Influent markedsføring og dets indflydelse på forbrugeren – med afsæt i fødevarebranchen
KANDIDATAFHANDLING AARHUS UNIVERSITET CAND.LING. MERC
1. juni 2017 Opskriftpådenbedstebrownie–udentilsatsukker//SponsoreretafEASIS
DettespecialeerlavetisamarbejdemedLineSchmeltz(vejleder)
SKRIVENKOMMENTAR Synesgodtom
Personen bag afhandlingen: Line Kohsel Andet: Antal tegn: 174.163 svarende til 79 sider
1
Abstract
Withinthepastyears,companieshavestartedusingbloggersasamarketingchanneltoreach
consumers.Consumerstodayareoverwhelmedwithallkindsofmarketingmessagesanddon’t
payattentiontothesemarketingmessagesanymore.Insteadtheynowlistentobloggers.Whyis
this,onemightask?Thisisbecauseconsumersbuilduniquepersonalrelationshipswiththe
bloggersandthereforeconsidersthemastrustworthyandlistentotheirrecommendations.The
recentdevelopmentinsocialmediahasentailedthatthisuniquerelationshipexistsonother
socialmediaplatformsaswell.Consequently,theterminfluencerhasbeenintroduced,since
thesepeoplealongwithbloggershaveauniqueinfluenceontheiraudience.Companiesthushave
greatopportunitiesusinginfluencers,becausetheycanreachabiggeraudiencethroughthem.
Theaimofthisthesisistoinvestigatehowinfluencermarketinghaveanimpactontheconsumer,
focusingonthefoodindustry.Iwillanalysehowtheinfluencermarketingeffortofaspecificfood
companyinfluencetheconsumers,inordertodiscussopportunitiesandchallengesforfood
companiesinusinginfluencermarketing.
Becauseofthelimitedresearchonandknowledgewithinthefieldofinfluencermarketing,this
thesiswilldrawupondifferentexistingtheoreticfieldsandresearch.Moreover,thethesiswill
supplythetheoreticalframeworkwithtwointerviewswithexperts,whoworkwithinfluencer
marketingonadailybasis.
Inordertoanswertheresearchquestionofthethesisand,butalsotoanswertheresearch
questioninamorecomprehensivemanner,acombinedstudywasused.Firstanetnographic
studywasconducted.Thestudywasbasedontheinfluencermarketingeffortofthefood
companyEASIS,where12influencerswerechosenforthestudy.Theaimofthenetnographic
studywastoobservethecommunicationbetweentheinfluencersandonlineuserstounderstand,
howtheinfluencersaffectthem.Afterthenetnographicstudysevenqualitativesemi-structured
interviewswasconductedwithusersrecruitedfromthenetnographicstudy.Theaimofthe
interviewswastobuildupontheachievedknowledgefromthenetnographicstudyandtogeta
2
deeperandmorecomplexunderstandingofhowinfluencerseffecttheusersandinfluencer
marketingingeneral.
Theanalysisoftheinterviewssuggeststhattheonlineusershavebuiltacloserelationshipwith
theinfluencers.Thisrelationshipevolvesastheinfluencer’ssharespersonalthoughts,opinions
andexperienceswiththeirfollowers,andthusthefollowersfeelthattheyknowtheinfluencer
andfindthemtrustworthy.Moreover,theinterviewedusersagreed,thatingeneralnotall
influencersaretrustworthy.Inrelationtothat,threefactorscomeintoplay;Towhatextend
infuencershaveacriticalapproachtotheproductrecommendation,thematchbetweenthe
influencerandtheproductandfinallytheauthenticityoftheinfluentprofile.
Duringtheanalysisofthenetnopgraphicstudyfourthemesemerged.Thesewerediscussedin
relationtotheoryonusertypesonsocialnetworkingsites.Herethedominatingusertypewas
characterizedascomplimentarytowardstheinfluencer.Intheanalysisoftheinterviewsitwas
concluded,thatthiscomplimentarybehaviourwasawayofinitiatingarelationshipwiththe
influencer.Furthermoreitwasconcluded,thatthisbehaviourwasanevidenceofconsumertribe
dynamics,butnotinlargegroupsasthetheoryprescribes,butinsteadonaone-to-onescale.
Thefindingsoftheanalysisalsosuggestthatusersingeneralarepositivetowardsinfluencer
marketing.Primarilybecausetheinfluencersdon’thavethecommercialintereststhatcompanies
have.Therefore,influencersareconsideredmoretrustworthy.
Aftertheanalysis,thetheoreticalandempiricalfindingswerediscussed,todeterminethe
opportunitiesandchallengesthatfoodcompaniesfaceworkingwithinfluencermarketing.Inthis
discussion,itwasconcludedthatwhendealingwithinfluencermarketing,companiesworkon
verydifferenttermscomparedtoworkingwithtraditionalmarketingcampaigns.Thiscanbea
challenge.Moreover,influencermarketingmayhaveabigeffectonconsumers,howeveritalso
requiresagreatstrategicpreliminaryworkbythecompany.Forinstanceisthechoiceof
influencersherepivotaltotheresultofthemarketingeffort.Furthermore,influencermarketing
cancreategreatvaluetothecompany;howeveritcanbechallengingtounderstand,howthe
3
valuesarecreated,asitshouldbeunderstoodbothfromaquantitativeandaqualitativepointof
view.
Antaltegn:3949
4
Indholdsfortegnelse1.Introduktion........................................................................................................................................8
1.1Indledning....................................................................................................................................................91.2Problemformulering..................................................................................................................................131.3Begrebsafklaring........................................................................................................................................131.4Præsentationafteori................................................................................................................................151.5Afgrænsning..............................................................................................................................................181.6Specialetsopbygning................................................................................................................................18
2.Præsentationafcase........................................................................................................................20
3.Videnskabsteoretiskståsted.............................................................................................................233.1Ontologien.................................................................................................................................................253.2Epistemologi..............................................................................................................................................253.3Metodologi................................................................................................................................................26
4.Metode.............................................................................................................................................284.1Undersøgelsesdesign................................................................................................................................294.2Introduktiontildenkvalitativeundersøgelse...........................................................................................30
4.2.1Metodekombination..........................................................................................................................314.2.2Refleksioneroverdenkvalitativemetode........................................................................................33
4.3Introduktiontildennetnografiskeundersøgelse.....................................................................................334.3.1Kozinetstilgangtilnetnografi............................................................................................................344.3.2Refleksionerovernetnografien.........................................................................................................38
4.4Introduktiontildetkvalitativeforskningsinterview.................................................................................394.4.1Refleksioneroverdetkvalitativeinterview.......................................................................................404.4.2Udvælgelseogpræsentationafbrugere..........................................................................................414.4.3Interviewguide...................................................................................................................................424.4.4Transskribering..................................................................................................................................434.4.5Ekspertinterview...............................................................................................................................44
4.5Analysestrategi..........................................................................................................................................464.6Induktivt-ogdeduktivtperspektiv...........................................................................................................504.7Reliabilitet,validitetoggeneraliserbarhed..............................................................................................51
5.Teori..................................................................................................................................................525.1Ennykommunikationsvirkelighed............................................................................................................53
5.1.1Udbredelseafinternettet..................................................................................................................545.1.2Web2.0ogdennyeforbrugermagt.................................................................................................555.1.3Socialemediersometproduktafweb2.0.......................................................................................56
5.2Forbrugereniennykommunikationsvirkelighed....................................................................................575.2.1Denpostmoderneforbruger.............................................................................................................585.2.2Consumertribes................................................................................................................................615.2.3Brugertyper........................................................................................................................................63
5.3Influentensudvikling.................................................................................................................................665.3.1Opinionsleder....................................................................................................................................66
5.4Markedsføringiennykommunikationsvirkelighed.................................................................................69
5
5.4.1Word-of-mouthmarkedsføring.........................................................................................................705.4.2Influentmarkedsføring......................................................................................................................72
6.Analyse..............................................................................................................................................786.2Netnografiskanalyse.................................................................................................................................79
6.2.1Deudledtetemaer............................................................................................................................806.2.2Brugertyper........................................................................................................................................896.2.3Overordnedeaspekter......................................................................................................................916.2.4Delkonklusion....................................................................................................................................92
6.3Analyseafinterviewsmedbrugere..........................................................................................................946.3.1Hvilkengenereladfærdudviserbrugernepåsocialemedier?.........................................................956.3.2Hvaderbrugernesrelationtilinfluenter?........................................................................................976.3.3Foregårderensøgenefterrelationsdannelseml.brugerneoginfluenterpåsocialemedier?....1016.3.4Foregårderensøgenefterrelationsdannelseblandtbrugernepåsocialemedier?....................1046.3.5Hvaderbrugernesholdningtilmarkedsføringviainfluenter?......................................................1056.3.6Delkonklusion..................................................................................................................................107
7.Diskussion.......................................................................................................................................110
8.Konklusion.......................................................................................................................................117
9.Perspektivering...............................................................................................................................121
10.Litteraturliste................................................................................................................................124
11.Bilag...............................................................................................................................................133
6
BilagsoversigtBilag1:IndledendeundersøgelseafalleEASIS’influenterBilag2:DennetnografiskeundersøgelseBilag3:OversigtoverdennetnografiskeundersøgelseBilag4:Interviewguide:BrugerneBilag5:Interviewguideekspert1:HenrikAkselboBilag6:Interviewguideekspert2:Anne-SophieLahmeBilag7:InterviewguidetilinterviewmedLineKroghEllesgaard,MarketingManagervedEASISBilag8:Transskriberingbruger:RandiBilag9:Transskriberingbruger:ThereseBilag10:Transskriberingbruger:MiaBilag11:Transskriberingbruger:CecilieBilag12:Transskriberingbruger:MetteBilag13:Transskriberingbruger:SisseBilag14:Transskriberingbruger:PernilleBilag15:Transskriberingekspert1:HenrikAkselboBilag16:Transskriberingekspert2:Anne-SophieLahmeBilag17:TransskriberingLineKroghEllesgaard,MarketingManagervedEASISBilag18:Meningskondenseringnetnografi:DeanerkendendeBilag19:Meningskondenseringnetnografi:DeengageredeBilag20:Meningskondenseringnetnografi:DenpersonligehilsenBilag21:Meningskondenseringnetnografi:InteraktionmedandrebrugereBilag22:OversigtoverudledtetemaeridennetnografiskeundersøgelseBilag23:Meningskondenseringinterview:RandiBilag24:Meningskondenseringinterview:ThereseBilag25:Meningskondenseringinterview:MiaBilag26:Meningskondenseringinterview:CecilieBilag27:Meningskondenseringinterview:MetteBilag28:Meningskondenseringinterview:SisseBilag29:Meningskondenseringinterview:PernilleBilag30:SamledemeningskondenseringerBilag31:TemaudledningBilag32:Bloggerundersøgelse:BlogdigtilsuccesBilag33:E-mailfraHenrikAkselboominfluentkampagnerBilag34:EASISambassadørbrev2016Bilag35:EASISinfluentkampagnebrevseptemberBilag36:EASISinfluentkampagnebrevjulBilag37:EASISmålgruppe–enoversigtBilag38:E-mailfraMarketingManagervedEASIS,LineKroghEllesgaardomEASISmålgruppeBilag39:UndersøgelseominfluentmarkedsføringafLinqiaBilag40:Lydfil:Interviewmedekspert1:HenrikAkselboBilag41:Lydfil:Interviewmedekspert2:Anne-SophieLahmeBilag42:Lydfil:InterviewmedLineKroghEllesgaard,MarketingManagervedEASIS,1delBilag43:Lydfil:InterviewmedLineKroghEllesgaard,MarketingManagervedEASIS,2del
7
Bilag44:Lydfil:InterviewmedbrugerRandiBilag45:Lydfil:InterviewmedbrugerThereseBilag46:Lydfil:InterviewmedbrugerMiaBilag47:Lydfil:InterviewmedbrugerCecilieBilag48:Lydfil:InterviewmedbrugerMetteBilag49:Lydfil:InterviewmedbrugerSisseBilag50:Lydfil:InterviewmedbrugerPernille
8
1 Introduktion
9
1.1Indledning
Denteknologiskeudviklinghartransformeretmådeninformationidagflorererpå.Igamledage
vardetoverhækkentilnaboen,atviudveksledenyhederoginformationer,somvihavdelæsti
avisenellerhørtinyhederne.Idaghardetraditionellemediertilenvisgradmistetderes
gatekeeper-rolle,idetforbrugerenhartagetkontrollen.Bærbarecomputere,smartphones,tablets
ogentrådløsforbindelseharsatforbrugerenistandtilatkommunikereeffektivtmedhele
verden,hvorsomhelstognårsomhelst(SafkoogBrake2009:9).UndersøgelserfraDR’s
medieforskning2016viserogså,atdanskernestidsforbrugpånettetudelukkendeharværet
stigendedesidstefemår(DR2016:20).Endvidereviserundersøgelsen,atdanskernesbrugaf
socialemedierogsåerstigende,ogatdanskerneviamobilenbrugermeretidpåsocialemedier
endpånyheder(Ibid.:19-20).
Kommunikationsprocessenfraentilmangeerblevetuendeligkort.Vikannemtskabe,deleog
publicereindholdonline.Vikankommentereogdebatteremedhinandenogmedvirksomhederne
(Dinesen2008:65).Vileveraltsåiennykommunikationsvirkelighed,hvor,somDinesen(2008)
beskriverdet,forbrugerenharsatsigiførersædet.
Forbrugerenblivereksponeretforenovervældendemængdeafmarkedsføringsbudskaberhver
dag.DebombaderesmedreklamerfraTV,radio,magasinerogaviser.Virksomhedernehar
tilpassetsigdennyedigitalevirkelighed,hvorforforbrugerneogsåeksponeresforreklamerpå
hjemmesider,ideresmailboks,påsocialemedier–jahvorhenforbrugerengår,såfølger
reklamernemed(Cakim2010:3).Deflesteforbrugereopfatterreklamersomutroværdige,fordi
virksomhederneharenåbenlyskommercielinteresseireklamensbudskab.Virksomhederneeri
sidsteendeinteresseretiatsælgeprodukter,hvorfordekanmistænkesfor,atværeutroværdigei
deresmarkedsføringsbudskaber.Dettehartilsammenforårsaget,atforbrugerneerblevet
mættedeogkyniskeoverforvirksomhedernesreklamerogmarkedsføringsbudskaber(Cakim2010:
4;AshleyogLeonard2009:212).Forbrugernelukkerørerneforvirksomhederneoglytteristedet
mereogmeretilhinandenviainternettet(EbbesenogHaug2009:18).PR-virksomheden
EdelmannoganalysefirmaetStrategyOneharlavetundersøgelserafforbrugernestillidtilog
opfattelseaftroværdighedoverheleverden.Disseviser,atviforbrugerestolermerepåensom
10
mig,hvilketbådekanværevoresnærmestefamilieogvenner,menogsåmenneskersomvihar
web-venskabermedgennemsocialenetværk–enpersonmedsammeværdieroginteresser
(Edelman2008).
Siden2006erblogsskudtopsompaddehatteogharudvikletsigfraatværeetundergrundsmedie
tilatværeenintegreretdelafmangedanskereskommunikationsvaner(EbbesenogHaug2009:
27).25procentafdendanskebefolkninglæserblogsugentligt,hvilketerenstigningpå80procent
overdesenestefemår,viserenundersøgelseforetagetafdetostoremediebureauerCaratog
Vizeumisamarbejdemedenrækkeandrebureauer(bilag32).Bloggenerenpersonlig
hjemmeside,hvorheltalmindeligemenneskerkanblivemeningsdannereogtrendsættereforet
uendeligtstortpublikum.Detpersonligeaspektvedmangeblogs,hvorbloggerendelerprivate
hverdagstanker,følelserogholdningermedfører,atlæsernesermerepositivtpåmedietoganser
detsommeretroværdigtendtraditionellemedier(JohnsonogKaye2004).Endvidereerbloggen
etinteraktionsmedie,oginteraktionenderforegårmellembloggerenoglæserenmedfører,atder
opbyggesenuniktillidtilbloggeren,hvorforbrugerenføler,atdekenderpersonenbagskærmen
(Hsu,LinogChiang2013).Tidligereundersøgelserpegerpå,atderskabesensånærrelation,hvor
brugernebetragterbloggerensomenven(CollianderogDahlen2011).Udviklingenisociale
medierharmedført,atdetikkekunerpåbloggen,atetsådantbånddannes,menpåfleresociale
medieplatforme.Begrebetinfluenterderforopstået,fordipersoner,viadisseplatforme,haren
unikindflydelsepåderespublikum(bilag16,linje19-20;linje67-69).Begrebetinfluentvilderfor
bliveanvendtidettespecialeogskalforståssomenperson,derharetstortogengageret
publikum,somdekommunikerertilogmedviasocialemedier,samtatdissepersonererbevidste
omderesværdogindflydelse(Sussman2015).
Dennenyekommunikationsvirkelighed,hvorforbrugernelukkerørerneforvirksomhedernes
reklamerogmarkedsføringogistedetlyttertilonlineinfluenter,givervirksomhedernye
markedsføringsmulighederiformafinfluentmarkedsføring(Liljanderetal.2014:610-611).Her
betalervirksomhederneinfluentermedpengeellergratisprodukterforatomtalederesprodukter
(Liljanderetal.2014:612-613).Igenneminfluentenharvirksomhedernemulighedforatnåudtil
11
specifikkemålgrupper,ogsamtidignydervirksomhedernegodtafforbrugerenstillidog
troværdighedtilinfluenten.
Influentmarkedsføringkanumiddelbartvirkesomdenideellemarkedsføringsstrategi,mendet
kanogsåskabeenrækkeproblematikkerforbådevirksomhedenoginfluenten.Ifølge
Markedsføringslovenskaldetfremgåtydeligtforforbrugeren,nårderertaleomreklame
(Forbrugerombudsmanden2017).Eninfluentsomtaleafetproduktskalbetragtessomreklame,
fordiinfluentenomtalerproduktetefteraftalemedvirksomheden(Jurainfo2015;
Forbrugerombudsmanden2017).Nårinfluenterkompenseresforderesomtale,kandetpotentielt
skadetroværdighedenogdermedderesindflydelsepåforbrugerne.
Derforerdetvigtigt,atvirksomhederneerbevidsteomeventuelleproblematikkeriforbindelse
medinfluentmarkedsføring,sådekanimødekommedemproaktivt.Deteridenforbindelse
vigtigt,atderliggestidogressourcerisamarbejdet,såmansikrer,atresultatetikkebliver
overfladiskogutroværdigt,dadetteisidsteendevilskadebådevirksomhedenoginfluenten.
Indenforinfluentmarkedsføringforeliggerderundersøgelseromselveinfluenten(Gillin2005;
KeshelashviliogTrammell2005;Seppetal.2011).Deflesteundersøgelsererafbloggere,da
”influent”eretnyerebegreb.Desudenforeliggerderundersøgelserafbloggensommedie(Lewitt
2005;MillerogShepherd2009;Blood2004;Herringetal.2004).Endeligharforskereindenforde
senesteårforetagetundersøgelserafinfluentmarkedsføringsindvirkningpåforbrugerne
(Campbelletal.2013;Liljanderetal.2014;BallantineogYeung2014;CollianderogErlandsson
2015).
Forskningenafforbrugerne,iforbindelsemedinfluentmarkedsføring,erdogstadigisinspæde
start,ogforskereefterspørgergenereltmereforskning,fordiderermangefacetteraffænomenet,
somønskesundersøgt(Campbelletal.2013;Liljanderetal.2014;CollianderogErlandson2015;
BallantineogYeung2014;Hsu,LinogChiang2012).
Iforlængelseherafforefindesderikkemangeundersøgelserafbrugenafinfluentmarkedsføringi
forskelligebrancher.Influentmarkedsføringerikkenoget,somallebrancherhartagetligehurtigt
12
tilsig.IfølgeHenrikAkselbo,direktørvedBloggersDelight,Danmarksstørsteblognetværk,var
modebranchendeførstetilattageinfluentmarkedsføringtilsig:
”Såmanharaltidimodebranchenværetmegetbevidstomatlænesigopafnoglepersonligheder.
Derforvardevarnokogsånogleafdeførste,dervarmedpådenhermeddigitaleinfluenterog
adopterededet”.(bilag15,linje77-80)
Modebranchenharaltsåværetdeførstepåbanenibrugenafinfluentmarkedsføring,fordidet
harliggetmerenaturligttilbranchen.Dettebetragtesogsåsomforklaringenpå,hvorforden
eksisterendeforskningafinfluentmarkedsføringerkoncentreretindenformodebranchen
(BallantineogYeung2014;CollianderogErlandsson2015;CollianderogDahlen2011).Herviser
forskningen,atinfluentmarkedsføringharenpositivindflydelsepåforbrugerenssynpådet
undersøgtebrand.
Fødevarebranchenerkommetsenereigangmedbrugenafinfluentmarkedsføring(bilag15,linje
112-113),hvilketogsåforklarer,hvorforderikkefindesmegetforskningafinfluentmarkedsføring
indenfordennebranche.Resultaterneframodebranchenkanikkeumiddelbartoverførespå
fødevarebranchen,fordidetobrancherermegetforskellige.Modebranchenervandttilatbruge
meretraditionelPR,hvordeharfåetderesprodukterplaceretudenatbetalefordet(bilag15,
linje91-92).EndviderepåpegerHenrikAkselbo,atdemereprivilegeredeiforholdtilderes
produkter,fordideerlangtnemmereatfåplacerethosinfluenternegrundetderesmonetære
værdi(bilag15,linje163-166).DesudenfremhæverHenrikAkselbo,atnoglelovgivningsmæssige
vilkåreranderledesforfødevarebranchenendforeksempelmodebranchen,iforholdtilhvadog
hvordanvirksomhederneogderforogsåinfluenternemåkommunikere1(bilag15,linje126-132).
Derforkanviikkeblotantage,atresultaterneframodebranchenkanoverføresdirektepåen
branchesomfødevarebranchen.
1Derermangereglerogloveiforholdtilmarkedsføringaffødevareprodukter.Lovgivningenskyldessærligt,atmanikkeønskeratforbrugerenvildledesimarkedsføringenafproduktet.Derereksempelvislovgivningiforholdtilernærings-ellersundhedsanprisningerafprodukter.Virksomhedermåforeksempelikkefremhævesærligeegenskaber,hvisdeteralmentgældendefordenpågældendeproduktkategori.Herbetragtesdetsomvildledendeatskrive”friskpressetjuice–udentilsatfarveogkonserveringsstoffer”,dadetteogsåergældendeforandenjuiceendfriskpresset.Derformå”friskpresset”ikkeindgåianprisningen(Miljø-ogfødevareministeriet2016:93).
13
Influentmarkedsføringindenforfødevarebranchenersåledesetrelativtuudforsketområde,
hvilketblandtandetLiljanderetal.(2014)ogsåpåpeger,idetdeefterspørgermereforskning.
Samtidigerforskningafinfluentmarkedsføringindenforfødevarebranchensærligrelevant,fordi
fødevarebranchenifølgeHenrikAkselboerenafdebrancher,sombrugerflestpengepåinfluent
markedsføringidag(bilag15,linje95-97).
Dettedannerbaggrundenforminerkendelsesinteresse,hvorjegønskeratundersøgeinfluent
markedsføring,detsindflydelseogindvirkningpåforbrugerenindenforfødevarebranchenog
dermedbidragemednyvidentildetteområde.
1.2Problemformulering
Detteledertilfølgendeproblemformulering:
MedafsætietsinglecasestudieaffødevarevirksomhedenEASISvildettespecialeanalysere
hvordanEASIS’influentmarkedsføringpåvirkerforbrugerne.Detteermedhenblikpåatdiskutere,
hvilkemulighederogudfordringer,influentmarkedsføringharforvirksomhederindenfor
fødevarebranchen.
1.3Begrebsafklaring
Idetfølgendeafsnitbeskrivesrelevantebegreber,sombliverbrugtiopgaven.Detteermed
henblikpåatintroducerelæserenforspecialetsopfattelserafdissetermer.
Influentoginfluentmarkedsføring
Eninfluentkanbetegnessomenperson,somharetstortengageretpublikum,somde
kommunikerertilogmed.Deharenprofessioneltilgangtilderesprofilpåsocialemedie-
platforme,ogdeerbevidsteomderesværdogindflydelse.Eninfluentkankommunikereviaflere
socialemedieplatformesomeksempelvisenblogogeninstagramprofilforatnåetendnustørre
publikum(Sussman2015;Gottbrecht2016).
14
Influentenharetpersonligtbrand,somdeværnerom,ogsomderforspillerindiovervejelserne
om,hvilkebrandsdevælgeratsamarbejdemed(Sussman2015).Eninfluentkanværealtligefra
heltalmindeligemennesker,professionellebloggere,engageredehobby-istertilkendtepersoner
ogeksperter(Sussman2015;Larsen2016).
IfølgeAnne-SophieLahme,kontaktchefvedLahmekommunikation,etbureauderbeskæftigersig
medinfluentmarkedsføring,ervigåetfraatsnakkeombloggeretilatsnakkeominfluenter,fordi
denindflydelsesombloggerekanbesidde,ogsåergældendefornøglepersonerpåandresociale
mediersomeksempelvisInstagram(bilag16,linje18-20;68-71).
Derforviljegidettespecialebenyttebegrebetinfluent.Jegharerfaretmig,atbranchefolkog
eksperterbrugerbegreberne”influencer”og”influent”iflæng.Dettespecialevilbenyttebegrebet
”influent”,dadeterdendanskeoversættelseaf”influencer”.
Iforlængelseherafvildettespecialederforogsåbenyttebegrebetinfluentmarkedsføringom
markedsføringviainfluenter.
Brandambassadører
Brandambassadørererinfluenter,somharindgåetetlængerevarendesamarbejdemeden
virksomhed(Sussman2015).Dekanbetegnessomrepræsentanterforenvirksomhed,der
personificererdetsbrandog-produkter.Enbrandambassadørvælgesoftepåbaggrundafderes
personlighed,interesseiogkompetenceindenforetemne,sombrandetkansigesat
repræsentere(Sussman2015).
Brandambassadøreradskillersigfrainfluenter,eftersombrandambassadørerharetmere
langsigtetsamarbejdemedvirksomheden.Denneundersøgelseinvolvererbådeinfluenterog
brandambassadører,hvilketbegrundesudfraatforbrugerenikkeumiddelbartkanskelnemellem
kommunikationenfrabrandambassadøreroginfluenter.Detteskyldes,atbeggegrupperværner
omderespersonligebrandogerengageretidetbrand,somdevælgeratsamarbejdemed.Dette
afspejlesibeggeskommunikation.ItilfældetmeddenvalgtecasevirksomhedEASIS,bliverbegge
grupperbetaltmedEASISprodukter(bilag17,linje202-205).Desudenerbeggegrupperforpligtet
15
tilatinformereforbrugerneom,atderertaleometsponsoreretsamarbejde(bilag34;bilag35;
bilag36).
Bruger
Deteksistererforskelligetermerforforbrugernepånettet.Debetegnesbådesombrugere,læsere
ogbloglæsere(BrandtzægogHeim2011;Liljanderetal.2014;Baumeretal.2008).Idette
specialeanvendesbegrebet”bruger”omforbrugerenienonlinekontekst.
”Atfølgenogen”
SafkoogBrake(2009:283)anvenderbegrebet”followers”ellerpådansk”følgere”ombrugerepå
socialemedier.”Følgere”ellersomverbum”atfølgenogen”beskriverdenadfærd,nårmanpå
socialemediervælgeratfølgemedienbestemtbrugersaktivitet.Dettebegrebanvendesidette
speciale,dabrugerefølgerinfluenterpåsocialemedier.
Tribe,communityogbrandcommunity
Derkanværesværtatskelnemellembegrebernetribeogcommunity,fordibegreberneanvendes
synonymtomdefællesskaber,somdenpostmoderneforbrugersøger(Cova1997;CovaogCova
2002;Covaetal.2012;Delanty2003).Idettespecialevilbegrebettribesbliveanvendt,da
begrebetbenyttesafdeteoretikere,somspecialettagerudgangspunkti.Endviderekandetvære
sværtatskelnemellemtribeogcommunity,dacommunityforvekslesmedbrandcommunity.Iet
brandcommunityerdetetbestemtbrandellerenbestemtvirksomhed,derer
omdrejningspunktetforfællesskabet(MunizogO´Guin2001:412).Hvorientribeelleret
communityerdetfællesskabet,someromdrejningspunktet(CovaogShankar2012:181).
1.4Præsentationafteori
IfølgeAnne-SophieLahme,kontaktchefvedLahmeKommunikation,dersiden2009har
beskæftigetsigmedmarkedsføringviabloggereogsidenhenandreinfluenter,såkaninfluent
markedsføringoginfluentbegrebetbetragtessommegetnyt(Bilag16:linje25-31).Dadette
specialetagerudgangspunktietnytogemergerendefelt,vildentilgængeligelitteratur
16
omhandlendeemnetderforværebegrænset.Idettespecialeviljegderfortrækkepåandre
teoretiskefeltermedhenblikpåatskabeforståelseforopgavensgenstandsfelt.
Grundetdenbegrænsedelitteraturharjegvalgtatsuppleredeteoretiskekildermedto
ekspertinterviews.Derespraktiskeindsigteransessomværdifuldeforopgaven,eftersomde
arbejdermeddethverdag,ogdisseindsigtervilfåvægtpålinjemedteorien.Detoekspertkilder
præsenteresiafsnit4.5.5.
Denbegrænsedelitteraturkansessometkritikpunktforopgaven.Derimodkandetogsåsessom
enstyrke,idetjegserpådensamfundsmæssigeudviklingbagforatskabeforståelse.Endvidere
inddragesteorifraandrefelter,oghermedtrækkesnyelinjermellemdeteoretiskefelter.Derfor
kandenneopgaveaffødeetteoretiskbidrag.Tilsammenstyrkerdetopgavensberettigelseog
giverendybdegåendeforståelseforbegreberne.
Tilatbelysedennyekommunikationsvirkelighedsamtdennesbetydningforkommunikationen
mellemafsenderogmodtager,vilderindledningsvistbliveredegjortforinternettets,web2.0
samtsocialemediersopkomst.Ibeskrivelsenafinternettetopkomstogdetsbetydningfor
samfundetinddragesNielsOleFinnemann(2005;2010)samtdenførendenetværksforsker
ManualCastells(2000;2003),dadebeggeansessomcentraleteoretikereirelationtildette.
Irelationtilfeltetomweb2.0ogsocialemediererkenderjeg,atdererflereteoretikere,der
arbejdermedteorierherindenfor,menatderidenneopgavetagesudgangspunktiTimO’Reilly
(2007),Li&Bernoff(2011),KirstenDinesen(2008),AstridHaugogAnneEbbesen(2009)samtLon
SafkoogDavidK.Brake(2009).O’Reilly(2005)sesrelevantatinddrageiogmed,athanansesfor
atværegrundlæggerenafweb2.0.LiogBernoff(2011)anvendes,dademedderesbegreb
Understrømmenbidragermedetinteressantperspektivpåkommunikationsudviklingeni
samfundet.Dinesen(2008)ogEbbesen&Haug(2009)inddrages,idetdehverisærpræsentereren
nuanceretforståelseforsocialemediersindflydelsepåforbrugerenogsamfundet.Endvidere
anvendesSafkoogBrake(2009),idetderesværkbetragtesetsolidtoganerkendtbidragtilfeltet.
17
Tilatbelysefeltetomdetpostmodernesamfundogdenpostmoderneforbruger,benyttes
litteraturafFiratogVentatesh(1993;1995)samtCova(1996),dadissehargjortsigsærligt
bemærketindenfordettefelt.
Ihenholdtilatafdækkedetteoretiskefeltomconsumertribes,harjegvalgtattageudgangspunkt
identeorisomCovam.fl.præsenterer.Dettebegrundesmed,atdisseforskereeranerkendte
indenfordetteperspektivpåforbrugerkultur.
Medhenblikpåatfåenforståelseforforbrugernesadfærdpåblogsogsocialemedieplatforme
inddragesteoriombrugertyper.HeranvendesLiogBernoff(2011),BrandtzægogHeim(2011),
Nielsen(2006)samtKozinets(1999).Dissefireinddragesdadebidragermedforskelligeaspekter
ogindsigteriforholdtilbrugertyper,hvorfordeisamspilskalgiveenmerenuanceretforståelseaf
denonlineforbruger.
Eftersomlitteraturenominfluentbegrebeterbegrænset,viljegtrækkepårelateredeteoretiske
felterforatkunneopnåenkompleksforståelseafsamtforatkunnedefinereinfluentbegrebet.
Heransesdetsomrelevantatinddrageteoriomopinionsledere.ElihuKatzogPaulF.Lazarsfeld’s
Two-StepFlowofInformationModelbetragtessometgrundlæggendebidrag(Windahletal.2008:
69).Trodsteoriensalderbidragerdenstadigmedrelevanteogvigtigeaspekter.SvenWindahl,
BennoH.SignitzerogJeanT.Olson(2008)introducererKatzogLazarsfeld’sTwo-StepFlowof
InformationModelietnyereperspektiv,hvorforderesbidragmedtages.
Tendensenmedatforbrugerelyttertilandreforbrugerefremforvirksomhedererikkeny.Detteer
etcentralttema,somkansættesirelationtildetvelkendtebegrebword-of-mouth.Derfor
inddragesteoriomword-of-mouthmarkedsføringogelectronic-word-of-mouthmarkedsføring
foratforståhvorforinfluentmarkedsføringeropstået.HerinddragesArndts(1967)definitionaf
word-of-mouth.YdermereanvendesRobertV.Kozinets,KristinedeValck,AndreaC.Wojnickiog
SarahJ.S.Wilners(2010)NetworkCoproductionModel,fordidenvisualisererogforklarerhvordan
word-of-mouthmarkedsføringfungerer.
Ligesomjegnævnteovenforerinfluentmarkedsføringerrelativtnytbegreb.Derforviljeg
supplererdeudvalgteværkermednyerejournalistiskebrancheartikler.HeranvendesJustinKirkby
ogPaulMarsdensværkfra2006,hvoridebeskriverogpræsentererblogmarkedsføring.Deres
18
værkansessomrelevant,idetinfluentmarkedsføringjf.afsnit1.3betragtessometudvidetsynpå
blogmarkedsføring.HersuppleresogsåmedEbbesenogHaug(2009).
EndviderehardenneopgavesøgtinspirationiNathalieMeinhardtLindsspeciale”Influent
Marketing”,fordidetteerblandtdefåbidrag,somkommerindpåinfluentbegrebetoginfluent
markedsføring(Lind2016).
1.5Afgrænsning
Idenneafsnitpræsenteresopgavensvalgogfravalg,somharværetnødvendigeforatkunne
besvarespecialetsproblemformuleringpåennøjagtigognuanceretmåde.Afgrænsningernevil
ogsåbliveadresseretløbendeiopgaven.
Iforbindelsemedinfluentmarkedsføringerderflereinteressantvinkleratundersøge.
Jf.afsnit1.1,vildettespecialehavefokuspåforbrugerne,hvorforjegikkevilforetageyderligere
analyserafinfluenten.
Dettespecialeviltageudgangspunktienrækkeudvalgteteorier,somjegsomforskerfinder
relevanteiforholdtilmitemneomhandlendeinfluentmarkedsføring.Devalgteteorierskalikke
betragtessomabsolutteforemne.Valgeneerbaseretpåspecialetsfokusområde.Devalgte
teoriervilderforogsåpåvirkedenviden,somjegskaber.
IdenneopgaveharjegvalgtvirksomhedenEASISsomcasestudie.Herkunneandretyperaf
fødevarevirksomhederogsåværeinteressanteatundersøge.
1.6Specialetsopbygning
Dettespecialeudgøresaf9deleogdetsprogressionerillustreretifigur1:
19
Figur1:Opgavensstruktur(egentilvirkning)
KAPITEL1:INDLEDNING
KAPITEL2:CASEBESKRIVELSEN
KAPITEL3:DETVIDENSKABSTEORETISKE
STÅSTED
KAPITEL4:METODE
KAPITEL5:DENTEORETISKEDEL
KAPITEL6:ANALYSEN
KAPITEL7:DENDISKUTERENDEDEL
KAPITEL8:DENKONKLUDERENDEDEL
KAPITEL9:DENPERSPEKTIVERENDEDEL
20
2 Præsentation
af case
21
Detteafsnithartilformålatpræsenteredenvalgtecase,somliggertilgrundforopgavens
undersøgelse.EASISsomvirksomhedvilførstblivepræsenteret,hvorefterjegvileksplicitere
formåletmedderesbrugafinfluentmarkedsføringsomstrategi.
EASISerDanmarksførendefødevarevirksomhedindenforudviklingafprodukterudentilsatsukker
(Easis).DensukkerfrieprofilerendelafvirksomhedensDNA,eftersomdetfravirksomhedens
oprindelseharværetetproduktkrav,atdiabetikereskullekunnespiseallederesprodukter(bilag
17,linje138-141).Derforvarvirksomhedensprimæremålgruppeførstogfremmestdiabetikere.
Menderesmålgruppeharvoksetsigstørreogdækkeridagnyeoganderledessegmenter.Denne
udviklingersketitaktmed,atEASISikkekunharfokuspådensukkerfrieprofil,menogsåethøjt
indholdafkostfibreogproteiner(Easis).Endviderehardeudvidetderesproduktsortimentmeget,
hvordetidagikkekuninkluderersødemidler,kager,cookiesogkakao,mensågarogsåchips,dip,
ketchup,proteinholdigebareretc.
Dettetiltalernyemålgrupper,somerinteresseretitræning,fitness,vægttabogensundlivsstil
generelt.DerforerEASISvisionidag,”atlavekvalitetsproduktermedgodsmagtildeforbrugere,
derønskeratreducerederesindtagafsukkerogkalorierogøgederesindtagafproteinerog
kostfibre”(Easis).
EASISharefterhåndengjortbrugafinfluentmarkedsføringsiden2013.Defikøjneneopfor
influentmarkedsføring,fordidenyemålgrupper,sominteresserersigforsundhedogtræning,
brugermegettidpåsocialemedier.EASISoplevedenemlig,atpersonerhenvendtesigtildemog
spurgteom,devillesendeproduktermodatpersonernefortalteomdempåsocialemedier(bilag
17,linje17-20).DerforvalgteEASISatgivesigikastmeddet,hvortildehyrede
kommunikationsbureauetLahmeKommunikation,somhjælperdemmedkampagnerog
identificeringafrelevanteinfluenter.
SamletsetharEASISpositiveerfaringermedbrugenafinfluentmarkedsføring.Deterfordet
førsteengodmådeatnåudtilenstørremålgruppe,dadeviainfluenternenårudtilflere
forskelligesegmenter(bilag17,linje29-35).Fordetandetopleverde,atinfluenternefaktisker
bedreenddemselvtilatdemonstrere,hvordanEASIS’produkterkananvendesiforskellige
22
sammenhænge(bilag17,linje35-37).Fordettredjeerinfluenterneogsåengodmåde,hvorpå
EASISbrandetassocieresmeddeværdier,sominfluenternerepræsenterer,udenatde
kommunikereromdeteksplicit(bilag17,linje60-65).Alligevelerinfluentsamarbejderikkeuden
omkostninger.HerharEASISerfaret,atvalgetafprofilerkangivekomplikationer.Nogleprofiler
haretdårligtryogengagementetfradeforskelligeinfluentervarierermeget(bilag17,linje112-
118).SamletharEASISgodeerfaringermedinfluentmarkedsføring,hvilket,somEASISpræciserer,
afspejlersigisalget,somudelukkendeerstegetdesidstetreår(bilag17,linje112).
23
3 Videnskabs-
teoretisk ståsted
24
Idettekapitelvilderblivegjortredeforopgavensvidenskabsteoretiskeogmetodologiske
tilgange,somercentraleforbesvarelsenafopgavensproblemformulering.Afsnittetindledesmed
enintroduktiontilvidenskabsteorien,hvorefterderredegøresforopgavensontologi,epistemologi
ogmetodologi.
Somforskererdetvigtigtat,dererenklarsammenhængmellemdeontologiske,epistemologiske
ogmetodologiskeovervejelser,dadeterforudsætningenforensammenhængendeogkonsistent
videnskabeligundersøgelse(Darmeretal2010:45).
Videnskabsteorikanbetragtessomforskelligeperspektiverpådesammeproblemstillinger.Disse
perspektiverbetegnesparadigmer(Thisted2010:79).IfølgeThisted(2010:80)eksistererder
indenforvidenskabsfilosofientooverordnedeparadigmer,henholdsvisdetforklarende-ogdet
fortolkendeparadigme.Detforklarendeparadigmeharafsætidennaturvidenskabeligeog
positivistisketradition.Hersøgerforskerenatgiveenforklaringpådetundersøgtefænomen
(ibid.).Detfortolkendeparadigmeharafsætidenhumanvidenskabeligetradition,hvorman
derimodønskeratopnåforståelsegennemfortolkning(ibid.).Dettespecialeplacerersigindenfor
detfortolkendeparadigme.IfølgeHøjbjerg(2013:289)sprederdenfortolkendetilgangsigoveret
bredtspektrumaftraditioner,teorierogmetoder,somdogdelertogrundlæggende
betragtninger:
”Atforståelseogfortolkningkommerførforklaring,samtatdesocialefænomenerogaktører,der
studeres,erbærereafbetydnings-ogmeningssammenhænge,ogatdetderforerdisse,somskal
fortolkesogudlæggesienvidenskabeligpraksis”.
IforlængelseherafargumentererAllanDryerHansenogKarinaSehested(2003:101),at
hermeneutikkenogsocialkonstruktivismenfintkanforenes,fordidebeggebefindersigindenfor
denfortolkendetilgangogdelerforudsætningenomat:”[…]virkelighedenerbaseretpå
menneskeligskabendefortolkning”.
Idenneopgaveanvendesdetovidenskabsteoretisketilgange,socialkonstruktivismenog
hermeneutikken.Medafsætiovenståendeargumenteresderfor,atdissemedfordelkan
kombineres,dadebeggebefindersigindenfordetfortolkendeparadigme.
25
3.1Ontologien
Ontologienkanbeskrivessomvoresgrundlæggendeopfattelseaf,hvadervirkelighed?(Darmeret
al.2010:45).Dettespecialebefindersigindenfordetfortolkendeparadigme,hvorjeganlægger
etsocialkonstruktivistiskperspektivpåverdenen.Socialkonstruktivismenstårikontrasttildet
positivistiskeperspektivpåverdensoménobjektivrealitet.Socialkonstruktivismenserontologien
somrelativistisk,hvordetantages,atderikkefindesénendegyldigsandhed(Rasborg2013:403).
Menneskerfortolkerverdenforskelligtforatopnåforståelse,ogderforkanvoresbetragtningaf
virkelighedenikkesigesatafspejlevirkeligheden,menrepræsentererderimodenfortolkningaf
virkeligheden(Rasborg2013:405).Derforerindividermedderessubjektiveforståelserog
holdningermedtilatkonstruereverden.Påsammemådebetragtesbegrebetinfluentsomet
socialtkonstrueretfænomen.
3.2Epistemologi
Epistemologienhandlerom,hvordanvierkenderdennevirkelighed(Darmeretal.2010:45).Her
tillæggerjegmigsocialkonstruktivismen,fordijegantager,atvirkelighedenikkeerenrealitet,men
derimodenkonstruktionsomskabespåbaggrundafmenneskersindividuellefortolkningerog
forståelser(Rasborg2010:407).Deterkendesderfor,atjegsomforskervilindgåidetundersøgte
genstandsfeltogidensocialekontekst,hvorivirkelighedenskabes.Epistemologienerderfor
subjektiv,daengensidigpåvirkningmellemforskerenogdetundersøgtefænomeneruundgåelig
(Nygaard2012:29).
Denvidensomerfremkommetidettespecialeomkringinfluentersindvirkningpåforbrugereer
derforogsåmedafsætiminesubjektivefortolkningerogforståelser.Dennevidenerfremkommet
iinteraktionogforhandlingmeddeinterviewedeforbrugere.Virkelighedenerkendesudfra,at
denskabesiensubjektivfortolkningsproces,hvorfordennevidenopstårpåbaggrundafde
interviewedeforbrugeresamtmineindividuelleforståelserogfortolkningerafsammefænomen.
26
3.3Metodologi
Metodologiendrejersigomdekonkreteteknikkerogmetoder,derbenyttestilfremskaffelseaf
viden(Darmeretal.2010:46).Dettespecialesmetodologiplacerersigindenforden
hermeneutisketradition,derbelyser,hvordanviforskerefortolkerpåverdenforatkommefrem
tilmeningsfuldviden(Højberg2013:291).DenneopgaveviltageafsætiHans-GeorgGadamers
filosofiskehermeneutik.EtbærendeprincipiGadamershermeneutikerdenhermeneutiskecirkel,
derifølgeGadamerudgørstrukturenforvoresforståelsesproces(Højberg2013:300).Vores
erfaringerogvidenomverdenskerienvekselvirkningmellemdeloghelhed.Viforstårdeleudfra
denhelhed,somvierendelaf,ogomvendtkanvikunforståhelhedenudfradeenkeltedele
(Højberg2013:292).
Idenneopgavefremkommervekselvirkningsprincippetiopgavensteoretiskedel.Hertrækkerjeg
påforskelligeteoretiskefeltermedhenblikpåatskabeenhelhedsforståelseforfænomenerne
influentoginfluentmarkedsføring.Ydermereindtrædervekselvirkningsprincippetianalysen,hvor
denteoretiskerammebenyttestilatopnåforståelseforinfluenternesindvirkningpåforbrugerne
oginfluentmarkedsføringgenerelt.Desudenfremkommervekselvirkningsprincippetidenvalgte
analysestrategi,hvordeudledtetemaerrepræsentererdele,somtilsammengør,atjegopnåren
forståelseforhelhedenogomvendt.
Gadamerargumenterer,atvoresforståelsealtidvilbetingetafvoresforforståelseogfordomme.
Voresforståelsebyggeraltidpåenalleredegivenforståelseafverden(Højberg2013:301).
Derforvilminundersøgelseogderesultater,somjegkommerfremtilværepåvirketafmin
personlige,kulturelleogfagligebaggrund.IfølgeGadamerskalforforståelsensogfordommenes
indvirkningikkesessomnegativt,mendeteralligevelvigtigtatværeåben,nårensfordomme
udfordres(ibid.).Derforharjegkontinuerligtigennemundersøgelsensøgtatudvidemin
forståelseshorisontfremforatlademigbegrænseafdenvedatværeåbenfornyeaspekter
(Højberg2013:302).Denhermeneutiskefortolkningsproceserendynamiskproces,hvorvores
forståelsekontinuerligtudvides(Højberg2013:304).HertilpræsentererGadamerbegrebet
horisontsammensmeltning.Detteerenhændelse,derskerimødetmeddetundersøgte
fænomen.Hermødermanenandenforståelseshorisont,somudfordrerensegenforståelseaf
verden,ogsomgør,atmanmåskerevurdererensfordomme.Hermedudvidesensegenhorisont,
27
ogderskerenhorisontsammensmeltning,hvornyforståelseogmeningopstår(Højberg2013:
303).
28
4 Metode
29
4.1Undersøgelsesdesign
RobertYin(2003:1-2)fremfører,atfordelenvedcasestudierer,atforskerenherharmulighed
forståkompleksesocialefænomenerideresnaturligeomgivelser,fordidepåføresenafgrænset
kontekst.IforlængelseherafargumentererChristineDaymonogImmyHolloway(2002:106)for,
atcasestudierersærliganvendteindenfordetfortolkendeparadigme,idetdegørdetmuligtat
foretagedybdegåendeundersøgelserafetfænomenidetsnaturligekontekst.
Itaktmedopgavensvidenskabsteoretisketilgangogmedafsætidegenstandsfeltersomønskes
undersøgt,harjegvalgtatanlæggeetsingle-casestudiesomundersøgelsesdesign,foratopnåen
dybdegåendeforståelseforEASIS’influentmarkedsføring,oghvordandetpåvirkerforbrugerne.
Jeganvenderidettespecialetokvalitativemetoder:netnografiogdetkvalitative
forskningsinterview.Fordifænomenetundersøgesfratoforskelligemetodiskevinkler,erdet
muligtatopnåendybogkompleksforståelse.
Enulempevedsingle-casestudieer,atdetikkeermuligtatforetagestatistiskegeneraliseringer.
Medminkvalitativetilgangerjegimidlertidhellerikkeinteresseretidettejf.afsnit4.7.
IfølgeJensThisted(2010:207)børudvælgelsenafcasesaltidværeformålsbestemt,dadeter
skærperopgavensvaliditet.HertilargumentererThisted(2010:206),atvalgetafsingle-casestudie
kanbegrundesudfratrecasetilfælde;denkritiskecase,denekstremeellereneståendecaseog
denafslørendecase.Enafslørendecaseanvendestilatsige:”[…]hvordandetgenereltforholder
sigpådetpågældendeområde”(ibid.).Detkunneeksempelvisvære,atcasengivermulighedfor
undersøgelserpåetfelt,derikkeharværetundersøgtfør.IfølgeHelleNeergaard(2001:24)kan
encaseudvælgelsesstrategiogsåværeteoristyret,hvorcasenbenyttestilatundersøgeog
udbyggeteoriometbestemtteoretiskkonstrukt.Detostrategierdannergrundlagforvalgetaf
casenidenneopgave.Jf.afsnit1.1erinfluentmarkedsføringgenereltsamtinfluentmarkedsføring
indenforfødevarebranchen,etrelativtuudforsketteoretiskfelt.Medafsætidenvalgtecase
ønskerjegatbidragemedteoritildettefelt.Jegbetragtercasensomenillustrativcase,dermed
sitempiriskeafsætkanbidragetilteorienpåsigt.Iforlængelseheraferjegogsåbevidstom,atjeg
medafsætietsingle-casestudie,ikkeeristandtilatopstillegenerelleprincipper,dacasennetop
erkontekstafhængigogsocialtkonstrueret.
30
4.2Introduktiontildenkvalitativeundersøgelse
IfølgeDaymonogHolloway(2002:4)erforskerensvidenskabsteoretiskeudgangspunktafgørende
fordemetodiskevalg,hvorbrugenafkvalitativemetoderoftestassocieretmedetfortolkende
perspektiv.Itaktmedmitvidenskabsteoretiskeafsæt,derbefindersigindenfordetfortolkende
perspektivjf.afsnit3,harjegvalgtatbenyttekvalitativemetodertilindsamlingafempiri.Daymon
ogHolloway(ibid.)forklarer,atmåletmeddenkvalitativemetodeeratgåidybdenmedsociale
fænomenerforatskabeforståelse.Dettegøresved,atundersøgehvordandensocialeverden
udtrykkes,oplevesogfortolkesafindivider(ibid.).
Idenneundersøgelsekombineresdetokvalitativemetoder;netnografienogdetkvalitative
forskningsinterview.Idetfølgendeafsnitpræsenteresmetodekombination.
31
4.2.1MetodekombinationFigur2illustrererspecialetskombinationafkvalitativemetoder:
Figur2:Specialetskombinationafmetoder(egentilvirkning)
Metodekombinationer,ifølgeIbAndersen(2005:164),etundersøgelsesdesign,hvorforskellige
metoderkombinerestilatbelysesammefænomen,oghvordetdrejerdetsigomatvælge
forskelligemetoder,somtilsammensupplererhinanden(ibid.).IfølgeNannaMik-Meyer(2010:
325-326)anvendeskvalitativemetoderikombinationmedhinanden,dadetsikreranalyser,som
levererenstørrekompleksitet.Metodekombinationsstyrkeernetoperkendelsenaf,atmetoder
kannogetforskelligtogvedatanvendedemikombination,opnårmanenmerenuanceretog
kompleksforståelseafdetfænomen,manudforsker.
Idenneundersøgelseharjegvalgtatgørebrugafmetodekombinationforatopnåenmere
fyldestgørendebesvarelseafminproblemformulering.Jegharvalgtatudføreennetnografisk
Socialekonstruktivistiskoghermeneutisktilgang
Netnografiskundersøgelse
Meningskondenseringafnetnografiskundersøgelse
Delanalyse1:Netnografiskanalyse
Kvalitativesemistruktureredeinterviews
Meningskondenseringafinterviews
Delanalyse2:Analyseafinterviews
32
undersøgelseogderefterudbyggedenopnåedevidenmedkvalitativeinterviews.Imin
netnografiskeundersøgelseobservererjegkommunikationenmelleminfluentenogbrugerne,
menherkanjegblotobservereogikkestillespørgsmåltilbrugerne.Derforforetagerjeg
efterfølgendeinterviewsmedbrugerne,somerrekrutteretviaminnetnografiskeundersøgelse.
Dettegivermigmulighedforatspørgeindtilogforståbrugernesadfærd.
IfølgeMik-Meyer(2010:333)erdeltagerobservationensvigtigsteformålienkombinationmed
kvalitativeinterviewsatskabeeninformeretinterviewogsamtalesituationsamteninformeret
rammeforatkunneanalyseredokumentmaterialet.
Deternetopformåletmedminundersøgelse,hvornetnografienskalsessomafsætformine
kvalitativeinterviews.Udfradennetnografiskeanalyseharjegderforopstilletfire
arbejdsspørgsmål,somdannerrammenformineinterviewsogmininterviewguide.Dissefremgår
her:
Eteksempelpåetinteressantaspekt,somfremkomiminnetnografiskeundersøgelse,ogsomjeg
ønskeratfåuddybetimineinterviews,erdenovervejendetendenstilatbrugerosende
kommentarer.Jegharenformodningom,atdetteskyldesatbrugernemedrosende
kommentarer,søgeratskabeenrelationtilinfluenten.
Hertilønskerjegogsåatfåuddybetandreinteressanteteoretiskeaspekteriminekvalitative
interviews,somikkedirekteerrelaterettilminnetnografiskeundersøgelse.Disseandreteoretiske
aspekterpasserindunderdefireoverordnedearbejdsspørgsmål,somjegharopstilletudframin
netnografiskeundersøgelse.Hermedudbyggesderformininterviewguidemednyespørgsmål.
Hvilkenadfærdudviserbrugernegenereltpåsocialemedier?
HvaderderesrelationtilEASIS’influenterne?
ForegårderensøgenefterrelationsdannelsemellembrugerneogEASISinfluenterpåsocialemedier?
Hvaderbrugernesholdningtilmarkedsføringviainfluenter?
33
Eteksempelpåetsådantaspekterforbrugernesrelationtilinfluenterne.Teorienforeskriver,at
influenterharenstyrkeidenrelation,somdefåropbyggettilbrugerne,hvilketmedfører,at
forbrugernehartillidogtiltrotilinfluenterne.Detteaspektønskerjegatfåbelystimine
interviews.
4.2.2Refleksioneroverdenkvalitativemetode
IfølgeAlanBryman(2012:405-406)kritisereskvalitativemetoderofteforderessubjektivitet,og
fordideresresultaterikkekanrepliceresellergeneraliseres.Idenkvalitativeundersøgelseskal
subjektivitetensessomendelafmetodensstyrke(DaymonogHolloway2002:4).Herer
forskerensinvolveringogdensubjektivelivsverdensomundersøgesencentraldelafden
kvalitativeundersøgelse,fordidetgivermulighedforenkompleksognuanceretforståelseafdet
undersøgtefænomen(DaymonogHolloway2002:5-6).
Denkvantitativeforskersfokuspåreplikationoggeneraliserbarhederikkeafinteresseforden
kvalitativeforsker.Detteskyldes,atdetersværtogdertilikkeendelafdenkvalitative
undersøgelsesformål,hvilketeratundersøgefænomenerdybdegående.Jegersomkvalitativ
forskerderforfokuseretpå,attydeliggørekvalitetenafminundersøgelseogresultater.Dette
opnåsvedatværemegetdetaljeretibeskrivelsenafheleundersøgelsesprocessen,oghvordanjeg
erkommetfremkonklusioner(DaymonogHolloway2002:7).Formåletmedkvalitative
undersøgelsererikkeatopstillegenerelleprincipper.Derforerjeghellerikkeinteressereti
generelleprincipper,menistedetinteresseretiatopnåennuanceretforståelseafetspecifikt
fænomenindenforenafgrænsetkontekst.Derforerdetutroligvigtigt,atjeglavermeget
detaljeredebeskrivelserafminefund,sådetunderstøtterogviserdennuanceredeogkomplekse
forståelse,somjegharopnået.
4.3Introduktiontildennetnografiskeundersøgelse
Ekspansionenafinternettetmeddetsmangeplatformeogmulighederforatkommunikereog
interagereharfuldkommenændretdenmåde,forbrugereinteragererogudvekslerinformation.
34
Antalletafforbrugere,sombenytterblogs,debatforaogonlinecommunitiestilatudveksle
erfaringersamtdelevidenoghistoriermedhinandenpå,erstigende(Kozinets2010:178-180).
Indenformarkedsføringsdisciplinenhardetaltidværetessentieltathaveforståelsefor
forbrugernessmagogbeslutningsprocesser.Dererderforopståetbehovfornyemetodiske
tilgangetilatforståforbrugernessmagogønsker(Kozinets2010:1-2).
Medafsætherisamtiopgavensgenstandsfelt,hvorjegønskeratundersøgeogforståhvordan
EASISinfluentmarkedsføringviablogsogInstagrampåvirkerforbrugerne,ansesdetforrelevant
atbenyttenetnografiensomendelafmitundersøgelsesdesign.
Nedenforvildennetnografiskeundersøgelsesommetodeblivepræsenteret.Hereftergennemgås
denvalgtetilgangtilnetnografiafRobertKozinets.Afslutningsvisviljegreflektereover
netnografiensommetode.
Dennetnografiskemetodeudspringerfraetnografien,somerenantropologisktilgangbaseretpå
observationsteknikkeranvendtindenforkulturstudier,marketingogforbrugerstudier(Kozinets
2010:58).Forskellenpådetometoderliggeriatnetnografienforegårpåinternettet.
Netnografienbenytterdeetnografisketeknikkerienonlinekonteksttilatobservereogstudere
onlinecommunities,forbrugeradfærdogforbrugerkultur(Kozinets2002:62).RobertKozinets
(2010)regnessomforegangsmandpåområdet,ogjegharderforvalgthanstilgangtil
netnografienidettespeciale.
Kozinetspræsenterede,somenafdeførste,begrebet'netnografi”isinartikelfra2002ogsenere
mereuddybendeibogen”Netnography.DoingEthnographicResearchOnline”fra2010.Disseto
bidragvilbliveanvendtidettespeciale.
4.3.1Kozinetstilgangtilnetnografi
Kozinetsharudvikletenprocedureforhvordanmandrivernetnografien,sombeståraffemfaser.
Iførstefaseplanlæggermansin”entre”ogudvælgerdetonlinecommunity,somønskes
undersøgt(Kozinets2010:85-86).Valgetafhængerselvfølgeligaffokusforundersøgelsen
(Kozinets2010:84).Denneopgaveviltageudgangspunktiblogsogdensocialemedieplatform
Instagramfordi,atEASIS’influenterkommunikererviadisseplatforme.Enrækkeafinfluenterne
35
kommunikererviablogs,InstagramogFacebook.Dogharjegvalgtikkeatinkludere
kommunikationviaFacebook,idetinteraktionenogresponsenfrafølgereentenvarmegetlav
ellerikkeeksisterende,ogdeternetopinteraktionen,somjegvilundersøgeidettespeciale.
EndvidereskyldesmitfravalgafFacebook,atAnne-SophieLahme,kontaktchefvedLahme
kommunikationpåpeger,atFacebookikkeeretsærligrelevantforinfluenter,fordiplatformen
ikkearbejderpåmedietspræmis(bilag16,linje156-159).
Næstefaseerdataindsamlingoganalyseafdenindsamlededata.IfølgeKozinets(2010:94-95)er
detumuligtatisoleredetofaserfrahinanden,damanikkekanundgåatanalysereunder
dataindsamlingen.IfølgeKozinetserdertretilgangetilindsamlingafmateriale.Idettespeciale
anvendesdenførstetilgang,somforegårveddirektekopieringafeksisterendeinteraktioneniet
onlinecommunity.
IfølgeKozinets(2010:116)skalforskerenfortsættedataindsamlingentilhan/hunermættetfor
nyeindsigter,hvortilhannævner,atmaninetnografienkanopnåinteressantogbrugbar
informationfraenrelativlillemængdedata.Medafsætheriharjegvurderet,atfølgendemængde
datavartilstrækkelig.OpgavensdatadækkeroverEASIS’influentmarkedsføringstiltagi2016.
DetteomfattertreinfluentmarkedsføringskampagneroginfluentmarkedsføringviaEASIS’brand
ambassadører.Jegharherfraudvalgt12influenter,hviskommunikationspecialetviltage
udgangspunkti.Jegharvalgtatanvendebådebrandambassadøreroginfluenterjf.afsnit1.3.De
udvalgteinfluenterdækkerbådeoverpersoner,somkommunikererviablogsogInstagram,og
InfluenterderkommunikererudelukkendeviaInstagram.Detteergjortforatopnåetså
nuanceretogrepræsentativtbilledesommuligtafinteraktioneniforbindelsemedEASIS’influent
markedsføring.
IminundersøgelsekommunikereralleinfluenterviaInstagram-ogsåbloggerne.Dettebunder
formodentligti,ogsomHenrikAkselboogsåpointerer,atdetgenereltindenforinfluent
samarbejderforventes,atbloggerekommunikereromproduktetbådepåderesblogogpåandre
socialemedieplatformesomInstagram(Kohsel2017a).
36
Derforforventesdetikke,atforbrugerneiminundersøgelsevilseadskiltpåbloggerneog
Instagrammerne,dabeggeparterkommunikererviaInstagram.Derforvilopgavensanalyseikke
behandledetomedieradskilt.
Deudvalgteinfluenterfremgårnedenfor:
Ihenholdtilopgavensproblemformulering,hvorjegønskeratundersøge,hvordaninfluent
markedsføringpåvirkerforbrugeren,ermitvalgafinfluenterogsåstyretafmængdenaf
interaktionmelleminfluentenogbrugerne.Derforharjegvalgtatfokuserepådeinfluenter,hvor
derermestinteraktion.Ibilag1foreliggerenindledendeundersøgelseogenoversigtover
interaktionenhosalledeinfluenter,somEASIShargjortbrugafi2016.Påbaggrundafdenneat
jegharudvalgtinfluenterne.
Dererindsamletialt131indlæg,hvilketindbefatter1523kommentarer.Ibilag3erenoversigt
overalleindsamledekommentarerhosinfluenterne.Ioversigtenkanmanogsåseantal”synes
godtom”ogdekommentarer,somjegharvalgtaffjerne.Jegvalgtatfjerne757kommentarer.
Detdrejersigomkommentareriforbindelsemedkonkurrencer,fordijegvilundersøgebrugernes
naturligeadfærdogikkeadfærdstyretafudsigtentilatvindegratisprodukter.Endviderekan
37
noglekommentarerkarakteriseressomspam-kommentarer.Dissekommentarererpåengelskog
kommerfraudenlandskeprofiler,derkunkommentererforatskaffelikestilderesegenprofil.
Disseerogsåfjernetfraundersøgelsen.Dermedvil766kommentarerbliveanalyseret.Derer
tagetscreenshotsafkommentarerne,sebilag2.
Kozinetsnævner,atdenindsamlededataskalkodesogkategoriseres,menhankommerikkemed
enspecifikmetodetil,hvordandetskalforegå(Kozinets2010:119).Hananbefalerenblandingaf
analytiskkodningogenhermeneutisktilgang(Kozinets2010:121).
MedafsætheriharjegvalgtatanvendeKvaleogBrinkmanns(2009)hermeneutiskeanalyse
værktøjMeningskondensering,tilatstrukturereoganalysereminenetnografiskedata.Dettevil
bliveuddybetiafsnit4.6.
DentredjefasekalderKozinets(2002:67)”providingtrustworthyinterpretation”,hvilket
omhandlerundersøgelsensvaliditetogtroværdighed.Dennefaseuddybesinedenståendeafsnit
4.3.2.
Denfjerdefaseomhandlerdeetiskeaspektervednetnografiensommetode.Derforekommeret
etiskdilemmaiforholdtilhvorvidtetonlineforumskalbetragtessomprivatelleroffentlig
(Kozinets2010:141).Kozinets(2010:147)anbefalerderfor,atmantilkendegiversin
tilstedeværelsesomforsker,sådeobserveredeerbekendtmed,atdebliverobserveret.Mendet
ersamtidigogsåmetodensstyrke,atdeobserveredeikkeerbekendtmed,atdebliverobserveret.
Jegvilhertilargumenterefor,atmintilstedeværelsesomforskervilpåvirkedeobserveredes
naturligeadfærd.Afdengrundharjegvalgtudelukkendeatværeobservatør.
DenfemteogsidstefaseomhandlerdetKozinetskalder”membercheck”.Herskalforskerensøge
athøjnevaliditetenafundersøgelsenvedatfåeftertjekketundersøgelsensresultatervedde
brugere,somforskerenharobserveret(Kozinets2002:66).Detteimødekommerjegigennem
mineindividuelleinterviews,somforetagesmedbrugere,somerrekrutteretudframin
netnografiskeundersøgelse.
38
Iminnetnografiskeundersøgelseharjegvalgtogsåatinddrageantalletaf”synesgodtom”.Dette
erenintegreretfunktionpåInstagram,hvorbrugerenvedetklikkanindikereanerkendelseafen
opdatering(Haug2014:210).Jegharvalgtatinddragefunktionen,dadeterenmegetubesværet
mådeforbrugereatinteragereonline.HerforeskriverteoriafNielsen(2006)ogBrandtzægog
Heim(2011),atdetnetopburdegørefunktionenpopulærblandtbrugerne.Derforfinderjegdet
interessantatafdække,hvorstorenandelafbrugerne,derbenyttersigafdennefunktion.
Inddragelsenafdettestriderlidtimodminmetodisketilgang,hvorjegmedafsætimin
problemformuleringønskeratundersøgeinteraktionenmelleminfluentenogforbrugerne.
Endvidereerdennefunktionikketilgængeligpåblogs,hvorforjegudelukkendekanundersøgedet
påInstagram.Alligevelharjegvalgtatinddragedet,fordijegsynes,atdeteretutroliginteressant
aspektiforholdtilbrugernesaktivitetsniveaupåsocialemedier.Ydermerevildetkunudgøreet
mindredelafminanalyse.
4.3.2Refleksionerovernetnografien
Netnografienharsinstyrkeiatværemindrepåtrængendeendandrekvalitativemetoder,idetder
kunobserveresfraforskerensside.Netnografiengivermulighedforatobservereforbrugernei
deresnaturligemiljøudenatforstyrre,fordimanikkeerfysisktilstede.Desudenermetoden
mindretidskrævendeogdertilfleksibel,idetdatamaterialeteroffentligt-ogdigitalttilgængeligt
(ibid.).
Reliabilitetenidennetnografiskeundersøgelseansessomhøj,fordiempirieneroffentligt
tilgængelig.Dettegørdetmuligtforandreforskere,atforetage-ogvurderesammeundersøgelse.
Jegvildogpointere,atjegsomforskerfortolkerudframinsubjektivefortolkningsramme,hvorfor
andreforskereformodentligtvilfåfortolkningsmæssigtanderledesresultater.Endviderehøjnes
reliabiliteten,idetjegvilværesåudførligsommuligiminbeskrivelseafheledennetnografiske
undersøgelsesproces,hvilketgørdetnemmereforandreatvurderepålidelighedenaf
undersøgelsen.
Enbegrænsningidennetnografiskeundersøgelse,erdenssnæverhed.Derkanværeen
usikkerhedidekonklusionerderdrages,grundetforskerensmanglendeinformationom
medlemmerne.Forskerenkanikkeværesikkerpå,ombrugernesonlineadfærdrepræsenterer
39
deresreelleogofflineadfærd(Kozinets2002:64-65).Desudenerdetikkemuligtatgeneralisere
resultaternefradennetnografiskeundersøgelseudoverdetundersøgtecommunity,idetder
foreliggeretbegrænsetkendskabtilinteressenternesbaggrund(Kozinets2002:64).Hertil
anbefalerKozinets(2002:65)atsuppleredennetnografiskeundersøgelsemedandremetoder
someksempelvisinterview.Detteimødekommerjegvedatsuppleremedindividuelleinterviews
medbrugere,hvilkethøjnervaliditetenafundersøgelsen,darisikoenformisfortolkninger
mindskes(Bryman2012:392).
Endeligviljegargumenterefor,atvaliditetenhøjnesvedatjegfølgerenanerkendt
fremgangsmetodeogstandard(Kozinets2010:164).
4.4Introduktiontildetkvalitativeforskningsinterview
Detkvalitativeforskningsinterviewsøgeratforståverdenudfrainformanternessynspunkt.Det
søgeratforstådereslivsverden,meningerogholdninger(KvaleogBrinkmann2009:17).Det
kvalitativeinterviewsstyrkeidenneopgaveer,atdetgiverindsigtiforbrugerensforståelserog
fortolkningeriforholdtilinfluentmarkedsføring.
Indenfordetindividuelleintervieweksistererflereundergenrer.HerfremstillerAndersen(2005:
167-169)treforskelligegenre;detåbne,detdelviststruktureredeogdetstandardiserede
interview.Herfravælgesdetåbneogdetstandardiserede,eftersomdetåbnesletingenstruktur
harogdadetstandardiseredeeropbyggetefterenfuldkommenbundetstruktur(ibid.).
Bryman(2012:472)anbefalerdetsemistruktureredeellerdelviststruktureredeinterview,når
forskerenønskeratundersøgeteoretiskfunderedebegreberogfænomeneriendyberekontekst.
Medafsætherivælgerjegdensemistruktureredeinterviewform,dadentilladermigathaveen
rækkepåforhåndfastlagteteoretiskeemnerogkonkretespørgsmål,somerafinteressefordette
specialesoverordnedeemne,ogsomjegønskeratopnåendybereforståelsefor.
Densemistruktureredeformtilføjerdesudenenåbenhediforholdtilrækkefølgenafemnerog
formuleringafspørgsmål.Dettegivermulighedforatforfølgeinteressanteaspekterogsvar,som
informantenkommermed(KvaleogBrinkmann2009:144).Jegharderforudformeten
interviewguide,somindeholderspecifikkeemnersamtpåforhåndformuleredespørgsmål,men
jegtilladermigatafvigefradennestruktur.Detteharmedført,atalleintervieweneharden
40
sammeramme,mendeenkelteinterviewvilforløbeforskelligt,eftersomdetilpassesden
specifikkeinformantogderessynspunkter(KvaleogBrinkmann2009:155).Interviewguidentil
interviewenemedbrugernekansesibilag4.
Mineinterviewserbyggetopomkringfireoverordnedearbejdsspørgsmål,somjegharudledtfra
minnetnografiskeundersøgelse.Disseer:
Undervejsiinterviewetharjegholdtmigtilretningslinjer,somifølgeSteinerKvale(1996)besiddes
afengodinterviewer.IfølgeKvale(1996:148-149)erdetinterviewerensjobatholdestrukturen
undervejsiinterviewet.Depåforhåndformuleredespørgsmålogemnerermedtilforatholdeen
strukturgenneminterviewet.Deterogsåmitjobsominterviewer,atledeinformantentilbagepå
sporet,hvishankommerudpåetirrelevantsidespor(Kvale1996:148)Endvidereerdetvigtigtat
virkeempatiskoginteresseret,foratfådeninterviewedetilatåbnesigop.Detogsåvigtigt,at
givedeninterviewedeplads,ikkeselvattaleformeget(Kvale1996:148-149).Desudenerdet
vigtigt,atværekritiskisintilgang,hvilketjegvar,nårdereksempelvisforekom
uoverensstemmelserideninterviewedesudtalelser(Kvale1996:149).
4.4.1Refleksioneroverdetkvalitativeinterview
Detkvalitativeinterviewtagerafsætiogharfokuspådeninterviewedeslivsverden,hvorfordet
giverindsigti,hvaddeninterviewedeansersomrelevantogvigtigtatsnakkeom(Bryman2012:
470).Detkanbetragtessomenulempe,dadetoftestvilinkludereoverflødigepointer.Samtidiger
detogsåmetodensstyrke,dadetnetopgiverpladstilnyevinklerogaspekter,somforskerenikke
havdeset.
Hvilkenadfærdudviserbrugernegenereltpåsocialemedier?
HvaderderesrelationtilEASIS’influenterne?
ForegårderensøgenefterrelationsdannelsemellembrugerneogEASISinfluenterpåsocialemedier?
Hvaderbrugernesholdningtilmarkedsføringviainfluenter?
41
4.4.2Udvælgelseogpræsentationafbrugere
Idettespecialeerderforetagetindividuelleinterviewsmedsyvbrugere.Somendelafmit
undersøgelsesdesignharjegvalgtatkombineretokvalitativemetoderforatopnåenmere
nuanceretbesvarelseafminproblemformulering.Derforharjegrekrutteretmineinformanterud
framinnetnografiskeundersøgelse.Herharjeggjortbrugafformålsbestemtsampling,herunder
kriteriesampling,hvorenrækkekriteriereropstilletforudvælgelsen,foratsikre,atrelevante
informanterbliverudvalgt(Bryman2012:418-419).Jeghavdetokriterier.Detførstekriterievar,
atdeskullehavekommenteretpåenafdeudvalgteinfluentersindlægiforbindelsemedEASIS’
influentmarkedsføring.Detandetkriterievar,atdeskulleværeblandtEASIS’primære
målgruppe.EASISharenbredmålgruppe,somdækkeroverforskelligeinteressefelter:sundhed,
sport,fitness,slankogdiabetes(bilag37).AlligeveldefinererEASISderesprimæremålgruppesom
kvindermellem18-65(bilag17,linje169-170).HertilpåpegedeLineKroghEllesgaard,Marketing
ManagervedEASIS,atdeideresinfluentmarkedsføringudvalgteinfluentermedhenblikpåat
rammebredtideresmålgruppe,menLineindrømmedeogså,atdeforventedeprimærtatramme
denyngredelafmålgruppenmedinfluentmarkedsføring,fordiatdetforegårpåsocialemedier
(Kohsel2017b).
Profilernefordeudvalgteinformanterfremfårnedenfor:
42
Enkritikafbrugernesprofiler,attoafbrugerne,ThereseogCecilie,harenuddannelsesmæssig
baggrundindenforkommunikationogmarkedsføring.Jegerderforbevidstomkringderes
forudindtagenhediforholdtilemnet.Jegvaropmærksompådetteiløbetafinterviewetogvar
særligopmærksompåatadskille,nårdefortalteomderesakademiskevidenomkringemnet,og
nårdefortalteomderespersonligeerfaringersomforbruger.
Jeganserdetsomenstyrke,atinformanternegeografiskseterrelativtspredt.Despredersigfra
hovedstaden,overenbyudenforhovedstadentiltobyeriJylland.Samtidigerderes
beskæftigelseogsåvarieret,hvilketjegogsåmener,styrkerundersøgelsen.
Deudvalgteinformanterkanogsåkritiseresforatværeforhomogeneialdersfordelingeniforhold
tilEASIS’målgruppe.IfølgetalfraDanmarksStatistikerdetogsådenungemålgruppe-særligtfra
16-34,somerdestørsteforbrugereafsocialemedier,ogaktivitetsniveauetdalermedalderen
(Kulturministeriet2015:14).SærligtiforholdtilaktivitetsniveauetpåInstagramerde16-29årige
endelmereaktiveenddempå30ogældre(Kulturministeriet2015;20;24).Somnævntovenfor
forventerEASISprimært,atnådenyngredelafmålgruppenviainfluenter,dadetforegårpå
socialemedier.Hermedkanmanargumenterefor,atdetikkeerensåstorkritikalligevel.
IfølgeBryman(2012:425)eksistererderikkespecifikkereglerforantalletafinformantertil
kvalitativeinterviews.IfølgeKvaleogBrinkmann(2009:134)vildetoptimaleantalafinformanter
varierealtefterundersøgelsensformål.IforlængelseherafpåpegerBryman(2012:421),atdet
optimaleantalinformanterafgøresudfra,hvornårmansomforskeropnår”mæthed”.Derfor
anbefalerhan,atmanafholderinterviews,indtilmannårdetpunkt,hvorderikkegenereresflere
nyeindsigter(ibid.).Iminundersøgelseblevantalletafinformanterbestemtudfrahvornårjeg
mente,atjegikkegenereredenyeindsigter.Detendtemedetendeligtantalpåsyvinterviews.
4.4.3Interviewguide
Somdetfremgikovenfor,erinterviewguidenopbyggetefterfireoverordnedearbejdsspørgsmål,
somjegharudledtafminnetnografiskeundersøgelse.Interviewguidenkansesibilag4.
43
Iinterviewserderfleremåderatstilleetspørgsmålpå(KvaleogBrinkmann2009:155-156).I
interviewguidenharjeggjortbrugafindledendespørgsmål,særligtidenindledendefasetil
interviewetognårderblevåbnetopfornyeemner(Andersen2005:177).
Desudenerdergjortbrugafopfølgendespørgsmålbådeplanlagteogspontaneframinsidemed
henblikpåatudfolde,uddybeogafklareinteressanteaspekter(KvaleogBrinkmann2009:159).
Jegharhøjgradgjortbrugafdennetypespørgsmål,fordiemneteret,somkanværesværtat
sætteordpåforforbrugere.Genereltharjegsøgtatlaveinterviewspørgsmålenesåkorteog
enkeltesommuligt(KvaleogBrinkmann2009:154)
Alleintervieweneblevindledtmedenbriefingforatsættekontekstenforinterviewet.Idenne
briefingforklaredejegkortomformåletmedinterviewet,brugenafoptagerogjeggavden
interviewedemulighedforatstillespørgsmål(KvaleogBrinkmann2009:149).Hvertinterview
blevogsåafsluttetmedendebriefing,hvorjegafrundedeinterviewenemedathøre,omden
interviewedehavdespørgsmål,spekulationerellertilføjelser,somdeikkehavdefåetsagt(Ibid.).
4.4.4Transskribering
IfølgeKvaleogBrinkmann(2009:200)kantransskriberingerfraetsprogligtperspektivansessom
enoversættelsefratalesprogtilskriftsprog,hvilketkrævervurderingerogbeslutningerfra
forskerensside(KvaleogBrinkmann2009:200).Detteerogsåioverensstemmelsemedmit
videnskabsteoretiskeafsæt,hvorjegerkender,atjegsomforskerviltolkepådataforatskabe
forståelse.
IfølgeKvaleogBrinkmann(2009:204)erspecialiseredetransskriberinger,hvor”øh”,gentagelser,
ufærdigesætningerogtænkepauserinkluderes,ikkenødvendige,nårdetdrejersigom
meningsanalyser.Eftersomjegiminanalyseharfokuspåmening,viljegderforikkeforetageen
sådanspecialiserettransskribering.Jegharogsåvalgt,atudeladetilkendegivendeudsagnframig
selvsomeksempelvis”okay”og”ja”,fordideharfungeretsomenbekræftendetilkendegivelsetil
informanterneom,atjeglyttermed.
44
4.4.5Ekspertinterview
Idenneopgaveerderforetagettoekspertinterviews.Fordetførsteerdeforetagetforatbidrage
medvidenominfluenteroginfluentmarkedsføring,fordifeltetjf.afsnit1.1,kanfeltetbetragtes
somrelativtnyt,hvorforlitteraturenheromerretbegrænset.Fordetandetskaleksperternes
vidensbidragetilopgavensdiskussion,deromhandlermulighederogudfordringer,som
fødevarevirksomhederståroverforiforholdtilbrugenafinfluentmarkedsføring.
Etekspertinterviewadskillersigfraandreinterviews,vedatekspertenhersiddermedmagten
(KvaleogBrinkmann2009:167).Fordelenvedetekspertinterviewer,atmanintervieweren
person,somerutroliggodtindeisitstofogderforeninteressantsamtalepartner(ibid.).
Enproblematik,somervigtigatværebekendtmediforholdtildevalgteeksperter,eratbegge
eksperterarbejdermedinfluentmarkedsføringogsælgerydelserherindenfor,hvorformankanfå
denmistanke,atdevilafholdesigfraatnævneudfordringerogproblematikkervedbrugenaf
influentmarkedsføring.Detvarjegopmærksompåiinterviewene,ogjegimødekomdetvedat
spørgemereaktivtindtiludfordringerogproblematikker.Endvidereforholderjegmiggenerelt
kritisktilderessynspunkter,dadetjoblotertoindividuellemenneskerssynspunkter.Hertilskal
detpointeres,ateftersomdererbegrænsetteoriomemnet,såbetragtesindsigterfra
erhvervslivet,somjoarbejdermeddettehverdag,somværdifulde.
GrundetopgavenstidsrammeogeftersombeggeekspertererbosatiKøbenhavnogjegselvbori
Aarhus,erbeggeekspertinterviewsforetagetovertelefon.Detkanværeenbegrænsning,idet
gestikulationermangler,hvilketkanværeunderstøttendeforbådemineegnesamtekspertens
pointer(Andersen2005:172).Jegharværetopmærksompådetteibeggeinterviewsogspurgtind
tilpointer,jegvaritvivlom.Endvidereharjegheletidensøgtatværekort,konkretogtydeligi
minespørgsmål,såderikkeopstodmisforståelser.
DetførsteekspertinterviewerforetagetmedHenrikAkselbo,somerdirektørogmedstifteraf
BloggersDelight,dererDanmarksstørsteblognetværk.Blognetværketbestårafmereend300
blogsogharmereend1millionlæserepåenmånedligbasis(BloggersDelight2017).Henrikog
BloggersDelighterdem,somskaberlinketmelleminfluentenogvirksomheden.DerformåHenrik
45
haveenstorindsigtiproblematikkerogudfordringer,somkanopståiinfluentmarkedsføring.
HenrikstiftedeBloggersDelighttilbagei2010ogsidendaervirksomhedenudelukkendevækst‘et
(Fogde2017).Jegsyntes,atdetkunneværeinteressantatintervieweHenrik,fordihanharenstor
indsigtihelebranchenogbranchensudvikling,eftersomhanharværetmedsideninfluent
markedsføringsspædestart.EndvidereharHenrikAkselboogsåudtaltsigominfluenterog
influentmarkedsføringibrancheartiklerogtilSocialMediaWeek,Copenhagen2017(Akselbo
2017;Akselbo2015;Fogde2017).
SomDanmarksstørsteblognetværkdækkerBloggersDelightoverbådemode,livsstilogmadblogs
(BloggersDelight2017).Derforkaninterviewetogsåbidragemedindsigti,hvordanudviklingeni
brugenafinfluentmarkedsføringharsetudforforskelligebrancher,isærmedfokuspå
modebranchenogfødevarebranchen.
DenandeneksperterAnne-SophieLahme,somerkontaktchefvedLahmeKommunikation.Lahme
Kommunikationhararbejdetmedinfluentmarkedsføringsidendetsbegyndelse(bilag16,linje19-
25).LahmeKommunikationharblandtandetspecialiseretsigikommunikationogmarkedsføring
indenforfødevarebranchen(Lahme2017).LahmeKommunikationarbejderikkekunmed
bloggere,menmedfleretyperinfluenter.FordiAnne-Sophiesharstorindsigtiinfluent
markedsføringoghersærligtindenforfødevarebranchen,synesjegdetkunneværeinteressantat
interviewehende.Hunkanbidragemedindsigteriudviklingenibrugenafinfluentmarkedsføring
indenforfødevarebranchen.EndviderevilAnne-Sophiekunnebidragemedindsigtibrugenaf
andretyperafinfluenterendbloggere.LahmeKommunikationagererogsåsommellemledet
melleminfluentenogvirksomheden,ogAnne-Sophievilderforogsåkunnebidragemedvidenom
problematikkerogudfordringerisamarbejdet.
LahmeKommunikationerdetkommunikationsbureau,somEASISbenytterideresinfluent
markedsføring.Jegserikkedennerelationsomensvaghed,eftersominterviewetikkeerdirekte
relaterettilEASISmenderimodomhandlerAnne-Sophiesgenerelleerfaringogindsigtiinfluent
markedsføring.
46
Eftersomdetoudvalgteeksperterharforskelligbaggrundogafsæt,afvigerderesekspertområder
ogsålidtfrahinanden.Jegharderforlavet2forskelligeinterviewguidestildetoekspertinterview,
somkansesibilag5ogbilag6.
4.5Analysestrategi
Medafsætiopgavensvidenskabsteoretiskestandpunktvildenneopgaveundersøgeenkeltedele
foratopnåenforståelseforhelhedenogomvendt.Endviderevilder,medafsætheri,værefokus
påmeningogfortolkningianalysen.
DerforvildenneopgaveanvendeKvaleogBrinkmanns(2009)meningskondensering,deransesfor
encentralfremgangsmetodeindenforhermeneutikken(BrinkmannogTanggaard2015:47).
Meningskondenseringenvilbådebliveanvendtpådennetnografiskeundersøgelsesamtdesyv
interviewsmedbrugere.Meningskondenseringenafdennetnografiskeundersøgelseogdesyv
interviewservedlagtihenholdsvisbilag18-21ogbilag23-29.
Dervilikkebliveforetagetenmeningskondenseringafdetoekspertinterviews,eftersomdekun
eretsupplementtilteorienogdiskussionen.Dervilbliverefererettiltransskriberingen,somkan
tilgåsibilag15ogbilag16.
Formåletmedmeningskondenseringeneratreducereudtalelsernedtilmindremeningsenheder
(KvaleogBrinkmann2009:227).Meningskondenseringenskaberoverblikvedatorganisereog
strukturerestoremængderafdata,såledesatmeningenpræsentereskortfattet.Desuden
fokusererdenpådetindhold,derermestrelevant(KvaleogBrinkmann2009:227-228).
Analyseprocessenimeningskondenseringengårpå,atmanførstlæseralledataigennemforatfå
enfornemmelseafhelheden.Dernæstlæsesdataeneigennemigenogherudfraforetagesen
meningskondensering.Pådettetrinreduceresenstormængdekvalitativtdatatilkorteogenkle
formuleringer,hvormeddetindholdderermestrelevantfremkommer.Pånæstetrinudledes
overordnedetemaer.
Minanalyseertodelt,såjegharførstforetagetenmeningskondenseringafdenetnografiskedata
ogderefterenmeningskondenseringafminekvalitativeinterview.Ianalysenafdenetnografiske
47
datalæstejegførstalledeindsamlededataigennem,sombeståraf766kommentarer(bilag3).
Herefterforetogjegenmeningskondensering,hvoroverordnedetemaerblevudledtogdatablev
inddeltiforholdtildeudledtetemaer.Jegharvalgtikkeatforetageenmeningskondenseringaf
hverenkeltkommentargrundetdataenesomfang.Derimodharjegforhverttemainddraget
eksemplerpåbrugerneskommentarer,derskalunderstøtteminefortolkningerogdeudledte
temaer.Disseervedlagtibilag18-21.
Dennetnografiskeanalysedannergrundlagforanalysenafdekvalitativeinterviews,jegherudfra
harjegderforopstilletfirearbejdsspørgsmål,somdannerrammenformineinterviewsogmin
interviewguide.Endvidereanvendesdetilatudledecentraletemaerpåtværsafdesyvinterviews
imeningskondenseringenafinterviewene.Dissefremgårher:
Mineinterviewendtemedatforløbelidtanderledes,endjeghavdeforventet.Derforvalgtejeg,at
ændreiarbejdsspørgsmålene,såledesatdevartilpassetdenændredesituationogrelevantei
forholdtilatudledecentraletemaerpåtværsafintervieweneimeningskondenseringen.
OvenståendearbejdsspørgsmålerlavetmedudgangspunktiEASISinfluenterne,ogdetvistesig,at
seksudafsyvbrugerekendtetildenEASISinfluent,somdehavdeinterageretmed.Menselvom
deseksbrugerekendteEASISinfluenten,havdedesværtvedatskelnemellemEASISinfluentenog
andreinfluenterisnakkenomrelationentilinfluenten.Jegvilargumenterefor,atdenneadfærd
skyldes,atbrugerepåsocialemedierfølgerutroligmangeinfluenterogogsåandrebrugere,
hvorfordetkanværesværtvedatskelnemellemdemogforskelligerelationerherimellem.
Endviderepåpegededesammeseksbrugerneogså,atderelationer,somdeharfåetskabttil
influenter,ikkeerdesammetætterelationer,somdehartilderesveninderudenforsociale
Hvilkenadfærdudviserbrugernegenereltpåsocialemedier?
HvaderderesrelationtilEASIS’influenterne?
ForegårderensøgenefterrelationsdannelsemellembrugerneogEASISinfluenterpåsocialemedier?
Hvaderbrugernesholdningtilmarkedsføringviainfluenter?
48
medier.Dettekanskyldes,atmandannermangerelationerviadesocialemediertildemange
forskelligeinfluenter,ogderforvildisserelationerikkeværeligesåtætte.Derforvalgtejegat
ændreiarbejdsspørgsmålene,såledesatdeikkeomhandlerspecifiktEASISinfluenternemen
influentergenerelt.
Endviderefremkomdetinogleafinterviewene,atderforegårensøgenefterrelationsdannelse
ikkeblotmelleminfluenterogbrugeremenogsåbrugerneimellem.Dettekanogsåværeendelaf
forklaringenpå,hvorfordetkanværesværtforbrugerneatsnakkeomspecifikkerelationer,dade
skaberogharmangerelationerpåsocialemediergenerelt.Derforharjegtilføjet
arbejdsspørgsmålet:Foregårderensøgenefterrelationsdannelseblandtbrugernepåsociale
medier?
Meningskondenseringenafintervieweneerderforlavetmedafsætinedenstående
arbejdsspørgsmål:
Ibilag31fremgårprocessen,hvorjegudfraovenståendearbejdsspørgsmålharudledtcentrale
temaerpåtværsafinterviewene.
Imeningskondenseringenafinterviewenelæstejegførstalletransskriberingerneigennemforat
fåenhelhedsfornemmelse.Derefterlæstejegintervieweneigennemenkeltvis,ogherudfra
udledtedenaturligemeningsenheder,somdeblevudtryktafdenenkelteinformant.Tilsidst
foretogjegenmeningskondensering,hvorjegomformuleredeogforkortedemeningsenhederne,
Hvilkenadfærdudviserbrugernegenereltpåsocialemedier?
Hvaderderesrelationtilinfluenter?
Foregårderensøgenefterrelationsdannelsemellembrugerneoginfluenterpåsocialemedier?
Foregårderensøgenefterrelationsdannelseblandtbrugernepåsocialemedier?
Hvaderbrugernesholdningtilmarkedsføringviainfluenter?
49
såudsagneneudtrykkessåenkeltogpræcistsommuligt.Denneproceskantilgåsibilag23-29.
Nedenforfremgåretudsnitafprocessen:
Pådetsidstetrinudledescentraletemaerforinterviewenemedafsætideomformulerede
arbejdsspørgsmål.Herharjegførstinddeltallemeningskondenseringernefraalleintervieweneud
fradefirearbejdsspørgsmålforatkunnedannesammenhængepåtværsafinterviewene.Dette
fremgåribilag30.Herudfraharjegsammenholdtmeningskondenseringerpåtværsaf
interviewene,hvorudfrajegharudledtcentraletemaer.Etudsnitafdenneproceservist
nedenfor.Heleprocessenkansesibilag31.
50
Isammebilagfremgårogsåtemaer,somjegharvalgtikkeatanvendeianalysen.Somforskerog
medafsætimitvidenskabsteoretiskestandpunktviljegtolkepåminedataforatopnåmening.
Derforharjegtolketpåogforetagetenvurderingafhvilketemaer,somjegfandtmest
interessanteiforholdtilatbelysedetenkeltearbejdsspørgsmålogbesvareopgavens
problemformulering.Endvidereharjegudvalgtdetemaer,somjeghartolket,harværetmest
gennemgåendepåtværsafinterviewene.Derforernogletemaervalgtfra.Defremgårogsåibilag
31.
Meningskondenseringenkankritiseresfordenssubjektiveafsæt,idetdenerbaseretpåforskerens
subjektivefortolkning.Temaerneudledesmedafsætiforskerenssubjektivefortolkning.Jeghar
valgtmetoden,fordidensubjektivefortolkningerioverensstemmelsemedopgavens
videnskabsteoretiskestandpunkt.Desudenharjegstræbtefteratsikrevaliditetenvedatlæse
dataeneigennemfleregangeforatværesikkerpå,atdetilhørerdetkorrektetema.Endelighar
jegstræbtefteratværesåtydeligsommuligi,hvordanjegharudledtoginddelttemaerne.
4.6Induktivt-ogdeduktivtperspektiv
Idennetnografiskeanalyse,harjegarbejdetbådededuktivtoginduktivt.Mindeduktivetilgang
begrundesmedminvidenskabsteoretisketilgang,idetjegerkenderatminesubjektive
forforståelserharpåvirketogstyretkodningsprocessen(BrinkmannogTanggaard2015:47).Trods
mindeduktivetilgangharjeghovedsagligtarbejdetinduktivtianalysensførstedel,fordijeglader
temaerneopståudfradataefterhåndensomdegennemlæses.
51
Idenandendelafanalysen,viljegførstarbejdededuktivt,idetjegimininterviewguidehar
opstilletspørgsmålogemner,somjeggernevilkommeomkringiinterviewenemedbrugerne.
Hertilviljegogsåarbejdeinduktivt,idetjegvilværeåbenfornyeaspekter,nårjegkiggerpå
empirienfrainterviewene.
4.7Reliabilitet,validitetoggeneraliserbarhed
Reliabilitetvedrørertroværdighedenafforskningsresultaterne.Hvorvidtdissekanreplicerespå
andretidspunkterogafandreforskere(KvaleogBrinkmann2009:271).Replikationafenkvalitativ
undersøgelsesresultaterersvært-hvisikkeumuligt(Daymonogholloway2002:90).Dette
skyldes,atminesubjektivekaraktertrækogminbaggrundharindflydelsepådekonklusioner,som
jegkommerfremtil.Derforvilenandenforsker,somforetagerheltsammeundersøgelse,
formodentligtikkenåfremtilheltsammekonklusionersommig(ibid.).Jegvilsøgeat
imødekommedetteoghøjnetroværdighedenafmineresultaternevedatgøreminundersøgelse
såtransparentsommuligtforlæseren(Bryman2012:392).Derforvedlæggesdennetnografiske
undersøgelseiformafscreenshotssamtoptagelserfraalleinterviewsogtransskriberingernesom
bilag.Disseervedlagtibilag2,bilag40-50ogbilag7-14.
Validitetdrejersigom,hvorvidtenundersøgelseundersøgerdet,somdenforegiveratundersøge
(KvaleogBrinkmann2009:272).Denneundersøgelsesvaliditethøjnes,idetdenkombinererto
metoder;dennetnografiskeundersøgelseogdekvalitativeinterviews(Bryman2012:390).Herved
styrkesundersøgelsenskonklusioner.
Indenforkvalitativforskningermanikkeinteressereti,atkunneforetagestatistiske
generaliseringer,menistedetianalytiskegeneraliseringer.IfølgeKvaleogBrinkmann(2009:289)
indebæreranalytiskgeneraliseringenbedømmelse,ihvilkengradresultaterfraensammenhæng
kanværevejledendeforenlignendesituation.Derforviljeglavedetaljeredebeskrivelserafhele
undersøgelsesprocessen,dadettegørdetnemmereforandreatvurdere,hvorvidtmineresultater
kanoverførestilderesspecifikkesituation(Bryman2012:392).
52
5 Teori
53
Idetfølgendekapitelvilopgavensteoretiskerammeblivepræsenteret,somfindesrelevanti
forholdtilopgavensproblemformulering.Kapitleteropdelti4overordnedeafsnit:Enny
kommunikationsvirkelighed,Forbrugereniennykommunikationsvirkelighed,Influentens
udviklingogMarkedsføringiennykommunikationsvirkelighed.
Indledningsvistvilderblivegjortredefordensamfundsmæssigeudviklingsamtdegenerelle
tendenser,somliggerbagdenkommunikationsvirkelighed,somvibefinderosiidag.Denneer
relevant,dadenharhaftbetydningforatinfluenteroginfluentmarkedsføringeropstået.I
opgavensnæsteafsnitfokusererjegpåforbrugeren.Herinddragesteorieromdenpostmoderne
forbruger,consumertribesogbrugertyperforatbeskriveogforstånutidensforbruger.Disse
udvalgteteorierinddrages,dadeansessomrelevante,fordidebidragertilatforståhvordan
influentmarkedsføringpåvirkerforbrugeren.
Iteorienstredjeafsnitviljeguddybeinfluentbegrebet,dadetervigtigtatforstå,hvadinfluenter
er,oghvaddekanforatkunneforståinfluentmarkedsføring.Herinddragesteoriom
opinionsledere,somskalbidragetilenmerenuanceretforståelseafbegrebet.
Detreførsteafsnitskaltilsammenledevideretilenpræsentationafinfluentmarkedsføringi
teoriensfjerdeafsnit.Idetteteoretiskeafsnitserjegpå,hvaddenændrede
kommunikationsvirkelighedogdenændredeforbrugeradfærdharafbetydningforvirksomheders
markedsføringinutidenssamfund.Afsnittetindledesmedenpræsentationafword-of-mouth
markedsføringsomsesrelevantiforholdtilatforståinfluentmarkedsføring,somefterfølgende
præsenteres.
5.1Ennykommunikationsvirkelighed
Mådenvikommunikererpåharværetogerunderkonstantforandring,eftersomforbrugernes
kommunikationsbehovheletidenændrersig(Frandsenetal.2002:62-64;Finnemann2010:107).
Foratkunneforstådekommunikationsbehov,someksistereridag,erdetvæsentligtatundersøge
hvordankommunikationssamfundetharændretsig.Idetteafsnitvilderblivegjortredeforden
udvikling.Herharudbredelsenafinternettetspilletenyderstcentralrolleiforholdtilden
kommunikationsstruktur,dereksistereridag.Derforindledesafsnittetmedenpræsentationaf
54
dette.Endvidereharudviklingenfraweb1.0tilweb2.0,hvilketindebærerfremkomstenafsociale
medier,understøttetdennyekommunikationsstrukturogenændretkommunikationsvirkelighed,
hvormagtbalancenerskiftetogforbrugerener”trådtiførersædet”.
5.1.1Udbredelseafinternettet
Internettetergåetfraatværeeteksotiskmediemedubegribeligeegenskabertilidagatværeen
trivielogintegreretdelafhverdagenforstørstedelenafbefolkningen(Finnemann2005:11).Det
erpåinternettet,atvikøberentogbillet,retterselvangivelsen,betalerviaMobilePayi
supermarkedet,serfilm,lyttertilmusikoginteragerermedvennerognet-bekendtskaber.
Nettettilføjerennykommunikativinfrastrukturmeddekommunikationsmuligheder,somdet
tilbyder.Dissemulighederindebærerkommunikationfraen-til-en,nogle-til-nogle,en-til-mange,
mange-til-mangesamtkommunikationpåtværsaftidogsted(Finnemann2005:124-125).Udover
demangekommunikationsmulighedererinternettetogsåunikt,grundetdetsenormevidensarkiv
(Finnemann2005:125).IfølgeFinnemann(2005:243)børinternettetidagbetragtessom:
”[…]rygradenidetmodernesamfundskommunikativeinfrastruktur”.
ManuelCastellsanserogsådenneteknologiskeudviklingmedinternettetsfremkomst,somnoget
derharhaftfundamentalindflydelsepådenkommunikativekarakterisamfundet:
”Thepotentialintegrationoftext,imagesandsoundsinthesamesystem,interactingfrom
multiplepoints,inchosentime(realordelayed)alongaglobalnetwork,inconditionsofopenand
affordableaccess,doesfundamentallychangethecharacterofcommunication”(Castells2000:
356).
Internettetharmedbragtennykommunikativstruktur,hvorforskelligekommunikationsmåder
integreresietinteraktivtnetværk,oghvorvikankommunikerepåtværsaftidogsted.Endvidere
harinternettetsfremkomstmuliggjorthorisontalekommunikationsstrukturerneisamfundetog
dermedendecentraliseringafmagten,idetallepotentieltkankommunikeremedalle(Castell
2003:10).
IsitværkInternetgalaksenfra2003,beskriverCastellsinternettetsometfundamentaltelementi
voressamfund:
”Internetteterdetstofvorestilværelseergjortaf”(Castells2003:9).
55
5.1.2Web2.0ogdennyeforbrugermagt
Iovenståendeafsnitfremkomdet,atderitaktmedinternettetsudviklingeropståetetinteraktivt
kommunikationsmiljø,hvorallepotentieltkankommetilorde.Iforlængelseafdenneudvikling,er
begrebetweb2.0opstået,hvilketjegiviluddybeidetfølgende.
Web2.0blevpræsenteretforførstegangi2004afinternetguruenTimO’Reillypåenkonference2(Berthonetal.2012:262).Betydningenafbegrebetweb2.0harligesidendetsopståenværettil
diskussionogdenudviklersigstadig(Dinesen2008:16).Dinesen(ibid.)påpeger,atweb2.0først
ogfremmesterkarakteriseretvedforbrugernesanvendelseafogsocialeadfærdpåinternettet.
Mangebeskriverdenneudviklingsometskiftfraweb1.0tilweb2.0,hvoridetantages,at
internettetharudvikletsigfraatudgøreenstatiskplatformforinformationsdelingog
envejskommunikationtilatværeenfacilitatorafinteraktivefællesskaberiweb2.0æraen
(Brennan2010:8).Web2.0omfatterenrækkeinteraktiveapplikationer,somfordrerennyform
foranvendelseafogadfærdpåinternettet.
Dissehargjortdetmuligtforbrugerne,atorganisere,bidragemed,deleogheltselvskabeindhold
(FrydenbergogShelly2011:1).Internettetbestårikkelængereudelukkendeafstatiske
hjemmesider,hvorbrugernekansøgeinformation.Dererkommetnyeinteraktiveapplikationertil
såsomblogs,socialemedierogkommentarfunktioner,hvilketåbneropforendirektedialog.
Detteharresulteretienændringafforbrugerensrolle,hvordeikkelængerebloterbrugereaf
indhold,menderimodaktiveproducenterogmedproducenteriskabelsenafindhold(Abtoyetal.
2012:146).Denenkelteforbrugerharnumulighedforselvatskabeogdertilpræge,hvordanden
onlineverdenskalseud.Detteerogsåioverensstemmelsemedopgavensontologiskeog
epistomologiskeposition,hvordenonlineverdenbetragtes,somensocialkonstruktionvibrugere
tilsammenharskabt.IfølgeO’Reilly(2005:30)eretafhovedbudskaberneiweb2.0æraen,at
virksomhederneskalnytænkedereskommunikationmedforbrugerneogihøjeregradinvolvere
dem,fordiforbrugerneharfåetennyrollesomværdiskaber.
2TimO´Reillyopsamledeseneresinbeskrivelseafbegrebetiartiklen”WhatIsWeb2.0?”fra2007(O’Reilly2007)
56
Denteknologiskeudviklingkansigesathavebanetvejenforweb2.0,mensomLiogBernoff
(2011:11)påpeger:
”[…]butaspowerfulasitis,thetechnologyisjustanenabler”
IfølgeLiogBernoff(2011:9)skyldesdenneudviklingmodweb2.0,atderersketetskiftiden
grundlæggendeadfærdsændringonline,hvilketdebenævnerunderstrømmen:
”Asocialtrendinwhichpeopleusetechnologiestogetthethingstheyneedfromeachother,rather
thanfromtraditionalinstitutionslikecorporations”
Dinesen(2008:16)fremførerenrækkesimplefaktorer,somhunmenerharbanetvejenforweb
2.0:
Figur3(EgentilvirkningudfraDinesen2008:16)
Overordnetsetharweb2.0forårsagettreessentielleændringer:1)Skiftetfraataktiviteten
foregårvedskrivebordettilatdenforegårpånettet,2)skiftetfraatvirksomhedenproducerer
indholdettilatforbrugerengør,3)etmagtskiftefravirksomhedentilforbrugeren(Berthonetal.
2012:262).
5.1.3Socialemediersometproduktafweb2.0
Somdetfremgårovenfor,erdersketenteknologiskudvikling,somharfordretatweb2.0er
opstået.Hertilkansocialemedierbetragtessometproduktafweb2.0:
Forbrugerneharadgangtilforskelligeformerfordigitaltudstyr
Forbrugerneuploaderogdelerdigitaleoptagelserogdigitaleformaterviahurtigeinternetforbindelser
Dererudvikletsoftware(socialsoftware),derstyrkerdennemulighed
Forbrugerneerinnovativeoglegendeoverforalleteknologieroginformationer.Debrugerdigitaltudstyr,internetognyeteknologierutroligtmegetogganskeavanceret
57
”SocialmediaistheproductofInternet-basedapplicationsthatbuildonthetechnological
foundationsofweb2.0”(Berthonetal.2012:263).
EksemplerpåsocialemedieplatformeerInstagram,Facebook,YouTube,Twitteretc.Sociale
medierrefererertildeaktiviteterogdenadfærd,derforegårmellemmenneskeronline,hvorde
samlesforatdeleinformation,videnogholdningervedbrugafinternetplatforme.Disseplatforme
hardetsocialeoginteraktiveifokus(SafkoogBrake2009:6).Socialemedierunderstøtter
desudenendemokratiseringafvidenoginformationmedinternettetstransparens,idetindholder
tilgængeligtforetglobaltpublikum(Berthonetal.2012:263).
Centraltfordesocialemedierernetopdialogen,tovejskommunikationenoginteraktiviteten,
hvormedforbrugerekanmødesogdeleindhold,holdningerogerfaringermedandreligesindede
personer(McKinnon2009:57).Pådesocialemediererdetforbrugerne,somsørgerforindholdet-
ogsåkendtsombegrebetconsumerdrivencontentelleruser-generatedcontent(Dinesen2008:
36;Berthonetal2012:263).Deteraltsåforbrugerne,somharstyringenogkontrollenoverhvem
oghvad,derskalsnakkesompådesocialemedier,hvilketsomvirksomhedervigtigtatgøresig
bemærket:
”[…]Peoplearegoingtotalkandgossipandcomplain.Thisbehaviorishumannature,andinthe
newworldofsocialmedia,youhavevirtuallynocontrol”(SafkoogBrake2009:4)
5.2Forbrugereniennykommunikationsvirkelighed
Iforlængelseafdetidligereteoretiskeafsnitkandetsiges,atforbrugerenidennenye
kommunikationsvirkelighederkommetifokus.Denteknologiskeudviklingharmedført,atdetikke
længereervirksomhedenmennuogsåforbrugeren,somproducererindhold.Særligtmedsociale
mediersfremkomst,erforbrugernetrådtikarakter.Dekommunikerernutilogmedvirksomheder
ogtilogmedmangeandreforbrugere.
Derforvildetteafsnitdykkenedi,hvadderkendetegnernutidensforbrugerforbedrekunne
forståhvordaninfluentmarkedsføringpåvirkerdem.Jegvilidetteafsnittrækkepåteoriomden
postmoderneforbruger,consumertribesogonlinebrugertyper.
58
5.2.1Denpostmoderneforbruger
Foratkunnetegneetnuanceretbilledeafhvadderkendetegnerdenpostmoderneforbruger,vil
jegførstsætterammenvedkortatpræsenterecentralekarakteristikaveddetpostmoderne
samfund.Herefterviljegdykkenedidemerespecifikkekendetegnveddenpostmoderne
forbruger.
Postmodernismenkankarakteriseressomenfilosofiskogkulturelbevægelse,deropstodi
kontrasttilmodernismens,derprægedesamfundetidet18.og19.århundrede(Cova1996:16).
Modernismenogdetmodernesamfundvarisærkendetegnetvedorden,stabilitet,harmoni,
kontinuerlighedoghomogenitet(FiratogVenkatesh1995:243).Herspillededesåkaldte
metanarrativerindiforholdtilatsikredisseforhold.Metanarrativerkanbetegnessom
samfundetssandheder.Detvarsynpåvidenskaber,ideologierogteknologier,dersikredetiltrotil
autoriteterneisamfundet(FiratogVenkatesh1993:228).Postmodernisterneønskedegenerelt,at
løsrivesigfradennekontrologstruktur,hvorforpostmodernismenifølgeCova(1996:16)kan
betegnessom:
”[…]enerawithoutadominantideologiorutopiabutwithapluralityofcurrentstyles”.
Detpostmodernesamfundstårikontrakttilmodernismenskarakteristika,eftersomdeter
diskontinuitet,pluraitet,kaos,ustabilitet,konstanteforandringerogparadoxer,som
karakteriserertilværelsenidetpostmodernesamfund(FiratogVenkatesh1995:243).
FiratogVenkatesh(1995:252)haropstilletnoglecentralekarakteristikaveddenpostmoderne
forbruger,somansesrelevanteatfremføreibeskrivelsenafdenne.
DenførstekarakteristikasomFiratogVenkatesh(1995:252)fremførererhyperrealitet.Detkan
beskrives,somnårvirkelighedenblivererstattetmedforestillingogsimulation(Cova1996:16).
Hyperrealiteter,nårenkonstrueretøjebliksoplevelseblivervirkeligforforbrugeren(Firatog
Venkatesh1995:252).IfølgeFiratogVenkatesh(1993:229)erdetpostmodernesamfundbygget
opomkring,hvadSaussurebetegnersignifier(betydningsgiver)ogsignified(betydningsgivet).Her
erhyperrealitetenetudtrykfor,atdetbetydningsgivendefrigøresfrabetydningsgiveren,ogny
meningkanopstå(ibid.).Virksomhedersøgerideresbrugafmarkedsføringogreklame,attilføre
59
nymeningtildetbetydningsgivne–produktet(FiratogVenkatesh1995:253).Iforlængelseaf
ovenstående,viljegogsåargumenterefor,atinfluenterkantilførenymeningtilprodukterog
brands,daderesimageogværdiervilsmitteafpåproduktetiinfluentmarkedsføring.Forden
postmoderneforbrugerfungererbrandsogproduktersomsignifiers,derbeskriverhvem
forbrugerener.
Detnæstevilkårerfragmentering,sombetyderathelhedenbrydesopifleredele,såderikkekun
eksistererénrealitet,menmultiplerealiteter.Ipostmodernismenfrigøresforbrugerenfra
modernismensmetanarrativer,oghardermedfuldkontroloversinegenidentitetoglivsstil(Firat
ogVenkatesh1995:253).Denpostmoderneforbrugerkanikkesættesienbestemtkasse,men
derimodfritskiftemellemforskelligeidentiteter,livsstileogroller(ibid.).
Visueltsetkanforbrugerensidentitetbeskrivessomencollage,derkonstrueresigennem
forbruget.Denpostmoderneforbrugersadfærdskalderforogsåbetragtessomfragmenteret.
Dettegørdetsværtforvirksomhederatsegmenteredenpostmoderneforbrugertilén
forudsigeligadfærd,eftersomdenændrersigkonstantogtiltiderenddaermodstridendeog
inkonsekvent(FiratogVenkatesh1995:255).StephenBrown(2006:216)beskriverden
postmoderneforbrugermedordene:”unfailinglyfast,furious,frenetic,frenzied,fleeting,
hyperactive”(Brown2006:216).
SidstevilkårsomFiratogVenkatesh(1993:235)præsenterereromvendingafproduktionog
forbrug,hvordervendesompådetoadskilteprocesser.Denpostmoderneforbrugervilikke
længerepassivtovertagedesymbolerogværdier,somvirksomhedenhartilførtbrandetog
produktet:
”Marketingwithapostmodernperspectivemustnolongerconceptualizeanyconsumerunitasa
pointofconclusion(theenduser),butasamomentinthecontinualcycleog(re)production”(Firat
ogSchultz1997:195).
Derforskalvirksomhederbetragteforbrugerensomenaktivmedproducent,somtilførersymboler
ogværdiertilproduktetogbrandetiforbrugetafdisse(FiratogVenkatesh1995:252).Medandre
ordvilderfortsatblivetilførtværdierogsymbolertilproduktetefterdetersatudpåmarkedet.
60
LewisogBridger(2000:24)ogHolt(2002:83)betragterautensitetsomencentralkarakteristika
veddenpostmoderneforbruger,hvorforbegrebetafdækkesidetfølgende.
IfølgeLewisogBridger(2000:17)erforbrugerenidetpostmodernesamfundikkelængereplaget
afmangelpåøkonomiskemidler,hvorfordekanorienteresigmodderesegenselvrealiseringog
identitetskonstruktion.Fordenpostmoderneforbrugerskerdettegennemforbrug,somikke
længereudelukkendehandleromtilegnelseafprodukter,menogsåomtilegnelsenafenidentitet
(LewisogBridger2000:24).
Idenneprocessøgerdenpostmoderneforbrugermoddetautentiske,dadetrentværdimæssigt
stemmeroverensmeddenidentitet,sompersonensøger(LewisogBridger2000:38).Eftersom
denpostmoderneforbrugerleverienhektiskhverdag,hvortid,tillidogfordybelseeren
mangelvare,kanderopståenkløftmellemdenønskedeogdenreelleidentitet.Hertilkanforbrug
afautentiskebrandshjælpetilensammensmeltningafdenreelle-ogdenønskedeidentitet
(LewisogBridger2000:17;192).
Holt(2002:83)argumentererogsåfor,atdenpostmoderneforbrugersøgerautensitet.
Forbrugerenanvenderprodukterogbrandsikonstruktionenafderesidentitetogidenneproces
spillerautensitetensærligrolle:
”Andinordertoserveasavaluableingredientinproducingtheself,brandedculturalressources
mustbeperceivedasauthentic.Postmodernconsumerculturehasadoptedaparticularnotionof
authenticitythathasprovedparticularlychallengingtomarketers”(Holt2002:83).
Endvidereleverforbrugerenogsåietsamfund,hvordeerblevetogtilstadighedbliver
bombaderetmedmassekommunikationsfravirksomheder.Somenkonsekvensherafer
forbrugerneblevetmættet,fordidisseoseraføkonomiskogkommercielinteresse,hvorforde
efterspørgerautensitet(Holt2002:80;LewisogBridger2000:38).Virksomhedernebørilysetaf
detskruenedfordenøkonomiskeegeninteresseidereskommunikation.Enmådehvorpådekan
opnådette,ervedatformidlederesbudskaberviaentredjepart,eksempelviseninfluent,som
ikkeharsammeøkonomiskeogkommercielleinteresse.Ensådanpersonerihøjeregradindre
motiveretgrundetbegejstringenforbrandet(Holt2002:83).
61
Ibeskrivelsenafdetpostmodernesamfundfremgikdet,atparadoxervarendelafden
postmoderneforbrugerstilværelse.Inedenståendevilderblivegjortredefor,hvordan
paradoxerneindividualismeogstammekulturprægerdenpostmoderneforbrugerstilværelse.
Somdetfremgikibeskrivelsenafdetpostmodernesamfunderforbrugerenfrigjortfradesociale
båndogkasser,somdetilhørteimodernismen(Cova1996:18).Individualismeprægerden
postmoderneforbruger,fordideharmulighedforatskræddersyderesegenunikkeidentitet
igennemforbruget(ibid.).Somkontrasttilindividualismenhardenpostmoderneforbrugerogså
behovforetsocialttilhørsforhold(Cova1996:19).Dettemedfører,atstammefællesskaber
fremspireridetpostmodernesamfund(ibid.).Dissestammefællesskaberkaldesconsumertribes,
menskalikkesammenlignesmedmodernismenssocialegrupperinger,fordidenpostmoderne
forbrugerofteviltilhøreflerestammefællesskabersamtidig,ogdesudenhaveforskelligerolleri
forskelligefællesskaber(ibid.).Stammefællesskabereraltsåetinteressantaspektiforholdtilat
forstånutidensforbruger.Detviljeguddybeyderligereidetfølgendeafsnit.
5.2.2Consumertribes
Covam.fl.repræsentererentilgangtilforbrugerkulturforskning,somfokusererpåderelationer,
dereksisterermellemforbrugerne.Detpostmodernemenneskeharetbehovfordetsocialeog
kollektive.Produkterforbrugesikkekungrundetderesfunktionelleværdi,meniligesåhøjgrad
grundettilhørsforholdettilconsumertribesellerforbrugerfællesskaber.Cova(1997:311)
sammenfatterdetfintmedsætningen:”[…]thelinkismoreimportantthanthething”.
CovaogCova(2002)illustrererderesforståelseafforbrugerkulturmedfigur4,somfremgår
nedenfor,hvordefremhæverdetmikrosocialeniveausomdetcentrale,menglemteniveau.De
påpeger,atderhidtilharværetfokuspådetmakrosocialeniveau.Hersermanpåindividetsom
endelafensocialenhedelleretsegment.Pådetmikrosocialeniveausermanderimodpå
interaktioner,relationerogsubkulturerforatforståforbrugsadfærd–aspektersomdet
makrosocialeniveauikkekanindfange(CovaogCova2002:600).
62
Figur4:Perspektiverpåforbrugerkultur(Desjeux:1996iCovaogCova2002:601)
HvadertribesIdetfølgendeviljegselidtnærmerepåhvordandisseconsumertribesellerforbrugerfællesskaber
defineres.Tribesdefineressomustabile,småogfølelsesladedegrupperinger.Desamlesomfælles
følelser,moralskeoverbevisninger,livsstile,retfærdighedsfornemmelserog/ellerforbrugsvaner
(Cova1997:300-301).
Dereksistererstærkebåndiconsumertribestrodsdetfaktum,atdeerdiffuse,midlertidigeog
sågarusynlige.Tribeseksistereriformafdesymbolskeøjeblikkederdannes,nårtribensrituelle
aktiviteterudføres(CovaogCova2002:598).
Consumertribesadskillersigfratraditionelleantropologiskestammer,idetdedissevarbundettil
engeografisklokation.Endvidereadskillerdesig,idetforbrugerenikkeerbundettilénstamme
ellerétfællesskab.Forbrugerenkanogviloftesttilhøremangeconsumertribes,somtilsammener
identitetsskabendeforforbrugeren(CovaogCova2002:599).
Detatforbrugerenkanværeendelafmangeconsumertribes,skalogsåsesirelationtilden
teknologiskeudvikling,somvivarindepåiafsnit5.1.Idennenyevirkelighedharvikonstant
mulighedforatinteragereonlinemedandreviatabletsogmobiltelefoner.Endvidere,hardet
faktumatconsumertribesikkeergeografiskbegrænset,samtatdekanopståogeksistere
udelukkendeonline,medvirkettil,atbarrierernefordeltagelsesænkesyderligere.
63
Forbrugbørderforikkebetragtesenselvstændigaktivitet,derkananalyseresisoleret,mensom
ensocialaktivitetindlejretiensamfundsmæssigkontekst(CovaogCova2002:600).
Indenforsåvelconsumertribessombrandcommunitiesbenyttesbegrebetlinkingvalue,somer
denværdi,mansomindividopnårvedatengageresigietfællesskabomkringetbrand.Indenfor
consumertribeserdetrelationenogfællesskabet,dereromdrejningspunktet.Hererdetaltså
forbrugerneselv,somskaberlinkingvalue(CovaogCova2002:603).Endvidereskaberconsumer
tribesenstærkloyalitethosforbrugerne,mendenkanogsåbetragtessomskrøbelig,fordi
forbrugerenvilsøgenyeveje,såsnartforbrugerfællesskabetikkelængeregivermeningfordem
(CovaogCova2002:604).
Brandetellervirksomhedenkanunderstøttefællesskabetogrelationen,menbrandeteller
virksomhedenerikkedenafgørendefaktorfor,hvorforforbrugerneindgårifællesskabet(Cova,
KozinetsogShankar2007:5).IfølgeCovaogCova(2002:604)kanvirksomhederderforikkeskabe
linkingvalueforforbrugerne,fordiforbrugernesengagementerafgørendefor,atdetskabes.
Medafsætiovenståendekanmanargumenterefor,atinfluenterharmulighedforatskabelinking
value.Influenterharmulighedforatskabeetfællesskabomkringderesonlineplatform.
Forbrugerenkanbliveendelafdettevedatinteragerermedinfluentenogandreforbrugerepå
platformen.Mankanargumenterefor,atdenpostmoderneforbrugervilværetiltrukketafdette,
dadeterfællesskabetogikkeetbestemtbrand,dereromdrejningspunktet.
5.2.3Brugertyper
Kommunikationenfrainfluentensamtinteraktionenmelleminfluentenogforbrugerenforegår
online,hvorfordetansessomrelevantatinddrageteoriomforbrugerensonlineadfærd.Idet
følgendepræsenteresteoriLiogBernoff(2011),BrandtzægogHeim(2011),Nielsen(2006)samt
Kozinets(1999).
LiogBernoff(2011)erkendtforderesteoriomunderstrømmen,somblevpræsenteretiafsnit
5.1.2.Teorienforklarer,hvordanderersketengrundlæggendeadfærdsændringhosforbrugeren.
64
LiogBernoff(2011:12-13)påpeger,atdetervigtigt,atvirksomhederneerbevidsteomdetteog
forholdersigtildet,daunderstrømmenharændretmagtbalancenogersærdelesuforudsigelig.
Hertilpræsentererdeetstrategiskværktøjtilvirksomhederne,POST-modellen,somskalhjælpe
virksomhedernemedatudarbejdeensocialmediestrategi(LiogBernoff2011:67).LiogBernoff
(2011:41)understreger,atdeteressentielt,atmanstartermedatforståsinekundersadfærd,da
dettenetopskalfastlæggederelevanteteknologierfordenenkeltevirksomhedskunder.Derfor
stårførstebogstaviPOST-modellenPforpeople.Iforlængelseherafpræsentererdedensociale
teknografiskeprofil,hvordeopstillerseksforskelligebrugertyper.Densocialeteknografiskeprofil
ervisualiseretsomentrappestige,hvorbrugertyperneerplaceretefterengagementogaktivitet
påsocialemedier.PåtoppenafstigenerCreators,somerdemestaktive.Deterdennegruppe,
sominfluenternebefindersigi.Creatorseraktivepåsocialemedieplatforme,deblogger,laver
hjemmesiderellerskaberindholdpåandenvis.NæsttrinpåstigenerConversationalists,som
løbendedeltageridialogpåsocialemedier.DernæstfølgerCritics.Deerikkenødvendigvis
kritiske,somnavnetellersindikerer,menderesdeltagelsebeståri,atkommenterepåandres
indhold,sommanserdetpåblogsogsocialemedier.CollectorsbenytterRSS-feedsoganvender
bogmærkerforatgemmeindhold.Joinerserdennæstegruppe.Deresaktivitetbestår
udelukkendeiatvedligeholdederesegenprofilpåsocialemedier,hvorfordeikkebidragermed
indhold.Spectatorslæserblogs,servideoeroglyttertilpodcasts.SidsterdeInaktive,derligesom
navnetindikerersletikkeeratfindepåsocialemedier(LiogBernoff2011:43-45).
Isinartikelfra1999præsentererKozinetsfirebrugertyper:Tourists,Minglers,Devoteesog
Insiders.Hanharfokuspåenbestemtslagsonlinecommunities,somerforbrugsfællesskaber.
Kozinets’firebrugertyperadskillersigfrahinandenideresrelationentilandreonlinebrugereogi
hvorcentralenrolleforbrugetafbrandetspiller.Touristserhverkeninteresseretirelationentilde
andrebrugereellerforbrugetafbrandet.Minglerserderimodyderstinteresseretirelationentil
deandrebrugere,menforbrugetafbrandetspillerikkeenstorrolleidereshverdag.Derimod
spillerforbrugetafbrandetencentralrolleforDevotees,mendeerikkesærliginteressereti
relationentilandrebrugere(Kozinets1999:254).FordensidstebrugertypeInsiderserdetbåde
relationentildeandrebrugereogforbrugetafbrandet,somspillerencentralrolle(Kozinets1999:
255).
65
ForbådeInsidersogMinglerserrelationentildeandrebrugerevigtig,mendeadskillersigi
forholdtilhvorcentralenrolleforbrugetafbrandetspiller.Insiderskansættesirelationtilbrand
communities,jf.afsnit1.3,hvordetnetoperbrandet,someromdrejningspunktetfor
community’et.Minglerskanderimodsættesirelationtilcommunitytribes,dadetforMinglers
udelukkendeerdetsocialeogkollektiveelement,somervigtigt.Påsammemådeerdeti
communitytribesfællesskabetogikkebrandet,someromdrejningspunktet.
Nielsen(2006)påpegerisinartikel”ParticipationInequality:EncouragingMoreUserto
Contribute”,atdereksistererenstorulighediaktivitetsniveauetblandtonlinebrugere,hvilket
hanbenævner90-9-1reglen.IfølgeNielsen(2006:1)er90procentafbrugerneLurkers,somharet
lavtaktivitetsniveau.Delæserandresindholdogbidragerdermedikkeselvmedindhold.Ni
procenterIntermittentContributors,hvisaktivitetsniveauermoderat,idetdebidragerfratidtil
anden.EnprocenterHeavyContributors,sombidragermedstørstedelenafdetindhold,der
eksistereronline.
BrandtzægogHeim(2011)præsentererideresartikel”Atypologyofsocialnetworkingsitesuser”
femforskelligebrugertyper:Sporadics,Lurkers,Socialisers,DebatersogActives.Deres
undersøgelseerforetagetpåfirestorenorskelukkedesocialenetværkssider.
Etinteressantaspektvedderesartikeler,atdesammenlignerderesbrugertypermedKozinets’
(1999)ogNielsens(2006).Sporadicsersporalskeideresadfærd,idetdekunbesøgersociale
medier,nårdeharbrugfornoget.Lurkersharetlavtaktivitetsniveau.Debidragerikkemed
indholdmenlæserogserandresindhold.Ifølgederesundersøgelseerstørstedelenafbrugerne
LurkersligesomNielsen(2006)ogsåpåpeger.BrandtzægogHeimvælgeratsætteKozinets
TouristsirelationtilderesLurkers.Detteerjegikkeenigi,dajegmener,atLurkersgodtkanvære
interesseretibrandetselvomdeikkeeraktive.ForSocialiserserdet,ligesomnavnetindikerer,det
socialesomerifokus.Deresaktivitetsniveauerhøjt,mendeteriformafsocialiseringog
relationsopbygning.DerforsammenlignerBrandtzægogHeimdennebrugertypemedKozinets
Minglers,forhvemdetsocialeogsåerifokus(BrandtzægogHeim2011:45).Debaters’aktiviteter
høj,nårdetkommertildiskussioneroginformativebidrag.DensidstebrugertypeerActives,som
hardethøjesteaktivitetsniveauafalle.DesættesderforirelationtilKozinetsInsidersogNielsens
66
HeavyContributors.BrandtzægogHeim(2011:46)præsenterermedderesresultateren50-30-20
regel,hvor50procentbidragermindst,30procentbidragermoderatog20procenthardet
højesteaktivitetsniveauogbidragermest.DennestårikontrasttilNielsens(2006)90-9-1regel.
BrandtzægogHeim(2011:32)erkritiskoverfortroværdighedenafNielsensresultater,fordider
ikkeforeliggerendetaljeretbeskrivelseafresultaterellermetodeoghansundersøgelsekan
derforværesværatverificere.Deterogsåvigtigtathaveimente,atBrandtzægogHeims(2011)
undersøgelseerforetagetpånorskelukkedesocialenetværkssider,hvorNielsensundersøgelseer
foretagetpååbnesocialenetværkssider.
5.3Influentensudvikling
Indtilnuharjegafdækketdensamfundsmæssige-ogteknologiskeudvikling,somliggerbag
influentmarkedsføring.Endvidereharjegsetpånutidensforbrugernemedhenblikpåatskabeen
bedreforståelsefor,hvordaninfluentmarkedsføringpåvirkerforbrugerne.Idetteafsnitviljeg
fokuserepåinfluenten,daenbedreforståelseafhvadinfluentenvilbidragetilenbedreforståelse
afinfluentmarkedsføring.
”Theycanreachhundredsofpeoplewithafewkeystrokesandclicks.Theirblogsandsocial
networkprofilesareknowledgehubs.Theirwordsarenews”(Cakim2010:1).
SomCakimunderstregerher,såharinfluenterfåetstorindflydelseogopnåetenmagtfuld
position.Menhvordanhardeopnåetdenneposition?Detvilvisenærmerepåidetteafsnit,hvor
jegvilpræsentereteoriomopinionsledere,medhenblikpåatforståinfluentbegrebetogdets
udvikling.
5.3.1Opinionsleder
IfølgeWindahletal.(2008:74)kandetværegunstigtatbenytteopinionslederei
kommunikationentilsinmålgruppe,damankandragefordelafderesstatusogtroværdighed.
KatzogLazarsfeld(1955)varnogleafdeførste,derskrevomopinionsledere.Ideresbidragfra
1955skriverdeom,hvordanmeddelelserdistribueresmellemmennesker.Medafsætien
67
undersøgelseafkommunikationogpersonligindflydelseunderetvalgpræsentererdeTwo-Step
FlowofInformationModellen.Iundersøgelsenfandtdefremtil:
”Whenthesepeoplewereaskedwhatcontributestotheirdecision,theiranswerwas:other
people”(KatzogLazarsfeld2006:32)3.
Detvistesig,atpersonligkommunikationvarenutroligmagtfuldfaktorikampagnen,fordidenne
viaopinionslederehavdestørstindflydelseiforholdtilatfåfolktilatændrederesstemmer(Katz
ogLazarsfeld1955:32).Endviderefandtdefremtil,atinformationenidenneforbindelseforegiki
tostep.Framassemediernestilopinionslederneogherfravideretildenresterendebefolkning
(ibid.).Windahletal.(2008)introducererKatzogLazarsfeldsTwo-StepFlowofInformationModel
ogteorienbag.Modellenfremgårnedenfor:
Figur5:Two-StepFlowApproachtoMassCommunication(Windahletal.2008:udfraKatzogLazarsfeld1995)
Windahletal.(2008:72)påpeger,atmodellenillustrererdenpersonligekommunikations
overlegenhediforholdtilmassekommunikationen.Opinionslederneharenstyrkeideres
personligetroværdighed,hvilketstyrkerkommunikationentilderesnetværk.Opinionslederne
bliverderforetvigtigtmellemled,fordideformidlermassekommunikationenvideretilderesstore
netværk.
DenpersonligekommunikationiKatzogLazarsfeldsmodelforegåransigttilansigtmellemto
personer.HertilpåpegerCakim(2010:7)hvordandenteknologiskeudviklingharmedført,at
3JeganvenderKatzogPaulLazarsfeldoriginaleudgavefra1955ienversionmednytdesignfra2006.
68
opinionsledereidagogsåagereronline.Herharblogsogsocialenetværkssidermedført,at
engageredepersonererblevetonlineopinionsledere:
”Thesetoolsturnmotivatedspeakersintopublicopinionleaderswhocandistributetheirideasto
thousandsofpeople[…]”.
DisseengageredepersonersombliveropinionslederenavngiverCakim(2010:8)networking
agents.IfølgeCakim(2010:8)harnetworkingagentsenpassionforatkommunikereomderes
interesserogholdninger.Endvidereharnetworkingagentsetstortnetværkogpublikum,somde
harvæsentligindflydelsepå,ogsomdekommunikerertilviaderesblogsellersociale
medieplatforme(Cakim2010:1).
Medafsætheriogjf.afsnit1.3,hvordetfremgik,atinfluentererpersoner,derharadgangtilet
stortengageretpublikum,somdekommunikerertilogmed,samtatdeerdebevidsteomderes
egetværdogindflydelseoverfordettepublikum,argumenteresderfor,atinfluentbegrebethar
mangelighedermedCakimsnetworkingagentbegreb.Desudenargumenteresderfor,at
influenterkanbetragtessomopinionsledere.DetteunderstøttesogsåafAnne-SophieLahme,som
påpeger,atnavnetnetopkommeraf,atinfluenterneharindflydelsepådem,somde
kommunikerertil(Bilag16,linje68-69).
SammebetragtningsesogsåhosLiogDu(2011:2):
”Withrecentadvancesininformationtechnology,socialnetworksarentnolongerlimitedto
physicalface-to-faceplatforms:onlinesocialnetworkshavebecomeanewmediaforWoM
marketing(word-of-mouthmarketing)[…]onlinesocialblogsthusprovideagoodchannelthrough
whichopinionleaderscanexertaninfluence.”(LiogDu2011:2).
UdfraovenståendebeskrivelseafKatzogLazarsfeldsTwo-StepFlowofInformationModel,virker
personligkommunikationviaopinionsledereumiddelbartsomdenoptimaleogstærkestemådeat
kommunikeretilsinmålgruppepå.Dogernytteværdienogstyrkenafdennekommunikation
afhængigafevnentilatidentificereogfindederetteopinionsledere(Windahletal.2008:75).
Endviderekanmodellenkritiseresforathavedenforsimpledebetragtning,atpersonlig
kommunikationeroverlegeniforholdtilmassekommunikation.Eksempelvisitilfældemedglobale
nyhederansesmassemediersomdenmesttroværdigekilde(Windahletal.2008:72-73).
69
Trodsmodellenssimplificeredeanskuelseafkommunikationhardenretidetgrundlæggende
aspekt,atdenpersonligekommunikationligesidenmodellensopfindelseerogbliverenutrolig
stærkkommunikationsform.
KirkbyogMarsden(2006:7)understøtterdette,idetdepåpegerat:
”[…]theopinionleading10%ofanymarketwilldrivethebuyingbehavioroftheother90%”.
Hermedkandetudledes,atdenpersonligekommunikationfrainfluenterharstorindflydelsepå
forbrugerne.Dertilhardenteknologiskeudviklingblotmedført,atdenpersonligekommunikation
somTwo-StepFlowofInformationModelforudsætter,nuskalsesietstørreperspektiviogmed
atdetogsåforegåronline.
Influenternemedderesopinionslederrolleiryggenogdenpersonligekommunikationsomde
leverermedfører,atforbrugernelyttermeretilinfluenterneendtilvirksomhederne.
Virksomhederneerderfornødtilatfåøjneneopforinfluenternespotentialeiformafindflydelse
påforbrugerenogtænkedetteindideresmarkedsføring.Dennetendens,hvorforbrugernelytter
meretilinfluenterendtilvirksomhederne,skalforståsirelationtilword-of-mouthbegrebet,som
præsenteresifølgendeafsnit.
5.4Markedsføringiennykommunikationsvirkelighed
Virksomhedernebefindersigiennysamfundsmæssigarenamedenøgetdemokratisering.Den
teknologiskeudviklingharmedført,atforbrugerenharindtagetennyogmeremagtfuldposition.
Viasocialemedierharforbrugerenidagmulighedforatsnakkeomogbeklagesigover
virksomhedernetilethavafandreforbrugere.
Endviderebliverforbrugerenidagbombaderetmedmassekommunikationogreklamefra
virksomhederne,hvilketharmedført,atdeerblevetmættetogderforlukkeraffordet.Denne
kommunikationharderformistetsinstyrke.Istedetlytterforbrugernetilandreforbrugereog
opinionsledereiformafinfluenter.
70
Virksomhederneernødtilattilpassesigdennenyevirkelighed,hvilketharmedførtatinfluent
markedsføringeropstået.Dettevilblivepræsenteretifølgendeafsnit.Afsnittetvilbliveindledt
medenpræsentationafword-of-mouthbegrebetogword-of-mouthmarkedsføring,detteermed
henblikpåatforståbaggrundenforinfluentmarkedsføring.Hereftervilinfluentmarkedsføring
blivepræsenteret.
5.4.1Word-of-mouthmarkedsføring
Detharlængeværetkendt,atword-of-mouthkommunikationerenafdevigtigstekildertil
informationforforbrugerne.Word-of-mouth(WOM)påvirkerstørstedelenafalle
forbrugssituationer,ogdeninfluererforbrugeresbeslutningsprocesserbedreendandreformer
formarkedsføring(Brooks1957;KatzogLazarsfeld2006;ChanogNgai:2011).
Arndt(1967:3)definererWOMsomfølgende:
”[…]oralperson-to-personcommunicationbetweenareceiverandacommunicatorwhomthe
receiverperceivesasnon-commercial,concerningabrand,productorservice”.
WOMbetegnessomnaturligkommunikationmellemforbrugere,somifølgeArndt(ibid.)er
motiveretafetønskeom,athjælpeogadvareandreforbrugereomdårligservice.
MeddenteknologiskeudviklingogfremkomstenafsocialemedierharfænomenetWOMbevæget
sigonline,hvilketharskabtelektronic-word-of-mouth(E-WOM)(CarrogHayes2014:38).
E-WOMhargjort,atdenellersuformelleWOMmednettetstransparenserblevetmeresynlig.
Endvidereerdet,meddenteknologiskeudviklingogopkomstenafsocialemedierblevet
nemmereforforbrugerneatdelevirksomheds-ogbrandomtaleikkeblotmedderesnærmeste,
menmedetglobaltpublikum.Dettemedfører,ateffektenafWOMienonlinekontekst
forstærkesiforholdtilenofflinekontekst(Dinesen2008:66;CarrogHayes2014:39).
Desudenviserforskning,atE-WOMharstørreindflydelsepåbeslutningsprocessersammenlignet
medWOM(SteffesogBurgee:2009).Dinesen(2008:66)sidestillerE-WOMmedvirksomhedernes
ultimativekontroltab,nårforbrugernebenytterdettilatspredenegativomtale.Dette
understøttesafPittetal.(2002),sompåpeger,atE-WOMharmedførtensituationhvor:”The
consumerisking”(Pittetal.2002:7).
71
ForbrugerebetragterandreforbrugeresopfattelserafbrandsogvirksomhederiformafWOM
somlangtmeretroværdigendvirksomhedsgenereredekommunikationsbudskaber(Steffesog
Burgee:2009;ChanogNgai2011).Eftersomvirksomhederneikkeselvkanpåvirkedenonlinesnak
omogomtaleafdem,erword-of-mouthmarkedsføring(WOMM)vundetindpashos
virksomhederne.
Word-of-mouthmarkedsføring(WOMM)erbaseretpådenantagelse,atvirksomhederogbrands
kanudnyttetroværdighedenogstyrkenvedforbrugertilforbrugerkommunikation(Kozinetsetal.
2010).Kozinetsetal.(2010:71)beskriverWOMMsom:
”[…]theintentionalinfluencingofconsumer-to-consumercommunicationbyprofessional
marketingtechniques”.
Medonlineword-of-mouthmarkedsføring(E-WOMM)søgervirksomhederatskabeetpositivt
image,ogeftersomdetiE-WOMMerforbrugernesomspredermarkedsføringsbudskaberskal
virksomhedernesøgeatudnyttedenkommunikationderforegårionlinenetværkforbrugerne
imellem.Kozinets(2010:72)visualisererprocessenmedE-WOMMifølgendemodel:
Figur6:EgentilvirkningudfraiKozinetsetal.(2010:72)
MåletmedWOMMeratmaksimerespredningenafmarkedsføringsbudskabetigennemet
samarbejdemedenperson,somharindflydelseogsomkannåetstortpublikumafforbrugerevia
sitpersonligenetværk.MedafsætherikanWOMMderforbetragtessomkernenafinfluent
markedsføring.
72
5.4.2Influentmarkedsføring
Influentmarkedsføringkanbeskrivessommarkedsføringviaentredjepartiformafeninfluent.
Virksomhedenbenytterinfluentensommellemledtilatnåmålgruppen.Somdetblevpræsenteret
iafsnit1.3,kaninfluenterbeskrivessompersonermedetstortogengageretpublikum.Influenter
kanværealtfraheltalmindeligemennesker,professionellebloggertilhobbyisterogkendte
personer.Vedatkommunikereviaeninfluentkoblervirksomhedensigpåinfluentens
troværdighedogengageredepublikum,hvilketmedførerenstærkkommunikationtilen
specificeretmålgruppe.
IfølgeAnne-SophieLahmeerinfluentmarkedsføringdetsamme,somdetmantidligerebetegnede
bloggermarkedsføring(Bilag16,linje19-20).KirkbyogMarsdendefinererblogmarkedsføringi
værket”ConnectedMarketing:theViral,BuzzandWordofMouthRevolution”fra2006:
”[…]theuseofwebblogstopromoteabrand,company,productorservice,eventorsomeother
initiative”.
Somnævntiafsnit1.3benyttesbegrebetinfluent,davirksomhederidagikkeudelukkendegør
brugafbloggereideresmarkedsføringmenogsåafnøglepersoner,somkommunikererviaandre
socialemedieplatforme.Iforlængelseafovenståendedefinitionviljegdefinereinfluent
markedsføringsomfølgende:
”Theuseofathird-partyinfluenttopromoteabrand,company,productorservice,eventorsome
otherinitiative”.
KirkbyogMarsden(2006:149)præsenterertreforskelligetilgangetilblogmarkedsføring.Den
førstetilgangermarkedsføringviaeneksterntredjeparteksempelviseninfluent,somharenstor
læserskare.Denandentilgangermarkedsføringviaeninterntinitieretblogogsåkaldetcorporate
blogellerbusinessblog.Densidstetilgangbenævnerde”fauxblog”ellerenfalskblog,hvor
bloggenhartilformålatfremstå,somomdeterenkunde,deromtalervirksomheden(Kirkbyog
Marsden2006:149).
73
DenneopgavetagerudgangspunktiKirkbyogMarsdens(2006)førstetilgang,hvorvirksomheden
benytterentredjepartiformafeninfluentforatnåmålgruppen.Hertileksistererforskellige
strategier,somvirksomhederkanbenytteiforbindelsemedmarkedsføringviaeninfluent.En
strategigårudpå,atvirksomhederindirekteinitiereromtalefrainfluenterne.Dettekandegøre
vedatsendegratisprodukterellerinvitationertileventstilinfluenterneogherigennemopmuntre
demtilatomtaleoganmeldederesprodukter(Liljanderetal.2014:613).Enandenstrategierat
betaleinfluenternepengeforatomtalevirksomhedensbrandellerprodukter(Liljanderetal.
2014:613).
Detunikkevedinfluenterimodsætningentilvirksomhederer,atkommunikationenbliver
personliggjortpåenmåde,somvirksomhederneikkeselvkan.Forinfluenterneerdetnemlig
lysten,derdriverværket,hvilketstårikontrakttilvirksomhederneskommercielleinteresser
(EbbesenogHaug2009:46)
IfølgeHenrikAkselboerdenpersonligeanbefalingogsådenstærkesteformformarkedsføring:
”[…]hvismanspørgernaboen,omhanergladforsingræsslåmaskinehenoverhækkenoghan
siger,athanergladforden,såerdetdenbedstemarkedsføring,somdenmaskinproducentkan
få”(Bilag15,linje49-51).
HertilpåpegerHenrikAkselbo,attillidensamtdenrelationderskabestilinfluentennetoperdet,
somgørinfluentmarkedsføringtilenutroligeffektivmarkedsføringsform(Bilag15,linje57-60).
Dennestyrkesomliggerimålgruppenstillidogtroværdighedtilinfluenternesanbefaling
understøttesogsåafbrancheartikler(Larsen2016;Osbæck2016;Adweek2015).
Undersøgelserviser,atbrugereopbyggerensånærrelationtilinfluenter,atdebetragterdem
somonlinevenner.Dettebetegnessomparasocialinteraktion(CollianderogDahlen2011).En
undersøgelsefra2015foretagetafmediebureauetCaratisamarbejdemedenrækkeandre
bureauer,viserogsåatderskabesetperifærtvenindeforholdmellembloggerogforbruger.
Dennerelationskabesigenneminteraktionmellembloggerenoglæserne.Hererdengodeog
troværdigebloggerendervekslermellematværeenprofessionelekspert,dergiverlæserneråd,
ogenvensomfortællerompersonligeindsigter.Derskabesderforenrelationhvorlæserneføler
atdekenderbloggeren,ogbloggerenkendersinelæsere,dahan/hunigennemlikesog
74
kommentarerbekendtmedhvilketindhold,somdekanlide(Bilag32:37-38).Denrelationsom
skabesmelleminfluentenoglæserneerunik,ogdeterdenrelationsomerkernenidethele.
HertilpåpegerEbbesenogHaug(2009:46),atdengodeblogskaberetfællesskabsammenmed
brugerneomkringbloggen.Bloggenellerinfluentensplatformertilikraftaffølgerne,ogden
skabesderforisamspilmedfølgerne.
Endviderelevererinfluenternenogetsærligtiforholdtildetraditionellemedier.EbbesenogHaug
(2009:34)fremhæver,atinfluentersomeksempelvisbloggerelevererenærlighed,ægthedog
autensitet,sommagasinerogredaktionerikkekanmålesigmed.DetteunderstøttesafAnne-
SophieLahme,sompointerer,ateninfluentkanlevereennærhed,somklassiskemedierikkekan:
”[…]dersøgerviogsånoget,somermerenært.Hvisduharengodrelationtileninstagrammer,
jamensåfølesdenogsåpersonlig.Ogdennærheddenfårduikkefraetklassiskmedie”.
(Bilag16,linje110-111).
Sammesynspunktomatinfluentererunikkei,atdelevererægthedogautensitetunderbyggesaf
brancheartikler(Heegaard2015;Osbæck2016).
Derkanargumenteresfor,atægthedenogautensitetenvedinfluentmarkedsføringgør,atden
postmoderneforbrugerserutroligpositivtpådet,idetdesøgerautensitetjf.afsnit5.2.1.
Jf.afsnit5.4.1fremkomdet,atinfluentengrundetsinopinionslederrolleharensærlig
troværdighedogdermedindflydelsepåforbrugerne.Tidligerestudierviserogså,atbloggeren
fremstårmeretroværdig,fordipersonenerentredjepartogikkekontrolleretafenvirksomheds
kommercielleinteresser(JohnsonogKaye2004;ChuogKamal2008).Derforudledesdet,at
influentenogsåopfattessommeretroværdig,dapersonenerentredjepart.
Medafsætiovenståendekandetudledes,atinfluentmarkedsføringereneffektfuld
markedsføringsformbådeiforholdtildetsamfundvirksomhedernebefindersigiogiforholdtil
denforbruger,somvirksomhedernehenvendersigtil.
75
Etsamarbejdemedeninfluenterdogikkeudenkompleksiteter,ogdetervigtigt,at
virksomhederneerbekendtmeddet,indendeindgårietinfluentsamarbejde.Disse
kompleksiteterviljegkommeindpåidetfølgende.
Påmangemåderkaninfluentmarkedsføringsættesligmedatindrykkeenreklameiettraditionelt
medie,fordivirksomhedernebetalerforomtaleafderesprodukter.Mendetervigtigt,at
virksomhederneikkeagererietinfluentsamarbejde,påsammemådesomdevilleietsamarbejde
medettraditioneltmedie.Influenterneharnemligenprofessioneltilgangtilderesprofil,deer
bevidsteomderesværdogharetpersonligtbrandogentroværdighed,somdeværnerom
(Sussman2015).Derforkanvirksomhederneikkekontrollerekommunikationenfrainfluenten.
Virksomhedenernødtilaterkendeogaccepteredettetabafkontrol,dadetellerskanmedføre
komplikationerisamarbejdet(Windahletal.2008:75).Desammeanbefalingerfremkommerogså
ienstorundersøgelseforetagetafdetostoremediebureauerCaratogVizeumisamarbejdemed
enrækkeandrebureauer,atvirksomhederietinfluentsamarbejdeernødtilatslippetøjlerneog
havetillid.Ellerskandetfåindvirkningpåpersonlighedenogtroværdighedenhosinfluenten(bilag
32:74).
DetteunderstøttesogsåafAnne-SophieLahme,idethunforklarer:
”Altsådukanikketagedinhistorieogproppedennedihalsenpånogen,hvisduvilhavenogentil
atvidereformidleden,såskaldenindgåsomendelafdetunivers,somdeninfluencerhari
forvejen,ellersgiverdetikkenogenmening,fordisåvirkerdetutroværdigt”(Bilag16,linje249-
255).
Somdetogsåblevfremførtiafsnit5.3.1,ervalgetafinfluentutroligvigtigtforeffektenaf
kommunikationen(Windahletal.2008:75).Deterderforvigtigt,atvirksomhedergøretgodt
forarbejdeførdevælgerinfluenten.DetsammepåpegerHenrikAkselbo:
”[…]grundlæggendesethandlerdetjoomatfindederelevanteinfluentertilensprodukt[…]Det
eratfindenogle,somkanståindeforditprodukt,ogsomkanlavenogetindhold,hvorditprodukt
kanindgåpåennaturligmåde,ogsomhenvendersigtilenmålgruppe,sommatcherdemdu
gernevilhave,skalkendetilditprodukt”(Bilag15,linje133-134).
76
Influentenogdennesmålgruppeskalmatcheditproduktogproduktetsmålgruppe.Hvisdette
stemmergodtoverens,erderstorsandsynlighedfor,atmålgruppenvilanseindholdetog
produktetsomrelevantogdermedtagedettilsig.
DetteunderstøttesafAnne-SophieLahme,somfortæller,atetrigtiggodtmatchmellembrand,
produktoginfluenterhelehemmelighedenbagensuccesfuldkampagne(Bilag16,linje341-342).
SammepointefremkommerogsåiførnævnteundersøgelseafmediebureauerneCaratogVizeum,
atbrandetskalpassetilinfluentensprofil,emneområdetoglæserskare(bilag32:74).Endviderejf.
afsnit5.2.1vilinfluentensimageogværdiersmitteafpåbrandet,hvilketigenunderstreger
vigtighedeni,atdereretmatchmellembrandetoginfluentensprofil.
Endvidereerdetvigtigt,atvirksomhedenarbejderstrategiskmedinfluentmarkedsføringpå
sammemåde,somdegørmedaltandetmarkedsføring.DetteunderstregerAnne-SophieLahme
også:
”Dublivernødtilatarbejdemeddetstrategisk.Ogtænkeoverhvaddetermanforetagersig,og
alledevalg,sommantræfferfradenenkeltebloggerellerinfluencer,mansendertil,tildetman
sendertildem,oghvordanmansenderdettildem”(Bilag16,linje365-368)
IfølgeAnne-SophieLahmeerdermangefordommeom,hvordanmanlaverinfluent
markedsføring.Heriblandttrormangevirksomheder,atinfluentmarkedsføringernemtogikke
krævernogetstrategiskforarbejde(Bilag16,linje388).Detbetragtesoftesomnogetman”bare
ligefixer”(ibid.).Deterfarligtatbetragteinfluentmarkedsføringpådenmåde,fordiat
virksomhedenudenetgrundigtstrategiskforarbejderisikererhverkenatfåomtaleeller
eksponeringafderesprodukterogbrand.Vigtighedenienstrategisktilgangtilinfluent
markedsføringfremkommerogsåibrancheartikler(Osbæck2016;Ingemann2017;Larsen2016).
Ifølgemarkedsføringslovenskaldetfremgåtydeligtforforbrugeren,nårderertaleomreklame.
Hviseninfluentbetalesiformafprodukter,vildetistortsetalletilfældeogsåbetragtessom
reklame.Detteskyldes,atdetansessomom,atdereretableretenfællesforståelsemellem
influentenogvirksomhedenom,atinfluentenomtalerproduktet
(Forbrugerbrugerombudsmanden2017).Derforerdetvigtigt,atinfluentenikkeskjuler,nårderer
taleomreklame.Endvidereerdetvigtigt,fordiforskningviser,atdetpåvirkerforbrugerne
77
negativt,hvisdefinderudaf,atinfluentenharprøvetatskjule,atdeerblevetbetaltforomtalen
(Campbelletal.2013).
78
6 Analyse
79
IdetfølgendekapitelfremgårenanalyseafhvordanEASISinfluentmarkedsføringpåvirker
forbrugerne.Opgavenskapitelomfattertodelanalyser.Førstedelafanalysenerden
netnografiskeundersøgelse,hvorkommunikationenmelleminfluentenogbrugerneanalyseres.I
denandendelafanalysenundersøgeshvordanmarkedsføringenviainfluenterpåvirkerdesyv
udvalgtebrugere.
6.2Netnografiskanalyse
Idenneafsnitfremgårdennetnografiskeanalyse,hvorbrugerneskommentarertilEASIS
influenternesindlæganalyseres.
Inogletilfældevilenkommentarkunneplaceresiflerekategoriersomeksempelvisfølgende
kommentar:
(Bilag:18)
Dennekanplaceresbådei’Deanerkendende’og’Denpersonligehilsen’.Herharjeglaveten
tolkningafhvilkenafdetokategorier,somerdominerendeforkommentarensomhelhed.
Iovenståendeeksempelharjegtolket,at’deanerkendende’erdetdominerendetemafor
kommentaren.
Påsocialemediererdetmegetpopulærtblandtbrugerneatbenyttehumørikonerbenævnt
emojisikommunikationen(BrowningogSeale2017:14).Emojiersmåikoner,dersymbolisereren
følelseellerethumør,mendetkaneksempelvisogsåværeenhånddervisertommelfingerenop.
Eteksempelfraundersøgelsenernedenståendekommentar:
(Bilag18)
80
Deklappendehændererenmådeatfortælle,atbrugerensynes,atdetervirkeliggodtog
inspirerendeindhold,sominfluentenproducerer.
Undersøgelserviser,at92procentafallemenneskerbrugeremojisognæstenhalvdelenafalt
kommunikationpåInstagramindeholderemojis(ibid.).Emojiserderforenintegreretdelafvores
digitalekommunikationidag.DetteunderstøttesogsåafAndreasStæhr,forskervedCenterfor
SociolingvistiskeSprogforandringsstudier,somharskrevetph.d.omsocialemedierog
hverdagssprog(Kristiansen2015).Ligesomdetfremgåriovenstående,erderiminundersøgelse
flereeksemplerpåbrugere,derkommentereriformafordsuppleretmedemojiseller
udelukkendeiformafemojis.
Bådeiforbindelsemedkategoriseringafkommentarersamtfortolkningafemojiserjegsom
forskernødtilatfortolkepådataene,mendetteerogsåioverensstemmelsemedmit
videnskabsteoretiskestandpunkt,hvorjegforetagersubjektivefortolkninger,somvilpåvirke
undersøgelsenogresultaterne.
6.2.1Deudledtetemaer
Dennetnografiskeundersøgelsebestårafindsamletdatafratreinfluent
markedsføringskampagner,somEASISlavedei2016samtmarkedsføringviaEASIS’ambassadøreri
2016.Hertilharjegudvalgt12influenter,hviskommunikationundersøgelsenviltageafsæti.
Ibilag3findesenoversigtoveralleindsamledekommentarerogantal”synesgodtom”.
Meningskondenseringenafdennetnografiskeundersøgelsekantilgåsibilag18-21.Ibilag22
findesenoversigt,hvorderfremgårantalafdefireudledtetemaerfordeenkelteinfluentersamt
beregningerpådenprocentviseandelafdefiretemaer.
Dererialtindsamlet766kommentarer.De273erkommentarererfrainfluentenselvogde493
erfrabrugerne.Somførstetrinimeningskondenseringenlæstejegallekommentarergrundigt
igennemforatfåenhelhedsfornemmelse.Pånæstetrinudledtejegdenaturligemeningsenheder
igennemlæsningenafdata.Afdenaturligemeningsenhederfremkomfirecentraletemaer,som
kendetegnededenmåde,hvorpåbrugerne,iformafkommentarer,henvendtesigtilinfluenterne
på(KvaleogBrinkmann2009:228).Engruppeafbrugernevarmegetanerkendendeideres
81
adfærd,enandengruppebrugerevarmegetengageretidetsominfluentenkommunikerede,en
tredjegruppehenvendtesigiformafenpersonlighilsenogensidstegruppehenvendtesigtil
andrebrugereviainfluentensplatform.Defiretemaersomjegharudledtfremgårnedenfor:
Deanerkendende
280udafde493kommentarer,hvilketsvarertil57procentafdesamledekommentarer,kan
karakteriseresvedderesanerkendendeadfærd,hvorfordetførstetemaerbenævnt’De
anerkendende’(bilag22).Gruppeudgørdenstørstegruppeafdefiretyperafkommentarer.
Denanerkendendebrugertypeerrosendeoverforinfluentenpåfleremåder.Deerentenrosende
overforselveinfluenten,hvilketf.eks.sesinedenståendekommentarer.
(Bilag18)
DEANERKENDENDE DEENGAGEREDE
DENPERSONLIGEHILSEN
INTERAKTIONMEDANDREBRUGERE
TEMAER
82
Brugernebrugerforskelligerosendeordominfluenten,hvordeblandtandetroserinfluentenfor
atværeeninspirationskildeellerroserinfluentensudseende.
Brugernekommerogsåmedrosendekommentareromdetindhold,sominfluentenliggeroppå
sinblogellerinstagramprofil.
(Bilag18)
Brugerneroserdeopskrifterellerdemåltiderinfluentenliggerop,hvorEASISproduktetaltså
indgåri.Nogleafbrugereroserogsåinfluentensbilledefordenstemningellersettingsombilledet
udstråler.
EndeligroserbrugerneogsåEASIS’produkterikommentarerne.Brugerneskaberenformfor
fællesinteressemellembrugerenoginfluenten,idetdegiverudtrykforatderesfællesbegejstring
forEASIS’produkter.
Dettekansesinedenståendekommentar,hvorenbrugerfortæller,athunligesominfluenten
glædersigtilatåbnesinEASISjulekalender.
83
(bilag18)
Med57%afkommentarerneværendeafrosendekaraktertegnersigenstærktendens.Mendet
erinteressant,hvorforsåstorendelafbrugerneharlysttilatroseinfluenten.
Brugernesanerkendendeadfærdkanværeenmådeatskabeenrelationtilinfluenten.Heltbasalt
kanrosogpositiveordatværeengodmådeatindledeenrelationtiletandetmenneskepå.Den
rosendeadfærdomEASIS’produkter,somjegogsåberørteovenfor,kanværeenmådefor
brugerenatvise,atdehartingtilfælles.Dermedkandetogsåværeenmådeatopbyggeeller
skabeenrelationtilinfluenten.
Denrosendeadfærdkanogsåværeenmåde,hvorpådenpostmoderneforbrugerbliverendelaf
detonlineunivers,somomgiverinfluenten-etonlinefællesskabmedetoverordnettema
omhandlendeensunderelivsstil.Enpositivkommentarerennemmådefordenpostmoderne
forbrugeratbliveendelafdetfællesskab,somomgiverinfluenten.
Denneadfærdkanderforsættesirelationtildenpostmoderneforbrugerssøgeneftersociale
relationer(Cova1996:19).DettepostulattilslutterCova(1997)samtCovaogCova(2002)sig,idet
demener,atnutidensforbrugersøgerefternogetsocialticonsumertribes.Forbrugeren
engagerersigderforiforskelligeforbrugsfællesskaber,oghererdetrelationentildeandre
forbrugere,someromdrejningspunktetforfællesskabet(Cova1997:311).
Mendeterikkeudelukkendebrugerenmenogsåinfluentensomerinteresseretirelationen,da
influentennetopertilikraftafsinefølgere.Derforgøralleinfluenterneogsåmegetudafatsvare,
takkeoginterageremeddebrugeresomkommentererpåderesindlæg.Dettefremgår
eksempelvisidetteindlægafinfluentenPernilleTyrringfraden19.november(bilag2):
84
IEASIS’influentmarkedsføringkommunikererinfluentenomEASISprodukter.Deterinteressant,
atkun5procentafdesamledekommentarererrosendekommentareromEASISprodukter(bilag
22).Hererdetselvfølgeligvigtigtatpåpege,atdetervariererfraopslagtilopslag,ihvorhøjgrad
produkteterfokus.Alligevelvidnerdetom,atdetaltsåikkeerproduktet,derfylderi
kommunikationenmelleminfluentenogbrugerne.Determåskedet,somgørinfluent
markedsføringsærligt.Virksomhedenkangribeindiinteraktionmelleminfluentenogbrugerne,
85
menudenattagealtpladsen.Forbrugerneblivergjortopmærksompåprodukterne,menpåen
merediskretmådeimodsætningentiltraditionellereklamer.
Deengagerede
25procentafkommentarernehvilketer121udafdesamlede493kommentarervidnedeomen
særligengageretforbruger(bilag22).Denenedelaf’Deengagerede’erengageretidet,som
influentenkommunikerer,hvorfordestillerspørgsmåltilinfluenten.Denandendelersærlig
engageretiatkommunikeremedinfluenten,hvilketdeudviservedentenatsvarepåspørgsmål
frainfluentenogvedatsvareigenpåinfluentenssvar.
Størstedelen,hvilketvilsige75%,af’Deengagerede’stillerspørgsmåltilinfluenten.Deter
spørgsmålangåendeopskrifter,fremgangsmådeelleringredienseriopskriften.
86
Deterogsåspørgsmålom,hvorinfluentenharkøbtproduktet:
Endvidereerdetspørgsmålominfluentensvurderingafselveproduktet:
(bilag19)
Samletsetvidnerdennetypeafkommentaromenbruger,somersærligengageretidet,
influentenskriverom.Detagerikkeopskriftenukritisktilsigmensætterspørgsmålstegn.Deer
interesseretiatbenyttederigtigeingredienserogderforinteresseretikøbsstedet.Devilhøre
influentensvurderingafproduktetførdebesluttersigforatkøbedet.
Spørgsmålenetilinfluentenvidnerogsåom,atbrugernehartroværdighedogtillidtilinfluenten.
IfølgeHenrikAkselboopbyggerforbrugereensærligtillidtilinfluenten,somgøratdelyttertil
influenternesråd,dadebetragtessompersonligeanbefalinger(Bilag15,linje57-60).Endvidere
kandetudledesatbrugerne,medderesspørgsmåltilinfluenten,påførerinfluentenenformfor
opinionslederrolle.Følgernesøgerrådogvejledninghosinfluenten,fordidelyttertilinfluentenog
detrorpå,atinfluenternekendersvaret.Endviderefårinfluenterneogsåenformforekspertrolle
87
indenforsundhedogmadlavning,danogleafspørgsmåleneerkomplekse,f.eks.omnogle
ingredienserkanerstattesmedandre.
Denpersonligehilsen
Iniprocentafdesamledekommentarerkommunikeredebrugerneenpersonligehilsentil
influenten(bilag22).’Denpersonligehilsen’udspillersigtypiskved,atbrugerneønskerinfluenten
engodweekend,ønskertillykkemedfødselsdagenellersvarermedenstøttendehilsen,hvis
influentenharhaftendårligdag.
(bilag20)
Enpersonlighilsenermereintimogpersonligendrosendekommentarer.Deterinteressantatse,
hvorpersonligenkommunikationderudspillersigmellembrugerneoginfluenten,selvomde
sandsynligvisaldrigharsetellermødthinandenivirkeligheden.Dervidnerom,atbrugerneføler
ensærligrelationtilinfluenten.EteksempeleretindlægafAnnaWarrington,hvorhunfortæller
omhendeskroniskehoftesygdom,oghvordandetpåvirkerhendesliv.Herkommerbrugernemed
noglemegetstøttendeogpersonligehilsnertilAnna:
88
(bilag2)
Somfølgerblivermanendelafinfluentensliv,idetmanfårindblikibådederesgode,dårligeog
særligedage.Herigennemlevererinfluentenenægthedogautensitet,derifølgeEbbesenogHaug
(2009:34)ersærligtognogetsommagasinerneikkekanmålesigmed.SomHenrikAkselbo
pointereriafsnit5.5.2,opbyggerbrugerneensærligrelationtilinfluenterne.Derforerdetheller
ikkemærkeligt,atbrugernesenderdissepersonligehilsner.
Interaktionmedandrebrugere
Tiprocentafbrugerneiundersøgelsen,benytterinfluentensplatformtilatkommunikeremed
andrebrugere(bilag22).Kommunikationenudspillersigved,atbrugeretaggerandrebrugerei
kommentarfeltettiletopslag.Nårmantaggerbrugeremedførerdet,atdersendesennotifikation
tildentaggedebrugerom,atdeerblevetnævntidetspecifikkeopslag.Deterderforenmåde,
89
hvormedbrugerekanhenviseandrebrugeretilopslagogknytteenkommentartil,hvorfordehar
nævntdemiopslaget.Dettefremgårinedenståendekommentar.
Funktionenatkunnetaggeandrebrugerebliverhermedenmåde,hvorpåbrugernekanfinde
interessantindholdatsnakkeomellerværefællesom.Deterenmådeatplejerelationertil
vennerogbekendte.Dethængerogsåsammenmedformåletmedsocialemedier,somifølge
McKinnon(2009:57)er,atværeenplatform,hvorbrugerekanmødesogdeleindholdmed
hinanden.
Desudenudspillerdennekommunikationsigved,atbrugeresvarerpåandrebrugeresspørgsmål.I
denneformforkommunikationservi,hvordanbrugereønskerathjælpeogdeledereserfaringer
medenfuldkommenfremmed.Dettekan,ligesomiovenstående,relaterestilformåletmed
socialemedier.Viserdeteksempelvisinedenståendekommentar,hvorbrugeren”lykkesine”
kommerinfluenteniforkøbetmedetsvar:
(bilag21)
6.2.2Brugertyper
Hvisviserpådenprocentviseandelafdeforskelligetyperafkommentarer,somhørerunder’De
anerkendende’,varstørstedelenrosendekommentarertilinfluenten.Hervar7procentrostil
influentenselvog83procentvarrostildetindhold,sominfluentenlagdeop,ialt90procent
90
(bilag22).Hvisdennerosendeadfærdhængersammenmedensøgenefternogetsocialt,hvor
brugernebenytterdenneadfærdtilatskabeogopbyggerelationer,hardenmangelighedermed
KozinetsMinglersogBrandzægogHeimsSocialisers.Forbeggebrugertypererrelationenogdet
sociale,årsagtilderesdeltagelse.10procentaf’Deanerkendende’varrosendekommentarerom
EASIS’produkter(bilag22).DisseharmangelighedermedKozinetsDevotees,derharstor
interesseiforbrugetafbrandetogprodukterne.Jegvilargumenterefor,atbrugernesinteresse
forproduktetfaktiskogsåvisereninteresseforatopbyggerelationer.Brugernebenytterderes
fællesforkærlighedtilproduktetogbrandettilatfremhæveting,somdehartilfællesmed
influenten,forherigennemforsøgeatopbyggeenrelationtilinfluenten.Medafsætherihar
brugernesmangelighedermedKozinetsInsiders,sombådeerinteresseretibrandetogrelationen
tildeandrebrugere.Samletsetkanmanargumenterefor,atrelationenerifokusfor’De
anerkendende’.
Fordebrugeresomkommenterermedenpersonlighilsenerdetogsårelationen,somerifokus.
DerforkandennebrugertypeogsåsættesirelationmedKozinetsMinglerogBrandzægogHeims
Socialisers.
25procentafbrugernekankarakteriseres’Deengagerede’.75procentaf’Deengagerede’stillede
spørgsmåltilinfluenten(bilag22).Dissebrugereermegetengageredeidetinfluentenskriverom,
hvorfordestillerspørgsmål.Dissespørgsmålerrelaterettilopskriften,fremgangsmåden,
ingredienser,købsstedforproduktetellerkonkretomproduktet.
DennebrugertypeharlighedermedKozinetsDevotees,somermegetinteresseretiproduktet.
EndvidereharbrugertypenlighedermedLiogBernoffsKritikereogBrandtzægogHeimsDebaters.
Beggebrugertyperkommentererpåandresindholdellerdeltageridiskussionerpåsocialemedier.
Dettevidnerom,atbeggebrugertypererengageredetyper,somdeltagermedindlæg,fordide
synes,deterinteressant.Størstedelenaf’Deengagerede’deltager,fordideerinteresseredeog
engagerede.
Desidste25procentaf’Deengagerede’erengagerede,vedatdeentensvarerpåinfluentens
spørgsmålellerkommentererpåinfluentenssvar.DeharmangelighedermedKozinetsMinglerog
BrandzægogHeimsSocialisers.
91
Forgruppen’Interaktionmedandrebrugere’viljegudlede,atdeterrelationenogdetsociale,
somerifokus.Deterdogikkerelationentilinfluentenpåsammemådesomhos’De
anerkendende’ogigruppen’Denpersonligehilsen’,menderimodrelationentilandrebrugere.
DerforkandennegruppeogsåsættesirelationtilKozinetsMinglerogBrandzægogHeims
Socialisers.Alligevelviljegargumenterefor,atdetihøjeregradergældendefordebrugeresom
taggerandrebrugere,dadesøgeratopbyggeogvedligeholdederesrelationer.Derimoderdetfor
debrugere,somsvarerpåandrebrugeresspørgsmål,ihøjeregradønsketomathjælpeandre
brugereendønsketomatopbyggeenrelationtildem.
6.2.3Overordnedeaspekter
Deterinteressant,atderiundersøgelsenikkeerfundetkritiskeellernegativekommentarer,
selvomdetersponsoreretindhold.Mankunneformode,atnogleforbrugerevilleværekritiske.
Influenterkanmistænkesforatværefristettilikkeatfortællehelesandhedenideresanmeldelse,
fordienpositivanmeldelseviløgechancenforyderligeresamarbejdemedvirksomheden.
Resultaterneskyldestoting,entengiderdekritiskeforbrugereikkeatgiveudtrykfordereskritik,
ellerogsåerforbrugeregenerelterpositiveoverforinfluentmarkedsføring.Hvisdereksistereren
positivholdningtilinfluentmarkedsføring,kandetskyldes,atdennemarkedsføringsform
tilfredsstillerforbrugerensbehovforautensitet(Holt2002:83;LewisogBridger2000:17).
Influenterneskommunikationvirkermåskereelogægteforbrugerne,hvilketstårikontrakttilden
økonomiskeegeninteresse,somskinnerigennemvirksomhedernesmassekommunikations
budskaber,somforbrugerneerblevettrætteaf(Cakim2010:4).
BrugerneansermåskeEASISinfluenternesomindremotiveretgrundetderesforkærlighedfor
EASIS’produkter.SomHenrikAkselboendviderepointerer,harforbrugerneopbyggetensærlig
tillidtilinfluenten,hvordestolerpådetinfluentensiger,uagtetdetersponsoreret.Dermederde
ogsåpositiveoverforinfluentmarkedsføringen.
Desudenfremkomdet,atenmegetlilledelafkommunikationenmelleminfluentenogbrugerne
drejersigomprodukterne(bilag22).Detkanværeunderstøttendefordenpositiveholdningtil
influentmarkedsføring,atprodukterneogbrandetikkeerifokus.
92
Jf.afsnit4.3harjegvalgtatinddragefunktionen”synesgodtom”.Jegfinderdeninteressant,fordi
deterenmådehvorforbrugerne,medenminimalindsats,kanviseanerkendelse.Derforhar
dennekommunikationsformmangelighedermedLiogBernoffsTilskuersamtNielsensog
BrandtzægogHeimsLurkers,somhardetlavesteaktivitetsniveauafallebrugertyper.
Hvismanserpådetsamledeantalkommentareriforholdtil”synesgodtom”antallet,såer
andelenaf”synesgodtom”langtstørre.Hererantalletafkommentarer633ogantalletaf”synes
godtom”liggerpå29.289.Herliggerantalletafindlægfrainfluentenpå131.
AktivitetsniveauetblandtbrugernestemmermegetgodtoverensmedNielsens90-9-1regel.
NielsenseneprocenterdethanbenævnerHeavyContributors,hvilketerdebrugere,som
bidragermedstørstedelenafindholdetonline.DennebrugertypeminderomLiogBernoffs
SkabereogBrandtzægogHeimsActives.Hertilkandetudledes,atdissebrugertyperbeskriver
influenten,dadeharethøjtaktivitetsniveau,idetdebådeskaberindholdsamtinteragererihøj
gradmedandrebrugere.
BrugernederkommentererpåinfluenternesindlægkansammenlignesmedNielsensIntermittent
Contributors,idetdeharenmoderataktivitetsniveau.Somtidligerenævntkandebrugere,der
”synesgodtom”kategoriseressomNielsensLurkers.Hvismansammenlignerandelenafinfluent
indlæg,kommentarerog”synesgodtom”idenneundersøgelseliggerresultaternetætopaf
Nielsens90-9-1regel.Herudgør”synesgodtom”97procent,kommentarerudgørtoprocentog
indlægudgør0,43procent(bilag3).Resultaterneidenneundersøgelsestemmerderforbedre
overensmedNielsen90-9-1regelsammenlignetmedBrandtzægogHeims50-30-20regel.Dette
kanskyldes,atBrandtzægogHeims(2011)undersøgelseerforetagetpålukkedenorskesociale
medier.Mankanargumenterefor,atbrugerneihøjeregradvilkommentereoggiveudtrykfor
deresholdningerogmeningpåetlukketmedieendpåetoffentligt,hvormansombrugermåske
agerermerediskret.
6.2.4Delkonklusion
Detkankonkluderes,at57procentafallekommentarertilinfluentenbetegnessomrosende.Der
eksistereraltsåengenereltendensblandtbrugernetilatværeanerkendendeoverforinfluenten.
93
Denanerkendendeadfærdkanskyldes,atbrugerneherigennemerkontaktsøgendeoverfor
influenten.Dettekansættesirelationtildenpostmoderneforbrugerssøgenefterrelationersamt
teoriomconsumertribes.
Detkanogsåkonkluderes,at9procentafbrugernekommermedmegetpersonligehilsnertil
influenten.Dettevidnerom,atdissebrugerefølerensærligrelationtilinfluenten.
Endviderekandetkonkluderes,atkommunikationomprodukterneogbrandetudgørenmeget
lilledelafkommunikationenmelleminfluentenogbrugerne.Deterinteressantatse,hvordan
brugernealtsåikkeersærliginteresseredeiatsnakkeomproduktogbrand.
Detkanogsåkonkluderes,atdennetnografiskeundersøgelsetegneretbilledeafenengageret
forbruger,somstillerspørgsmåltilinfluenten.Dettevidnerom,atbrugerneanserinfluentensom
opinionslederogekspertogatdehartillidtildet,influentensvarer.
Brugernekommunikererikkekunmedinfluentenviainfluentensplatform,menbenytterogså
influentensplatformtilatplejerelationertilvennerogbekendte,hvilketerihængergodt
sammenmedformåletmedsocialemedier.
Detkankonkluderes,atenovervejendedelafbrugerneharmangelighedermedKozinets
MinglersogBrandzægogHeimsSocialisers,hvorveddetsocialeogrelationsskabendeerifokus.
DesudenharKozinetsDevoteesogInsidersmangelighedermeddebrugere,somharinteressei
EASIS’produkter.DeengageredebrugereharmangelighedermedLiogBernoffsKritikereog
BrandtzægogHeimsDebaters.
Endviderekandetkonkluderes,atderikkefremkomnegativeellerkritiskekommentarer.Dette
kanbundei,atdekritiskeforbrugereikkegiverudtrykforderesholdning,elleratforbrugerne
generelterpositiveoverforsponsoreretindhold.
Detkanogsåkonkluderes,atdensamledekommunikationpåInstagramliggermegettætopaf
Nielsen90-9-1regelmedtallene:97-2-1.
94
6.3Analyseafinterviewsmedbrugere
Idetteafsnitviljeganalyseredeindividuelleinterviewsforetagetmedsyvbrugere.Jf.afsnit4.5
valgtejegatændreideopstilledearbejdsspørgsmålsåledes,atdevartilpassetdenændrede
situation,ogsådevarbrugbaretilatudledecentraletemaerimeningskondenseringenaf
interviewene.
SelvominterviewsamtalerneikkeudelukkendeomhandledeEASISinfluenterne,menogså
influentergenereltviljegargumenterefor,atresultaterneerrelevante.Selvombrugerneikke
refererertilEASISinfluenternespecifiktheletiden,kenderseksudafsyvbrugereEASISinfluenten
(bilag31:KenderEASISinfluent).Derforviljegargumenterefor,atsnakkenomrelationentil
influenternevilværemedrelationentilEASISinfluenterneibaghovedet.Endviderefortællerfire
afbrugerne,atdehartillidtildenspecifikkeEASISinfluentogfireafbrugernefortællerom
relationentildenspecifikkeEASISinfluent(bilag31:TillidEASIS;Personligtkendskab).
Ifølgendeafsnitfremgåranalysen,somvilværestruktureretefterførnævntearbejdsspørgsmål.I
bilag31fremgårprocessen,hvorjeg,udfraovenståendearbejdsspørgsmål,harudledtcentrale
temaerpåtværsafinterviewene.
Dekonklusionerjegvilpræsentereianalysen,erlavetmedafsætidecentraletemaer,somjeghar
udledtimeningskondenseringen.Nårjegpræsentererenkonklusion,viljeghenvisetiletforkortet
Hvilkenadfærdudviserbrugernegenereltpåsocialemedier?
Hvaderderesrelationtilinfluenter?
Foregårderensøgenefterrelationsdannelsemellembrugerneoginfluenterpåsocialemedier?
Foregårderensøgenefterrelationsdannelseblandtbrugernepåsocialemedier?
Hvaderbrugernesholdningtilmarkedsføringviainfluenter?
95
navnpådetpågældendecentraletema.Eksempelvisviljeghenvisetildetcentraletema”De
influentersombrugerenfølger,kanhunidentificeresigmed”,somjegharbenævnt
”Identificering”,ogdetvilfremgåsåledes:(bilag31:Identificering).Decentraletemaermedderes
forkortedetitlerfremgåribilag31.
6.3.1Hvilkengenereladfærdudviserbrugernepåsocialemedier?
Denpostmoderneforbrugerharenfragmenteretidentitet.Denkanbeskrivessomencollage,
hvorforbrugerenskræddersyrsinegenunikkeidentitet(FiratogVenkatesh1995:255).Det
sammebilledetegnersighosbrugerne,hvismanserpåderesadfærdpåsocialemedier.Alle
fortæller,atdefølgerflereforskelligetyperellerkategorierafinfluenter,somtilsammendækker
deresforskelligeinteresser(bilag31:Forskelligekategorier).Viadesocialemedierkanbrugerne
vælgetilogframellemetstortantalforskelligeinfluenter,iforholdtildeinteresser,somde
dyrkerpånuværendetidspunkt.Ceciliefølgereksempelvisinfluenterindenforbådelivsstil,
træning,sundhed,kagerogindretning(bilag11,linje133).Deforskelligetyperafinfluenter,som
brugerenfølger,erendelafbrugerensfragmenteredefortælling.Forbrugerenerfragmenteret,og
hans/hendesidentitetkanderforikkesættesifastesegmenteredekasser(FiratogVenkatesh
1995:255).Theresefortæller,athunerbegejstretfor,athunkandyrkesinemegetforskellige
interesserpåsocialemedier:
”Altsådeterikkeenvejmanskalgå,ogdetkanjeggodtlide,atmankanfølgeforskellige,fordi
detjoerenmegetbredvinkelafhvadmangernevilvide.”(bilag9,linje53-55)
”Inspiration”erdetord,somallebrugernebenytter,nårdeskalbeskrive,hvorfordegenerelter
påsocialemedier.HerfortællerCecilie:
”Såerdetegentligderfor,atjegfølgerdem(influenterne),foratfånogetinspirationogsåfordi
jegsynes,atdeterflotogspændendeatlæseom.”(bilag11,linje38-39)
Forbrugernevilinspireres,ogmankanderforudlede,atdetervigtigt,atinfluenterneheletiden
inspirererbrugerne.Risikoenkanvære,atbrugerneellersstoppermedatfølgedem.Herforklarer
PernilleogMia,atdeharvalgtinfluenterfra,somikkelængereinspirerededem(bilag31:
Manglendeinspiration).DetteaspektkunneEASISmedfordeltagemedideresvalgogevaluering
afinfluenter.Dettekanmåskeumiddelbartværesværtatvurdere.Detfremkomianalysen,atden
96
overvejendedelafbrugerneroserinfluenterforanerkendelse(bilag31:Anerkendelse).Derforkan
andelenafrosendekommentarerominfluentensarbejdeværeenindikationpå,ombrugerne
finderinfluenteninspirerende.
Idennetnografiskeundersøgelsefremkomdet,atbrugerneviaInstagramilangthøjeregradgør
brugaffunktionen”synesgodtom”fremforatkommentere.Herbenytter97procentafbrugerne
”synesgodtom”funktionenmod9procent,derkommenterer.Resultaterneliggertætopaf
Nielsens90-9-1regelmedtallene97-9-2.Detteblevogsåbekræftetafbrugerneiinterviewene,
idetstørstedelenafbrugerepåpegede,atdelikermegetmereenddekommenterer4(bilag31:
Likeversuskommentar).PernilleogMiaforklarede,atdeterhurtigereognemmere.Endvidere
forklaredePernille,atdetikkekræversåmegetafhendeoggiveet”like”.Brugernebenytteri
langthøjeregradbenytterfunktionen”synesgodtom”,dadeterenhurtigmådeatvise
anerkendelsepå.Dettekansessometudtrykfordenpostmoderneforbruger,somleveren
hektiskhverdag,hvortiderenmangelvare(LewisogBridger2000:17;192).Nårdererfåeller
ingenkommentarervedetopslag,betyderderforikkenødvendigvis,atbrugerneikkefinderdet
interessant,hvisderistedetermangelikes.
IfølgeStephenBrown(2006:216)kandenpostmoderneforbrugerbeskrivessomflygtigoghurtigt.
Denpostmoderneforbrugershektiskehverdagogflygtigeadfærdkanforklare,hvorforbrugerne
erhurtigetilatvælgeinfluenterfra.Størstedelenafbrugerekanallekommemedenellerflere
grundetilhvorfor,deharvalgtinfluenterfra.Pernille,SisseogThereseforklarer,atdeerstoppet
medatfølgeinfluenter,fordideresgrundholdningervarforforskellige(bilag31:
Grundholdninger).PernilleogMiaforklarerdesuden,atdeharvalgtinfluenterfra,hvisinfluenten
ikkelængereinspirerededem(bilag31:Manglendeinspiration).RandiogPernilleerstoppetmed
atfølgeinfluenter,fordidesynes,atdeblevfornegative(bilag31:Negativitet).Endvidere
stoppedePernille,MiaogRandimedatfølgeinfluenter,hvisdesynes,atinfluentensprofilbleven
reklamesøjleogderesaktivitetgikformegetopisponsoreredesamarbejdermedvirksomheder
(bilag31:Reklamesøjle).
4Brugernebenytterdenengelskeoversættelse”like”omfunktionen”synesgodtom”.Derforbliverbetegnelsen”like”ogsåanvendtimeningskondenseringenogtemaudledningen,somfremgåribilag22-29.
97
Iinterviewenemedbrugernevarderenbruger,Mette,somsærligtadskiltesigiforholdtilhvorfor
hunvarpåsocialemedier.Mettefortalte,athunhovedsagligtvarpåsocialemedier,fordihunvar
tvungettildet.Hundyrkerfitnesspåkonkurrenceniveau,oghererdetetkravfrahendes
sponsorer,athunerpåsocialemedier,forderigennematreklamerefordem(bilag12,linje31-
33).Deteretinteressantaspekt,ogdetvidnerom,atvirksomhedervirkeligharfåetøjneneopfor
værdienafreklamerviasocialemedier.
6.3.2Hvaderbrugernesrelationtilinfluenter?
IfølgeAnne-SophieLahmeogHenrikAkselboerinfluenterunikkegrundetdennærerelation,som
defåropbyggettilderesfølgere(Bilag16,linje110-111;Bilag14,linje57-60).Undersøgelserviser
også,atderkanskabessånærtetforhold,atdetbedstkanbeskrivessometperifært
venindeforholdmelleminfluentenogbrugeren,hvorbrugerenbetragterinfluentensomenonline
ven.Dennerelationskabesved,atinfluentenåbneropogdelerprivatetingmedlæserne,så
læserneføler,atdekenderinfluenten.Nårinfluenteromvendtinteragerermedlæserne,bliverde
ogsåbekendtmeddereslæsere(ColianderogDahlen2011;bilag32:37-38).Traditionellemedier
kanikkegivedereslæseresammeautensitetognærhedsominfluentengiversinebrugere.
(EbbesenogHaug2009:34;Bilag16,linje110-111).
Detfremgikmegetklartafinterviewene,atderkanopståensærligrelationmelleminfluenterog
brugere.Denovervejendedelafbrugernefortalte,atdegodtkanlideatfølgemediinfluenternes
hverdag(bilag31:Følgemed).Dekangodtlide,atdefåretdetaljeretogpersonligtindbliki
influentensliv,bådevedop-ognedture.Hertilgiverfireudafseksbrugereudtrykfor,atdegodt
kanlideatfølgemediEASISinfluentenshverdag(ibid.).Denpostmoderneforbrugersøgeren
ægthedogautensitet,hvilketinfluenterneleverer,nårdeåbneropforbådedetpositiveog
negative.Detpersonligeindblikiinfluenterneslivmedførerogså,atbrugerneføler,atdekender
influentenpersonligt.Dajegspurgtetil,ombrugernefølte,atdekendteinfluenterpersonligt,
svaredealleundtagenenbrugerja(bilag31:Personligtkendskab).Denovervejendedelaf
brugernefortaltehertil,atdefølte,atdekendteenspecifikEASISinfluentpersonligt(ibid.).Her
svarerThereseeksempelvis:
98
”Jaheltbestemt,detgørman.Ogdeterogsåmeregrundetaf,atdethermedathundelerså
åbenlyst.”(bilag9,linje257-258).
Nærhedenirelationenmellembrugerneoginfluentenunderstøttesyderligereaf,atbrugernekan
identificeresigmedinfluenten,hvilketdenovervejendedelafbrugernefremhævede(bilag31:
Identificering).Hertilnævntetreudafdefirebrugere,atdekunneidentificeresigmedEASIS
influenten(ibid.).HerfortællerSisseforeksempel,atdererensærligforbindelsemellemhende
selvogEASISinfluenten,fordihunpånogleområderkanidentificeresigmedinfluenten:
”[…]mankanikkesige,atmanharenkemi,fordidetharmanikke.Mendethandlerom,atman
kanidentificeresigmednogleting[…]Deterdethermed,atjegkanfølgenogen,hvorjegkan
genkendenogletingvedmigselvveddem.”(bilag13,linje169-176).
Medafsætiovenståendeviljegudlede,atbrugernefølerentætrelationtilinfluenterne.Dette
kanbetragtessometonlinevenindeforhold,fordibrugernekanidentificeresigmedogharet
personligtkenskabtilinfluenten.Endvidereviljegudlede,atdennetætterelationogsåeksisterer
mellembrugereogEASISinfluenter.
Detlængeharværetkendtindenfortraditionelmarkedskommunikation,atdenpersonlige
anbefalingerdenstærkesteformformarkedsføring(Brooks1957;ChanogNgai:2011;Steffesog
Burgee2008).IfølgeHenrikAkselboerinfluentmarkedsføringligesompersonligeanbefalingerpå
grundafdentillidogtiltro,sombrugerenhartilinfluenten,hvilketerinteressanteftersom
brugerneibundoggrundikkekenderinfluenterne(bilag15,linje49-51;linje57-60).Detsamme
komtiludtrykiinterviewene,hvortreafbrugernepåpegede,atnærhedenogdetpersonlige
kendskabtilinfluentengjorde,atdehavdetillidtildetinfluentenanbefalede(bilag31:Kendskab
øgertillid).HerforklarerPernille,atdetpersonligekendskabtilinfluentenogåbenhedenfra
influentenssidegør,atbrugerenhartillidtilinfluenten,nårinfluentenanmelderprodukter:
”Detgør,atdetbliverreelt.Detgør,atmantrorpådet[…]Såfårmanetindblikaf,selvomhun
reklamererfornoget,såerdetstadigvækægte,fordidehardenholdning,atdeskalværereellepå
deresInstagram.”(bilag14,linje282-286).
ForbrugerebetragterandreforbrugeresopfattelserafbrandsogvirksomhederiformafWOM
somlangtmeretroværdigendvirksomhedensegnereklamerogkommunikationsbudskaber
(SteffesogBurgee:2009;ChanogNgai2011).Forbrugerelytterderforogsåihøjeregradtil
99
influenter,fordidebetragterdemsomligesindedeudenkommercielleinteresser.Dettefremkomi
interviewetmedenafbrugerne,Cecilie,dajegspurgtehende,omhunhavdetillidtilinfluenterne:
”Jadetharjeg.Ogdettrorjegerfordi,atjegføleratdeterprivatepersoner.Deterjoprivate
personer,dersidder[…]menjegføler,atdemjegfølererprivatpersoner,ogdeprøverselv
produkterne[…]”(bilag11,linje444-446).
Relationenmelleminfluentenogbrugerneerogsåvigtigfortroværdighedenogtillidentil
influentenidenforstand,atinfluentenharetansvaroverforsinefølgere.CecilieogTherese
mentebegge,atinfluenterburdeværemotiverettilatværereelleideresanmeldelser,idetdehar
etansvaroverforderesfølgere(bilag31:Ansvar).HertilforklaredeCecilieatkonsekvensenafen
usandanmeldelsevilvære,atinfluentenmisterfølgere(ibid.).
Isnakkenomtillidentilinfluenterne,varderenklarenighedom,atinfluenterstroværdighed
varierermeget(bilag31:Tillidvarierer).Influenternebliverbetaltforderesomtaleogderforkan
manmistænkedemforikkeatværeheltreelleideresanmeldelseafprodukter,fordienpositiv
anmeldelsefrainfluentenviløgechancenforyderligeresamarbejdemedvirksomheden.Derfor
varderenighedblandtallebrugerneom,atproduktanmeldelserneikkemåtteblivealtfor
rosenrøde,fordidetsænkedetroværdighedenefterderesmening.Brugernefortalte,at
influentensoganmeldelsenstroværdighedafhangaf,ominfluentenhavdeenkritisktilgangtil
produktanmeldelsen.Miafortæller,atdetøgertroværdigheden,nårinfluenterbådekanse
fordeleogulemper:
”Fordihvisdubaresiger,købdether.Sådetikkesærligtroværdigt.Menhvisdekansekritiskpå
tingene,ogmanføler,atdekommermedenægtevurderingafdeforskelligeprodukter.Ogde
siger,detherermåskeikkesågodttildether,mentildethererdetskidegodt.”(bilag10,linje
431-434).
Mankandiskutere,omdeteretbalanceretforholdmelleminfluentenogbrugerne,idet
influentenformodentligtikkeharsammekendskabogdermedikkefølersammetætterelationtil
sinemangefølgere.Ikkedestomindrefølerbrugernedennerelation,hvilketgøratbrugernelytter
tilinfluentensrådoganbefalinger.
100
Somdetfremkomiteorienjr.afsnit5.4.2,erderstorenighedomvigtighedeni,atdereretmatch
mellembrand/produktoginfluenteniforholdtileffektenafinfluentmarkedsføringen.Detteblev
ogsåbekræftetiinterviewene,hvoralleundtagenénbrugerpointerede,atmatch’etvarvigtigt.
Brugernepointerede,atmatch’etvarmegetvigtigtforinfluentensogderforanmeldelsens
troværdighed(bilag31:Match).DetforklarerCecilieidetfølgende:
”Detharbetydningformigogogsåfortroværdigheden,fordisåtrorjeglidtmere.Jegtænker,hvis
enderikkegåropogtrænerskalanmeldeettræningsprodukt,altsådekanjoskrivealt.Menhvis
detnuvirkeligeren,somgåropidet,derskalanmeldedetherprodukt.Jamensåfølerjeg,at
personenvillesigedetrigtige.”(bilag11,linje655-658).
Styrkenidenægthed,autensitetogpersonligevinkel,sominfluenternekanlevere,fremkomogså
iinterviewene.HerfremhævedeRandiogPernille,atderestillidogtroværdighedtilinfluenten
villefalde,hvisinfluentensprofilblevenreklamesøjle,hvoraktivitetengikaltformegetopi
sponsoreredesamarbejdermedvirksomheder(bilag31:Reklamesøjlesænkertillid).Randi,
PernilleogMiapointeredeogså,atdevarstoppetmedatfølgespecifikkeinfluenter,hvisde
synes,atderesprofilblevenreklamesøjle(bilag31:Reklamesøjle).Hvisdetautentiske,ægteog
personligegåraf,såfalderinfluentenstroværdighedogpopularitetogså.
Idennetnografiskeundersøgelsefremkomdet,at18procentafkommentarernevarspørgsmåltil
influenten(bilag22).Detvidneromensærligtillidtilinfluentenogdennesvidenogatinfluenten
erenformforopinionsleder,enekspert,somforbrugernesøgerrådogvejledninghos.Dette
fremkomogsåiinterviewene,hvorenrækkeafbrugernefortæller,atinfluenterneharensærlig
videnindenfordetområde,somdekommunikererom,ogatdetøgerinfluenternes
troværdighed.HerfortællerSisse:
”Jegsynesdeertroværdige,fordiatdevednoget.Jegfølertit,atdevednogetomdet.Såjeg
synes,atdeertroværdige,nårdeanmelderdet”(bilag13,linje500-601).
DesyvbrugereharalleinterageretmedenafEASIS’influenter,dadettevaretkravfor
udvælgelsen.Alleundtagenenbrugergavudtrykforatdefølte,atdekendteEASISinfluenten.
Endviderepåpegedefireafbrugerne,atdehavdetillidogtiltrotildenspecifikkeEASISinfluent
101
(bilag31:TillidEASIS).Derforviljegudlede,atEASISinfluenterneharfåetopbyggetdennesærlige
relationtilbrugerne,hvorbrugernehartillidtildet,somEASISinfluenternekommunikerer.
6.3.3Foregårderensøgenefterrelationsdannelsemellembrugerneoginfluenterpåsocialemedier?
Idennetnografiskeundersøgelsevistedetsig,at57procentafkommentarernetilinfluentenvar
rosende.Jeghavdeenantagelseom,atdennetendenstilanerkendendeadfærdfrabrugernes
sidekunneskyldesensøgenefterrelationsdannelsefrabrugernesside.
Dettekansættesirelationtildenpostmoderneforbrugerssøgenefterrelationersamtteoriom
consumertribes.Denfragmenteredepostmoderneforbrugererkarakteriseretvedensøgenefter
relationerogetsocialttilhørsforholdiconsumertribes(Cova1996:18-19).Iconsumertribeser
detrelationen,someromdrejningspunktetforhelefællesskabet(Cova1997:311).Desudener
forbrugerensjældentbundettiludelukkendeetfællesskab,menvilofteværetilknyttetflere
forskelligeconsumertribes(CovaogCova2002:599).
Dervarenovervejendeenighedblandtbrugerneom,atenrosendekommentarvarenmådeat
åbneopforkontaktogindledeenrelationtileninfluent(bilag31:Rosindlederrelation).Mia
forklarer,hvordanenrosendekommentarerdet,deråbneropforenrelation:
”Deterjosådandethelestarterikke.[…]Jamendendertypeafrelation,derkommer.Deternår
maneråben,ogmanskriverhey,dugørdetskidegodt”(bilag10,linje78-83).
HerforklarerPernille,hvordanenfortsatkontinuerliginteraktionopbyggerrelationen:
”Deterjosådan,atmangeafminerelationerviadesocialemediererstartet.Deterved,atman
ligesomharstartetmedatkommenterepåetellerandetmadbillede[…]ogsåsynesjegatdet
kommerheltautomatisk,nårmanbegynderatkommenteremereogmerepåvedkommendes
opslag”.(bilag14,linje346-356).
Størstedelenafinformanternebekræfterogså,atdeharskabtenrelationtilinfluenter,hvorden
overvejendedelafbrugernefortæller,atdeharenrelationtilenspecifikEASISinfluent(bilag30:
Relationtilinfluent).HerfortællerThereseomhendesrelationtilEASISinfluentenPernilleTyrring:
”Viharmangetingtilfælles,ogdetermegetinteressantattænkepå,atmanhardetmeden
andenperson,sommanfaktiskikkerigtigkender.Alligevelsåhardusåmangeting,hvordu
102
tænker,atdetkunnehaveværetdinbedsteveninde,fordimanersåtætpåhinanden.”(bilag9,
linje302-306).
SomTheresebeskriverdet,errelationentilinfluentenlidtspeciel,fordideterenrelationtilen
person,somhunaldrigharmødtivirkeligheden.Derforharmanikkedetsammekendskabogden
sammerelationtilpersonensomtiltætteveninder.Afsammegrundvardetogsåsværtfor
brugerneatsætteordpådet,fordidetnetoperenandenformforrelation,sommanskaberpå
desocialemedier.Randifortællerher,hvordanrelationenernogetandetenddenhunhartilsine
veninder:
”Ja,ogpådetplanhvorderbliverikkeskabtmererelationendatmanselvkanstyredet.Altså
veninderdeterjonogetheltheltandet.Dether,deteretheltandetsocialtliv”(bilag8,linje318-
320).
Selvomrelationenikkeharsammeværdisomdentilenstætteveninder,errelationenvigtigog
denskalplejesogvedligeholdespådenmåde,atinfluenternefortsatsvareroginteragerermed
sinefølgere.Randifortællereksempelvis,athunstoppermedatfølgeinfluenter,somikkesvarer
påbrugeresspørgsmål(bilag8,linje330-335).
Iforlængelseheraferdetinteressant,atrelationersomskabespåsocialemedier,godtkanudvikle
sigtiletreeltvenskabudenfordesocialemedier.Pernillefortalteiinterviewet,athendesrelation
tilEASISinfluentenMaleneEldrupharudvikletsigtiletvenskabudenfordesocialemedier(bilag
14,linje207-211).
Denovervejendedelafbrugerneforklarer,atdeoftesterkontaktsøgendeoverfordeinfluenter,
somdeharfulgtetstykketid(bilag30:Følgerfast).DettefortællerCecilie:
”Altsådettrorjeglidterdetdermed,athvisjegfølgerdemoverlængeretid,jamensåvedjeg
hvemdeer,ogjegvedhvaddelaver[…]Dertrorjegmåske,atjegliggermerevægtpåatrose
demfremfornogen,somjegligeerbegyndtatfølge.”(bilag11,linje91-95).
Nårmanharfulgtinfluenterneetstykketid,såvirkerdetmerenaturligtforbrugerneatvære
kontaktsøgendeoverforinfluenten.
Detkanværegrænseoverskridendeattagekontakttilnogen,sommanikkekender,derforføler
brugerne,atdeligeskallærepersonenogkende,førdeindlederenkontakt.
103
IfølgeCova(1997:300-301)haralleconsumertribesetfællessamlingspunkt.Detkaneksempelvis
værefølelser,livsstileellerforbrugsvaner.Dettesesogsåiundersøgelsen,hvordeflesteaf
brugernefortæller,atdeterenfællesinteresse,somindlederrelationentilinfluenten.Sisse
forklarer,hvordandeterdenfællesinteresse,somdriverhendetilattagekontakt:
”Jadeterheltklartdet,dergørdet.Deterdet,somdrivermig,detatmanharnoglefælles
interesser”(bilag13,linje304-305).
BrugerenMetteskillersigudiforholdtildeandrebrugeressøgenefterrelationer.Metteer
genereltikkeinteresseretiinfluenter,somhunikkekenderfraudenfordesocialemedier.
Hunforklarer,athunmesterinteresseretiatinteragereogkommenterepådeinfluenterog
brugere,somhuniforvejenharrelationertil(bilag31:Ingeninteresseforinfluenter).
Udfrainterviewenekanjegbekræfteresultaternefradennetnografiskeundersøgelse,omat
brugernesanerkendendeadfærderforbundetmedensøgenefteratskabeenrelationtil
influenten.Jegvarogsåinteressereti,atundersøgeominfluenternefårskabtenformfor
consumertribeomkringderesplatform.Iintervieweneforklaredefireafbrugerne,atdeikkefølte
nogetfællesskabmedandrebrugere,somfulgteinfluenten.Dogpåpegedede,atdehavdeen
fællesinteresse,fordiallefølgereinteresserersigfordetemne,sominfluentenkommunikererom
someksempelvisensundlivsstil(bilag31:Ingenfællesskabitraditionelforstand).Nogleaf
brugernefortalteogså,atdederforgodtkunnefindepåoggåindogfølgedeandrefølgereaf
influenten.Hermedeksistererderaltsåalligevelnogetfællesblandtbrugerne,somgør,atde
eksempelvisgodtkunnefindepåoggåindogfølgehinanden.DetteforklarerPernilleher:
”Manfinderveletfællesskabi,atmanharrigtigmegetmed,atmankommentererpåmadbilleder,
såerdetogså,fordiviharinteressenforsundeopskrifter,sundmad,træningoglivsstilen.Også
findermanjoudaf,atmankanfølgehinandendenvejigennem.”(bilag14,linje432-435).
Hermedkanmanudlede,atinfluentensplatformikkekankarakteriseressomenconsumertribe,
præcistsomteorienforeskriver.Alligevelviljegargumenterefor,atdereksistererenslagstribal
adfærdblandtbrugerne,dadeihøjgradsøgerrelationerpåsocialemedier.Mendetermereen
søgenefterrelationerpåeten-til-enplan.Med57procentrosendekommentarer,tyderdetpå,at
104
søgenefterrelationerernogetcentralt,somdriverbrugernesadfærdpåsocialemedier.Analysen
pegerpå,atdereksisterernogleafdesammedynamikker,somienconsumertribe,mendetaltså
istedeterpåeten-til-enplanmellembrugerenoginfluenten.
Dennerelationssøgendeadfærdbekræfterogså,hvadjegudledteidennetnografiskeanalyse,om
atdisseanerkendendebrugerekankategoriseressombrugertyperneKozinetsMinglersog
BrandzægogHeimsSocialisers,hvordetnetoperrelationenogdetsocialesomerifokus.
6.3.4Foregårderensøgenefterrelationsdannelseblandtbrugernepåsocialemedier?
Jf.afsnit4.5,fremkomdetiinterviewene,atbrugerneogsåsøgeratskaberelationertilandre
brugerepåsocialemedier.Femafbrugernefortæller,atdeharskabtrelationertilandrebrugere
viasocialemedier(bilag31:Relationtilbruger).HerfortællerPernilleeksempelvis,athuner
megetbegejstretfor,athunharfåetnyerelationerviadesocialemedier:
”Manfårfaktiskogså,jegharfåetmangenyerelationerogpersonligevenskaberviadesociale
medier,sådetharogsågivetmigenormtmeget,atmansådandannernyevenskaberog
bekendtskaberigennemsocialemedier.”(bilag14,linje27-29).
Treafbrugernefortæller,atligesommedrelationernetilinfluenterne,indledesdisserelationer
ogsåmedenrosendekommentar(bilag31:Rosindlederrelation).Thereseforklarer,hvorforhun
brugerrosendekommentarertilandrebrugere:
”Jamenjegtrormere,atdeterdethermedatskabeenkontaktmedfolk.Deterigendethermed
venner.Manskaberenkontaktogenrelationtil,atvihardetgodtsammen,ogjegkangodtlide
deting,somdulaver”(bilag9,linje192-194).
Ligesommedrelationernetilinfluenterneforklarerdesammetrebrugere,atrelationerne
opbyggesigennemenvidereinteraktionmedbrugeren,hvilketMiafortælleridetfølgende:
”[…]manbegynderatkommenterepåhinandensting.Derernogen,sommanklikkerlidtmere
medderinde,sommanbegynderatskrivemeremedfremogtilbage.Ogmanfåretellerandet
anderledesslagsvenskabderinde.”(bilag10,linje36-39).
105
Brugerneforklarerogså,atdeterfællesinteresser,somdannergrundlagetfor,atdeindlederen
relationtilenandenbruger,hvilketkanværeetfællessamlingspunktienconsumertribe(Cova
(1997:300-301).DetteforklarerRandisåledes:
”Vihareninteresser,derhedderatlavemadogbageogRoyalCopenhagen,boligindretning.Såvi
haralleredeenmassetilfælles,mendetvarikkenogenpersoner,jegellersvillehaveinterageret
med.”(bilag8,linje79-81).
Deterinteressant,atRandiikkekunharskabten-til-enrelationer,menogsåskabtetfællesskab
medenrækkebrugere.Dettefællesskabkanværeetudtrykforenconsumertribe,somteorien
foreskriver.Deternetopenconsumertribesogikkeetbrandcommunity,dadeterfællesskabet,
somerifokusogikkeetbestemtbrand(MunizogO´Guin2001:412;CovaogShankar2012:181).
Toafbrugernefortæller,atdeharfåetskabtrelationertilandrebrugere,somharudvikletsigtil
venskaberudenfordesocialemedier.DetteerblandtandetgældendeforRandi:
”[…]depiger,somjegharmødtesmedengangogjegskalmødesmeddemengangmerehertil
påske.Deterfirepersonligheder,somjegaldrignogensindevillehavemødtidetvirkeligeliv,hvis
mankansigedetsådan”(bilag8,linje76-78)
Jegkanudlede,atderpåsocialemediereksistererenlystblandtbrugeretilatskaberelationertil
andrepersoner.Denpostmoderneforbrugerharengenereltrangtilatskaberelationer,hvilketde
udøverpåsocialemedier.Igenunderstøtterdet,atdereksistererconsumertribedynamikker,
somudøvespåeten-til-enplan.BrugerenRandiskillersigud,idethunikkekunharskabt
relationerpåeten-til-enplan,hunharogsåfåetskabtetfællesskabmedenrækkeandrebrugere.
6.3.5Hvaderbrugernesholdningtilmarkedsføringviainfluenter?
Forbrugerenidagblivereksponeretforenovervældendemængdeafreklamerhverdag.Deer
derformættedeogikkemodtageligeoverforvirksomhedernesmarkedsføringsbudskaber.
Desudenerforbrugerneblevetkritiskeogdefinderikkevirksomhedernetroværdigegrundet
dereskommercielleinteresser(Cakim2010:4;AshleyogLeonard2009:212).
106
Dettekomogsåtiludtrykiinterviewene,hvordenovervejendedelafbrugernesånegativtpå
traditionelmarkedsføringmedreklameriTVogaviser.Desynes,atreklamerneeroverdrevnei
deresbudskaber,ogatdeerkunstige.Pernillegiverudtrykfordetifølgende:
”Detpåvirkermigvedatjeggodtkansynes,atreklamerkanværevildtirriterende.Fordiderskal
producentenhøjnesigselvogfortælleatderestingerdetbedste.Ogdeterjoklart,fordeterdem
derskalsælgedetogdemderskaltjenepengepådet.”(bilag14,linje707-710).
Influentmarkedsføringadskillersigherfratraditionelmarkedsføring,idetinfluentenerentredje
part,somstårudenforvirksomhedenskommercielleinteresse.Derforfremstårinfluentenmere
troværdig,hvorforforbrugerenlyttertilinfluenten(JohnsonogKaye2004;ChuogKamal2008).
Idennetnografiskeundersøgelsevarderikkeénnegativellerkritiskkommentarominfluent
markedsføringellerinfluenten,hvilketkanskyldes,atbrugerneserpositivtpå
markedsføringsformen.Detteblevbekræftetiinterviewene,hvorbrugernefortalte,atdegenerelt
såpositivtpåinfluentmarkedsføring(bilag31:Positivoverforinfluentmarkedsføring).Endvidere
pointeredestørstedelenafbrugere,atinfluentmarkedsføringharenstørreindvirkningpådem
endtraditionelmarkedsføringhar.Detteskyldes,atinfluenterneerentredjepart,somikkehar
virksomhederneskommercielleinteresse(bilag31:Kommercielinteresse).DetteforklarerMia
således:
”Jegharselvfølgeligenstørretillidtilendelinfluenterendvirksomheder,fordialleviljosælge
deresegetprodukt,deterjoklart.Sådekanjosigehvadsomhelsttilmig”(bilag10,linje535-
536).
Desudensånogleafbrugernemerepositivtpåinfluentmarkedsføringendpåtraditionel
markedsføring,fordidesynes,atdetvarmeremålrettettildem(bilag31:Målrettet).Iinfluent
markedsføringharvirksomhederstoremulighederforatmålrettederesmarkedsføringtil
specifikkemålgrupper.Derforerdetogsåessentielt,somtidligerenævnt,atdereretmatch
melleminfluenten,dennesmålgruppeogvirksomhedensprodukt.Forbrugernesætterprispåden
målrettedemarkedsføring,fordideføler,atreklamerneerrelevantefordem.Eksempelvisvil
følgerneafeninfluent,somgåropitræningogensundogproteinrigkost,højstsandsynligfinde
EASISbarersomerproteinrigeogsukkerfrirelevanteoginteressante.Endvideresætter
107
forbrugerneprispå,atdeselvharindflydelsepådenmarkedsføringdemodtager,fordideaktivt
harvalgthvilkeinfluenter,somdevilfølge.DetteforklarerCeciliesåledes:
”Jegsynesbareat,jegligesomselvkangåindogvælge,hvaddeterjegvilhavereklamerforpå
foreksempelsocialemedier,fordijeggårindogfølgerdeforskelligepersoner.Hvoratifjernsynet,
derfårjegdetbarekastetligeihovedet.”(bilag11,linje570-573).
Nogleafbrugernefremhævedeogså,atdesåinfluentensproduktanmeldelsesomenservicefor
forbrugeren,hvilkegjorde,atdesåpositivtpåinfluentmarkedsføringgenerelt.Sissefortællerher,
athunserpositivtpådet,fordihunved,atinfluentenliggeretstykkearbejdeianmeldelsen:
”Jegtænker,atdetarbejdederliggeriatanmeldedetogbrugetidpåatbloggeomkringdet.Det
harjegdetheltfintmed.Hvisdeterdenmåde,atfirmaerkanbrandenyetingpå,ogderernogen,
derfårdetgratis.Detsynesjegerheltfint.”(bilag13,linje613-617).
Iinfluentmarkedsføringkompenseresinfluenterforderesomtaleafprodukter,hvorformanogså
somforbrugerkanmistænkeinfluenterforikkeatværeheltreelle.Detteforklarerogså,ogsom
nævnttidligere,atbrugernemener,atinfluenterstroværdighedvarierer.Degodtagerikkeukritisk
alleinfluentersanbefalinger.Herharinfluenterneskritisketilgangtilproduktanmeldelsen,
matchetmellemproduktoginfluentenssamtautensitetenogægthedenafinfluentensprofilog
kommunikationindflydelsepå,hvilkenindvirkninginfluentmarkedsføringenharpåbrugerne.At
influenternekanmistænkesforikkeatværetroværdige,forklarerogså,hvorfortreafbrugerne
pointerer,atdeserpositivtpå,nårinfluenterkommunikereråbentomkringsponsorering(bilag
31:Sponsorering).Brugerneføler,atdetgiverdemenparathediforholdtilatkunneatforholde
siglidtmerekritisktilanmeldelsen.
6.3.6Delkonklusion
Detkankonkluderes,atdenpostmodernesforbrugersfragmenteredeidentitetafspejlesideres
adfærdpådesocialemedier.Herfårbrugerneinspirationtildemangeforskelligeinteresser,som
dedyrkerigennemdeinfluenter,somdefølger.Hererdetvigtigt,atinfluenternefortsættermed
atinspirerebrugerne,dakonsekvensenkanværeatbrugernestoppermedatfølgedem.Deteret
aspekt,somEASISmedfordelkantagemedideresvalgafinfluenter.
108
Detkankonkluderes,atbrugernesaktivitetdomineresafNielsensbrugertypeLurkers,idet
brugerneilangthøjeregradgørbrugaffunktionen”synesgodtom”.Detteskyldes,atfunktionen
erenhurtigogomkostningsfrimådeforbrugerenafviseanerkendelse.EASISbørderforikkekun
betragtekommentarersomindikationpåanerkendelse,mendeskalogsåværebevidsteom
værdienaf”synesgodtom”funktionen.
Endviderekandetkonkluderes,atinfluenternefåropbyggetentætrelationtilbrugerne,derkan
betragtessometperifærtvenindeforhold.Detkonkluderesogså,atdennerelationogså
eksisterermellemEASISinfluenterogbrugere.Detteskyldes,atinfluenternefortælleråbentom
sigselvogderesliv,ogpådenmådefårbrugerneetpersonligtkendskabtildem.Desudenskyldes
det,atbrugernekanidentificeresigmedinfluenterne.Dennetætterelationogdetpersonlige
kendskabtilinfluentenerdennesstyrke,dadetskabertillidogtiltrotilinfluentensanbefalinger
hostreafbrugerne.
Detøgerinfluenternestroværdighed,atbrugernebetragterdemsomligesindedeforbrugere,og
atbrugernedesudenmener,atinfluenterneagerertroværdigt,fordideharetansvaroverfor
deresfølgere.Endeligsernogleafbrugerneentroværdighediinfluenternesekspertrolle.
Detkanogsåkonkluderes,atmangeafbrugernehartillidtilenEASISinfluent.Iforlængelseheraf
kandetogsåkonkluderes,atinfluentertroværdighedgenereltvarierer.Idennevurderingspiller
trefaktorerind;influenterneskritisketilgangtilproduktanmeldelsen,matchetmelleminfluentens
profilogproduktetsamtautensitetenogægthedeniinfluentensprofil.
Desudenkandetkonkluderes,atdereksistererconsumertribedynamikkerirelationenmellem
brugerneoginfluenternesamtatdetteogsåforekommermellemEASISinfluenterogbrugerne.
Herforegårensøgenefterrelationsdannelsemellembrugerneoginfluentenpåeten-til-enplan.
Afsættetfordennerelationsdannelseeretfællessamlingspunkt,somerparternesfælles
interesser.Ydermerekandetkonkluderes,atderelationssøgendebrugertyperMinglersog
Socialisers,erdominerendeiEASISinfluentmarkedsføring.Desudenkandetkonkluderes,atde
sammeconsumertribedynamikkerogsåforekommerbrugerneimellem.
109
Endeligtkandetkonkluderes,atbrugerneerkritiskeoverfortraditionelmarkedsføring,men
genereltpositiveoverforinfluentmarkedsføring.Detteskyldes,atbrugernebetragter
influenternesanmeldelser,sommerereelleogtroværdige,fordideerentredjepart,somikkehar
virksomhederneskommercielleinteresser.Endvidereskyldesdet,atnogleafbrugernefinder
markedsføringenmererelevantogmålrettetderesinteresserogbehov,samtatinfluentens
arbejdebetragtessomenserviceforbrugerne.
110
7 Diskussion
111
Detfølgendeafsnithartilformålatdiskuterehvilkemulighederogudfordringerinfluent
markedsføringharforvirksomhederindenforfødevarebranchen.Formåletmedafsnitteter,at
danneetoverblikoverdennyevidensomopstår,nårundersøgelsensresultaterfradelanalyse1,
dennetnografiskeanalyseogdelanalyse2,analysenafdesyvinterviewsmedbrugerne
sammenholdesmedteoriogindsigterfradetoekspertinterviews.
Ekspertintervieweneskalsupplereteorienogdiskussionen.Derforharjegvalgtikkeatforetage
enmeningskondenseringafdisse.Derhenvisesderfortiltransskriberingenafdetointerviews,
hvilketfremgåribilag15og16.
”Influentermarketingisgettingserious”varoverskriftenpåenafdeoverordnedetrendsfor2017.
DissetrendsblevpræsenteretietoplægtilSocialMediaWeekiKøbenhavniår,fortællerHenrik
Akselbo(bilag15,linje20-26).IfølgeHenrikAkselboerinfluentmarkedsføringenopadgående
trend,sombliverstørreogstørre(ibid.).Dererengrundtil,atinfluentmarkedsføringharvundet
frem.Detskyldes,atforbrugerneimangeårerblevetbombaderetmedreklamerfra
virksomhederne.Dettehargjortdemmætteogskeptiske(Cakim2010:4;AshleyogLeonard2009:
212).Denneskepsisblevogsåudledtidelanalyse2,hvorbrugernevarmegetnegativeoverfor
traditionellereklamer,fordidesynes,atbudskabernevaroverdrevneogutroværdige.Derfor
lukkerforbrugerneørerneforvirksomhedernesreklamer,menlyttertilinfluenter.Influenternes
kommunikationstårikontrasttilvirksomhedernes,fordivirksomhederneskommercielle
interesserskinnerigennemidereskommunikation(EbbesenogHaug2009:46).Dettevistesig
ogsåidelanalyse2,hvordetblevudledt,atdereksistererengenerelpositivholdningtilinfluent
markedsføring,fordibrugerneserinfluenternesomentredjepart,somstårudenfor
virksomhederneskommercielleinteresser.
IfølgeAnne-SophieLahmeogHenrikAkselboliggerinfluenternesstyrkeidennærerelation,som
defåropbyggettildereslæsere(Bilag16,linje110-111;Bilag15,linje57-60).
Detblevogsåkonkluderetianalysen,atbrugernefåropbyggetensærligrelationtilinfluenterne.
Influenterneladerbrugernebliveendelafdereshverdag,deresop-ognedture.Derforføler
brugerneenpersonligrelationtilinfluenterne,hvilketgørinfluentenogdennesanbefalinger
troværdige.Traditionelmarkedsføringharmistetsineffekt,ogvirksomhederharderforenunik
112
mulighedmedinfluentmarkedsføring,fordidekankoblesigpåinfluenternestroværdighedognå
udtiletloyaltpublikum,derlytter.
HertilfortællerAnne-SophieLahme,atbrugenafinfluentmarkedsføringifødevarebranchener
forholdsvisnyt,menatudviklingenergåetekstremtstærkt(bilag16,linje188-191).Dette
bekræftesogsåafHenrikAkselbo,somfortæller,atfødevarebranchenidagerenafdebrancher,
sombrugerflestpengepåinfluentmarkedsføring(bilag15,linje94-97).Anne-SophieLahme
forklarer,atdenhurtigeudviklingskyldes,atfødevarererblevetekstremttrendyblandt
forbrugerne.Fødevarerergåethenogblevetetidentitetsskabendeelementiforbrugerens
hverdag(bilag16linje195-200).Detbetyder,atinfluenterindenforfødevarekategorienbegynder
ogfyldemereogmere,hvilketgørdetmereogmereinteressantatarbejdemedfor
fødevarevirksomhederne(bilag16,linje201-209).
Derersåledesetvoksendepotentialeforfødevarevirksomhederiatbenytteinfluenteri
markedsføringenafderesprodukter.Forbrugerneerblevetmegetmerebevidsteideresvalgaf
fødevarer,mensamtidigerdetenkæmpeindustrimedmangeforskelligeprodukteratvælge
imellemforforbrugeren.IforlængelseherafpåpegerHenrikAkselbo:”[…]allemenneskerskal
havenogetatspise,sådeterjoenkæmpeindustri[…]dubliverjonødtilatskabeenelleranden
præferenceforforbrugeren,nårdestårnedeisupermarkedetogkanvælgemellemsyvforskellige
slagsketchup.Langthenafvejenerdetjomarkedsføring,derdriverommanvælgerdeteneeller
detandetprodukt.”(bilag15,linje210-214).Ogeftersomforbrugerneikkelyttertil
virksomhederne,erinfluenterenideelløsningtilatoverbevisedenbevidsteforbrugerom,hvorfor
deskalvælgenetopdinketchup.
Influentmarkedsføringminderomtraditionelmarkedsføringidenforstand,atvirksomheder
betalerforomtaleafderesprodukter.Mendetervigtigt,atvirksomhederneikkeagereriet
influentsamarbejde,påsammemådesomdevilleitraditionelmarkedsføring.Deervigtigt,atde
anerkendermedietspræmisserogarbejdeudfradisse.Isamarbejdetmedinfluenterhar
virksomhedernenemligikkehardenfuldekontrol,ogdeterdenødtilatacceptere.Ellerskandet
fåmegetnegativekonsekvenserforkampagnenogsamarbejdet(bilag32:74).Markedsføringener
nødttilatindgåsomendelafinfluenternespersonligeogunikkeunivers,hvisdetskalgive
113
meningogfremståtroværdigt,påpegerAnne-SophieLahme(bilag16,linje249-252).Detvilvære
enfordelforvirksomhederneatslippekontrollen,fordidetellerskanhaveindvirkningpå
influentenspersonlighedogtroværdighed,ogdermedpåkampagnensresultaterlyder
anbefalingenudfraenstorundersøgelseforetagetafmediebureauetCarat(bilag32:74).
Hvisvirksomhederneforsøgeratdiktere,hvadinfluenterneskalskrive,viltroværdighedenfaldeog
dermedmarkedsføringensindvirkningpåbrugerne.Detteunderstøttesogsåafresultaternefra
delanalyse2,hvordetfremgik,atenkritisktilgangtilproduktanmeldelsenhosinfluenternevar
vigtigfortroværdigheden.Imodsætningenhertilkan”defrietøjler”ogsåbetragtessom
markedsføringsformenssvaghed.Fravirksomhedernessidekanderliggeenrisikoi,atdeikkehar
nogenkontrolover,hvadinfluenterneskriver.
Virksomhederneerselvfølgeliginteresseredei,atinfluenterneskriverpositivtomprodukterne,og
atdetstemmeroverensmed,hvadvirksomhedenselvmener,destårfor.Menhvisvirksomheden
ønskeratarbejdemedinfluentmarkedsføringogdesudenønskeratfågoderesultater,erdet
vigtigtatanerkendemedietspræmisser.
Udoverdetteerderforfødevarevirksomhedernoglesærligekompleksiteteriforholdtil
markedsføringslovgivningen.Jf.afsnit1.1erderindenforfødevarebranchenmangereglerfor
hvordanvirksomhedermåkommunikere.Derforkandetværemerekompliceretfor
fødevarevirksomhederatgiveslip.Isidsteendeerdetjofødevarevirksomhedensansvar,at
influenterikkekommunikerernoget,somikkestemmeroverensmedlovgivningen.
Anne-SophieLahmeforklarer,atenproblemstillingsomhunoftestøderpåer,atvirksomheder
ikkeerbevidsteomelleranerkender,atensuccesfuldtinfluentkampagnekræveretgodt
strategiskforarbejde.Herbetragtermangeledereinfluentmarkedsføring,somnogetman”bare
ligefixer”(bilag16,linje388).Etgodtstrategiskforarbejdeindebærer,atvirksomhedentænker
overalledevalg,somdetræfferligefravalgetafinfluent,hvordanmanbetalerdem,samthvad
oghvordanmankommunikerertildem(bilag16,linje365-368).Alledissevalgharindflydelsepå
hvorvidtmarkedsføringeneksponeresoverfordenrettemålgruppe,hvorvidtinfluentener
interesseretisamarbejdesamthvorgodtetprodukt,influentenlevererogdermedhvorstoren
indvirkningmarkedsføringenharpåforbrugerne.
114
Derforerdetvigtigt,atvirksomhederkanseværdieniinfluentmarkedsføringogdesuden
allokerernokressourcertildet.Flereogflereinfluenternevilhavepengeforatsamarbejde
efterhåndensomefterspørgslenpådemstiger.Atinfluenterneikkeblotvilhavegratisprodukter,
menogsåpengeforatsamarbejdeerifølgeHenrikAkselbomereudbredtindenfor
fødevarebranchenendindenformodebranchen:
”Ogdeterklart,detbørmanjonokiendnuhøjeregradværebevidstomsomfødevareproducent,
atduskalnokikkehavealtforstoreforhåbningerom,hvormegetgratisomtaledufårforatsende
yoghurtud,hvorimodhvisdusenderendesignertaskeud,såkandetgodtvære[…]”(bilag15,linje
152-156).
IfølgebådeHenrikAkselboogAnne-SophieLahmeermatchetmellemprodukt/brandoginfluent
helekerneniinfluentmarkedsføring(bilag15,linje133-134;bilag16,linje341-342).
Hvisinfluentenogdennesmålgruppematcherproduktetogproduktetsmålgruppe,erderstor
sandsynlighedfor,atmålgruppenvilsedetsomrelevantogtagedettilsig.Ligesomdetfremgiki
tidligerenævnteeksempelmedeninfluent,somgåropitræningogenproteinrigkost,som
reklamererforEASISproteinrigeogsukkerfriebarer.Hvismanfølgerensådaninfluent,vilman
sandsynligvisogsåfindeEASISproduktetinteressant.Derforervalgetafinfluentutroligvigtigfor
effektenafmarkedsføringen.Detteblevogsåbekræftetidelanalyse2,hvordervarenighedom,
atmatchetmellemprodukt/brandoginfluentensprofilhavdestorindvirkningpåtroværdigheden.
Endvidereerdetvigtigt,iforholdtilvalgetafinfluent,atvirksomhedermedtagerdetautentiske
vedinfluentensprofil.Detautentiskeogægteerogsåendelafinfluenternesstyrke(Ebbesenog
Haug2009:34;Heegaard2015;Osbæck2016).Detblevudledtidelanalyse2,bådeatinfluentens
troværdighedfaldtsamtatbrugernevillestoppemedatfølgeinfluenter,hvisdennesprofilblevtil
enreklamesøjle.
Endvidereblevdetudledtidelanalyse2,atbrugerneserpositivtpåinfluentmarkedsføring,fordi
desynes,atdetermeremålrettetderesinteresserogbehov.Derforerdetvigtigt,at
virksomhedernelaveretgodtstrategiskforarbejde,sådeudvælgerdeheltretteinfluenter.
Vedbrugafinfluentmarkedsføringharvirksomhedermulighedforatrammederesmålgruppe
megetpræcist,fordideigenneminfluenternekannåspecifikkemålgrupper.Detteunderstreger
115
igenvigtighedenaf,atvirksomhedervælgerderetteinfluenter.Detteharværetsærligtrelevant
forEASIS,derharenbredoverordnetmålgruppe,ogderforbenytterinfluentertilatrammederes
merespecificeredemålgrupperindenfordenoverordnedemålgruppe(bilag17,linje135-136).
IfølgeAnne-SophieLahmeerdetengenerelproblemstillingiarbejdetmedinfluentmarkedsføring,
atvirksomhederogsærligtledelsenikkeharforståelseforværdienafinfluentmarkedsføring.
Problemetskyldes,atdetkanværesværtatkvantificereværdienafetinfluentsamarbejde(bilag
16,linje286-290).Hermedikkesagt,atinfluentmarkedsføringikkekankvantificeres,sigerAnne-
SophieLahme.Dererforskelligetal,someksempelvisantalkommentarerellerlikes,som
selvfølgeligfortællernogetom,hvilkenindflydelseinfluentenharpåbrugerne.MensomAnne-
SophieLahmeselvbeskriverdet:”[…]detalertypisk,deerfinenokogdegiveretudtryk,mende
fortællerikkedenfuldehistorie”(bilag16,linje290-293).Deternemligenudfordringat
kvantificerenoget,somersåkvalitativt.Derforkandetværesværtatretfærdiggøre,atressourcer
skalallokerestilinfluentmarkedsføring.
Afdengrunderdetbetydningsfuldt,atvirksomhedererbevidsteom,atmanikkekanmålehele
succesenital.Hvismanudelukkendegørdet,blivermanhøjstsandsynligtskuffet.Anne-Sophie
Lahmeforklarer,atdehosLahmeKommunikationarbejderkvalitativtmeddet.HosLahmegårde
indoganalysererpåselvedialogenmelleminfluentenogfølgerne.Udfordringenunderstøttes
ogsåafenundersøgelseafdetamerikanskemediebureauLinqia,dererbaseretpåsvarfra170
virksomheder.IfølgedennebetragtesmålingenafROIforinfluentkampagnersomdenstørste
udfordringiinfluentmarkedsføringi2017(bilag39).
Idenforbindelsevardetinteressant,atdetidelanalyse1blevudledt,atenmegetlilledelaf
dialogenmelleminfluentenogfølgerneomhandledeselvebrandetogproduktet.Detkomistedet
forfrem,atdendominerendedelafkommunikationendrejedesigomatopbyggerelationer
melleminfluentenogbrugerne.Forvirksomhedenkandetvirkenegativt,atvirksomhedens
produktellerbrandikkefyldersærligmegetidennedialog.Omvendterdetnetopdennerelation,
somerhelekerneniinfluentmarkedsføring.Deterrelationentilinfluenten,somgørat
forbrugerenlyttertilinfluentenogtagerderesanbefalingertilsig.Desudensomdetfremgik
116
tidligereerdenpersonligeanbefalingdenstærkesteformformarkedsføringenvirksomhedkanfå
(bilag15,linje49-51).
Endviderekandet,atfokusflyttesvækfravirksomhedenogdereskommercielleinteresser,være
positivt,eftersomdetogsåblevudledtidelanalyse2,atbrugerneserpositivtpåinfluent
markedsføring,fordivirksomhederneskommercielleinteresserikkefylderikommunikationen.
Derforskalvirksomhedenseværdienidennetætterelation,somopbyggesmelleminfluentenog
brugerne.Detgiverinfluentenentroværdighedsomgør,atforbrugernelyttertil,nårinfluenten
anbefaleroganmelderprodukter.Ensådanrelationkanvirksomhedenikkeselvopbyggetil
forbrugerne,menigenneminfluenternekandealligevelfåadgangtildentætterelation.
Itaktmedatbrugenafbloggereogandreinfluenterivirksomhedernesmarkedsføringharvundet
merefrem,erlovgivningenpåområdetogsåblevettilpassetogstrammet.
Ifølgemarkedsføringslovenskaldetfremgåtydeligtforforbrugeren,nårderertaleomreklame.
Selvhviseninfluentblotfårtilsendtprodukterfraenvirksomhed,betragtesdetsomreklame,
fordidetansessomom,atdereretableretenfællesforståelsemelleminfluentogvirksomhed,at
influentenomtalerproduktet(Forbrugerbrugerombudsmanden2017).Derforerdetvigtigt,at
virksomhedernesikrer,atinfluentenkommunikerertydeligtomdette,dadetellerskangive
lovgivningsmæssigeproblemer.Umiddelbartkandetvirkeirriterende,atsponsoreringenskal
tydeliggøresikommunikationen,dadetkanbetyde,atmarkedsføringenikkeharsamme
indvirkningpåforbrugeren.Omvendtbørvirksomhederogsåseværdienidet,iogmedat
forskningviseratinfluenter,derharprøvetatskjule,atdeerblevetbetalt,harmistet
troværdighedhosderesfølgere(Campbelletal.2013).Endvidereblevdetogsåudledtidelanalyse
1,atdethavdeenpositivindvirkningpåbrugerne,nårinfluenterkommunikeredeåbentomkring
sponsorering.Brugernefølte,atdetgavdemmulighedforatforholdesigtil,atdetvarreklame,
somdebleveksponeretfor.Derforsådepositivtpå,atderblevkommunikeretåbentomkringdet.
117
8 Konklusion
118
FormåletmeddettespecialevaratundersøgehvordanfødevarevirksomhedenEASIS’influent
markedsføringpåvirkerforbrugerne.Endvidereønskedejegatdiskuteremulighederog
udfordringervedinfluentmarkedsføringmedafsætifødevarebranchen.
Detkankonkluderes,atdenpostmodernesforbrugersfragmenteredeidentitetafspejlesideres
adfærdpådesocialemedier.Brugernedyrkerderesmangeforskelligeinteresserigennemde
influenter,somdefølger.Hererdetvigtigt,atinfluenterneinspirererdem,dabrugerneellersvil
stoppemedatfølgedem.
Detkankonkluderes,atdendominerendebrugertypepåInstagramharetlavtaktivitetsniveau.
Dennevælgerdenhurtigeognemmeløsning.Dettefremkomidelanalyse1,somvisteat97
procentafbrugernegjordebrugaffunktionen”synesgodtom”overfor9procentsom
kommenterede.Atbrugerneilangthøjeregradbenyttedesigaf”synesgodtom”istedetforat
kommentereblevogsåbekræftetidelanalyse2.Detteskyldes,atfunktionenerenhurtigog
omkostningsfrimådeforbrugerenafviseanerkendelse.Detteerogsåioverensstemmelsemed
teoriafNielsen(2006).
Udfraopgavensanalysekandetkonkluderes,atbrugernekanogharopbyggetstærkerelationer
tilinfluenter.Endvidereviseranalysen,atdennetætterelationeksisterermellemEASIS
influenterneogbrugerne.Dettehængersammenmed,atinfluenternefortælleråbentomsigselv
ogderesliv,ogpådenmådefårbrugerneetpersonligtkendskabtildem.
Endviderekandetkonkluderes,atdentætterelationogdetpersonligekendskabtilinfluentener
enstyrke,dadetskabertillidogtiltrotilinfluentensanbefalingerhosbrugerne.Dennetillidhar
mangeafbrugernetilenEASISinfluent.Tillidentilinfluenternebunderblandtandeti,atbrugerne
anserinfluenternessomenekspert,somdesøgerrådogvejledninghos.Dettefremkomi
delanalyse1,hvorenfemtedelafkommentarernevarspørgsmåltilinfluenten.Endvidereblevdet
bekræftetidelanalyse1,atdeserinfluentersomtroværdigegrundetderesekspertviden.
119
Detkanogsåkonkluderes,attillidentilinfluentergenereltvarierer.Iopgavensdelanalyse2
fremkomdet,attrefaktorerhavdestorindvirkningpåinfluentenstroværdighed.Disseer
influenterneskritisketilgangtilproduktanmeldelsen,matchetmelleminfluentensprofilog
produktetsamtautensitetenogægthedeniinfluentensprofil.
Ydermerekandetkonkluderes,atdereksistererconsumertribedynamikkerirelationenimellem
brugerneoginfluenternesamtatdetteogsåeksisterermellemEASISinfluenterogbrugerne.I
delanalyse1kunne57procentafkommentarernekarakteriseressomanerkendendeogrosende.
Denneadfærdvidneromenkontaktsøgendeadfærdogsøgenefterrelationerfrabrugernesside.
Detblevbekræftetidelanalyse2,hvordetvistesig,atbrugernebrugteanerkendende
kommentarertilatskaberelationertilinfluenter.Disseconsumertribedynamikkereksistererikke
istørrefællesskaber,somteorienforeskriver,mendeforekommerderimodpåeten-til-enplan
melleminfluentenogbrugerne.Afsættetfordennerelationsdannelseeretfællessamlingspunkt,
somerparternesfællesinteresser.Desudenkandetkonkluderes,atdesammeconsumertribe
dynamikkerogsåforekommerbrugerneimellem.Delanalyse2vistenemlig,atnogleafbrugerne
ogsåsøgeratskaberelationertilandrebrugerevedbrugafanerkendendekommentarer.Tilmed
kandetderforkonkluderes,atdeterenrelationssøgendebrugertype,somerdominerende.
Endviderekandetkonkluderes,atbrugerneerkritiskeoverfortraditionelmarkedsføring,men
generelterpositiveoverformarkedsføringviainfluenter.Delanalyse1viste,atderikkeforekom
nogennegativeellerkritiskekommentarertilinfluenternessponsoreredeindlæg.Ydermereviste
delanalyse2,atdergenereltvarenpositivholdningoverforinfluentmarkedsføring,menkritiske
overfortraditionelmarkedsføring.Detteskyldes,atbrugernebetragterinfluenternes
anmeldelser,sommerereelleogtroværdige,fordidesomentredjepartikkehar
virksomhederneskommercielleinteresser.Endvidereskyldesdet,atmarkedsføringenansessom
mererelevantogsomenserviceforbrugerne.
Udfrateorien,sammenholdtmedempirienoganalysen,kandetkonkluderes,atderbådeer
mulighederogudfordringervedfødevarevirksomhedersbrugafinfluentmarkedsføring.
Virksomhederharenunikmulighedforatkoblesigpåinfluenternestroværdighedogdermednå
120
etpublikum,derlytter.Endvidereerdetforfødevarevirksomhedereninteressantudvikling,at
fødevarererblevettrendy,hvorforinfluenterindenfordennekategorifyldermereogmere.
Detkankonkluderes,atinfluentmarkedsføringkannogetheltsærligtsammenlignetmed
traditionelmarkedsføring.Dogskalvirksomhedernearbejdeefterandrepræmisser,ogdetkan
væreenudfordringfordem.Detkanogsåkonkluderes,atforatinfluentmarkedsføringkanhave
storindvirkningpåforbrugerne,menatdetkræveretgrundigtstrategiskforarbejdefra
virksomhedenside,hvordetblandtandeteryderstvigtigt,atdervælgesden/derigtige
influent(er).Ydermere,kandetkonkluderes,atdetkanværeenudfordringatmåleogforståden
værdi,sominfluentmarkedsføringskaber.Værdienskalblandtandetforståsudfradialogen
melleminfluentenogfølgerne,hvorigennemderkanopbyggesenunikrelation,hvorbrugerne
lyttertilogtrorpåinfluentensanbefalinger.Afslutningsviskandetkonkluderes,atåbenhed
omkringsponsoreringervigtigt,bådeiforholdtillovgivningen,menogsåiforholdtilforbrugerens
holdningtildet.
121
9 Perspektivering
122
Iopgavensdiskussionfremgikdet,atdetkanværeenudfordringatmåleeffektenogværdienaf
influentmarkedsføring.Endviderefremgikdet,atmålingenafROIforinfluentkampagneranses
somdenstørsteudfordringiarbejdetmedinfluentmarkedsføring(bilag39).Derforkunnedet
væreinteressantatundersøgenærmere,hvordanmankanmåleeffektenafinfluent
markedsføring.Detvilværemedtilatretfærdiggøreinfluentkampagnerogdermedgivestørre
forståelsefordenværdideskaber.
Somdetfremkomiopgaven,erdetautentiskevedogdenpersonligerelationtilinfluenterneen
delafderesstyrke.Detgør,atforbrugernelyttertildemogserdemsomtroværdige.Min
undersøgelsevisteogså,atinfluenterneskritisketilgangtilproduktanmeldelsenogmatchet
melleminfluentenogproduktethavdeindvirkningpåderestroværdighed.
IfølgeAnne-SophieLahmeogHenrikAkselbosamtflerebrancheartiklererinfluentmarkedsføring
entrend,derbliverstørreogstørre(bilag16,linje38-40;bilag15,linje20-26;Osbæck2016;Hall
2016;Sipka2017).
Hertilbliverdetinteressantatfølgeudviklingeniforholdtilominfluenterfortsatvilhavesamme
troværdighediforbrugernesøjne,somflereogflereinfluentervilgørebrugafsponsorerede
anbefalinger.Mankanrisikere,atinfluenternemisterdetautentiskeogpersonligeaspekt,ogat
influentmarkedsføringbliverutroværdigt,itaktmedatdetsponsoreredeindholdvilfyldemere
ogmere.Derforvildetværeinteressantidekommendeåratundersøge,omderersketen
udviklingiforbrugernesholdningtilinfluentmarkedsføring.
Iforlængelseherafbliverdetogsåinteressantatundersøgeudviklingenibrugenafmikro-
influenter,etfænomen,somifølgeAnne-SophieLahmevivilsemeretil(bilag16,linje80).Mikro-
influenterharetlillemenmegetloyaltpublikum,ogderforereffektenpåderesfølgerneendnu
størreendfordeinfluenter,somharmangeflerefølgere.Derforkandettænkes,atderi
fremtidenvilværemereværdiiatbenyttemikro-influenterforvirksomheder.
Undersøgelsensresultaterviste,atderforegårensøgenefterrelationsdannelsemellembrugerne
oginfluenten.Idettespecialeharjegafgrænsetmigtilatanvendeetsinglecasestudie,mendet
kunneværeinteressantatundersøge,omdennesøgenefterrelationsdannelseogsåforekommeri
andrevirksomhedernesinfluentmarkedsføring.Endviderevisteundersøgelsensresultater,atder
123
ogsåforegårensøgenefterrelationsdannelsemellembrugerne.Detkunneværespændendeat
undersøge,omdetteerengenereltendenspåsocialemedier.
124
10 Litteraturliste
125
Abtoy,A.,Aknin,N.,Sbihi,B.,ElMoussaoui,A.ogElKadiri,K.E.(2012)ContentvalidationasatoolfornewpertinentWeb2.0Blogs.IJCSIInternationalJournalofComputerScienceIssues9(3),146-151.Adweek(2015)10reasonswhyinfluencermarketingisthenextbigthing.Tilgængeligpå:http://www.adweek.com/digital/10-reasons-why-influencer-marketing-is-the-next-big-thing/[Tilgået2.april2017].Akselbo,H.(2015)Whyblogscanbemoreeffectivethantraditionalmedia.Tilgængeligpå:http://www.marketcommunity.com/Content/articles/MARKET-77---Blogging/Why-blogs-can-be-more-effective-than-traditional-media[Tilgåetden10.april2017].Akselbo,H.(2017)Thepowerofinfluencers.Tilgængeligpå:https://www.slideshare.net/HenrikAkselbo/bloggers-delight-power-of-influencers[Tilgåetden.10.april2017].Andersen,I.(2005)Denskinbarligevirkelighed.Frederiksberg:Samfundslitteratur.Arndt,J.(1967)Wordofmouthadvertising:Areviewoftheliterature.NewYork:AdvertisingResearchFoundation.Ashley,C.ogLeonard,H.A.(2009)Betrayedbythebuzz?Covertcontentandconsumer–brandrelationships.JournalofPublicPolicyogMarketing28(2),212-220.Ballantine,P.W.ogYeung,A.,C.(2014)Theeffectsofreviewvalenceinorganicversussponsoredblogsitesonperceivedcredibility,brandattitude,andbehaviouralintentions.MarketingIntelligenceogPlanning33(4),508-521.Baumer,E.,Sueyoshi,M.ogTomlinson,B.(2008)Exploringtheroleofthereaderintheactivityofblogging.Tilgængeligpå:https://pdfs.semanticscholar.org/f174/c48a8701264fc8ca130ef55ac2c3e92763d4.pdf[Tilgåetden15.februar2017].Berthon,P.R.,Pitt,L.F.,Plangger,K.ogShapiro,D.(2012)MarketingmeetsWeb2.0,socialmedia,andcreativeconsumers:Implicationsforinternationalmarketingstrategy.Businesshorizons,55(3),261-271.BloggersDelight(2017)Danmarksstørsteblognetværk.Tilgængeligpå:http://bloggersdelight.dk/om-os/[Tilgåetden22.december2016].Blood,R.(2002)We’vegotBlog:HowWeblogsareChangingOurCulture.NewYork:Perseus.Brandtzæg,P.ogHeim,J.(2011)ATypologyofSocialNetworkingSitesUsers.InternationalJournalWebBasedCommunities7(1),28–51.
126
Brennan,V.(2010).Navigatingsocialmediainthebusinessworld.LicensingJournal,1(9),8-12.Brinkmann,S.ogTanggaard,L.(2015)Kvalitativemetoder:engrundbog.2.udgave.KøbenhavnK:HansReitzelForlag.Brooks,R.C.(1957)"Word-of-Mouth"AdvertisinginSellingNewProducts.JournalofMarketing22(2),154-161.Brown,S.(2006)RecyclingPostmodernMarketing.Helensburgh:WestburnPublishersLtd.Browning,J.G.ogSeale,G.(2017)MoreThanWords-TheEvidentiaryValueofEmoji.TheComputer&InternetLawyer34(1),14-20.Bryman,A.(2012)SocialResearchMethods.Oxford:OxfordUniversityPress.Cakim,I.M.(2010)Implementingwordofmouthmarketing:onlinestrategiestoidentifyinfluencers,craftstories,anddrawcustomers.NewJersey:JohnWileyogSons.Campbell,M.C.,Mohr,G.ogVerlegh,P.W.(2013)Candisclosuresleadconsumerstoresistcovertpersuasion?Theimportantrolesofdisclosuretimingandtypeofresponse.JournalofConsumerPsychology23(4),483-495.Carr,C.T.,&Hayes,R.A.(2014)Theeffectofdisclosureofthird-partyinfluenceonanopinionleader'scredibilityandelectronicwordofmouthintwo-stepflow.JournalofInteractiveAdvertising,14(1),38-50.Castells,M.(2000)Theriseofthenetworksociety.2.udgave.Oxford:BlackwellPublishersLtd.Castells,M.(2003)InternetGalaksen–Reflektioneroverinternettet,erhvervslivetogsamfundet.Aarhus:Systime.Chan,Y.Y.ogNgai,E.W.(2011)Conceptualisingelectronicwordofmouthactivity:Aninput-process-outputperspective.MarketingIntelligenceogPlanning29(5),488-516.Chu,S.C.,&Kamal,S.(2008)Theeffectofperceivedbloggercredibilityandargumentqualityonmessageelaborationandbrandattitudes:Anexploratorystudy.JournalofInteractiveAdvertising,8(2),26-37.Colliander,J.ogDahlen,M.(2011)FollowingtheFashionableFriend:ThePowerofSocialMedia.JournalofAdvertisingResearch51(1),313-320.Colliander,J.ogErlandsson,S.(2015)Theblogandthebountiful:Exploringtheeffectsofdisguisedproductplacementonblogsthatarerevealedbyathirdparty.JournalofMarketingCommunications21(2),110-124.
127
Cova,B.(1996)Thepostmodernexplainedtomanagers:Implicationsformarketing.BusinessHorizons39(6),15-23.Cova,B.(1997)Communityandconsumption:Towardsadefinitionofthe“linkingvalue”ofproductorservices.Europeanjournalofmarketing31(3/4),297-316.Cova,B.ogCova,V.(2002)Tribalmarketing:Thetribalisationofsocietyanditsimpactontheconductofmarketing.Europeanjournalofmarketing36(5/6),595-620.Cova,B.ogShankar,A.(2012)TribalMarketing.IPenaloza,L.,Toulouse,N.ogVisconti,L.,M.(red.)Marketingmanagement:aculturalperspective.NewYork:Routledge,178-193.Cova,B.,Kozinets,R.ogShankar,A.(2012)Consumertribes.Oxford:RoutledgeDarmer,P.,Jordansen,B.,Madsen,A.J.(2010)Paradigmeripraksis.Anvendelseafmetodertilstudieraforganiserings-ogledelsesprocesser.Aarhus:HandelshøjskolensForlagDaymon,C.ogHolloway,I.(2002)QualitativeResearchMethodsinPublicRelationsandMarketingCommunications.NewYork:Routledge.Dinesen,K.(2008)Forbrugereniførersædet.København:GyldendalBusiness.DR(2016)DR’smedieforskning2016.Tilgængeligpå:http://www.dr.dk/NR/rdonlyres/EDBEE3F4-5C3E-439E-A08E-870734C3CD72/6150035/medieudviklingen_2016.pdf[Tilgået1.marts2017].Easis(2017)OmEASIS.Tilgængeligpå:https://www.easis.dk/om-isis/[Tilgået28.marts2017].Ebbesen,A.,ogHaug,A.(2009)Lyttilelefanterne.København:Gyldendal.Edelman(2008)EdelmanTrustBarometer2008.Tilgængeligpå:https://www.edelman.com/assets/uploads/2014/01/2008-Trust-Barometer-Global-Results.pdf[Tilgået1.marts2017].Evans,L.(2010)Socialmediamarketing:strategiesforengaginginFacebook,Twitterogothersocialmedia.Indiana:QuePublishing.Firat,A.F.ogVenkatesh,A.(1993)Postmodernity:theageofmarketing.InternationalJournalofresearchinMarketing10(3),227-249.Firat,A.F.ogVenkatesh,A.(1995)Liberatorypostmodernismandthereenchantmentofconsumption.Journalofconsumerresearch,22(3),239-267.Fogde,J.(2017)Danskblognetværktjenteflerepengemedmindretrafik.Tilgængeligpå:http://mediawatch.dk/Medienyt/Web/article9394782.ece[Tilgåetden28.februar2017].
128
Forbrugerbrugerombudsmanden(2017)Goderådtilbloggereomskjultreklame.Tilgængeligpå:http://www.forbrugerombudsmanden.dk/~/media/Forbrugerombudsmanden/loveregler/retningslinjer/2016%200115%20Gode%20raad%20til%20bloggere%20om%20skjult%20reklame.pdf[Tilgåetden1.februar2017].Finnemann,N.O.(2005)Internettetimediehistoriskperspektiv.Frederiksberg:Samfundslitteratur.Finnemann,N.O.(2010)InternettetsomnytvilkårforvirksomhedernesPR.IH.Merkelsen(red.)Håndbogistrategiskpublicrelations.Frederiksberg:Samfundslitteratur,107-155.Frandsen,F.,Halkier,H.ogJohansen,W.(2002)Netværk:IntroduktiontilInternationalErhvervskommunikation.Aarhus:Systime.Frydenberg,M.,ogShelly,G.(2011)Web2.0Conceptsandapplications.Boston:CengageLearning.Gillin,P.(2005)TheNewInfluencers:AMarketersGuidetoSocialMedia.Fresno:QuillDriverBooks.Gottbrecht,L.(2016)Thethreetypesofinfluencersallmarketersshouldknow.Tilgængeligpå:http://www.mavrck.co/the-three-types-of-influencers-all-marketers-should-know-infographic/[Tilgåetden11.april2017].Grunig,J.E.ogHunt,T.(1984)ManagingPublicRelations.Belmont:ThomsonLearning.Hall,J(2016)TheInfluencerMarketingGoldRushIsComing:AreYouPrepared?.Tilgængeligpå:https://www.forbes.com/sites/johnhall/2016/04/17/the-influencer-marketing-gold-rush-is-coming-are-you-prepared/#589e893c34fb[Tilgået15.maj2017]Hansen,A.D.ogSehested,K.(2003)Konstruktivebidrag:Omteoriogmetodeikonstruktivistiskvidenskab.Frederiksberg:RoskildeUniversitetsforlag.Haug,A.(2014)Sigdukanli’mig–indholdsstrategierforsocialemedier.København:Gyldendal.Heegaard,C.(2015)Hvorforbenytteinfluencermarketing?.Tilgængeligpå:https://www.meltwater.com/dk/blog/hvorfor-benytte-influencer-marketing/[Tilgåetden2.april2017].Hennig-Thurau,T.,Gwinner,K.P.,Walsh,G.ogGremler,D.D.(2004)Electronicword-of-mouthviaconsumer-opinionplatforms:Whatmotivatesconsumerstoarticulatethemselvesontheinternet?.Journalofinteractivemarketing18(1),38-52.Herring,S.C.,Scheidt,L.A.,Bonus,S.,&Wright,E.(2004)Bridgingthegap:Agenreanalysisofweblogs.Tilgængeligpå:
129
https://pdfs.semanticscholar.org/76c5/9c369285f04aabfe7eeb9d66d74e82fb34cd.pdf[Tilgået14.februar2017].Holt,D.B.(2002)Whydobrandscausetrouble?Adialecticaltheoryofconsumercultureandbranding.Journalofconsumerresearch29(1),70-90.Hsu,C.L.,Chuan-ChuanLin,J.ogChiang,H.S.(2013)Theeffectsofbloggerrecommendationsoncustomers’onlineshoppingintentions.InternetResearch23(1),69-88.Højbjerg,H.(2013)Hermeneutik.IFuglsang,L.,Olsen,P.B.,ogRasborg,K.(red.)Videnskabsteoriisamfundsvidenskaberne:Påtværsaffagkulturerogparadigmer.3.udgave.FrederiksbergC:Samfundslitteratur,289-324.Ingemann,S.(2017)Influencerkampagnegavpote.Tilgængeligpå:http://markedsforing.dk/artikler/kampagner/influencer-kampagne-gav-pote[Tilgåetden14.april2017].Johnson,T.J.ogKaye,B.K.(2004)Wagtheblog:HowrelianceontraditionalmediaandtheInternetinfluencecredibilityperceptionsofweblogsamongblogusers.JournalismandMassCommunicationQuarterly81(3),622-642.Jurainfo(2015)MangebloggereoverholderikkereglerneiMarkedsføringsloven.Tilgængeligpå:http://www.jurainfo.dk/mange-bloggere-overholder-ikke-reglerne-i-markedsfoeringsloven/[Tilgåetden10.februar2017].Katz,E.ogLazarsfeld,P.F.(2006)PersonalInfluence,Thepartplayedbypeopleintheflowofmasscommunications.2.udgave.NewJersey:TransactionPublishers.Keshelashvili,A.ogTrammell,K.D.(2005)Examiningthenewinfluencers:Aself-presentationstudyofA-listblogs.Journalism&MassCommunicationQuarterly,82(4),968-982.Kirby,J.,ogMarsden,P.(2006)Connectedmarketing:theviral,buzzandwordofmouthrevolution.Amsterdam:Elsevier.Kohsel,L.(2017a)Spørgsmålangåendeinfluentsamarbejder.[email]tilH.Akselbo.19.april,15.53.Kohsel,L.(2017b)EASISmålgruppe.[email]tilL.K.Ellesgaard.6.april,13.14.Kozinets,R.V.(1999)E-tribalizedmarketing?:Thestrategicimplicationsofvirtualcommunitiesofconsumption.EuropeanManagementJournal17(3),252-264.Kozinets,R.V.(2002).Thefieldbehindthescreen:Usingnetnographyformarketingresearchinonlinecommunities.Journalofmarketingresearch,39(1),61-72.
130
Kozinets,R.V.(2010)Netnography.Doingethnographicresearchonline.London:SagePublications.Kozinets,R.V.,DeValck,K.,Wojnicki,A.C.,ogWilner,S.J.(2010)Networkednarratives:Understandingword-of-mouthmarketinginonlinecommunities.Journalofmarketing,74(2),71-89.Kristiansen,A.L.(2015)Talerdu:-)?Emojiervedatblivetiletsprog.Tilgængeligpå:http://www.dr.dk/nyheder/kultur/medier/taler-du-emoji-er-ved-blive-til-et-sprog[Tilgået15.april2017].Kulturministeriet(2015)Socialemedier.Brug,interesseområderogdebatlyst.Tilgængeligpå:http://slks.dk/fileadmin/user_upload/dokumenter/medier/Mediernes_udvikling/2015/Specialrapporter/Sociale_medier/PDF-filer_dokumenter/SPECIALRAPPORT_2015_SOCIALE_MEDIER_ENDELIG.pdf[Tilgået6.april2017].Kvale,S.(1996)InterViews.Anintroductiontoqualitativeresearchwriting.ThousandOaks:SagePublications.Kvale,S.ogBrinkmann,S.(2009)Interview:Introduktiontilethåndværk,2.udgave.København:HansReitzelsForlag.Lahme(2017)Omos.Tilgængeligpå:https://lahme.dk[Tilgået15.april2017].Larsen,J.,M.(2016)Troværdighedernøglen.Tilgængeligpå:http://markedsforing.dk/artikler/sociale-medier/trov-rdighed-er-n-glen[Tilgåetden11.april2017].Lewis,D.ogBridger,D.(2000)Authenticity:TheSouloftheNewConsumer.København:JPBøger.Lewitt,H.(2005)Blog:UnderstandingtheInformationReformationThat’sChangingYourWorld.Nashville:ThomasNelson.Li,J.(2012)Re-examiningTheTwo-StepFlowofinformationintheAgeofDigitalMedia:TheCaseofthe2012PresidentialElectionintheUnitedStates.Tilgængeligpå:http://lib.dr.iastate.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=4081ogcontext=etd[Tilgåetden15.januar2017].Li,C.ogBernoff,J.(2011)Groundswell:Winninginaworldtransformedbysocialtechnologies.HarvardBusinessPress.Boston:HarwardBusinessReviewPress.Li,F.ogDu,T.C.(2011)Whoistalking?Anontology-basedopinionleaderidentificationframeworkforword-of-mouthmarketinginonlinesocialblogs.DecisionSupportSystems,51(1),190-197.
131
Liljander,V.,Gummerus,J.ogSöderlund,M.(2014)Youngconsumers’responsestosuspectedcovertandovertblogmarketing.InternetResearch25(4),610-632.Lind,N.M.(2016)InfluentMarketing.Enundersøgelseafkommunikationsmedarbejderensmulighederogfaldgruberiinfluentsamarbejdet.Kandidatafhandling.AarhusUniversitet,BusinessandSocialSciences.[PDF]TIlgængeligpå:http://pure.au.dk/portal-asb-student/da/studentprojects/influent-marketing(6c6d90bc-764a-4708-96f3-c713ec15ac14).html[Tilgået15.januar2017]McKinnon,C.(2009).Informationgovernanceina2.0world.FinancialExecutive,25(2),57-60.Mik-Meyer,N.(2010)Metodekombination.IDarmer,P.,Jordansen,B.,Madsen,A.J.ogThomsen,J.(red.)Paradigmeripraksis.Anvendelseafmetodertilstudieraforganiserings-ogledelsesprocesser.Aarhus:HandelshøjskolensForlag,325-338.Miljø-ogfødevareministeriet(2016)Vejledningommærkningaffødevarer.Tilgængeligpå:https://www.foedevarestyrelsen.dk/SiteCollectionDocuments/Kemi%20og%20foedevarekvalitet/Mærkning/Maerkningsvejledningen-April-2016.pdf[Tilgåetden7.april2017].Miller,C.R&Shepherd,D.(2009)BloggingasaSocialAction:AGenreAnalysisoftheWeblog.Tilgængeligpå:https://conservancy.umn.edu/bitstream/handle/11299/172818/Miller_Blogging%20as%20Social%20Action.pdf?sequence=1&isAllowed=y[Tilgåetden9.februar2017].Muniz,A.M.ogO´Guin,T.C.(2001)Brandcommunity.JournalofConsumerResearch,27(4),412-432.Neergaard,H.(2001)Udvælgelseafcasesikvalitativeundersøgelser.FrederiksbergC:Samfundslitteratur.Nielsen,J.(2006)ParticipationInequality:EncouragingMoreUserstoContribute.Tilgængeligpå:https://www.nngroup.com/articles/participation-inequality/[Tilgåetden15.januar2017].Nygaard,C.(2012)Samfundsvidenskabeligeanalysemetoder.2.udgave.Frederiksberg:SamfundslitteraturO'Reilly,T.(2007)Whatisweb2.0:DesignPatternsandBusinessModelsfortheNextGenerationofSoftware.Communications&strategies,65(1),17-37.Osbæck,P.(2016)Influencermarketingviludviklesigeksplosivt.Tilgængeligpå:http://bureaubiz.dk/influencer-marketing-udvikle-sig-eksplosivt/[Tilgået2.april2017].Pitt,L.F.,Berthon,P.R.,Watson,R.T.,ogZinkhan,G.M.(2002)TheInternetandthebirthofrealconsumerpower.BusinessHorizons,45(4),7-14.
132
Rasborg,K.(2013)Socialkonstruktivismeriklassiskogmodernesociologi.IFuglsang,L.,Olsen,P.B.,ogRasborg,K.(red.)Videnskabsteoriisamfundsvidenskaberne:Påtværsaffagkulturerogparadigmer.3.udgave.FrederiksbergC:Samfundslitteratur,402-438.Safko,J.,ogBrake,D.K.(2009)Thesocialmediabible.NewJersey:JohnWiley&Sons.Sepp,M.,Liljander,V.,ogGummerus,J.(2011)Privatebloggers'motivationstoproducecontent–agratificationstheoryperspective.JournalofMarketingManagement,27(13-14),1479-1503.Sipka,M(2017)5InfluencerMarketingTrendstoPrepareforin2017.Tilgængeligpå:http://www.socialmediatoday.com/marketing/5-influencer-marketing-trends-prepare-2017[Tilgået15.maj2017]Steffes,E.M.,ogBurgee,L.E.(2009)Socialtiesandonlinewordofmouth.Internetresearch,19(1),42-59.Sussman,B.(2015)Influencersvs.Ambassadorsvs.Advocates:StoptheConfusion.Tilgængeligpå:https://www.entrepreneur.com/article/249947[Tilgået16.januar2017].Thisted,J.(2010)Forskningsmetodeipraksis-Projektorienteretvidenskabsteoriogforskningsmetodik.København:MunksgaardDanmark.Trammell,K.D.,ogKeshelashvili,A.(2005)Examiningthenewinfluencers:Aself-presentationstudyofA-listblogs.JournalismogMassCommunicationQuarterly,82(4),968-982.Windahl,S.,Signitzer,B.,ogOlson,J.T.(2008)Usingcommunicationtheory:Anintroductiontoplannedcommunication.2.udgave.London:Sagepublications.Yin,R.(2003)Casestudyresearch.Designandmethods.3.udgave.ThousandOaks:Sagepublications.
133
11 Bilag
134
Bilagsoversigt
Bilag1:IndledendeundersøgelseafalleEASIS’influenterBilag2:DennetnografiskeundersøgelseBilag3:OversigtoverdennetnografiskeundersøgelseBilag4:Interviewguide:BrugerneBilag5:Interviewguideekspert1:HenrikAkselboBilag6:Interviewguideekspert2:Anne-SophieLahmeBilag7:InterviewguidetilinterviewmedLineKroghEllesgaard,MarketingManagervedEASISBilag8:Transskriberingbruger:RandiBilag9:Transskriberingbruger:ThereseBilag10:Transskriberingbruger:MiaBilag11:Transskriberingbruger:CecilieBilag12:Transskriberingbruger:MetteBilag13:Transskriberingbruger:SisseBilag14:Transskriberingbruger:PernilleBilag15:Transskriberingekspert1:HenrikAkselboBilag16:Transskriberingekspert2:Anne-SophieLahmeBilag17:TransskriberingLineKroghEllesgaard,MarketingManagervedEASISBilag18:Meningskondenseringnetnografi:DeanerkendendeBilag19:Meningskondenseringnetnografi:DeengageredeBilag20:Meningskondenseringnetnografi:DenpersonligehilsenBilag21:Meningskondenseringnetnografi:InteraktionmedandrebrugereBilag22:OversigtoverudledtetemaeridennetnografiskeundersøgelseBilag23:Meningskondenseringinterview:RandiBilag24:Meningskondenseringinterview:ThereseBilag25:Meningskondenseringinterview:MiaBilag26:Meningskondenseringinterview:CecilieBilag27:Meningskondenseringinterview:MetteBilag28:Meningskondenseringinterview:SisseBilag29:Meningskondenseringinterview:PernilleBilag30:SamledemeningskondenseringerBilag31:TemaudledningBilag32:Bloggerundersøgelse:BlogdigtilsuccesBilag33:E-mailfraHenrikAkselboominfluentkampagnerBilag34:EASISambassadørbrev2016Bilag35:EASISinfluentkampagnebrevseptemberBilag36:EASISinfluentkampagnebrevjulBilag37:EASISmålgruppe–enoversigtBilag38:E-mailfraMarketingManagervedEASIS,LineKroghEllesgaardomEASISmålgruppeBilag39:UndersøgelseominfluentmarkedsføringafLinqiaBilag40:Lydfil:Interviewmedekspert1:HenrikAkselboBilag41:Lydfil:Interviewmedekspert2:Anne-SophieLahmeBilag42:Lydfil:InterviewmedLineKroghEllesgaard,MarketingManagervedEASIS,1delBilag43:Lydfil:InterviewmedLineKroghEllesgaard,MarketingManagervedEASIS,2del
135
Bilag44:Lydfil:InterviewmedbrugerRandiBilag45:Lydfil:InterviewmedbrugerThereseBilag46:Lydfil:InterviewmedbrugerMiaBilag47:Lydfil:InterviewmedbrugerCecilieBilag48:Lydfil:InterviewmedbrugerMetteBilag49:Lydfil:InterviewmedbrugerSisseBilag50:Lydfil:InterviewmedbrugerPernille
Top Related