Baromètre de la Qualité Média Digitale1er semestre 2018
FRANCE
1Baromètre de la Qualité Média Digitale au 1er semestre 2018 | France
Tabledes matières
01 02
05
03
0604 07Introduction p. 2
Visibilité p. 4
Durée d’exposition p. 6
Fraude publicitaire p. 13
Brand Safety p. 16
Spotlight p. 21
À propos d’IAS p. 22
2Baromètre de la Qualité Média Digitale au 1er semestre 2018 | France
Les impressions non visibles, frauduleuses ou risquées
pour une marque érodent l’efficacité publicitaire
d’une marque de même que son image. En effet, une
impression non visible ou vue par un robot n’a aucune
chance d’avoir un impact sur un consommateur. Et
une publicité diffusée à côté d’un contenu inapproprié
pour une marque peut créer une image négative
de cette marque. C’est uniquement en pilotant au
quotidien leurs stratégies d’ad-vérification que les
annonceurs peuvent protéger leur marque et éviter
de dépenser à perte sur des impressions non visibles,
frauduleuses ou risquées.
Une fois les investissements sans aucune valeur ou
nuisible à l’image de marque éliminés, comment
créer une vraie valeur? Grâce à la durée d’exposition
et à son optimisation. La durée pendant laquelle les
consommateurs sont exposés à une publicité impacte
directement l’efficacité des campagnes. C’est pourquoi
nous avons ajouté dans notre baromètre des
indicateurs de durée d’exposition permettant d’évaluer
combien de temps, en moyenne, une impression
visible, selon le standard MRC / IAB, est exposée.
Les grandes tendances de la qualité média en France
Baisse des risques et amélioration de la visibilité Au 1er semestre 2018, on note une baisse du risque
Brand Safety sur desktop, aussi bien en display
qu’en vidéo, montrant ainsi que le marché y a porté
une attention accrue. De même, la fraude recule
légèrement sur les campagnes optimisées avec
nos solutions de filtrage préventif des impressions
frauduleuses. Enfin la visibilité s’améliore en display
tandis qu’elle reste à un niveau élevé en vidéo.
Introduction01
Les publicités visibles sont exposées plus de 9 secondes
Si la visibilité progresse à nouveau en display, il reste
néanmoins près de 4 impressions sur 10 (37,9%)
qui ne sont pas visibles. Pourtant, les impressions
visibles selon le standard MRC atteignent des durées
d’exposition supérieures à 11 secondes sur desktop
et supérieures à 9 secondes en web mobile. Ceci
montre que l’on peut atteindre des durées d’exposition
intéressantes dès lors que l’on supprime toutes les
impressions non visibles et sans valeur. Autrement
dit, si les impressions sans valeur sont éliminées
des achats médias, les annonceurs sont davantage
susceptibles de capter l’attention des consommateurs
et générer une conversion.
Mobile : des risques faibles mais une visibilité contrastée
Les investissements publicitaires sur mobile dépassent
désormais le desktop en France. Mais qu’en est-il de
la qualité média sur cet écran? Les risques de fraude
et de brand safety sont relativement modérés et
comparables au desktop. En revanche, la visibilité des
publicités display, que ce soit en web mobile ou en
in-app, est à la traîne avec moins d’une impression
mobile visible sur 2. Pour autant, les publicités vidéo
sur web mobile enregistrent comme sur desktop un
excellent niveau de visibilité.
3Baromètre de la Qualité Média Digitale au 1er semestre 2018 | France
A chaque nouveau baromètre de la qualité média,
nous intégrons de nouveaux indicateurs et de
nouveaux marchés stratégiques.
Nouveautés France : Web mobile, in-app et durée d’exposition Dans ce baromètre, vous trouverez pour la 1ère fois des
résultats de qualité média sur le web mobile (display
et vidéo) et l’in-app (display) spécifiques à la France.
Autre nouveauté, nous publions également pour la
1ère fois, des benchmarks de durée d’exposition (Time-
in-view) permettant de connaître la durée moyenne
d’exposition d’une impression publicitaire.
Nouveautés des autres éditions Dans les baromètres des autres pays, vous trouverez
également des benchmarks web mobile et in-app
pour les principaux marchés publicitaires ainsi que les
résultats de durée d’exposition. De plus, nous publions
des benchmarks vidéo dans davantage de pays au 1er
semestre.
Nouveau au 1er semestre Définitions
Visibilité
Selon le standard MRC / lAB, une publicité display est
visible à partir du moment où 50% de sa surface a
été affichée à l’écran au moins une seconde. Quant
à la publicité vidéo, elle doit être visionnée au moins
2 secondes consécutives avec au moins 50% de sa
surface affichée pour être considérée comme visible.
Durée d’exposition (Time-in-view)
La durée d’exposition est la durée moyenne pendant
laquelle les impressions visibles, selon le standard
MRC / IAB, sont exposées durant une campagne.
Cela permet aux annonceurs d’évaluer si leurs
publicités sont affichées suffisamment longtemps
pour pouvoir capter l’attention des consommateurs
et avoir l’opportunité de créer une conversion.
Fraude publicitaire
La fraude publicitaire désigne toute activité
empêchant délibérément la bonne exposition des
publicités auprès de personnes réelles, au bon
moment et au bon endroit. Il s’agit principalement du
trafic robotique. L’ad-stacking (empilage de plusieurs
publicités les unes sur les autres au sein d’un même
emplacement publicitaire), et le pixel-stuffing
(diffusion d’une ou plusieurs publicités, ou d’un site
entier dans un cadre publicitaire minuscule, d’une
taille de 1x1 pixel) sont les 2 autres types de fraude
les plus rencontrées après le trafic robotique.
Fraude optimisée
Nos benchmarks de fraude optimisée correspondent
aux campagnes ayant fait l’objet d’une stratégie de
filtrage préventif des impressions frauduleuses grâce
à une technologie anti-fraude.
Fraude non optimisée
Nos benchmarks de fraude non optimisée
correspondent aux campagnes n’ayant fait
l’objet d’aucun filtrage préventif des impressions
frauduleuses ni d’aucune utilisation de technologie
anti-fraude. Ces benchmarks sont désormais
uniquement publiés au niveau mondial.
Brand Safety
Le risque Brand Safety (ou contextes inappropriés)
correspond aux impressions diffusées sur des pages
(ou dans des vidéos) dont le contenu peut nuire à la
marque et à son image. IAS distingue 7 catégories de
contextes potentiellement risqués pour une marque :
adulte, alcool, discours haineux, drogues, langage
offensant, téléchargement illégal et violence.
4Baromètre de la Qualité Média Digitale au 1er semestre 2018 | France
Après avoir progressé de 5,3 points au 2ème semestre
2017, la visibilité display sur desktop continue
de s’améliorer au 1er semestre 2018 avec 62,1%
d’impressions visibles soit 5 points de plus qu’au 2ème
semestre 2017. Cela reflète les efforts du marché en
matière de visibilité, que ce soit côté acheteurs ou côté
vendeurs d’espace.
En publicité vidéo, la visibilité se maintient toujours à
un niveau très élevé avec 76,7% d’impressions visibles.
Les achats directs continent à porter cet excellent
score avec 79,4% d’impressions vidéo visibles dans le
cadre de ce type d’achat.
Quant aux formats, les publicités verticales continuent
d’enregistrer les meilleurs performances de visibilité
sur desktop. En effet, le format Skyscraper offre le
meilleur taux de visibilité avec 78,1% d’impressions
visibles tandis que le Billboard atteint seulement 50,4%
d’impressions visibles.
Nouveau dans ce baromètre du 1er semestre 2018:
nous présentons désormais des résultats web
mobile et in-app en France. En display, que ce soit
en web mobile ou en in-app, on compte moins d’une
impression visible sur 2, soit un niveau inférieur au
desktop. En revanche, les publicités vidéo enregistrent
comme sur desktop un excellent niveau de visibilité
avec 72,6% d’impressions visibles sur web mobile. Là
encore, ce sont les achats directs qui contribuent le
plus à l’atteinte de ce niveau élevé.
Visibilité02
5Baromètre de la Qualité Média Digitale au 1er semestre 2018 | France
Desktop / Display Desktop / Vidéo
62,1% 76,7%
62,5% 62,0%
60,5% 79,4%
TOTAL TOTAL
PROGRAMMATIQUE PROGRAMMATIQUE
DIRECT DIRECT
Visible selon le standard MRC / IAB Visible selon le standard MRC / IAB
Visibilité
DESKTOP
6Baromètre de la Qualité Média Digitale au 1er semestre 2018 | France
Desktop / Display
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Taux
d’im
pre
ssio
ns v
isib
les
≥1s ≥5s ≥15s
Durée de visibilité
60.5+44.5+27.162.5+46.1+27.162.1+45.7+27.160,5%
62,1%62,5%
44,5%
45,7%46,1%
27,1%27,1%27,1%
Total
Programmatique
Direct
Visibilité
VISIBILITÉ PAR DURÉE
7Baromètre de la Qualité Média Digitale au 1er semestre 2018 | France
Desktop / Display ≥1s ≥5s ≥15s
50.429.613.550,4%
29,6%
13,5% 66.951.031.366,9%
51,0%
31,3%67.552.131.667,5%
52,1%
31,6% 78.164.742.078,1%
64,7%
42,0%54.336.819.554,3%
36,8%
19,5%
Visibilité
VISIBILITÉ PAR FORMAT PUBLICITAIRE
Billboard 970x250
Pavé 300x250
Grand Angle 300x600
Skyscraper 160x600
Méga-bannière 728x90
8Baromètre de la Qualité Média Digitale au 1er semestre 2018 | France
Web Mobile / Display Web Mobile / Vidéo
49,2% 72,6%
49,9% 65,4%
47,7% 73,5%
TOTAL TOTAL
PROGRAMMATIQUE PROGRAMMATIQUE
DIRECT DIRECT
Visible selon le standard MRC / IAB Visible selon le standard MRC / IAB
Visibilité
WEB MOBILE
9Baromètre de la Qualité Média Digitale au 1er semestre 2018 | France
Web Mobile / Display
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Taux
d’im
pre
ssio
ns v
isib
les
≥1s ≥5s ≥15s
Durée de visibilité
49.9+33.2+16.549.2+32.4+16.347.7+30.8+16.247,7%
49,2%49,9%
30,8%
32,4%33,2%
16,2%
16,3%16,5%
Total
Programmatique
Direct
Visibilité
VISIBILITÉ PAR DURÉE
10Baromètre de la Qualité Média Digitale au 1er semestre 2018 | France
Mobile In-App / Display
46,6%
44,4%
49,9%
TOTAL
PROGRAMMATIQUE
DIRECT
Visible selon le standard MRC / IAB
Visibilité
APPLICATIONS MOBILES
11Baromètre de la Qualité Média Digitale au 1er semestre 2018 | France
Pour la première fois, nous présentons dans notre
baromètre les résultats de notre nouveau reporting
Time-in-view, lancé en juin 2018. Ces nouveaux
indicateurs de durée d’exposition vont au-delà de
la simple distinction entre une impression visible,
ayant de la valeur, et une impression non visible, sans
aucune valeur.
L’analyse de la durée d’exposition est uniquement
faite sur la base des impressions visibles selon les
standards MRC. Ces indicateurs permettent ainsi de
quantifier la durée moyenne pendant laquelle une
impression est visible dès lors que le standard MRC
est atteint et d’analyser les différences par création,
format ou media partner. La combinaison de la durée
d’exposition moyenne et le nombre d’impressions
visibles vous permet de connaître la durée d’exposition
totale de votre campagne.
Sur desktop comme sur web mobile, la durée
moyenne d’exposition d’une impression vidéo est
plus élevée en vidéo, 16 secondes sur desktop
et près de 15 secondes en web mobile, contre
12 secondes pour le display sur desktop et 9
secondes pour le display sur web mobile. La
durée d’exposition est également plus élevée en
achats directs qu’en achats programmatiques.
Ces résultats permettent de comprendre la
durée d’exposition que peut atteindre une
impression lorsque celle-ci est considérée
comme visible et identifier la durée optimale de
la création susceptible de capter l’attention des
consommateurs et de générer une conversion.
Durée d’exposition03
DESKTOP WEB MOBILE
12Baromètre de la Qualité Média Digitale au 1er semestre 2018 | France
Desktop / Display Web Mobile / Display
Desktop / Vidéo Web Mobile / Vidéo
TOTAL
TOTAL
11,87s
15,96s
TOTAL
TOTAL
9,35s
14,62s
PROGRAMMATIQUE
PROGRAMMATIQUE
11,81s
13,78s
PROGRAMMATIQUE
PROGRAMMATIQUE
9,20s
13,44s
DIRECT
DIRECT
12,20s
16,14s
DIRECT
DIRECT
9,61s
14,85s
Durée d’exposition
5
10
0
155
10
0
15 5
10
0
15
5
10
0
155
10
0
155
10
0
15
5
10
0
155
10
0
155
10
0
15
5
10
0
155
10
0
155
10
0
15
13Baromètre de la Qualité Média Digitale au 1er semestre 2018 | France
Nouveau au 1er semestre 2018, nous avons désormais
des résultats de fraude publicitaire sur le web mobile
en France. De même que sur desktop, la fraude
publicitaire sur web mobile est très faible sur les
campagnes optimisées avec nos solutions de filtrage
préventif : 0,2% d’impressions display ou vidéo
frauduleuses.
Quant à la fraude publicitaire sur desktop, elle est
plutôt stable sur les campagnes optimisées avec nos
solutions de filtrage préventif : 0,4% d’impressions
display frauduleuses (contre 0,5% au 2ème semestre
2018) et 0,5% d’impressions vidéo frauduleuses
(contre 0,6% au 2ème semestre 2018).
C’est à ce niveau « optimisé » que les marques peuvent
se comparer afin d’évaluer la part d’impressions
frauduleuses qu’elles peuvent obtenir si elles mettent
en place des solutions de filtrage préventif des
impressions frauduleuses. Si elles obtiennent des
niveaux supérieurs, des actions peuvent être mises
en place pour réduire cette part.
Par ailleurs, nous présentons désormais la fraude
non optimisée au niveau mondial, ce type d’action
étant généralement global et ne ciblant pas
uniquement un pays. Cela permet de suivre la
tendance générale du phénomène mais ne doit
pas constituer un repère pour les marques. Au 1er
semestre 2018, le niveau de fraude non optimisée
sur desktop augmente à hauteur de 14,7%
d’impressions frauduleuses en display (+6 points
par rapport au 2ème semestre 2017), et à hauteur de
9,5% en vidéo (+2,3 points). La fraude publicitaire
continuant à croître, il est donc indispensable de s’en
prémunir avec des solutions permettant de la filtrer
et d’éviter ainsi de gaspiller inutilement du budget
média et de financer involontairement les fraudeurs.
Fraude publicitaire04
14Baromètre de la Qualité Média Digitale au 1er semestre 2018 | France
Desktop / Display Desktop / Vidéo
OPTIMISÉ CONTRE LA FRAUDE OPTIMISÉ CONTRE LA FRAUDE
NON-OPTIMISÉ - MONDE NON-OPTIMISÉ - MONDE
Total
Programmatique
Direct
0% 0%
0% 0%
20% 20%
20% 20%
0,8% 0,5%
16,7% 9,1%
0,4%
0,5%
14,7% 9,5%
0,3% 0,4%
14,3% 9,9%
Fraude publicitaire
DESKTOP
15Baromètre de la Qualité Média Digitale au 1er semestre 2018 | France
Web Mobile / Display Web Mobile / Vidéo
OPTIMISÉ CONTRE LA FRAUDE OPTIMISÉ CONTRE LA FRAUDE
NON-OPTIMISÉ - MONDE NON-OPTIMISÉ - MONDE
Total
Programmatique
Direct
0% 0%
0% 0%
20% 20%
20% 20%4,1%9,4%
0,2% 0,1%0,3% 0,2%
3,9%9,8%
0,2% 0,2%
3,8%9,9%
Fraude publicitaire
WEB MOBILE
16Baromètre de la Qualité Média Digitale au 1er semestre 2018 | France
En 2017, la Brand Safety a été au coeur de l’actualité
digitale et on observe au 1er semestre 2018 que les
annonceurs y ont porté une attention accrue afin
de protéger leurs marques des préjudices causés
par la diffusion des publicités dans des contextes
risqués. En effet, le risque Brand Safety baisse au 1er
semestre en vidéo comme en display sur desktop :
-1,5 point pour les impressions vidéo et -2,4 points
pour les impressions display. De plus, la majorité des
impressions identifiées comme risquées présentent
un risque modéré.
Le risque de diffuser des publicités dans un
environnement digital risqué pour une marque reste
plus élevé en vidéo qu’en display sur desktop avec
7,5% d’impressions vidéo diffusées dans un contexte
inapproprié pour une marque contre 4,5% des
impressions display.
Sur web mobile, on observe moins d’écart entre le
display et la vidéo en termes de Brand Safety avec 5,4%
d’impressions display mobiles risquées et 6,8% pour les
impressions vidéo mobiles.
Sur desktop, on note une forte progression des risques
associés au discours haineux : en display comme
en vidéo, cela devient la 1ère catégorie de risques,
représentant respectivement 31,9% et 27,6% des
impressions risquées. Sur web mobile, la catégorie
adulte est la plus rencontrée en display avec 28,2%
d’impressions risquées. En vidéo mobile, c’est la violence
qui arrive en tête (32,3% d’impressions risquées).
Brand Safety05
17Baromètre de la Qualité Média Digitale au 1er semestre 2018 | France
Desktop / Display Desktop / Vidéo
98+0.5+0.5+D 98+0.5+0.5+E
97+2+0.5+E98+0.5+0.5+B 98+0.5+0.5+F98+0.5+0.5+D
TOTAL TOTAL
PROGRAMMATIQUE PROGRAMMATIQUE
DIRECT DIRECT
RÉPARTITION: RÉPARTITION:
RÉPARTITION: RÉPARTITION:
RÉPARTITION: RÉPARTITION:
Modéré Modéré
Modéré Modéré
Modéré Modéré
4,4% 7,3%
4,2% 7,5%
5,1% 7,3%
0,1% 0,2%
0,1% 0,2%
0,1% 0,2%
<0,1% <0,1%
<0,1% 0,1%
<0,1% <0,1%
Élevé Élevé
Élevé Élevé
Élevé Élevé
Très élevé Très élevé
Très élevé Très élevé
Très élevé Très élevé
4,5% 7,5%
4,3% 7,8%
5,2% 7,4%
Les chiffres ne s’additionnent pas forcément exactement à cause des arrondis
Brand Safety
NIVEAU DE RISQUE
18Baromètre de la Qualité Média Digitale au 1er semestre 2018 | France
Desktop / Display Desktop / Vidéo17.1+9.3+24.0+5.9+17.1+11.4+14.9 13.5+7.7+35.6+6.6+10.2+12.8+13.5Adulte AdulteAlcool AlcoolDiscours
haineuxDiscours haineux
Téléchargement illégal
Téléchargement illégal
Drogues DroguesViolence ViolenceLangage offensant
et contenu controversé
Langage offensant
et contenu controversé
11.8+7.7+47.8+3.8+11.4+6.6+11.4 20.9+5.9+25+4.8+12.8+13.5+17.117,1%13,8%
11,8%
20,9%
9,3% 7,7%5,9%
10,2%
17,3%
12,8%14,9% 13,3%
3,8% 4,8%
11,4%12,5%
10,6%
17,3%
24,0%
35,6%
11,4%
6,6%
47,8%
25,0%
7,0%
13,4%
7,6%6,1%
Programmatique
Direct
Brand Safety
RISQUE BRAND SAFETY PAR CATÉGORIE
19Baromètre de la Qualité Média Digitale au 1er semestre 2018 | France
Web Mobile / Display Web Mobile / Vidéo
TOTAL TOTAL
PROGRAMMATIQUE PROGRAMMATIQUE
DIRECT DIRECT
RÉPARTITION: RÉPARTITION:
RÉPARTITION: RÉPARTITION:
RÉPARTITION: RÉPARTITION:
Modéré Modéré
Modéré Modéré
Modéré Modéré
5,3% 6,6%
5,3% 6,5%
5,3% 6,6%
0,1% 0,2%
0,1% 0,2%
0,2% 0,2%
<0,1% <0,1%
<0,1% <0,1%
<0,1% <0,1%
Élevé Élevé
Élevé Élevé
Élevé Élevé
Très élevé Très élevé
Très élevé Très élevé
Très élevé Très élevé
5,4% 6,8%
5,4% 6,7%
5,5% 6,8%
Les chiffres ne s’additionnent pas forcément exactement à cause des arrondis
97+2+0.5+D98+0.5+0.5+D98+0.5+0.5+D
97+2+0.5+E
97+2+0.5+E97+2+0.5+E
Brand Safety
NIVEAU DE RISQUE
20Baromètre de la Qualité Média Digitale au 1er semestre 2018 | France
Web Mobile / Display Web Mobile / Vidéo24.0+13.5+3.8+5.9+22.1+2.3+28.429.4+12.8+7.7+4.8+22.1+6.6+13.5 20.9+17.6+4.8+3.8+17.1+2.3+3426.5+17.1+12.8+4.8+17.1+6.6+14.9 23,7%
29,4%
20,6%
26,5%
13,7%13,2%
5,6%5,4%
22,1%22,1%
28,4%
14,2%
4,3%5,0%
16,8%16,6%
34,0%
15,0%
4,2%
8,3%
2,3%
7,4%4,6%
13,2%
2,1%
7,2%
17,6%16,5%
Programmatique
Direct
Adulte AdulteAlcool AlcoolDiscours haineux
Discours haineux
Téléchargement illégal
Téléchargement illégal
Drogues DroguesViolence ViolenceLangage offensant
et contenu controversé
Langage offensant
et contenu controversé
Brand Safety
RISQUE BRAND SAFETY PAR CATÉGORIE
21Baromètre de la Qualité Média Digitale au 1er semestre 2018 | France
La durée d’exposition est l’avenir de la visibilité
Pour la première fois, notre baromètre de la qualité
média présente des résultats de durée d’exposition
(Time-in-view). Ces benchmarks de durée d’exposition
vous permettent de savoir combien de temps une
impression visible est exposée en moyenne, sur
desktop ou web mobile, en display ou en vidéo, en
achats directs ou programmatiques. Les annonceurs
peuvent piloter ce KPI afin de créer la meilleure
opportunité d’une conversion.
Différentes études ont en effet démontré que
l’efficacité d’une publicité et sa capacité à générer
une action des consommateurs augmentaient avec
la durée d’exposition des publicités. Qu’il s’agisse
d’augmenter la notoriété d’une marque, de visiter une
page web, ou d’aboutir à un achat, nous savons que la
durée d’exposition impacte directement la probabilité
que ces actions se produisent.
Ces nouveaux indicateurs de durée d’exposition vont
au delà de la simple distinction entre une impression
visible, ayant de la valeur, et une impression non
visible, sans aucune valeur. En fournissant le temps
d’exposition des publicités visibles, ces indicateurs
permettent ainsi de quantifier les impressions ayant
de la valeur pour les annonceurs et leur qualité
Spotlight06
d’exposition. Les annonceurs peuvent ensuite ajuster
cette durée selon leurs créations publicitaires et le
temps qu’ils jugent nécessaire pour capter l’attention
des consommateurs et créer une opportunité d’une
conversion. L’objectif des annonceurs est notamment
d’augmenter le ROI de leurs campagnes, c’est pourquoi
la durée d’exposition est un indicateur essentiel qui
leur permettra de gagner en efficacité publicitaire.
22Baromètre de la Qualité Média Digitale au 1er semestre 2018 | France
À propos d’Integral Ad Science
07
Integral Ad Science (IAS) est une société mondiale de technologies
publicitaires permettant à l’ensemble du marché de protéger et d’optimiser
les investissements et les inventaires publicitaires digitaux quel que soit
le device, l’environnement, le format ou le mode d’achat. Les solutions IAS
protègent des risques de fraude et de brand safety afin que les publicités
soient vues par des personnes réelles— et non des robots— dans un
contexte adapté à la marque et à son image. De plus, les solutions IAS
permettent de maximiser l’efficacité publicitaire et la valeur des inventaires
en optimisant la visibilité des publicités et leur durée d’exposition afin
que chaque impression puisse avoir un impact réel. IAS accompagne tous
les acteurs de la publicité digitale : annonceurs, agences, trading-desks,
plateformes, régies, ad networks et éditeurs de sites. Créé en 2009 avec un
siège social à New York, Integral Ad Science est présent dans 13 pays et en
France depuis janvier 2015.
Contactez nous : [email protected]
www.integralads.com/fr
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