7/16/2019 Kandia- marketing
http://slidepdf.com/reader/full/kandia-marketing 1/41
Introducere
Scurt istoric
Ciocolata este un produs alimentar obţinut dintr-un amestec de cacao, zahăr,uneori lapte şi arome.Istoria ciocolatei începe cu doua mii de ani în urmă, când cultura arborelui decacao era practicată în America de Sud.Cristofor Columb (1502) a fost primul explorator care a luat contact cuboabele de cacao din Lumea Nouă. Aduse în Europa, acestea nu s-au bucuratde o prea mare atenţie, deoarece nimeni nu ştia la ce folosesc.În 1519, conchistadorul Hernando Cortez a descoperit că Montezuma,conducătorul aztecilor, obişnuia să bea o băutură preparată din seminţe decacao, numită "chocolatl". Montezuma obişnuia să bea aproape cincizeci decăni pe zi. El i-a servit lui Hernando Cortez această băutură regală, pe careacesta a găsit-o cam amară pentru gustul său.Spaniolii au adăugat trestie de zahăr şi i-au îmbogăţit aroma cu ajutorulvaniliei şi scorţişoarei. În plus, au descoperit că băutura este mai gustoasăservită fierbinte.Locuitorii Spaniei au început, treptat, să aprecieze miraculosul preparat,servit cu precădere de aristrocaţie. Ei nu au dezvaluit Europei secretulacestei băuturi timp de un secol. Călugării spanioli au fost cei care au făcut
7/16/2019 Kandia- marketing
http://slidepdf.com/reader/full/kandia-marketing 2/41
public modul de preparare a acestei băuturi ce a fost rapid apreciată laCurtea Regală din Franţa şi apoi din Marea Britanie.Locul privilegiat al ciocolatei în civilizaţiile moderne se datoreşte aromei saleinimitabile, dar şi unei aureole magice transmise de-a lungul timpului. Într-
adevar cacohuaquatl în limba incaşă înseamnă "cadoul grădinarului paradisuluicătre primii oameni", adică a zeului Quetzalcoatl.Fructele de cacao serveau ca monedă de schimb, iar amanda (pulpa de cacao)se folosea pentru prepararea băuturii zeilor, "tchocolaltl", ciocolata cuefecte stimulatorii pentru înlăturarea oboselii şi cu gust foarte plăcut.Arborele de cacao poate atinge 8 metri în 12 ani, înfloreşte în tot cursulanului, având aproape 100.000 flori în buchete, dar din care doar 0,2 % daufructe.În secolul XIX s-au produs două transformări importante în istoria
ciocolatei. În 1847, o companie engleză a creat un proces tehnologic desolidifiere a ciocolatei, iar doi ani mai târziu, suedezul Daniel Peter s-agândit să adauge un ingredient nou: laptele.La scurt timp, o nouă invenţie a marcat istoria ciocolatei: temperatura detopire mai scazută decât cea a corpului uman. Aşadar, ciocolata se topeşte îngură şi la figurat, dar şi la propriu. Ciocolata neagră se topeşte la 34 - 35grade Celsius, în timp ce pentru ciocolata cu lapte este nevoie de otemperatură mai scazută cu câteva grade. În prezent, ciocolata cu lapte estecel mai căutat sortiment, ciocolata neagră fiind apreciată doar de 5-10 %dintre consumatorii acestui produs.Ciocolata conţine peste 30 % grăsimi, 15 % proteine, restul fiind diversearome, conservanţi, lapte şi alţi compuşi, praful de cacao fiind aproximativ 30%. Lecitina, o fosfolipidă, este nelipsită căci uşurează alunecarea particulelorde cacao si micşorează vâscozitatea.Cercetătorii au constatat că acest aliment contribuie doar în proporţie de2% la asimilarea grăsimilor, cel mai mare aport avându-l grăsimile din carne,prăjeli etc.Ciocolata nu e sănătoasă? Din contră... Conţine substanţe hrănitoare şivitamine, cum ar fi zincul, fierul, magneziul. Mai mult, în ciocolată se găsescantioxidanţi asemănători celor din vinul roşu, care previn atacul de cord. Ceeace nu este sănătos în ciocolată este zahărul, care poate produce carii sau alteprobleme de sănătate, în cazul unui consum exagerat.Nu ciocolata este cauza durerilor de cap, spun specialiştii, ci stresul, foamea,schimbările hormonale, somnul insuficient. Iată ce au mai descoperitcercetătorii: ciocolata nu creeaza dependenţă datorită compoziţiei sale. Cele
7/16/2019 Kandia- marketing
http://slidepdf.com/reader/full/kandia-marketing 3/41
mai multe persoane simt nevoia sa o mănânce datorită senzaţiei plăcute cândaceasta se topeşte în gură. În plus, ciocolata conţine phenylephylamine -acelaşi hormon care este pus in acţiune când te îndragosteşti. Aceasta esteşi o explicaţie pentru faptul că multa vreme s-a crezut că ciocolata este un
afrodisiac.Prea multă cofeină? 60 de grame de ciocolată conţin cofeină cât o cană decafea decofeinizată, spun tot specialiştii.Ciocolata neagră: Ciocolata neagră numită şi ciocolată amăruie este unamestec de cacao şi unt de cacao cu zahar. Ea conţine minimum 34% cacao,proporţia depinzând de fabricant. Necesarul de zahăr depinde de amărealavarietăţii de cacao utilizată.Ciocolata cu lapte: Ciocolata cu lapte conţine între 20 şi 35% substanţăuscată de cacao (masă de cacao şi unt de cacao) şi peste 12% substanţă
uscată de lapte. Prima ciocolată cu lapte este lansată de elveţianul DanielPeter în 1875.Ciocolata albă: Ciocolata albă este ciocolata produsă din unt de cacao, zahăr,lapte, vanilie şi alte arome. Nu conţine alte ingrediente pe bază de cacao şide aceea are o culoare apropiată de alb.
1.Aria pietei
In Romania consumul de ciocolata este frecventat in toate judetelesi orasele.Unul din marii producatori de ciocolata a fost infiintat in anul 1890la Timisoara, continuandu-se si astazi, un alt prodacator a fost si este laBucuresti infiintat in anul 1991 fosta Fabrica de Produse ZaharoaseBucuresti isi schimba numele in Excelent, devenind unul dintre cei maiputernici producatori de dulciuri din Romania.
Primii fabricanţi de ciocolată: Cafenelele din Florenţa şi Veneţia oferă
clienţilor o ciocolata a cărei reputaţie ajunge departe de graniţele ţării.
Fabricanţii italieni de ciocolată, bine pregătiţi în arta ciocolateriei, sunt bine
văzuţi în Franţa, Germania şi Elveţia.
Prima fabrică: Prima maşina de produs ciocolata este pusa în funcţiune
în Barcelona în 1780.
7/16/2019 Kandia- marketing
http://slidepdf.com/reader/full/kandia-marketing 4/41
Cel mai mare producător: În 1810 Venezuela era cea mai mare ţară
producătoare de cacao. Jumătate din producţia mondială provenea din
aceasta ţară, în timp ce o treime din producţie este consumată de spanioli.
Pionierii ciocolatei: Prima fabrică elveţiană de ciocolată esteconstruită într-o fostă moară, lângă Vevey. Fondatorul, Francois-Louis
Cailler, învaţă secretul comerţului cu ciocolată în Italia.
7/16/2019 Kandia- marketing
http://slidepdf.com/reader/full/kandia-marketing 5/41
Piata ciocolatei: pretul va conta
Dificultatile economice preconizate pentru anul 2009 vor incetini crestereaconsumului de ciocolata, sunt de parere producatorii. "Din punct de vedere alvalorii, dulciurile reprezinta o piata atractiva pentru producatorii autohtoniprin cresterile de peste 21% inregistrate in 2007, respectiv 31% in 2008", adeclarat Laura Jambore, Brand Manager Confectionery NestleRomania.Consumatorul se va orienta catre ciocolata si dulciurile cu un pretmai scazut, alegerea sa fiind influentata de usurinta accesului la produse si laoferta existenta. Totodata, vor fi foarte importante elementele care
diferentiaza produsele in cadrul segmentului. Astfel, considera producatorii,promotiile vor avea un rol esential in achizitionare, oferta de ciocolata fiindextrem de mare. "In acest context, alegerea cumparatorului se va face incadrul grupului de branduri ce sunt relevante pentru el pe baza inovatiilor sia pretului", a declarat Mihaela Babeanu, Product Manager Heidi Romania. Larandul lor, oficialii Kraft Romania apreciaza ca in 2009 se asteapta catabletele de ciocolata sa-si mentina cea mai mare pondere in categorie.
7/16/2019 Kandia- marketing
http://slidepdf.com/reader/full/kandia-marketing 6/41
Comportamentul de cumparare si de consum va fi influentat de numerosifactori. In primul rand, apreciaza jucatorii de pe piata, dulciurile sunt unprodus de impuls si de aceea prezenta lor in cat mai multe puncte de vanzareeste un factor cheie.Apoi, pentru cumparator vor conta calitatea si pretul,
ofertele promotionale, vizibilitatea la raft, experintele anterioare cu brandulrespectiv etc. "Credem ca marca va fi factorul determinant in continuare,urmata de ofertele promotionale ale marcilor", a precizat Cristian Stancu,Marketing Manager Supreme Chocolat. La randul lor, reprezentantii Nestléapreciaza ca se va observa o crestere a vanzarilor in segmentul value formoney (cum sunt napolitanele) care vor castiga in importanta in detrimentulspecialitatilor si produselor mai complexe care evident solicita un buget maimare din partea consumatorilor - tablete, bomboane de ciocolata, produsesezoniere. "Oferta bogata, pretul scazut comparativ cu celelalte segmente
de dulciuri si accesibilitatea crescuta a napolitanelor, le vor mentine inatentia consumatorilor si in anii ce vor urma", a mai spus Laura Jambore.
Particularitatile consumatorului de ciocolata in 2009
• se va orienta catre produsele cu un pret mai scazut;• alegerea sa va fi influentata de usurinta accesului la produse si la
oferta existenta;• nu va renunta la produsele de calitate;• va prefera gramajele mici ale marcilor cunoscute si de calitate sau
gramajele foarte mari care ofera un raport bun cantitate/pret;• promotiile vor avea un rol esential in achizitionare;• vor conta vizibilitatea la raft, experintele anterioare cu brandul
respectiv;• frecventa de cumparare ar putea sa scada.
In fiecare categorie in parte, ritmul de crestere va fi cu siguranta diferit,spune la randul sau Cristian Stancu, cel mai putin afectata fiind piatabatoanelor de ciocolata, urmata de praline si tablete.Laura Jambore
apreciaza ca frecventa de cumparare nu se va schimba semnificativ, cel multse va observa o mutare a consumului catre gramajele mici ale marcilorcunoscute si de calitate (invers de cum a fost pana acum) sau catregramajele foarte mari care ofera un raport cantitate/ pret bun."Consumatorii vor opta pentru marcile cunoscute pentru ca ele reprezintagarantia si constanta in calitate", a mai spus Brand Managerul Nestlé.Cristian Stancu are alta opinie. Acesta estimeaza o scadere a volumului si a
7/16/2019 Kandia- marketing
http://slidepdf.com/reader/full/kandia-marketing 7/41
frecventei de cumparare si secundar a calitatii in alegerea marcii cumparatede consumatori.
In acest an companiile isi vor mentine planurile de diversificare aportofoliilor. Nestlé a anuntat ca va investi in produse noi, iar Heidi
Romania estimeaza pentru 2009 o crestere a cifrei de afaceri bazata inprincipal pe intrarea pe noi canale de distributie cum ar fi comertultraditional, horeca, pe marirea ponderii exportului in cifra de afaceri si pedezvoltarea brandului."Urmarim sa crestem impreuna cu partenerii nostri dinretail. Din acest motiv ne vom concentra pe promovarea in store in 2009", amai declarat Mihaela Babeanu.
Kraft Foods Romania va continua sa isi promoveze produsele si in acest an peposturile TV. "Dar, in functie de target, internetul, radioul si presa vor face
parte din comunicarea cu consumatorii. in plus, momentul deciziei finale - celin care consumatorul se afla in fata raftului va fi valorificat prin extindereacomunicarii brandului la nivel de magazin", a precizat Doina Cavache,Corporate & Government Affairs Manager Kraft Foods.
Efectele crizei asupra pietei
• companiile vor intra pe noi canale de distributie - de exemplu, HeidiRomania se va indrepta catre canalul Horeca;
• ar putea creste ponderea exporturilor;• producatorii vor miza in 2009 in special pe comunicarea in store, dar
nu vor neglija nici reclama TV.
Supreme Chocolat mizeaza de asemenea, pe comunicarea in store in care vainvesti un buget mai mare decat in 2008, in conformitate cu extinderearetelelor moderne de comert. Totusi, apreciaza Cristian Stancu, piata de
7/16/2019 Kandia- marketing
http://slidepdf.com/reader/full/kandia-marketing 8/41
ciocolata va continua sa comunice pe TV, dar si pe alte canale media.OficialiiNestlé aleg canalul de comunicare in functie de marca si produsul promovatpentru a atinge cat mai eficient consumatorii. "TV-ul ramane in continuare cuo pondere importanta in bugetul de comunicare, internetul este un mediu in
crestere si - cel putin pentru targetul produselor Nestlé - este foartepotrivit. Decizia de cumparare se ia insa la raft, iar Nestlé investeste inimaginea sa folosind chiar si pentru punctul de vanzare materiale de cea maibuna calitate. Ne-am asumat rolul de a ajuta consumatorul in a face cea maibuna alegere. Il ghidam prin diverse tipuri de materiale inainte inca de aintra in magazin si pana la raftul cu produse. Ii oferim informatiile necesare -prin intermediul materialelor de promovare si ambalaj - atat legat de gamade produse, promotiile disponibile in magazin, cat si informatii nutritionale",concluzioneaza Laura Jambore.
7/16/2019 Kandia- marketing
http://slidepdf.com/reader/full/kandia-marketing 9/41
Scriam mai demult despre dependenta mea de ciocolata si am gasit astaziniste statistici referitoare la consumul de ciocolata pe cap de locuitor indiferite tari.
Din pacate sunt pentru anul 2007, dar nu cred ca exista modificari majore deatunci.
18 dintre tarile Uniunii Europene sunt in topul 26 al celor mai mariconsumatoare de produse pe baza de cacao din lume. Clasamentul este condusdetasat de Irlanda cu 11,85 de kilograme de ciocolata pe cap de locuitor,urmata de Elvetia si Regatul Unit cu 10,83, respectiv 10,10 kg de ciocolata pecap de locuitor. Pe pozitia 26 se afla China cu 0,12 kg consumate in medie defiecare locuitor.
Am facut un calcul grosso modo si am ajuns lejer la un consum de peste 20 kgde ciocolata pe an, deci as creste media in orice tara m-as duce
Acelasi articol contine cateva informatii despre o metoda noua de analiza acontinutului ciocolatei. Conform Directivei Ciocolatei (Directiva2000/36/EC), producatorii au voie sa adauge maxim 5% grasimi vegetale, in
7/16/2019 Kandia- marketing
http://slidepdf.com/reader/full/kandia-marketing 10/41
afara untului de cacao, dar pana acum nu exista o metoda prin care sa fieverificati daca respecta legislatia.
2.Obiectivul de bază
7/16/2019 Kandia- marketing
http://slidepdf.com/reader/full/kandia-marketing 11/41
1. Definirea problemei cercetate:
Problema decizionala : patrunderea pe segmentul de piata premium prin
marca :”Kandia Excelent”
Problema de cercetare : se refera la studiul pozitionarii marcii : KandiaExcelent”
Titlul proiectului : Studierea perceptiilor comportamentului de alegere si
cumparare dar si consumul ciocolatei
2. Obiectivele cercetarii:
1) Clarificarea conceptului de ciocolata premium
2) Identificerea perceptiilor consumatorilor asupra
marcilor de ciocolata
3) Identificarea asteptarilor consumatorilor in ceea cepriveste caracteristicile ciocolatei premium
4) Evaluarea marcii de ciocolata : “Kandia Excelent”
Scurt istoric “Kandia - Excelent”
7/16/2019 Kandia- marketing
http://slidepdf.com/reader/full/kandia-marketing 12/41
Kandia este un nume cu rezonanta pentru toti romanii, ducandu-ne cugandul la ciocolata de calitate. Si asta pentru ca “a fost odata ca niciodata” ofabrica de dulciuri la Timisoara a carei poveste a ramas vie, chiar dacatimpurile si generatiile s-au schimbat.
Istoria fabricii de ciocolata din vestul tarii incepe in 1890, careexista doar ca mic atelier manufacturier de dulciuri, apartinand lui Bidl. Inurma unui incendiu, este preluata de fratii Latter, care o inregistreaza subnumele de “Fabrica de bomboane Latter Mor”. Incepand cu 1917, fabrica estedenumita Kandia: Candia este numele pe care Creta l-a luat in timpul ocupatieivenetiene din secolul XIII. Presedintele concernului Szana (recentproprietar al fabricii de dulciuri) este asociat cu aceasta decizie; el este celcare, in calatoriile frecvente, aprecia enorm dulciurile localnicilor de peinsula Creta si considera talentul lor un dar divin.
In capitala, o alta fabrica de dulciuri devine din ce in ce maiputernica. Astfel, in 1991 fosta Fabrica de Produse Zaharoase Bucuresti isischimba numele in Excelent, devenind unul dintre cei mai puterniciproducatori de dulciuri din Romania.
Astazi, vorbim deja despre un “gigant de ciocolata”; si asta pentru cacei mai cunoscuti producatori de dulciuri din Romania – Kandia si Excelent –au hotarat sa se uneasca. Fiecare dintre cele doua companii a pornit la drumcu un rol bine definit si o incontestabila forta individuala, aducand un plus devaloare uniunii nou formate.
Traditia retetelor desavarsite vine de la Timisoara; aici, secretulfabricarii ciocolatei este mostenit tocmai din 1890, imbunatatit de-a lungultimpului dar cultivat si pastrat cu grija de noile generatii de maestricofetari.
Pe de alta parte, progresul tehnologic, inovatia in materie de produssunt atuurile companiei Excelent, care detine cele mai moderne linii deproductie a dulciurilor existente pana acum in Romania si, bineinteles,expertiza necesara fabricarii lor.
A.Atitudini ale consumatorului & Modele de consum
7/16/2019 Kandia- marketing
http://slidepdf.com/reader/full/kandia-marketing 13/41
Romanii mananca din ce in ce mai putina ciocolata, in ciuda eforturilorfirmelor din domeniu de a diversifica produsele oferite si a campaniilorpublicitare agresive. Desi incontestabil foarte apreciata, ciocolata ramine unprodus greu de vindut. Potrivit datelor Ministerului Agriculturii, daca in 2003
consumul mediu al unei persoane era de 1,6 kg, in ultimii doi ani, fiecareroman nu a mancat in medie mai mult de 1,4 kg anual. Aceasta in comparatiecu francezii sau elvetienii, care consuma 10-12 kg/an, sau cu polonezii, caremaninca 5 kg/an. Specialistii sint insa de acord: gusturile romanilor inmaterie de ciocolata au devenit mai rafinate in ultimii ani. Tocmai de aceea,companiile producatoare incearca sa aduca pe piata diverse tipuri deciocolata, de la tablete la batoane, praline sau prajituri preambalate.
Cele mai cautate de consumatori sunt tabletele de ciocolata care reprezinta
70% din piata. Comparativ cu alte dulciuri, tabletele de ciocolata suntconsiderate a fi energizante de cei mai multi consumatori, spun specialistii.Astfel, acestea sint vazute ca fiind potrivite dupa un efort fizic sau psihicsau pentru a reface nivelul de energie. Pe de alta parte, aceste produse sintmai potrivite decit altele pentru cei care doresc sa se rasfete sau sa maninceceva fin, rafinat.
De asemenea, tabletele de ciocolata sint consumate la cafea sau chiar in locde cafea. Pe de alta parte, batoanele si pralinele se multumesc cu cote depiata mai mici, de 20%, respectiv 10%. Daca batoanele sint asociate cuposibilitatea de a fi consumate pe strada, bomboanele de ciocolata sintconsiderate cele mai potrivite pentru a fi oferite cadou. Dintre toatedulciurile, bomboanele sint de obicei cele servite musafirilor sau consumatela petreceri.
Romanii consuma in medie trei tipuri de ciocolata, de doua-trei ori pesaptamina. Potrivit unui studiu Daedalus, cei mai mari consumatori de dulciurisint tinerii cu virsta cuprinsa intre 18 si 24 de ani, ei preferind in specialtabletele si batoanele. Dintre acestia, femeile sint mari consumatoare maiales de tablete si bomboane. Celelalte categorii de persoane nu prea seinghesuie sa cumpere ciocolata, mai ales persoanele in virsta (55-65 de ani),care consuma foarte rar.
7/16/2019 Kandia- marketing
http://slidepdf.com/reader/full/kandia-marketing 14/41
Avind in vedere aceasta situatie, firmele scot pe piata produse cu destinatie.Astfel compania Kandia-Excelent a iesit pe piata cu diverse sortimente detablete si batoane menite a atrage in special tinerii.
7/16/2019 Kandia- marketing
http://slidepdf.com/reader/full/kandia-marketing 15/41
B.Profilul consumatorului de ciocolata
Desi piata a crescut anul acesta cu circa30%, de la circa 120 de milioane de euro in2003, consumul de ciocolata pe cap delocuitor este inca modest in Romania - in jurde de 1 kg anual. Este greu de crezut caromanii vor concura, in viitorul apropiat, cumarii consumatori de ciocolata precum
elvetienii (10 kg per capita), englezii (12 kg)sau chiar cu unii mai „moderati“ precumamericanii (4,6 kg) sau finlandezii (3,5 kg),conform informatiilor Leatherhead FoodInternational.Sigur, nimeni nu se asteapta aici la
tranzactii de 9 miliarde de dolari (valoarea pietei dulciurilor din MareaBritanie), insa piata romaneasca face primii pasi catre maturitate. Inurmatorii ani, asta poate insemna consolidare.
Piata romaneasca de ciocolata este dominata de patru mari jucatori careconcentreaza peste 90% din sector. Producatorul autohton Kandia-Excelentdetine intre 30% si 40%, iar Kraft Foods Romania, intre 30% si 35%.Companiei Supreme Chocolat ii revin aproximativ 25%, iar firmei HeidiChocolats Suisse, aproximativ 7%.
Kandia-Excelent alearga cu succes dupa doi iepuri. Brandul Kandia preia opropunere de valoare tipica esalonului inferior, dar nu combina o identitate siun produs modest cu un pret minim (asa cum fac proponentii clasici ai lui
"ieftin dar bun") ci ofera identitate si calitate superioare la un pret mediu,asigurandu-si resursele necesare pentru construirea unui brand puternic siexpresiv. Kandia-Excelent urmareste astfel o eficienta maxima, tintind douasegmente de consumatori (afluenti si de mijloc) cu un singur brand venerabil,remodelat prin asocieri noi de brand, atent studiate. Compania nu uita nici de
7/16/2019 Kandia- marketing
http://slidepdf.com/reader/full/kandia-marketing 16/41
segmentul economic, dar acolo nu pare sa existe prea mult loc pentru inovatiesau originalitate, Laura neiesind dintr-un pluton foarte omogen de concurenti.
Un roman maninca de pina la zece ori mai putina ciocolata decit un vest-
european, iar tendinta este de scadere a consumului, in paralel cu rafinareagusturilor. Doar sarbatorile si tinerii ii salveaza pe producatorii care se batpe fiecare procent de cota de piata.Daca in timpul anului romanii nu prea se inghesuie sa manince ciocolata, inperioada Pastelui si mai ales a Craciunului consumul creste de doua-trei ori.Nici sarbatorile de import, gen Sf. Valentin, nu trec fara ca vinzarile deciocolata sa creasca. Specialistii se asteapta ca in zile ca aceasta sa vinda lanivel comparabil cu cel din perioada Pastelui sau Craciunului.
C. Preturile si tarifelePreţurile tabletelor de ciocolată variază în funcţie de sortiment şi
marcă fiind accesibile tuturor tipurilor de consumatori:
nr.Art. Denumire Produs Pret (lei)
1 Anidor3350
0 lei
2 Milka 28500 – 31000 lei
3 Heidi20000 - 25500 –31000lei
4 Poiana19500 – 23500 –27500lei
5 Kandia 22000 – 24000 lei6 Primola 22000 lei7 Laura 15000 – 16000 lei8 Nice 12500 lei
Se recomandă consumul regulat de ciocolată datorită conţinutului săubogat în magneziu şi săruri minerale. Consumată cu moderaţie, ciocolata areefecte extraordinare asupra sănătăţii noastre: pentru moral, pentru inimă şidigestie. Şi, să nu uităm de plăcerea provocată de savurarea unei bucăţi deciocolată, un adevărat răsfăţ care ne aduce şi buna dispoziţie. Cacao în uzulterapeutic este cunoscută de mult timp în America de Sud. Ceea ce este
7/16/2019 Kandia- marketing
http://slidepdf.com/reader/full/kandia-marketing 17/41
interesant este faptul că cercetările ştiinţifice nu fac altceva decât săredescopere beneficiile ciocolatei. Prin urmare, ciocolata poate fi devorată incontinuare cu plăcere şi fără culpabilitate.
2. Structura pietei
Segmentul de piata reprezinta grupul de persoane care foarteprobabil ca vor cumpara produsul.Vom defini principalele segmente de piata carora li se adreseaza produsul(ciocolata) prin intermediul urmatoarelor caracteristici: geografice,demografice, psihografice sau comportamentale. Astfel, vom realiza 2„portrete robot”, deoarece pe piata ciocolatei se afla consumatori/utilizatori
persoane fizice si gospodarii (familii).Pentru piata formata din consumatori persoane fizice se iau in vedere omultitudine de criterii de referinta.Asadar, in functie de varsta , piata ciocolatei se adreseaza tuturorpersoanelor fizice.In functie de sex , fiecare isi poate alege ciocolata dupa bunul sau plac.
In functie de etnie si religie , sunt persoane carora religia le interziceconsumul de ciocolata in anumite perioade ale anului (posturi).
Stiind ca un roman consuma, in medie, pe an, circa 1 kg / 1,5 kg deciocolata,putem spune ca in ceea ce priveste ocupatia, educatia si venitul ,marea majoritate a consumatorilor de ciocolata aleg o ciocolata de o calitatesi un pret mediu. Particularizand, consumatorul de ciocolata are un venit si oeducatie de nivel mediu.Avandu-se in vedere locatia in care se comercializeaza ciocolata, se disting 2tipuri de persoane: persoane care apreciaza „ciocolata de calitate” ,comercializate in fabrici de specialitate si persoane care prefera „ciocolatade masa”, pusa spre vanzare in toate magazinele din tara.Un alt criteriu e stilul de viata , referitor la acesta, consumul de ciocolata sedistinge dupa bunul plac al fiecaruia.In general, consumatorii potentiali apreciaza calitatea prin prisma numelui
de marca (fidelitatea fata de marca ) si a tipului de ciocolata, fara a tinecont de regiunea de provenienta sau de aspectele privind controlul denumiriide origine .Astfel, criteriile privind teritoriul si originea aproape ca lipsesc inprocesul decizional de cumparare, mai ales in cazul tinerilor.
7/16/2019 Kandia- marketing
http://slidepdf.com/reader/full/kandia-marketing 18/41
In concluzie, romanii prefera, in general, romanii prefera ciocolata decalitate la un pret accesibil.
Segmentarea pietei de ciocolata din Romania
Industrie PiataClase deproduse(raportcalitate-
pret)
Marci/produse
Clase deprêt
(RON)
Clase devenit
(RON/luna)
Segmente de piata(nivel de venit)
1.Clasa LuxPremium
AnidorMilka
2,85-3,35
Peste 300 Segmentul LuxPremium
-este alcatuit dintotalitatea
consumatorilor deciocolata ce au un
venit lunar de peste300 ce da
posibilitatea sa seconsume in mod
constant marci dinaceasta clasa
2.Clasamedie
HediPoiana
1,95-3,1 250 Segmentul mediuce este alcatuit din
totalitateaconsumatorilor deciocolata ce au unvenit lunar de 250
ron ce daposibilitatea sa se
consume in modconstant marci dinaceasta clasa
3.Clasaeconomic
KandiaPrimola
2,2-2.4 150 Segmentuleconomic ce este
alcatuit dintotalitatea
consumatorilor de
7/16/2019 Kandia- marketing
http://slidepdf.com/reader/full/kandia-marketing 19/41
ciocolata ce au unvenit lunar de 150
ron ce daposibilitatea sa seconsume in mod
constant marci dinaceasta clasa4.ClasaC.I.P.
LauraNice
Altele
1 – 1,6 80 Segmentil C.I.P.ce este alcatuit din
totalitateaconsumatorilor deciocolata ce au unvenit lunar de 80
ron ce daposibilitatea sa seconsume in mod
constant marci dinaceasta clasa
Clase deproduse
Dupagust
Segmente de piata(dupa sortiment)
1.Clasadulce
dulce Segmentul deciocolata dulceeste alcatuit din
totalitateaconsumatorilor de
ciocolata careprefera ciocolata
dulce2.Clasa
amaruieamaruie Segmentul de
ciocolata amaruie
este alcatuit dintotalitatea
consumatorilor deciocolata care
prefera ciocolataamaruie
7/16/2019 Kandia- marketing
http://slidepdf.com/reader/full/kandia-marketing 20/41
Clase deproduse
Dupaculoare
Segmetede piata(dupa
sortiment)1.Clasa
alba- Cu vanilie- Cu fructe- Cu mulsi
Segemntul
ciocolatei albeeste
alcatuitdin
totalitateaconsumat
orilor deciocolatacare
preferaciocolata
alba2.Clasaneagra
- Cu lapte- Cu capsuni- Cu banane
- Cu rom
Segmentul
ciocolatei negre
este
alcatuitdintotalitateaconsumatorilor deciocolata
careprefera
ciocolataneagra
7/16/2019 Kandia- marketing
http://slidepdf.com/reader/full/kandia-marketing 21/41
Ciocolata este considerată cel mai iubit desert, indiferent de vârstă, de
aceea ea poate fi consumată de către oricine.
Tipurile de segmentare folosite sunt : vârsta, sex, mediul de
provenienţă, veniturile.Astfel, tipurile de ciocolată existente pe piaţă se adresează unor
segmente de consumatori diferite.
În funcţie de vârstă, avem următoarele segmente de piaţă: copii şi
adolescenţi (3 – 25 ani), adulţi (25 – 50 ani) şi vârsta a treia peste 50 ani.
Copii şi adolescenţii preferă în general ciocolata cu alune, fructe, lapte,
etc., în principiu majoritatea tipurilor de ciocolată, exceptând cea amăruiecare se adresează adulţilor (şi în special femeilor) iar bătrânii consumă
ciocolată simplă.
În privinţa consumului de ciocolată o pondere mai ridicată o deţin
persoanele de sex feminin.
Raportat la numărul de locuitori, produsul este consumat cu precădere
de către persoanele din mediul urban.În ceea ce priveşte veniturile, cei cu venituri mai scăzute preferă orice
tip de ciocolată la un preţ accesibil pentru ei, în timp ce persoanele cu
venituri medii şi peste medie preferă tipurile de ciocolată furnizate de
companii de renume.
7/16/2019 Kandia- marketing
http://slidepdf.com/reader/full/kandia-marketing 22/41
Grupe de variabile de segmentare
1.Culoarea preferata a ciocolatei : - alba ( 50 % )
- neagra ( 50% )
2.Gustul preferat al cicolatei: - dulce (aprox. 45%)
- amaruie ( aprox. 55% )
3. Sex :Aici se discuta dupa gust.
4. Dupa sortiment :- cu alune- cu stafide- cu caramel- cu capsuni- cu visine- cu cacao- cu lapte- cu vanilie- cu rom- cu musli- cu banane- cu fructe de padure- tiramisu
5. Dupa miros : - cafea- fructe de padure- rom
- vanilie
6. Dupa aspect : - tablete- batoane- diverse forme- la cutie
7/16/2019 Kandia- marketing
http://slidepdf.com/reader/full/kandia-marketing 23/41
Cuprins:
Proiectul consta in realizarea unui studio de piata• Definirea problemei de cercetare;
• Intocmirea chestionarului;
• Tratarea datelor.
Proiectul cuprinde:Prezentare a pietei, a firmei produsului “Kandia Excelent”pe care se
realizeaza cercetarea;
Definirea problemei decizionale;
Transpunerea problemei decizionale in problema de cercetare;
Intocmirea ofertei de cercetare;
Elaborarea chestionarului: - temele si variabilele chestionarului;
- chestionarul propriu-zis;- codificarea chestionarului;
Analiza si tratarea datelor;
Concluzii;
7/16/2019 Kandia- marketing
http://slidepdf.com/reader/full/kandia-marketing 24/41
Proiect de cercetare pentru ciocolata “Kandia”
1. Definirea problemei de cercetare:
Problema decizionala: patrunderea pe segmentul de piata premium prinmarca “Kandia Excelent”
Problema de cercetare: se refera la studiul pozitionarii marcii “KandiaExcelent”
Titlul proiectului:Studierea perceptiilor consumatorilor de alegere sicumparare ,dar si de consum..
2. Obiectivele cercetarii:
• Gradul de cunoastere al conceptului de ciocolata premium;
• Identificarea perceptiilor consumatorilor asupra marcilor deciocolata
7/16/2019 Kandia- marketing
http://slidepdf.com/reader/full/kandia-marketing 25/41
• Identificarea asteptarilor consumatorilor in ceea ce privestecaracteristicile unei marci de ciocolata premium
• Evaluarea marcii de ciocolata : “Kandia Execelent”.
3. Stabilirea esantionului:
Definirea colectivitatii generale cercetate: totalitateaconsumatorilor de ciocolata din Romania;
Stabilirea marimii esantionlui: (1000-1500 persoane pe piata)
Alegerea metodei de esantionare
Studiul preferintelor consumatorilor de ciocolata dinRomania
Temele chestionarului
Nr
.Crt.
Tema chestionarului Variabilele analizate
1. Consumul de ciocolata Comportamentul deconsum
Tipuri de produseconsummate
Consumul de ciocolata
7/16/2019 Kandia- marketing
http://slidepdf.com/reader/full/kandia-marketing 26/41
Frecventa de consum
Cantitatea consumata
Marci consummate
Locul de consum
Consum marca “Kandia
Excelent”2. Notorietatea marcilor
de ciocolata Notorietatea spontana a
marcilor3. Achizitionarea marcilor
de ciocolata Atributele urmarite la
marca
Importanta acestorattribute
Preferintele pentru marcide ciocolata
4. Perceptia asupra
marcilor
Caracteristicile unei marci
de ciocolata Perceptiile asupra
diferitelor marci5. Pretul de referinta
pentru o ciocolatapremium
Pret maxim
Pret minim
6. Stimuli in consumulunei ciocolate premium
Motivatii in consumul deciocolata
7. Atitudinea fata demarca Kandia-“Kandia
Execelent”
Evaluarea atributelormarcii
Perceptia marcii de catreutilizator
8. Profilul respondentilor Varsta Venit Studii Posturi tv urmarite Posture radio ascultate Presa cotidiana Presa de specialitate
Chestionar
7/16/2019 Kandia- marketing
http://slidepdf.com/reader/full/kandia-marketing 27/41
Buna ziua, ma numesc…………………………………………si
va rog sa aveti binevointa de a-mi raspunde la
intrebarile din acest chestionar.
Va multumesc!
1.Consumati ciocolata ?
Da (treceti la intrebarea 2)
Nu (se incheie interviul)
2.Ce tipuri de ciocolata consumati?
Anidor
Milka
Kandia
Poiana
Altele (precizaticare)
…………………………………………………
3.Cat de des consumati ciocolata?
7/16/2019 Kandia- marketing
http://slidepdf.com/reader/full/kandia-marketing 28/41
frecventa
zilnic
Odatala 2zile
Odatala 4zile
saptamanal
lunar
Altavarianta*
*precizati
care…………………………………………………………………………
…………
4.Ce cantitate de ciocolata achizitionati cel mai des la
o cumparatura ( va rugam sa alegeti un singur
raspuns):
O tableta
2 tablete
5 tablete
1 baton de ciocolata
5 batoane de ciocolata
1 kg
Alte cantitati (precizati
7/16/2019 Kandia- marketing
http://slidepdf.com/reader/full/kandia-marketing 29/41
care)
……………………………………………
……………
5.Enumerati marcile de ciocolata pe care le
cunoasteti:
.................................................................................
.................................................................................
.................................................................................
.................................................................................
........
6.Marcati principalele caracteristici pe care, in opinia
dumneavoastra trebuie sa le prezinte o ciocolata de
calitate( puneti la alegere mai multe variante)
Sa fie cu vechime mare Sa aiba un aspect placut
Sa aiba un gust placut
Sa confere un anumit grad
de rafinament
Sa fie produs de o firma de
renume
Altele(precizati care)
……………………………………
7/16/2019 Kandia- marketing
http://slidepdf.com/reader/full/kandia-marketing 30/41
7.Ce marci de ciocolata ati consumat?
.................................................................................
.................................................................................
..................................................................................................................................................................
.......
8.Ce importanta acordati urmatoarelor attribute
atunci cand achizitionati o marca de ciocolata (bifati o
casuta pentru fiecare atribut)
Atribute Foarteimportant
Important
Putinimportant
Lipsit deimportanta
Imagineade marcaCuloareaRaportulcalitate/pr
etTipul deambalajpretulEtichetaprodusuluiStatutulconferit deprodus
Actiunipromotionale
9.Care este pretul maxim pe care sunteti dispus sa il
platiti pentru o ciocolata / o cutie de ciocolata
7/16/2019 Kandia- marketing
http://slidepdf.com/reader/full/kandia-marketing 31/41
premium (atunci cand achizitionati produsul din
magazin):
Sub 1,8 ron
1,8-2,7 ron
2,7-10 ron
Peste 20ron
10.Sub ce pret nu veti cumpara o ciocolata / o cutie
de ciocolata premium avand indoieli in legatura cu
calitatea acesteia:
Sub 1,8 ron
1,8-2,7 ron
2,7-10 ron
10-12 ron
11.Va rugam sa incercuiti varianta care reflectaoptiunea dumneavoastra in ceea ce priveste ociocolata de calitate:
Este 5 4 3 21 Nu este
aromatizataromatizat
Are un pret 5 4 3 21 Are un pret
mai ridicatmai scazut
7/16/2019 Kandia- marketing
http://slidepdf.com/reader/full/kandia-marketing 32/41
Este intens 5 4 3 21 Nu este intens
promovat promovat
Are un gust 5 4 3 21 Are un gust
mai rafinat maiamarui
Esre alba 5 4 3 21 Este neagra
12.Va rugam sa acordati o nota de la 1 la 10urmatoarelor marci pe baza urmatoarelor atribute:
Anidor Milka Poiana
Kandia Primola
Laura Nice
CalitateDesignAmbal
ajImagine demarcaPret
PersonalitateTraditie
13.De obicei,de unde cumparati ciocolata pe care oconsumati :
Supermarket-uri
Piata
Terase
7/16/2019 Kandia- marketing
http://slidepdf.com/reader/full/kandia-marketing 33/41
Baruri
Chiosc
Alte locuri (precizaticare).......................................
...............................................
.............
14.Ce va determina cel mai adesea sa consumaticiocolata :
Publicitatea la produsulrespectiv
Imbunatatirea situatieifinanciare
Influenta grupului deprieteni
Reducerea de pret
Oferirea in mod gratuit aunui produs
Recomandarea unuicunoscator
Altele(precizaticare):......................................
.............................................................
17.Ati consumat ciocolata Kandia?
Da (treceti la intrebarea 18)
Nu (treceti la intrebarea 20)
18.Va rugam sa va exprimati parerea in legatura cu
urmatoarele atribute ale marcii Kandia.(marcatipentru atribut o singura casuta):
Atribute Foartefavorabila
Favorabila
Neutra
Nefavorabila
Foartenefavorabila
7/16/2019 Kandia- marketing
http://slidepdf.com/reader/full/kandia-marketing 34/41
ImaginedemarcaCuloare
DesignulambalajuluiGust
19.Va rugam sa va exprimati acordul sau dezacordulin legatura cu urmatoarele afirmatii:
Afirmatii TotalAcord
acord neutru dezacord
TotalDezacord
Kandiase
consuma cuprieteniiKandiaimiridicamoraluKandiaiti
conferaunanumitrafinamentKandiama face
7/16/2019 Kandia- marketing
http://slidepdf.com/reader/full/kandia-marketing 35/41
sa masimttanar
20.Precizati mediile in care locuiti :
Urban
Rural21.Alegeti intervalul de varsta in care va incadrati :
18 - 25 ani
26 – 35 ani
36 – 45 ani
46 – 55 ani
Peste 55 ani Sub 18 ani
22.Precizati care este domeniul dumneavoastra deactivitate :
Industrie
Agricultura
Comert
Cultura,invatamant,sanatate
Administratie publica
Armata,politie Transporturi
Turism
Gradinita
Liceu
Facultate
Scoala23.Venitul dumneavoastra lunar net este ( va rugamsa marcati varianta corespunzatoare situatiei dvs ):
Sub 300 ron Intre 500 -100 ron
Intre 100-1500 ron
Intre 1500-2000 ron
Intre 2000-3000 ron
Intre 3000-4000 ron
7/16/2019 Kandia- marketing
http://slidepdf.com/reader/full/kandia-marketing 36/41
Intre 4000-5000 ron
Peste 5000ron24.Precizati ce studii aveti :
Scoala gimnaziala
Scoala profesionala Studii medii
Studii superioare
26. Precizati ce post de televiziune urmariti cel maides in intervalul orar:
Post TVRoman
ia 1
PROTV
Antena 1
B1TV
PrimaTV
Altele*
Interval orar7:00-12:0012:00-18:0018:00-22:0022:00-1:001:00-7:00*precizaticare........................................................................................................................................
27. Precizati ce post de radio ascultati cel mai des inintervalul orar:
7/16/2019 Kandia- marketing
http://slidepdf.com/reader/full/kandia-marketing 37/41
Post Radio21
RadioPROFM
RomaniaActualitati
Radiocontact
Altele *
Interval
orar7:00-12:0012:00-18:0018:00-22:0022:00-1:001:00-7:00*precizaticare..............................................................................................................................................
28. Precizati ce cotidiene cititi cel mai des (marcatimaxim trei variante de raspuns ):
Evenimentul zilei
Adevarul
Jurnalul National National
Ziua
Romania Libera
Cotidianul
Altele (precizaticare):..................................................................................................
29.Precizati ce presa de specialitate cititi cel mai des(marcati maxim trei variante de raspuns ):
Capital
Ziarul financiar
Bursa
7/16/2019 Kandia- marketing
http://slidepdf.com/reader/full/kandia-marketing 38/41
Adevarul ecomomic
Tribuna economica
Altele (precizaticare):......................................
...............................................
..............
V A M U L T U M E S C P E N T R U T I M P U LA C O R D A T
Tipuri de scale utilizare in cercetarea demarketing
1. Scala diferential-semantica
1.Ce simtiti dvs. cu privire la gustulciocolatei:”Kandia Execelent”
Foarte favorabil Favorabil NeutruNefavorabil Foarte nefavorabil
( 5 ) ( 4 ) ( 3 )( 2 ) ( 1 )
2.In ansamblu ,cat de satisfacut sunteti de marca :”Kandia Execelent”
100 % 90 80 70 6050 40 30 20 10 0 %
7/16/2019 Kandia- marketing
http://slidepdf.com/reader/full/kandia-marketing 39/41
CompletDelocSatisfacut
Nesatisfacut
3.In ce masura acest ambalaj raspunde nevoilor dvs.In acest moment ?
Foarte mult Mult NeutruPutin Foarte putin
( 5 ) ( 4 ) ( 3 )( 2 ) ( 1 )
4.Calitatea noului produs o apreciati ca fiind :
Foarte favorabil Favorabil Neutru
Nefavorabil Foarte nefavorabil( 5 ) ( 4 ) ( 3 )
( 2 ) ( 1 )
5.Pretul noului produs il apreciati ca fiind :
Foarte favorabil Favorabil NeutruNefavorabil Foarte nefavorabil
( 5 ) ( 4 ) ( 3 )( 2 ) ( 1 )
2.Scala Likert
7/16/2019 Kandia- marketing
http://slidepdf.com/reader/full/kandia-marketing 40/41
Va rugam sa va exprimati acordul sau dezacordul inlegatura cu urmatoarele afirmatii:
Afirmatii TotalAcord
Acord Neutru Dezacord
TotalDezacord
Kandiaseconsuma cuprietenii
Kandiaiti ridicamoralulKandiaiti oferaunanumitrafinament
Kandiama facesa masimttanar
2. Scala cu suma constanta
Impartiti 100 de puncte intre caracteristicile din listade mai jos, astfel incat divizarea sa reflecte cat de
7/16/2019 Kandia- marketing
http://slidepdf.com/reader/full/kandia-marketing 41/41
important este fiecare caracteristica pentru dvs. Indecizia de a alege o noua ciocolata :
Ciocolata cu vechimemare
CuloareGustPret
NotorietateAmbalaj
100
Top Related