Ing. Erick Mita Arancibia
FORMULACIÓN DEL
DISEÑO DE LA
INVESTIGACIÓN
TEMA Nº 3
OBJETIVOS DEL TEMAObjetivo Particular
Instructivo Educativo
Definir, analizar, explicar y diferenciar los
diferentes diseños de investigación de
mercados.
Propiciar la disposición por el estudio,
comprensión y análisis de los distintos diseños
aplicables en investigación de mercados
Contenido
Conocimientos Habilidades
Definición
Clasificación
Investigación exploratoria
Investigación descriptiva
Investigación causal
Relaciones entre investigación exploratoria,
descriptiva y causal
Fuentes potenciales de error
Presupuesto y programación del proyecto
Propuesta de investigación de mercados
Después de estudiar este capítulo, los estudiantes
podrán:
Comprender las diferencias y relaciones
entre los diseños de investigación.
Identificar las fuentes de error que se
presentan en procesos de investigación de
mercados.
Plantear presupuestos y programar
actividades para el desarrollo de procesos de
investigación de mercados
Formular propuestas de investigación de
mercados
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1. DEFINICIÓN
Plan básico queguía las fases derecolección dedatos y análisis delproyecto deinvestigación(Kinnear y Taylor,1994)
Plano o estructuraque sirve parallevar a cabo elproyecto deinvestigación demercadosMalhotra, 2008)
Detalla losprocedimientosnecesarios paraobtener lainformaciónrequerida yestructurar oresolver losproblemas deinvestigación.
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COMPONENTES O TAREAS
DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
A partir de la definición o especificación de la información necesaria son las
siguientes:
Definir la población requerida.
Planear las fases exploratoria, descriptiva o causal.
Especificar los procesos de medición y elaboración de escalas.
Construir y probar un cuestionario, como forma apropiado de recolectar datos.
Especificar el proceso de muestreo y tamaño de la muestra.
Desarrollar un plan de análisis de datos.
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2. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
CLASIFICACIÓN
Tipo de información
• Cuantitativos
• Cualitativos
Tipo de objetivo
• Exploratorios
• Concluyentes
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2.1 DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN SEGÚN EL TIPO DE
INFORMACIÓN A OBTENERC
UA
LIT
AT
IVO
S • Pretenden obtener informaciónque permita comprender lanaturaleza , cualidad y motivosde la conducta humana.
• La información a obtener es detipo cualitativo.
• Utiliza técnicas de obtenciónde información no estructuraday flexible, que se aplican amuestras reducidas de lascuales se obtiene conocimientoprofundo.
• Los resultados no sonextrapolables al resto de lapoblación.
CU
AN
TIT
AT
IVO
S • Pretenden obtener informaciónque mida la “dimensión” o el“tamaño” de los fenómenosobjeto de estudio, tienen porobjetivo la descripción ycomprensión a partir de datosestadísticos.
• La información a obtener es detipo cuantitativo, obtenida apartir de técnicas como laobservación, encuesta yexperimentación.
• Los resultados pueden serextrapolados al resto de lapoblación.
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2.2 DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN SEGÚN EL
OBJETIVO
Diseños de Investigación
Exploratoria Concluyente
Descriptivo Causal
Transversal Longitudinal
Simple Múltiple
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• Investigación
Exploratoria:
Tiene como objetivo
primordial, facilitar una
mayor penetración y
comprensión del problema
que enfrenta el
investigador.
• Investigación
Concluyente:
• Diseñada para auxiliar a
quien toma decisiones en la
determinación, evaluación y
selección del mejor curso
de acción a seguir en una
situación determinada.
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COMPARACIÓN ENTRE LA INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA Y LA INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE
CRITERIOS EXPLORATORIA CONCLUYENTE
OBJETIVO Proporciona información y
comprensión inicial.
Probar hipótesis y analizar
relaciones.
CARACTERÍSTICAS La información necesaria es
definida de manera
aproximada.
El proceso de investigación
es flexible y no
estructurado.
La muestra es pequeña y
no representativa.
La información necesaria
se define con claridad.
El proceso de investigación
es formal y estructurado.
La muestra es grande y
representativa.
DESCUBRIMIENTOS Tentativos. Concluyentes.
RESULTADOS Va seguida de una
investigación exploratoria o
concluyente.
Los descubrimientos son
datos para la toma de
decisiones.
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2.2.1 INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
El objetivo de lainvestigación exploratoriaes explorar o examinar unproblema o situación paraproporcionar conocimientoy entendimiento.
Se diseña con el objetivo desuministrar al decisor oinvestigador una primeraorientación sobre latotalidad o parte de losfenómenos que suceden enel mercado objeto deestudio, facilitando lacomprensión del mismo.
La investigaciónexploratoria es útil encualquier situación en laque el investigador no tengasuficientes conocimientospara abordar lainvestigación.
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PROPÓSITOS DE LA
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
Formular un problema o definirlo con másprecisión.
Identificar acciones a seguir.
Establecer hipótesis.
Aislar las variables y relacionesfundamentales para mayor análisis.
Obtener conocimientos con el fin deestablecer el método para enfrentar elproblema.
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TÉCNICAS DE LA INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA
Técnicas
Entrevistas con
expertos
Estudios piloto
Datos secundarios
Investigación cualitativa
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2.2.2 INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
Es un tipo de investigaciónconcluyente cuyo principalobjetivo es la descripción dealgo, por lo generalcaracterísticas o funciones delmercado.
Esto implica que es necesariohaber especificado claramentey de antemano el tipo deinformación a ser obtenida,por ello se debe responder alas seis cuestiones básicas:
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CUESTIONES BÁSICAS DE UN DISEÑO DE
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
QUIÉN
QUÉ
CUÁNDODÓNDE
POR QUÉ
CÓMO
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RAZONES PARA CONDUCIR
UNA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
Describir las características más importantes degrupos: consumidores, vendedores, organizaciones,etc.
Para calcular el porcentaje de unidades en unapoblación que muestran un determinadocomportamiento.
Determinar cómo se perciben las características delproducto.
Determinar el grado en que se asocian las variablesdel marketing. Ejemplo: comer en restaurante serelaciona con comprar en supermercados.
Para hacer pronósticos específicos. Ejemplo: cuálserá el monto de las ventas al detalle en unadeterminada tienda de Sucre.
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• Otros ejemplos de estudios descriptivos
incluyen:
Estudios de marketing (tamaño del mercado, poder adquisitivo, disponibilidad de distribuidores y perfiles de consumo).
Estudios de participación de mercado.
Análisis de ventas.
Estudios de imagen o percepciones sobre la compañía.
Estudios de distribución (flujo de tráfico en tiendas, ubicación de los distribuidores, etc.).
Estudios de fijación de precios (cambios en precios y respuestas ante cambios).
Estudios de publicidad.
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TÉCNICAS DE LA INVESTIGACIÓN
DESCRIPTIVA
TÉCNICAS
Observación
Encuestas
Datos secundari
os
Grupos focales
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CLASIFICACIÓN DE LOS
DISEÑOS DESCRIPTIVOS
TRANSVERSALES
LONGITUDINALES
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• DISEÑOS TRANSVERSALES
Son los que se aplicancon mayor frecuenciaen investigación demercados.
Se denominan asíporque la informaciónse obtiene de unamuestra o muestras, enun momentodeterminado de tiempo,con lo cual se obtieneuna visión fija delfenómeno estudiado
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• DISEÑO TRANSVERSAL
SIMPLE:
• Son aquellos en los que se
obtiene información de una
sola muestra de la población
objetivo.
• Ejemplo:
• En una investigación de
mercados, referida a la
caracterización de las micro y
pequeñas empresas
manufactureras, se recolectó
información de una muestra
dada, una sola vez.
• DISEÑO DE TRANSVERSAL
MÚLTIPLE:
• Son aquellos en los que
existen 2 ó más muestras de
encuestados y la información
se obtiene una sola vez de
cada muestra.
• Ejemplo:
• En la investigación, referida a
los factores de marketing que
determinan el éxito de los
negocios de comida rápida,
se contaba con varias
muestras: hamburgueserías,
salteñerías, broasterías y
cafeterías; habiéndose
recolectado información de
cada muestra una sola vez.
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• Diseños Longitudinales
Una muestra omuestra fijas deelementos de lapoblación se mideen forma repetitivaen las mismasvariables.
Difiere de lainvestigacióntransversal en quela muestrapermanece igual através del tiempo.
En otras palabrasse estudia a lasmismas personas através del tiempo yse miden lasmismas variables
Ejemplo: Análisis de las ventas de los productores de
queso de Zudáñez participantes en la feria del Queso
y la Manzana 2006, 2007, 2008 y 2009.
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PANEL DE CONSUMIDORES, COMO TIPO DE INVESTIGACIÓN
DE DISEÑO DESCRIPTIVO LONGITUDINAL
Panel: Muestra de entrevistados que han aceptadoproporcionar información a intervalos específicosdurante un período prolongado. Suele utilizarseindistintamente este término con el de DiseñoLongitudinal.
Sirven para lograr una comprensión en laevolución de las tendencias.
Los miembros del panel suelen ser compensadoscon regalos, cupones, información o dinero enefectivo.
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•VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS DISEÑOS
LONGITUDINALES Y TRANSVERSALES
CRITERIOS DISEÑO
TRANSVERSAL
DISEÑO
LONGITUDINAL
Capacidad para
detectar el cambio- +
Cantidad de datos
recolectados- +
Exactitud/Precisión - +Muestreo
representativo+ -
Desviación de
respuestas+ -
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2.2.3 INVESTIGACIÓN CAUSAL
• Es apropiada para los propósitos
siguientes:
1. Entender que variables son la causa
(variables independientes) y que variables
son el efecto (variables dependientes).
2. Determinar la naturaleza de la relación
entre las variables causales y el efecto a
pronosticarse.
La investigación causal es un tipo de investigación donde el
principal objetivo es obtener evidencia sobre las relaciones
causales.
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• La investigación causal requiere un diseño planeado y
estructurado; puesto que la determinación del grado
de asociación entre las variables, requiere de la
manipulación de las variables independientes en un
ambiente controlado a través de la experimentación
como técnica.
• Ejemplo:
VI: COMERCIAL TELEVISIVO
VD: ACTITUDES HACIA LA MARCA
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3. RELACIONES ENTRE INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA, DESCRIPTIVA Y CAUSAL
CRITERIOS TIPOS DE DISEÑO
EXPLORATORIO DESCRIPTIVO CAUSAL
OBJETIVOS Proporcionar ideas
y comprensión.
Describir las
características o
funciones del
mercado.
Determinar las
relaciones de
causa y efecto.
CARACTERÍSTICAS Flexible, no
estructurada, punto
de partida de la
investigación.
Investigación
formal y
estructurada, parte
de la formulación
previa de
hipótesis.
Manipulación de 1
ó más variables,
control de
variables.
TÉCNICAS - Análisis con
expertos.
- Encuestas
piloto.
- Datos
secundarios.
- Investigación
cualitativa.
- Datos
secundarios.
- Encuestas.
- Paneles.
- Observación y
otros.
- Experimentos.
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4. POSIBLES FUENTES DE ERROR
Error Total
Error de Muestreo
Aleatorio
Error por Falta
de Respuesta
Error en la
Respuesta
Errores del
Investigador
Errores del
Encuestador
Errores del
Entrevistado
Error no atribuible
al muestreo
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ERROR DEL
INVESTIGADOR
•ERROR POR REEMPLAZO DE LA INFORMACIÓN
•ERROR DE MEDICIÓN
•ERROR DE DEFINICIÓN DE LA POBLACIÓN
•ERROR DE MARCO MUESTRAL
•ERROR DE ANÁLISIS DE DATOS
ERRORES DEL
ENTREVISTADOR
•ERROR DE SELECCIÓN DE ENCUESTADOS
•ERRORES AL PREGUNTAR
•ERRORES DE REGISTRO
•ERRORES POR ENGAÑO
ERRORES DEL
ENTREVISTADO
•ERROR POR FALTA DE HABILIDAD
•ERROR POR RENUENCIA
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5. PRESUPUESTO Y CALENDARIO DEL
PROYECTO
El presupuesto y el calendario ayudan aasegurarse de que el proyecto deinvestigación de mercado se completedentro de los recursos disponibles
Financieros Tiempo Personal Otros
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6. PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS Resumen ejecutivo Descripción de la visión general de la propuesta.
Antecedentes Antecedentes del problema y contexto ambiental.
Definición del
problema y
objetivos de
investigación
Exposición del problema que comprende los componentes
específicos, así como los objetivos del proyecto de investigación.
Método para
enfrentar el
problema
Como mínimo debe presentarse una revisión de bibliografía junto
con un modelo analítico, preguntas de investigación e hipótesis.
Diseño de
investigación
Especificar el diseño de investigación que se adopte:
- Tipo de información a obtenerse
- Método de aplicación de cuestionarios
- Escalas de medición
- Naturaleza del cuestionario o tipo de preguntas
- Plan de muestreo y tamaño de la muestra
Trabajo de campo y
recolección de
datos
Análisis de cómo se recolectaran los datos, quién lo hará y como se
controlará este proceso.
Análisis de datos Describir el tipo de análisis de datos que se realizará.
InformeEspecificar si se presentaran informes intermedios y la forma de
presentación del informe final.
Tiempo y costo Presupuesto y cronograma de actividades.
Apéndices Información de interés.
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