PROFESORES RESPONSABLES:
Juan Godoy
John Cisneros
Jorge Paz
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
(Semana Nº 1 del 2do semestre 2014)
SUMARIO
1. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1.1 Definición de investigación de mercados
1.2 Una clasificación de investigación de mercados.
1.3 Mención al proceso de investigación
1.4 El papel de la investigación de mercados en toma de
decisiones de marketing.
1.5 Investigación de mercados e inteligencia competitiva
1.6 Decisión de realizar investigación de mercados
El estudio de mercado es un método que le ayuda a
conocer sus clientes actuales y a los potenciales.
Al saber cuáles son los gustos y preferencias de los clientes,
así como su ubicación, clase social, educación y ocupación,
entre otros aspectos, para ofrecer los productos que ellos
desean a un precio adecuado.
La investigación de mercado permite aumentar sus ventas
y a mantener la satisfacción de los clientes para lograr su
preferencia.
INTRODUCCIÓN
Naresh Malhotra: "la identificación, recopilación,análisis y difusión de la información de manerasistemática y objetiva, con el propósito de mejorar latoma de decisiones relacionadas con la identificación ysolución de problemas y oportunidades demercadotecnia" .
Philip Kotler: "el diseño, la obtención, el análisis y lapresentación sistemáticos de datos y descubrimientospertinentes para una situación de marketing específicaque enfrenta la empresa".
DEFINICIÓN DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS:
Richard L. Sandhusen: "una recopilación sistemática,registro, análisis y distribución de datos e información sobrelos problemas y oportunidades de mercadotecnia".
Peter Chisnall: "tiene que ver con la recopilaciónsistemática y objetiva, el análisis y la evaluación deinformación sobre aspectos específicos de los problemas demercadotecnia para ayudar a la administración a la horade tomar decisiones importantes“.
"La investigación de mercados no es un fin,
es un medio para alcanzar un fin:
y mejorar la toma de decisiones"
El Marketing: " analiza,
planifica, ejecuta y controla
las acciones y programas
destinados a realizar
intercambios, a fin
de alcanzar los objetivos
perseguidos y satisfacer al
cliente".
Relación entre :
la investigación de mercado
y el marketing
RELACIÓN ENTRE LA I N V E S T I G A C I Ó N DE M E R C A D O
Y EL MARKETING
G R U P O D E C L I E N T E S
.consumidores
.empleados
.accionistas
.proveedores
INVESTIGACION
DE MERCADOS
VARIABLES
CONTROLABLES DEL MARKETING
.producto
.asignación de precios
.promoción
.distribución
FACTORES
AMBIENTALES
NO
CONTROLABLES.Economía
.Tecnología
.Competencia
.Leyes y
regulaciones
.Factores sociales y
culturales
.Factores políticos
Evaluar las
necesidades de
información
Proporcionar
información
Tomar
decisiones
de marketing
GERENTES DE
MARKETING.Segmentación del mercado
.Selección del mercado meta
.Programas de marketing
.Desempeño y control
Clasificación
de la investigación de mercados
Investigación
PARA LA IDENTIFICACION
DEL PROBLEMA
Investigación
PARA LA SOLUCION
DEL PROBLEMA
1.invetigacion del potencial de mercado
2.investigacion de la participación de
mercado
3.investigacion de imagen
4.investigacion de características del
mercado
5.investigacion de análisis de ventas
6.investigacion de pronósticos
7.invetigacion de tendencias
comerciales
1. investigación de
segmentación
2. investigación del producto
3. investigación sobre la
asignación de precios
4. investigación de promoción
5. investigación de distribución
Investigación para la solución del problema
Investigación de la segmentaciónDeterminar la base de la segmentación, establece el potencial del mercado y
la sensibilidad ante varios segmentos ,Seleccionamos el mercado meta y
crea perfiles de vida, demografía ,medios de comunicación, y características
de la imagen del producto
Investigación del producto
Concepto de prueba ,Diseño optimo del
Producto ,Pruebas del empaque ,
Modificación del producto ,Posicionamiento
y reposicionamiento de la marca ,Marketing
de prueba , pruebas de control en la tienda
Investigación sobre la asignación de precios
Importancia del precio en la elección
de la marca, Políticas para la asignación de
Precios ,Asignación de precios por línea de
Productos , elasticidad del precio de la
Demanda ,Respuesta a los cambios de precio
Investigación de la promoción
Presupuesto optimo para la promoción
Relación de la promoción de ventas
Mezcla optima para la promoción
Decisiones sobre el texto
Decisiones sobre los medios de
comunicaciones
Prueba de publicidad creativa
Confirmación de Aseveraciones
evaluación de la eficacia de la publicidad
investigación de la distribución
Tipos de distribución ,Actitudes de los
integrantes del canal , intensidad de la
cobertura de ventas al mayoreo y al detalle
Márgenes del canal ,Ubicación de puntos de
ventas al detalle y al mayoreo
Definición del problema
Desarrollo del enfoque del problema
PASOS EN EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Formulación de un diseño de investigación
1. Definición de la información
necesaria
2. Análisis de datos
secundarios.
3. Investigación cualitativa.
4. Técnicas para la obtención
de datos cuantitativos
(encuesta, observación y
experimentación).
5. Procedimiento de medición
y escalamiento.
6. Diseño de cuestionarios.
7. Proceso de muestreo y
tamaño de la muestra.
8. Plan para el análisis de datos.
Trabajo de campo o recopilación de datos
Preparación y análisis de datos
Preparación y presentación de los informes
1
2
3
4
5
6
Análisis con
quienes
toman
decisiones
Entrevistas
con expertos
Análisis de
los datos
secundarios
Análisis
cualitativo
Características/
factores que
influyen en el
diseño de
investigación
Estructura
objetivo/
teóricaHipótesis
Modelo análitico:
Verbal, gráfico,
matemático
Preguntas
de
investigación
Tareas involucradas
Contexto ambiental del problema
Paso 1: Definición del problema
Problema de decisión gerencial
Problema de investigación de mercados
Paso 3: Diseño de la investigación
Paso 2: Planteamiento del problema
PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DESARROLLO DEL ENFOQUE
C O N T E X T O A M B I E N T A L
Con el objeto de realizar de manera correcta ladefinición del problema es necesario determinar el contexto
ambiental del problema y entender su entorno.
Analizar el contexto ambiental implica estudiar
los factores que tienen influencia en la
definición del problema de investigación de
mercados.
CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA
PROGRESISTAS
CONSERVADORESAFORTUNADOS
MODESTOS
Información previa y pronostico
Recursos y limitaciones
Objetivos
Comportamiento del comprador
Ambiente legal
Ambiente económico
Habilidades Tecnológicas y
marketing
Contribución de la investigación de mercados
Para LATOMA DE DECISIONES BÁSICAS:
Proporcionamos la información necesaria, para la maduración de
las decisiones básicas de largo alcance en la empresa.
Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas,
la toma de decisiones sin su auxilio es peligrosa.
En la tarea directiva: Se enseña al directivo conocimientos
válidos sobre cómo tener los productos
en el lugar, momento, precio y adecuado.
Esto NO garantiza una soluciones correctas
pero reduce los márgenes de erroren laToma de Decisiones.
FACTORES EJEMPLOS OBJETIVO DEL ANÁLISIS
Información previa y pronósticos de la
industria y/o empresa.
Relativos a ventas, participación en el mercado,
rentabilidad, tecnología, población, demografía, estilo de
vida.
Ayudar al investigador a entender lo que subyace al
problema de investigación de mercados. Pueden ser
útiles para oportunidades y problemas potenciales.
Recursos y limitaciones de la empresa.Recursos: Dinero, habilidades de investigación
Limitaciones: Tiempo, costo.
Lograr que el alcance de la definición del problema
sea el adecuado, considerando los recursos
disponibles y las limitaciones de la organización.
Objetivos de la organización/empresa
Objetivos personales de quien decide.
El investigador debe contar con la habilidad de
extraer estos objetivos con el fin de formular el
problema de decisión administrativa adecuado.
Comportamiento del comprador.
- Número y localización geográfica.
- Cacterísticas demográficas y psicológicas.
- Hábitos de consumo.
- Comportamiento de consumo ante promociones y MMC
- Sensibilidad al precio.
- Preferencias del comprador.
Entender y predecir las reacciones de los
consumidores para lograr con esto dar ideas sobre el
problema.
Ambiente legal de la empresa y/o
industria.
- Patentes
- Marcas registradas
- Regalías
- Acuerdos comerciales
- Aranceles
- Impuestos
Determinar la influencia de las políticas y normas
regulatorias dentro de las cuales deben operar las
organizaciones y/o industrias.
Ambiente económico general.
-Ingreso bruto
-Ingreso disponible
-Poder adquisitivo
-Precios
-Ahorros
-Disponibilidad de crédito
-Condiciones económicas generales
Determinar la influencia de éste en la disposición de
los consumidores y de los negocios para contratar
créditos y gastar.
Capacidades tecnológicas y de marketing
de la empresa.
-Logística
-Precio
-Avances tecnológicos
Fijar cómo el nivel general de la organización de
habilidades tecnológicas y pericia de ésta con cada
elemento de marketing influye en la naturaleza y
alcance del proyecto de investigación de mercados.
C L A S I F I C A C I Ó N DE F A C T O R E S
P R O B L E M A D E I N V E S T I G A C I O N D E M E R C A D O S
P L A N T E A M I E N T O G E N E R A L
C O M P O N E N T E S E S P E C I F I C O S
C O M P O N E N T E-3C O M P O N E N T E-1 C O M P O N E N T E-2
D E F I N I C I O N DEL P R O B L E M AEn el proyecto de la tienda departamental, el problema de
investigación de mercados es determinar las fortalezas y
debilidades de las tiendas de METRO, en relación con otros
competidores importantes considerando los factores que
influyen en la clientela de las tiendas metro.
De manera especifica, la investigación proporciona
información de los siguiente:
1. ¿Qué criterios usan los hogares cuando eligen las tiendas
departamentales?
2.¿Como evalúan los hogares las tiendas metro y las tiendas de los
competidores con términos y criterios de selección
identificados en la pregunta 1 ?
3. ¿Qué tiendas se frecuentan al comprar categorías de productos
específicos?
4.¿Cual es la participación del mercado de las tiendas metro y sus
competidores para categorías de productos específicos?
5. ¿Cuáles son los perfiles demográficos y sicográficos de los
clientes de las tiendas metro?
¿ Es diferente el perfil de los clientes de las tiendas rivales?
6. ¿puede explicarse la clientela , la preferencia por la tienda en
términos de evaluación de esta y de las características de los
clientes?
PROBLEMA DE
DECISIÓN GERENCIAL
PROBLEMA DE
INVESTIGACIÓN DE
MERCADO
Pregunta qué debe
hacer la persona que
decide
Pregunta qué se necesita y
cómo debe obtenerse
Orientado a la acción Orientado a la información
Se enfoca en los Síntomas Se enfoca en las causas subyacentes
Paralelo entre
PROBLEMA DE
DECISIÓN GERENCIAL
PROBLEMA DE
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
¿Debe lanzarse un nuevo
producto?
Determinar las preferencias e
intenciones de compra del
consumidor para los nuevos
productos propuestos
¿Debe modificarse la campañade publicidad?
Determinar la efectividad de la
actual campaña publicitaria
¿Debe incrementarse el preciode la marca?
Determinar la elasticidad del
precio de la demanda y el impacto
de varios niveles de cambios de precio en las ventas y las ganancias.
Paralelo entre
PROBLEMA DE
DECISIÓN GERENCIAL
PROBLEMA DE
INVESTIGACIÓN DE
MERCADO
¿Se deben introducir productos
nuevos?
Determinar las preferencias de
los consumidores y las
intenciones de compra de los
nuevos productos propuestos
¿Se debe cambiar la campaña
publicitaria?
Determinar la eficacia de la
campaña publicitaria actual
¿Se debe aumentar el precio de la marca?
Determinar la elasticidad del
precio de la demanda y el efecto
en las ventas y utilidades
Paralelo entre
1. Necesidad real, centrada en la
información que el investigador
desea obtener.
2. Necesidad expresada, Se hace
en forma de petición de búsqueda
en el
sistema de información: bibliotecas, centro de
documentación, base de datos.
3. Necesidad reconocida, es
aquella que el sistema es capaz de
reconocer y entender para
resolver la demanda de
información, código de barras.
DETERMINAR LAS NECESIDADES DE I N F O R M A C I Ó N
COMPONENTES DEL ENFOQUEcomponentes del problema de investigación de mercado
Preguntas de investigación
hipótesis
MarcoObjetivo/
teórico
Modelo analítico
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS E INTELIGENCIA COMPETITIVA
son disciplinas muy diferentes,
pero ambas comparten el mismo objetivo final:
Suministrar la información confiable
para apoyar la toma de decisiones empresariales
proceso donde termina la similitud.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS E INTELIGENCIA COMPETITIVA
La Investigación de Mercados es útil para determinar las
opiniones comunes y la identificación de las tendencias del
mercado,
se basa en datos históricos.
Mirar hacia el pasado con el fin de mejor al futuro.
En la Inteligencia Competitiva, si hay tres fuentes confiables que le dan la
misma respuesta a una pregunta,
entonces la inteligencia se considera
triangulada , el analista pasa a la
siguiente pregunta.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS E INTELIGENCIA COMPETITIVA
La investigación de mercado generalmente se concentra en los
clientes.
La Inteligencia Competitiva se centra en
las partes interesadas y
personas influyentes.
La Inteligencia Competitiva es un factor
predictivo.
En conjunto, Investigación de Mercado e
Inteligencia Competitiva, proporcionan
una visión histórica y predictiva.
D E C I S I Ó N PARA REALIZAR INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Para iniciar una investigación de mercado es
necesario detectar la necesidadde la empresa,
Para cambiar el envase de un producto, determinar si
al cliente le gusta el contenido del producto,
determinar las causas porque , el producto a tenido
bajas ventas.
La investigación de mercados pretende resolver
problemas que no son de orden negativo.
Con frecuencia se trata de precisar las áreas de
oportunidad de un nuevo producto o servicio,
la extensión de líneas,
la diversificación de usos,
los nuevos diseños de envase o de etiqueta,
la ampliación de segmentos de mercado.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS E INTELIGENCIA COMPETITIVA
PROBLEMAS: Algo esta mal y requiere de atención.
Esto Se detecta al establecer los objetivos , al hacer una
medición del desempeño notaremos que algo no se
están cumpliendo.
OPORTUNIDADES: Situación en donde el desempeño
puede mejorarse emprendiendo nuevas actividades.
SINTOMAS: Condición que señala la presencia de un
problema o una oportunidad.
No es lo mismo tratar un problema ,
Que tratar una oportunidad ,
La oportunidad se presenta una sola vez en la vida.
Tarea próxima clase cada alumno expondrá Sobre TLC . Que TLC ,el Perú tiene con otros Países
1. Con que países el Perú firmo TLC .2. Que TLC están vigentes formalizados, cuantos son.3. Que TLC benefician al Perú según, su opinión personal4. Que TLC no benefician al Perú, según su opinión personal 5. Cual es el mejor TLC, firmado, según su punto de vista personal.6. Cuantos TLC faltan formalizar
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