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11 November 2014
Einladung in ein kosmetisches NeulandWie bewirbt man ein innovatives Kosmetikprodukt? Die Zürcher Agentur By Heart stand vor dieser Herausforderung – und hat eine überzeugende Lösung gefunden. Ein Werkstattbericht.
Text: Daniel Kloetzli Bilder: By Heart / Mierswa & Kluska, München
Kampagne und ihre Geschichte
Die Schaffhauser Kosmetikmarke Filabé of
Switzerland hat sich im Schweizer Markt mit
ihrem innovativen Ansatz bereits einen Na-
men gemacht. Seit über einem Jahr werden
die Produkte online unter www.filabe.ch so-
wie in Schweizer Apotheken und Drogerien
vertrieben: ultrafeine, mit natürlichen Wirk-
stoffen veredelte Gesichtspflegetücher, wel-
che einmal mit Wasser befeuchtet die Haut
nicht nur sanft reinigen, sondern sie gleich-
zeitig und direkt mit hochkonzentrierten,
pflegenden Wirkstoffen versorgen. Vier ver-
schiedene Produkte decken unterschied-
liche Pflegebedürfnisse ab und konnten in
klinischen Studien ihre überlegene Wirk-
samkeit eindrücklich beweisen.
Eine innovative Marke also, wie man sie
sich als Werbeagentur wünscht. Doch ist ihre
Innovation überhaupt verständlich im
Markt? Die Spezialisten der Zürcher Agen-
tur By Heart sind die Aufgabe des Relaunchs
jedenfalls mit grösstem Respekt angegan-
gen: Wie stellt man Markenfaszination für
eine Kosmetikmarke her, welche beinahe
alle Axiome der Kosmetik durchbricht?
Denn Filabé ist frei von Creme und damit
frei von einer unumstösslichen Verabrei-
chungsform aller restlichen Kosmetik: dass
nämlich Wirkstoffe immer über ein Öl-, Was-
ser-, Fett-Medium in die Haut transportiert
werden müssen. Filabé bringt die Wirkstoffe
dank der innovativen Darreichungsform in
ihrer vollen Konzentration direkt in die
Haut, wo sie ihre Wirksamkeit ungehindert
entfalten können.
By Heart hat diesem bahnbrechenden An-
satz in mehrerer Hinsicht Rechnung getra-
gen und in enger Zusammenarbeit mit dem
Kunden eine Kosmetikwelt kreiert, welche
eine neue, sinnliche Sprache spricht. Eine
Welt, die nicht mehr dem klassischen Voka-
bular des Kosmetikmarketings folgt, son-
dern die eine Befreiung verheisst, eine Be-
freiung von komplizierten, traditionellen
Pflegeritualen und eine Befreiung von Kos-
metik mit Alkohol, Duft- und Konservie-
«Wie stellt man Faszination für eine Kosmetikmarke her, welche fast die Axiome der Kosmetik durchbricht?»
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Kampagne und ihre Geschichte Einladung in ein kosmetisches Neuland werbung
«Es wurde eine Kosmetikwelt kreiert, welche eine neue, sinnliche Sprache spricht.»
Auf Basis der ersten Markter fahrungen plante Fila -
bé einen Relaunch der Marke unter neuen
Vorzeichen. Marketingleiter Daniel Kloetzli ist an
By Heart gelangt, um die Markenwelt von Filabé zu
überprüfen und neu entwickeln zu lassen. Dabei
ging es vor allem darum, den Innovationscharakter
von Filabé deutlicher und gleichzeitig auch inhal -
tlich verständlicher zu machen.
In enger Zusammenarbeit mit dem Kunden hat
das Team rund um Hans Siegwart und Markus
Bircher für die Marke ein visuelles, audiovisuelles
und textliches Neuland kreiert, welches symbol-
haft durch die Flagge von Filabé abgesteckt wird.
Die Bildwelt signalisiert den Aufbruch in eine
neue kosmetische Welt, eine saubere und moderne
Welt, die sich von Ölen, Fetten und jeglichen
belastenden Stoffen befreit hat.
Aufbruch im Quadratrungsstoffen. Von dieser Befreiung erzählen
die Bilder, welche uns in eine neue, moderne
und leichte Welt entführen. Und diese Be-
freiung findet sich wieder im Wording, in
einer neuen kosmetischen Sprache, die ein-
fach und deutlich die völlig ungewohnte
Wirkweise von Filabé verständlich macht.
Denn Wirksamkeit ist und bleibt der Grad-
messer auch der neuesten Kosmetik. In An-
spielung auf die Quadratform des Produkts
und die ausserordentliche Wirksamkeit der
Produkte kann hier Filabé ganz selbstbe-
wusst von sich behaupten: «Wirkung im
Quadrat».
Das Wording der Marke unterstützt den Innovations-
charakter, indem es Filabé explizit von konven-
tioneller Kosmetik abgrenzt: «Entdecke Gesichts-
pflege neu, frei von Creme.» Und bis in die let-
zten Details der Produkte- und Funktionsbeschriebe
wurde darauf geachtet, diesem Neuland auch
ein neues Storytelling, neue Metaphern und neue
Begriffe zu unterlegen. So wurde beispielsweise
das ultrafeine Gesichtspflegetuch «Mikrofibrillen-
tuch» getauft, um die Botschaft der Neuheit bis
in die letzten Fasern der Marke zu transportieren.
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