JOHANA YAMALY IBÁÑEZ LUJÁN
BACHILLER EN CIENCIAS ECONÓMICAS
“PROPUESTA ESTRATÉGICA SEGÚN EL MODELO AMPLIADO
DEL MARKETING MIX (7 PS) PARA INCREMENTAR LA
PARTICIPACIÓN DE MERCADO DE LA CLÍNICA DENTAL NAMOC
SAC DEL DISTRITO DE LA ESPERANZA – PROVINCIA DE
TRUJILLO”
TESIS
PARA OPTAR EL TÍTULO DE:
LICENCIADA EN ADMINISTRACIÓN
ASESORA: DRA. MARGOT HERBIAS FIGUEROA
PROMOCIÓN: XLI
UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN
TRUJILLO – PERÚ 2014
i
DEDICATORIA
A DIOS:
Por darme la oportunidad de vivir y
guiarme por el buen camino.
A mis padres:
Hernando y Martha
Quienes con su amor y apoyo siempre
estuvieron impulsándome en mi
desarrollo personal y profesional; su
esfuerzo se convirtió en mi triunfo.
ii
AGRADECIMIENTO
Un agradecimiento especial a mi asesora
Margot Herbias por su gran apoyo,
motivación y tiempo compartido para
culminar con éxito esta tesis.
A los Colaboradores de la Clínica Dental
Namoc SAC, que me brindaron todas las
facilidades en la realización del presente
trabajo de investigación.
A Dios por haberme permitido llegar hasta
este punto y darme la fuerza y el coraje
necesario de hacer este sueño realidad,
además de su infinita bondad y amor.
A mis amigas Edra, Karla, Rosa y
Mireyra por aconsejarme y brindarme su
apoyo en todo momento.
iii
PRESENTACION
Señores Miembros del Jurado:
En cumplimiento con las disposiciones establecidas en el Reglamento de Grados y
Títulos de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de
Trujillo, someto a vuestro elevado criterio y consideración la presente tesis titulada
“Propuesta estratégica según el modelo ampliado del marketing mix (7 Ps)
para incrementar la participación de mercado de la Clínica Dental Namoc
SAC del distrito de La Esperanza – Provincia de Trujillo”, con la finalidad de
optar el Título Profesional de Licenciada en Administración.
El presente trabajo refleja mi esfuerzo y dedicación, se ha aplicado los
conocimientos adquiridos durante los años de mi formación profesional, así mismo
su contenido lo he desarrollado con previa consulta de bibliografía, recopilando
información acorde con el tema.
Es propicia la oportunidad para expresar mi reconocimiento sincero a ustedes
Señores Miembros de Jurado y a los profesores que con sus enseñanzas y
consejos han contribuido a mi formación profesional.
Trujillo, Agosto del 2014
Bach. Johana Yamaly Ibáñez Luján
iv
v
RESUMEN
El presente trabajo de investigación titulado Propuesta estratégica según el
modelo ampliado del marketing mix (7 Ps) para incrementar la participación de
mercado de la Clínica Dental Namoc SAC del distrito de La Esperanza – Provincia
de Trujillo, se elaboró con la finalidad de desarrollar estrategias basadas en las
7Ps, debido a que la empresa se viene desarrollando en un sector cada vez más
competitivo.
Para el presente informe de investigación se utilizó el diseño descriptivo de una
solo casilla, así como los métodos, deductivo – inductivo, analítico – sintético y
estadístico. La recolección de datos se hizo a través de técnicas cualitativas como
la entrevista y técnicas cuantitativas como las encuestas.
Los resultados del estudio indicaron que la demanda de los servicios
odontológicos cada vez es mayor; pero cabe mencionar que la clínica Dental
Namoc no realiza publicidad y promociones de sus servicios con fuerza, quedando
en desventaja frente a sus principales competidores.
Por tal motivo se elaboró una propuesta estratégica, que se enfoca en las 7 Ps,
mejorando principalmente los procesos internos, personal y evidencia física.
Con este informe de investigación concluyo que una propuesta estratégica
permitirá incrementar la participación de mercado de la Clínica Dental Namoc
SAC.
PALABRAS CLAVES:
Modelo ampliado del marketing mix (7 Ps)
Participación de mercado
vi
ABSTRACT
This research work entitled Strategic proposal as the extended marketing mix (7
Ps) model to increase the market share of the Dental Clinic Namoc SAC district of
La Esperanza - Province of Trujillo, was developed in order to develop strategies
based in 7Ps, because the company has been developing in an increasingly
competitive sector.
For this report the descriptive research design of a single cell is used, and the
methods, deductive - inductive, analytic - synthetic and statistical. Data collection
was done through qualitative techniques such as interviews and quantitative
techniques such as surveys.
The results of the study indicated that the demand for dental services is increasing;
but note that the Dental Clinic Namoc not done advertising and promotional
services hard, being at a disadvantage against its major competitors.
Therefore, a strategic proposal, which focuses on 7 Ps, mainly improving internal,
personal process and physical evidence was produced.
In this research report, I conclude that a strategic proposal will increase the market
share of the Dental Clinic Namoc SAC.
KEYWORDS:
Expanded marketing mix model (7 Ps)
Market share
vii
ÍNDICE
DEDICATORIA…………………………………………………………...........................i
AGRADECIMIENTO………………………………………………………………………ii
PRESENTACIÓN…………………………………………………………………………iii
RESOLUCIÓN DE APROBACIÓN DE PLAN DE TESIS……………………….…..iv
RESUMEN…………………………………………………………………………………v
ABSTRACT……………………………………………………………….......................vi
ÍNDICE…………………………………………………………………………………....vii
CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN……………………………………………..................1
1.1. ANTECEDENTES Y JUSTIFICACIÓN DEL PROBLEMA……………………...1
1.1.1. Antecedentes………………………………………………………………1
1.1.2. Justificación……………………………………………………………….13
1.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA……………………………………………...13
1.3. HIPÓTESIS…………………………………………………………………………13
1.4. VARIABLES………………………………………………………………………..14
1.4.1. Variable Independiente………………………………………………….14
1.4.2. Variable Dependiente……………………………………………………14
1.5. OBJETIVOS………………………………………………………………………..14
1.5.1. Objetivo General………………………………………………………….14
1.5.2. Objetivos Específicos……………………………………………………14
CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO…………………………………………………….15
2.1. MARKETING DE SERVICIOS……………………………………………………16
2.1.1. Fundamentos relacionados con el marketing de servicios…………..16
2.1.2. Servicios…………………………………………………………………..16
2.1.3. Objeto del marketing mix………………………………………………..17
2.1.4. Modelo ampliado del marketing mix (las 7 Ps)………………………..18
2.1.4.1. Producto………………………………………………………..19
2.1.4.2. Plaza……………………………………………………………20
2.1.4.3. Promoción……………………………………………………...21
2.1.4.4. Precio…………………………………………………………...25
viii
2.1.4.5. Personas……………………………………………………….26
2.1.4.6. Proceso…………………………………………………………27
2.1.4.7. Physical evidence/ Evidencia Física………………………..28
2.2. MERCADO…………………………………………………………………………29
2.2.1. Definición…………………………………………………………………29
2.2.2. Participación de mercado……………………………………………….29
2.2.3. Importancia de la participación de mercado…………………………..30
2.3. SECTOR DE SALUD BUCAL…………………………………………………….31
2.3.1. Salud bucodental…………………………………………………………31
2.3.2. Higiene bucal……………………………………………………………..31
2.3.3. Cifras………………………………………………………………………32
2.4. DIAGNÓSTICO SITUACIONAL DE MERCADO……………………………….32
2.4.1. Definición………………………………………………………………….32
2.4.2. Esquema…………………………………………………………………..33
1. Análisis del Entorno Externo………………………………………..33
1.1. Análisis PESTE………………………………………………33
1.2. Matriz de Evaluación de Factores Externos………………33
2. Análisis del Microentorno……………………………………………33
2.1. Análisis de las Fuerzas Competitivas……………………...33
2.2. Análisis interno – Perfil de Capacidad Interna…………….34
2.3. Matriz de Evaluación de Factores Internos………………..34
3. Análisis FODA………………………………………………………..34
CAPÍTULO III: MATERIALES Y MÉTODOS………………………………………...35
3.1. MATERIALES DE ESTUDIO……………………………………………………..36
3.1.1. Población……………………………………………………………………36
3.2.2. Muestra………………………………………………………………..........36
3.2. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN…………………………………………………..37
3.3. MÉTODOS Y TÉCNICAS.........………………………………………………….37
3.3.1. Métodos……………………………………………………………………..37
3.3.2. Técnicas……………………………………………………………............38
ix
3.4. OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES………………………………39
CAPÍTULO IV: RESULTADOS………………………………………………………...42
4.1. RESULTADOS CUANTITATIVOS……...……………………………………….43
4.1.1. Encuestas…………………………………………………………………43
4.2. RESULTADOS CUALITATIVOS…………………………………………………64
4.2.2. Entrevistas………………………………………………………………..64
CAPÍTULO V: DISCUSIÓN DE RESULTADOS...…………………………………..66
CAPÍTULO VI: PROPUESTA ESTRATÉGICA SEGÚN EL MODELO
AMPLIADO DEL MARKETING MIX (7 PS) PARA INCREMENTAR LA
PARTICIPACIÓN DE MERCADO DE LA CLÍNICA DENTAL NAMOC
SAC DEL DISTRITO DE LA ESPERANZA – PROVINCIA DE TRUJILLO...……73
CONCLUSIONES………………………………………………………………………..94
RECOMENDACIONES………………………………………………………………….96
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS…………………………………………………..98
ANEXOS………………………………………………………………………………...101
Bachiller Johana Yamaly Ibáñez Luján
1
CAPÍTULO I
INTRODUCCIÓN
Bachiller Johana Yamaly Ibáñez Luján
2
1.1. ANTECEDENTES Y JUSTIFICACIÓN DEL PROBLEMA
1.1.1. ANTECEDENTES
Muchas de las acciones de Marketing van a desarrollarse en un
escenario determinado al que llamamos Mercado. En este sentido
estricto y siempre bajo la perspectiva del Marketing el Mercado es
un conjunto de personas físicas o jurídicas, situadas en un área
geográfica determinada que consumen o son susceptibles de
consumir un determinado producto o servicio.
Cualquiera que sea nuestra actividad, estamos participando con un
porcentaje del total del pastel y mientras más crecemos, más
oportunidad de aumentar el porcentaje de participación en el
mercado tenemos. Conocer los niveles de participación en el mismo
nos dará las claves para actuar en consecuencia en cada uno de
ellos.
El objetivo de toda empresa es conseguir un espacio en el mercado
y, seguidamente, captar el mayor número posible de clientes fieles a
sus productos.
La participación de mercado es un índice de competitividad, que nos
indica que tan bien nos estamos desempeñando en el mercado con
relación a nuestros competidores. Este índice nos permite evaluar si
el mercado está creciendo o declinando, identificar tendencia en la
selección de clientes por parte de los competidores y ejecutar
además, acciones estratégicas o tácticas.
La mayoría de las personas aún no comprenden la importancia que
el Marketing tiene en sus vidas, pues lo perciben como parte de sus
actividades cotidianas. Por ejemplo, cuando reciben en el
supermercado un descuento, cuando ven o escuchan la publicidad
de un producto/servicio, cuando reciben un pedido a domicilio, entre
muchas actividades más, que son comunes en nuestras vidas.
Bachiller Johana Yamaly Ibáñez Luján
3
Sin embargo, todas estas situaciones son la forma que toman las
diferentes actividades del Marketing, las mismas que necesitan toda
una red de personas y procesos para llevarlas a cabo.
El Marketing Mix o Mezcla de Mercadotecnia, es una parte de un
nivel táctico del mismo, en el que las estrategias se convierten en
programas concretos para que una organización pueda alcanzar sus
objetivos.
Kotler y Armstrong (1996), definen al Marketing Mix como “El
conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia
que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el
mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la
empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto”
A mediados del siglo XX, el Dr. Jerome McCarthy (1960), lo llamó la
teoría de las “Cuatro P’s”, ya que utilizaba cuatro variables, cuyas
iniciales empiezan por p:
Producto
Precio
Plaza o Distribución
Promoción o Comunicación
A pesar del protagonismo de las 4 Ps, no hay que olvidar otras
variables adicionales en la toma de decisiones que van de la mano
de la evolución de la industria.
El desarrollo desde una industria enfocada hacia el producto (bienes
tangibles) a otra en la que prima los servicios y la información (bienes
intangibles), hizo que el modelo de las 4 Ps fuera insuficiente con la
incorporación de productos intangibles.
El Marketing, como cualquier otra disciplina, evolucionó y en ese
proceso de adaptación surgieron nuevos elementos como son el
aspecto humano, su entorno y los procesos.
Bachiller Johana Yamaly Ibáñez Luján
4
Esto motivó en 1981 que Bernard Booms y Mary Bitner extendieran
el modelo tradicional de las 4 Ps a las 7 Ps del marketing, con la
incorporación de 3 Ps nuevas: personas, proceso y Evidencia
Física/Physical evidence.
El modelo ampliado de las 7 Ps se adaptaba mejor a la industria de
servicios y a los entornos intensivos del conocimiento.
De las 3Ps nuevas, las dos primeras (personas y proceso)
corresponden a factores explícitos y la tercera (evidencia o prueba
física) a un factor implícito. (Consultoría de Marketing Digital en
Sevilla, 2013)
En los últimos años, el mercado dental ha experimentado una serie
de profundos cambios como consecuencia del significativo aumento
en el número de odontólogos y de centros odontológicos en nuestra
ciudad y debido a la influencia de otros factores sociales, como: la
globalización y la modernidad. Sobre dicha base, los odontólogos
vienen realizando diferentes acciones para conseguir nuevos
pacientes y propiciar el crecimiento de sus consultorios dentales y
lograr una mayor participación de mercado.
Se ha determinado la existencia de algunos trabajos relacionados
con la presente investigación.
De CAMUS RAMIREZ (2012) realizó un trabajo de investigación
denominado “Plan de marketing para incrementar la participación de
mercado de la clínica Bellmed de Trujillo” en la escuela Académica
de Administración de la Universidad Nacional de Trujillo, donde
recomienda reforzar en la Mezcla promocional las relaciones
públicas con instituciones de la localidad para obtener convenios
institucionales que posibilite el incremento de clientes, priorizar la
participación en eventos de medicina donde se posibilite el mayor
contacto con la localidad.
Bachiller Johana Yamaly Ibáñez Luján
5
De ODONTOMARKETING (2011) realizó un estudio en Lima sobre
una investigación de mercado, para cuantificar la magnitud de
discrepancia entre los pacientes que efectúan el tratamiento dental
propuesto por el profesional y los que no; así como evaluar la
relación que pudiera existir entre esta y algunos factores
demográficos como el género y la edad de la persona, llegando a la
conclusión que en Lima Metropolitana, prácticamente 3 de 4
personas acude al odontólogo anualmente. Además que la visita
anual al odontólogo es mayor en las mujeres que en los hombres y
a la vez, que los sujetos mayores de 30 años de edad acuden más
al odontólogo que los menores de 30 años de edad.
Del mismo modo prácticamente la mitad de la población manifiesta
haberse realizado todos los tratamientos dentales propuestos por el
odontólogo, existiendo un mayor nivel de uso y consumo del servicio
dental integral en las mujeres cuando se les compara con los
hombres y en las personas mayores de 30 años de edad, cuando
se les compara con los sujetos menores de 30 años de edad.
De OTERO, Jaime (2011) realizó un estudio sobre el mercado dental
“Visita anual al odontólogo (a) y aceptación de planes de tratamiento
dental” en el cual afirma que se debe tener en presente 2 asuntos
importantes: por un lado, no todas las personas acuden
rutinariamente al odontólogo y por otro lado, existe una discrepancia
cuantitativa y cualitativa entre las necesidades odontológicas de las
personas (los procedimientos que le son sugeridos al paciente) y su
consumo (los procedimientos que en la práctica se realizan cuando
visitan al odontólogo)
De CRUZ FRAGA (2009) realizó un trabajo de investigación
denominado “Plan de Marketing para posicionar la empresa Viacom
en la ciudad de Quito” en la Escuela de Mercadotecnia de la
Universidad Tecnológica Equinoccial, llegando a la conclusión:
Bachiller Johana Yamaly Ibáñez Luján
6
- La publicidad exterior no es la forma de publicidad más antigua, pero
si la forma más antigua de comunicación de masas. Es considerado
un medio muy eficaz, productivo y rentable, con un bajo costo.
La Escuela Hispana (2004) realizó un estudio “Tendencias en
marketing de servicios” en el que manifiesta que los servicios
necesitan de enfoques e instrumentos de marketing distintos a los
de las 4 Ps del marketing tradicional y da a conocer las últimas
tendencias en marketing de servicios que se muestran en el
siguiente cuadro:
Fuente: Revista MK Marketing + Ventas. N°187 (2004) Escuela hispana.
Tendencias en marketing de servicios. Pág.33.
De YAMANIJA KANASHIRO (2000) realizó el estudio “Medios
promocionales que usan los odontólogos” con el propósito de
conocer los diferentes medios de promoción utilizados por 138
odontólogos de Lima, entre los años de 1998 y 1999, llegando a la
conclusión que los medios promocionales más utilizados fueron las
tarjetas de presentación y las recomendaciones. Se conoció además
que la mayoría de los profesionales no han contado con algún tipo
de orientación sobre el tema de marketing.
Bachiller Johana Yamaly Ibáñez Luján
7
La globalización ha producido tremendos cambios en las
expectativas y requerimientos de los clientes.
Las empresas normalmente reformulan su estrategia de marketing
varias veces durante la vida de un producto o servicio. Las
condiciones económicas cambian, los competidores lanzan nuevos
ataques y el producto pasa por nuevas etapas de interés y requisitos
de los consumidores. (Kotler, 2001, p. 286)
Actualmente los consumidores sufren de un exceso de información
de los productos y servicios que se ofrecen cada vez que toman una
decisión de compra, es por ello que organizan los productos en
categorías “posicionan” los productos, servicios y empresas en su
mente. Pero ¿qué es Posicionamiento? Es la forma en que los
consumidores definen el producto con base en sus atributos
importantes, el lugar que el producto ocupa en la mente de los
consumidores, en relación con los productos de la competencia.
(Kotler y Armstrong, 2003, p. 260)
Los servicios nos acompañan en el transcurso de nuestras
actividades diarias, una cita médica, una transacción en el banco,
comer en un restaurante, o acudir a un spa.
En general, esta nueva “era de los servicios globales” se caracteriza
por:
Economías y cifras de la fuerza de trabajo que están dominadas
por el sector servicios.
Una participación cada vez mayor del cliente en la toma de
decisiones de negocios estratégica.
El desarrollo de tecnologías que ayudan a los clientes y a los
empleados a proporcionar los servicios.
En la actualidad, los servicios de salud son la industria más grande
en el sector privado.
Bachiller Johana Yamaly Ibáñez Luján
8
En el 2003 la Organización Mundial de la Salud (OMS) enfatizó la
necesidad de promover la salud bucal en la población mundial y
publicó un documento guía para que cada país pudiera definir sus
metas de mejoría en los indicadores de salud oral para el año 2020.
Entre los factores condicionantes de las patologías bucales
destacamos los estilos de vida de los individuos, tales como hábitos
higiénicos y alimentarios, teniendo ambos un gran impacto en la
salud bucal de las personas. La incidencia de las enfermedades
infecciosas y su consecuente costo en vidas y recursos económicos
en las últimas décadas ha hecho que su prevención sea una de las
principales preocupaciones de las entidades encargadas de
atención en salud a nivel nacional. Como todas las ciencias médicas,
la odontología sabe que su mejor arma es la prevención.
Según estadísticas de la Gerencia Regional de Salud de La Libertad
en el año 2010 las consultas por Afecciones dentales y
periodontales en la etapa escolar representa el 12.1 %, en los
adolescentes representa el 11.4%, en los jóvenes representa el
8.3% ocupando en todos ellos como la 3° causa de consulta externa,
en el niño representa el 6.7% ocupando la 4° causa de consulta
externa, y en los adultos representa el 6.3% ocupando la 5° causa
de consulta externa.
Fuente: Sistema de hechos vitales GERESA-LL Elaborado por: La autora
En el Perú el sector salud se pronostica que va a ver una mayor
demanda porque la pirámide demográfica se va a invertir, donde los
Etapa
Ubicación como
Causa de consulta
Frecuencia Porcentaje
Escolar 3° 52,833 23,1% Niño 4° 45,973 6.70%
Adolescente 3° 18,278 11.40% Joven 3° 20,326 8.30% Adulta 5° 23,994 6.30%
Bachiller Johana Yamaly Ibáñez Luján
9
adultos mayores en relación a la juventud va a crecer, porque la
biotecnología y la nanotecnología en la medicina está haciendo
grandes avances en la investigación lo que se va aumentar la
esperanza de vida. Los adultos mayores con un buen nivel socio
económico van a buscar centros especializados que ofrezcan
servicios de salud.
La mayoría de pacientes se sienten insatisfechas del servicio que se
ofrece en EsSalud y MINSA, y buscan otras opciones.
En un estudio de Arellano Marketing daba cuenta de que el
crecimiento económico del país se iba traduciendo en una mayor
demanda de servicios privados de por lo que las principales clínicas
del país se han propuesto, mediante inversiones, expansiones y
planes estratégicos, ofrecer servicios de calidad a esa clase
emergente que empieza a demandar más y mejor salud en sus vidas.
Clínica Dental Namoc SAC, fue creada el 03 de enero del 2012 por
iniciativa del Dr. Juan Namoc Plasencia junto con sus hijos, en la calle
Los Olivos 301 en el distrito La Esperanza, su principal objetivo fue
hacer crecer su empresa con la idea de dar una atención cómoda e
integral al paciente ofreciéndole seguridad en los servicios ofrecidos
por la experiencia de los profesionales y lograr fidelizarlo a través de
un servicio de seguimiento a cada caso en particular y así también
lograr ser la clínica de referencia del barrio y de las familias que en él
viven.
Actualmente La Clínica Dental Namoc SAC, está ubicada en la Av.
Condorcanqui N° 2204 – La Esperanza (costado del puente
capricornio), estando así en ventaja frente a sus competidores por
estar a la vista de un mayor número de pacientes por ser una
ubicación estratégica.
Bachiller Johana Yamaly Ibáñez Luján
10
Además La marca NAMOC es conocida en el distrito de La Esperanza
por el ex alcalde Juan Namoc Medina, reconocido médico cirujano
pediátrico, y también por Juan Namoc Plasencia que es gerente
general de la empresa.
De acuerdo a una encuesta realizada en el distrito de La Esperanza
para conocer la participación en el mercado de la Clínica Dental
Namoc SAC en relación a su competencia nos muestra el siguiente
gráfico:
Fuente: Sondeo de mercado Febrero 2014
Según el sondeo de mercado el Centro Med Dent es el que tiene
mayor participación en el mercado con el 32%, seguido de la Clínica
Dental Cobba SAC y en tercer lugar se encuentra la Clínica Dental
Namoc SAC, por tanto la Clínica Dental Namoc SAC debe incrementar
su participación en el mercado para poder obtener más ingresos que
su competencia.
Desde que se fundó la Clínica Dental Namoc SAC, para brindar sus
servicios odontológicos siempre se han orientado en la buena
atención al cliente, el odontólogo ofrece un trato amable al paciente
y desde que ofrecen sus servicios odontológicos no ha recibido
ninguna queja por el tratamiento odontológico recibido, asimismo
8%4%
16%
32%4%
24%
12%
PARTICIPACIÓN DE MERCADO
Dental Art Dent
Dental Jave
Clínica Dental Namoc SAC
Centro Med Dent
Dentix SAC
Clinica Dental Cobba SAC
Otras
Bachiller Johana Yamaly Ibáñez Luján
11
describen cada tratamiento y recomiendan el que más se adecue al
paciente.
Los servicios que brindan son los siguientes:
Operatoria Dental: resinas compuestas, incrustaciones (resina,
cerómero y porcelana
Estética y Cosmética dental: Carillas de resina, prótesis fija
(coronas y puentes de Porcelana)
Endodoncia y cirugía endodóntica: curetaje apical y apicectomia
Cirugía oral: exodoncia simple y complejas.
Periodoncia: profilaxis (limpieza) y destartraje subgingival
Cirugía periodontal: gingivoplastia, gingivectomia, curetaje
subgingival, colgajo periodontal.
Odontopediatría: pulpotomia, pulpectomia, coronas y
espaciadores
Rehabilitación Oral: Prótesis parcial removible y prótesis totales
Ortodoncia fija y removible
En cuanto a la plaza actualmente la Clínica Dental Namoc SAC, está
ubicada en la Av. Condorcanqui N° 2204 – La Esperanza (costado
del puente capricornio), el motivo del traslado del anterior local era
aprovechar la ubicación del local, estando así en ventaja frente a sus
competidores por estar a la vista de un mayor número de pacientes,
además el local es mucho más amplio, iluminado y permite una mejor
atención a los pacientes que acuden a recibir algún tratamiento
odontológico.
Asimismo para promocionar sus servicios han utilizado volantes,
describiendo los tratamientos odontológicos que brindan; en el 2013
se creó su página en Facebook en la cual se hacen recomendaciones
de higiene bucal, mensajes para sensibilizar a la población a acudir a
visitar con frecuencia a un odontólogo y prevenir enfermedades y
costos mayores en el futuro; asimismo en la entrada de la puerta se
ha colocado un banner que muestra en nombre de la clínica, los
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12
servicios que ofrece, la dirección acompañado de personas
sonrientes.
En cuanto al precio de los tratamientos odontológicos brindados
negocian con el paciente, dándole opciones de tratamientos y formas
de pago, de acuerdo a las posibilidades de pago de cada uno. Para
fijar sus precios se guían de los precios de la competencia.
El personal de la clínica, los odontólogos son profesionales que se
capacitan en temas de interés de la odontología, como son padre e
hijo en el 2013 ha realizado un diplomado de alta Especialización en
Administración en ESAN, con el propósito de conocer más la parte
administrativa de una empresa y así poder aplicar su conocimientos
en su empresa familiar.
En el proceso del servicio, en los diferentes tratamientos analizan
primero la disponibilidad de tiempo del paciente y de acuerdo a ello lo
realizan en una solo sesión o en varias sesiones, para evitar la
incomodad del paciente.
La evidencia física que muestra a sus clientes, en cuanto a su
ambiente interior el local está decorado con imágenes de personas
sonrientes, las partes del diente, enfermedades bucales y con un reloj
en forma de diente, en la parte exterior del local se ha colocado un
banner donde se muestra el nombre de la clínica, imágenes de
sonrisas y los servicios que se brindan.
Es así que la Clínica Dental Namoc SAC, busca incrementar su
participación de mercado con respecto a los servicios odontológicos
(salud bucal) en el distrito de La Esperanza.
Bachiller Johana Yamaly Ibáñez Luján
13
1.1.2. JUSTIFICACIÓN
TEÓRICA
El presente trabajo de investigación toma como referencia el
modelo ampliado de marketing mix de servicios que enfatiza las 7
Ps (Producto, Precio, Plaza, Promoción, Personas, Proceso,
Physical Evidence – Evidencia Física) propuesta por Bernard Booms
y Mary Bitner (1981) orientada a incrementar la participación de
mercado de la clínica dental Namoc SAC.
PRÁCTICA
La presente investigación realizó un diagnóstico de mercado para
diseñar estrategias de marketing mix de servicios acorde con el giro
de la clínica dental que contribuya a un mejoramiento integral en
la gestión comercial de la clínica dental Namoc SAC.
SOCIAL
Mediante el modelo ampliado del marketing mix de servicios se
busca mejorar la calidad del servicio odontológico y así lograr un
mayor bienestar en salud bucal, promoviendo una cultura de
prevención de la salud bucal, lo cual permite minimizar los índices
de enfermedades bucales.
1.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿Permitirá una propuesta estratégica según el modelo ampliado del
Marketing mix (7 Ps) incrementar la participación de mercado de la Clínica
Dental Namoc SAC en el distrito de La Esperanza?
1.3. HIPÓTESIS
Una propuesta estratégica según el modelo ampliado del Marketing
mix (7 Ps) basado en un diagnóstico situacional si permitirá incrementar
la participación de mercado de la Clínica Dental Namoc SAC en el distrito
de La Esperanza.
Bachiller Johana Yamaly Ibáñez Luján
14
1.4. VARIABLES
1.4.1. VARIABLE INDEPENDIENTE: Modelo ampliado del Marketing mix
(7 Ps)
1.4.2. VARIABLE DEPENDIENTE: Participación de mercado
1.5. OBJETIVOS
1.5.1. OBJETIVO GENERAL
Elaborar la propuesta estratégica según el modelo ampliado del
Marketing mix (7 Ps), para incrementar la participación de mercado
de la Clínica Dental Namoc SAC en el distrito de La Esperanza.
1.5.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Efectuar el diagnóstico situacional del mercado de servicio
dental en el distrito de la Esperanza.
Determinar los atributos más valorados por los pacientes que
acuden a una clínica y/o consultorio dental.
Establecer los medios promocionales de mayor impacto en la
población del distrito de La Esperanza.
Identificar un diferenciador que enmarque el valor agregado con
el que cuenta la Clínica Dental Namoc SAC.
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15
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
Bachiller Johana Yamaly Ibáñez Luján
16
2.1. MARKETING DE SERVICIOS
2.1.1. FUNDAMENTOS RELACIONADOS CON EL MARKETING DE
SERVICIOS
De Fernández y Bajac (2003), tradicionalmente el marketing de
servicios fue asumido como una disciplina separada y esencialmente
diferente del marketing de bienes; sin embargo, el marketing de
servicios ha tomado mayor fuerza en las últimas décadas.
Según Arellano (2001), el marketing es una disciplina que es cada
vez más importante para las sociedades y cuya relación con el
estudio de los consumidores es muy grande. En consecuencia, se
ha reforzado la importancia del marketing de servicios, de la calidad
del servicio y de la gestión de servicios como ramas del marketing
especializadas en una categoría especial: el servicio.
2.1.2. SERVICIOS
Se puede definir los servicios como hechos, actividades o
desempeños.
Según Mario Vildósola, (2007) profesor de la UNMSM define servicio
como un acto, esfuerzo que ofrece una parte a otra. El servicio es el
resultado de la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a
personas u objetos.
Un servicio es todo acto o función que una parte puede ofrecer a
otra, que es esencialmente intangible y no da como resultado
ninguna propiedad. Su producción puede o no puede vincularse en
un producto físico. (Kotler, 2000, p. 478)
Características de los servicios
a) Intangibilidad: debido a que son desempeños del proveedor, en
lugar de objetos, se experimentan. Los servicios no pueden
verse, degustarse, tocarse, oírse ni olerse antes de la compra.
Bachiller Johana Yamaly Ibáñez Luján
17
b) Inseparabilidad: los servicios primero se venden y después se
producen, pero son consumidos por el cliente de manera
simultánea. Los servicios no pueden separarse de su proveedor.
c) Heterogeneidad: se refiere al potencial para que el desempeño
en el servicio varíe significativamente de una operación de
servicios a la siguiente. La calidad de los servicios depende de
quién los presta, cuándo, dónde y cómo.
d) Naturaleza perecedera: los servicios no pueden almacenarse
para venderse o usarse después. (Zeithaml, Jobitner y Gremlr,
2009)
Tabla 2.1. Características de los servicios comparados con los bienes
Bienes Servicios Implicaciones resultantes
Tangible Intangible
Los servicios no pueden inventariarse.
Los servicios no pueden patentarse con facilidad.
Los servicios no pueden exhibirse o comunicarse con facilidad.
La fijación de precios es difícil.
Estandarizado Heterogéneo
La entrega del servicio y la satisfacción del cliente dependen de las acciones del empleado y el cliente.
La calidad del servicio depende de muchos factores incontrolables.
No hay un conocimiento seguro de que el servicio entregado corresponde a lo que se planeó y promovió.
Producción separada del
consumo
Producción y consumo
simultánea
Los clientes participan en la transacción y lo afectan
Los clientes se afectan entre sí.
Los empleados afectan el resultado del servicio.
La descentralización puede ser esencial.
La producción masiva es difícil.
No perecedero Perecedero Es difícil sincronizar el suministro y la demanda con los servicios.
Los servicios no pueden devolverse o revenderse.
Fuente: ZEITHAML, Valarie. JOBITNER, Mary y GREMLR, Dwayne. (2009). “Marketing de servicios”
2.1.3. OBJETO DEL MARKETING MIX
El marketing mix o mezcla de marketing de servicios tiene por objeto
complacer al mercado meta e igualmente cumplir con los objetivos
de marketing de la organización.
Bachiller Johana Yamaly Ibáñez Luján
18
Cada elemento de la mezcla de marketing contiene numerosas
opciones. Más aún, las decisiones sobre uno de los elementos
influyen en las otras. Quienes toman las decisiones de marketing
deben considerar estas opciones y relaciones cuando diseñan una
mezcla de marketing para cierto mercado meta.
Para que la mezcla de marketing mix sea eficiente y eficaz, ésta
debe tener coherencia tanto entre sus elementos, como con el
segmento o segmentos de mercado que se quieren conquistar, el
mercado objetivo de la compañía.
La mezcla de marketing es el conjunto de herramientas de marketing
tácticas y controlables que la empresa combina para producir la
respuesta deseada en el mercado meta.
2.1.4. MODELO AMPLIADO DEL MARKETING MIX (LAS 7 PS)
Bernard Booms y Mary Bitner (1981) extendieron el modelo
tradicional de las 4ps a las 7ps del marketing, con la incorporación
de 3p nuevas: personas, proceso y physical evidence/ Evidencia
física.
El modelo ampliado de las 7ps se adaptaba mejor a la industria de
servicios y a los entornos intensivos del conocimiento.
Debido a que por lo general los servicios se producen y consumen
de manera simultánea, con frecuencia los clientes están presentes
en la fábrica de la empresa, interactúan de forma directa con el
personal de la empresa y en realidad son parte del proceso de
producción del servicio. Además, debido a que los servicios son
intangibles, frecuentemente los clientes estarán buscando cualquier
indicio tangible que les ayude a entender la naturaleza de la
experiencia de servicio.
El reconocimiento de la importancia de estas variables adicionales
tradicionales ha llevado a los mercadólogos de servicios a adoptar
el concepto de una Mezcla de Marketing Mix para los servicios.
Bachiller Johana Yamaly Ibáñez Luján
19
Además de las cuatro P tradicionales, la Mezcla de Marketing de
Servicios incluye personas, proceso y physical evidence/evidencia
física. (Zeithaml, Jobitner y Gremlr, 2009)
Tabla 2.2. Mezcla de Marketing expandida para servicios
Fuente: ZEITHAML, Valarie. JOBITNER, Mary y GREMLR, Dwayne. (2009). “Marketing de servicios” pág. 24
2.1.4.1. PRODUCTO
El producto es cualquier bien, servicio o idea que se oferta
al mercado con el fin de satisfacer las necesidades del
consumidor. Cualquier bien o servicio que vamos a producir
o vender.
Producto Plaza Promoción Precio
Buenas características físicas
Tipo de canal Mezcla de promoción
Flexibilidad
Nivel de calidad Exposición Vendedores Nivel de precio
Accesorios Intermediarios Selección Términos
Empaque Ubicaciones de punto de venta
Capacitación
Diferenciación
Garantías Transporte Incentivos Descuentos
Líneas de producto Almacenamiento Publicidad Complementos
Técnicas de marca Gestión de canales Tipos de medios
Tipos de anuncios
Promoción de ventas
Propaganda
Estrategia de Internet/web
Personas Evidencia Física Proceso
Empleados Diseño de la instalación
Flujo de actividades
Reclutamiento Equipo Estandarizadas
Capacitación Señalización Personalizadas
Motivación Atuendo del empleado Número de pasos
Recompensas Otros tangibles Simple
Trabajo en Equipo Informes Complejo
Clientes Tarjetas de presentación
Participación del cliente
Educación Declaraciones
Capacitación Garantías
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20
Tu producto es o será la suma de una serie de atributos
tangibles (calidad, marca, envase, estilo, diseño) e
intangibles (postventa, mantenimiento, garantía, etc.)
Niveles del productos y servicios
Quienes proyectan productos y servicios deben
considerarlos dentro de tres niveles:
Producto básico aquel que contesta la pregunta ¿qué
está adquiriendo realmente el comprador? El producto
básico ocupa el centro del producto total. Este se
compone de servicios que resuelven algún problema o
de los beneficios centrales que pretenden obtener los
consumidores cuando adquiera el producto o servicio.
Producto real tiene que desarrollar las características
del producto o servicio, tales como diseño, nivel de
calidad, el nombre de la marca y el empaque, y otros
atributos han sido combinados cuidadosamente para
entregar el beneficio básico.
Producto aumentado ofrecer al consumidor servicios y
beneficios adicionales. (Entrega y crédito, instalación,
garantía, servicio posterior a la venta). (Kotler y
Armstrong, 2008)
2.1.4.2. PLAZA
El término Plaza viene del inglés Place pero es más utilizado
como canal, distribución, cadena de distribución, ubicación
o cobertura.
Donde voy a vender mi producto y cómo lo haré (grandes
superficies, punto de venta propio) y qué canales de venta
usaré para hacer llegar el producto a mi cliente.
También se incluye en qué lugar, seleccionando la mejor
ubicación dentro del espacio de venta y trabajando el
Bachiller Johana Yamaly Ibáñez Luján
21
marketing para atraer al cliente al producto a través de los 5
sentidos.
2.1.4.3. PROMOCIÓN
Incluye aquellas actividades que destacan los méritos del
servicio y persuaden a los mercados objetivos de adquirirlo.
La transmisión de información de la empresa a sus clientes
y potenciales clientes.
Aquí se engloban todas las campañas publicitarias y
promocionales, a través de los diversos medios de
comunicación existentes actualmente.
También llamada Mezcla de comunicación de marketing,
consiste en la combinación de las herramientas específicas
de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas,
ventas personales, y marketing directo que la compañía
utiliza para comunicar de manera persuasiva el valor a los
clientes y crear relaciones con ellos.
a) Publicidad
Cualquier forma pagada de presentación y promoción no
personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador
identificado.
Objetivos de la publicidad
Un objetivo de publicidad es una tarea específica de la
comunicación, que se debe dirigir hacia una audiencia
meta específica, dentro de un lapso específico.
Los objetivos de la publicidad se pueden clasificar de
acuerdo con su propósito; es decir, si pretenden
informar, persuadir o recordar.
Bachiller Johana Yamaly Ibáñez Luján
22
- La publicidad informativa se usa para introducir
una categoría nueva de productos. En este caso, el
objetivo es crear demanda primaria.
- La publicidad persuasiva va adquiriendo
importancia conforme aumenta la competencia. En
este caso, el objetivo de la empresa es crear
demanda selectiva.
- La publicidad de recordatorio es importante en el
caso de productos maduros, pues hace que los
consumidores sigan pensando en el producto.
Tabla 2.3. Posibles objetivos de la publicidad
Fuente: KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary. (1996) “Mercadotecnia” Pág. 583
b) Promoción de Ventas
Consta de incentivos a corto plazo que fomentan la
compra o venta de un producto o servicio. Por ejemplo:
Muestras gratuitas, cupones, paquetes de premios
especiales, regalos, descuentos en el acto,
bonificaciones, entre otros.
Informar
Comunicar al mercado el producto nuevo Describir los servicios disponibles
Sugerir usos nuevos de un producto Corregir falsas impresiones
Informar al mercado un cambio de precio Crear la imagen de la empresa
Explicar cómo funciona el producto
Persuadir
Crear preferencia por la marca Convencer a los compradores de que compre ya
Fomentar que se cambie a la marca de uno Convencer a los compradores de que acepten una visita de ventas
Cambiar la forma en que los compradores perciben los atributos del producto
Recordar
Recordar a los compradores que pueden necesitar el producto en un futuro próximo
Hacer que los compradores tengan el producto en mente durante las temporadas bajas
Recordar a los compradores dónde comprar el producto
Mantener la conciencia del producto en primer lugar en la mente
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23
Objetivos de la promoción de ventas
En general, las promociones de ventas deben conseguir
que los consumidores privilegien la marca; es decir,
deben promover la posición del producto e incluir un
mensaje de ventas y un trato especial. En un plano ideal,
el objetivo es crear demanda de consumo a largo plazo,
y no alentar un cambio temporal de marcas.
c) Relaciones Públicas
Crear buenas relaciones con los diversos públicos de
una compañía mediante la obtención de propaganda
favorable, la creación de una buena imagen corporativa,
y el manejo o bloqueo de rumores, anécdotas o sucesos
desfavorables.
Los departamentos de relaciones públicas usan muchos
instrumentos:
- Las relaciones con la prensa: colocar información
noticiosa en los medios informativos para atraer la
atención hacia una persona, producto o servicio.
- La propaganda del producto: hacerle publicidad a
´productos específicos.
- Los comunicados de la sociedad: preparar
comunicados internos y externos para fomentar el
conocimiento de la empresa o institución.
- El cabildeo: tratar con los legisladores y
funcionarios del gobierno para promover o descartar
leyes y reglamentos.
- La asesoría: asesar a la gerencia en cuanto a
asuntos públicos, la posición y la imagen de la
empresa.
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24
Instrumentos de las relaciones públicas
- Las noticias: los publirrelacionistas profesionales
encuentran o inventan noticias positivas referentes
a la empresa y sus productos o personal.
- Los discursos: también pueden hacerle
propaganda al producto y la empresa.
- Eventos especiales: que van desde conferencias
de prensa hasta espectáculos con láser, liberación
de globos aerostáticos, presentaciones ante
diversos medios y programas especiales con
personajes y estrellas alcanzaría e interesaría a los
públicos en la mira.
- Material escrito: para que llegue al mercado meta
e influya en ellos. Este material pueden ser informes
anuales, folletos, artículos, boletines internos y
revistas.
- Material audiovisual: por ejemplo películas,
programas de sonido, videocintas o audio cintas.
- El material de identidad de la corporación: puede
servir para crearle una identidad a la sociedad que
el público reconozca de inmediato. Los logos, la
papelería, los folletos, los letreros, las formas
comerciales, las tarjetas de visita, los edificios, los
uniformes y los autos y camiones de la empresa se
convierten todos en instrumentos mercadotécnicos
cuando son atractivos, distintivos y recordables.
d) Ventas Personales
Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de
la compañía con el fin de efectuar una venta o crear
relaciones con los clientes. Es una herramienta efectiva
para crear preferencias, convicciones y acciones en los
compradores
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25
e) Marketing Directo
Comunicación directa con los consumidores
individuales, seleccionados cuidadosamente, con el fin
de obtener una respuesta inmediata o crear relaciones
duraderas con ellos mediante el uso del teléfono, correo,
fax, correo electrónico, internet, y de otras herramientas
para comunicarse directamente con consumidores
específicos.
2.1.4.4. PRECIO
Consiste en la cantidad de dinero que el cliente tiene que
pagar para obtener el producto junto con todos los costes no
financieros como el tiempo y el esfuerzo, entre otros.
En términos más amplios, un precio es la suma de los valores
que el cliente da a cambio de los beneficios de tener o usar el
producto o servicio. Valor que el comprador da a cambio de la
utilidad que recibe.
El precio se forma atendiendo a 3 aspectos fundamentales:
Coste (costo de elaboración del producto), Competencia (el
precio deberá ser consecuente con el de nuestros
competidores más cercanos) y Consumidor (el precio también
irá acorde con el Valor que suponga para nuestro cliente).
El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que
produce ingresos; todos los demás elementos representan
costos. También es uno de los elementos más flexibles.
Al mismo tiempo, la fijación de precios y la competencia de
precios son el problema número uno de los elementos que
muchos ejecutivos de marketing enfrentan, y muchas
compañías no manejan bien la fijación de precios.
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26
Factores a considerar al fijar precios
Las percepciones del cliente sobre el valor del producto
establecen los precios máximos y los costos del producto
establecen los precios mínimos. (Kotler y Armstrong, 2008, p.
263)
Figura 2.1. Factores que afectan las decisiones de fijación de
precios
Fuente: KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary. (2008) “Fundamentos de marketing” Pág. 263
2.1.4.5. PERSONAS
Las personas desempeñan un papel imprescindible en la
comercialización de los servicios. De sus acciones ante los
clientes, ya sea de cara al público o no, dependerá un mayor
o menor éxito de la empresa.
Todos los actores humanos que desempeñan una parte en
la entrega del servicio y que influyen por tanto en las
percepciones del comprador: el personal de la empresa, el
cliente y otros clientes en el ambiente de servicio.
Todos los actores humanos que participan en la entrega de
un servicio proporcionan señales al cliente respecto de la
naturaleza del servicio en sí. Sus actitudes y
comportamientos, la forma en que están vestidas estas
Percepciones de
valor por parte del
cliente
Costos del
producto
Precio máximo
No hay demanda por
arriba de este precio.
Precio mínimo
No hay ganancias por
debajo de este precio.
Otras consideraciones internas y externas
Estrategias de marketing
Objetivos y mezcla
Naturaleza del mercado y demanda
Estrategias y precios de los competidores
Bachiller Johana Yamaly Ibáñez Luján
27
personas y su apariencia personal, todo influye en las
percepciones del servicio por parte del cliente.
En muchas situaciones de servicio, los clientes mismos
también pueden influir en la entrega del servicio, afectando
por tanto la calidad del servicio y su propia satisfacción. Por
ejemplo, los pacientes de atención de la salud afectan en
gran medida la calidad del servicio que reciben cuando
cumplen o no cumplen con los regímenes de salud prescritos
por el proveedor.
Los clientes no solo influyen en sus propios resultados de
servicio, sino que pueden influir también en otros clientes.
(Zeithaml, Jobitner y Gremlr, 2009)
2.1.4.6. PROCESO
El proceso se refiere al método por el cual los clientes son
atendidos, los procedimientos, los mecanismos y el flujo de
actividades reales por los que el servicio es entregado: la
entrega del servicio y los sistemas operativos.
Este factor es especialmente importante para las empresas
de servicios. Los clientes no sólo esperan una cierta calidad
en el servicio, sino que sea igual para todos los clientes de
la empresa.
Por tanto, la empresa debe asegurarse de que sus procesos
son de la mejor e igual calidad para todos sus clientes.
Los pasos de entrega reales que experimenta el cliente, o el
flujo operativo del servicio, también dan a los clientes
evidencia sobre la cual juzgan el servicio. Otra característica
distintiva del proceso que puede proporcionar evidencia al
cliente es si el servicio sigue un enfoque de línea de
producción/ estandarizado o si el proceso es uno
habilitado/personalizado. Ninguna de estas características
Bachiller Johana Yamaly Ibáñez Luján
28
del servicio es inherentemente mejor o peor que otro. Más
bien, el punto es que estas características del proceso son
otra forma de evidencia usada por el consumidor para juzgar
el servicio. (Zeithaml, Jobitner y Gremlr, 2009)
2.1.4.7. PHYSICAL EVIDENCE/EVIDENCIA FÍSICA
El ambiente en que se entrega el servicio y donde
interactúan la empresa y el cliente, y cualquier componente
tangible que facilite el desempeño o la comunicación del
servicio.
La evidencia física del servicio incluye todas las
representaciones tangibles del servicio, como folletos,
membretes, tarjetas de presentación, informes, señalización
y equipo. En algunos casos incluye la instalación física
donde se ofrece el servicio, el “servicescape”, por ejemplo,
la instalación de la sucursal del banco.
Las señales de evidencia física brindan excelentes
oportunidades para que la empresa envíe mensajes
consistentes y sólidos con respecto al propósito de la
organización, los segmentos de mercado pretendidos y la
naturaleza del servicio.
El rol estratégico de la Evidencia Física
Debido a la intangibilidad de los servicios, a los clientes les
resulta difícil evaluarlos objetivamente. Como resultado, los
consumidores a menudo se basan en la evidencia tangible
que envuelve al servicio para ayudarlos a hacer sus
evaluaciones.
Cuando se desarrollan serviespacios, la evidencia física se
compone de 3 vastas categorías: 1) exterior de las
Bachiller Johana Yamaly Ibáñez Luján
29
instalaciones; 2) interior de las instalaciones; y 3) otros
tangibles.
El exterior de la instalación incluye diseño exterior,
señalización, estacionamiento, paisaje y entorno
circundante.
El interior de la instalación incluye elementos como diseño
de interior, el equipo utilizado para servir directamente al
cliente o para administrar el negocio, señalización,
distribución, calidad del aire y temperatura.
Otros tangibles que son parte de la evidencia física de la
empresa, incluyen aspectos como tarjetas de negocios,
papelería, facturas, reportes, apariencia de los empleados,
uniformes y folletos. (Hoffman y Bateson, 2012, p. 200)
2.2. MERCADO
2.2.1. DEFINICIÓN
Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y
potenciales de un producto. Estos compradores comparten una
necesidad o deseo determinados que se pueden satisfacer,
mediante relaciones de intercambio. (Kotler y Armstrong, 2008)
2.2.2. PARTICIPACIÓN DE MERCADO
La participación de mercado es un índice de competitividad, que nos
indica que tan bien nos estamos desempeñando en el mercado con
relación a nuestros competidores. Este índice nos permite evaluar si
el mercado está creciendo o declinando, identificar tendencia en la
selección de clientes por parte de los competidores y ejecutar
además, acciones estratégicas o tácticas.
La participación de mercado es definida como la proporción (o
porcentaje) de productos o servicios específicos vendidos por un
negocio dentro de una región dada (que puede ser una sola
comunidad o el mundo entero). Las medidas de la participación de
mercado pueden ser amplias, midiendo qué tan grande es el lugar que
tiene una compañía en una industria principal. Por ejemplo, tal vez
Bachiller Johana Yamaly Ibáñez Luján
30
quieras saber la participación de mercado de McDonald's dentro de la
industria de los restaurantes. En otras ocasiones, la participación de
mercado se enfoca estrechamente, buscando una sola línea de
producto o ventas dentro de un área restringida. (Ehow en español.
Participación de mercado)
2.2.3. IMPORTANCIA DE LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO
La participación de mercado es de suma importancia para cualquier
compañía:
Refleja la presencia del producto en determinado mercado o
segmento.
Mide tangiblemente la preferencia del consumidor hacia nuestros
productos o servicios.
El incremento de % de la participación en el mercado, representa
incremento en los ingresos de la compañía.
La curva de la experiencia nos indica que los productos con mayor
participación relativa de mercado, serán más rentables: alto % de
participación en el mercado = alto nivel de ventas = mayor
volumen = reducción de costos de producción.
Un alto nivel de participación en el mercado puede representar un
alto nivel de retorno de la inversión.
El % de participación en el mercado es uno de los parámetros más
importantes en la medición de la fuerza del producto para
enfrentar un mercado o segmento determinado. (Andronikos,
2011)
Si la participación de mercado de una compañía está en incremento,
esto indica que las ganancias están creciendo a una velocidad más
rápida que el promedio de la industria. Otra característica útil del
análisis de la participación de mercado es que puede ayudar a marcar
un curso en condiciones económicas pobres. Por ejemplo, en una
recesión, un negocio puede experimentar una caída en las ganancias.
Sin embargo, si la participación de mercado permanece estable o
crece, esto revela que la firma está manteniéndose por sí sola mejor
Bachiller Johana Yamaly Ibáñez Luján
31
que otras y es probable que esté bien posicionada para tomar ventaja
de las oportunidades de negocio cuando las condiciones económicas
mejoren.
2.3. SECTOR DE SALUD BUCAL
2.3.1. SALUD BUCODENTAL
La Organización Mundial de la Salud (OMS) define salud
bucodental como la ausencia de enfermedades y trastornos que
afectan boca, cavidad bucal y dientes, como cáncer de boca o
garganta, llagas bucales, defectos congénitos como labio leporino o
paladar hendido, enfermedades periodontales, caries dental, entre
otros.
Por tanto, este concepto se refiere al estado de normalidad y
funcionalidad eficiente de los dientes, estructuras de soporte y de los
huesos, articulares, mucosas, músculos, todas las partes de
la boca y cavidad bucal, relacionadas con la masticación,
comunicación oral y músculo facial.
La condición de Salud Bucal en el Perú, atraviesa una situación crítica
debido a la alta prevalencia de enfermedades
Odontoestomatológicas, tenemos así que la prevalencia de caries
dental es de 90%, enfermedad periodontal 85% y mal oclusión 80%,
constituyendo un problema de salud pública. Además en lo que se
refiere a caries dental el índice de dientes cariados, perdidos y
obturados (CPOd), a los 12 años es de aproximadamente 6,
ubicándose según la OPS en un País en estado de emergencia.
2.3.2. HIGIENE BUCAL
Constituye el medio ideal para gozar de una buena salud oral, ya que
elimina los restos de comida de la boca, evita el mal olor y crea una
sensación de confort en la boca.
Mantiene una buena salud oral porque contribuye a la prevención de
dos enfermedades orales más frecuentes: la caries dental y la
enfermedad periodontal
Bachiller Johana Yamaly Ibáñez Luján
32
2.3.3. CIFRAS
Las enfermedades bucodentales más comunes son la caries
dental y las periodontopatías.
El 60%-90% de los escolares de todo el mundo tienen caries
dental.
Las enfermedades periodontales graves, que pueden
desembocar en la pérdida de dientes, afectan a un 5%-20% de
los adultos de edad madura; la incidencia varía según la región
geográfica.
La incidencia de cáncer bucodental es de entre 1 y 10 casos
por 100 000 habitantes en la mayoría de los países.
Los defectos congénitos, como el labio leporino y el paladar
hendido, se dan en uno de cada 500-700 nacimientos; la
prevalencia de nacimiento varía sustancialmente entre los
distintos grupos étnicos y zonas geográficas.
Un 40%-50% de las personas VIH-positivas sufren infecciones
fúngicas, bacterianas o víricas, que suelen aparecer al principio
de la infección.
La atención odontológica curativa tradicional representa una
importante carga económica para muchos países de ingresos
altos, donde el 5%-10% del gasto sanitario público guarda
relación con la salud bucodental.
2.4. DIAGNÓSTICO SITUACIONAL DE MERCADO
2.4.1. DEFINICIÓN
El término Diagnóstico Situacional tiene mucho que ver con una
corriente teórica denominada Enfoque Situacional o Contingencial,
que es una corriente que parte del principio según el cual la
Administración es relativa y situacional, es decir, depende de las
circunstancias ambientales y tecnológicas de la organización. En
otras palabras, conjuga el momento y el contexto en que la
organización se encuentra. Debe considerar factores internos y
externos de la organización, valorados por su incidencia y repercusión
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33
Es la acción y efecto de diagnosticar el recoger y analizar datos para
evaluar problemas de diversa naturaleza Un buen diagnóstico resulta
de vital importancia para establecer los pasos a seguir en la búsqueda
de erradicar los diferentes problemas que presenta la empresa El
diagnóstico es una herramienta básica para prever y adelantarse a
acontecimientos futuros porque ayuda a identificar aspectos
troncales, para que estos sean evaluados y valorados en su real
dimensión en bien de la organización. (Chiavenato, 2006)
2.4.2. ESQUEMA
1. ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO
1.1. Análisis PESTE: Consiste en un análisis de los factores
políticos/Legales, económicos, sociales, tecnológicos y
ecológicos/ambientales que dibujan el entorno general en el
que actúa la empresa. Este análisis, conocido como PESTE
proporciona una lista integral de los factores que inciden
sobre el posible éxito o fracaso de una estrategia en particular.
(Thomas, 2007)
1.2. Matriz de Evaluación de Factores Externos: La matriz EFE
permite, a los estrategas, resumir y evaluar la información:
Política, Económica, Social, Tecnológica,
Ecológica/Ambiental y Legales como resultado del análisis
PESTEL; para luego cuantificar los resultados en las
oportunidades y amenazas identificadas que ofrece el
entorno. (Dalessio, 2008)
2. ANÁLISIS DEL MICROENTORNO
2.1. Análisis de las fuerzas competitivas: Es un modelo
elaborado por el economista Michael Porter en 1979, en que
se describen las 5 Fuerzas que influyen en la estrategia
competitiva de una compañía que determinan las
consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado,
o algún segmento de éste. Por tanto, la corporación debe
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34
evaluar sus objetivos y recursos frente a estas cinco fuerzas
que rigen la competencia industrial, las cuales se describen a
continuación:
a) Amenaza de entrada de nuevos competidores. b) Rivalidad entre los competidores. c) Poder de negociación de los proveedores. d) Poder de negociación de los compradores. e) Amenaza de ingreso de productos sustitutos.
2.2. Análisis interno – Perfil de Capacidad Interna: Es un medio para evaluar las fortalezas y debilidades de la empresa en relación con las oportunidades y amenazas que le presenta el medio externo. Es una manera de hacer el diagnóstico estratégico de una empresa involucrando en él todos los factores que afectan a su operación corporativa. El PCI examina cinco categorías a saber:
a) Capacidad Directiva gerencial. b) Capacidad del Talento Humano. c) Capacidad Financiera. d) Capacidad Tecnología. e) Capacidad Competitiva.
2.3. Matriz de Evaluación de Factores Internos: La matriz EFI permite, de un lado, resumir y evaluar las principales fortalezas y debilidades en las áreas funcionales de un negocio, y por otro lado, ofrece una base para identificar y evaluar las relaciones entre estas áreas.
3. ANÁLISIS FODA
El análisis de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y
Amenazas capitaliza sobre los análisis del entorno y de la
estructura de la empresa, brindando una mirada integral a
la organización y su posicionamiento. El análisis FODA
estudia la situación de la empresa y su mercado, con el
objetivo de definir estrategias tendientes a establecer
ventajas competitivas en función de las características
propias y las de mercado (T. Jacobs, Shepherd y G.
Johnson, 1998)
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35
CAPÍTULO III
MATERIALES Y
MÉTODOS
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36
3.1. MATERIAL DE ESTUDIO
3.1.1. POBLACIÓN
Para el presente estudio, la población lo constituye:
a. Pobladores del distrito de La Esperanza de edades que
comprenden desde los 20 hasta los 59 años de edad, haciendo
un total de 78,112 personas. (Fuente: INEI censo 2007)
b. Personal de la Clínica Dental Namoc SAC.
Cuadro Nº1: Relación de trabajadores de la Clínica dental
Namoc SAC
PERSONAL CANTIDAD
Odontólogo 3 Asistente dental 1 Asistente administrativo 1 TOTAL 5
Fuente: El propietario de la Clínica dental Namoc SAC Elaboración: La Autora
3.1.2. MUESTRA
M1: Clientes externos
Para elegir la muestra se usará el muestreo aleatorio simple con una
confianza de 95% y un máximo de error de 5%.
Fórmula:
𝑛 =𝑍2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞 ∗ 𝑁
𝑒2(𝑁 − 1) + 𝑍2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞
En donde:
n = muestra N = Población = 78,112 personas
Z = Nivel de significancia = 1.96 e = Error permisible = 5%
p = Probabilidad de éxito = 0.50 q = Probabilidad de fracaso = 0.50
𝑛 =1.962 ∗ 0.5 ∗ 0.5 ∗ 78,112
0.052(78,112 − 1) + 1.962 ∗ 0.5 ∗ 0.5
n = 382 habitantes
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37
Muestra ajustada
𝑛 ∗=382
(1 +382
78,112)
n* =380
Por lo tanto el tamaño de la muestra será de 380 habitantes.
M2: Muestra de los trabajadores de la Clínica dental Namoc SAC
Equivale al marco muestral por ser una población pequeña.
Total: 5 trabajadores
3.2. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
Se hace uso del diseño de investigación descriptivo simple de una sola
casilla, que permitirá realizar el diagnostico situacional, en función del cual
se diseñara la propuesta estratégica según el modelo ampliado del
marketing mix (7 Ps)
M1, M2 : O (x, y)
Dónde:
M1: Muestra de clientes para efectuar el diagnóstico situacional
M2: Muestra de trabajadores
O: Diagnóstico
x: variable independiente: Modelo ampliado del Marketing mix (7 Ps)
y: variable dependiente: Participación de mercado
3.3. MÉTODOS Y TÉCNICAS
3.3.1. MÉTODOS
MÉTODO DEDUCTIVO – INDUCTIVO:
Deductivo porque los elementos de objeto de investigación no pueden
ser numerados y estudiados en su totalidad. Es por ello que se va a
tomar una muestra representativa que permita hacer generalizaciones
del conjunto de posibles comportamientos de las variables estudiadas
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38
en esta investigación, a través de la aplicación de una encuesta a los
pobladores del distrito de La Esperanza.
Inductivo porque de la observación de los hechos particulares obtuve
proposiciones generales, o sea, se establece un principio general una
vez realizado el estudio y análisis de hechos en particular.
MÉTODO ANALÍTICO – SINTÉTICO:
Analítico porque permite analizar los resultados obtenidos de fuentes
primarias y secundarias.
Sintético porque se reúnen los diversos elementos que se habían
analizado anteriormente y se produce nuevos juicios, criterios, tesis y
argumentación.
MÉTODO ESTADÍSTICO: Para el estudio de la investigación
empleamos la estadística descriptiva mediante la aplicación de una
encuesta, elaboración de cuadros, tablas y gráficos que representen
los resultados obtenidos para su posterior análisis.
3.3.2. TÉCNICAS
CUANTITATIVAS
- Encuestas: se aplicarán a la muestra seleccionada de la población
objeto de estudio con el objetivo de recabar información.
CUALITATIVAS
- Entrevistas: están dirigidas al personal que labora en la Cínica
Dental Namoc SAC.
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39
3.4. OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES
HIPÓTESIS VARIABLES
DIMENSIONES (SUB
VARIABLES)
INDICADORES PREGUNTAS
UNA PROPUESTA ESTRATÉGICA SEGÚN EL MODELO AMPLIADO DEL MARKETING MIX (7PS) BASADO EN UN DIAGNÓSTICO SITUACIONAL PERMITIRÁ INCREMENTAR LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO DE LA CLÍNICA DENTAL NAMOC SAC EN EL DISTRITO DE LA ESPERANZA. .
Modelo ampliado del marketing mix
(7Ps)
1. Producto/Servicio
Calidad Accesorios Garantías
2. Plaza Tipo de canal Localización Exposición
3. Promoción
Mezcla de promoción
Estrategias de internet/web
1.1. Acceso al servicio
odontológico Razones por las que se
decide adquirir el servicio odontológico
Valoración del servicio
1.2. Ubicación del servicio odontológico
1.3. Mezcla de promoción Publicidad promoción de ventas relaciones públicas ventas personales marketing directo
¿Por qué razones acude a una clínica dental y/o consultorio dental? Marque sólo una opción
Eliminar el dolor de dientes Embellecer mi sonrisa (dientes torcidos, aclarar los dientes) Alguna enfermedad bucal Prevenir enfermedades bucales
¿Qué es lo que más valora para la elección de una Clínica Dental?
Prestigio e imagen de la Clínica Seguridad y resultados satisfactorios Precios competitivos Recomendación de otras personas Infraestructura y modernidad de equipo
¿Dónde le gustaría que se ubique una Clínica y/o Consultorio Dental en el Distrito de La Esperanza? Marque sólo una opción
En una Avenida Cerca al trasporte público Lugar seguro En el primer piso de un local Cerca de una farmacia
¿Cómo conoció los servicios que ofrece la Clínica y/o Consultorio
Dental, que Ud. ha señalado? TV Radio Redes sociales Volantes Referencias personales Otros, especificar
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4. Precio Diferenciación Formas de
pago
5. Personas Personal Clientes
Tipos de descuentos
1.4. Forma de pago
1.5. Aspectos más valorados respecto del personal
Participación del cliente
¿Qué tipo de promoción de ventas le gustaría que realice una
Clínica y/o Consultorio Dental? Sorteos Cupones de descuento Paquetes de servicios a precio especial Artículos publicitarios (Merchandising)
¿Recomendaría usted la Clínica y/o Consultorio Dental que ha
señalado? Si No
¿Qué tipos de descuentos le gustaría recibir de una Clínica y/o
Consultorio Dental en sus servicios que brinda? Descuentos por fechas especiales Por pagar al contado Por ser cliente frecuente Descuento para siguiente servicio
¿Cuál es la forma de pago que prefiere usar para pagar los servicios
odontológicos? Tarjeta de crédito Efectivo Cuotas semanales Cuotas quincenales Cuotas mensuales
¿Qué aspectos considera que es más importante respecto del
personal de una Clínica Dental? Atención del personal Capacitación del personal Presentación del personal Capacidad de respuesta en la atención de quejas y/o
reclamos ¿Se siente satisfecho con las condiciones laborales y el clima
laboral de la Clínica Dental Namoc SAC?
¿Cumple con los tratamientos dentales prescritos por el Odontólogo?
Siempre A veces (precio) Casi nunca (Precio alto) Nunca
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41
6. Proceso
Flujo de actividades
Número de pasos
7. Physical evidence –
Evidencia física Diseño de la
instalación - Externo - Interno
1.6. Valoración del flujo de
actividades del servicio odontológico
1.7. Aspecto internos y externos que más valoran los pacientes del distrito de La Esperanza
¿Considera adecuado el flujo de actividades del servicio
odontológico recibido? (cita – registro de datos H.C. – servicio odontológico – control)
Si No
Si su respuesta es negativa ¿Qué es lo que cree Ud. Tendría que
mejorarse? Manejo de citas Rapidez del servicio odontológico Servicio después del servicio Otros
¿Qué aspectos externos de la Clínica y/o Consultorio Dental que ha visitado considera que es más atractivo?
El letrero La puerta de entrada Los colores de la fachada Otros, especificar
¿Qué aspectos internos de la Clínica y/o Consultorio Dental que ha
visitado considera que es más atractivo? La decoración en la pared La iluminación Los folletos informativos Distribución de los ambientes La atención del personal administrativo
Participación de mercado
1. Mercado
2. Comportamiento después de la decisión de compra
2.1. Segmentación Demográfica
Participación de mercado
2.2. Evaluación después de la compra
Datos generales: Edad, sexo, ocupación
¿A cuál de las siguientes Clínicas Dentales acude Ud.?
Dental Art Dent Dental Jave
Clínica Dental Namoc S.A.C. Centro MedDent Clínica Dental Cobba S.A.C
Otros, especificar: _____________________
¿Utilizaría el servicio odontológico de nuevo? Si No
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42
CAPÍTULO IV
RESULTADOS
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43
4.1. RESULTADOS CUANTITATIVOS
4.1.1. Encuestas: Mediante las encuestas aplicadas a los pobladores del
distrito de La Esperanza, se obtuvieron los siguientes resultados:
CUADRO N° 01
COMPOSICIÓN DEMOGRÁFICA DE LOS ENCUESTADOS SEGÚN
GÉNERO
Fuente: Encuesta – Junio 2014 Elaboración: La Autora
GRÁFICO N° 01
Fuente: Encuesta – Junio 2014 Elaboración: La Autora
Se puede observar que el 51.58% de los encuestados son mujeres, mientras
que el otro 48.42% son varones, con lo cual se puede concluir que la muestra
es equitativa en cuanto al género de los encuestados.
48.42%51.58%
COMPOSICIÓN DEMOGRÁFICA DE LOS ENCUESTADOS SEGÚN GÉNERO
Masculino
Femenino
GÉNERO CANTIDAD PORCENTAJE
Masculino 184 48.42% Femenino 196 51.58%
TOTAL 380 100.00%
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44
CUADRO N° 02
COMPOSICIÓN DEMOGRÁFICA DE LOS ENCUESTADOS SEGÚN
OCUPACIÓN
Fuente: Encuesta – Junio 2014 Elaboración: La Autora
GRÁFICO N° 02
Fuente: Encuesta – Junio 2014 Elaboración: La Autora
Se puede observar que el 28.95% de los encuestados son comerciantes,
24.74% estudiantes, 23.42% obreros y con porcentajes menores los
empresarios y jubilados y en otras ocupaciones están las amas de casa y
desempleados, con lo cual se puede concluir que los pobladores del distrito
de La Esperanza tienen poder adquisitivo.
3.16%
24.74%
28.95%8.42%
23.42%
11.32%
COMPOSICIÓN DEMOGRÁFICA DE LOS ENCUESTADOS SEGÚN OCUPACIÓN
Jubilado
Estudiante
Comerciante
Empresario
Obrero
Otro
OCUPACIÓN CANTIDAD PORCENTAJE
Jubilado 12 3.16% Estudiante 94 24.74% Comerciante 110 28.95% Empresario 32 8.42% Obrero 89 23.42% Otro 43 11.32% TOTAL 380 100.00%
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45
CUADRO N° 03
COMPOSICIÓN DEMOGRÁFICA DE LOS ENCUESTADOS SEGÚN
EDAD
Fuente: Encuesta – Junio 2014 Elaboración: La Autora
GRÁFICO N° 03
Fuente: Encuesta – Junio 2014 Elaboración: La Autora
Se observa que el 34.74% de los encuestados se encuentran entre las
edades de 31 a 40 años, el 28.68% entre las edades de 41 a 50 años, el
21.58% entre las edades 51 a 60 años, mientras que el 15.00% se encuentra
entre las edades de 20 a 30 años; con estos resultados podemos decir que
se posee una muestra variada en cuanto a edades.
15.00%
34.74%
28.68%
21.58%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
20 - 30 31 - 40 41 - 50 51 - 60
COMPOSICIÓN DEMOGRÁFICA DE LOS ENCUESTADOS SEGÚN EDAD
EDAD CANTIDAD PORCENTAJE
20 - 30 57 15.00% 31 - 40 132 34.74% 41 - 50 109 28.68% 51 - 60 82 21.58%
TOTAL 380 100.00%
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CUADRO N° 04
PERSONAS QUE ACUDIERÓN A UNA CLÍNICA Y/O CONSULTORIO
DENTAL
Fuente: Encuesta – Junio 2014 Elaboración: La Autora
GRÁFICO N° 04
Fuente: Encuesta – Junio 2014 Elaboración: La Autora
El 86.32% de los encuestados manifiesta que sí acudió a una clínica y/o
consultorio dental a realizarse un tratamiento dental y el 13.68% no acudió.
86.32%
13.68%
PERSONAS QUE ACUDIERÓN A UNA CLÍNICA Y/O CONSULTORIO DENTAL
Si
No
ALTERNATIVA CANTIDAD PORCENTAJE
Si 328 86.32% No 52 13.68% TOTAL 380 100.00%
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47
CUADRO N° 05
RAZONES PARA ACUDIR A UNA CLÍNICA Y/O CONSULTORIO
DENTAL
Fuente: Encuesta – Junio 2014 Elaboración: La Autora
GRÁFICO N° 05
Fuente: Encuesta – Junio 2014 Elaboración: La Autora
Los encuestados manifiestan que como primera razón para acudir a una
clínica y/o consultorio dental es eliminar el dolor de dientes con 61.28%,
seguido de alguna enfermedad bucal con 19.82%, prevenir enfermedades
bucales con 14.63% y finalmente embellecer su sonrisa con 4.27%.
61.28%
4.27%
19.82%
14.63%
RAZONES PARA ACUDIR A UNA CLÍNICA Y/O CONSULTORIO DENTAL
Eliminar el dolor dedientes
Embellecer mi sonrisa
Alguna enfermedad bucal
Prevenir enfermedadesbucales
RAZONES CANTIDAD PORCENTAJE
Eliminar el dolor de dientes 201 61.28% Embellecer mi sonrisa 14 4.27% Alguna enfermedad bucal 65 19.82% Prevenir enfermedades bucales 48 14.63% TOTAL 328 100.00%
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48
CUADRO N° 06
PARTICIPACIÓN DE MERCADO DE LAS CLÍNICAS DENTALES EN EL
DISTRITO DE LA ESPERANZA
Fuente: Encuesta – Junio 2014
Elaboración: La Autora
GRÁFICO N° 06
Fuente: Encuesta – Junio 2014 Elaboración: La Autora
La encuesta revela que el Centro Med Dent es el que tiene mayor
participación en el mercado del distrito de La Esperanza con el 34.76%,
seguido de la Clínica Dental Cobba SAC con 28.35 %, en tercer lugar se
encuentra la Clínica Dental Namoc SAC con 25.00%, Dental Art Dent, Dental
Jave y otras clínicas tienen porcentajes mínimos.
28.35%
3.66%25.00%
34.76%
5.49% 2.74%
PARTICIPACIÓN DE MERCADO DE LAS CLÍNICAS DENTALES EN EL DISTRITO DE LA ESPERANZA
Clinica Dental Cobba SAC
Dental Jave
Clínica Dental Namoc SAC
Centro Med Dent
Dental Art Dent
Otras
ALTERNATIVA CANTIDAD PORCENTAJE
Clínica Dental Cobba SAC 93 28.35% Dental Jave 12 3.66% Clínica Dental Namoc SAC 82 25.00% Centro Med Dent 114 34.76% Dental Art Dent 18 5.49% Otras 9 2.74% TOTAL 328 100.00%
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49
CUADRO N° 07
PERSONAS QUE UTILIZARÍAN NUEVAMENTE EL SERVICIO
ODONTOLÓGICO
Fuente: Encuesta – Junio 2014 Elaboración: La Autora
GRÁFICO N° 07
Fuente: Encuesta – Junio 2014 Elaboración: La Autora
El 82.93% de los encuestados manifiesta que sí utilizaría nuevamente el
servicio odontológico y el 17.07% no lo utilizaría nuevamente.
82.93%
17.07%
PERSONAS QUE UTILIZARÍAN NUEVAMENTE EL SERVICIO ODONTOLÓGICO
Si
No
ALTERNATIVA CANTIDAD PORCENTAJE
Si 272 82.93% No 56 17.07% TOTAL 328 100.00%
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50
CUADRO N° 08
DISPOSICIÓN DE LAS PERSONAS A RECOMENDAR LA CLÍNICA
DENTAL NAMOC
Fuente: Encuesta – Junio 2014 Elaboración: La Autora
GRÁFICO N° 08
Fuente: Encuesta – Junio 2014 Elaboración: La Autora
El 90.24% de los encuestados manifiesta que sí recomendaría la clínica
dental Namoc y el 9.76% no lo recomendaría.
90.24%
9.76%
DISPOSICIÓN DE LAS PERSONAS A RECOMENDAR LA CLÍNICA DENTAL NAMOC
Si
No
ALTERNATIVA CANTIDAD PORCENTAJE
Si 74 90.24% No 8 9.76% TOTAL 82 100.00%
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51
CUADRO N° 09
ATRIBUTOS MÁS VALORADOS EN LA ELECCIÓN DE UNA CLÍNICA
DENTAL
VALORACIÓN ATRIBUTOS
1 2 3 4 5
N° % N° % N° % N° % N° %
Prestigio e imagen de la clínica 32 10% 48 15% 64 20% 71 22% 113 34% Precios competitivos 16 5% 15 5% 123 38% 66 20% 108 33% Infraestructura y modernidad de equipo 21 6% 86 26% 72 22% 135 41% 14 4% Seguridad y resultados satisfactorios 172 52% 42 13% 21 6% 44 13% 49 15% Recomendación de otras personas 87 27% 137 42% 48 15% 12 4% 44 13% TOTAL 328 100% 328 100% 328 100% 328 100% 328 100%
Fuente: Encuesta – Junio 2014 Elaboración: La Autora
GRÁFICO N° 09
Fuente: Encuesta – Junio 2014 Elaboración: La Autora
Los encuestados califican como 1ra prioridad a la seguridad y resultados
satisfactorios, siendo el atributo más valorado con 52%; 2da prioridad que
califican es la recomendación de otras personas con un 42% y como 3ra
prioridad se encuentra los precios competitivos con un 38%.
34%41%
38%42%
52%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
1 2 3 4 5
ATRIBUTOS MAS VALORADOS EN LA ELECCIÓN DE UNA CLÍNICA DENTAL
Prestigio e imagen de la clínica Infraestructura y modernidad de equipo
Precios competitivos Recomendación de otras personas
Seguridad y resultados satisfactorios
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52
CUADRO N° 10
PREFERENCIA DE UBICACIÓN DE UNA CLÍNICA DENTAL EN EL
DISTRITO DE LA ESPERANZA
UBICACIÓN CANTIDAD PORCENTAJE
Una avenida 171 52.13% Lugar seguro 83 25.30% Cerca de una farmacia 12 3.66% cerca al trasporte público 28 8.54% En el primer piso de un local 34 10.37% TOTAL 328 100.00%
Fuente: Encuesta – Junio 2014 Elaboración: La Autora
GRÁFICO N° 10
Fuente: Encuesta – Junio 2014 Elaboración: La Autora
Los encuestados manifiestan que prefieren que una clínica y/o consultorio
dental se ubique en el distrito de La Esperanza en primer lugar en una
avenida con un 52.13%, seguido de un lugar seguro con un 25.30%, en el
primer piso de un local con un 10.37%, cerca al transporte público con un
8.54% y cerca de una farmacia con un 3.66%.
52.13%
25.30%
3.66%
8.54%10.37%
PREFERENCIA DE UBICACIÓN DE UNA CLÍNICA DENTAL EN EL DISTRITO DE LA ESPERANZA
Una avenida
Lugar seguro
Cerca de una farmacia
cerca al trasporte público
En el primer piso de unlocal
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53
CUADRO N° 11
MEDIOS PROMOCIONALES PARA CONOCER LOS SERVICIOS DE
UNA CLINICA DENTAL
MEDIO PROMOCIONAL CANTIDAD PORCENTAJE
Tv 11 3.35% Radio 18 5.49% Redes sociales 84 25.61% Volantes 98 29.88% Referencias personales 109 33.23% Otros 8 2.44% TOTAL 328 100.00% Fuente: Encuesta – Junio 2014
Elaboración: La Autora
GRÁFICO N° 11
Fuente: Encuesta – Junio 2014 Elaboración: La Autora
Los encuestados manifiestan que los medios promocionales a través de los
cuales conocieron los servicios de la clínica dental que acuden son las
referencias personales con 33.23%, los volantes con 29.88%, las redes
sociales con 25.61%, la radio con 5.49%, la televisión con 3.35% y otros
como paneles, afiches con 2.44%.
3.35% 5.49%
25.61%
29.88%
33.23%
2.44%
MEDIOS PROMOCIONALES PARA CONOCER LOS SERVICIOS DE UNA CLÍNICA DENTAL
Tv
Radio
Redes sociales
Volantes
Referencias personales
Otros
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54
CUADRO N° 12
TIPO DE PROMOCIÓN DE VENTAS QUE PREFIEREN LOS PACIENTES
DE UNA CLÍNICA DENTAL
ALTERNATIVA CANTIDAD PORCENTAJE
Sorteos 43 13.11% Cupones de descuento 174 53.05% Paquetes de servicios a precio especial 89 27.13% Merchandising (artículos publicitarios) 22 6.71% TOTAL 328 100.00%
Fuente: Encuesta – Junio 2014 Elaboración: La Autora
GRÁFICO N° 12
Fuente: Encuesta – Junio 2014 Elaboración: La Autora
Los encuestados manifiestan que el tipo de promoción de ventas que
prefieren es en primer lugar los cupones de descuento con un 53.05%,
seguido de paquetes de servicios a precio especial con un 27.13%,
Merchandising con 13.11% y sorteos con 6.71%.
6.71%
53.05%
27.13%
13.11%
TIPO DE PROMOCION DE VENTAS QUE PREFIEREN LOS PACIENTES DE UNA CLÍNICA
DENTAL
Sorteos
Cupones de descuento
Paquetes de servicios aprecio especialMerchandising(artículos publicitarios)
Bachiller Johana Yamaly Ibáñez Luján
55
CUADRO N° 13
TIPO DE DESCUENTOS QUE PREFIEREN LOS PACIENTES DE UNA
CLÍNICA DENTAL
ALTERNATIVA CANTIDAD PORCENTAJE
Descuentos por fechas especiales 146 44.51% Por pagar al contado 37 11.28% Por ser cliente frecuente 52 15.85% Descuento para el siguiente servicio 93 28.35% TOTAL 328 100.00%
Fuente: Encuesta – Junio 2014 Elaboración: La Autora
GRÁFICO N° 13
Fuente: Encuesta – Junio 2014 Elaboración: La Autora
Los encuestados manifiestan que el tipo de descuentos que prefieren es en
primer lugar los descuentos por fechas especiales con un 44.51%, seguido
de descuento para el siguiente servicio con un 28.35%, por ser cliente
frecuente con 15.85% y por pagar al contado con 11.28%.
44.51%
11.28%
15.85%
28.35%
TIPO DE DESCUENTOS QUE PREFIEREN LOS PACIENTES DE UNA CLÍNICA DENTAL
Descuentos por fechasespecialesPor pagar al contado
Por ser cliente frecuente
Descuento para elsiguiente servicio
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56
CUADRO N° 14
FORMA DE PAGO QUE PREFIEREN LOS PACIENTES DE UNA
CLÍNICA DENTAL
Fuente: Encuesta – Junio 2014 Elaboración: La Autora
GRÁFICO N° 14
Fuente: Encuesta – Junio 2014 Elaboración: La Autora
Los encuestados manifiestan que la forma de pago que prefieren, en primer
lugar las cuotas semanales con un 35.06%, seguido de cuotas quincenales
con un 25.00%, en efectivo con 16.46%, cuotas mensuales con un 14.63%
y con tarjeta de crédito con 8.84%.
8.84%
16.46%
35.06%
25.00%
14.63%
FORMA DE PAGO QUE PREFIEREN LOS PACIENTES DE UNA CLÍNICA DENTAL
Tarjeta de crédito
Efectivo
Cuotas semanales
Cuotas quincenales
Cuotas mensuales
FORMA DE PAGO CANTIDAD PORCENTAJE
Tarjeta de crédito 29 8.84% Efectivo 54 16.46% Cuotas semanales 115 35.06% Cuotas quincenales 82 25.00% Cuotas mensuales 48 14.63% TOTAL 328 100.00%
Bachiller Johana Yamaly Ibáñez Luján
57
CUADRO N° 15
ASPECTOS VALORADOS EN EL PERSONAL DE UNA CLÍNICA
DENTAL
ALTERNATIVA CANTIDAD PORCENTAJE
Atención del personal 116 35.37% Capacitación del personal 131 39.94% Presentación del personal 23 7.01% Capacidad de respuesta en atención de quejas y/o reclamos 58 17.68%
TOTAL 328 100.00% Fuente: Encuesta – Junio 2014 Elaboración: La Autora
GRÁFICO N° 15
Fuente: Encuesta – Junio 2014 Elaboración: La Autora
El aspecto más valorado respecto al personal de una clínica dental es la
capacitación del personal con un 39.94%, seguido de la atención del
personal con un 35.37%, la capacidad de respuesta en atención de quejas
y/o reclamos con 17.68% y la presentación del personal con un 7.01%.
35.37%
39.94%
7.01%17.68%
ASPECTOS VALORADOS EN EL PERSONAL DE UNA CLÍNICA DENTAL
Atención del personal
Capacitación del personal
Presentación del personal
Capacidad de respuesta en atención dequejas y/o reclamos
Bachiller Johana Yamaly Ibáñez Luján
58
CUADRO N° 16
PACIENTES QUE CUMPLEN LOS TRATAMIENTOS DENTALES
PRESCRITOS POR EL ODONTÓLOGO
ALTERNATIVA CANTIDAD PORCENTAJE
Siempre 120 36.59% A veces (precio) 173 52.74% Casi nunca (precio alto) 27 8.23% Nunca 8 2.44% TOTAL 328 100.00%
Fuente: Encuesta – Junio 2014 Elaboración: La Autora
GRÁFICO N° 16
Fuente: Encuesta – Junio 2014 Elaboración: La Autora
Los encuestados manifiestan que el 52.74% a veces cumplen con los
tratamientos dentales prescritos por el odontólogo, el 36.59% siempre, el
8.23% casi nunca y el 2.44% nunca los cumplen.
36.59%
52.74%
8.23% 2.44%
PACIENTES QUE CUMPLEN LOS TRATAMIENTOS DENTALES PRESCRITOS POR EL ODONTÓLOGO
Siempre
A veces
Casi nunca
Nunca
Bachiller Johana Yamaly Ibáñez Luján
59
CUADRO N° 17
MOTIVOS POR LOS QUE NO SE CUMPLEN LOS TRATAMIENTOS
DENTALES PRESCRITOS POR EL ODONTÓLOGO
ALTERNATIVA CANTIDAD PORCENTAJE
Dinero 42 12.80% Costumbre 21 6.40% Recuperación de la salud bucal 138 42.07% Otros 7 2.13% TOTAL 208 63.41%
Fuente: Encuesta – Junio 2014
Elaboración: La Autora
GRÁFICO N° 17
Fuente: Encuesta – Junio 2014 Elaboración: La Autora
Los encuestados manifiestan que no cumplen con los tratamientos dentales
prescritos por el odontólogo en primer lugar porque recuperan la salud bucal
con 66.35%, seguido por dinero con 20.19%, por costumbre 10.10% y otros
motivos con 3.37%.
20.19%
10.10%
66.35%
3.37%
MOTIVOS POR LOS QUE NO SE CUMPLEN LOS TRATAMIENTOS DENTALES PRESCRITOS POR EL
ODÓNTOLOGO
Dinero
Costumbre
Recuperación de la saludbucal
Otros
Bachiller Johana Yamaly Ibáñez Luján
60
CUADRO N° 18
PACIENTES QUE CONSIDERAN ADECUADO EL PROCESO DEL
SERVICIO EN UNA CLÍNICA DENTAL
ALTERNATIVA CANTIDAD PORCENTAJE
Si 292 89.02% No 36 10.98% TOTAL 328 100.00%
Fuente: Encuesta – Junio 2014 Elaboración: La Autora
GRÁFICO N° 18
Fuente: Encuesta – Junio 2014 Elaboración: La Autora
El 89.02% de los encuestados manifiesta que sí considera adecuado el
proceso del servicio odontológico recibido en una clínica dental y el 10.98%
no lo considera adecuado.
89.02%
10.98%
PACIENTES QUE CONSIDERAN ADECUADO EL PROCESO DEL SERVICIO EN UNA CLÍNICA DENTAL
Si
No
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61
CUADRO N° 19
ASPECTOS QUE DEBEN MEJORARSE EN EL PROCESO DEL
SERVICIO EN UNA CLÍNICA DENTAL
Fuente: Encuesta – Junio 2014 Elaboración: La Autora
GRÁFICO N° 19
Fuente: Encuesta – Junio 2014 Elaboración: La Autora
Los encuestados manifiestan que deben mejorarse respecto al proceso del
servicio en una clínica dental en primer lugar la rapidez del servicio
odontológico con un 41.67%, seguido del manejo de citas con un 27.78% y
el seguimiento después del servicio con 22.22%.
27.78%
41.67%
22.22%
8.33%
ASPECTOS QUE DEBEN MEJORARSE EN EL PROCESO DEL SERVICIO EN UNA CLÍNICA
DENTAL
Manejo de citas
Rapidez del servicioodontológicoSeguimiento después delservicioOtros
ALTERNATIVA CANTIDAD PORCENTAJE
Manejo de citas 10 27.78% Rapidez del servicio odontológico 15 41.67% Seguimiento después del servicio 8 22.22% Otros 3 8.33% TOTAL 36 100.00%
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62
CUADRO N° 20
ASPECTOS EXTERNOS ATRACTIVOS EN UNA CLÍNICA DENTAL
Fuente: Encuesta – Junio 2014 Elaboración: La Autora
GRÁFICO N° 20
Fuente: Encuesta – Junio 2014 Elaboración: La Autora
El aspecto externo más atractivo respecto a una clínica dental es los colores
de la fachada con un 52.74%, seguido de la puerta de entrada con un
29.27%, el letrero con 15.55% y otros como áreas verdes, área de
estacionamiento con 2.44%.
15.55%
29.27%52.74%
2.44%
ASPECTOS EXTERNOS ATRACTIVOS EN UNA CLÍNICA DENTAL
El letrero
La puerta de entrada
Los colores de la fachada
Otros
ALTERNATIVA CANTIDAD PORCENTAJE
El letrero 51 15.55% La puerta de entrada 96 29.27% Los colores de la fachada 173 52.74% Otros 8 2.44% TOTAL 328 100.00%
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63
CUADRO N° 21
ASPECTOS INTERNOS ATRACTIVOS EN UNA CLÍNICA DENTAL
Fuente: Encuesta – Junio 2014 Elaboración: La Autora
GRÁFICO N° 21
Fuente: Encuesta – Junio 2014 Elaboración: La Autora
El aspecto interno más atractivo respecto a una clínica dental es la
distribución de los ambientes con un 44.51%, seguido de la decoración en la
pared con un 22.56%, la iluminación con un 17.68%, la atención del personal
administrativo con 11.28% y los folletos informativos con 3.96%.
22.56%
17.68%
3.96%
44.51%
11.28%
ASPECTOS INTERNOS ATRACTIVOS EN UNA CLÍNICA DENTAL
La decoración en la pared
La iluminación
Los folletos informativos
Distribución de losambientesLa atención del personaladministrativo
ALTERNATIVA CANTIDAD PORCENTAJE
La decoración en la pared 74 22.56% La iluminación 58 17.68% Los folletos informativos 13 3.96% Distribución de los ambientes 146 44.51% La atención del personal administrativo 37 11.28 TOTAL 328 100.00%
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4.2. RESULTADOS CUALITATIVOS
4.2.1. Entrevistas: Mediante las entrevistas aplicadas a los trabajadores de
la clínica dental Namoc SAC en el distrito de La Esperanza, se obtuvieron
los siguientes resultados:
1. ¿Se siente satisfecho con las condiciones laborales que le ofrece
la clínica dental Namoc SAC?
La mayoría del personal administrativo y los odontólogos entrevistados
manifiestan que se sienten satisfechos con las condiciones laborales y la
minoría se siente insatisfecho.
2. ¿Se siente satisfecho con el clima laboral de la clínica dental
Namoc SAC?
La mayoría del personal administrativo y los odontólogos entrevistados
manifiestan que se sienten satisfechos con el clima laboral y la minoría
se siente insatisfecho.
3. ¿Existe reconocimiento de los directivos por el buen
desempeño laboral?
El personal manifiesta que algunas veces reciben reconocimiento por su
jefe inmediato cuando desempeñan sus funciones reconocimientos como
felicitaciones e incentivos económicos.
4. ¿La comunicación con su jefe es positiva?
El 80 % del personal entrevistado manifiesta que la comunicación con su
jefe es medianamente positiva y el 20% totalmente positiva.
5. ¿Tienen los trabajadores una actitud favorable a escuchar y resolver
los problemas de los pacientes?
Los trabajadores siempre muestran una actitud favorable a escuchar y
resolver los problemas de los pacientes con el fin de que el cliente este
satisfecho y conforme con el servicio que se brinda.
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6. ¿Ud. ha recibido quejas o reclamos de los pacientes respecto al
proceso del servicio de la empresa?
El personal manifiesta que en algunas ocasiones si ha recibido un
reclamo de los pacientes, entre ellas tenemos las siguientes por orden de
importancia:
a. Demora en el proceso del servicio odontológico.
b. Impuntualidad de atención a la hora citada.
7. ¿De qué manera se resuelven las quejas o reclamos de los
clientes?
Las quejas se resuelven en primera instancia el asistente administrativo,
los odontólogos y si son más complejas lo resuelve el Gerente General
(propietario de la clínica)
8. ¿Qué sugerencias darías para mejorar los procesos del servicio
dentro de la empresa?
El personal hace las siguientes sugerencias:
a. Puntualidad en las citas con los pacientes
b. Mayor rapidez en los tratamientos odontológicos
c. Seguimiento al paciente sobre el resultado de los tratamientos
odontológicos.
d. Estandarización de los procesos odontológicos.
e. Seguimiento en el cumplimiento de las normas y políticas internas
de la clínica.
f. Mayor orden de las historias clínicas de los pacientes.
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CAPÍTULO V
DISCUSIÓN DE
RESULTADOS
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67
DISCUSIÓN
El estudio de investigación fue realizado para elaborar una propuesta estratégica
según el modelo ampliado del Marketing mix (7 Ps) para incrementar la
participación de mercado de la Clínica Dental Namoc SAC en el distrito de La
Esperanza.
1. Con relación al objetivo específico de efectuar el diagnóstico
situacional del mercado de servicio dental en el distrito de la
Esperanza.- La composición demográfica de los encuestados según género
(Cuadro N° 01) son mujeres cerca del 52%, según ocupación (Cuadro N° 2)
los más destacados son comerciantes 29%, estudiantes 25% y obreros 24%
y según edad (Cuadro N° 3) cerca del 35% se encuentran en un rango en
edades entre los 31 y 40 años.
Este resultado nos orienta en el diseño de estrategias de las 7 PS dirigidas
principalmente a este grupo de población que formaría el mercado objetivo.
Dentro de las razones para acudir a una clínica dental los resultados muestran
(Cuadro N° 05) como primera razón eliminar el dolor de dientes, en segundo
lugar por alguna enfermedad bucal y como tercera prevenir enfermedades
bucales.
Esto refleja que no hay cultura de prevención en la población del distrito de La
Esperanza, por ello la clínica dental debe educar a sus pacientes sobre una
adecuada higiene bucal para gozar de buena salud oral y prevenir dos
enfermedades orales más frecuentes: la caries dental y la enfermedad
periodontal.
El conocimiento por parte de los encuestados de la Clínica Dental Namoc es
medio (Cuadro N° 06), alcanzando un 25% del total, siendo la clínica más
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68
reconocida en el distrito de La Esperanza “Centro Med Dent” con un 35%
seguido de la Clínica Dental Cobba con un 28.35%.
Teniendo en cuenta que los servicios son intangibles, debido a que son
desempeños del proveedor. Los servicios no se pueden ver, degustar, tocar,
escuchar u oler antes de comprarse, esto genera mayor incertidumbre en los
compradores porque no pueden determinar con anticipación y exactitud el
grado de satisfacción que tendrán luego de rentar o adquirir un determinado
servicio.
Existe un porcentaje cada vez mayor de personas que si utilizarían
nuevamente el servicio odontológico (Cuadro N° 07) y existe disposición a
recomendar la clínica dental Namoc (Cuadro N° 08), esto permite un ambiente
favorable para reforzar la participación de mercado de la Clínica Dental
Namoc.
Los encuestados prefieren que una clínica dental se ubique (Cuadro N° 10)
en una avenida con 52% además que sea un lugar seguro con 25% y se
ubiquen en un primer piso con 10%, esto indica que los pacientes prefieren
lugares accesibles para poder ubicarlos y la clínica dental tiene las
características que prefieren los encuestados.
El canal directo, es el más utilizado para efecto de una venta de un servicio,
logrando persuadir a los clientes a través de la explicación de las
características del servicio.
La forma de pago que más prefieren los encuestados (Cuadro N°14) es pagar
en cuotas semanales 35% y cuotas quincenales 25%.
El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que produce
ingresos y es uno de los elementos más flexible. Por ello la clínica debe
ofrecer facilidades de pago de acuerdo a las características del paciente.
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Los aspectos más valorados en el personal de una clínica dental (Cuadro N°
15) son la capacitación del personal con un 40% seguido de la atención del
personal con un 35%.
Todos los actores humanos que participan en la entrega de un servicio
proporcionan señales al cliente respecto de la naturaleza del servicio en sí.
Sus actitudes y comportamientos, la forma en que están y su apariencia
personal, todo influye en las percepciones del servicio por parte del cliente.
Esto nos indica que la clínica debe brindar capacitaciones al personal
permitiéndole tener un mejor alcance y conocimiento acerca del trato que
deben tener con los pacientes.
Asimismo el personal de la clínica dental Namoc manifiesta que si están
satisfechos con las condiciones laborales y el clima laboral, además que
algunas veces reciben reconocimiento por su buen desempeño laboral y la
comunicación con su jefe es mediamente positiva. El personal siempre
muestra una actitud favorable a escuchar y resolver los problemas de los
pacientes.
Según los resultados de la encuesta (Cuadro N° 16) el 37% de los pacientes
siempre cumplen con los tratamientos dentales prescritos por el odontólogo.
Los pacientes que no cumplen con los tratamientos dentales manifiestan que
los motivos son porque recuperaron la salud bucal (42%) y por dinero (13%)
Zeithaml, Jobitner y Gremlr (2009) En muchas situaciones de servicio, los
clientes mismos también pueden influir en la entrega del servicio, afectando
por tanto la calidad del servicio y su propia satisfacción. Los pacientes de
atención de la salud afectan en gran medida la calidad del servicio que reciben
cuando cumplen o no cumplen con los regímenes de salud prescritos por el
proveedor.
El odontólogo debe educar al paciente sobre el beneficio de cumplir con todos
los tratamientos dentales para una mejor satisfacción de los resultados.
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El 89% de los encuestados considera que si es adecuado el proceso del
servicio odontológico recibido en la clínica dental que acuden (Cuadro N° 18)
y los que manifestaron que no es adecuado mencionan que se debe mejorar
en la rapidez del servicio odontológico, el manejo de citas y el seguimiento
después del servicio (Cuadro N° 19). Además el personal de la clínica dental
Namoc manifiesta que en algunas ocasiones si ha recibido un reclamo de los
pacientes tales como: demora en el proceso del servicio odontológico y la
impuntualidad de los odontólogos a la hora que citan al paciente, pero
resuelven las quejas en primera instancia el asistente administrativo, esto
indica que existe un proceso estandarizado en la mayoría de las clínicas
dentales y en algunas se brinda un servicio personalizado.
Los aspectos externos más atractivos respecto a una clínica dental (Cuadro
N° 20) son los colores de la fachada con un 53%, seguido de la puerta de
entrada con un 29% y los aspectos internos más atractivos (Cuadro N° 21)
son la distribución de los ambientes con un 45%, seguido de la decoración en
la pared con un 23%,esto indica que la clínica dental Namoc debe poner
énfasis en estos aspectos para mostrar una mejor evidencia física con sus
pacientes debido que a menudo se basan en la evidencia tangible que
envuelve al servicio para ayudarlos a hacer sus evaluaciones.
Zeithaml, Jobitner y Gremlr (2009) menciona la importancia de las variables
adicionales en la Mezcla de Marketing Mix para los servicios, además de las
cuatro P tradicionales incluye las personas, el proceso y la evidencia física.
Debido a que por lo general los servicios se producen y consumen de manera
simultánea, con frecuencia los clientes están presentes en la fábrica de la
empresa, interactúan de forma directa con el personal de la empresa y en
realidad son parte del proceso de producción del servicio; como los servicios
son intangibles, frecuentemente los clientes estarán buscando cualquier
indicio tangible que les ayude a entender la naturaleza de la experiencia de
servicio.
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2. Con relación al objetivo específico sobre determinar los atributos más
valorados por los pacientes que acuden a una clínica y/o consultorio
dental.- Los atributos más valorados en la elección de una clínica dental los
resultados muestran (Cuadro N° 09) como primer atributo la seguridad y
resultados satisfactorios, en segundo lugar la recomendación de amigos y
familiares.
Se puede apreciar que los encuestados se preocupan de la seguridad y los
resultados de cada tratamiento odontológico que se realizan así como de
recomendaciones de su entorno. La clínica dental Namoc tiene que evaluar
estos atributos que consideran importantes los encuestados y realizar
adecuadamente sus tratamientos odontológicos, poniendo especial énfasis en
el cuidado durante y después del servicio dental de manera que la
recuperación del paciente sea lo más confortable posible y recomiende el
servicio.
3. Con relación al objetivo específico de establecer los medios
promocionales de mayor impacto en la población del distrito de La
Esperanza.- Las referencias personales 33%, los volantes 30% y las redes
sociales 26% (Cuadro N° 11) fueron los principales medios por los que los
pacientes conocieron los servicios de la clínica dental que visitan y el tipo de
promoción de ventas que prefieren los pacientes de una clínica dental (Cuadro
N° 12) son los cupones de descuento, los paquetes de servicio a precio
especial; dentro de los tipos de descuentos que prefieren los pacientes de una
clínica dental (Cuadro N° 13) son los descuentos por fechas especiales y
descuento para el siguiente servicio que quisieran realizarse.
Los resultados nos indican que debemos realizar la mezcla promocional
combinando las herramientas más valoradas para comunicar de manera
persuasiva el valor a los clientes y crear relaciones con ellos.
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4. Con relación al objetivo específico de identificar un diferenciador que
enmarque el valor agregado con el que cuenta la Clínica Dental Namoc
SAC.- El principal diferenciador que caracteriza a la Clínica Dental Namoc y
le da valor agregado es la modernidad de sus equipos, permitiéndole a los
odontólogos realizar los procedimientos dentales con mayor seguridad y
rapidez y otro diferenciador es los precios competitivos que brinda respecto
de su competencia.
Según Philip Kotler cada empresa debe diferenciar su oferta creando un
conjunto de beneficios únicos que atraigan a un grupo considerable dentro de
un segmento.
Este diferenciador de la Clínica dental Namoc le va permitir que brinde mayor
seguridad y resultados satisfactorios en los procedimientos dentales que
realice a sus pacientes y en consecuencia les recomienden con amigos y
familiares del entorno del paciente.
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CAPÍTULO VI
PROPUESTA
ESTRATÉGICA
SEGÚN EL MODELO
AMPLIADO DEL
MARKETING MIX (7 PS)
PARA INCREMENTAR
LA PARTICIPACIÓN DE
MERCADO DE LA
CLÍNICA DENTAL
NAMOC SAC
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PROPUESTA DE ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX (7 PS)
I. DIAGNÓSTICO SITUACIONAL DE MERCADO
1. ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO
1.1. ANÁLISIS PESTE
A. FACTOR POLÍTICO – LEGAL
La gobernabilidad del país
Si bien el Perú ha presentado un notable crecimiento económico en los
últimos años, aún es un desafío alcanzar un Estado eficiente e inclusivo.
Se puede decir que hay una situación de estabilidad, sin embargo es
necesario promover los derechos humanos, el acceso a la justicia,
fortalecer la gestión pública, la seguridad ciudadana y la lucha contra la
corrupción para lograr la igualdad de oportunidades para todos.
Impacto: Oportunidad ya que la estabilidad brinda seguridad a la
empresa para poder abrir nuevas sucursales en nuestro país.
Política fiscal
El ministro de Economía y Finanzas, Luis Miguel Castilla, afirmó que el
Perú viene aplicando una política fiscal expansiva para contrarrestar los
efectos de los problemas de la economía en los grandes países como
China.
Entre estas políticas están la facilitación de la inversión de todo tipo en
el Perú, remover los cuellos de botella que agilicen esta inversión y sea
más amigable. (Diario Gestión, 12 de abril 2014)
Impacto: Oportunidad debido a que favorece la inversión en el Perú y
eso genera mayores ingresos en la población.
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B. FACTOR ECONÓMICO
PBI per cápita
Según mostró la Encuesta de Expectativas Macroeconómicas del Banco
Central de Reserva (BCR) realizado a analistas económicos,
pronosticaron un crecimiento del 5,6% del PBI en el 2014. (El
comercio, 12 febrero del 2014)
El Producto Bruto Interno (PBI) acumuló un crecimiento de 4.97 por
ciento en el primer bimestre del año y de 5.56 por ciento en los últimos
doce meses (marzo 2013-febrero 2014), según el Informe Técnico
Producción Nacional - Febrero 2014.
Ingreso per cápita
El Ingreso per cápita del Perú fue de 10,240 dólares el año pasado,
según el concepto de Paridad de Poder Adquisitivo (PPP, por sus siglas
en inglés), reflejando un crecimiento de 14.7 por ciento en relación al
2013, según estimó la agencia calificadora Fitch Ratings – Febrero 2014
Impacto: Oportunidad porque el crecimiento del PBI y el ingreso per
cápita, se ve reflejado en mayor consumo y en mayor capacidad de
adquisición de las personas.
.
Desarrollo económico en el distrito La Esperanza
Su potencial productivo está basado en la actividad industrial y
productiva del parque industrial y en el desarrollo de actividades con un
desarrollo productivo significativo a través de micro y pequeñas
empresas especialmente de Metal mecánica, carpintería curtiembres y
confecciones, esto genera aumento de empleo, mejoras en los ingresos
familiares y mayores niveles de consumo en los diferentes sectores.
Impacto: Constituye una oportunidad para la empresa ya que podrá
atender a las personas que desean mejorar su salud dental en una
empresa privada.
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Informalidad
En el sector de salud bucal, muchos profesionales recién egresados
atienden en consultorios dentales informales.
Pertenecer al sector informal supone estar al margen de las cargas
tributarias y normas legales, pero también implica no contar con la
protección y los servicios que el estado puede ofrecer.
Impacto: Constituye una amenaza ya que no puede competir en
igualdad de condiciones, debido a que brindan productos sustitutos, sin
control y sin el pago de tributos correspondientes.
C. FACTOR SOCIOCULTURAL
Gustos y preferencias
Los servicios odontológicos se encuentran en un claro crecimiento. La
tendencia será hacia la especialización, buscando mayor diferenciación.
El sector de la odontología se encuentra en gran crecimiento, por lo que
el cuidado y la imagen personal es uno de los aspectos al que dedican
más hombres y mujeres en nuestro país.
Impacto: Esto genera una oportunidad en primer lugar porque permite a
la empresa ofrecer servicios especializados y de calidad a sus pacientes.
Acceso a la información del consumidor
La sociedad en la actualidad cuenta con un mayor número de medios
que le facilitan la obtención de información por lo cual permite a los
consumidores mantenerse informados y actualizados de lo que sucede
a sus alrededor, por esta razón, se han vuelto más exigentes en cuanto
a lo que esperan de los que le brindan un servicio.
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77
Impacto: Esto representa una amenaza debido a que la sociedad
consumidora se vuelve más exigente a causa de la información que
posee.
Crecimiento poblacional
Actualmente La Esperanza es el distrito más poblado de la provincia de
Trujillo, contando con aproximadamente 200 mil habitantes. La tasa de
crecimiento poblacional anual de 2.58%, según el Censo del 2007.
La población económicamente activa (PEA) de La Esperanza del año
2007, se distribuye en empleados 30.6%, obreros 21.0%, trabajador
independiente 44.3% y 4.1% desempleadas.
El acceso a la salud es el 43% de la población que no está cubierta por
el estado, la mayoría tiene un nivel socio-económico-cultural que busca
tratamientos recuperativos, y tan solo por una urgencia o emergencia.
Impacto: Esto constituye una oportunidad ya que significa que la
población está creciendo y tienen mayor poder adquisitivo para gastar,
por consecuencia las empresas tienen demandas y podrán mejorar su
infraestructura.
D. FACTOR TECNOLÓGICO
Sistemas de Información:
Utilizar el correo electrónico constituye un elemento esencial de
comunicación tanto con clientes como con proveedores y el Facebook
es el camino más sencillo y directo que encontraron las empresas para
tener un perfil o página propia desde donde invitan que se haga fan de
la empresa o marca.
Impacto: Es una oportunidad debido a que todo lo que diga o proponga
a través de correo electrónico y Facebook puede ser contestado,
aprobado o descalificado por el usuario de manera rápida y sencilla.
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Innovación tecnológica
Los tratamientos odontológicos se están desarrollando en un mercado
caracterizado por la rápida evolución tecnológica y la continua
renovación de equipos y técnicas.
Es preciso denotar que una nueva tecnología requiere de una gran
inversión en la cual las empresas peruanas permiten estar a la
vanguardia. Esto conlleva a una seguridad en el futuro para enfrentar a
la competencia.
Impacto: Constituye en una amenaza para la empresa, debido a que
todas las empresas de una manera u otra tienen una dependencia
importante con la informática y las nuevas tecnologías y requiere una
mayor inversión.
E. FACTOR ECOLÓGICO/AMBIENTAL
Mejora de la gestión ambiental
La protección y conservación del medio ambiente es una prioridad por
las autoridades y la población, razón por la cual en los últimos años se
ha redoblado esfuerzos en la creación de áreas verdes, limpieza pública
y acceso a los servicios de agua y desagüe en sectores urbano-
marginales del distrito de La Esperanza. Como parte de la gestión
ambiental, la Municipalidad organiza charlas educativas y la creación de
comités ambientales escolares como parte de las acciones encaminadas
a incentivar la conservación del medio ambiente.
Impacto: Constituye una amenaza debido a que existen Leyes y normas
con tendencia a un mayor cuidado del medio ambiente, mediante la
creación de departamentos controladores dentro de los organismos
gubernamentales.
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1.2. MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES EXTERNOS
La matriz EFE para la clínica dental Namoc SAC posee 10 factores
determinantes de éxito, 6 oportunidades y 4 amenazas., el valor 2.75
indica la respuesta al buen uso de las oportunidades y manejo eficiente
de amenazas.
MATRIZ EFE DE LA CLÍNICA DENTAL NAMOC SAC
Factores determinantes de éxito Peso Calificación Ponderado
OPORTUNIDADES
O.1. La gobernabilidad del país. 0.08 3 0.24 O.2. Crecimiento PBI e Ingreso Per Cápita. 0.12 4 0.48
O.3. Tendencia de la búsqueda de un mejor servicio de salud odontológica. 0.11 4 0.44
O.4. Gustos y preferencias de los consumidores. 0.12 3 0.36
O.5. Crecimiento poblacional. 0.14 4 0.56
O.6. Incorporación de tecnologías como internet, redes sociales, etc. 0.09 3 0.27
0.66 2.35
AMENAZAS
A.1. Mayor competencia debido a la informalidad. 0.09 1 0.09
A.2. Mayor acceso a la información por parte del consumidor. 0.06 2 0.12
A.3. Avance de la innovación tecnológica en odontología. 0.11 1 0.11
A.4. Mejora de la gestión ambiental. 0.06 1 0.08 0.34 0.40
TOTAL 1.00 2.75
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2. ANÁLISIS MICROENTORNO
2.1. ANÁLISIS COMPETITIVO DE LA CLÍNICA – LAS 5 FUERZAS DE
PORTER
A. AMENZA DE NUEVOS INGRESOS
Mediana: Los nuevos ingresos en este sector, puede verse frenada por la
existencia de ciertas barreras de entrada o por la reacción esperada de
los competidores ya existentes en el sector.
Entre las barreras de entrada más frecuentes podemos citar:
Inversiones necesarias ( a mayor inversión, más difícil será la entrada)
Tecnología (tecnologías de punta por sus altos costes)
Por eso se dice que los servicios odontológicos en el Perú, más allá de
ser una profesión se convierte machas veces en un arte. Las clínicas
peruanas tienen un marcado interés en desarrollar o implementar las
novedosas técnicas para el embellecimiento de la sonrisa, tratamientos
odontológicos y de enfermedades bucales sin producir dolor o molestia
alguna antes, durante y después del procedimiento. Además de poseer
una tecnología de vanguardia con una moderna infraestructura y
equipos odontológicos modernos.
Lealtad a empresas competidoras por parte de los clientes, ventajas
singulares que tienen algunas empresas ya instaladas tales como una
ubicación en un lugar más favorable, una tecnología en exclusiva, etc.
B. RIVALIDAD EN EL SECTOR
Mediana: La competencia de la Clínica dental Namoc, está constituida
por consultorios odontológicos, que son negocios informales que no
cuentan con autorización del MINSA ni de la Municipalidad de La
Esperanza que son:
Centro Med Dent
Clinica dental Cobba
Dental Art Dent
Dental Jave
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C. PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORES
Mediana: La clínica dental cuenta con proveedores de aparatología para
los servicios odontológicos que brinda, es decir aparatos modernos,
equipos odontológicos y otras necesidades esenciales. La empresa debe
estar a la vanguardia de la tecnología, investigación y desarrollo de
aparatología, consiguiendo equipos de calidad a precios competitivos y a
la aplicación de los métodos de tratamientos más sofisticados.
Además, necesita de insumos médicos e instrumentos odontológicos
suministrados por laboratorios y empresas de prestigio.
En general el poder de negociación de la mayoría de proveedores que
abastecen insumos generales es mediana, debido a que ofrece crédito
sin ningún interés adicional, salvo en algunos productos con 5% de interés
por 30 días.
D. PODER DE NEGOCIACION DE LOS CLIENTES
Alta: Los clientes son cada vez más exigentes hoy en día, especialmente
por las nuevas tendencias en materia de salud dental, además de la
imagen y prestigio que posea la clínica.
Por lo tanto el poder de negociación que poseen los clientes es de
influencia alta, debido a que los pacientes son sensibles al precio debido
a que tiene la costumbre de pedir un descuento.
E. PRODUCTOS SUSTITUTOS
Alta: Las alternativas a estos tratamientos dentales encontraran en los
profesionales que brindan sus servicios en forma individual como:
Los técnicos dentales
Bachilleres en Odontología}
Centros odontológicos informales (Sin RUC)
Debido a que sus precios son bajos y el desconocimiento de saber si es
un profesional capacitado.
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Fig. 1.1. Las 5 fuerzas de Porter
3. ANÁLISIS INTERNO DE LA CLÍNICA DENTAL NAMOC
A. CAPACIDAD DIRECTIVA O GERENCIAL
El Gerente General el Dr. Juan Namoc Plasencia se ha capacitado en
un curso dictado en ESAN sobre planeamiento estratégico de una
empresa, ello le ha permitido mejorar su capacidad gerencial.
La clínica dental Namoc, cuenta con una planificación informal, lo que
significa que no posee su Misión, Visión, Objetivos y Valores,
claramente establecidos.
Preocupación por el trato del cliente durante el proceso de atención,
así como facilidades de negociación.
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B. CAPACIDAD DE TALENTO HUMANO
Dentro de la selección de personal se toma los criterios de capacidad,
competitividad y profesionalismo.
Cuenta con personal capacitado y con tendencia a la especialización.
Existe un compromiso del personal para lograr calidad en el servicio.
C. CAPACIDAD FINANCIERA
Capacidad de endeudamiento: su financiamiento es por recursos
propios, por medio de los socios de la clínica, por el momento no
requieren del sistema financiero.
Inadecuado manejo contable: Su contador no cuenta con la
experiencia necesaria y los informes financieros que se usan no son
pertinentes y de ayuda oportuna.
D. CAPACIDAD TECNOLOGICA
La clínica dental no maneja una página Web.
La clínica dental posee equipos odontológicos modernos y adecuados
acorde a las últimas tendencias del mercado.
E. CAPACIDAD COMPETITIVA
La clínica dental cuenta con una baja participación de mercado,
puesto que no es una empresa afianzada en el mercado trujillano.
El precio de los servicios es competitivo y de acuerdo al mercado.
Entre sus ambientes cuenta con buena iluminación, decoración y
distribución adecuada de sus espacios.
La atención se realiza en el primer piso en una avenida muy
transitada, permitiendo el fácil acceso de los pacientes.
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4. MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES INTERNOS
La matriz EFI para la clínica dental Namoc cuenta con 11 factores determinantes
de éxito, 7 fortalezas y 4 debilidades. El valor de 2.81 demuestra que tiene
potencial de crecimiento y posee una posición interna fuerte.
MATRIZ EFI DE LA CLÍNICA DENTAL NAMOC SAC
Factores determinantes de éxito Peso Calificación Ponderado
FORTALEZAS
F.1. Precios competitivos 0.10 3 0.30 F.2. Variedad en los servicios 0.08 4 0.32 F.3. Ambientes cómodos 0.13 3 0.39
F.4. Personal calificado y comprometido 0.14 4 0.56
F.5. Trato amable al paciente 0.07 3 0.21
F.6. Instrumentos, equipos y aparatos odontológicos modernos
0.11 4 0.44
F.7. Posee un ubicación estratégica 0.06 3 0.18 0.69 2.40
DEBILIDADES
D.1. Baja participación en el mercado 0.06 1 0.06
D.2. Gestión administrativa empírica de la empresa 0.10 2 0.20
D.3. Carece de página web 0.09 1 0.09 D.4. Falta de monitoreo al paciente 0.06 1 0.06
0.31 0.41
TOTAL 1.00 2.81
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5. ANÁLISIS FODA DE LA CLÍNICA DENTAL NAMOC SAC
FORTALEZAS
Precios competitivos
Variedad en los servicios
Ambientes cómodos
Personal calificado y comprometido
Trato amable al paciente
Instrumentos, equipos y aparatos odontológicos modernos
Posee un ubicación estratégica
OPORTUNIDADES
La gobernabilidad del país
Crecimiento PBI e Ingreso Per Cápita Tendencia de la búsqueda de un mejor servicio de salud odontológica
Gustos y preferencias de los consumidores
Crecimiento poblacional
Incorporación de tecnologías como internet, redes sociales, etc.
DEBILIDADES
Baja participación en el mercado
Gestión administrativa empírica de la empresa
Carece de página web
Falta de monitoreo al paciente
AMENAZAS
Mayor competencia debido a la informalidad
Mayor acceso a la información por parte del consumidor
Avance de la innovación tecnológica en odontológica
Mejora de la gestión ambiental
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II. OBJETIVO GENERAL: Aumentar la participación de mercado de la clínica
dental Namoc SAC a través de la aplicación de estrategias de las 7Ps.
1. ESTRATEGIA DE PRODUCTO/SERVICIO
OBJETIVOS
Realizar Convenios Institucionales con empresas públicas y privadas.
Ofrecer una propuesta única de venta.
ACCIONES
Identificar las empresas públicas y privadas para realizar convenios y
programar las fechas para visitarlas.
Visitar las empresas identificadas y firmar los convenios.
Propuesta única de venta: “Nuestros resultados hablan a través de tu
sonrisa radiante”
Incluir servicios adicionales que brinde al paciente un mejor servicio.
(facilidades de pago y una mayor asesoría en la lección de tratamientos
dentales)
2. ESTRATEGIAS DE PLAZA
OBJETIVO
Buscar nuevos puntos de servicio para ubicar la clínica dental en una zona
cercana al público objetivo.
ACCIONES
Identificar el área geográfica más conveniente para la ubicación de nuevos
locales y ofrecer un mejor servicio. ( facilidad de llegada y lugar seguro)
Visitar al dueño del local y negociar el alquiler.
Aprovechar la ubicación estratégica actual de la clínica haciéndolo resaltar
con publicidad externa al local. ( Facilidad de llegada y primer piso)
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3. ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN
OBJETIVO
Reforzar la Mezcla promocional que viene realizando la clínica dental
Namoc.
ACCIONES:
A. Publicidad
Estrategia de medios:
- Tarjetas de presentación y volantes bien explicativos entregados a
los clientes que visitan la clínica dental.
- Colocar un banner publicitario en el exterior de la clínica Dental.
- Apoyarse de elementos publicitarios que den a conocer la
existencia de los nuevos puntos de servicio.
B. Promoción de Ventas
Realizar descuentos por fechas especiales (mes del padre, de la
madre, mes del amor, fiestas patrias, navidad)
- Ofrecer 10% de descuento en los servicios de curación y extracción
de dientes a padres e hijos; madres e hijos, pareja de enamorados,
mes de Julio y Diciembre.
Desarrollo de programas de descuentos y bonos a clientes frecuentes.
- Cupones de descuento para el siguiente servicio que quisieran
realizarse.
- Ofrecer paquetes de servicio odontológico a precio especial.
C. Ventas Personales
Utilizar el canal directo a través de la asistente administrativa, para
persuadir al paciente explicándole las características del servicio
odontológico, los costos, la duración y el odontólogo realice una
explicación con mayor profundidad.
Los empleados que realizan mejor su trabajo serán premiados,
brindándole de manera pública un diploma y una cantidad de dinero por
su esfuerzo.
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D. Relaciones Públicas
Realizar campañas médicas en el local de la clínica y colocar un banner
publicitario sobre los servicios que brinda. (consultas gratuitas, sacar
dientes, folletos informativos sobre la higiene bucal)
E. Marketing Directo
Marketing en línea:
- Utilizar las redes sociales para anunciar las promociones por
fechas especiales, subir notas sobre el cuidado de la salud bucal y
mantener comunicación con el público objetivo para conocer sus
sugerencias entre otras inquietudes y así lograr su fidelización.
- Creación de una página web, mediante la cual se logre la difusión
de los servicios que se ofrecen y se establezca una interacción
entre clientes y la clínica, resaltando la promesa de venta
“Nuestros resultados hablan a través de tu sonrisa radiante”
F. Merchandising
Merchandising promocional: Brindar merchandising mediante
elementos promocionales, destacando el nombre de la clínica, logo, el
eslogan ubicación teléfono, página web.
Obsequios: Brindar lapiceros, lápices, gorros, llaveros, entre otros
4. ESTRATEGIAS DE PRECIOS
OBJETIVO
Atraer a otros segmentos de mercado.
ACCIONES
Ofrecer precios razonables acorde con los tratamientos a realizarse cada
paciente, adaptándolo al ingreso de las personas. Teniendo en cuenta la
fijación de precios en función de un margen sobre los costos (Precio de
venta =Costo + Margen sobre costo) para evitar ofrecer el servicio por
debajo del costo.
Aplicar la estrategia de precios diferenciales, vender lo mismo a precios
diferentes en función de las promociones, diferentes combinaciones de los
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tratamientos odontológicos a los que se aplicará el descuento y
descuentos por pronto pago.
Informar a los pacientes sobre la política de precios de la clínica y
persuadirlos para que usen el servicio aprovechando los descuentos.
Ofrecer opciones de forma de pago por el servicio acorde a las
características de los pacientes. (Cuotas semanales, quincenales y
mensuales)
5. ESTRATEGIAS DE PERSONAS INVOLUCRADAS EN EL SERVICIO
OBJETIVOS
Capacitar y motivar al personal para que mejore su desempeño y
satisfacción con su puesto de trabajo.
Involucrar al paciente en el servicio.
ACCIONES
Aplicar estrategias de endomarketing.
- Establecer un programa de capacitación al personal con la finalidad de
brindar una buena atención al paciente, con cortesía y preparación. En
general mejorar la eficiencia y la eficacia en la calidad del servicio.
- Presentar un video motivacional a los colaboradores antes de iniciar
sus labores cada semana y realizar reuniones cada fin de semana.
- La comunicación con los colaboradores debe estar reforzada con
mensajes escritos para evitar la distorsión del significado
- Realizar reuniones recreacionales con los colaboradores por el
aniversario de la clínica dental.
- Evaluar y premiar el desempeño de los colaboradores bimestralmente.
Educar al paciente en temas sobre la salud bucal y el beneficio de cumplir
todos los tratamientos dentales e indicaciones prescritos por el odontólogo
para una mejor satisfacción de los resultados a través de folletos.
Celebrar el aniversario de la clínica, realizando actividades y acciones en
favor de los pacientes.
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6. ESTRATEGIAS DE PROCESO
OBJETIVOS
Mejorar el proceso del servicio odontológico.
Actualizar la tecnología en odontología.
ACCIONES
Realizar los tratamientos odontológicos sin demoras innecesarias para
evitar la incomodidad del paciente.
Realizar un registro indicando la duración aproximada de cada tratamiento
dental para estandarizar los procesos.
Programar las citas de los pacientes, para brindar una atención puntual al
paciente.
Realizar un seguimiento después del servicio al paciente sobre el resultado
de los tratamientos odontológicos, para conocer si está satisfecho con los
resultados o tiene algún inconveniente o duda.
Agregar una hoja al expediente clínico del paciente para anotar sobre los
aspectos sociales del paciente. En la siguiente cita, pregúntele sobre
cosas que él le haya contado: lo sorprenderá.
Instalar un software de base de datos de los pacientes, registrando
información confidencial del paciente.
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7. ESTRATEGIAS DE PHYSICAL EVIDENCE/EVIDENCIA FÍSICA
OBJETIVO
Mejorar los ambientes interno y externo de la clínica dental.
ACCIONES
Optimizar las instalaciones del ambiente interno con decoración agradable
alusiva al cuidado de los dientes.
Realizar un panel fotográfico comparativo con fotos de los pacientes de
antes y después de un tratamiento odontológico.
Instalar un buzón de sugerencias.
(1) Entrega de tarjeta de citas
Flujograma para la atención de pacientes nuevos sin cita
Conducción del paciente al
ambiente clínico con el
odontólogo
Identificación del motivo de
la consulta
Apertura de historia clínica y
llenado de datos personales
¿Puede
esperar 10
min?
Si
No
Explicar y reprogramar
la cita (1)
Paciente nuevo sin cita
¿Hay
odontólogo
disponible?
No Si
Presentación de plan de
tratamiento
¿Acepta el
tratamiento?
Seguimiento
después del servicio
para evaluar los
resultados
Llamado telefónico al día siguiente
para evaluar su decisión
Si Inicio de
tratamiento
No
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Comprar revistas y periódicos para que el paciente o familiares que lo
acompañan revise mientras esperan ser atendidos,
Cambiar el color de la fachada de la clínica combinando los colores
corporativos de la clínica para una mayor identificación con la empresa.
Mejorar continuamente la infraestructura física, tanto en ampliación como
extensión a otros lugares, buscando el confort y agradable estancia de los
pacientes, tratando siempre estar próximos a nuestro público objetivo.
ANTES DESPUÉS
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PRESUPUESTO
(Expresado en Nuevos Soles)
INDICADORES DE EVALUACIÓN DE LA PROPUESTA DE ESTRATEGIAS
DE MARKETING MIX (7 PS)
INDICADORES METAS
Incrementar la participación de mercado
Aumentar las ventas
Aumentar la recordación de la marca Namoc
Menor porcentaje de reclamos
Aumentar la rapidez en el proceso de atención al paciente
Aumentar la satisfacción del personal
Aumentar la satisfacción de los clientes
Posicionar la marca Namoc como una top of mind en salud dental
Nivel de calidad del servicio brindado por el personal
De 25% a 35%
15%
20%
2%
80%
90%
80%
30%
Buena
CONCEPTO IMPORTE ANUAL
Convenios institucionales
Página web
Merchandising
Tarjetas de presentación
Volantes
Capacitaciones al personal
Reuniones recreacionales
Premio para los empleados
Aniversario de la clínica
Software de base de datos
Acondicionamiento del local
200.00
1000.00
600.00
300.00
400.00
200.00
200.00
200.00
300.00
400.00
800.00
TOTAL S/. 4,600.00
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CONCLUSIONES
Bachiller Johana Yamaly Ibáñez Luján
95
CONCLUSIONES
1. La aplicación apropiada de las estrategias del modelo ampliado del Marketing
Mix (7Ps) propuesto, permitirá aumentar la participación de mercado de la
Clínica Dental Namoc, debido a que las estrategias propuestas han sido
elaboradas teniendo en cuenta la opinión de los encuestados, así como
también la situación actual en cuanto a las 7 Ps de la Clínica Dental Namoc.
2. La Matriz de Evaluación de Factores Externos nos muestra un valor 2.75 esto
indica que la Clínica Dental Namoc tiene la respuesta al buen uso de las
oportunidades y manejo eficiente de amenazas, la Matriz de Evaluación de
Factores Internos tiene un valor 2.81 que demuestra que la clínica dental
Namoc SAC tiene potencial de crecimiento y posee una posición interna fuerte.
3. La seguridad y resultados satisfactorios, la recomendación de otras personas y
los precios competitivos son los atributos más valorados en la elección de una
clínica dental.
4. Los medios promocionales de mayor impacto en la población del distrito de La
Esperanza son las referencias personales, los volantes, siendo las redes
sociales la nueva tendencia más utilizada.
5. El tipo de promoción de ventas que más prefieren los pacientes de una clínica
dental son los cupones de descuento y los paquetes de servicio a precio
especial.
6. El principal diferenciador que le da valor agregado a la Clínica Dental Namoc
es la modernidad de sus equipos y sus precios competitivos respecto de su
competencia local.
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96
RECOMENDACIONES
Bachiller Johana Yamaly Ibáñez Luján
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RECOMENDACIONES
1. Promover la aplicación del modelo ampliado del Marketing Mix (7 Ps) como
estrategia de marketing para mejorar la atención a los clientes y para asegurar
su éxito es necesario que los participantes entiendan completamente el
propósito y los beneficios que las estrategias generan.
2. La Clínica Dental Namoc debe asignar presupuesto para cada año de
operación para las estrategias publicitarias.
3. Reforzar las relaciones públicas con las empresas públicas y privadas de la
localidad para obtener convenios institucionales que posibilite el incremento
de clientes.
4. Mejorar el material de identidad de la empresa mediante la papelería, tarjetas
de presentación, los uniformes y letreros para que se conviertan en
instrumentos mercadotécnicos distintivos y recordables.
5. La Clínica debe utilizar las redes sociales para contactar a sus pacientes más
frecuentes y tener una comunicación permanente con ellos.
6. La Clínica debe aplicar las sugerencias que hace su personal, siendo las más
importantes: la puntualidad en las citas con los pacientes y rapidez en los
tratamientos odontológicos.
7. La Clínica debe aplicar estrategias de endomarketing que le permitan
internalizar las estrategias de las 7PS y lograr en los colaboradores una
motivación constante lo que a su vez traería consigo la fidelización de los
clientes internos.
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REFERENCIAS
BIBLIOGRÁFICAS
Bachiller Johana Yamaly Ibáñez Luján
99
LIBROS:
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eorico.htm. Extraído 20, febrero 2014.
Bachiller Johana Yamaly Ibáñez Luján
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ANEXOS
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ANEXO N° 01
ENCUESTA
I. DATOS GENERALES:
1. Sexo:
a) Masculino b) Femenino
II. INTRUCCIONES: Lea con atención las siguientes preguntas y marque con un aspa (x) la
respuesta que considere la más conveniente. 1. ¿Se realizó alguna vez un tratamiento dental en una Clínica y/o Consultorio Dental?
Si ( ) No ( ) Si su respuesta es afirmativa continúe con la siguiente pregunta.
2. ¿Por qué razones acude a una Clínica y/o Consultorio Dental? Marque sólo una opción
Eliminar el dolor de dientes ( ) Embellecer mi sonrisa (dientes torcidos, aclarar los dientes) ( ) Alguna enfermedad bucal ( ) Prevenir enfermedades bucales ( )
3. ¿A cuál de las siguientes Clínicas Dentales acude Ud.? Dental Art Dent ( ) Dental Jave ( )
Clínica Dental Namoc S.A.C. ( ) Centro MedDent ( ) Clínica Dental Cobba S.A.C ( ) Otros, especificar: ___________
4. ¿utilizaría el servicio odontológico de nuevo? Si ( ) No ( )
5. ¿Recomendaría usted la Clínica y/o Consultorio dental que ha señalado?
Si ( ) No ( )
6. ¿Qué es lo que más valora para la elección de una Clínica Dental? Indicar 1 como el atributo más valorado y 5 como el atributo menos valorado Prestigio e imagen de la Clínica ( ) Seguridad y resultados satisfactorios ( ) Precios competitivos ( ) Recomendación de otras personas ( )
Infraestructura y modernidad de equipo ( )
7. ¿Dónde le gustaría que se ubique una Clínica y/o Consultorio Dental en el Distrito de La Esperanza? Marque sólo una opción.
En una Avenida ( ) Cerca al trasporte público ( ) Lugar seguro ( ) En el primer piso de un local ( ) Cerca de una farmacia ( )
2. Ocupación: a) Jubilado b) Estudiante c) Comerciante d) Empresario e) Obrero f) Otro, especificar:______________
3. Edad: a) De 20 a 30 años b) De 31 a 40 años c) De 41 a 50 años d) De 61 a 60 años
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103
8. ¿Cómo conoció los servicios que ofrece la Clínica y/o Consultorio Dental, que Ud. ha señalado? TV ( ) Radio ( ) Redes sociales ( ) Volantes ( ) Referencias personales ( ) Otros, especificar: _________________
9. ¿Qué tipo de promoción de ventas le gustaría que realice una Cínica y/o Consultorio Dental? Sorteos ( ) Cupones de descuento ( ) Paquetes de servicios a precio especial ( ) Merchandising (artículos publicitarios) ( )
10. ¿Qué tipos de descuentos le gustaría recibir de una Clínica y/o Consultorio Dental en sus servicios que brinda? Descuentos por fechas especiales ( ) Por pagar al contado ( ) Por ser cliente frecuente ( ) Descuento para siguiente servicio ( )
11. ¿Cuál es la forma de pago que prefiere usar para pagar los servicios odontológicos? Tarjeta de crédito ( ) Efectivo ( ) Cuotas semanales ( ) Cuotas quincenales ( ) Cuotas mensuales ( )
12. ¿Qué aspectos considera que es más importante respecto del personal de una Clínica Dental? Atención del personal ( ) Capacitación del personal ( ) Presentación del personal ( ) Capacidad de respuesta en la atención de quejas y/o reclamos ( )
13. ¿Cumple con los tratamientos dentales prescritos por el Odontólogo? Siempre ( ) A veces (precio) ( ) Casi nunca (precio alto) ( ) Nunca ( )
14. ¿Por qué no cumple los tratamientos prescritos por el Odontólogo? Dinero ( ) Costumbre ( ) Recuperación de la salud bucal ( ) Otros ( )
15. ¿Considera adecuado el flujo de actividades del servicio odontológico recibido? (cita – registro
de datos H.C. – servicio odontológico – control) Si ( ) No ( )
16. Si su respuesta es negativa ¿Qué es lo que cree Ud. Tendría que mejorarse?
Manejo de citas ( ) Manejo de Historias Clínicas ( ) Rapidez del servicio odontológico ( ) Servicio postventa ( )
17. ¿Qué aspectos externos de la Clínica y/o Consultorio Dental que ha visitado considera que es más atractivo? El letrero ( ) La puerta de entrada ( ) Los colores de la fachada ( ) Otros, especificar: _______________
18. ¿Qué aspectos internos de la Clínica y/o Consultorio Dental que ha visitado considera que es
más atractivo? La decoración en la pared ( ) La iluminación ( ) Los folletos informativos ( ) Distribución de los ambientes ( ) La atención del personal administrativo ( )
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ANEXO N° 02
ENTREVISTA A LOS COLABORADORES
I. DATOS GENERALES:
Sexo: Edad:
II. INTRUCCIONES: Encierra en un círculo la respuesta que considere la más conveniente.
1. ¿Se siente satisfecho con las condiciones laborales que le ofrece la clínica dental Namoc SAC?
2. ¿Se siente satisfecho con el clima laboral de la clínica dental Namoc SAC?
3. ¿Existe reconocimiento de los directivos por el buen desempeño laboral?
4. ¿La comunicación con su jefe es positiva?
5. ¿Tienen los trabajadores una actitud favorable a escuchar y resolver los problemas de los pacientes?
6. ¿Ud. ha recibido quejas o reclamos de los clientes respecto al proceso del servicio de la
empresa? a) si b) no
Si su respuesta fue si, enumere por orden de importancia cuales son: c. ……………………………………………………………….... d. ………………………………………………………………… e. ………………………………………………………………....
7. ¿De qué manera se resuelven las quejas o reclamos de los clientes? a) Mediante una área de Atención al cliente b) Es solucionado por el propietario c) Otros (especificar):………………………………………………
8. ¿Que sugerencias darías para mejorar los procesos del servicio dentro de la empresa?
a) …………………………………………………………………… b) …………………………………………………………………… c) …………………………………………………………………….