre consiste tirer au sort le numro du premier nom,soit,parexemple,51.On prendra donc le numro 51 puis successivement 151,251,351 du fichier et ainsi desuite
4. Calcul de la taille dun chantillon
M est le march des agences immobilires. Sur Paris, et la rgion Parisienne en 1990, il existe 5400agences toutes activits confondues.p, le taux dhomognit est de 0.8 (estimation) ;De manire gnrale, on prend un seuil de confiance de 95%.On prendra une marge derreur e = 4%.Calculez la taille de lchantillon ?sachant que :
Seuil de confiance 68% 90% 95% 99%Valeur de t 1 1.65 2 2.7
Solutionn = 2*2*0.8*(1-0.8)/0.04*0.04 = 400Donc notre enqute se fera sur un chantillon de 400 personnes.Si lon souhaite diminuer lintervalle de confiance, il faut augmenter la taille de lchantillon.Exemple : avec e = 2% n sera gale 1600.Ainsi, en prenant un intervalle de confiance deux fois plus petit, la taille de lchantillon a t
multiplie par 4.
II TP21. Soulignez la bonne rponse la bonne rponse ( la correction est donne au mme temps):Q1-Ltude de march conduit le plus souvent :
1. au maintien de lincertitude2. la rduction de lincertitude3. la suppression de lincertitude
Q2-Les objectifs de ltude sont :1. clairement formuls par le demandeur2. vaguement formuls par le demandeur3. pas du tout formuls par le demandeurQ3-Un panel impose thoriquement :1. de conserver le mme chantillon dune tude lautre2. de changer dchantillon dune tude lautre
3. de renouveler la moiti de lchantillon dune tude lautre.Q4-Une donne secondaire est
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1. une donne de peu de valeur2. une information obtenue aprs une tude spcifiquement conue dans ce but3. une donne prexistante et provenant dtude antrieureQ5-Ltude quantitative vise :1. la reprsentativit des rsultats
2. neutraliser linfluence de linconscient3. recenser les composantes dun problme.Q6-Lobjectif majeur dune tude qualitative est de :1. pondrer les variables2. regrouper des hypothses ou des variables3. formuler des hypothses.Q7-La population au sens statistique :1. est toute personne habitant un pays donn2. lensemble des objets possdant linformation dsire3. tous les individus ayant rpondu au questionnaireQ8-La base de sondage est :1. la liste partir de laquelle on va slectionner lchantillon2. lurne dans laquelle on effectue le tirage3. lensemble des individus qui vont figurer dans lchantillonQ9-Une question dichotomique appelle une rponse :1. double, aprs choix parmi plusieurs modalits2. unique, aprs choix entre deux modalit3. base sur une seule donne une question prcdenteQ10-Une chelle dintervalle support smantique est :1. une chelle sans codes numriques2. une chelle o on demande un degr daccord ou de dsaccord3. une chelle ou les ancrages verbaux sont distance psychologiques pour le rpondant.
Q11-Lidentification du rpondant figure :1. la fin du questionnaire2. au milieu3. au dbutQ12-Le pr-test du questionnaire intervient :1. pour prparer la rdaction du questionnaire2. pour vrifier que le questionnaire a bien t administr3. pour reprer les erreurs figurants dans le questionnaireQ13- Lenquteur doit sinterdire de :1. dire bonjour et se prsenter au rpondant2. interprter le contenu des questions et en discuter avec le rpondant
3. reformuler les rponses du rpondant pour laider poursuivreQ14-Le tableau de dpouillement est :1. la synthse de linformation issue des questionnaires2. le plan de codage du questionnaire3. lensemble des statistiques calcules sur les donnes.Q15-Lcart type dune distribution est :1. la diffrence entre les deux observations extrmes2. lcart moyen des observations la moyenne3. le rapport de la moyenne la plus grande observationQ16-Faire un tri crois consiste :1. compter le nombre dapparitions de tous les couples de modalits de deux variables
2. calculer les frquences relatives de deux variables, puis les comparer3. trier les questionnaires selon certaines caractristiques des individus.
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Q17-Le guide dentretien comporte :1. une srie de thmes prcis devant tre abords par linterview2. une srie de questions vagues laisser lapprciation de lenquteur3. une liste de thmes servant de canevas pour le droulement de linterview.Q18-Le calcul dune frquence dappariation sert :1. comparer les poids respectifs de chaque catgorie2. comparer les associations entre diverses catgories3. comparer la fiabilit du codage de deux interviews.
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Les produits de toilettes : dentifrice, dodorant, produit pour le bain etla douche, savon.
Travail faire
A partir des annexes 1, 2, 3, 4 et de vos connaissances vous rdigerez, lattention de Mr. Dior, un rapport prsentant :
La situation du march.
La consommation (les attentes du consommateur).
Les circuits de distribution, leur volution et leur devenir.
Vous conclurez en donnant quelques conseils sur la faon dattirer et defidliser sa clientle.
Annexe 1
HYGINE - BEAUT + 7,8 % en valeurBonne anne pour la grande distribution
Les industriels franais de la beaut ont ralis lanne dernire unchiffre daffaires hors taxe de plus de 50 milliards de francs (France plusexport), soit des ventes en hausse de 8,2 %, selon la Fdration de laparfumerie. Quant aux seules ventes en France, elles reprsentent 27,6milliard de francs, soit une progression de 5 % par rapport 1991. Si cettecroissance est tire ltranger par les marques diffusion slective, on nepeut pas en dire autant sur le march franais.
En effet, les performances varient considrablement dun circuit lautre. Et ce sont les marques vendues par la grande diffusion, salons dcoiffure compris, qui sen sortent avec les honneurs. Avec des ventes en Francede 14,33 milliards de francs, elles progressent de 7,8 % (au lieu de 9,9 % en1991) et sont nettement les meilleures lves de la classe. Mieux, pourdcembre, compar au mme mois de lanne prcdente, la croissance est de9 %. Ce sont en fait les mauvais rsultats de novembre qui ont fait baisser lamoyenne annuelle. Il est vrai que ce mois sest fait remarquer par ses contre-performances dans toutes les familles de produits.
Paralllement, avec un chiffre daffaires de 8,27 milliards de francs, les
fournisseurs de la distribution slective ne voient leurs ventes augmenter quede 2,8 %(+6,5 % en 1991). Ce qui contente rait sans doute les marquesvendues en pharmacies, dont les ventes ne dpassent pas 2,76 mil liards defrancs. Pour la premire fois, celles-ci subissent une baisse de 1 %. Aprsquelques annes dge dor qui avaient vu les marques de dermo - cosmtiqueafficher de forts beaux scores : + 21,3% en 1989, + 11,3% en 1990 et10% en1991.
Une relative morosit atteint donc les industries de la beaut, mme si,globalement, leurs taux de croissance satisferaient bien dautres secteurs.Mais il est clair que des consommatrices de plus en plus attentives leur
portefeuille vont trouver bien des charmes aux produits vendus par la grandedistribution. Se convaincant au passage de leur qualit et risquer ainsi de
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changer dfinitivement leurs habitudes dachat. Les hypermarchs ont doncencore, avec ce rayon, de beaux espoirs de croissance. Dautant plus grandsquils sauront rendre leurs linaires sduisants.
Sabine de Seze.LSA N 7339rn 25 f 1993.
Force et faiblesse de la grande distributionChiffre daffaires et poids des marques de grande diffusion par segment en 1992
Chiffredaffaires *
% du CATOTAL**
Eaux de toilette sans extrait 249,4 20,80Maquillage des lvres 185,10 26,80Soin et traitement du visage 713,10 22,10Laits, crmes et lotions pour bbs 152,50 56,80
Dentifrices et hygine buccale 1.124,20 81,20Shampooings 1.663,20 82,90Produits coiffants 931,50 98,70
*CA hors taxes en millions de francs, ** Total France.
Annexe 2
STRATGIE. LES PARFUMS Pierre CARDIN EN HYPERMARCH
CARREFOUR A DU NEZ
partir du 2 novembre, carrefour commercialisera Cinq lignes deparfums signes Pierre Cardin. Beau succs pour le distributeur qui enrichitson offre dune signature slective. La fin dun tabou? Peut-tre celle de lamarque Cardin, ironise un fabricant.
Aux cts de Ren Brillet, directeur gnral de Carrefour pour lEuropedu Nord, le couturier Pierre Cardin a lanc une mini bombe en annonant lacommercialisation de ses parfums dans tous les magasins Carrefour : Jaipris une grande dcision faire entrer le luxe en grandes surfaces sans pourautant dnaturer le pro duit . Arriveront donc en rayon cinq lignes deparfums, dont trois pour homme. Quatorze rfrences au total. Tout son
bonheur de lancer un pav dans la mare de la distribution slective, lecouturier sexplique : A laube de lan 2000, certains prjugs doivent treabandonns. Il nest pas dshonorant dacheter un parfum dans unhypermarch. Il est admirable que les conomies se fassent au profit desconsommatrices. Je pense aussi aux gens qui nont pas dargent . Mondain, ilajoute : Vous nimaginez pas le nombre de femmes lgantes qui vont avecdes voitures merveilleuses dans les grandes sur faces... Pragmatique, ilprcise : je prfre vendre 35 000 produits en une fois Cairel6ur p1 tt quetrois cons un parfumeur qui va me payer dans six mois Enfin, je ne vois pasde diffrence entre un produit discount de 20 .30 % par Carrefour ou lemme achet au duty free shop .
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Mandonnaud se dveloppent avec une offre qui ne tient pas compte dessparations classiques entre les circuits de distribution.
La France prendrait-elle le chemin dune distribution lamricaine, oles frontires traditionnelles entre massmarket et produits slectifs sont
beaucoup plus floues? La slectivit, au sens franais du terme, ny existe quedans les grands magasins. La parfumerie y est dsacralise. Mais, enhypermarchs, seules les marques trs fortes peuvent rsister. Les autresrisquent fort dy perdre leur image.
Sabine de SezeLSA N1367 14 Octobre 1993
Annexe 3
Lhygine beaut mise sur Le personal care
Thierry Prvot, principal responsable de la socit Lascad ny va pas parquatre chemins
Entre 1971 et 1992, le march de lhygine beaut a multipli sonchiffre daffaires par 10. Or nous pensons que dans les vingt prochainesannes, le march peut nouveau tre multipli par 10. Cest aussi simple quea ! .
Lenjeu tant de dterminer sur quels constats faire reposer une tellecertitude.
Dtail mthodologique qui son importance les rsultats de lanalyse
Leviers pour une croissance partage sont moins le fruit dune vritabletude quun rapport enqute (projections partir de statistiques Insee,Scodip, articles de presse, avis dexperts).
Points de dpart de la dmarche : selon lINSEE, le secteur de lhyginebeaut reprsente aujourdhui 1,1 % de la consommation des mnagesfranais, occupe 2,4 % du linaire (IMS, et se moule actuellement 5 % duchiffre daffaire des mme GMS, Car, aucun moment, Thierry Prvot ne perdla distribution de Vue.
UN VRITABLE INTRT DE LA PART DE LA CLIENTLE Depuis 18 mois lhygine beaut (hors paper products et hygine
fminine) reprsente 12 % de la croissance cumule du CATP deshypermarch et super En fait, chaque fois que 100 francs d plus entrent encaisse, 12 francs sont directement, imputables lhygine beaut .
Fort potentiel donc. Et intrt rel (le la clientle le budget moyen annuelpar consommateur est denviron I 1600 francs.
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March acheteurs Non acheteursCrmes dmlantes 22.7 77.3Laques 39 61Mousse de coiffage 18.9 81.1Dodorants 58.7 41.3Douches 45.2 54.8Crmes/soins visage 54.3 45.7Dmaquillants visage 38.2 61.8Produits aprs-rasages 23.7 76.3Fonds de Teint /Crmes teintes 17.9 82.1Rouge lvres 27.9 72.1
DES CONSOMMATEURS EN ATTENTE DE PERSONAL CAREAu fond partir de ces donnes, quel portrait du consommateur (trice)
dhygine beaut peut- on aujourdhui dresser ?
Son taux dutilisation des produits reste relativement faible. Concrtement
selon Scodip, trois femmes sur quatre nachtent jamais un bton de rouge lvres dans lanne, et quatre personnes sur dix nachtent aucun dodorantdans une anne. Ceci pour les espoirs de dveloppement court terme.
Les mnages franais attendent une offre dans laquelle lhygine beaut
sinscrit dans une dmarche globale qui est celte de la sant, du bien-tre.Littralement, sur ce secteur, les consommatrices cherchent rconcilier ltreet le paratre.
Une femme se maquille pour se sentir A LA FOIS belle (paratre) et biendans sa peau (tre). Ceci pour la vision moyen terme.
En fait, les consommateurs franais sont mrs pour le concept anglo-saxon de personal care , cest--dire le souci de soi se soigner bien sr, maisgalement entretenir sa forme, son apparence, tout en se sentant panoui. Ce
qui doit devenir laxe dune rflexion marketing organise sur le long terme. quand la cration dun concept dentreprise ax sur le personal care
o seraient prsentes (tans un ensemble homogne la panoplie complte deltre et celle du paratre harmonieux ? Car le secteur hygine beaut est undes rares chapper encore aux rigueurs immdiates de la morosit de laconsommation. Un atout de choix.
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Annexe 4
TECHNIQUE quinze secondes pour accrocher le client et quarante-cinq secondes pour fairedu chiffre
LA VIDO FAIT VENDREPrs de 10000 postes de vido sur le lieu de vente (VLV) fonctionnentactuellement dans les magasins franais.
Objectifs : sduire les consommateurs, acclrer les rotations et multiplier leschiffres daffaires
Cinq faons d vendre autrement
Visez lEurope :Les changes agro-alimentaires vont tripler dici cinq ans. Adaptez vos
outils de production et votre logis tique la CEE et slectionnez le partenaire
qui vous permettra de produire sur place.Vendez par correspondance :Ur circuit de distribution en hausse de 5 % au l semestre 1993,
Privilgiez les catalogues trs cibls...
Dmarchez les comits dentreprise:En montrant que vous ntes pas un opportuniste, que VOUS savez
duquer des acheteurs inexpriments et que vous vous adaptez auxspcificits rgionales.
Vendez domicile :La nouvelle rglementation clarifie le statut (les particuliers qui vendent
domicile. Avantages pour le client : service et convivialit.
Crez une franchise: condition de proposer un magasin thme unique et de ne pas
ngliger de faire vivre le concept tout en amliorant vos cots de production.Grce la vido sur le lieu de vente (VLV), la rotation des produits estmultiplie par deux ou trois, affirme Bruno Laffont, PDG le Vidotronic France.Rsultat : les petites lucarnes envahissent les grandes surfaces nonalimentaires mais aussi alirnentaires. Un magntoscope et un tlviseur (le
moniteur) diffusent en continu un film de cieux ou trois minutes vantant lesmrites dun produit. Lobjectif est de convaincre les consommateurs. Et cedans des temps records : le client doit tre accroch en quinze secondes et leproduit vendu en quarante-cinq. Cet instrument de persuasion est de plus enplus utilis dans les magasins. Certains produits ne se vendent pas sans unargumentaire srieux. Mais nous utilisons la vido galement pour expliquerdes concepts...
Dossier n 2: Ltude du questionnaire
A - ANALYSE DU QUESTIONNAIREMonsieur Guy Dior, est attentif lexplosion du march de lesthtique
masculine ; il envisage de mettre laccent sur ce type de clientle. Il commande
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une tude sur les attentes des hommes en matire dhygine et de soins debeaut, pour connatre les motivations dachats et les freins des hommes dansce domaine.
Il vous soumet un questionnaire (annexe 5) et un plan dchantillonnage
(Annexe 6) auquel il a annex un tableau de rpartition de la population(Annexe 7).
Travail faireQuestion 1
Que pensez-vous de la procdure mise en oeuvre par Monsieur Guy Dior
(Utilisation dun questionnaire, choix de lchantillon, choix des quotas.)?
Question 2Que peut nous rvler un sondage dans ce domaine et sur cette
Population ?
Question 3Analysez le questionnaire: quelles sont les erreurs commises ?
Pourquoi?
Question 4Reformuler les 3 questions qui vous semblent les plus mal libelles.
Question 5Fallait-il poser dautres questions ? Lesquelles ? Pourquoi?
Question 6Quelles peuvent tre les mthodes dadministration du questionnaire ?
Quelle mthode vous semble la plus adapte ? Argumentez.
Annexe5 QUESTIONNAIRE1. Vous parfumez- vous ? Oui Non
2. si, OUI, pourquoi ? Pour mon bien tre Pour plaire Cest unehabitude Ne sait pas3. Si NON, pourquoi ? Cest un geste fminin Je nai pas le temps Je
ny pense pas Ne sait pas4. Quutilisez-vous ?Des eaux de toilette Des after-shave Les deux Des eaux de Cologne5. Qui achte vos parfums ? Vous mme On vous les offre6. Avez-vous une marque prfre ou tes vous fidle une marque ?
Oui Non7. Etes-vous daccord avec les phrases suivantes ?
a. Un parfum ne doit pas sentir mauvaisDaccord Pas daccord
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Employs 1423 4070 5493 1353 4452 5805Ouvriers 5449 1345 6794 4993 1253 6246Total 12757 8640 21397 12758 9407 22165Ensemble des non salaris 2314 1306 3620 2177 1171 3348Ensemble des salaris y compris militaires 7334 17777 10581 8236 18817Artisans,commercants et chefs dentrprises 1154 618 1772 1174 588 1762
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Corrig
Dossier n 1: tude de march des produits dhygine et de beaut
Le rapport doit se prsenter sous une forme adapte la transmission
de la communication. Le mot rapport doit apparatre clairement.Une introduction doit prsenter ltude avec une accroche et une
annonce de plan que vous devrez respecter.
La prsentation doit tre claire avec un titre, la destination, le nom delmetteur, la date.
Des phrases de transition doivent permettre lenchanement des ides.La conclusion doit reprendre les points essentiels traits dans le rapport.
Rapport dtude du march du produit dhygine et de beaut (40points)
lattention de Mr Guy Dito, Directeur
De la part de Mathieu BARROU stagiaire commercial.
Amiens, le 25 juin 1994
La grande distribution sest empare des produits dhygine et debeaut.
Nous tudierons dans une premire partie la situation du march puisdans une deuxime partie nous tudierons les attentes du consommateurenfin nous traiterons des diffrents canaux de distribution.
Partie 1: La situation du marchCest un march qui reprsente 50 MD de F, dont 27,6 en France en
1992. Cest un march en croissance ces dernires annes (hausse de 8,2 %selon la fdration des industries de la pharmacie). Toutefois, les taux decroissance ont tendance stagner voire diminuer 7,8 % en 1992 au lieu d9,9 % en 1991. Par contre pour la premire fois les marques vendues enpharmacie subissent une baisse de 1 %, dune faon gnrale la distributionslective subie la concurrence de la grande distribution dune part et desmagasins spcialiss pratiquant le discount.
Ainsi leur taux de progression des ventes nest que de 2.8 % au lieu de
6,5 % en 1991. Le march se recompose autour de quatre grandes catgoriesde produits
les produits de beaut
les produits de parfumerie
les produits capillaires
les produits de toilette.
Cest le march des produits de beaut et de la parfumerie qui enregistre lacroissance la plus forte.
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Le pouvoir dachat des Franais, la valorisation de limage de soi,lengouement pour la sant et les loisirs en gnral sont des valeurs quignrent une consommation des produits de beaut.
Partie 2: Les attentes des consommateurs
Les hommes eux aussi, recherchent une image de marque, du rve,acheter cest sidentifier.
Les nouveaux consommateurs soucieux de conseils recherchent delinformation sur les nouveaux produits. La presse priodique, les magazinesrelaient linformation, les analyses, les essais et participent lducation desconsommateurs et lmergence dune consommation active.
Les consommateurs recherchent des produits de qualit mais de bonmarch et font jouer la concurrence spcialement pour les articles qui
relevaient hier de la parapharmacie.Partie 3 : Les circuits de distribution, leur volution et leur devenir
Les produits dhygine et de beaut sont vendus en GMS, salons decoiffure, pharmacie.
Avec 12 % de croissance cumule de leur CAPT, les GMS accaparent unepart substantielle du march (2,1 % du linaire GMS tandis que la part deconsommation affecte lhygine et la beaut nest selon IINSEE que de1.1 %). En moyenne par an le budget annuel moyen par consommateur est de1600F.
La distribution sintresse de prs au march des produits dhygine etde beaut et de plus en plus aux grandes marques. la perce de la grandedistribution sur le march des parfums et des Soins est moins important quesur le march des capillaires et des produits de toilette
Conclusion: Conseils pour attirer et fidliser la clientle
A - Pour attirer la clientle
Le dcor, lambiance, les marques sont les lments essentiels pour attirer
les clients dans un magasin. La mise en place dun PLN avec des animations sur le rayon, des affiches.
La vido sur le point de vente.
Des annonces mdias
sur les RLP (Radios Locales Prives)
sur la presse locale
Paralllement, il existe de nouveaux modes de distribution envisager pouratteindre de nouveaux consommateurs la VPC, la mercatique directe, la
vente aux comits dentreprise et aux associations.
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B - Pour fidliser la clientle
Conseils par les dmonstratrices, coiffeurs
Autres services : remise en forme, week-end sant...
Carte de fidlit.
Dossier n 2: tude de questionnaire (35 points)
1 - Que pensez-vous de la procdure mise en oeuvre par Monsieur Guy Dior (utilisation dunquestionnaire, choix de lchantillon, choix des quotas)?
Le recours un sondage permet de dtecter un moment prcis lecomportement des consommateurs compte tenu de ses freins et de sesmotivations. Le choix du mode de constitution de lchantillon ainsi que sataille sont dterminants pour la prcision des rsultats obtenus. Les rsultatssont dautant plus prcis que lchantillon est grand. Cependant un chantillonde 10 000 hommes est trop important. Le taux de sondage est de
10 000/2 200 000 soit 1/2 200 ce qui est trop important. Rappelons quelerreur varie proportionnellement linverse de la racine carre de la taille delchantillon. La population dhommes consommateurs de produits de beautest relativement homogne et ne justifie pas un tel chantillon qui pourrait treramen 2 500 personnes sans pour autant augmenter lerreur accepte.
La mthode de constitution de questionnaire selon la mthode desquotas (chantillonnage non probabiliste) est envisageable, elle suppose une
bonne connaissance de la cible atteindre.Les quotas proposs de 25 % en parts gales pour les cadres
suprieurs, les cadres moyens, les employs et les ouvriers sont inexacts. Ilconvient de revenir sur la rpartition de la population active avril mai 1982
Il faut donc reprendre les quotas ci-dessus encore que lon puissereprendre un quota oubli celui des non-salaris, des tudiants et deschmeurs.
2 - Que peut nous rvler un sondage dans ce domaine et sur cette population?Un sondage peut nous rvler les besoins, attentes, motivations ainsi
que les freins dune population discrte. Lusage des produits de beaut pourles hommes nest pas encore pass dans les moeurs. Les sondages permettentde quantifier une demande et donc de prvoir la demande.
3 - Analysez le questionnaire: quelles sont les erreurs commises? Pourquoi?Il ny a pas de titre ! Il manque une phrase dintroduction pour prsenter
le questionnaire. Ne pas oublier les remerciements.
Certains domaines ne sont pas abords produits de rasage, produits (lemanucure, produits capillaires...
La question 4 comporte plusieurs rponses possibles ; aussi la rponse -
les deux est inutile.
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La question 6 contient deux questions Avez-vous une marque prfreou Etes-vous fidle une marque ? Et gnrera des confusions.
La premire proposition de la question 7 est mal formule.
La question 11 est inutile.
La question 12 doit proposer les CSP.
Le lieu dhabitation doit tre un code postal pour faciliter des tris
La non-rponse doit tre prvue pour toutes les questions.
Les questions ouvertes sont absentes, elles permettent de mieuxpercevoir les attentes des personnes sondes.
4 - Reformulez les 3 questions qui vous semblent les plus mal libelles
Question 5 - Qui achte vos parfums
Vous-mme Votre conjoint Vos enfants Question 6 - Etes-vous fidle une marque ?
si oui, laquelle..
si Non, Quelle marque utilisez-vous pour vous-mme ?
..
Question 9 - Pourquoi utilisez-vous des parfums
Bien-tre Sduction Identit Prsence Luxe Rve
Question 12 - Dans quelle CSP vous situez-vous?
Agriculteurs, exploitants
Artisans
Cadres suprieurs Professions intermdiaires...
5 - Fallait-il poser dautres questions? Lesquelles? Pourquoi?
On pouvait galement poser des questions sur les produits de beaut etpas seulement sur les parfums. Les lieux dachat et les frquences dachatsont utiles pour organiser le circuit de distribution. Les marques connues ouutilises permettent dvaluer la force de la concurrence. Les profils des
consommateurs, leur volution sont eux aussi trs utiles pour le choix desarticles rfrencer cri GMS.
6 - Quelles peuvent- tre les mthodes dadministration du questionnaire?Quelle mthode vous semble la plus adapte? Argumentez.
Les modes dadministration :
A domicile
Par correspondance
Par tlphone
Prcis mais il faut prendre rendez-vous au
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Pralable par tlphone.
Dans la rue
Long mais trs qualitatif et peu coteux.
Par minitelTrs rapide mais lusage du Minitel suppose des frais de cration de
serveur.
Rapide et efficace, faible cot.
Rapide et peu coteux.
Au magasin
la sortie juste aprs lachat.
Rapide et efficace.
Ce questionnaire est assez long, dlicat administrer. Il parat pluscommode de ladministrer par tlphone car la sortie des GMS seule laclientle existante est sensibilise et de plus elle est encombre dachats etpeu disponible.
Opter pour un sondage est une ide correcte les freins et motivations,nanmoins, retenir un chantillon de 10 000 est plus important pour une telletude.
10000/2200000=1/2200 trs important sachant que lerreur varieproportionnellement linverse de la racine carr de la taille de lchantillon.
Donc, ramener lchantillon vers 2500 personnes surtout que le segmentest homogne.
La mthode des quotas est envisageable (chantillon non probabiliste)ellesuppose une bonne connaissance de la cible atteindre.
Et ces quotas doivent respecter la rpartition de la population actuelle dumagasin
CSP Dtails des calculs QuotasCadres suprieurs 1154+1373/12757 19.82%
Cadres moyens 2407+950/12757 26.31%Employs 1423/12757 11.15%
Ouvriers 5449/12757 42.72
Total 100Il faut donc reprendre les quotas suivants en plus des quotas des
salaris, des tudiants et des chmeurs.
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Rsum de thorie et guide de travauxpratique Etudes et recherches commerciales
Liste des rfrences bibliographiques
Ouvrage Auteur EditionEtudes de march P. Amerein NathanLes techniquesdinvestigation du marketing
Jean j- justeau Dunod
Les enqutes marketing partlphone
P. ThepautL. Charpentier
Les Editionsdorganisation
Marketing management P. Kotler B. Dubois 7eme EditionEtudes de march J- l giannelloni E. Vernette Vuibert
NB : Outre les ouvrages, la liste peut comporter toutes autres ressources juges utiles(Sites Internet, Catalogues constructeurs, Cassettes, CD,)
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