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La reputación de España en el mundo Country RepTrak® 2014
Presentación de resultados Madrid, 24 de septiembre 2014
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Índice de contenidos
2
1. La importancia de la reputación país
2. Metodología Country RepTrak®
3. La reputación de España en el mundo
4. Atributos que construyen la reputación de España
5. La reputación de España y la creación de valor
6. Conclusiones
7. Ficha técnica
8. Sobre Reputation Institute
1. La importancia de la reputación país
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La reputación de los países
Como en el caso de las compañías, los países también tienen su propia reputación, la cual tiene un impacto en diferentes esferas.
Los países con buena reputación reciben un mayor número de turistas
Los países con buena reputación atraen mayor inversión extranjera directa
Los países con buena reputación atraen más talento extranjero
Los países con buena reputación incrementan sus exportaciones
Los países con buena reputación mejoran los resultados de su
diplomacia pública
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La Economía de la Reputación aplicada a la reputación país
Actitudes y comportamientos
Creación de valor
Percepciones
Experiencias directas
Comunicación del país
Opinión de terceros
Estereotipos
En la llamada ‘Economía de la Reputación’ la percepción de los grupos de interés sobre un país condiciona que se quiera visitar, se pretenda invertir en él, se elija como lugar para vivir o trabajar, o se decida comprar productos y servicios originados en el mismo.
Tales comportamientos de apoyo tienen un impacto directo en la creación de valor del país tanto a nivel económico, como político y social.
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El impacto económico de la reputación país
Intención de visitar Reputación Turismo ($)
0,7 0,6
Según los análisis realizados por Reputation Institute existe una clara correlación entre la reputación de un país y los ingresos generados por el turismo.
*Correlación de Pearson. *Análisis basado en los datos del Banco Mundial.
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El impacto económico de la reputación país
Tiempo (fecha)
-100
100
300
500
700
900
1100
01/09 04/09 07/09 10/09 01/10 04/10 07/10 10/10 01/11 04/11 07/11 10/11 01/12 04/12 07/12 10/12 01/13 04/13
Set de países con una reputación débil (China, India, EEUU y Polonia)
Set de países con una reputación fuerte (Canadá, Suecia , Noruega, Suiza y Australia)
*Análisis basado en los datos del Banco Mundial.
Prim
a de
ries
go (p
unto
s bá
sico
s)
La prima de riesgo de los países con buena reputación se ha mantenido estable desde el inicio de la crisis, mientras que los países con una reputación débil han visto crecer su prima de riesgo hasta un 300% por encima.
2. Metodología Country RepTrak®
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El modelo Country RepTrak®: de lo emocional a lo racional
Reputación emocional
Reputación racional
El modelo Country RepTrak® utiliza el Country RepTrak® Pulse como la variable dependiente que se explica mediante 16 atributos agrupados en 3 dimensiones. Asimismo, el propio modelo matemático calcula la importancia (peso) de cada atributo y dimensión en la construcción de la reputación del país.
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El modelo Country RepTrak®: reputación y creación de valor
Recomendaría visitar el país
Recomendaría el país para vivir en él
Recomendaría el país como lugar para trabajar
Recomendaría invertir en el país
Recomendaría comprar productos/servicios procedentes del país
Recomendaría el país como lugar para estudiar
La metodología Country RepTrak® también analiza la predisposición por parte de los grupos de interés a través de distintas actitudes de apoyo hacia el país. Al relacionar estas variables con los atributos anteriores se puede estudiar la influencia que éstos tienen en tales comportamientos.
3. La reputación de España en el mundo
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2014 Country RepTrak® – Top 20
75.1
74.6
1 2 3 4 5 6 7 8 9
10
75.6
73.8
73.7
73.4
72.5
71.1
69.9
76.0
68.5
68.4
11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
68.5
66.7
65.8
64.8
64.0
60.6
60.0
69.1 Suiza
Canadá
Suecia
Finlandia
Australia
Dinamarca
Noruega
Holanda
Alemania
Nueva Zelanda
Austria
Bélgica
Irlanda
Japón
Reino Unido
Francia
Italia
Portugal
Singapur
España
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76,0
75
,6
75,1
74
,6
73,8
73
,7
73,4
72
,5
71,1
69
,9
69,1
68
,5
68,5
68
,4
66,7
65
,8
64,8
64
,0
60,6
60
,0
57,5
56
,4
55,5
55
,4
55,1
53
,6
53,3
53
,0
52,3
52
,3
52,3
51
,4
50,8
50
,3
50,2
49
,0
48,6
48
,5
48,1
48
,1
47,7
47
,0
43,6
42
,7
42,6
42
,4
40,8
40
,5
39,5
39
,4
38,4
36
,3
34,9
30
,0
26,9
Sui
za
Can
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Sue
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Finl
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Nor
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lger
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Rus
ia
Nig
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P
akis
tán
Irán
Índice Country RepTrak® 2014 según el G8
Escala de puntuación 0-100. Una diferencia en puntuación es estadísticamente significativa si en valor absoluto es superior a 1,6 puntos.
0 40 60 70 80 100
Media global (55,0)
18. España (64,0)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 19 18 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55
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Colombia +7.5%
Sudáfrica +9.0%
Grecia +9.4%
Irán +16.0%
Evolution 2013-2014
Las mejoras más destacadas en el último año según G8
España +3%
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Perú -2.9%
India -3.4%
Australia -3.1%
Evolution 2013-2014
Las caídas más destacadas en el último año según G8
EE.UU -2.0%
Austria -2.1%
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30
40
50
60
70
80
Evolución de la reputación de las principales potencias en los últimos años (G8)
Escala de puntuación 0-100. Una diferencia en puntuación es estadísticamente significativa si en valor absoluto es superior a 1,6 puntos.
2009 2010 2011 2012 2013 2014
0 40 60 70 80 100
17 Copyright © Reputation Institute. All rights reserved.
2,0 Reputación externa
Reputación interna
50
55
60
65
70
75
80
85
Evolución de la reputación externa e interna de España en los últimos años
2009 2010 2011 2012 2013 2008 Evolución 2013-2014
Escala de puntuación 0-100. Una diferencia en puntuación es estadísticamente significativa si en valor absoluto es superior a 1,6 puntos en el caso de la reputación externa y 2,3 en el caso de la reputación interna.
12,5
2,3
4,1 2,8
10,8
-7,3
Reputación externa (G8)
Reputación interna
2014
-10,9 -1,7
0 40 60 70 80 100
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35,9
30,4 27,7
17,5 16,3 16,2 13,0 11,6 11,1
8,8 8,8
-2,9 -2,9
-10,9 -14,7
Diferencia de reputación entre la valoración interna y externa
Países menos críticos consigo mismos
Países más críticos consigo mismos
4. Atributos que construyen la reputación de España
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37,2%
35,4% 27,4%
Adj R2 = 0,685 N = 44643
Análisis realizado en base a la evaluación del G8.
Factores clave de la reputación: modelo de pesos de dimensiones y atributos (según el G8)
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Nivel de desarrollo 27,4%
Gente amable y simpática Entorno natural Ocio y entretenimiento Estilo de vida
Seguridad Transparencia/corrupción Respeto internacional Bienestar social Entorno político/institucional Uso eficiente de recursos públicos Entorno económico
Calidad productos y servicios Cultura Gente educada y confiable Marcas y empresas reconocidas Sistema educativo Tecnología/innovación
Calidad de vida 35,4%
Calidad institucional 37,2%
7,0 6,6 6,3 6,0 5,9 5,7 5,5
7,2 6,6 6,5 6,3
5,6 5,5 5,4 4,8 4,7 4,2
Adj R2 = 0,687 N = 44643 Análisis realizado en base a la evaluación del G8.
Factores clave de la reputación: modelo de pesos de dimensiones y atributos (según el G8)
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Set de referencia: Media de los 55 países evaluados
Principales ventajas competitivas
10
16
5
19
10
17
13
20
20
19
20
18
20
19
24
18
Posición en el ranking
25
Perfil competitivo de los atributos de España según el G8
+3,3%
+1,2%
-1,7%
-0,3%
-0,4%
+4,9%
-2,2%
+8,1%
+3,0%
+2,8%
+1,1%
NA
+3,1%
+6,3%
+6,1%
+9,1%
+7,3%
Evolución de España 2013-2014
5. La reputación de España y la creación de valor
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Recomendaría vivir 0,77
Recomendaría comprar
0,77
Recomendaría trabajar
0,77
Recomendaría invertir
0,74
Recomendaría visitar 0,72
Recomendaría estudiar
0,75
La creación de valor: reputación e intenciones declaradas
Análisis basado en las correlaciones de Pearson según la evaluación del G8.
Recomendaría organizar/asistir
a eventos 0,72
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Perfil comparativo de las actitudes de apoyo hacia España según el G8
Set de referencia: Media de los 55 países del estudio
17
Posición en el ranking
12
19
18
19
19
21
+1,9%
+-2,6%
+3,2%
NA
+1,6%
+7,0%
+8,2%
Evolución de España 2013-2014
6. Conclusiones
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Conclusiones I
• Tras cuatro años de continuas caídas en la reputación de España, 2014 empieza a mostrar resultados positivos en la percepción internacional de nuestro país.
• Si bien la mejoría no llega a conseguir un ascenso en la posición de España en el ranking internacional con respecto a los resultados de 2013 (posición 18), el incremento de 2 puntos en el índice RepTrak® Pulse la posiciona al mismo nivel reputacional que Francia (17) y la aleja sensiblemente de Portugal (19).
• La mejoría de la percepción no es general, pues se concentra en los atributos en que la crisis económica más daño le había afligido a la imagen de España, las percepciones acerca de su economía y sus instituciones. En concreto hay atributos que experimentan importantes mejorías:
• Uso eficiente de los recursos públicos (+9,1%) • Gente educada y confiable (+8,1%) • Entorno económico (+7,3%) • Entorno institucional/político (+6,3%) • Tecnología/innovación (+6,1%)
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Conclusiones II
• España ha mantenido un perfil asimétrico en cuanto a su imagen internacional, donde las percepciones muy positivas en atributos “blandos” (gente amable, posibilidades de ocio y entretenimiento, …) contrastaban con percepciones más frágiles en atributos “duros” (tecnología, marcas reconocidas, entorno económico o calidad de productos). La crisis económica de los últimos años no hizo sino agudizar este estereotipo.
• Los resultados de 2014 muestran un esperanzador cambio de tendencia en el posicionamiento internacional de nuestro país.
• A pesar de la mejoría de la percepción internacional de España, el mayor problema sigue estando dentro de nuestras fronteras, pues la percepción de los españoles sobre su propio país ha vuelto a caer y la brecha se ha abierto, pudiendo afirmar sin temor a equivocarnos que: “nos ven mejor de lo que nos vemos.”
7. Ficha técnica
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Ficha técnica del estudio
• Target: Público general de los países participantes del estudio.
• Criterios de selección de los países analizados: Tamaño de la economía por PIB.
• Metodología: CAWI (entrevistas on-line),
excepto en Perú, donde las entrevistas fueron a través de entrevistas personales
• Recogida de datos: De enero a febrero de 2014.
• Muestra: Más de 50.000 entrevistados
proporcionando valoraciones tanto externas como internas.
Países participantes en el estudio
8. Sobre Reputation Institute
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Reputation Institute
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España
Tel: +34 917817184
www.reputationinstitute.com [email protected]
Sobre Reputation Institute Reputation Institute es la consultora líder mundial en el estudio de la reputación y el desarrollo de metodologías para su gestión estratégica. Fundada en 1997 por los académicos Charles Fombrun (EEUU) y Cees Van Riel (Holanda), Reputation Institute está presente en más de 30 países. Reputation Institute colabora con las empresas en el diseño y ejecución de sus estrategias globales con el objetivo de conseguir el alineamiento con sus grupos de interés y crear, de esta forma, valor económico tangible. Gracias a las investigaciones de su red académica y el análisis sistemático de sus consultores, el asesoramiento de Reputation Institute resulta clave en los procesos de toma de decisión de negocios, ya que permite construir y proteger el capital reputacional y generar ventajas competitivas.
Australia – Alemania – Argentina – Bélgica – Brasil – Canadá – Chile – China – Colombia – Croacia – Dinamarca EAU – España – Estados Unidos – Finlandia – Francia – Grecia – Holanda – India – Irlanda – Italia – Japón – Malasia – México – Noruega
Panamá – Perú – Portugal – Puerto Rico – Reino Unido – Rusia – Sudáfrica – Suecia – Suiza – Turquía – Ucrania
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