BRAND IDENTITY
BRANDNome, segno, simbolo utilizzato per identificare i
prodotti e i servizi delle aziende e per differenziare
questi stessi prodotti e servizi da quelli dei
competitors.competitors.
IL BRAND E’ LA PERCEZIONE CHE I NOSTRI
CLIENTI E IL MERCATO HANNO DI NOI
Un’azienda che vuole avere successo e che ha una chiara
percezione di ciò che il brand è o potrebbe essere può costruire
BRAND IDENTITY
percezione di ciò che il brand è o potrebbe essere può costruire
il modo nel quale il cliente percepisce ed identifica questo brand.
COSTRUISCE LA PROPRIA BRAND
IDENTITY
BRAND IDENTITY
• CHI SIAMO?
• COSA FACCIAMO?
• COME LO FACCIAMO?
• PERCHE’ LO FACCIAMO?• PERCHE’ LO FACCIAMO?
• QUALI SONO I NOSTRI VALORI?
• QUALI SONO I NOSTRI CLIENTI?
• COME SIAMO STRUTTURATI E COME LAVORIAMO?
• QUALI OBIETTIVI ABBIAMO RAGGIUNTO E QUALI INTENDIAMO
RAGGIUNGERE?
CORPORATE BRAND VALUES
INSIEME DEI VALORI E DELLE CARATTERISTICHE FONDAMENTALI DI UN BRAND
ESSENZA STESSA DELL’ AZIENDA E DEL BRAND
CORPORATE IDENTITY
E’ un insieme di segni distintivi di natura grafica e non attraverso i
quali un’impresa comunica la propria identità, la propria mission, i
propri valori e diventa riconoscibile rispetto ai concorrenti e ai
propri clienti.
L’identità di un’azienda, come quella di una persona, va costruita
nel tempo e dovrà deve essere coordinata ed in linea con:
• La mission
• Il target di riferimento
• Gli obiettivi
• I metodi manageriali
CORPORATE IMAGE
E’ l’immagine visiva dell’azienda e deve essere studiata in modo che
ci sia coerenza e coordinamento tra:
• la comunicazione interna ed esterna;
• la comunicazione di prodotto;
• l’immagine aziendale.
IL BRANDING O SCELTA DEL MARCHIO:
Si tratta dell’operazione di scelta del nome, di una frase, di un
disegno e/o di un simbolo da associare ai prodotti/servizi
erogati da un’azienda e in grado di rendere riconoscibile questierogati da un’azienda e in grado di rendere riconoscibile questi
stessi prodotti e/o servizi da quelli dei concorrenti.
E’ un momento chiave nella definizione della strategia di
marketing di un’impresa.
BRANDING O SCELTA E IDEAZIONE DEL MARCHIO :
- Non deve avere restrizioni legali e deve esser conforme alle
prescrizioni di legge;
- Deve essere memorabile, distintivo e con rimandi positivi;- Deve essere memorabile, distintivo e con rimandi positivi;
- Deve essere coerente con l’immagine e i valori del prodotto e
dell’impresa;
- Semplice e suscitare emozioni;
- Riproducibile su tutti i supporti.
"Il marchio Coca-Cola e' il brand che vale di piu' al mondo.La nota scritta in corsivo ha un valore di mercato di 68,73miliardi di dollari. E' quanto emerge da una ricerca di Interbrand, una delle principali societa' di consulenza nel campo dei marchi a livello internazionale. Il marchio Ibm vale campo dei marchi a livello internazionale. Il marchio Ibm vale - secondo Interbrand - 60,21miliardi mentre quello di Microsoft e' valutato 56,64 e quello di Google 31,98miliardi che comunque ha guadagnato di piu' nel 2009. "
Settembre 2009-Fonte Ansa.it
IL CAPITALE DI MARCHIO:
Un marchio scelto, costruito e valorizzato con la dovuta cura può
assumere un grande valore commerciale per le imprese, a volte può
costituire anche il valore più grande.
I consumatori attribuiscono un valore ai marchi, alla loro
reputazione, alla loro immagine e alla qualità dei prodotti ad essi
associati.
I marchi devono essere registrati legalmente in modo che l’azienda
ne abbia l’uso esclusivo e rappresentano lo strumento giuridico con il
quale le imprese tutelano la propria “marca”.
I MARCHI PERMETTONO :
- Di essere utilizzati come strumenti di marketing nella
costruzione dell’immagine e della reputazione dell’impresa;
- Di distinguersi da prodotti simili;
- Di differenziare i propri prodotti;- Di differenziare i propri prodotti;
- Di essere concessi su licenza;
- Di essere utilizzati come componente fondamentale dei
contratti di franchising;
- Di stimolare le imprese all’investimento nel mantenimento e
nel miglioramento del livello qualitativo di prodotti/servizi.
COS’E’ UNA MARCA/BRAND:
La marca ha un valore evocativo, indica un concetto astratto legato
alla percezione che il mercato e il nostro target di riferimento
hanno dell’azienda, del suo marchio e/o marchi associati e quindi
dei prodotti e servizi da essa erogati.dei prodotti e servizi da essa erogati.
La creazione del valore della marca viene ricondotta alla
costruzione di una solida Brand Identity aziendale.
VALORI E FUNZIONI DELLA MARCA/BRAND:
- Funzione di orientamento tra la gamma di soluzioni proposte;
- Funzione di praticità è un mezzo per memorizzare le caratteristiche
e i valori di un prodotto/servizio e per associare a questo un nome;
- Funzione di garanzia di un livello di qualità specifico e costante;- Funzione di garanzia di un livello di qualità specifico e costante;
- Funzione di personalizzazione che permette all’acquirente di far
conoscere il proprio sistema di valori associato agli attributi
tangibili o intangibili della marca;
- Funzione ludica nel soddisfare il bisogno di novità, sorpresa, rischio;
- Funzione di posizionamento.
COS’E’ LA BRAND EQUITY :
E’ il valore che una marca conferisce ad un prodotto in aggiunta ai
benefici funzionali che esso offre.
Aaker stabilisce i cinque assets che determinano il valore di una
marca : fedeltà del cliente, notorietà, qualità percepita, associazioni
di marca, altri patrimoni di marca (marchi e brevetti).
VINO E MARKETING
Necessità di marketing strategico:
• creazione di una forte Brandy Identity;
• focalizzazione su posizionamenti distintivi;
• realizzazione di analisi strategiche dei canali distributivi.• realizzazione di analisi strategiche dei canali distributivi.
Permette l’attivazione di un meccanismo virtuoso di
managerializzazione e visione strategica dell’impresa.
VINO E MARKETING
Obiettivo del marketing: posizionamento e vendita del prodotto
attraverso la “creazione di un sogno” permettendo alle imprese di
creare profitto, nel breve e nel lungo periodo attraverso la gestione
efficace del marchio in tutti i canali di vendita.efficace del marchio in tutti i canali di vendita.
E’ necessario entrare nel mondo di valori e nel processo di bisogno
del cliente in modo da sovrapporre e/o intersecare questi elementi
con le storie e i valori delle aziende e dei vini che queste aziende
propongono.
VINO E MARKETING
• Il marchio/marca ha valore se e' legato a un’azienda che crea valore
ed e' da essa inscindibile.
• E’ essenziale lavorare sull’ identità e la riconoscibilità del brand.• E’ essenziale lavorare sull’ identità e la riconoscibilità del brand.
• Più si e' riconoscibili e unici e più il brand è forte e ha valore.
• Nel caso del mondo del vino il valore e' dato da un insieme di
elementi che è necessario comunicare : territorio ,storia, cultura,
specifici valori aziendali.
VINO E MARKETING
Esempio 1: interesse dei consumatori per i temi etici e ambientali:
in tutti i settori (e soprattutto in quello agricolo) essere
ecologicamente responsabili e sostenibili sta’ diventando un must.
Un’azienda che volesse porsi questi valori come bussola da seguire,
dovrebbe lavorare sulla riduzione delle emissioni di CO2, evitare lo
spreco di acqua o recuperare materiali di scarto, lavorare sugli
imballaggi ed il packaging e dovrebbe, soprattutto, comunicarlo al
cliente e lavorare affinché, nella mente del consumatore, si crei
un’associazione chiara e distintiva tra il marchio aziendale ed i vini
prodotti.
VINO E MARKETING
Esempio 2: Per il consumatore medio il momento piu' importate e'
l’acquisto, che spesso avviene nella GDO. Il tempo dedicato alla scelta è
in media di 18”.
Il consumatore nella GDO ha diversi criteri di scelta: il prezzo,Il consumatore nella GDO ha diversi criteri di scelta: il prezzo,
l’occasione di consumo, ecc; la sua scelta però è spesso basata sul
marchio o sul packaging, che trasmettono dei messaggi e dei valori: se
il consumatore vi si identifica avviene l’acquisto, altrimenti no.
Il consumatore cerca dei messaggi nella bottiglia : creare un marchio
e/o un packaging coerente che racconti i valori dell’azienda e' un
elemento essenziale perché talvolta quello che il produttore vuole
comunicare non viene recepito dal consumatore.
VINO E MARKETING
Focalizzarsi sul cliente non significa, quindi, dargli semplicemente
quello che chiede, perché potrebbe non saperlo, e per un vino questo
è importante.
Per le aziende diventa, quindi, fondamentale:
• Conoscere il consumatore (anzi, i consumatori), elemento spesso
trascurato in un’ ottica product -oriented;
• Riconoscere e comunicare i propri punti di forza (storia, territorio,
cultura, valori aziendali ) e far leva su questi per creare quei valori
intangibili che è necessario mettere nella bottiglia.
Grazie per l’attenzione
Antonia Zinni
Marketing & Comunicazione
Via Ciccarone 260, 66054 Vasto
Cell: 392.4190146 - [email protected]
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