Carles®
Que veurem? � Principals tècniques d´investigació descriptiva
� L´observació � L´enquesta � L´enquesta ad hoc � L´òmnibus � El panel
� El mostratge � El qüestionari � El treball de camp
L´observació � Tècnica de màrqueting que permet obtenir informació sobre
persones o institucions sense que l´observador pregunte. � La que mes s´ha desenvolupat els darrers anys (tecnologia).
Tipus d´observació a) Segons el grau d´estructuració -‐ Observació estructurada: L´investigador especifica
detalladament què s´ha d´observar i la metodologia que s´ha d´utilitzar. El fenomen es pot identificar clarament.
-‐ Observació no estructurada: El problema no ha estat
formulat d’una manera precisa i és necessària certa flexibilitat per a identificar els components clau i per a desenvolupar la hipòtesi d’investigació. Els resultats s’han de considerar hipòtesis per comprovar, més que no pas resultats concloents
Tipus d´observació B) Segons el nivell d´encobriment � Observació encoberta: les persones que són objecte d’estudi no són conscients que estan sent observades (naturalitat). Miralls unidireccionals, cameres ocultes, aparells d´enregistrament, observadors …
� Observació Manifesta: les persones observades són conscients que estan sent observades.
Tipus d´observació C) Segons el grau de controls de la situació � Observació natural: Implica observar la conducta tal com té lloc en el seu medi natural.
� Observació artificial: al contrari, l’observació pot tenir lloc en un medi artificial creat amb aquesta finalitat.
Tipus d´observació D) Segons el moment de l´observació -‐ Observació directa: la conducta pot ser observada en el moment precís en què s´està produint.
-‐ Observació indirecta: s´observa mitjançant el registre de conductes esdevingudes en el passat.
Tipus d´observació E) Segons el mètode de registre � Observació personal: personal especialitzat registra la conducta tal
com té lloc, sense cap mena de manipulacio. Canon-‐Minolta. � Observació mecanica: es caracteritza pel fet que s’utilitzen aparells
electromecànics per a observar la conducta de les persones. L´observació mecanica es pot dur a terme en dos classes de situació. -‐ Situacions artificials: moviments dels ulls, pupil.lòmetres,
psicogalvanòmetre, analitzador del to de veu, mesura de la latencia de resposta
-‐ Situacions naturals: Cameres ocultes, audímetre de televisió, audímetres a Internet, sistemes de codis de barres, comptadors …
Tipus d´observació El pantry audit o pantry check � l’observador fa un inventari de les marques, les quantitats i els
formats d’envasos que el consumidor té a casa seva. -‐ Avantatge: no hi ha falsificacions de respostes -‐ Limitacions: cost elevat, permis families, mostra no simbolica.
• L´analisi per rastreig (trace analysis) l’obtenció d’informació es basa en el registre de “rastres” físics, residus o evidències d’una conducta passada. És un mètode molt econòmic que pot ser útil si s’empra amb creativitat. (Dial radio cotxe, brossa)
Tipus d´observació La pseudocompra (mistery shopping) � És una tècnica d’obtenció d’informació la finalitat principal de la qual
és mesurar, d’una manera objectiva, la qualitat del servei que ofereix el personal d’una empresa als seus clients amb vista a implantar programes de millora.
-‐ Avalua si el personal de l’empresa o de les empreses distribuïdores
compleix els estàndards de qualitat d’atenció al client establerts. -‐ Estableix objectius de millora a partir dels mesuraments efectuats
anteriorment. -‐ Determinar el grau de coneixement que el personal d’atenció al
públic té sobre el producte de l’empresa. -‐ Recollir informació per establir estàndards comuns en l’empresa. -‐ Avaluar el servei d’atenció al client de la competència.
Fases inves)gació basat en el Mistery shopping
� Fase I: Disseny del programa Segons els objectius fixats s´ha de definir els paràmetres que el verificador ha de controlar i la freqüencia de visita del “client misterios”.
� Fase II: Disseny del qüestionari Les preguntes del qüestionari es poden ordenar per ordre lógic de visita o per àrees d´interès.
Cada pregunta ha de tenir una contestació esperada. Per a mesurar les respostes asignarem puntuació a cada resposta.
Fases inves)gació basat en el Mistery shopping
� Fase III: Definició de l´escenari/instruccions Les pautes que ha de seguir el verificador al llarg de la visita, com es presenta a l’establiment, com s’ha de comportar, a què ha de fer atenció, etc.
S´ha descollir el perfil del verificador en termes de sexe, edat, classe social, nivell cultural, …
� Fase IV: Selecció del verificador Naturalitat, imprevisió, neutralitat, capacitat memorística … L´equip de verificadors s´ha de revisar periodicament.
Avantatges de l´observació � Redueix el factor huma (automatització) � El fenomen observat no s´esgota. � Espontaneïtat= veracitat informació � No es produeix l´efecte “entrevistador-‐entrevistat” � Objectivitat. “Com la mateixa vida”. � Simplicitat dels fenomens observats � Possibilitat de detectar qualsevol canvi en qualsevol moment
Limitacions de l´observació � Limitacions de camp. Conducta, raons, motius, opinions, actituds o preferencies.
� Limitacio de control de les persones. Ens descobreixin � Limitacions de les propies tècniques i especialistes. � Limitacions de cost. � Limitacions ètiques.
L´enquesta � L’enquesta és un mètode d’investigació descriptiva que consisteix a obtenir informació d’una mostra representativa de l’univers objecte d’estudi mitjançant un qüestionari estructurat.
� Tenim tres tipus: -‐ Ad hoc -‐ L´òmnibus -‐ Panel
L´enquesta ad hoc � L’enquesta ad hoc es caracteritza pel fet que tant la mostra com el
qüestionari es dissenyen a mida segons les necessitats d’informació de cada investigació en particular.
� Hi ha dos tipus: -‐ Unitransversal: la informació s´obte d´una unica vegada i mostra -‐ Multitransversal: la informació s´obte diverses vegades, de diverses
mostres. Avantatge: Es dissenya expressament. A mida. Precisió dels objectius. Limitacions: Exigeix mes esforços en temps i diners.
L´òmnibus � L’òmnibus és un tipus d’enquesta que es du a terme per iniciativa
d’un institut d’investigació, de manera periòdica, a una mostra variable, però representativa d’un univers fix i mitjançant un qüestionari multitemàtic.
� A cada onada poden entrar distintes companyes. Baixar costos. � L´univers objecte d´estudi es fix. La mostra es variable. � La periodicitat es molt important (un dia/ sis mesos) � El qüestionari varia a cada onada en funció de les preguntes que
vulguin formular les empreses. L´enquesta omnibus no pot ser excessiva, l´ordre de temes i preguntes es
bàsica, començar per temes senzills i deixar els temes complexos al final, el canvi de tema es fa amb preguntes suaus i facils.
L´omnibus � Avantatges -‐ Permeten reduir el cost -‐ La periodicitat facilita detectar tendencies, comportaments, actituds, preferencies…
� Limitacions -‐ Els qüestionaris no poden ser molt amples -‐ El client no te control total del qüestionari -‐ Es complicat utilitzar molt de material -‐ No pot tractar sobre temes molt complexos o delicats
El panel � El panel és un tipus d’enquesta que permet obtenir informació regularment i durant un llarg període de temps d’una mostra fixa representativa d’un univers també fix. Els integrants d’aquesta mostra fixa s’anomenen panelistes.
� Hi ha de dos tipus: -‐ De consumidors -‐ De distribuïdors
Panel de consumidors � El panel de consumidors s’aplica a una mostra fixa de consumidors, representativa d’un univers fix, als quals es demana que col·∙laborin subministrant informació regularment i durant un període llarg de temps sobre les seves compres i els seus hàbits de consum.
Tenim diversos panels: -‐ Segons la unitat mostral -‐ Segons el tipus d´informació que se n´obtingui -‐ Segons el sistema de recollida de dades
Panel-‐ Segons la unitat mostral � a) Panel de mestresses de casa. � b) Panel d’individus: persones majors de 15 anys. � c) Panel de teenagers: individus de 15 a 25 anys. � d) Panel d’infants: infants de 7 a 14 anys. � e) Baby panel: mares amb nens menors de 2 anys. � f) Motorist panel: individus amb automòbil. � g) Panel de televisió: individus amb televisor. � h) Panel de ràdio: individus amb aparell de ràdio. A més d’aquests panels, que són els més coneguts, n’hi ha d’altres
d’específics: de joguines, de metges, de béns duradors i electrodomèstics, de productes frescos,d’articles esportius, de fumadors, etc.
Panel-‐ Segons el Apus d´informacio que obAngam
� a) Panel de productes de gran consum i rotació elevada. (alimentació, begudes, drogueria, perfumeria, tèxtil, etc.).
� b) Panel de béns duradors i electrodomèstics. hàbits de compra i consum
� c) Panel de productes frescos sense marca. compra i consum d’aliments peribles com el peix, la carn, el pa, la fruita, etc.
� d) Panel d’automobilistes. hàbits de manteniment de l’automòbil. � e) Panel d’audiències. l’audiència de televisió,ràdio i Internet. � f) Altres panels més específics: tèxtil, de perfumeria, de calçat,
d’articles esportius,gastronòmic, etc.
Panel-‐ Segons els sistema de recollida de dades
� Panel diari de compres � Panel Electronic -‐ Panel de llaspis òptic -‐ Panel d´audimetres
Panel de distribuïdors � El panel de distribuïdors és un tipus de panel que s’aplica a una mostra fixa d’establiments distribuïdors (majoristes o detallistes) representativa d’un univers fix, dels quals s’obté periòdicament informació sobre el comportament dels productes i les marques en el punt de venda.
Els resultats abarca tres dimensions: -‐ Àrees geogràfiques -‐ Canal de distribució -‐ Variables de màrqueting
Avantatges Panel � Estudis de qualitat elevada � Es poden compartir costos � Gran informació sobre variables de màrqueting � Proporciona resultats amb periodicitat elevada L’inconvenient del panel, tant del de consumidors com del de detallistes, és que només facilita informació sobre fets o hàbits i, per tant, no permet conèixer opinions, creences, motivacions, actituds i/o preferències.
El mostratge � Els individus o elements de l’univers que se seleccionen per a ser observats constitueixen una mostra. El nombre d’individus o elements seleccionats és la mida de la mostra
Condicions bàsiques que han de complir una mostra -‐ Ha de contenir una part de l´univers (tot no) -‐ Amplitud proporcional a la magnitud de l´univers -‐ Cap desviació en la tria de la mostra -‐ Representativitat de l´univers
Exercici Observació � Grup 1: � Grup 2: � Grup 3:
Aquestes observacions es realitzaran durant una setmana consecutiva.
Ojo: Hipotesis!!
El qüesAonari
� El qüestionari és un formulari que consta d’una part totalment estructurada, que són les preguntes que es defineixen d’acord amb els objectius que es pretenen cobrir en la investigació, i una altra part parcialment o gens estructurada, que són les respostes obtingudes.
Classificació -‐ Segons el tipus de suport -‐ Segons el procediment d´obtenció d´informació
Segons el Apus de suport
Segons el procediment d´obtenció d´informació
Etapes en l´elaboració d´un qüesAonari Determinació del tipus de qüestionari
Determinació del contingut de les preguntes
Determinació de l´ordre de les preguntes
Determinació de la forma de respondre
Redacció de cada pregunta
Determinació carácterístiques i material
Pilotatge de l´esborrany
Elaboració del qüestionari definitiu
Tipus de preguntes
Preguntes Obertes � Les preguntes obertes són aquelles en què la iniciativa de l’entrevistat és la que marca la contestació; és a dir, no hi ha respostes preformulades en el qüestionari, sinó que hi figuren espais buits on s’ha de registrar la resposta de l’entrevistat.
Ex: -‐ Quins tipus d´aliments va comprar ahir? -‐ Quin es el motiu pel qual no te PC a casa? (donar temps) i en segon lloc?
Preguntes tancades � Les preguntes tancades són aquelles en què la contestació es dóna ja preformulada en el qüestionari; això pot ser així perquè la resposta no ofereix dubte entre les possibles formulades o perquè és innecessària una varietat de respostes superior a la que es fixa en el qüestionari
Podem veure de dos tipus -‐ Dicotòmiques -‐ Múltiples
Preguntes tancades � Dicotòmiques: el qüestionari recull les dues respostes possibles que pot donar l’entrevistat.
� Múltiples: el qüestionari recull més de dues alternatives de resposta.
Segons el grau de llibertat
Segons el Apus d´informació que s´ha d´obtenir � Preguntes de control: Les preguntes de control són aquelles la
finalitat de les quals és verificar la consistència de les respostes obtingudes. Permeten eliminar qüestionaris inconsistents abans de tabular-‐los, i també controlar la veracitat de les respostes de l’entrevistat i la tasca de l’entrevistador.
Segons el Apus d´informació que s´ha d´obtenir � Preguntes en bateria: Les preguntes en bateria són totes
aquelles qüestions que, pel fet de tractar d’un mateix tema, van a continuació de les altres i configuren un conjunt homogeni, a fi de facilitar les respostes de l’entrevistat.
Segons el Apus d´informació que s´ha d´obtenir � Preguntes filtre:
Segons el Apus d´informació que s´ha d´obtenir � Preguntes reservades i indirectes: Les preguntes reservades i
indirectes són preguntes que, pel fet de tractar d’un tema delicat o per la seva intimitat, no es poden formular directament i cal apropar-‐se al tema d’una manera indirecta.
Segons el Apus d´informació que s´ha d´obtenir � Preguntes sobre fets i hàbits: Les preguntes sobre fets i hàbits
es refereixen a actes concrets (fets) efectuats pel mateix entrevistat en un determinat període de temps memoritzable o bé a pautes de comportament dels individus (hàbits) per tal d’extreure lleis generals
Segons el Apus d´informació que s´ha d´obtenir � Preguntes sobre motivacions: Aquestes preguntes pretenen
estudiar les motivacions dels subjectes, explicatives d’un determinat hàbit de comportament i, en definitiva, causants últimes dels fets concrets.
Aspectes bàsic que cal controlar -‐ No forcem la memoria -‐ No obliguem a calcular -‐ No formulem preguntes compromeses -‐ Evitem les preguntes amb respostes implicites -‐ Evitem les preguntes amb càrrega emotiva -‐ No fem diverses qüestions alhora
Escales de Mesura � Escales de classificació continua
� Escales Likert
Escales de Mesura � Escales de diferencial semàntic d´Osgood
AcAvitat Enquesta � Cada grup ha de confeccionar una enquesta per determinar una
hipòtesis, i posteriorment realitzar aquesta de la forma mes professional possible.
� Caldrà seguir les pautes de confecció d´enquestes (quantitatives) i enregistrar els resultats.
� Finalment caldra fer una presentació, amb la seva corresponent
conclusió � EX: aficions, despeses, esports, telefons, gustos, vegades que vas a ... ,
Top Related