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Intensivierung der Auslandsmarkt-orientierung im Städtetourismus
Optionen auch für kleinere städtetouristische Destinationen?
Prof. Dr. Andreas Kagermeier
Freizeit- und Tourismusgeographie, Universität Trier
Prof. Dr. A. Kagermeier: Auslandsmarktorientierung auch fürkleinere städtetouristische Destinationen?1
Arbeitskreis Freizeit- und Tourismusgeographie der Deutschen Gesellschaft für Geographie
Jahrestagung 2008: Deutschland als Incoming Destination13./14. Juni 2008, Ludwig Maximilians-Universität München
Agenda
1) Zunehmende Bedeutung Incoming2) Magic Cities vs. „2. Liga“3) Strategische Anforderungen
1) Kooperation2) Spezialisierung
4) Herausforderung für die Vermarktung1) Option LCC
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1) Option LCC2) Option Multiplikatoren3) Option Web 2.0
5) Conclusio
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Industriestandort Deutschland Gestern
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Quelle: www.kdf-wagen.de, www.grundig.de, www.samsung.de, www.hyundai.de
Destination Deutschland Heute
Nur 15 % der Übernachtungen
entfallen auf A lä dAusländer
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Quelle: www.kdf-wagen.de, www.grundig.de, www.samsung.de, www.hyundai.de
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Dynamische Entwicklung im Städtetourismus
18
20
6
8
10
12
14
16
in M
io.
Berlin
München
Hamburg
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Quelle: destatis.de0
2
4
6
199019911992199319941995199619971998199920002001200220032004200520062007
Magic Cities Germany
•Berlin•Dresden•Düsseldorf 18 % der •Düsseldorf•Frankfurt•Hamburg•Hannover•Köln•München•Stuttgart
ca. 307 Mio. Übernachtungen
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Quelle: www.magic-cities.com 2008
Stuttgart
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Übernachtungen Inländer und Ausländer
0 5 10 15 20
Millionen
Berlin
München
Hamburg
Frankfurt/Main
Köln
Dresden
Düsseldorf
36 % der ca. 55 Mio.
Übernachtungen
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Quelle: dtv 2008, dzt 2008
Stuttgart
Hannover
Ausländer Inländer
von Ausländern
Übernachtungen Anteil Ausländer
0 10 20 30 40 50
Berlin
München
Hamburg
Frankfurt/Main
Köln
Dresden
Düsseldorf
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Quelle: dtv 2008, dzt 2008
Stuttgart
Hannover
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Motivation von Urlaubsreisen der Europäer nach Deutschland 2007
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Quelle: dzt 2008
DZT fokussiert auf Magic-Cities
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Quelle: www.germany-
tourism.dedzt 2008
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… bzw. bietet „Gemischtwarenladen“ kaschiert als Top 50 an
RatingenRatingenRustSaarbrückenSchwerinSindelfingen
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Quelle: www.dzt-top50.de
Dynamisches Segment Städtetourismus
7080
Prozentuale Veränderung der Übernachtungszahlen in deutschen Städten zwischen 1993 und 2005 nach Städtetypen
0102030405060
Alle Städte 40,2 %
Deutschland 11,5 %
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Quelle: dtv 2006
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Niedrige Ausländeranteile in kleineren Kulturstädten
Ausländeranteile an den Übernachtungen in deutschen Städten im Jahr 2005 nach Städtetypen
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Quelle: dtv 2006
I i T i h fü 2 Li “ ?Incoming Tourismus auch für „2. Liga“ ?
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Berlin, München und Hamburg quasi als „Selbstläufer“ anzusehen; Vielfältigkeit des Angebotes und fest in d W h h d N hf k t i d
Herausforderungen für Marktpositionierung 2. Liga
der Wahrnehmung der Nachfrager verankert sind
Herausforderung nicht nurein klares Imageeine klare Produktpolitik und innovative Konzepte zu entwickeln
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1)Wahrnehmungsschwelle überschreiten
2)Spezialisierung und Aufbereitung des Angebotes
Kooperation als Vermarktungsansatz Fallbeispiel: Historic Highlights of Germany
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Quelle: www.historicgermany.com
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Erreichung der Kooperationsziele bei den „Historic Highlights of Germany“
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Quelle: Rudek 2007, S. 130
Anteil der Übernachtungen von Ausländern in den HHOG
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
Anteil in %
Heidelberg
Freiburg
Trier
Augsburg
Wiesbaden
Regensburg
Lübeck
Koblenz
Würzburg
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Quelle: Rudek 2007 auf der Basis einer Zusammenstellung von Angaben der statistischen Landesämter
Würzburg
Potsdam
Erfurt
Münster
Rostock
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Ein erster Schritt: Themenorientierung
G h h ( ) f d S• Geschichte(n) auf der Spur• Dichter und Denker• Kulturgeschichte• Gotik• UNESCO-Weltkulturgüter• Kulinarische Köstlichkeiten• Flüsse, Seen, Meer und mehr• Historische Märkte• Geschichte und Geschichten
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Quelle: www.historicgermany.com
• Geschichte und Geschichten der Natur
• Parks und Gärten• Handwerk aktiv erleben• City-Card• Kongresse & Tagungen
Ein zweiter Schritt: Thematische Routen
Prof. Dr. A. Kagermeier: Auslandsmarktorientierung auch fürkleinere städtetouristische Destinationen?20
Quelle: www.historicgermany.com
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Ein zweiter Schritt: Thematische Routen ?
• Emperors, Kings and Kaisers• Medieval Masterpieces• Treasures of the Renaissance and
Baroque• Cities of Literary Genius• German Wine
• Sampler A
• Historic Cities of• the South• Bavaria• the Rhine and Mosel• the North• the Former East
• The Charm of the Romantic
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• Sampler A• Sampler B
• On the Rivers of German History and Culture
Quelle: www.historicgermany.com
• The Charm of the Romantic• Roots of the Reformation• On the Trail of the Romans• Black Forest to the Danube
Schritt 3: Klarere thematische Orientierung und Zielgruppenfokussierung : „Romantic Cities“
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Quelle: Romantic Cities
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Romance and History “Sparkling Moments… in Trier”Take a short relaxing break in Trier on the river Moselle and experi-ence the romance and fascinating history of Germany's oldest town.
Schritt 3: Klarere thematische Orientierung „Romantic Cities“
ence the romance and fascinating history of Germany s oldest town.Stay in a well-appointed double room in a 4-star hotel in the centre of Trier where hospitality comes as second nature. A "L'amour" welcome cocktail at the hotel bar will put you in the mood as soon as you arrive. After your first night in Trier, enjoy the luxury of a champagne breakfast served in your room. Then it's time to discover the sights of the town on a guided walking tour, which will take you back more than 2,000 years in history. Trier's impressive UNESCO world heritage sites, including the imperial baths, the amphitheatre and the Porta Nigra, offer a wealth of insights into Roman culture. You can then stroll through
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Nigra, offer a wealth of insights into Roman culture. You can then stroll through Trier's vibrant old town and attractive pedestrian area. Next take in views of the idyllic vineyards as you enjoy a romantic river cruise following the twists and turns of the river Moselle. Back at the hotel, relax in the spacious spa area and then end the evening in style with a romantic candlelit dinner. The next morning, a lavish buffet breakfast will set you up for your departure. Quelle: www.romanticcities.de
Romance and History “Sparkling Moments… in Trier”Package and prices:
2 o e night sta s in a ell appointed oom in a selected 4 sta hotel in
Schritt 3: Klarere thematische Orientierung „Romantic Cities“
• 2 overnight stays in a well-appointed room in a selected 4-star hotel in Trier
• 1 breakfast with sparkling wine in your room • 1 lavish buffet breakfast in the restaurant • 1 guided walking tour (in English … at 1.30pm) • 1 river cruise on the Moselle • 1 "L'amour" cocktail
Prof. Dr. A. Kagermeier: Auslandsmarktorientierung auch fürkleinere städtetouristische Destinationen?24
• 1 romantic candlelight dinner in the restaurant • 1 day unlimited use of the spa area Price per person sharing a double room: from € 218.00 Minimum group size: 2
Quelle: www.romanticcities.de
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Im Fokus: die europäischen Quellmärkte
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Quelle: Statistisches Bundesamt, www.destatis.de
Flugziele von Ryanair ab Flughafen Hahn
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Quelle: Romantic Cities 2008
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Konzentration auf Italien, Großbritannien & Schweden
Marketingstrategie
Multiplikatorenstrategien (Pressekontakte, Pressereisen)
Verlängerte Wochenenden: KurzreisenVerzicht auf Rundreiserouten
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Verzicht auf RundreiseroutenGemeinsame Vermarktung, aber individuelle Angebotsgestaltung
Entwicklungen der Übernachtungszahlen in Trier für ausgewählte ausländische Quellmärkte
-GROSSBRITANNIEN
16 000
18.000
20.000
USA
ITALIEN6.000
8.000
10.000
12.000
14.000
16.000
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Quelle: Rudek 2007 nach Statistische Berichte des rheinland-pfälzischen Landesamtes für Statistik
JAPAN
0
2.000
4.000
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
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Urlaubsinhalte von europäischen Städtetouristen bei Reisen ins Ausland und nach Deutschland 2007
Sightseeing und Sehenswürdigkeiten
Genießen von Atmosphäre/Ambiente
Einkaufen
Genießen von Essen und Trinken
Besuch von Museen
Nachtleben
Besuch von Parks/Grünanlagen
Besuch von Ausstellungen
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Quelle: dzt 2008
0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 %
Ausland Deutschland
KulturGenussRegion Trier
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Nach wie vor starke Orientierung auf Hochkultur
Established/Mainstream:Historische Stätten als setting
Hohe Angebotsqualität
Neue Inszenierungsansätze:
Hohe Angebotsqualität
Branding
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Erlebnisführungen, Events
Bespielung de historischen Stätten als neue
Form des Kulturerlebnisses
Optionen durch populärkulturelle Inszenierungen
• Brot & Spiele
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• Mitelalterliches Burgenfestival in Manderscheid
www.trier.de/brot-spiele.de et www.burgenfest.info
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Ansprache jüngerer Zielgruppen
Burgenfest Manderscheid
Antikenfestspiele
Moselfestwochen
Brot und Spiele
Manderscheid
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0% 20% 40% 60% 80% 100%
Antikenfestspiele
jünger als 18 Jahre 19-40 Jahre 41-65 älter als 65 Jahre
Quelle: eigene Erhebungen
Blogs als neues Marktkommunikationsmedium
Berlin Trier TR in % von B
Übernachtungen in Mio. 17,3 0,8 4,6
tripsbytips Bilder 1307 22 1,7
Flickr.com 1.675.043 39.234 2,3
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Quelle: www.tripsbytips.de
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Ungenutzte Potentiale bei kleineren städtetouristischen Destinationen
Kooperation als wichtige Voraussetzung,
Zusammenfassung
p g g,um Aufmerksamkeitsschwelle in Auslandsmärkten zu überschreitenklares Profilinnovative Produktpolitik
Konzentration auf kulturaffine europäische Quellmärktekeine Routen sondern Fokussierung auf Kurzurlaubeklare Zielgruppenorientierungklare Zielgruppenorientierung
Kombinationsproduktepopulärkulturelle Optionen nutzenWeb 2.0 offensiv einbeziehen
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Ich danke für Ihre AufmerksamkeitAufmerksamkeit …
… und freue mich auf eine angeregte
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