KOM206 1 Strategisk kommunikasjon
Gruppe 6666Kandidater 5609, 5608, 5604
Oppgaver Oppgavetype Vurdering Status
1 FORSIDE INNLEVERING Flervalg Automatisk poengsum Levert
2 INNLEVERING Filopplasting Manuell poengsum Levert
KOM206 1 Strategisk kommunikasjon
Emnekode KOM206Vurderingsform KOM206Starttidspunkt: 09.05.2016 10:45Sluttidspunkt: 12.05.2016 10:45Sensurfrist 201606060000
PDF opprettet 14.02.2017 14:03Opprettet av Silje GrødumAntall sider 23Oppgaver inkludert JaSkriv ut automatisk rettede Ja
1
INNLEVERING
1 OPPGAVE
FORSIDE INNLEVERINGEmnekode: KOM206Emnenavn: Strategisk kommunikasjon Dato: 9.- 12. mai 2016Varighet: 72 timer Informasjon om oppgaveinnleveringer:http://www.uia.no/student/eksamen/innlevering-av-oppgaver Merknader: ----------------------------- Kan besvarelsen brukes til undervisningsformål?
NeiJa
Jeg / vi bekrefter at jeg/vi ikke siterer eller på annen måte bruker andres arbeider uten at dette eroppgitt, og at alle referanser er oppgitt i litteraturlisten
JaNei
Gjelder kun ved gruppeeksamen:Vi bekrefter at alle i gruppa har bidratt til besvarelsen
JaNei
Gruppe 6666
KOM206 1 Strategisk kommunikasjon Page 2 av 23
2 OPPGAVE
INNLEVERINGHer laster du opp din besvarelse.Vær nøye med å velge riktig fil før du laster den opp.For endelig levering må du trykke <Lever prøve>. Lever i PDF format!
Laste opp dokumentet her, maks én fil
BESVARELSE
Filopplasting
Filnavn 4825906_cand-3079499_5148418
Filtype pdf
Filstørrelse 251.45 KB
Opplastingstid 11.05.2016 23:25:58
Neste sideBesvarelse vedlagt
Gruppe 6666
KOM206 1 Strategisk kommunikasjon Page 3 av 23
Eksamen Strategisk Kommunikasjon Kandidatnummer: 5609, 5608, 5604 Universitetet i Agder
Side 1 av 19
Eksamen
Strategisk Kommunikasjon
Kom 206
Kandidatnummer: 5609, 5608, 5604
2016
Gruppe 6666
KOM206 1 Strategisk kommunikasjon Page 4 av 23
Eksamen Strategisk Kommunikasjon Kandidatnummer: 5609, 5608, 5604 Universitetet i Agder
Side 2 av 19
Oppgave 1:
Hva er omdømme
Vi kan definere omdømme som omgivelsenes oppfatning av en virksomhet, etat eller
organisasjon. Omdømme handler mye om sammenhengen mellom de forventninger og
løfter en virksomhet gir, og evnen man har til å innfri disse (Løvik, 2015, s. 23-‐24). For å
oppnå et godt omdømme bør virksomheten jobbe strategisk og målrettet med
relasjonsbygging rettet mot interessenter, og idealet bør være å føre en likeverdig,
toveis samtale. Virksomheten bør ha en felles visjon, en ledelse med tydelige
prioriteringer, og en tydelig strategi med konkrete mål og metoder som medarbeidere
på alle nivåer forholder seg til (Brønn, Bonvik og Bang, 2015, s. 283).
Omdømme kan videre betraktes som en immatriell ressurs som er viktig for alle typer
virksomheter, enten det er snakk om ideelle organisasjoner, kommersielle foretak eller
statlige departementer og etater. Tillit er et stikkord i omdømmebygging, og det er
enighet blant europeiske PR-‐utøvere om at det å bygge og bevare tillit er blant de
viktigste og mest vedvarende utfordringene virksomheter står overfor fremover (Brønn,
et.al, s. 314).
Dersom en virksomhet begår alvorlige feil, ikke innfrir forventninger eller løfter, blir tatt
i kriminell virksomhet eller i det hele tatt opptrer etisk uforsvarlig, kan man stå overfor
en omdømmekrise. Siden virksomheter og kriser er forskjellige, finnes det ikke én mal
for krisehåndtering. Likevel kan vi identifisere noen hovedprinsipper. For å forhindre at
problemet eskalerer, må man kommunisere effektivt og overbevisende både internt og
eksternt. Utfordringen kan ofte være å få ut korrekt informasjon til riktig tid. Å holde
tilbake eller forsøke å skjule informasjon vil som oftest slå tilbake på virksomheten selv.
Menneskelige hensyn må prioriteres -‐ det holder ikke at man har rett i juridisk forstand
(Brønn, 2015, s. 248-‐249). Man bør erkjenne feil når de er begått, og forsikre
omverdenen om at man iverksetter tiltak som skal forhindre at det skjer igjen (Løvik,
2015, s. 70). Enda viktigere er det kanskje å følge opp disse tiltakene, med tanke på å
Gruppe 6666
KOM206 1 Strategisk kommunikasjon Page 5 av 23
Eksamen Strategisk Kommunikasjon Kandidatnummer: 5609, 5608, 5604 Universitetet i Agder
Side 3 av 19
unngå nye kriser. Omdømme er altså krevende å bygge opp, men kan være lett å miste
(Brønn, et. al., s. 283).
Oppgave 2:
Juridiske og etiske rammer
I de fleste virksomheter knyttet til kommunikasjonsarbeid vil det alltid være etiske og
juridiske rammer som virksomheten må forholde seg til. Slike rammer er naturligvis
viktige å forholde seg til for alle typer virksomheter, men særlig for en institusjon som
barnevernet som er involvert i saker hvor skjebnen til barn og unge står på spill. Vi vet at
mange av dem som følges opp av barnevernet i dag har en individuell fortid der
utfordringene har stått i kø, med store psykiske og kanskje fysiske påkjenninger. Det er
mange grufulle historier fra fortiden som i ettertid publiseres i mediene. Dette kan for
det første være positivt fordi det kan være med å trigge myndighetene til å gjøre en
innsats for å forbedre barnevernstjenesten. For det andre vil individuelle historier som
kommer frem i mediene, sette et større søkelys på det som ikke fungerer like
hensiktsmessig. Dette stiller store krav til barnevernstjenestens kommunikasjonsarbeid.
Som tidligere nevnt i oppgave 1 kan et eventuelt overtramp bli kostbart
omdømmemessig. Det er derfor viktig at kommunikasjonsarbeiderne i barnevernet har
nødvendig kunnskap og solid oversikt over det regelverket som omfatter virksomhetens
drift. I rollen som PR-‐utøver er man en garantist for tilliten til barnevernet, både internt
og eksternt (Brønn et. al.,2015, s. 83). I rollen som kommunikasjonsrådgiver inngår det
også at man passer på at organisasjonen ikke misbruker sitt juridiske spillerom, og må
passe på å ikke komme i en posisjon hvor man bruker sin kompetanse til å hjelpe
virksomheten til å manøvrere rundt i juridiske gråsoner (Brønn et al., 2015, s. 83). Skulle
dette skje i barnevernet, kan følgene bli svært dramatiske både for barnevernet og
eventuelle brukere som har blitt skadelidende som følge av dette. I Norge har vi lover og
regler som setter rammer for barnevernets kommunikasjonspraksis. Vi vil her
Gruppe 6666
KOM206 1 Strategisk kommunikasjon Page 6 av 23
Eksamen Strategisk Kommunikasjon Kandidatnummer: 5609, 5608, 5604 Universitetet i Agder
Side 4 av 19
presentere det mest sentrale juridiske rammeverket som ligger til grunn for denne
praksisen.
I et demokrati er en fundamental rettighet å kunne fritt si sine meninger uten å bli
straffet for det, og Brønn et. al. (2015, s. 84) skriver at for at demokratiet skal fungere,
er det viktig med fri flyt av ytringer og ideer, uten at noen skal frykte konsekvensene av
å delta aktivt i debatten. I Norge er ytringsfriheten nedfelt i grunnloven § 100. Her står
det også at “enhver har rett til innsyn i statens og kommunenes dokumenter i rettsmøte
og folkevalgte organer” (Brønn et. al., 2015, s. 84). Rett til innsyn er et viktig verktøy for
journalister og andre som måtte ha interesse. Ytringsfriheten legger også et fundament
for at mennesker som er ansatte i en virksomhet skal kunne rapportere om
kritikkverdige forhold uten å frykte represalier fra myndigheter eller andre. Dette bør
også ansatte i barnevernet kunne gjøre, så lenge man ikke bryter taushetsplikt eller
andre lover og regler. Samtidig er dette en utfordring for barnevernets kommunikatører
når det gjelder å opprettholde sin rolle som en legitim informasjonskilde for det
offentlige og samfunnet for øvrig. Barnevernet utgjør en så viktig del av vårt
velferdssamfunn at de er nevnt i grunnloven og omfattes av en egen paragraf, § 1-‐1.
Formålet er å sikre at barn og unge som lever under forhold som kan skade deres helse
og utvikling, får nødvendig hjelp og omsorg til rett tid, og å bidra til at barn og unge får
trygge oppvekstvilkår (Barnevernloven, 1992). Personopplysningsloven er en annen lov
som har som formål “å beskytte den enkelte mot at personvernet blir krenket gjennom
behandling av personopplysninger” (Brønn et al., 2015, s. 92). I barnevernet vil det i
forbindelse med kommunikasjonsarbeid eksempelvis være svært viktig å ikke publisere
identifiserbar informasjon om privatpersoner eller familiesituasjon uten å ha fått
tillatelse til det på forhånd.
Den kanskje viktigste loven kommunikasjonsarbeiderne i barnevernet må forholde seg
til er loven om taushetsplikt. Taushetsplikt kan vi definere som plikten til å ikke
videreformidle informasjon du har fått tilgang til, uten samtykke fra den det gjelder
(Brønn, 2015, s. 92). I en kontekst som barnevernet, har dette til hensikt å skjerme barn
som er omfattet av dette systemet mot at sensitive opplysninger skal komme på avveie.
Gruppe 6666
KOM206 1 Strategisk kommunikasjon Page 7 av 23
Eksamen Strategisk Kommunikasjon Kandidatnummer: 5609, 5608, 5604 Universitetet i Agder
Side 5 av 19
Hva som er taushetsbelagt vil måtte vurderes av barnevernets praksis. Informasjon som
anses å være kritisk for virksomheten, forventes normalt å behandles konfidensielt
(Brønn et. al., 2015, s. 92). Dersom slik informasjon kommer på avveie kan det for
eksempel føre til at et barn som har blitt flyttet til et fosterhjem blir stilt spørsmål som
kan gi psykiske og fysiske påkjenninger i hverdagen. Det ligger en individuell historie bak
alle barn som er i kontakt med barnevernet, og det finnes ingen entydig fasit på hvordan
man skal forholde seg til disse menneskene. Det grunnleggende prinsippet er at
brukeren må kunne være fortrolig med barnevernet med tanke på at sensitive
opplysninger ikke blir gitt til utenforstående. I tillegg til taushetsplikten finnes det også
en lov som pålegger og forplikter barnevernet, offentleglova. Det mest sentrale formålet
med offentleglova er å styrke retten til innsyn i forvaltningens saksdokumenter (Brønn
et. al., 2015, s. 94). I sammenheng med barnevernet vil det selvsagt være begrenset
hvilke konkrete dokumenter offentligheten har tilgang til, men retten til mindre
sensitive dokumenter, som for eksempel gjør rede for hvilke kriterier barnevernet legger
til grunn for sine ulike avgjørelser, er et demokratisk viktig prinsipp og legger til rette for
en mer konstruktiv generell debatt om offentlige virksomheters praksis.
Noen retningslinjer er nedskrevet som lov, men loven strekker ikke til for å favne om
alle individuelle behov. Når lovene kommer til kort vil derfor de etiske rammene være
vel så viktig for tjenesten, og ikke minst i en kontekst som barnevern. Etikk og moral har
vært gjenstand for filosofisk diskusjon i tusenvis av år, og dreier seg om forskjellige
forestillinger om hva som er rett og galt. Vaagan (2015, s.198) skriver at etikken, som
kommer fra det greske ordet for sedvane og skikk, er den delen av filosofien som tar for
seg de moralske spørsmålene. For en kommunikasjonsutøver handler etikk i stor grad
om ansvarlighet og ansvarliggjøring. Barnevernet vil alltid måtte stå overfor etiske
dilemmaer, der hver sak vil være forskjellig. Derfor har enhver kommunikasjonsarbeider
et ansvar når det gjelder å følge retningslinjer og regler, og et ansvar når det gjelder å
ivareta omdømmet til både bransje, kommunikasjonsfaget og virksomheten han eller
hun er ansatt i (Brønn et. al., 2015, s. 59-‐60).
Gruppe 6666
KOM206 1 Strategisk kommunikasjon Page 8 av 23
Eksamen Strategisk Kommunikasjon Kandidatnummer: 5609, 5608, 5604 Universitetet i Agder
Side 6 av 19
Innenfor de etiske rammene kan vi skille mellom retningslinjer og regler. Sistnevnte er
pålagte krav som ikke kan brytes, mens retningslinjer sees på som en standard for hva
som er akseptabel personlig og profesjonell atferd, og som ikke resulterer i straff om det
gjøres en overtramp. Kommunikasjonsforeningen har utarbeidet egne etiske
retningslinjer for bransjen som omhandler integritet, sikkerhet og konfidensialitet. Med
integritet menes det blant annet at man ikke utnytter sin stilling til å oppnå personlige
fordeler, at man aldri bevisst gir feil opplysninger og at man har en ansvarlig holdning til
offentlighetens interesse. Retningslinjen om sikkerhet går ut på at kommunikatøren skal
ha rett kompetanse for å utføre arbeidet, og med konfidensialitet menes det at
kommunikatøren skal verne om informasjonen, og ikke lekke sensitive opplysninger
(Brønn et. al., 2015, s. 66-‐67). I tillegg til de reglene og retningslinjene som
Kommunikasjonsforeningen og et hvert kommunikasjonsbyrå har utarbeidet, bør Vær
Varsom-‐plakaten og arbeidet til Pressens Faglige Utvalg også alltid ha et fokus både for
det juridiske og det etiske innenfor kommunikasjonsarbeid.
Oppgave 3:
Vi vil nå drøfte ulike tiltak vi mener kan bidra til å forbedre barnevernets omdømme
både nasjonalt og internasjonalt. Bakteppet her er at det siste tiden har kommet mye
kritikk mot barnevernet, og vi vil derfor først gi litt bakgrunnsinformasjon om hva denne
kritikken dreier seg om og hva slags reaksjoner det har fått.
De siste månedene har norsk barnevern fått mye kritikk fra både nasjonalt og
internasjonalt hold. Kritikken fra nasjonalt hold handler mye om at det fattes for mange
og for dårlige akuttvedtak hvor barnevernet griper inn og tar barna ut fra familier. Andre
ganger, som i den mediekjente Christoffer-‐saken (Kruse Larsen, 2013), går kritikken på
manglende innsats fra barnevernet og skolesystemet. Fra internasjonalt hold dreier mye
av kritikken seg om at terskelen for å ta barn ut fra familier er altfor lav. Norsk
barnevern blir til tider fremstilt som en Gestapo-‐liknende organisasjon som stjeler
familiers barn fordi det er lønnsomt for staten.
Gruppe 6666
KOM206 1 Strategisk kommunikasjon Page 9 av 23
Eksamen Strategisk Kommunikasjon Kandidatnummer: 5609, 5608, 5604 Universitetet i Agder
Side 7 av 19
I det direktesendte debattprogrammet “Debatten” sendt på NRK 21.4.2016 var
barnevernet tema. Det ble blant annet vist klipp fra en BBC-‐produksjon som handlet om
en mye omtalt sak fra Naustdal kommune. Tanten til barna i saken var med i
programmet, og mente at barnevernet hadde gjort for dårlige vurderinger. Personen
som hadde rapportert til barnevernet i saken hadde lagt for mye vekt på at foreldrene
var kristne, og feilaktig fremstilt det som at de påførte barna sine “straff fra Gud”, ifølge
tanten. Dette er én av mange saker som har gjort at norsk barnevern internasjonalt sett
blir sett på som en institusjon som tar barna fra foreldrene altfor lett. I debatten ble det
også vist videoklipp produsert av en rumensk-‐amerikansk støttegruppe hvor agendaen
mot barnevernet er tydelig. Det blir for eksempel påstått at barnevernet fjerner barna
dersom foreldrene hever stemmen mot barna, skjærer for tjukke brødskiver eller steker
omeletten feil, og at barnevernet mangler styring og kontroll. Det ble også fremmet
kritikk fra norsk hold. Alexander Golding fra organisasjonen Caritas sa at mange
utenlandske foreldre som kommer til Norge er i tvil om de vil kunne etterkomme norske
krav til barneoppdragelse. Advokat Sidsel Katralen mente at akuttvedtak om å adskille
barn og foreldre ble gjort for hyppig og hadde for dårlig saksbehandling. Mari
Trommald, leder for Bufdir (Barne-‐, ungdoms-‐ og familiedirektoratet) avviste
påstandene som kom frem i videoene, og fremhevet at barnevernet er like mye en
hjelpeinstitusjon for familien som det er for barna, og at 8 av 10 brukere tross alt er
fornøyd med barnevernet. Til slutt i debatten uttalte en ekspert ved navn Kari Killen at
mye kan gjøres ved å forbedre utdanningssystemet, og at mange av de nyansatte i
barnevernet er for dårlig rustet til å fatte de beslutningene som inngår i jobben.
Filip Rygg, kommunikasjonssjef i Tankesmien Skaperkraft, skrev 1.3.2016 i
Bergensavisen en artikkel hvor han tar barnevernet i forsvar. Han skriver blant annet at
selv om barnevernet ikke er perfekt, er det mange misforståelser og feilaktige påstander
som blir spredt, men fremhever også at mange står frem og forteller hvordan
barnevernet forandret livet deres i positiv retning. Han er bekymret for at barnevernets
problematiske omdømme og hvordan tillitsproblemer i mange miljøer gjør det
vanskeligere for dem å gjøre jobben deres. Han nevner kulturforskjeller, uerfarne
Gruppe 6666
KOM206 1 Strategisk kommunikasjon Page 10 av 23
Eksamen Strategisk Kommunikasjon Kandidatnummer: 5609, 5608, 5604 Universitetet i Agder
Side 8 av 19
saksbehandlere og manglende rettigheter og støtteapparat for foreldre som mulige
årsaker til det svekkede omdømmet.
Det finnes med andre ord delte meninger om norsk barnevern. Ifølge talspersoner fra
barnevernet og kilder vi har vært i kontakt med i arbeidet med denne oppgaven, dreier
mye av kritikken seg rett og slett om usanne påstander. Men i alle tilfeller har
barnevernet et omdømmeproblem. Dette er naturligvis ikke første gang barnevernet
opplever kritikk og press fra mediene, men i en globalisert tidsalder hvor rykter lett kan
spres gjennom internett og sosiale medier, blir utfordringen ekstra krevende. Søker man
på “barnevernet” på Facebook, får man mange treff på en rekke grupper som har en
tydelig agenda mot barnevernet. Siden barnevernet er en institusjon som har det å
adskille barn fra foreldre som ett av sine virkemidler (riktignok et av de mest ekstreme
virkemidlene), vil de nok aldri kunne få et “plettfritt” omdømme, men gjennom
målrettet og strategisk arbeid tror vi det er mye man kan gjøre bedre for å komme disse
utfordringene i møte.
En måte å styrke sitt eget omdømme er å starte med seg selv. Barnevernet bør
analysere hvordan kommunikasjonen internt i virksomheten fungerer i dag, og lage en
strategi for hvordan den kan forbedres. Brønn et. al. (2015, s. 125) skriver at
kommunikasjonsavdelingen har fire roller; skape bevissthet og vinne forståelse og
anerkjennelse for virksomheten, å forsvare og forklare en virksomhets handlinger, å
legge til rette for intern kommunikasjon og å styrke kommunikasjonskompetansen hos
nøkkelansatte, særlig ledere. RACE-‐modellen er en firestegs prosess utarbeidet for å
legge en kommunikasjonsstrategi. Første steg går ut på forskning (Reasearch) for å
kartlegge nåværende problemer, andre steg er handling (Action) der man bruker
funnene for å lage en handlingsplan, tredje steg er kommunikasjon (Communication)
der man ut utnytter tilgjengelige kanaler for å få ut de nye budskapene man har
opparbeidet, og siste steg er evaluering (Evaluation) hvor man til slutt analyserer hva
som er gjort og hvilken effekt det har hatt (Brønn, et. al., 2015, s. 127). Ved å bruke
denne modellen som en oppskrift kan barnevernet utvikle flere tiltak som kan hjelpe på
deres omdømme. Det er generelt viktig at barnevernets kommunikatører er synlige i
Gruppe 6666
KOM206 1 Strategisk kommunikasjon Page 11 av 23
Eksamen Strategisk Kommunikasjon Kandidatnummer: 5609, 5608, 5604 Universitetet i Agder
Side 9 av 19
samfunnsbildet og driver kampanjer for å styrke samfunnets tiltro til institusjonen, da
barnevernet er en institusjon med myndighet til å ta avgjørelser som kan få store følger
for enkeltfamilier.
Heve kunnskapsnivået om barnevernet
Det første tiltaket vi vil anbefale, baserer seg på å heve kompetansenivået blant dem
som arbeider i barnehage, undervisningssektoren og de som jobber med barn i andre
institusjoner som politi og helsevesen. Et ledd i dette tiltaket kan være å øke mengden
barnevernsrelatert pensum til de som studerer barnehagelærer-‐ og lærerutdanning.
Dette tiltaket kan også utvides ved å legge det inn som en del av den obligatoriske
undervisningen i den videregående skolen. Her er elevene i en alder hvor de er gamle
nok til å forstå utfordringene barnevernet står overfor, samtidig skal kanskje noen selv
bli småbarnsforeldre om få år. Tiltaket innebærer også økt kursing om arbeidet
barnevernet gjør -‐ kurs for ansatte i barnehage, skole og de som jobber med barn i
andre offentlige institusjoner. Alle disse representerer instanser hvor barn og unge er
inne i bildet. Dette kan for eksempel være fagdager hvor barnevern står i fokus. Her kan
barnevernet presentere sine erfaringer og og vise til lover og retningslinjer de jobber
etter. Man kan også vurdere å dele erfaringer fra tidligere saker, men det blir da spesielt
viktig å være bevisst på taushetsplikten. Hvordan en virksomhet presenterer seg selv, får
konsekvenser for hva omgivelsene forventer av virksomheten (Brønn et. al., 2015, s.
283). Barnevernet sier på sine nettsider at de skal “gi barn, unge og familier hjelp og
støtte når det er vanskelig hjemme eller barnet av andre grunner har behov for hjelp fra
barnevernet” (Barne-‐, ungdoms-‐ og familiedirektoratet, 2016). Ved å styrke
kunnskapsnivået i befolkningen om hvordan barnevernet faktisk arbeider og hva som er
deres oppgaver, kan det bidra til å endre den negative oppfatningen av barnevernet
som regjerer i noen miljøer, særlig i utlandet hvor barnevernet til tider blir fremstilt som
en kynisk virksomhet som først og fremst tar barn fra foreldre. Tiltaket har et langsiktig
perspektiv og vil antakeligvis kreve en anseelig mengde økonomiske ressurser og politisk
vilje for å la seg gjennomføre, men et godt omdømme kommer som kjent ikke av seg
selv, men er avgjørende for at barnevernet som institusjon skal kunne lykkes med sine
oppgaver (Brønn et. al., 2015, s. 283).
Gruppe 6666
KOM206 1 Strategisk kommunikasjon Page 12 av 23
Eksamen Strategisk Kommunikasjon Kandidatnummer: 5609, 5608, 5604 Universitetet i Agder
Side 10 av 19
I første omgang tror vi tiltaket hovedsaklig vil ha effekt nasjonalt, men på sikt også
internasjonalt. Ved å drive målrettet kunnskaps-‐ og informasjonsformidling, vil man
forhåpentligvis kunne bidra til å øke kunnskapsnivået og påvirke holdninger også i
innvandrermiljøer, hvor negative holdninger mot barnevernet ofte er utbredt.
Innvandrermiljøer i Norge vil videre gjennom kontakt med slektninger i utlandet
forhåpentligvis kunne bidra til å avkrefte usanne påstander og ryktespredning fra
utenlandsk hold.
Bedre utnyttelse av teknologi kan effektivisere samhandling og forbedre intern og
ekstern kommunikasjon
Teknologi kan spille en viktig rolle for å styrke barnevernets samhandling både internt
og med andre samfunnsinstanser. Med dagens teknologi tror vi det for eksempel vil
være mulig å utvikle dataprogrammer som vil være effektive verktøy i arbeidet med å
både avdekke overgrep, kartlegge og få oversikt over barn som allerede mistenkes for å
bli eller har blitt utsatt for omsorgssvikt. Denne teknologien bør implementeres ikke
bare hos barnevernet, men også hos andre samfunnsinstanser som politi, helsestasjon
og familiekontor. Det betyr ikke at vi skal ha et overvåkningssamfunn, men å ta i bruk de
tekniske løsningene vi kan som kan hjelpe barnevernet med å effektivisere sitt arbeid.
Barnevernet bør spille en sentral rolle i arbeidet med å utarbeide og gjennomføre
tiltaket, men vil også måtte samarbeide med datautviklere, politikere og juridiske
rådgivere. I arbeidet bør man også hente inn erfaring og kunnskap fra
kommunikasjonsrådgivere som har teknisk kompetanse og kjennskap til tekniske
løsninger som brukes i intern og ekstern kommunikasjon. Omstillinger i offentlig sektor
ofte kan være tyngre enn i privat sektor, fordi det skal godkjennes av en rekke organer.
Derfor er dette også å anse som et langsiktig tiltak som må innarbeides over tid. Bedre
utnyttelse av teknologi kan også innebære å lage informasjonsvideoer. Disse kan
publiseres på barnevernets nettsider, og de vil også kunne brukes i dokumentarer eller
debatter. I dette informasjonsarbeidet vil personvernhensyn og taushetsplikt alltid være
en utfordring, og man kan selvsagt ikke gå inn i saker uten tillatelse fra brukerne saken
angår. Det er viktig for barnevernet å fremheve at de aller fleste som er i kontakt med
Gruppe 6666
KOM206 1 Strategisk kommunikasjon Page 13 av 23
Eksamen Strategisk Kommunikasjon Kandidatnummer: 5609, 5608, 5604 Universitetet i Agder
Side 11 av 19
barnevernet, er fornøyd med tjenesten. I følge den ansatte vi har vært i kontakt med,
gjelder dette også mange tilfeller hvor barnet har blitt tatt ut av familien. Man kan
selvsagt ikke regne med at disse familiene vil stå frem i en informasjonsvideo i de fleste
tilfeller, men som Filip Rygg skrev i sin artikkel er det stadig noen som dukker opp og
ønsker å fortelle sin historie. Da gjelder det å bruke disse historiene for alt de er verdt.
Et slikt tiltak krever ikke nødvendigvis store ressurser ettersom teknologien tillater at en
kommunikasjonsmedarbeider med innsikt i medieproduksjon kan produsere videoer
ved hjelp av allerede eksisterende teknisk utstyr og programvare. Kostnadene vil stort
sett knytte seg til produksjonen av selve filmen. I forbindelse med
informasjonskampanjer kan man publisere videoene gjennom TV, og da kan et
samarbeid med TV-‐selskaper på reklamefrie dager være et strategisk lurt sted å starte. I
følge kringkastingsloven skal det være fire reklamefrie dager i året for kommersielle tv
kanaler, og det heter seg at filmene skal være informative og opplysende. De
reklamefrie dagene passer dermed bra for informasjonsformidling fra barnevernet.
Ved å utnytte teknologien bedre vil man også kunne oppnå større synlighet på
forskjellige arenaer og kanaler. I dagens mediepluralistiske samfunn gjelder det å
utnytte de mange forskjellige plattformene som eksisterer -‐ alt fra tradisjonelle medier
som aviser og TV, til sosiale medier som Facebook, Twitter og YouTube. Samtidig som
økt synlighet på mange plattformer stort sett er bra, kan det også være hensiktsmessig å
satse tyngre på å nå frem gjennom noen få nøye utvalgte plattformer. I tillegg til at den
tekniske utformingen på mediene er forskjellig, vil også de sosiale normene for
kommunikasjon variere mellom mediene. Kaplan og Haenlein (2009) gir i sin artikkel
“Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media” en rekke
råd til virksomheter som ønsker effektiv bruk av sosiale medier. Mange av rådene
handler om å tilpasse seg de sosiale normene og reglene som gjelder på plattformen
man benytter. I tillegg er det viktig å være aktiv, å gi tilgang og veiledning til alle ansatte,
samt å ha en plan for hvordan kommunikasjonsstrategien skal implementeres i det
aktuelle mediet. Som en del av prosessen med å velge ut hvilke medier man vil satse på,
bør det altså inngå en vurdering av hvem målgruppen er, hvilket budskap man ønsker å
Gruppe 6666
KOM206 1 Strategisk kommunikasjon Page 14 av 23
Eksamen Strategisk Kommunikasjon Kandidatnummer: 5609, 5608, 5604 Universitetet i Agder
Side 12 av 19
få frem, og hvordan budskapet bør pakkes inn for å bli mottatt på best mulig måte
(Kaplan og Haenlein, 2009, s. 65). Ved å være tilstede på sosiale medier vil man lettere
kunne imøtegå kritikken, siden det er her mye av ryktespredningen og desiformasjonen
finner sted.
Ved å bruke flere ressurser på denne teknologien kan barnevernet lettere få ut sine
budskap både nasjonalt og internasjonalt. Barnevernet kan sende ut pressemateriale til
nasjonale og internasjonale nyhetsbyråer som omhandler gladsaker, gode statistikker og
lignende. I de tilfellene der mediene ikke velger å publisere disse sakene, kan
barnevernet bruke egne kanaler som deres egen hjemmeside og sosiale medier. I
situasjoner der de mottar mye kritikk, bør de også i større grad kunne stille opp i
mediene med erfarne representanter fra virksomheten deres, for å best mulig forklare
saken fra deres side. Samtidig vil det også være en fordel å sette media i kontakt med
ansatte på de forskjellige nivåene i barnevernet, slik at man ikke bare får polerte
uttalelser fra kommunikasjonsteam og ledelse. Kommunikasjonsleder i Statens
Vegvesen, Lars Helge Rasch, sa da han foreleste om Statens vegvesen ved UiA, at media
ikke alltid stoler på kommunikatørene i en virksomhet, men ønsker heller å snakke med
en relevant representant (Rasch, L.H., 02. mars 2016, Statens vegvesen -‐ Strategisk
kommunikasjon). Kommunikasjonsarbeideren kan heller veilede den som blir intervjuet
i forkant av intervjuet om hva som bør nevnes. Videre sier han at informasjonen må
gjøres forståelig, slik at ikke fagspråk ødelegger for allmenn forståelse og legger til at
”du må prate så folk skjønner det, hvis ikke kan du like gjerne holde kjeft”. Om møte
med pressen forteller Rasch at “you never get a second chance to make a first
impression”.
Vår kilde som er ansatt i barnevernet, sa i samtalen at barnevernet har vært for dårlige
til å imøtegå falske påstander, og at hensynet til taushetsplikten alltid går først. Kilden
sa også at han av og til ga seg ut for å ha et annet yrke i møte med ukjente, rett og slett
fordi det er for belastende å si at man er ansatt i barnevernet. Både formelle og
uformelle situasjoner kan være krevende dersom man åpent representerer
barnevernet, særlig dersom media er til stede. Derfor mener vi det vil være et
Gruppe 6666
KOM206 1 Strategisk kommunikasjon Page 15 av 23
Eksamen Strategisk Kommunikasjon Kandidatnummer: 5609, 5608, 5604 Universitetet i Agder
Side 13 av 19
hensiktsmessig tiltak å ansette kommunikasjonsveiledere med faglig og erfaringsmessig
tyngde. Disse kan holde interne kurs og lede samtalegrupper hvor man kan utveksle
bekymringer og erfaringer. Flere ansatte bør få medietrening, og alle bør få generell
veiledning i å kommunisere tydelig og så åpent som mulig, samtidig som man ivaretar
personvernhensyn og taushetsplikt. Utfordringen her blir å få ansatte på de forskjellige
nivåene i barnevernet til å stille opp, ikke bare i media, men også til å forsvare
barnevernet i uformelle hverdagssituasjoner. En slik satsning på å øke
kommunikasjonskompetansen internt i barnevernet kan gi ansatte større mot og
selvtillit i perioder hvor det er mye kritikk, noe som videre vil kunne slå positivt ut for
omdømmet.
Styrke barnevernets interne kommunikasjonen og markedsføring
God intern kommunikasjon er viktig for å skape en god felles kultur på arbeidsplassen.
Dersom barnevernet bygger opp en kultur som avspeiler dets visjon og verdier, vil det
kunne bidra til å motivere medarbeidere og styrke virksomhetens eksterne omdømme
(Erlien, B., 2006, s. 37). Motiverte medarbeidere og medarbeidere som er villig til å gjøre
en innsats for å løfte barnevernets profesjonalitet til et enda høyere nivå vil være
sentralt for den fremtidige utviklingen. Ved å bygge en god kultur vil man også oppnå et
bedre omdømme (Erlien, B., 2006, s. 38).
I de fleste tilfeller der barnevernet griper inn, er det hele familier som trenger hjelp. Det
kan være råd og veiledning om hvordan hjelpeapparatet kan brukes, hjelp med økonomi
og bolig eller andre avlastningsmuligheter som for eksempel støttekontakt og
hjemmehjelpsordning. Hvis situasjonen er som verst må vi også ta med psykiatrisk hjelp
og familieterapi som aktuelle hjelpeapparater. Styrket internkommunikasjon mellom
disse forskjellige leddene i systemet vil kunne være med på å styrke barnevernet som en
profesjonell aktør i krevende situasjoner. For eksempel kan barna ha nytte av
avlastningsforeldre som kan stimulere dem og gi dem andre voksne rollemodeller som
er bedre enn de har hjemme. At barnevernet kan markedsføre seg selv som en
institusjon som også samarbeider med andre relevante instanser er også viktig for å
ivareta statusen som en profesjonell aktør. Å prioritere gode oppvekstvilkår er kanskje
Gruppe 6666
KOM206 1 Strategisk kommunikasjon Page 16 av 23
Eksamen Strategisk Kommunikasjon Kandidatnummer: 5609, 5608, 5604 Universitetet i Agder
Side 14 av 19
økonomisk kostbart på kort sikt, men av og til må man gjøre prioriteringer hvor det er
andre hensyn som er viktigere enn økonomi. På lang sikt kan disse tiltakene dessuten
vise seg å være gode samfunnsøkonomiske tiltak, ved at man får en befolkning som har
tillit til sine institusjoner og reduserer skadeomfanget av omsorgssvikt.
Bedre markedsføring handler om at barnevernet bør bli flinkere på å kommunisere et
mer helhetlig bilde for hva de kan tilby av hjelp til familier som trenger det. Som vi også
så i den tidligere nevnte debatten, kan foreldre som trenger hjelp ofte kvie seg for å ta
kontakt, av frykt for å miste barna og kanskje selv få straff. Her er det viktig at
barnevernets kommunikatører er synlige i samfunnsbildet og driver kampanjer for å
styrke folks tillit til systemet, og bidra til en felles forståelse om at barnevernet ønsker å
være gjennomprofesjonelle i alle ledd. Vi snakker tross alt om en institusjon som tar
avgjørelser som kan få store følger for enkeltfamilier, selv om også barnevernets makt
ofte blir overdrevet av kritikerne. Dersom man kan arbeide strategisk for å
kommunisere hvordan barnevernet arbeider målrettet for å imøtekomme den enkelte
familie, og dette også reflekteres hos barnevernets samarbeidspartnere, kan vi anta at
det vil ha en positiv effekt på folks tillit, og også for foreldres vilje til selv å ta kontakt og
søke hjelp. Forhåpentligvis vil dette tiltaket kunne bidra til å redusere mørketallene i
statistikkene over tilfellene hvor barnevernet kommer inn for sent. Ettersom mørketall
er en faktor det generelt knyttes mye usikkerhet til, bør den antatte effekten tiltaket har
på mørketall evalueres og vurderes. Hvis resultatene viser seg å være gode, kan man
forsøke å dreie medias oppmerksomhet til de positive resultatene, noe som kan skape
ringvirkninger i form av økt aksept for de vanskelige avgjørelsene barnevernet må ta.
Dette betyr ikke at man skal slutte å snakke om eventuelle utfordringer i media, men at
barnevernet må bli bedre til å få frem de positive sidene av arbeidet de gjør.
For å gjennomføre et så omfattende tiltak, må mange mennesker involveres. Også her
er det helt avgjørende at politikere og andre maktpersoner tar styringen. Som tidligere
nevnt var det myndighetene som vedtok barneloven, og dermed har de også en
forpliktelse til å iverksette tiltak som kan bidra til en mer effektiv håndheving av loven.
Gruppe 6666
KOM206 1 Strategisk kommunikasjon Page 17 av 23
Eksamen Strategisk Kommunikasjon Kandidatnummer: 5609, 5608, 5604 Universitetet i Agder
Side 15 av 19
Tiltaket baserer seg ikke så mye på økte bevilgninger som det baserer seg på en
omstilling i de hjelpeapparater som allerede eksisterer. Vi tror tiltaket kan bidra til å få
frem hvor grundige vurderinger som ligger til grunn for avgjørelsene barnevernet tar,
noe som videre vil kunne slå positivt ut på omdømmet.
Samarbeid med barnevernsarbeid i andre land -‐ øke interkulturell kompetanse
Barnevernet står sterkt i Norge, men de aller fleste landene hvor den verste kritikken
kommer fra har naturligvis også fungerende barnevernstjenester. Det kan derfor tenkes
at det ville være hensiktsmessig å i større grad utveksle kompetanse, erfaringer og nye
ideer mellom barnevernet i Norge og barnevernet i andre land. Det vil kunne bidra til å
finne en god balanse til det vi i Norge anser som en forutsigbar barnevernsdrift, og det
norske barnevernet vil kunne høste erfaringer fra utlandet og eventuelt foreta
justeringer i egen drift. Norge har også et svært begrenset befolkningstall sammenlignet
andre europeiske land, som kanskje har enda mer erfaring med å behandle tunge
barnevernssaker. Dette vil kunne øke kunnskapsnivået til norsk barnevern samtidig som
andre land får tilgang til erfaringer og kompetanse det norske barnevernet har. Økt
samhandling mellom Norge og Europa på dette feltet kan bidra til at begge sider får en
større forståelse for at det er forskjeller mellom land i synet på barn og
barneoppdragelse.
Som en del av dette arbeidet vil det være en fordel å ansette mennesker med
multikulturell bakgrunn, spesielt innenfor kommunikasjonsavdelingen til barnevernet,
men også i andre offentlige instanser. Dette vil gjøre det lettere å gjøre grep som
forhindrer misforståelser, der utenlandske tilflyttere til Norge ikke er godt nok kjent
med det norske systemet og synet på barnevernets rolle. Interkulturell kommunikasjon
er krevende, og selv om både avsender og mottaker tror at de forstår hverandre kan det
godt tenkes at de har forstått et budskap på høyst forskjellige måter (Dahl, 2008, s. 68).
Når vi snakker om at kulturer møtes, er det viktig å huske på at kulturen alltid
representeres gjennom mennesker, som bærer med seg kulturen som en usynlig
bagasje (Dahl, 2008, s. 19). Det er derfor svært viktig å poengtere at hele 8 av 10 av de
som får hjelp fra barnevernet er fornøyd med de tiltakene de får (Holt Johansen et. al.,
Gruppe 6666
KOM206 1 Strategisk kommunikasjon Page 18 av 23
Eksamen Strategisk Kommunikasjon Kandidatnummer: 5609, 5608, 5604 Universitetet i Agder
Side 16 av 19
2016), noe som også kom frem under den tidligere refererte NRK-‐debatten. Det kan
derfor stilles spørsmål ved om kritikken som har fulgt barnevernet den siste tiden er noe
uforskyldt. Noe av årsaken til at barnevernet blir misforstått kan være at det norske
barnevernet står uvanlig sterkt i verdenssammenheng. Som det ble fremhevet i
debatten, har alle landene som kritiserer Norge, bortsett fra USA, undertegnet FNs
barnekonvensjon, men det kan være forskjeller i tolkninger og prioriteringer. Det norske
systemet kan dermed nærmest oppleves å fungere “for bra” for borgere i utlandet,
ettersom vi fører en relativt streng praksis i å håndheve konvensjoner og lovverk.
Hensynet til barna som autonome individer står sterkt i Norge -‐ kanskje sterkere enn
mange utlendinger er vant til. Andre land har ofte også mer begrensede økonomiske
ressurser å bruke på barnevern. Vi anser tiltaket som langsiktig, som nok vil kreve
økonomiske ressurser i forbindelse med for eksempel reisekostnader for fysisk
tilstedeværelse på møter og seminarer, men når man veier det opp mot kostnadene et
dårlig omdømme fører med seg, vil det være verdt ressursbruken.
Oppgave 4:
Vårt råd til barne-‐ og likestillingsminister Solveig Horne Vi har nå foreslått forskjellige tiltak vi mener barnevernet bør vurdere for å redusere
skadeomfanget på omdømmesituasjonen det står i. Hva kan så barne-‐ og
likestillingsminister Solveig Horne bidra med i denne situasjonen? I NRK-‐debatten vi
tidligere har referert til er også hun deltaker, og sier at en av hennes viktigste oppgaver
først og fremst er å sikre kompetansen til de ansatte i barnevernet. Dette er selvsagt
viktig for å sikre legitimitet på lengre sikt, men ministeren bør også vurdere mer
umiddelbare tiltak rettet mot å takle dagens krevende omdømmesituasjon.
Internasjonale regler som FNs barnevernskonvensjon og barnevernets juridiske
retningslinjer ligger stort sett fast uansett hvem som er minister, så det vil nok være
begrenset hvor mye Horne hverken kan eller bør gjøre på dette punktet. Til syvende og
sist er det de ansatte på de forskjellige nivåene i barnevernet som må gjøre jobben med
å anvende sin kompetanse, erfaring og ressursene fra departementet på en mest mulig
Gruppe 6666
KOM206 1 Strategisk kommunikasjon Page 19 av 23
Eksamen Strategisk Kommunikasjon Kandidatnummer: 5609, 5608, 5604 Universitetet i Agder
Side 17 av 19
hensiktsmessig måte. Som minister kan hun bruke sin innflytelse i regjeringen til å
forsøke å øke bevilgningene til sitt departement under budsjettforhandlinger, men vil
fremdeles til en viss grad være prisgitt statens økonomiske rammer.
Det finnes som kjent ikke noen enkel løsning for en virksomhet med
omdømmeproblemer. Men ett punkt hvor vi tror ministeren kan utgjøre en forskjell, er
det internasjonale kommunikasjonsarbeidet. Mye av dagens situasjon dreier seg om
feilinformasjon spredt via uformelle nettverk og sosiale medier. Den kortsiktige
utfordringen med tanke på omdømme blir altså å forsøke å dreie utenlandske
folkeopinioner i en mer positiv retning. Hvordan utenlandske medier fremstiller Norge
og norsk barnevern, og utenlandske myndigheters offisielle posisjon og
informasjonsarbeid når det gjelder disse tingene, har innflytelse på opinionen i de
respektive landene. I NRK-‐debatten fremhever Mari Trommald at rumenske medier har
vært relativt nøkterne i sin fremstilling, og at dette er på grunn av god kommunikasjon
mellom norske instanser og utenlandske myndigheter og journalister.
Dersom vi var kommunikasjonsrådgivere i Hornes departement, ville vi rådet henne til å
styrke dette informasjons-‐ og påvirkningsarbeidet rettet mot myndigheter og
journalister, siden dette har vist seg å fungere. Da tror vi det kreves dyktige
kommunikasjonsarbeidere med kompetanse på internasjonal og interkulturell
kommunikasjon. Denne type kompetanse blir stadig viktigere, og Norge må henge med i
denne utviklingen (Brønn, et. al., 2015, s. 319). Innvandrere utgjør i dag en betydelig del
av den norske befolkningen, og i følge IMDi var det over 600 000 innvandrere og over
100 000 norskfødte i Norge ved begynnelsen av 2014 (Brønn, et. al., 2015). Det er grunn
til å tro at en betydelig andel av disse har bakgrunn fra landene hvor demonstrasjonene
16. april fant sted, og det bør derfor være mulig å ansette kommunikasjonsarbeidere
blant disse gruppene til departementet, som har den rette spisskompetansen for det
enkelte landet man retter arbeidet mot. Dette rekrutteringsarbeidet kan være krevende
nettopp på grunn av situasjonen Norge, departementet og barnevernet står i, men
dersom det kan styrke omdømmet vil arbeidet være vel verdt tiden og ressursene.
Gruppe 6666
KOM206 1 Strategisk kommunikasjon Page 20 av 23
Eksamen Strategisk Kommunikasjon Kandidatnummer: 5609, 5608, 5604 Universitetet i Agder
Side 18 av 19
Som minister har Horne innflytelse i regjeringen, og bør også samarbeide og koordinere
påvirkningsarbeidet med statsministeren og utenriksdepartementet. Dersom
utenlandske myndigheters offisielle posisjon er at norsk barnevern gjør en ordentlig
jobb, og landenes medier legger seg på samme linje, tror vi det er god grunn til at dette
vil slå positivt ut for omdømmet til Norge og norsk barnevern.
Gruppe 6666
KOM206 1 Strategisk kommunikasjon Page 21 av 23
Eksamen Strategisk Kommunikasjon Kandidatnummer: 5609, 5608, 5604 Universitetet i Agder
Side 19 av 19
Litteraturliste
Barnevernet., Ansatt ønsker å være anonym., Intervju fra 10 mai 2016. Barnevernloven (1992). Lov om barneverntjenester. Hentet fra https://lovdata.no/dokument/NL/lov/1992-‐07-‐17-‐100 Barne-‐, ungdoms-‐ og familiedirektoratet. (2016). Barnevernet. Til barnas beste. Hentet 10 mai 2016 fra http://www.bufdir.no/bibliotek/Dokumentside/?docId=BUF00002919
Brønn, P. S., Bang, T., & Bonvik, Ø. (2015). En innføring i PR: Teori, prosess og praksis. Bergen: Fagbokforlaget Dahl, Ø. (2008). Møter mellom mennesker: Innføring i interkulturell kommunikasjon. Oslo: Gyldendal Akademisk. Erlien, B. (2006). Intern kommunikasjon. Oslo: Universitetsforlaget
Holth Johansen, A., Hansen, A., Eriksen, N., Svarstad, A., Kristiansen Kvaale, V., (2016, 16. april 2016). Slik endte barneverndemonstrasjonene verden over. Dagbladet. Hentet fra http://www.dagbladet.no/2016/04/16/nyheter/barnevern/innenriks/43897732/ Kaplan. A. M. & Haenlein, M. (2009). Users of the world, Unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizon, 2010. s. 59 -‐ 68. Kruse Larsen, S. (2013). Det som skjedde da Christoffer døde. Nettavisen. Hentet fra http://www.nettavisen.no/nyheter/3565708.html Løvik, K. (2015). Krisehåndtering online: Sosiale medier i krisekommunikasjon og beredskapsarbeid. Oslo: Cappelen Damm akademisk. NRK. (21 april 2016). Debatten: Barnevernet. Hentet fra https://tv.nrk.no/serie/debatten/nnfa51042116/21-‐04-‐2016 Vaagan, R., W. (2015). Medieskapt. Medier i informasjon-‐ og kommunikasjonssamfunnet. Bergen: Bokforlaget Vigmostad & Bjørke AS
Gruppe 6666
KOM206 1 Strategisk kommunikasjon Page 22 av 23
Gruppe 6666
KOM206 1 Strategisk kommunikasjon Page 23 av 23
Top Related