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Le Marketing de la distribution
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Le Marketing de la distribution Chap Introductif : lunivers de la distribution
Chap1: Le comportement du consommateur
Chap2 : La localisation du point de vente
Chap3 : La construction de lassortiment
Chap4 : Lallocation des linaires
Chap5 : Lanimation et la communication du point devente
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Chapitre introductifLunivers de la distribution
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Lunivers de la distribution
Les fonctions de la distribution
La distribution au Maroc
Le rseau de distribution
Les marques de distributeur
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Les fonctions de la distribution
Le distributeur est lintermdiaire qui permet demettre la disposition des consommateurs lesbiens et les services dont ils ont besoin lendroit, en quantit, en qualit et au momento ils le dsirent
Fonctions transactionnelles+ Fonctions relationnelles+ Fonctions exprientielles
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Les fonctions de la distribution
Fonctionstransactionnelles
Fonctionsrelationnelles
Fonctionsexprientielles
Assurer les fonctionsde mise dispositiondes produits auconsommateur selonlchance, le lieu et la
quantit voulue par luiau meilleur cot
Dvelopper laconfiance duconsommateur lgard du point devente
Fidliser leconsommateur
Agir sur les tatsmotionnels dans unsens favorable laventeValoriser lacte dachat
du consommateur enlui permettant de vivredes expriencesuniques dans le pointde vente
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Les fonctions de la distribution
1. Les fonctions transactionnelles La matrise des flux
Flux physiques : Fractionnement / Allotissement : Quantit Transport : Endroit Stockage : Moment
Flux dinformations ascendantes et descendantes Flux financiers : Gestion des paiements
La fonction commerciale Constitution de lassortiment Mise en vente des produits
Gestion des services associs
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Les fonctions de la distribution
2. Les fonctions relationnelles :
Il sagit de lensemble des actions et fonctions visant
crer un partenariat durable entre distributeur etfournisseur dune part, distributeurs etconsommateurs dautre part
Travailler ensemble pour mieux satisfaire les besoins
des consommateurs, plus rapidement et moindrecot
Dveloppement de lECR(Efficient Consumer Response =Rponse optimale au
consommateur)
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Les fonctions de la distribution 2. Les fonctions relationnelles
Objectifs de lECR : Limiter les ruptures de stocks Partager les informations entre les acteurs du processus
grce aux NTIC : EDI qui a plusieurs avantages:
Au niveau Administratif : Tendance au 0 papierRduction du nombre de saisies Baisse du dlai de transmission des informations
Au niveau logistique : Travail en flux tendusAu niveau Marketing et commercial :
Augmentation de loffre en linaire Evaluation des ventes des distributeurs et prvision de
remplissage des producteurs obtenues partir des mmes
donnes
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Les fonctions de la distribution
2. Les fonctions relationnelles
Les rsultats de lECR
Un assortiment optimal des points de vente
Un rapprovisionnement optimal Une action promotionnelle optimale Une valorisation optimale des nouveaux produits
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Les fonctions de la distribution
3. Les fonctions exprientielles
Dveloppement du marketing sensoriel
Mise en scne des lieux de vente
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Lunivers de la distribution
Les fonctions de la distribution
La distribution au Maroc
Le rseau de distribution
Les marques de distributeur
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La distribution au Maroc
Lvolution de la distribution au Maroc
Historique Causes de lvolution
Le paysage commercial au Maroc
En fonction de la forme juridique En fonction des mthodes de vente
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La distribution au Maroc
1-1 Historique de la distribution au Maroc Les annes 60 : Cxistence du commerce traditionnel
et de la distribution moderne
Les annes 70 : Forte intervention de lEtat Textes pour la protection du consommateur contre les
pratiques anticoncurrentielles (Loi n008/71 et loi n009/71) Loi sur la marocanisation : fermeture des grandes surfaces
dtenues par les trangers
Les annes 80 : Dsengagement progressif deladministration et libralisation des circuits dedistribution.
Les annes 90 : Phnomne des grandes surfaces
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La distribution au Maroc
1-2 Les causes de lvolution
Croissance dmographique
Urbanisation croissante
Amlioration du niveau de vie
Internationalisation des entreprises de distribution
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Stratgie dinternationalisation
1. Les critres de slection dun pays
Les critres daccessibilit
Les critres de potentialit
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Les critres daccessibilit
Nature du critre Illustrations
Critre politique Nature du rgime politique, stabilitdu pouvoir, importance de lacorruption, ingrence dstabilisatricedautres puissances
Critre gographique Relief, distance des sitesdapprovisionnement, qualit desrseaux et des moyens de transportlocaux et internationaux
Critre juridique Nature et contenu des lois sur lesinvestissements trangers, lgislationfiscale, lgislation du travail
Critre douanier Barrires tarifaires et non tarifaires,procdures de ddouanement
Critre socioculturel Adquation du concept commercial, deloffre de produits et services auxmodes de consommation et la
culture locale
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Les critres gnraux de potentialit
Nature du critre Illustrations
Critre conomique Revenu par tte et volution,poids de la consommation, delpargne, de lendettement desmnages, rpartition des revenus
Critre dmographique Taille de la Pop., taux decroissance, rpartition par tranchedge et volution, rpartition surle territoire, importance destrangers
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Les critres sectoriels de potentialit
Nature des critres Illustrations
Nature de loffre Entreprises prsentes, Pdm etpositionnement, assortiment desproduits offerts, poids des produitset intervenants trangers
Nature de la demande Evaluation de la demandequantitative globale,comportement dachat et deconsommation, prfrence pourles produits locaux
Nature de la distribution Varit et poids respectif desdiffrents formats prsents, degrde concentration, intrt pour denouvelles formes et de nouveauxconcepts en matire dedistribution
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Stratgie dinternationalisation
2. Les modes daccs aux marchs trangers
Le dveloppement interne
La co-entreprise (ou joint-venture)
Lacquisition dun rseau (croissance externe)
La mise en place dun rseau de franchiss
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Stratgie dinternationalisation
3. Les choix en matire de politique commerciale
La standardisation des politiques commerciales
Ladaptation des politiques commerciales
Ladaptation partielle ou glocalisation
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La distribution au Maroc
2. Le paysage commercial au Maroc 2.1 Classification selon la forme juridique
Fct de gros Fct de dtail
CommerceIndpendant
Le grossiste indpendant et le dtaillantindpendant sont lis par un contrat de vente
Commerce
indpendantassoci
La fct de gros et celle de dtail sont assurespar des entreprises indpendantes mais
associes
Commerceintgr
La fct de gros et celle de dtail sont assurespar une seule et mme entreprises
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La distribution au Maroc 2.1 Classification selon la forme juridique
Les distributeurs indpendants
Une forme de commerce o lentreprise de gros oude dtail na aucun lien avec des organismescoordinateurs ou centralisateurs pour ses activitsdachat ou de vente
Caractristiques: Mthode de vente traditionnelleAssortiment troit Petites surfaces Pratique du marchandage
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La distribution au Maroc
2.1 Classification selon la forme juridique Les distributeurs associs
le commerce associ est un regroupement descommerants pour effectuer leurs achats oubnficier de notorit ou dimage
Exemples: Les groupements dachat de dtaillants : Association de
dtaillants pour effectuer leurs achats en commun La franchise : Association entre une entreprise et des
partenaires commerciaux La concession: Contrat de reprsentation exclusive
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La distribution au Maroc
2.1 Classification selon la forme juridique Les distributeurs associs : La franchise
La franchise est un contrat par lequel uneentreprise (franchiseur) concde des entreprisesindpendantes (franchiss), en contrepartie duneredevance, le droit de se reprsenter sous sa
raison sociale et sa marque pour vendre desproduits et des services
La franchise est un contrat de savoir faire La franchise est un contrat dassistance technique
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La distribution au Maroc 2.1 Classification selon la forme juridique
Les distributeurs associs : La franchiseFranchiseur Franchis
Obligations Communiquer le savoirConcder lusage de sa
marque ou de son enseigne
Payer le prixRespecter certaines normes
du franchiseurCommuniquer lesinformations sur sa gestion
Avantages Extension facile du rseauMatrise de la
commercialisation
Aide louvertureAide au merchandising
Aide la gestion
Inconvnients Ncessit dun bon systmedinformation MarkCot lev (droit dentre +% du CA)Dpendance commercialePas dexclusivit
commerciale
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La distribution au Maroc
2.1 Classification selon la forme juridique Les distributeurs intgrs
La fonction de gros et de dtail sont remplies parune seule organisation, qui sadresse directementaux producteurs
Exemples Les coopratives de consommation: constitues par des
consommateurs qui deviennent leur propre fournisseur Les GMS dont les principales caractristiques sont: Le libre service Ltalage des marchandises par groupes de produits Le paiement aux caisses de sortie
Ltiquetage sur les produits
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La distribution au Maroc 2.1 Classification selon la forme juridique
Les distributeurs intgrs : les GMS Les petits libre service Surface < 120 m2 Assortiment quasi alimentaire (1000 Rf)
Les superettes 120 m2 < Surface < 400 m2
Produits forte prdominance alimentaire (1300 1800 Rf) Les supermarchs 400 m2 < Surface < 2500 m2 Produits alimentaires et non alimentaires (2000 4000 Rf)
Les hypermarchs Surface > 2500 m2 Assortiment large et profond Ambiance de foire Pratique des loss leaders
Les discount : Prix bas Equipement simplifi des magasins Assortiment rduit Rotation rapide des stocks
Service rduit offert au client
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La distribution au Maroc
2. Le paysage commercial au Maroc 2.2 Classification selon les mthodes de vente La vente personnelle : Rle important du vendeur
La vente en magasin
La vente domicile : vente en face face et la vente parrunion
La vente visuelle : le produit se vend tout seul La vente en libre service Le distributeur automatique
La vente distance La vente par tlphone Le tlachat E-commerce
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La distribution au Maroc La VAD : Motivations et freins
MotivationsRationnelles Subjectives
Lutte contre lisolement et lesdfaillances du commerce local
Gain du temps et conomie defatigueAbsence de pression des vendeursChoix important darticlesPossibilit de comparer plusieurs
offres
Curiosit lgard des tendances dela mode et des marchs
Recherche dides dachatIdentification plus ou moinsinconsciente aux mannequins
FreinsDlais de livraison
Se tromper en achetant sans voir et sans toucher
Recevoir un produit dcevant par rapport la photo
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Lunivers de la distribution
Les fonctions de la distribution
La distribution au Maroc
Le rseau de distribution
Les marques de distributeur
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Le rseau de distribution
Canal : le chemin suivi par le produit dufabricant lutilisateur
Circuit: lensemble des canaux de distributiondun produit
Rseau de distributiondune entreprise :
lensemble des intervenants, personnesphysiques ou morales, qui remplissent lesdiffrentes fonctions de distribution pour sesproduits : Vendeurs et units commerciales
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Le rseau de distribution
1. Les diffrents types de canaux Canal direct
Producteur Consommateur Canal court
Producteur dtaillant Consommateur Canal longProducteur Grossiste Dtaillant Consommateur
L d di t ib ti
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Le rseau de distribution 1. Les diffrents types de canaux
Canaux Avantages InconvnientDirect Connaissance approfondiedes besoins de la clientle
Meilleure flexibilitEfficacit des vendeursGain de la marge desintermdiaires
Organisation et gestiontrs lourde des vendeursStockage trs importantCapacit financireimportante
Ncessit de connatre ladistribution
Court Gain de la marge desgrossistesBon SAV
Une croissance de lanotorit et delimplantation gographique
Ncessit de raliser desactions de promotion versles consommateurs et DistStockage importantCertains dtaillantspeuvent tre insolvables
Long Baisse de la force de venteBaisse des frais detransport et de stockage
Couverture gographiqueplus dense
Perte du contrle de ladistribution
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Le rseau de distribution
2. Le choix et la gestion des circuits de distribution: Diagnostic Marketing
Choix dune forme de distribution
Examen des choix possibles
Choix du canal ou plusieurs canaux
Mise en place du systme de distribution
Contrle et remodelage des circuits
L d di t ib ti
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Le rseau de distribution 2. Le choix et la gestion des circuits de distribution:
Diagnostic Marketing Caractristiques du produit
Dure de vie Volume Technicit Degr de standardisation Valeur unitaire
Etude des besoins de la clientle Le volume unitaire dachat Lendroit Le choix Le service attendu (crdit, livraison, installation, rparation
Les contraintes marketing Image de marque et positionnement
Volont de contrle de la distribution Les contraintes budgtaires Les ressources financires
Les contraintes humaines Taille et comptence des quipes commerciales
Les contraintes juridiques
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Le rseau de distribution
2. Le choix et la gestion des circuits de distribution: Diagnostic Marketing
Choix dune forme de distribution
Distribution intensive : Implantation dans un grand nombrede points de vente Distribution slective : Slection des points de vente en
fonction de critres quantitatifs et qualitatifs Distribution exclusive
Critres quantitatifs Critres qualitatifs
Nombre de clients potentielsCapacit de production et de livraisonCot de la communication
Positionnement de lentrepriseEmplacement du point de venteComptence des quipes en place
L d di t ib ti
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Le rseau de distribution Comparaison D. Intensive / D. Slective
Forme de Dist. Avantages Inconvnients
D. Intensive Bonne couverture dumarch
CA importantEcoulement de grandesquantitsNotorit rapide
Lourdeur de contrle dela Distribution
Cot de Dist. levDifficult de seconstruire une imageNcessit de produireet de livrer en masse
D. Slective Suivi plus fin de lacommercialisationBaisse du cot de laDistributionImage de marque plus
forte
Potentiel de ventelimitDifficult dans le choixdes points de vente
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Le rseau de distribution 2. Le choix et la gestion des circuits de distribution:
Diagnostic Marketing
Choix dune forme de distribution
Examen des choix possibles Analyse des avantages et des risques offerts par chaque canal en terme de
potentiel des ventes, de profil de la clientle, dexprience avec le produit, decomptence des vendeurs, de qualit du SAV
Choix du canal ou plusieurs canaux Application des priorits prdfinies avec une focalisation sur la politique
dassortiment
Mise en place du systme de distribution Obtention des rfrencements, la slection des intermdiaires des circuits, langociation des contrats
Contrle et remodelage des circuits Analyse quantitative des CA, la couverture du territoire, la gestion des conflits
avec les distributeurs
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Le rseau de distribution Contrle des circuits :
Objectif : apprcier la qualit de rfrencement et laperformance sur le lieu de vente des produits et marques
Indicateurs : DN (Dist. Numrique) : % des points de vente qui dtiennent la
rfrence
DV (Dist. Valeur) : % du CA ralis sur la classe de produits par lespoints de vente vendant la rfrence
VMM (Ventes Moyennes Mensuelles) : le nombre de ventes de larfrence par magasin et par mois
RN (Rupture numrique) : nombre de magasins o la rfrence esten rupture
RV (Rupture valeur) : perte de CA due la rupture de stock
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Le rseau de distribution 3. Les actions de motivation et de stimulation du
rseau: La rmunration
Des distributeurs indpendants Marge : Calcul du taux de marge et du taux de marque Marge arrire Cas spcifique des courtiers et agents commerciaux :
rmunration = commission Des vendeurs Le fixe La commission Les primes
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Rmunration des distributeurs Exemple 1
Un distributeur applique un taux de marque de 35%, surun bien achet 6.50Dh (TVA 20%). Calculez:
1. Le prix de vente du distributeur
2. Marge commerciale
3. Le taux de marge
4. Le coefficient multiplicateur
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Rmunration des distributeurs Exemple 2
Tableau de suivi du rayon lait de lhypermarch
Familles CAHT Cot dachatHT
Margecommerciale
Tx demarge
Tx demarque
Lait entier 4200 660
L. demi-crm
12250 1530
L. crm 3600 18%
Laitaromatis
1340 640
Lait decroissance
820 37%
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Le rseau de distribution 3. Les actions de motivation et de stimulation du
rseau: La rmunration
Des distributeurs indpendants Marge : Calcul du taux de marge et du taux de marque Marge arrire Cas spcifique des courtiers et agents commerciaux :
rmunration = commission Des vendeurs Le fixe La commission Les primes
L d di t ib ti
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Le rseau de distribution Systme de rmunration des vendeurs
Systme dermunration
Avantages Inconvnient
Fixe prdominant
Fixe = 90 100% dusalaire + Prime dobjectif
ScurisantFacilite la prospection
et la qualit de suivi dela clientle
Peu incitatif pour lesmeilleurs vendeurs
Mixte
Fixe = 30 70% dusalaire + Variable +Prime dobjectif
Bon quilibre scurit /incitatif
Complexe grerSecteurs plus attractifsque dautres
Variable prdominant
Fixe = 10 20% dusalaire + Commissionssur vente
Incitatif pour lesmeilleurs vendeurs
Rotation leve desvendeursProspection dlaisseFavorise la vente larrach
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Le rseau de distribution
3. Les actions de motivation et de stimulation durseau:
La rmunration
Les autres actions de stimulation
Concours et challenge Stimulations financires Stimulations non financires
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Rmunration des vendeurs Exemple 1
Une entreprise souhaite optimiser les cots de rmunration et se pose laquestion de savoir sil est prfrable de recruter une force de vente interne,ou demployer un agent commercial. Vous prenez en charge ce dossier1. Calculer dans les 2 cas la rmunration pour des CA annuels de 100000puis de 120000 par commercial. Conclure2. Pour quel CA les deux solutions sont quivalentes
Donnes quantitatives
Vendeur Agent commercial
Fixe mensuel : 1000 BrutCommission : 5% du CACharges sociales: 50% du BrutFrais: 700 par mois
Commission : 30% du CA
Evaluation des vendeurs - Exemple
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Evaluation des vendeurs Exemple
A partir des rsultats mensuels de trois commerciaux :1. Evaluez lefficacit des 3 commerciaux en calculant les ratios suivants:
Le taux de russite en phoning (Nbre de RDV obtenus / Nbre de prospects) Le taux de concrtisation en visite (Commandes / Nbre de RDV obtenus) Le panier moyen dune commande (CA / Nbre de commandes) Le dplacement (Nbre de Km parcourus /Nbre de visites)
2. Proposez des actions entreprendre pour amliorer les performances dechacun deux
Rsultats mensuels de 3 vendeurs
Nbre deprospectscontacts partlphone
Nbre deRDVobtenus
Nbre decommandesralises
CA ralis Nbre deKmparcourus
V1 140 42 4 28000 2000
V2 180 45 9 36000 1500
V3 220 44 15 75000 5000
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Lunivers de la distribution
Les fonctions de la distribution
La distribution au Maroc
Le rseau de distribution
Les marques de distributeur (MDD)
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Les marques de distributeur 1. Les diffrents types de MDD
1.1 Evolution des MDD en France
1976 : Produits libres de Carrefour
1984 : Valorisation des MDD par la naissance des marquesdenseigne
Dbut des annes 90 : Dveloppement des hard discount et arrivedes produits premiers prix
Anne 2000 : MDD troisime gnration destine une clientleHaut de Gamme
Bouleversement de la concurrence Marque fabricant / MDD Dindirecte, elle devient frontale Dloigne, elle devient prgnante
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Les marques de distributeur
1.2 Les diffrentes MDD Les marques denseigne ou marque Drapeau :
Marque cre par lenseigne et dsigne par le nom de lenseigne
Les marques thmatiques :Marques exclusivement distribues par une enseigne mais qui neportent pas son nom
Les marques rserves :
Appartiennent un producteur mais sont commercialisesuniquement par une enseigne
Les marques Premier prix :jouent exclusivement sur les bas prix
Les marques de distributeur
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Les marques de distributeur 2. Le marketing Mix des MDD
La distribution :Accs gratuit et tendu au linaire Le produit :
Imitation des caractristiques de la marque leader Emballage simple
Le prix Prix plus bas que celui des marques nationales Ncessit de maintien dun cart de prix moyen
La communication Emballage
PLV Position en linaire : au niveau des yeux et hauteur des
mains
Rsultat : Bonnes performances des MDD
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Les marques de distributeur
Les performances des MDD en France
Catgories Pdm en valeur 2005
PapierSurgel
Produits fraisCrmerieEpicerieEntretienLiquide
Hygine / Beaut
43.3%41.1%35.6%29.7%20.8%20.2%17.6%
6.6%
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Les marques de distributeur
3. Avantages des MDD pour le consommateur, ledistributeur et le fabricant
Pour le consommateur Bnficier dun bon rapport qualit / prix
Pour le DistributeurAugmentation de la rentabilit Fidlisation des clients : MDD source de diffrenciation
Pour les fabricants Baisse du cot de production de leurs marques : Augmentationde la quantit produite
Contrle de la concurrence Dbouch commercial : Accs au linaire