开卷讲堂会议资料
从内容到产品,从编辑到产品经理
演讲 |磨铁集团副总裁,磨铁图书总编辑 魏玲
进入出版行业 15 年,作为一个坚定的、内容产业的看多者,魏玲坚信“一个好的作品,
是编辑和作者共同完成的”,作为编辑,需要有担当,也很自豪。同时“出版是一个很残酷的行
业,既要有真爱,又得有真本事”。热爱和初心,是进入这个行业最初的勇气,在这个领域里面
到底能走多远,还要看真本事,那么到底什么才是一个编辑的真本事?在开卷举办的第十六期
开卷讲堂上,结合自身的经验,魏玲通过一个又一个精彩的案例分享了她的思考。
从编辑到营销到运营再到总编辑,在开卷讲堂上魏玲首次通过分享自身的发展历程,剖析
每一次转折的契机与思考,给参会者以启发。分享《历史的坏脾气》一书的策划过程,是希望
告诉大家不要陷入到文字当中,要把每一本书当成一个产品来对待。分享《黑天鹅》的概念营
销是希望告诉大家,一本书要传达什么样的内容,我们有哪些点可以传达给读者是值得思考
的……
回到主题,从内容到产品,从编辑到产品经理。产品经理最核心的就是做两件事,第一是
找对人,第二是做对事。找对人,既包括找作者也包括找读者。做对事,是指要找准内容和用
户群体的需求,从而形成一个产品,提升这个产品的产品力。一个好的产品经理非常难得,好
的产品经理是十项全能的,一个人能像一支队伍一样去战斗。
产品经理要有洞察力,洞悉人心人性;
产品经理要不断学习不断升级的能力,既是通才又是个别领域专才;
产品经理还需要信息搜集、整理、归纳、总结、提炼的能力;
产品经理要具备谈判沟通、演讲说服 、感染力的能力;
产品经理既能指点江山,也能挽起袖子干活;
产品经理具备审美能力,对文字、色彩、图片的美的追求;
产品经理还需要有坚定的信念、强大的心脏。
编辑应该具备的能力——产品力
产品力 1 定位:如何判断一个选题
1、信息差/认知差:需要编辑的专业和专注;
选题会上可能产品经理提出的点不在我的认知范围里面,比如产品经理提一个漫画的选题,
漫画书的作者是一个二次元作者,那么就需要产品经理的专业来进行判断。
2、全局思维:作家、作品地图;
产品经理要有全局思维,通过横向和纵向来判断一个产品在该作家的产品地图中处于什么
位置。比如有个作者,最近有一本新书,向你报价 10 万册首印,如何来判断是否合理?首先
要明确在作家体系中,这个作家是属于什么量级的作家?其次,一个作家的作品也是有高有低
的,那么目前这个作品在他的整个作品系列里面,处于一个什么位置?以东野圭吾为例,有 60
多个作品,最好的像《解忧杂货铺》、《白夜行》、《嫌疑人 X 的献身》,这批作品能达到百
万册的量,但他也还有很多其他作品,基本在几十万册的量级。
3、看数据:多个维度,同类书、作者以往的书
数据很重要,大家要学会看数据,因为有时候数据是会有陷阱的。当有产品经理兴冲冲的
和我说,我拿到了谁谁谁的作品,他的上一本书卖了几百万册的时候,我们要去分析上一本书
能卖到百万册的原因是什么,是因为作者的影响力吗?是契机吗?是书名吗?……能保证这个作
者的下一本书也能卖到百万册?
系列图书基本都有一个特点,第一本如果能卖到 100 万册,第二本基本上就是 5、60 万册,
第三本的话可能也就是 30 万册左右的量。但也会有特例,比如在对比《就喜欢你看不惯我又
干不掉我的样子》1、2 的销售数据的时候,光看总量是没有意义的,要看上市以来每个月的销
售走势图,目的是了解一个产品的生命力是什么样。很多书是起点非常高,然后降的速度也特
别快,而喜干 1 这本书是高起点,且持续在一个高位上,喜干 2 也基本上是这样的规律。由于
两本书的上市时间不同,将两本书放到一个时间轴里面,会发现喜干 2 的数字非常好看,有可
能会超越喜干 1。现在喜干 3 也上市了,目前已经超过 50 万册的量,到百万册应该没有任何问
题。
4、看文本:一票否决权;文本的质量将导致作品最终是否能成功;
选题判断最核心的一点是文本具有一票否决权。案例略
5、成本意识:性价比
产品经理要有经营意识,经营意识就是成本意识。磨铁是毛利考核,如果不能很好的控制
成本,毛利空间就非常小。我们要去做一个产品,要清楚的知道到底用多大的代价来拿这个产
品才能够盈利,要考虑它的性价比。
产品定位:不拒绝任何读者
案例:小马甲《愿无岁月可回头》产品定位
《愿无岁月可回头》的作者,是 15 年的微博第一网红,回忆专用
小马甲。因为他不是一个作家,需要给他规划出一个作品,形成一本书。
网上大家特别喜欢的是他们家的猫和狗,端午和妞妞,第一反应是在封
面上放端午和妞妞的头像。我们可以想象一下,这会是一本什么书?它
给人的感觉将会是一本宠物书。对于养宠物的人来说,很萌,很喜欢,
如果不养宠物,基本就不会碰这本书了。所以绝对不能做成一本宠物书,
因为他拒绝了大量其他不养宠物的读者。还有可能做成什么书?网红有点像明星,有可能会做
成一本类似于传记的书,讲回忆专用小马甲自己的故事,但不喜欢或不认识小马甲的读者应该
不会碰这本书。那么最后选择的方向就是散文随笔集,文学类。包括大家看到这个封面的时候,
也可以看得出来,它没有任何一个明确指向性。我们叫不拒绝任何读者。我们在做营销推广的
时候,需要考虑核心读者群,但是在做产品形态时,尽可能的做到不拒绝任何人,这是大众化
的一个做法。
产品力:热点话题能不能碰?
案例:林奕含《房思琪的初恋乐园》
我们怎么去判断一个选题到底该不该做,回到最根本就是看文本本
身,如果文本本身能够征服你,那么这样一个产品我们是一定要做的。
对于这本书,从台湾买回来,内部很多人看过后,我们确定这本书一定
要做,因为他并不完全是一个热点话题,从文学性来讲,是非常有价值
的。对于这本书,不想定位成一个文学问题或者定位成一个社会问题,
这两种定义都把这本书定义窄了,这本书是各个群体都可以来看的一本书。
在这个案例中,嘉宾还根据大家对腰封的吐槽表述了自己的看法。对于大众类的图书,我
们希望让更广大的读者看到我们的书,从这个角度来说,腰封能够承载的文案,广告信息会更
多。一本书即使在新闻联播上做了广告,也会有很多人不知道它。而产品本身则是最大的宣传。
当一本书做出来了,放在书店的货架上或者是放在电商平台上,那么别人是不是来买它,就是
要靠产品本身,而它的腰封作为它的广告语,是在表明这是一本什么样的书。所以如果要作为
一个产品,面对的是更广大的连面都没有见过的读者的时候,广告的信息越强越好,腰封就显
得尤为重要。
高阶产品力:陪伴作者成长,从一颗种子到一颗大叔。
案例:《疯了!桂宝》系列
《疯了!桂宝》这个项目已经做了九年 19 本书。从最开始的首印 1 万册,到现在开机 20
万册。从桂宝这个产品研发出针对小女生的一个产品叫三公主,也有四年了,到今年又推出了
一个新项目和机甲战士相关的。15 年伴随着作者一起成长,现在作者已经长成了一颗参天大树,
这几个形象的价值肯定会过亿,而且有大电影,动画片,以及很多的周边,已经做成了一个非
常大的产业。出版方能够和作者一起来共同做这样的事情,特别有荣誉感。
产品力 2 产品化:一个好的产品是让读者买单的产品
1、在图书上市之前,脑海里要构建消费场景(闭环)
在做选题之前的话,可以闭上眼睛想一想,在图书上市的时候,是什么样的读者,在什么
样的环境下看到这个产品,又会是因为什么而打动他,让他愿意把这本书拿起来去收银台交款,
并且在看完之后,还会推荐给周围的朋友们,这就是一个闭环。而这几个点就是产品里需要提
升的点。
产品化:编辑力(内容的打磨)
案例:逻辑思维系列
罗辑思维的四本书,《成大事者不纠结》的侧重点是放在历史类,
在历史当中去学到一些知识;《迷茫时代的明白人》侧重的是当下,
社会人与组织的关系,人与他人的关系;前两本书的读者画像很清晰,
到了第三本,《中国为什么有前途》读者画像就出了些问题。这期节
目点播率非常高,然而销售就特别差,基本连前面两本书的一半都没
有。经过反思,还是回到刚才的那个点,只有买单的才是读者真正关
心的事情。有的时候我们在网上经常会看到一些 10 万+的文章,那是因为免费,所以读者会看
一看,而真正要花钱买单的,还是要和个人有关,中国到底有没有前途,他们并不愿意因为这
件事情而买单。第四本《我懂你的知识焦虑》则又回到了热点上,回到了个人感兴趣的点上。
产品化:什么都有可能是错的,但美不是
案例:《当我遇见一个人》
这本书直接看封面的话可能并不知道这实际是一本亲子类的书。
当产品经理刚把这个封面做出来的时候,我们内部也有分歧,销售觉
得不像亲子类图书,因为一般亲子类的图书,封面设计比较容易识别,
比如放个外国小朋友的头像之类。当然这个也是有道理的,很多亲子
类书的读者群在三、四线城市。但这本书的定位主要是一线城市,只
在一线城市发货,所以产品经理坚持他的设计理念。由于定位清晰,
读者群清晰,现在这本书销量已达 20 万出头,卖的很不错。
案例:《时间之书》
余世存的《时间之书》,如果不提书名只看封面,大家一定会以
为这本书叫《春夏秋冬》。我们请了最美图书设计师王志弘设计这个
封面,刚设计完成的时候,我们也有很多不同的意见,但是设计师坚
持这样的封面展现是最好的。现在这本书的销量也非常好。
什么都有可能是错的,但是美不会错,如果你实在不知道一本书
到底该怎么做的时候,把它作美了就会有人来买单。
产品力 3 营销:产品经理一定要具备营销意识
什么是营销意识:就是整个作品传播的一个完整的过程。
1. 营销即传播,从内容(作者)到达购买(读者)的整个过程;
2. 营销不只是媒体报道和做活动,
3. 营销意识就是全局观、大局观
4. 产品经理是所有工作的核心与发动机
产品经理应该具备哪些营销能力?
1、营销思路(营销策划方案)
每本书是独一无二的,营销方案也是独一无二的;
营销方案通常的套路是,营销准备期做什么、营销集中期做什么,后期怎么做,重点书配
多少媒体,非重点配多少媒体……但每本书都是独一无二的,营销推广方式也应该有所不同。
以《人生不设限》一书为例,这本书的营销点,最核心的就是力克·胡哲的形象。当他出现
在你面前,虽然没有胳膊,没有四肢,但是非常的阳光。在剪辑他的视频中,有他冲浪的视频,
有踢足球的视频,有游泳的视频。看到这些内容,那种冲击感就已经打动到了你。所以视觉化
营销是最适合这本书的营销方式,用图片,用海报,用视频。
为什么产品经理要会做策划案?
1、产品经理对信息最了解;克服“透明人效应”;
2、产品的每一步都是为了营销
通过分享马云图书的上市时机、周鸿祎图书的上市时机、小学问的上市时机,说明产品的
每一步实际上都是在营销。
3、作者到底有哪些资源,在哪些渠道,有多大能量,如何调动,产品经理最清楚;
4、产品经理与营销的配合;
2. 营销的物料(弹药)
新媒体时代,营销好做了,也更难做了;
传统媒体时代靠渠道资源,新媒体时代只看内容够不够好;
好的内容具有击穿割裂的群体的能力;
黑天鹅 4 万粉丝的时候有了第一篇 10 万+的阅读文章;
一篇爆款文章,10 万册销量;
如果连自己都看不下去的内容,就不要往外发了,真的一丢丢用都没有;
如果一本书里只有 2000 字最有用,那就找出来;
哪怕只有 100 多字有价值,找出来,发条微博;
3. 要有基本判断能力,营销动作的性价比
产品经理的营销误区:
营销不是做给别人(包含作者)看的;营销动作不用多,要有效;
与其广撒网,不如死磕一个点;
微信朋友圈不要做 9 宫格;
不是非得做地面活动才是营销;
产品经理要了解渠道特性,以及产品适配性;
渠道独家也是一种营销方式。
4. 节奏清晰,要有调动公司各个部门资源的能力
营销是一个统筹过程;时间、节奏非常重要;
情商是职场人必备素质;以己度人;
既要相互体谅,但不要和稀泥,只看效果;
内容时代,内容本身才是唯一的营销
案例分享:《借山而居》
与其花一万块钱,找 50 个号来推一篇垃圾的文章,那不如花一万
块钱找一个人写一篇好文章出来。好的内容本身就是具有传播力的内
容,去找大量的号去推是没有用的,关键是要推的是什么。在 14 年的
时候,有一篇文章特别火,讲的是作者花了 4000 块钱在终南山租了
一个院子,租了 20 年,在山上生活。在这本书上市的时候,产品经理、
营销,包括作者一起打造了一个帖子叫“在山上的一年”,从 1 月份
开始配图配文字,都是终南山上生活的照片,对于作者来说,也是给
自己在山上生活一年的答卷。这本书刚上市就卖了 10 万册,现在销量也非常稳定。所以在内
容时代,营销本身的内容是最重要的,我们要不遗余力的去做。每一本书都应该并且能够做营
销,我们可能就是需要这么一篇好文章。
营销案例分享:丁丁张《永无止尽的约会》
将这个项目作为案例分享给大家最重要的是节奏性紧密,从 6 月 29 号开始,每一轮什么时候
发布什么样的内容,达到什么样的效果,引出来下一步怎样的推广方式,一步步很有节奏性。
另外一个就是资源调动,内部的资源和外部的资源,整体调动配合的
非常好。
1、图书简介:
这是一个轻小说,故事的内容,大致说的是有一个男孩得了一种
病,每天必须清除自己的记忆才能生活下去。有一天他恋爱,为了爱
情,他决定停止吃药,他要过自己选择的人生。就是这样的一个轻小
说,非常轻的一个爱情小说,非常难做营销。
2、宣传的物料——营销的弹药
营销弹药准备的要点:
对于一本轻小说,到底能够组织什么样的营销内容?当时没有书摘,也没有书评。所以我
们整理了大量的图片,其次,因为要和读者建立连接,讲文学价值是不靠谱的,所以选择了情
感链接。
在产品制作过程中就开始营销思路
齐全、格式正确、营销卖点分类整理
想想,你在后期因为物料准备不充分,多少次反复沟通,浪费劳动量
小例子:图片太大浪费空间,图片太小不够清晰;
不同渠道需要不同尺寸,有些要正封,有些要立体封;
标准化,谁接手都可以直接上手,不要浪费时间反复沟通
该书的营销节奏
3、丁丁张《永无止尽的约会》营销关键词:
预售,概念海报,宣传片,明星,礼物书,娱乐化
形象,视觉,周边,情感共鸣
节奏,资源整合,持续性,全员化……
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