HUBUNGAN ANTARA IKLAN LAYANAN MASYARAKATDENGAN ASPEK KOGNITIF, AFEKTIF, DAN KONATIF
lBU RUMAH TANGGA
LAPORAN HASIL PENELITIAN
Oleh :
Dra. Anne Ratnasari.. dft.k
DILAKSANAKAH ATAS BIAYALEMBAGA PENELITIAH DAN PENGABDIAN KEPADA KASYARAKAT
UNI VERSI TAS I SLAM BAHDUNG1994
HUBUNGAN ANTARA IKLAN LAYANAN MASYARAKATDENGAN ASPEK KOGNITIF. AFEKTIF. DAN KONATIF
IBU RUMAH TANGGA
LAPORAN AKHIR PENELITIAN
OlE'h ;
Ketua : Dra. Anne Rdtnas~ri
Anggota : Drd. Kiki ZakiahDra. Dedeh Pard iahDrs. Ri~i Ri~a~~ti
Dr-e _ Anne ner-ven i:
. tenqe t s hu ; :
Dr-s. Li.r- Sjai:-
Perte Ld t Lan danKepaca Masyara~at
DILAKSANAKAN ATAS BIAYALEHBAGA PENELITIAN DAN PENGABDIAN KEPADA HASYARAKAT
UNIVERSITAS ISLAM BANDUNG1994
ABSTRAKHUBUNGAN ANTARA IKLAN LAVANAN MASVARAKAT
DENGAN ASPEK KOGNITIF, AFEKTIF, DAN KONATIFIBU RUMAH TANGGA
Oleh : D~a. Anne Ratnasa~i, dkkFakultas Ilmu Komunikasi
p en a'yang an iklan Lavan anaspek konatif ibu rumah
metode
masya~umah
masya~umah
masyarumah
sampai
adalah
Penelitian ini dilakukan pada tanggal 2 Oktobe~ 1993dengan tanggal 2 Ap~il 1994.
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah adahubungan anta~a f~ekuensi penayangan, mate~i pesan, dan dayata~ik penayangan iklan layanan masya~akat mengenai kesehatandengan aspek kognitif, afektif, dan konatif ibu ~umah tangga.
Populasi sasa~an penelitian ini adalah selu~uh ibu ~umah
tangga yang be~tempat tinggal di Kelu~ahan Sa~ijadi, KecamatanSukasari, Kotamadya DT.II Bandung. Sedangkan sampel yang diambilsebanyak 82 o~ang, dengan teknik pengambilan sampel yang diguna~
kan adalah two-stage cluste~ sampling.Metode yang digunakan dalam penelitian ini
korelasional.Da~i data yang berhasil dikumpulkan melalui angket, wawanca
ra, dan kepustakaan diperoleh hasil penelitian sebagai berikut(1). Tidak ada hubungan antara frekuensi penayangan iklan layanan
masya~akat mengenai kesehatan dengan aspek kognitif ibu~umah tangga.
(2). Tidak ada hubungan anta~a mate~i pes an iklan layananrakat mengenai kesehatan dengan aspek kognitif ibutangga.
(3). Tidak ada hubungan antara daya tarik penayangan iklan layanan masya~akat mengenai kesehatan dengan aspek kognitif iburumah tangga.
(4), Tidak ~ua hubunqan an tara f~ekuensi penayangan iklan layananmasyarakat mengenai kesehatan dengan aspek afektif ibu rumahtangga.
(5). Tid~k ada hubungan antara materi pesan iklan layananrakat mengenai kesehatan dengan aspek afektif ibutangga.
(6). Tidak ada hubungan an tara daya tarik penayangan iklan layanan masyarakat mengenai kesehatan dengan aspek afektif iburumah tangga.
(7). Tidak ada hubungan antara frekuensi penayangan iklan layananmasyakarat mengenai kesehatan dengan aspek konatif ibu rumahtangga. _
(8). Tidak ada hubungan lantara materi pesan iklan layanan~akat mengenai kesehatan dengan aspek konatif ibutangga.
(9). Tidak ada hubun g an an t ar a daya t.a.r i kmasyarakat mengenai kesehatan dengantangga.
;,
RINGKASAN
Judul Penel~tian
Nama PenelitiBd d ariq Ll muFakultas/Jurusan
Hubunc an Alltara Iklan Lay<:::tnan Masyar.=l.kar Dengan Aspek Kognitif, Afektif dan Konatif lbuRumah Lan qq a ,Ora. Anne Ratnasari J dkkIlmu KomunikasiIlmu Komunikasi
masyarumah
ibukognitif
lklan layanan masyarakat merupakan salah satu bentuk periklanan yang sering digunakan baik oleh Pemerintah maupun olehLembaga Swadaya Masyarakat (LSM), dengan maksud agar dapat membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap suatu masalah yangharus mereka hadapi.
Pesan-pesan yang terdapat da1am iklan ini ditujukan untukmenunjang terlaksananya program-program sosia1 yang bersifat nonrrDfit, dengan maksud memberikan pengetahuan atau penyadarankepada masyarakat.
Dalam rangka meningkatkan kesehatan masyarakat, RCTl Bandungbekerja sama dengan Lembaga-lembaga 505ial yang ada di masyarakat mellayangkan iklan layanan maGyar.=l.kat mengenai kesehatan.Pesan-pesan dalan iklan ini an tara lain mengenai pemberian lmun i s as i , men t e a t; Air Susu lbu (ASI), penanggulangan diare, danpemeliharaan jantung sehat.
unt.uk mengetahui sejauhmana nuburiq en an tara p eri ov an q e n iklanlayanan masyarakat yang ditayangkan RCTI Bandung terhadap aspekkognitif, afektif dan konatif ibu rumah tangga, maka penelitimenQambil sampel sebanyak 82 orang dari populasi seluruh iburumah tangga yang bertempat tinggal di Kelurahan 5arijadi,Kecarnatan 5ukasari, Kotamadya DT.l[ Bandung. Adapun teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah two-stage cluster sampling.
Metode yang digunakan dalam ~enelitian ini adalah metodekorelasional. Variabel yang dihubungkan adalah : "Variabel bebas"(X) lklan layanan masyarakat, sedangkan "Variabel terikatnya"(V) yaitu aspek kognitif, afektif, dan konatif ibu rumah tangga.Dari data yang berhasil dikumpulkan melalui angket, wawancara,dan kepustakaan. serta anal isis statistik, didapat hasil sebagaiberikut(1). Tidak ada~hubungan antara frekuensi p~nayangan iklan layan a n
masyarakat mengenai kesehatan dengan aspekrumah tangga.
(2). Tidak ada hUbungan antara materi pesan iklan layananrakat m~ngenai kesehatan denQan aspek kognitif ibutangga.
(3). Tidak ada hubungan antara daya tarik penayangan iklan layanan masyarakat mengenai kesehatan dengan aspek kognitif iburumah tangga.
(4). TidaK ec a hubu ng anvan t ar a frekuensi pen ev anq an iklan layananmasyarakat mengenai kesehatan dengan aspek afektif ibu rumahtangga.
(5). Tidak ada hubun g an an tara me t er- L pesan iklan layanan me e v e-'rakat mengenai kesehatan dengan aspek afektif ibu rumahtangga.
:1..1.
(6). Tidak ada hubungan an tara daya tarik penayangan iklan laya__nan masyarakat mengenai kesehatan dengan aspek afektif iburumah tangga.
(7). Tidak ada hubungan antara frekuensi penayangan iklan layananmasyarakat mengenai kesehatan dengan aspek kanatif ibu rumahtangga.
(8). Tidak ~da hubungan an tara materi pesan iklan layanan masyarakat mengenai kesehatan dengan aspek kanatif ibu rumahtangga.
(9). Tidak ada_hubungan ant~ra daya ~ari~ p~nayangan ik!an layananmasyarakat mengenai kesehatan dengan aspek konatif ibu rumahtangga.
Dengan tiaak terbuktinya semua sub-hipotesis tersebut,-hal ini mengisyarakatkan agar selain frekuensipenayangan iklan layanan masyarakat di ReTI Bandungmenjadi lebih sering, juga daya tarik penayangan seperti: teknik penyajian, pelaku, tulisan, dan gambar yangterdapat dalam iklan tersebut agar menjadi lebihmenarik. Begitu pula dengan materi pesan yang terdapatdalam iklan ini, tidak hanya dapat menambah pengetahuanpemirsa mengenai kesehatan, melainkan juga dapatmembuat pemirsa merasa senang dan mau menerapkannyadalam kehidupan sehari-hari. Hal ini dapat diusahakanan tara lain melalui pengolahan pesan -seperti:penggunaan bahasa yang sederhana- sehingga pemirsamuda~ dalam memahaminY3.
jii
KATA PENGANT4R
Allah
kami
Pen e Li t i.an in 1 meng en a 1. antara iklai1
Lavan an masv arak a t deu g an aspe k kogn i t if,
k ouati f 'i b u r una h t.angg a •
a f e k.. tif, dan
l.lcap3n terima li8sih kami sampail:3n kepada.
'l . Un i.ve r s i t.as Ls l an Bandi.Hj)" meLa Lu i L'PP}1,
selaklJ Direkt~r,.,So
Ha r k e t i ng , clan Huma s Rer.;: Ban dung , Y::I.ng t.e Lah b anv ak
membantu lcami claIaD; menghimplln data peJ1eliti3.n.
Bap3.1( Elldal1S Syarifudin sebagai
s e Laku Ke t.ua RT 03,d311
seb8~ai KetL13. RT 04
KeC3.inat.nrl Su]~asari, K;)tz~llla,:lya DT.
Lu r an,
Bsr;dung.
SS.udara .John Eddy Ker,~~;jy, yang tela:' menlhantu }:a~li
iv
ABSTRAKRINGKASANKATA PENGANTARDAFTAR lSI
BAB I PENDAHULUAN
DAFTAR lSI
Halamani
it.i,\1
.V
1.11. 2.1. 3.1. 4.1. 5.1.6.
Lata~ Belakang Masalah .......••.....•.•Identifikasi Masalah ..••..•.......••.••"u i uen Pensl tia.n _ .•...•...••.Kequn aen Pene l L tian •.•.•...••• _ •••••••.Ker-eriqk e Perru kLr-en ••••••••••••••••••••
rletodologi Penelitian
15566c"
1.6.1. tte t octe Pene l Lt.Len •••.•••.•••••• 91.6.2. Dper-esi one Li.se s a Ver-Latie L; , ••••• 91.6.3 .. Hipotesis •.......•.•..........•• 101.6.4. Pengujian Hipotesis ...••......•. 121.6.5. populasi .......•.••....... _, .... 131.6.6. Sernpe l .............••••........• 131.6.7. Teknik Pengumpulan Data •..•.••.• 14
BAB II TINJAUAN PUSTAKA2.1. Pengertian Iklan Secer-e Umu.m o' •••••••• 152.2. Tu j ue.n Iklan Dan Ta h apan Untuk Menca--
oe t Tui uan ••••..•••••••...••••••••.... 172 ..3. Bent.u.k-bentuk / Jenis-jenis Lkl en •••.. 182 . q, Penq er-t Len Iklan Layanan 1'-1asya,akat.... 192.5. Model komunikasi Iklan ••.••••...•••••• 222.6. P,oses Komunikasi lklan Layanan
f'te sv e rek et; ......................•..... 252.7. tklan Lev an an r-te eve r-aka t di Televisi ••• 262.8. Aspek k:ognitif l Afektif, dan Konatif
SebacJai Efek Menonton Iklan Laver-anmeever-eka t; •••••.••••••.•••• ,.......... 28
BAB III GAMBARAN UMUM OBJEK PENELITIAN3.1. Gamber-err Umum Tentang ReT I •.•••••••••••.3.2. Gamba,an Umum Tentang Kelu,aharl Sa,ijadi
3132
BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN4.1. Analisis Desk,iptif Tentang Identitas
Responden ••••••...•....••••••• _ • • . • • • . • 344.2. Periqui Lan Hipotesis ••.••••••..••...•••• 374.3. Hasil Periqui Lan Ht po t.es Ls .•••••.•••.••. 524.4. Pembahas2l:n "M........................... 53
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN5.1. Kesimpulan •••.•..••...••••••••..•.•..•. 5::r5.2. Saran .••••••••••.• , ••..•..•••.••••...•• 58
DAFTAR PUSTAl(ALAMPIRAN
v
BAB 1PENDAHULUAN
1.1. Lat-:.ar. Belak-21\J..Q.. Ma~_9...L~Lh.
F'er-kembangan teknologi komunikasi yang sangat pesat
dalam beber-apa tallun terakllir,
Lrre cr-me s L mampu melampaui
memungkinkan
b e tas-batas
p env e ber an
\,,;j. 1ayah ~
menjangkaLI khalayak secara serentak, dan dalam ~"laktLl
yang hampir bersamaan. Dengan kemajuan ini, Pertandingan
sepal< bola Liga [·talia~ peristiwa per-ayaan tahLln barll eli
Barcelona~ misalnya~ dapat disaksikan pemirs8 dari .jarak
yang sangat .i euf dan hanve dalam hitu.nq8.n detik.
t-ten enqq apt v.emajuan tek.nologi kornunikasi ~n~,
Naisbitt menLllis bahwa~ "kita bergerak menLljLI
unt.uk mengkomunikasikan apapun, kep~da
kemampuan
siapapun,
d Lmene pun , dalam bentuk ape pun - auer-e , det e , t.ek e , a t eu
citr-a (image)
1990:13).
dengan kecepatan c s ha ve II (Naisbitt .•
F'er-kembangan teknologi ter-sebut menyangkut selur-uh
tahap yang ada dalam pr-oses komLlnikasi, yang
dj.ke~lukakan Alwi Dahlan (1986 :193), yaitu
Mulai dari teknologi untuk mengolah infor-masi. danmemper-siapkan bal'an yang akan dikomunikasikan~
menve lurt.en dan memb aq i. pe s an , perio i r i.m danmener-ima pesan~ sampai I(e penyampaian. mer-ekern, danmengel·lelisis pesan.
Dengan demikian, per-kembangan ini memudahkan dalam
pr-Qses pengoper-an dan pener-Lmaan informasi. I<eadaan
rnember-I peluang kepad3 media rneaae un tuk
menvaj ikan Ln t or-mes i yang d i but.uhkan me ever-e k a t . Hal
Peildit,1984~63)
i.rti.
t-tcuua L 1 dan
dengan
lLJindahl
pendapat
(d-81-8.tn
yang d i.kemuk e k an oleh
bahl'J2. ~
"lnedia rnassa menjadi sllmber- informasi v an q Ut<01. rna bagi
masyarakat".Selain i t.u , E-Ffendy (1981:193) menambahkan
fungsi media massa yang lain. yaitu. pendidikan dan
hibur-an.
Salah satu media massa yang paling pee e t
1
2
perkembangan teknolaginya adalah "televisi. ~:ini televisi
dapat menampilkan qernbe r, we r n e , dan auer-e yang
dalam layar yang sang at lebar.
menawan
Dl Indonesia televlsi sudah mulai dikenal pad a
tahun 1962, ketika .akan meliput Asian Games IV di
Jakarta ( Atmow i Lo t o , 1986:4) .Pada waktu itu Iuas
cakupan e i ar-en hanya s eb eq i en kota Jakarta yang dapat
rnenangkap siarannya atau hanya 0,4 per-sen, s.ed anqkan
pad a tahun 1985 telah meningkat men i ad i 65 persen
(k:asali, 1992:114 dan WatlYL\di. 1986~7).
5istemmenggunakan
Untuk
i n t o r-mas L,
menunjang
pemer-intah
eru s. pengiriman dan penerimaan
Komunikasi
Satelit Domestik (Sk:SD) Palapa. Sampai
satelit ini terus diperbaharLli.
sekarang sistem
stasiun televisi yang pe,tama kali hadi,
Tel~visi Republik Indonesia ( TVR 1 )
di
mer-upakan
Lndon es i e.•
TVRI te,us be,upaya menyajikan aca,a-acara yang
dalClm program-program sia,annya.
menarik
Adapun pemi,sa televisi menurut s ur-ve t SRI/t'ledia
Index, demograpl,y and media eummer-v 1985-1989 deLam
f1edia Scene 1989/199(i bahwa,
Pada. tahun 1984 ada. '50.7 j u t e ol~ang yang menj adipemi,sa televisi da,i 113.8 juta or-ang yang be,adadlatas usia. 10 t atiun . J'umlah ini menun i ukk enpertumbuhan yang sangat pesat jika dibandingkandengan tahun 1979~ yakni sekita, lima juta o,ang.Ini berarti setiap televisi. disaksikan oleh limapemirsa, a'tau, setiap I~L.lmah tangga memiliki satLI·televisi. Di sisi lain lebih dari separa pria danwan i t.e ya.ng be r-us i e di etas 15 t ahun di ert.arn k.ot,'}besar (Jakarta, E:andLlng. Semal-eng, SLI,abaya, J1edan,d en Ujung Pandang) menveka i ken e i ar an t.e Lev t ss i(~Iedia Scene 1989/1990:73 delam ~:asali, 1992:115).
Dari data di atas dapatlah dilihat bahwa televisi
telah memasuki segala lapisan
kata-kata besar.
meev ar-ek e t; , t.er-u t.eme di
Sebagai baha.n perbandingan, pemirsa televisi di
negara lain, misalnya di Ame,ika serikat bahwa~
·3
Pemirsa rata-rata menyaksikan televisi 50 jamseminggu (lebih lama dari rata-rata bekerja 40 jamseminggu). Jumlah lnl (1987ljaLlh meningkat dar-iangka rata-rata pede des awer-ss e 1960-an yakni 10jam seminggu. Di arltara para pemirsa itLl yangpalil·lg fanatil( adalah ibu-ibL! rLtmah tangga yangtidal( bekerja~ yang menghabiskan waktu untuktelevisi dua kali lebih ban yak dari wanita bekerja(Kasali, 1992:116).
Dunia pertelevisian di Indonesia kini semakin
ber-ve r-Lae L sehubungan denqeri munculnya stasiun-stasiun
televisi swasta, seperti: RaJawali Citra
Indonesia (RCTI), Sur-abeve Citra Te Lev Le L
Televisi
( SCTV ) ,
Televisi Pendidikan Indonesia ( TF' I I dan Cek r-ewe La
Teve ) ~ sE:bagaiAndalas Televisi
bersama-sama TVRI
(AN
memberi informasi,
media
pendidikan,
yang
dan
hiburan kepada masyarakat.
RCT! mer-upekan lembaga siaran televisi
Indonesia.
masyarakat yang memiliki
Pad a ewe I
decoder (alat penerima)
hanya
s.e i a
yang dapat menangkap siarannya. Kemudian, sejak tahun
1990 HCTI dapat melakukan siaran secara urnurn (Kasali,
1992:115). Sejak saat ini ra·ta-rata jam siarannya 100
jam per minggu atau 14 jam per hari.
RCTI ber-k e i.nq Ln an dapat memenuhi kebu tuhen pemirsa
akan pendidikan hiburan. Adapun
pe r s en ta s e Slarannya meliputi 55
p e r s en , i.nf o r ma t.Lf dan ecluka ti f 2.'::, persen, s i a r an
edukc.t if
RCTIaca.r a
persen.
minimnya
20ni:tga
(F'rogram Thl-us·t RCTI, 1993).
iklan spot,
8. n tara 1 a i n
dan H: Ian
Khusus mengenai iklan yang
o e p e t ber-rnac am-mec am ben t ukny a
pensponsoran, o~~tisipasi~
ada di televisi ,'.n .i, ~
1 ayanan mee ve r-e ke t , Ke t Lqe ben tuk iklan pertama
merupakan iklan kamel-sial, sedangkan bentLlk iklan yang
terakhir bersifat sebaliknya (k:asali, 1992:120-121).
Ikl an layanan me sv er-eke t biasanya dibuat atas
pe r-rru n t e en peme r i n t.e h e t au suatu lembaga
4
swadave
masyarakat (LSI1) Llntuk menggalang solidaritas masyarakat
atas 5uatu masalah (Kasali~ 1992:121).
Se Lanf u t.nve , Kasali juga be r-pend ape t baI11'1a,
Dalam iklan terse but disajikan pesan-pesan 505ialyang dimaksudkan untuk membangkitkan kepedulianma s v ar-eket; t.e r hadap aej um Lef masalah yang her-uemerel~a hadapi, yakni kandisi yang bisa mengancamkes e r-aa Lan dan keh Ldupen umurn (Kasali, 1992:2(1).
Dengan demikian iklan ini ditujukan Llntuk menunjanQ
t.er-Lak san an y a prQgram-program 505ial yang bersifat
non-profit dalam rarlgka memberikan pengetahuan atau
pen vecte r-en kep ade 'meaver-eke t , Pr-ogram-prDgr-am
dapat berupa Llpaya peningkatan kesehatan, penqhematan
enprgi~ pelestarian lingkungan, dsb.
RCTI Bandung juga menayangkan iklan
Dalam I~angka meningkatkan kes ehe t.en
layanan
me s ve r-ek e t ,
masyarakat
mellgenai kegehatan. Iklan ini ber-isi pesan--pesan v an q
rnendukunq hal itu. F'esan-pesan t.er-e ebu t an tar-a lain
menqen a.i pemberian imunisasi kepada anak yang be r-ue i e
di tiewah ae t.u tahun,manfaat pember ian Air SUSLl ibu
(ASI), penanggulangan diare,
seha'!.:..
dan peme 1 i her-ean j an t.unq
Iklan layanan maever-e.ke t; 'lang di t aven qken RCTI
tersebut pada umumnve mer-upak an hasil ker- f e s erne
an tara F:CTI dengan lembaga-lembaga sosial 'lang ada di
meaver-e ket., Pen ev enq an ini dimaksudkan sebagai salah
5-2\ tLl bent.uk pengabdian HeTI untuk membangkitkan
kepe ctuLt an me ssver-ek at. khuauenve t.er-hade p keee he t en ,
Kehad i r-an tayangan .i kI an ini sedikit ban yak akan
memo awe p enq ar-uh t.er-ten t.u kepada masyal~akat. Seorang
ibu. misalnya, yang bali tanya mengala.mi diare, akan
saatmembe r-Ln ve or-e Lf t sebagai pertolongan pertama pada
de r-ur-at •
Tayangan iklan layanan masyarakat yang akan dilihat
dalam penelitian ini mencakup frekuensi~materi pesan,
belakang
penelitian
5
dan daya tarik penayangannya. Adapun pemir-sa televisi
yang a\{an diteliti adalah ibu I~Llmah tangga, sebagaimana
t,asil, riset di Anlerika Serikat bahwa, rnerel~a yang paling
banyak melLlang~;_al1 waktunya eli depan televisi adalah
Lbu-o bu r-umah tanqga (I<asali, 1992:116). Ket-ene a t.u ,
bagaimana iklan layanan masyarakat mengenai kesehatan
yang di t.e venqken ReTr Dandung dape t; menambah
pengetahLlan, mengLlbah sikap, dan perilaku ibu-ibu rumah
t anqqe , merupakan per-tanve.e.n yang membue t pene 1 i tian ini
relevan bagi kehidupan kita sekarang.
Berdasarkan uraian tersebut diatas, maka dalam
penelitian ini dapat dirumuskan fnasalah penelitiannya
ye Lt.u , aei a uhmanakah hubunqen an tara iklan layanan
me s ver-eke t meno ene a kesehat2'.n yang ditayangkan ReTI
Bandung dengan aspek kognitif, afektif dan konatif ibL(
r-umeh t.e.n q q.s di ke Lurahen Se r r i ad i , kec emetan Sukaas r-a ,
~:otamadya DT.II Bandung.
1.2. Jderltifikasi ~asalah
Sebagaimana telah dipapar"kan dalam latar"
masalah, maka dapat diidentifikasi masalah
sebaqai berikut:
1). Adakah hubunqer, en t.er-a f r-ekuen s L perra yerrq an iklan
layanan masyarakat menqenai ke~ehatan dengan aspek
kognitif. afektif dan konatif ibL( ,umah tangga.
2). Adekah hubunuan en t ar-e me t.e r L peaan iklan layanan
masyarakat mel,genai kesehatan dengan aspek kognitif,
afektif. dan konatif ibu rumah tangga.
3). ~ldakah hubungan an tara deve t.e r-Lk pen av anqe n iklan
layanan masya,akat mengenai kesehatan dengan aspek
kognitif. afektif, dan konatif ibL( rLl"lah tangga.
1.3. L~I.i.uan Penelitian
Penelitian ini dilakukan
sebagai ber- i ku t
untuk mencapal. tujuan
men on ton
yang
da Lam
dapat
juga
oleh
6
Perti":!ma~ untuk mengl=' ti:'.! lui e pakef ada hubunqen
an tara frekuensi penayangan iklan layanan masy2rakat
rneriq en a i kesehatan d co qe.n a5~ek aoqn r t i t , e r ek t Lt , dan
kanatif ibL! rumah tangga.
Kedua .• un tuk menc c t.ehua apakah acl e huuunqen antara
materi pesan iklan layanan rnasyarakat mengenai
ke s eha r an dengP"fl ~spek kognitif, afe~;tif, den konatif
ibLl rumah tangga.
KetigB .• untuk ml?ngetahui .a p e ke h ada hubungan en t er-e
dave t.e r-Lk penyaj ian Lkj en layanan me ever-ek e t. mengenai
keaehe t an o enqen aspek kOgflitif, afektif! dan koua t Lf
ibL! rumah tangga.
1.4. KeqLlnaan penelitian
Penelitian ini dihar2nkan dapat rncmbcrikan
kegunaan sebagai ber-ikut
Sec ar- e teoritis .• hasil oen e Li r i en ini rt a l-ior-apkari
dapat menj ed i bahan r-ui u kar- d a Lam men e l aer- e f ek
penayangan ak Lan me-lalui t.e Lev La.i te,'oad.:l.p pemir$a.
khususnya men qen e i ik 12m l evanen maevar-ekat; da lam
menggerakkan solidaritas dan kesadaran masyarakat.
Sec er-a praktis, hee i I peneli.tian ini oa ne r-apkan
dapat dijadikan sebagai landasan baoi para pembua+
.i klan, sehingga mer-eke lebi h aempur-ne da Lem membuat
iklannya.
1.. s, Kerangka Pemiki"-8!}.
Televisi se-perti halnya media komunikasi massa
lain~ mempLlnyai kelcLlatan dan kelemahan, khLlsusnya
nenevanqkan ik Ian Lavan an me sv.s r ake t .
Ke~uatan televisi antara 12in mampu menJan~kau
khe Lavek e aeer-en yang Lues • .Jutaer- orang
televisi secara teratur. Televisi selain
men f anqk eu khalaya~~ yang dapat oace pe I media lain,
uepe t men j ervqkeu khalayak yang tak t er f en qc au
diri
antars
7
media cetak.
Kekuatan kedua adalah bahwa televisi dapat
menimbulkan o empak yang kue t pada pem i r-ae , Kar-ene
tekanannya pada inde,a penglihatan dan pendengar-an.
sehingga marnpu menciptakan kelentur-an bagi
peker-jaan-peker-jaan k,eatif dengan mengkombinasikan
cer-eken , auer-e , we r-n e , dsb.
~:ekuatan ketiga yaitLl televisi mempllrlyai kemampuan
yang kuat un t.uk rnemperiqer-uh I khalayak ee s e r-en ,
Kebanyakan masyar-akat meluangkan waktunya di muka
televisi s ebeq e t aumber- ber- i t e , h i bur-en , dan aer-ane
pendi.dikan (~:asali,1992:121-122)
Adapun kelemahan televisi seperti antara lain
pengaturan teknis yang tidak luwes, dan segrnentasi
khalayaknya yang tidak setajam surat kabar dan majalah
kelemahan ini tidak mengurangi kekuatannya. SehLlbl~ngan
dengan kekuatan televisi ini~ Grunig mengatakan bahwa
stasiun-stasiLtn televisi di Amerika Serikat selalLI
diminta agar membagi waktu siarannya dengan pesan-pesan
iklan layanan masyarakat (pLlblic ser\'ice announcement),
yang bersifat nonprDfit (Grunig, 1984:414).
Sed anqt.en t u j ueri membuat iklan ini menur-u t t-t.i.I ton
Rokearch tiada lain Llntuk mempengaruhi /
mempersuas~ keyakinan orang lain agar melakukan tindakan
del,g~n cara tertentu yang sebaliknya dengan keyakinan
dan tindakan seseorang RDkeareh, 1972:371).
F'endapat 1n1 didLlkLlng oleh Janowitz, yang
ber-p end ape t; be hwe per-LkLen e.n ped e umurnn v a mer-up ekan
kegiatan persuasi, sedangkan efek yang terjadi dalam
mernpel,garllhi sikap dan perilaku orang lain tidak seeara
larlgsLlng, rnelainkarl bertahap (Jarlowitz, 1981:411).
Agar efek periklanan yang terjadi padd
pemirsa efektif,ada "faktor-faktor tertentu
menen t.uk annve. Stan Le Roy Wilson menqemuk ekan
faktor yar1g mempengaruhi periklanan in1 efektif
lain d t ceno ar-uh i oleh 52 l e k ti.f
8
pemlt""sa
(l~ilson~1989:208). Per-sepsi seleh:tif adalah kita
melihat~ mendengat""~ dan bE',Keyakinan hanya pad~ apa yang
1989:11-12) .
dan kita yakini (Wilson,
Dari pendapat ahli terse but • kita dapat
menv i.mpu Lk en b ahwe per- i.k Lan an di televisi deno an segala
pE'l""ubahan
be,penga,uhkekLlatan d8n kelemahannya,
penambahan pengetahuan,
dapat
sikap dan
t.erhadep
ce r- i I atcu
pemit""sa terhadap sE.'suatu. Pengar-uh ini d i dukunq Qleh
persepsi selektif yang ada pada diri pemit""sa.
Apabila kite ingin melihat tieq a Lmanekef efek
televisi terhadap orenq per or-eng. t1cQLlail dan Windahl
menoemukekar, aue t u model.
psikologi Comstock.
kornun i ke e a massa yaitu:model
McQuai 1 dan Windahl menqemLlkakan due peridepa t
sederajatobservasi
konsekuensitindilkan
rnengenai model komLlnikasi mass a ini, yakni
Per t eme , televisi hendaknya dianggapdenqan setiap pengalalnan. tindakan, ataLlpersonal yang dapat mernbangkitkant.e-r tvaue.p pemahemao (lear-ning) rneu pun(acting).~:edua.~ model ini rnenc ekup kaaus d Lmen e televisitiljcd{ hanya menqe.i e r kan tingk.ah t e ku , tetapi jugaber t i.nd.ak e euaqe I stimulus un t uk membangkitkantingkah laku yang dipelajari dar-I sumber- lain(McQuai.1 dan Windahl dalam F'endit, 1986:51).
Ber-dasar-Kan pendapat tersebut diatas, esensi model
komunikasi lrii adalah bahwa pemahaman dan tindakan dapat
dib~ngkitkan melalu..i tele\-isi dengan tidak hanya
menga,jarkan melainkan jLlga menumbLlhkan tingk.ah laku yang
s ecter-aj e t. denq an setiap pengalaman, tindakan, etau
obser-V2si. persunal.
Ker-er, e itu, apabila esensi racd e I komunikasi ini
d i bubuno ken dengan me s a Lah pene I i tian yang
diselidiki~ Maka var-iabel bebas ( X ) adalah televisi
( iklan televisi) disederajatkan dengan peng-alaman,
tindak-an, ataLl observasi personal. Sedangkan variabel
8
variabel terikat (Y) adalah pemahaman, penilaian, dan
tindakan yang dapat dilihat sebagai hasil konsekuensi
menontan televisi.
1.6. Hetodologi Penelitian
1.6.1. Heiode Pene~itian
dalam penelelitian iniMetode yang
adalah metode
dipergunakan
korelasional. Metode ko r e las ional
bertujuan meneliti hubungan di antara variabel-variabel
atau meneliti sejauhmana variasi suatu faktor berkaitan
dengan variasi pa.ds faktor lain (Rakhmat, 1984 :37-38).
1.6.2. OperasionaLi&osi VariabeL
Dalam penelitian ini ada dua variabel yang diteliti:
1. Variabel bebas (X): Lk Lan Lavan an nasvarakat .Sub var i ab e L :Xl Frekuensi penayangan iklan layanan masyarakat.
Alat ukur: seringnya penayangan.Iklan layanan masyarakat yang diteliti, akandilihat selama dua bulan, yaitu bulan Oktoberdan November 1993. Iklan tersebut masingmas i ng d i t av angkan minimal Z kali s emi.nggu .
x~ Materi pesan iklan layanan masyarakat.L
Alat ukur :- bahasa yang digunakan- kejelasan pesan- saran untuk mencapai kehutuhan
t.u Li s an dalam i k I an- g amb ar- d aI am ik l.an
X3 Daya tarik p en avang an iklan Lavan an masyar aka t
Alat u ku r :teknik p e ny a.j ian
- pelaku dalam iklan
2. Variabel terikat (Y) : Aspek kognitif, afektif, dankonatif ibu rumah tangga.
informasit en t ang
variabel ;Aspek kognitif
Alat ukur :pengetahuaniklan.
Aep e k Afektif
Alat ukur ; penilaian terhadap pesan iklan.
Y3 Aspek konatif
Alat ukur : melaksanakan pesan iklan.
10
1.6.3. Hipote~is
Pada penelitian ini hipotesis yang diajukan sebagai
berikut :
masyarakat mengenai kesehatan
afektif, kone t L f
layanan
aspek
rllmahibu
iklan
dengan
antara
den
hubunganedeTidak
kognitif,
tangga.
Ho
hubungan en t.e r-e ik IanAda
mengenai kesehatan dengan
layanan
dspek
masyarakat
k oqn Lti f ,
afektif, dan konatif ibu rumah tangga.
Untuk mempermudah penelitian, hipotesis dalam
penelitian ini dijabarkan menjadi sub-sub hipotesis
sebagai be r-Lku t;
Tidak ada hubungan antara t r-ekuerie L<:>;. Ho
iklan layanan masyarakat mengenai
penayangan
kesehatan
dengan aspek kogniti~~ ibu r-umah tangga.
Ada hubungan an tara frekuensi penayanganH1
layanan masyar-akat mengenai kesehatan
iidan
dengan
aspek kognitif. ibu rumah tangga.
kesehatan
Tidak ada hubungan an tar-a materi
layanan masyarakat mengenai
pesan iklan
dengan
H1
aspek koqn i. ti f Lbu r-umeh tangg.a.
Ada hubungan an tara mater-i pesan iklan layanan
ibu r-umah tangga.
me e.ver-ek e t;
kQgnitif
mengenai kesehatan dengan aspek
c. Ho
Tidak ada hubungan an t.er-a daya tarik pen avanqen
iklan layanan masyarakat mengenai kesehatan
derlgan aspek kognitif ibu r"umah tangga.
H., Ada hubungan an tar-a daya tar-ik penayangan iklan1
lay~nan masyar-akat mengenai kes ehe t.en denqen
ae pek kognitif Lbu r-ume h tangga.
Tidak ada hubungan antara frekuensid. Ho
ik Ian layanan masyarakat mengenai
11
penayangan
kesehatan
dengan aspek afektif ibu rumah tangga.
Ada hUbungan an tara frekuens1 penayangan
layanan masyarakat mengenai kesehatan
iklan
dengan
o. Ho
aspek afektif ibu rumah tangga.
Tidak ada hUbungan an tara materi pesan iklan
layanan masyarakat mengenai kesehatan dengan
aspek afektii ibL\ rumah tangga.
Ada hUbungan an tara materi pesan iklan
masyarakat mengenai kesehatan dengan
layanan
aspek
f. Ho
afektif ibu rumah tangga.
Tidak ada hubungan antera daya t~rik penay~ngan
iklan layanan masyarakat mengenai kesehatan
dengan aspek afektif ibu rumah tangga.
H, Ada tiutnrnqen an tara daya tarik penayangan iklan>
layanan masyarakat mengenai kesehatan dengan
aspek afektif ibu rumah tangga.
Ticlak ada hubungan an tara frekuensig. Ho
iklan l.:\yanan masyarakat mengenai
penayangan
kesehatan
dengan aspek konatif ibu rumah tangga.
Ada hubungan en t.er-e fr-ekuensi penayangan iklan
layanan masyarakat mengenai kesehatan dengan
h. Ho
aspek konatif ibu r-umah tangga.
Tidak ada hubungan an tar-a mater-i pesan iklan
layanan meaver-eka t; mengenai kesehatan dengan
aspek konatif ibu r-umah tangga.
Ada hubungan an tar-a materi pesan iklan layanan
masyar-akat mengenai kesehatan dengan aspek
konatif ibu r-umah tangga.
Tidak ada hubungan antara daya tarik penyajian
iklan layanan masyarakat mengenai kesehatan
dengan aspek konatif ibu rumah tangga.
Ada hubungan antara daya tarik iklan layanan
roasyarakat mengenai kesehatan dengan aspek
konatif ibu rumah tangga.
1.6.4. Peneu}ian Hipotests
Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini pada
masing-masing va r i.ab e I memiliki s ke.. la p engu ku r an
ordinal. Karena itu jika ukuran asosiasi di antara dua
variabel adalah ordinal, maka dalam r angka mencari
koefisien korelasinya altan digunakan uji statistj.k dari
Goodman's dan Kruskal·s Gamma, dengan rumus sebagai
berikut
i = 1 " r 1, " . . .J = 1,2, It 1
1=l,2, r 1
i.j. j=2, k
Selanjutnya, kita menghitung nilai G (Gam~a Statistic),
G ~ (+) ~ (-)=
~ (+ ) + ~ (-)
Kemud ian,
V: (+) + • ( - )Z (G -1' )
c=
"( 1 G")
Z berdistribusi normal dengan IDean 0 dan standar deviasi1 (Siegel., Castellan, 1968 : 296 - 297).
Dimana
Ni j + = Jumlah dari semua frekuensi di bawah dan ke
N __1J
sebelah kanan dari- Jumlah dari semua
sel ke- i j .frekuensi di bawah dan ke
sebelah kiri dari sel ke-ij.# (+) --> fa = Frekuensi kesepakatan
# (-) --> fi = Frekuensi inversi (Rakhmat,1989:191-192).
Penelitian ini secara operasional dapat dilihat
pada tabel berikut.
1.3
lABEL 1
TABULASI DATA UNTUK MENGHITUNG
KOEFISIEN KORELASI VARIABEL Y
Ver- i e be J X
tinggi
Cukup
T inggi
Rendah
d
9
a+d+g
Cukup
b
e
h
b+e+h
Tinggi
c
f
i
c+f+i
Ber-o e s e r-k en tabel diatas make dapat diketahui be hwa
# (+) atau fa d3n # (-) atau 1i adalah :
# (+) e t.eu fa = (a)(e+f+h+i) + b(f+i) + d(h+i) + (e) (i)
# (-) e t au f1 = c(d+g+e+h) + b(d+g) + f(g+h) + (e) (g)
LlntLlk ting~:at signifikansi digLlnakan 0,05 dengan
adalah evTcle k HO~ jiY,a nilai Z hasil
lebih be s e r- de r-L nilai Z der-I tabel".
tr j i dua er-e h (tHO tailed test). Kriter-ia pengujian
per-hitungan
1.6.5. Populasi
Populasi aeee r-an penelitian ini adalah seluruh ibu
r-umah tangga venq ber-tempat tinggal di I<elur-ahan
S,;wij ad a , Kecamatan Bu kee ar-L, Kotamadya DT ~ I I Bandung.
1.6.6. Sampel
Karena dari populasi tersebut tidak tersedia suatu
kerangka sampling, maka teknik pengambilan sampel yang
harus digLlnakan adalah ~wo-stage cllJster sampling (AI
Rasyid, 1988:23).
Adapun teknH~ pengambilan aempe Lnye adalah
1). Tahap Pertama
Dari jL\fnlah 11 RW yang ada di Kelurahan Ber a j ed t ,
Kacamatan Sukasari, Kotamadya DT. I I Bandung, dipilih
satu RW sebagai lokasi penelitian. Pemilihan dilakukan
secara random, terpilih RW 07.
14
yang tinggal di
Seluruh ibu rumah
dalam penelitian
2). Tahap Kedua
Da~i RW yang sudah terpilih (RW 07),
1agi dUd buah RT dengan cara random. RT
adalah RT 03 dan RT 04.
Adapun ju,mlah ibu rumah tangga
kedue RT t er-eeabu t; aebenv ek 82 orang.
tangga inilah yang dijadikan sampat
Ln i ,
akan
yang
dipilih
t.er-p L 1 i h
1..6.7. Teknik Penqumpul an Data
DoOIta c a Lem penelitian Ln i
bsberapa card, yaitu wawancara~
~kan diperoleh melalui
kuesioner, dan studi
kepustakaan. Wawancara dilakuk~n kepada lembaga yang
berkaitan dengan permasalahan yang diteliti sebagai data
sekuncter.
Kuesioner atau angket berupa dafta, pertanyaan
tertulis, disebarkan langsung kepada respond en untuk
memper o l e h data. primer. Scdangk.an e t.ucl i, kepustaka.an
dilakukan untuk menca,i data yang ,elevan dengan rnasalah
yang dlteliti.
BAB IITINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pengertian Iklan Secara Umul!]
Suatu perusahaan a t a u l emb a g a kome r s i a l me ng g un a k an
iklan s eb a g a i s a r an a u n t u k memp e r k e n a l k an p r odu k b a r an g
at au j a s a ke p ad a ma s ye r aka t . Melalui iklan t e r s e bu t diha
rapkan masyarakat akan Inenjadi lebih mengenal dan tertarik
pada barang atau jasa tersebut. Menurut KaSa1i bahwa,
"Manusia mernanf a a t k an iklan s e b e n a r n ya s ud ah s e j a klama, hanya p ad a mulanya iklan disampaikan secarave r b a I dari mulut ke mu l u t . Setelah s i s t e m penceta-k an , d i t emu kan Gutenberg pata t ahu n 1450 dan mu ncu Isejumlah su r a r kab a r mi n g gu an , iklan semakin s e r i n gd i gu ne k an u n t u k ke pe n t i n g an korne r s i e I (Kas a Li , 1992:3 ) " .
Iklan b an y ak d i gun a kan u n t u k k e pe n t i n gan kome r s i a l
yang t u j uan ny a un t uk men i ngka t ka n pe n j u a l an b a r e ng atau
jasa suatu perusahaan.
Willianl Atbig mendefinisikan iklan sebagai berikut:
"COlnmercial advertising is avalved to get good (mendapat
pemberitaan yang baik) publi,city for the sale of economic
goods and service (palapah 1 1983: 48)".
Melalui iklan barang dan jasa ditampilkan sedemikian
rupa dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi tertentu
untuk men a r i k pe r ha t i an masyarakat. St r a t e g i komunikasi
dalam hal i n i ha r u s d i pe r h i t ung ka n s e c a r a matang agar
masyarakat dapat secara persuasif dinlotivasi agar menlbeli.
Hal ini seperti dinyatakan Cutlip dan Center bahwa:
"Advertising is paid, non persona! communicationt r ou g h t various media by business firm, non profitorganizations, and individuals who are sonle wayidentified in the advertising message and who hope toinform or persuade members of a particular audience(Cutlip, 1985, 9)".
Iklan yang dihasilkan adalah merupakan kerjasama
antara pengiklan (lembaga konlersial
15
atau lembaga non
1 6
k ome rs i a I s e p e r t i peme r i n t a h • Lembaga Swad ay a Ma e y a r ak a t
dan sebagainya), Biro iklan dan media massa.
Etemen-elenien yang terlibat dalam produk iklan, harus
nlerupakan satu kesatuarl yang padu dalam mel"encanakan
sebuah iklan.
Berkaitan dengan media yang digunakan iklan untuk
menyampaikan pesan-pesannya, Palapall menyatakan dalam buku
Studi Ilmu KOlnunikasi ballwa: "Iklan dalall meliputi ruangan
dalam mass media yang bcrtujuan untuk n:emperkenalkan
"Good Will" j as a atau b a ran g di d a l am audience daripada
mass media itu (palapan,198J: 49)".
Iklan dalam d e Li n i s i t e r s e bu t adalah t e r b a t a s pada
iklan yang ada d i media ma s s a yaitu: Pe r s , Radio, Film,
TV. Sed an gk an Ka s a l i me n d e f i n i s i k an "Lk l an sebagai pesan
yang menawarkan suatu praduk yang ditujukan kepada masya
rakat Iewat suatu media {Ka s a l i , 1992: 9)". Dalam de fi n i s i
Ka s a l i me n g e n a i i k La n , tidak d i j e l as ka n pad a media a pa
ikian disampaikan.
Lepas d a r i media e p a yang digunakan sebagai sarana
p e n y amp a i pe s an i k l an , yang p e n t i n g adalah makna atau
pesan i k l ann y a . Ka r e nn me l a l u i i k l an citra s e b ua h perusa
haan juga dapat dibangun.
Bandan Winarno seorang pakar manajemen dan konsultan
perusahaan memberikan pengertian tentang iklan yang sifat
n y a praktis, yaitu:
"1 klan adalah suatu upaya jangka panjang yang mengkomunikasikan theme. Iklan b i a e any a merupakan saranayang ampuh untuk memb a ngun ci t ra suatu p r odu k danmembe r i kan info t e n t an g mu t u dan manf a a t n y a , berdasarkan suatu theme yang d i r e n c anak an s e c e r a t e r i n c i(w i n a r no , 1986: 83)".
Iklan s e b a g a i suatu k e g i a t an j ang ka p a n j a n g dalam
o pe r a s i on a l i s a s i n y a meme r l uk an suatu pe r en c an e an matang,
ba i k d a r i s e g i s t r a t e g i komun i ka s i dan t u j u an yang i ng i n
d i c ap a i . Dengan memperhatikan pula aspek perhatian dan
kebutuhan ma s ya r ak a t , d i h a r a pk a n
17
iklan d ap a t menc a p a i
tujuan yang diinginkan.
2.2. Tujuan Iklan Dan JahERan Uncut Mencapai Tujuan
Iklan dibuat oieh suatu lemhaga komersial dengan
maksud agar barang dan j a s a yang d i h a s i lkannya diketahui
masyarakat untuk kemudian masyarakat menggunakannya.
Sed a ng k a n t u juan akhir dari iklan ialah "untuk mempenga
ruhi s e s e o r ang s e h i ngg a orang i t u dapat bertingkah laku
sebagai yang dikehendaki oieh pembuat iklan (Palapah,
1983: 51)". Oalam hal i n i t u j u ann ya Leb i h d i t e k ankan pacta
upaya untuk nlelnbangkitkan aksi individual.
Agar t u j u an ikLan dapat d i c a p a i s e c a r a ef e k t i f , mak a
penyajiannya dilaksanakan menurut tingkat-ti'~gkat atau
tahap-tallap tertentu. Tingkat-tingkat atau tahap-tahap ini
oleh Otto Kleppner disebut sebagai the Advertising Spiral
yang terbagi dalaln tiga tingkat/tahap, yaitu:
1. The Pioneer ing StageAdalah merupakan iklan yang pertslna-tama mengenaisesuatu barang/jasa/gagasan baru.Telna dari pad a iklan itu: I>erkenalan.Tujuannya adalah hendak menunjukkan dan membangkitkanperhatian, dan untuk kemudian kebutuhan terhadapt,arang/jasa/gagasan yang ditonjolkan.
2. The Competitive StageApabila barang/jasa/gagasan itu telah mendapat pengakuan umum dan telah dianggap menjadi sesuatu kebutuhan, make meningkatlah k i t a pada tahap the competitive stage.Tujuan dan tema dari pada iklan dalam tahap competitive adalah un t uk me n un j u k kan k e i s t i mewa a.n d a r i padabarang/jasa yang disajikan itu, lebih memenuhi keinginan dan ke bu t u h an p ema.k a i d a r i pad a b a r ang Z j as ayang lain.
J. The Retentive StageAkan tetapi, Retentive Stage tidak dapat dipertahankan lama jika b a r an g z' j a s a yang s arna makin be rmun cu-.l an , karena itu k i t a harus me n g u ng g u Li iklan yanglain i t u de ng an .ia l an me nu niu k k an keunggulan d a r ipada barang/jasa kita, sehingga kita harus kembali
18
lagi padaCompetitive
1983:
tahap-tahap: The Pioneering Stage. TheStage dan The Retentive Stage t se t aoan ,52) .
Ke t i g a tahapan tersebut ap ab i I.a dilaksanakan secara
terinci dan terencana dapat mendukung upaya untuk mencapai
t u j u a n iklan.
2.3. Bentuk-JLentuk/;enis-jenis Iklan
Karena banyaknya aspek perhatian dan kepentingan
setiap khalayak maka iklanpun jenisnya bermacam-macam
sesuai dengan perhatian dan kepentingan audience tersebut.
Ne nu r u t Otto Kleppner dan Sandage Fryburger jenis-jenis
iklan antara lain:
ditujukan pad a
d i t u j u k an
ditujukan
audincenya
dikirimkan
layanan
target audi
yang
yang
( i. klanI
(iklan yang
( i klan3 .
1. National Advertising (iklanencenya seluruh oasiooal).
2. Retail Advertising (iklan yang targett e r t e n t u j •Industrial Advertisingpada ka!angan industri).
4. Trade Advertising (iklan yangpara pedagang kecil).
5. Profeslonal Advertisingpada kalangan profesional).
6. Mail Order Advertising (iklan yangme l a l u i s u r a t ) .
7. Non Product or idea Advertisingrnas y a r ak a t ) . {Pe l ap ab , 1983: 50
Dan Fed II e r d a 1am bu kun ya An Introduction to the Mass
Media menlbagi iklan menjadi beberap~ jenis yaitu:
iklanradio,
halaman
3 .
1. Consumer advertising, iklan ini ad a l abyang t e r de pa t p ad a mai a l ah , surat kab a.r ,t e l e v i s i , bill boards, direct mail dankuning pada buku telepon.Iklan tersebut langsung ditujukan pada masyarakatumum.
2. Trade advertisirlg, iklan ini adalah iklan perdagangan yang ditujukan langsung pada pedagangpedagang keci] atau penjual. Iklan tersebut memberikan informasi nlengenai barang yang tersedia.Industrial advertising, adalah iklan yangditujukan pada pengguna barang-barang industri,kalangan profesional seperti misalnya dokter gigiatau pengusaha industri merupakan konsumen yang
1Y
dituju.Iklan ini memberikan penawaran nlengenal bahanbahao mentah atau perlengkapan-perlengkapan yangdibutuhkan mereka.
4. Corporate advertising, adalah iklan yangditujukan untuk Inembentuk citra positif perusahaandan produk yang dihasilkannya. (Fedller, 1990~
290) .
Diantara iklan-iklan yang sifatnya komersial terdapat
pula iklan yang sifatnya non komersiai at au iklan Jayanan
masyarakat.
2.4. Pengertian Iklan Layanan Masvarakat
Iklan tidak hanya terbatas pacta pesan yang sifatnya
kome r s i a l , i k l an yang pe r ann ya non komersial atau iklan
layanan masyarakat-pun memiliki peran penting untuk meli
b a t k an masyarakat pacta ma s a l ah-ema s a l ah so s i a l disekitar-
nya. Menurut Winarno bahwaj
menampilkan wajah cantik dan
"Iklan t i d ak lagi sekedar
sosok p r odu kn y a , t e t ap i
iklan sudah makin responsif dan antisipatif terhadap hal
hal yang sedang me n j a d i t o p i k dalam ke h i du p an ma s ya r ak a t JI
(w i na r no , 1989: 83)
Dengan meningkatnya selektivitas masyarakat pada
produk barang dan jasa, penyajian iklan tidak saja menam
pilkan pesan-pesan berlebihan yang membuat Inasyarakat
menjadi konsumtif namun sudah melangkah pada hal-hal yang
lebih bersifat mendidik. Penyajian Iklan Layanan Masyara
kat, selajn merupakan upaya untuk menarik perhatian masya
rakat pada l Ln gkun g a n sekitarnya, b e.g i Lemb ag a Kome r s i e.I
iklan layanan masyarakat dapat merupakan upaya untuk
menalnpilkan citra positif perusahaan dan produknya.
Gilson dan Berkrnan menggunakan istilah Corporate Irllage
Advertising untuk Iklan Layanan Masyarakat dan memberi
definisi sebagai berikut; "As the name implies, corporate
image advertising is designed to convey a favourable
impression of a company's policies, products, and overall
20
Berkman, 1980:various publicscorporate health to it
548)" .
f se oe r t t pe n arna ann y a , iklan layanan mas ya r ak a t bertujuan
untuk menyampaikan kesan yang baik dan kebijaksanaan
perusahaan, produk dan seluTuh keadaan perusahaan kepada
berbagai publiknya).
Melalui iklan layanan masyarakat suatu lembaga komer
sial tidak s aj a berorientasi pada keuntungan, n amun juga
menampilkan kualitas produk dan perusahaannya sehingga
lebih mudah diterima masyarakat.
Sebuah iklan l e y anan masyarakat dibuat atas ker jasama
p e n g i k l an (lembaga komersial atau lembaga non kome r s i a l } ,
Biro i k l an dan media ma s s a . De l am membua t i k l an Le y an an
masyarakat terdapat beberapa kriteria yang harus diperhat
ikan oleh unsur-unsur pembuat iklan.
Kriteria yang dipakai untuk menentukan kampanye pelayanan
masyarakat tersebut merupakan k r i t e r i a yang sifatnya
universal dan d ap a t memb e r i efek pad a kesadaran sosial
masyarakat.
Ad Council, suatu dewan periklanan di Amerika Serikat
yang memelopori iklan layanan masyarakat memberikan krite
ria yang d i paka i un t uk menen t ukan kampanye i klan 1ayanan
masyarakat adalah sebagai berikut:
- non komersial- tidak bersifat keagamaan- non po 1 it i k- berwawasan nasional- diperuntukan bagi semua lapisan masyarakat
diajukan oleh organisasi yang telah diakui atauditerima
- dapat diiklankan- mempunyai dampak dan kepentingan tinggi sehingga
patut memperoleh dukungan media lokal maupun nasional (Kasali, 1992: 202).
Kriteria tersebut harus d i s e p aka t i oleh unsur-unsur
pembuat iklan. Media massa dalam hal ini bahkan menyajikan
21
iklan tayanan masyarakat tanpa menuntut bayaran karena
ditujukan ba g i ke pe n t i n g an ma s ya rak a t . Hal i n i pula untuk
merrlenuhi fungsi nledia rr18SSB sebagai rrledia informasi,
hiburan dan pendidikan.
Same halnya d e n g an f u ng s i media ma s s a s eb a g a i media
informasi, hiburan dan p e nd i d i k a n , suatu i k l an agar dapat
diklasifikasikan sebagai p e r i k Le ne n p romo s r umum (isti lah
lain untuk iklan layaoao nlBsyarakat) menurut Biro Informa
si National Advertiser dan Publisher harus memenuhi persya
ratan sebagai berikut:
1. Harus mendidik, memberikan informasi a t au me mbe r ikesan kepada masyarakat mengenai kebijaksanaan,fungsi, f a s i Li t a s , tujuan, cita-cita dan standarperusahaan.
2. Harus lnembina opini yang Rlenycnangkan Inengenaiperusahaan d e ng a n me ne k a nkan kornpe t i s i ma na j eme nperusahaan, pengetahuan illniah yang tcrhimpunpe r u s aha an , k e t e r amp i l a n b e r p r odu k s i , kemaj uanteknologi dan pcningkatan p r od u k s i , du k u n ga nterhadap kesejahteraan peningkatan produksi.ke s e j a h t e r a an ma s ya r a k a t dan kerna j u e n s o s i al .Dalaln pihak perusahaan harus nlenghindarkan sikapsikap ncgatif dan publisitas yang tidak Inenyenangkan.
J. lfarus Ineningkatkan kualitas investasi dalarrl bidangke ama n an atau memperbaiki struktur p e r u s a.he.a.ns~cara finasial.
4. Ha ru s men awa r k e n pe r-us a h a an s e b a g a i t emp a.t yangbaik unttlk bekerja (seringkali dirancang untukIncnghiolpun para sarJana yang baru lulus atauo r e ng r o r an g yang mempunyai ke t.e r amp i Ian tertentu(Noo r e , 198:::;: 264)
[kino LaY;:LOan Ma s ye r ak e.t yang dibuat oleh lembaga
k omc r s i a I maupun non k ome r s i a l ad a l ah wu j u d d a r i k e s ad a ran
80sial dan tanggung jawabnya pada masyarakat dan lingkun
gannya. oi Indonesia terdapat beberapa masalah yang rrleri
saukan sehingga memerlukan perhatian masyarakat antara
lain:
1. Kebakaran hutan dan penebangan hutan secara liar.
22
2. Kesadaran yang masih rendah dikalallgan produsen
untuk melnasang peralatan untuk rnecegah bahayapo l u s i .
3. Kr i mi nal i t a s .4. Mutu lulusan Sekolah Menengah dan Perguruan Tinggi
serta minat menjadi ten8ga pengajar.5. Penyalahgunaan narkotika.6. Ko r up s i .7. Penggunaan bahasa Indonesia dengan baik dan benar.8. PentingIlya bahasa Inggris dalam pergaulan ioterna
s ional.9. Produk-produk yang tidak bermutu dan nJemhahayakan
umum.10. Perkelahian aotar pelajar, dan lain sebagainya.
(K~"Lj.;199, ,206)
Permasalah tersebut merupakan masalah yang memerlukan
pemikiran pemerintah dan masyarakat Pengiklan melalui
kerjasamanya dengan Biro Iklan dan media massa dapat
s e c a r a persuasif menggugah mas y a r ak a r untuk l e b i h ped u l i
pad a lingkungannya, b a i k yang menyangkut masalah s o s i a l ,
ekonomi" kesehatarl dan sebagainya.
2.5. Model Komunikasi lklan
Model komunikasi merupakan alat untuk lnemudahkan
pembuat iklan dalam merencanakan pe nyamp a i a n pe s an iklan-
nya pada Inasyarakat. Dengan memperhatikan filodel-filodel
komunikasi. tujuan iklan akan lebih mudah dicapai. Menurut
Rhenaldi Kas a l I dalam bukunya Manajemen Periklanan
(1992:52-5?,l) d i ny a t a kan terdapat beberapa model komunikasi
yang d i ha s i l kan para peneliti s e ba.ga i model komunikasi
untuk pe n ya j i an pe s an i k l a n . Namun ban ya beberapa model
kOlllunikasi yang cukup populer yaitu sebagai berikut:
1. Mode 1 Ar DA
Model Inl dikembangkan sekitar dasawarsa 1920-an yang
tahapan-tahapanllya digambarkan sebagai berikut:
Attrac Attention (perhatian)
lGaill Interest (minat)
t
23
Create Desired (keinginan)
lPrecipitate Action (tindakan)
2. Model AlETA
Model ini dikembangkan oleh para 80siolog yang nlencoba
me ne r a pkan pengamatan rn e r e k a di pedesaan e t a s proses
i nov a s i adopsi. Mereka me r umu s k an bahwa proses i n o va s i
adopsi harus filelalui suatu proses sebagai berikut:
Awareness (kesadaran)
~Interest (minat)
~Evaluation (Penilaian)
1Trial (percobaan)
~Adoption (penerinlaan)
3. Model Lavidgc - Gary Steifler
Model i n i d i pe l o po ri oleh dua orang psikolog sosial
yang melihat bahwa ada enam tahap yang h a r u s d i I a Lu i
dBlalD proses komunikasi sebelum orang menerima sesuatu.
Hierarki proses itu adalah sebagai berikut:
Proses xo gn i t i f
Proses afektif
Proses konatif
(Aksi dan motivasi)
Awareness (kesadaran)
~Knowledge (pengetahuan)
1Liking (suka)
1Preference (lebih suka)
1Conviction (rasa percaya)
L
24
Purchase (pembelian)
4. ModeL AIDCA
Model komu n i k a.s i
AIDA h a ny a pacta
(Conviction) .
in 1 hamp irs ama
model komunikasi
de n g a.n mode 1
10i t e rde.p a t
yaitu
un s u r C
Urutan unsurnya adalah sebagai berikut:
- Attention Lpe r ha t i an ) , iklan harus menarik perhatian
khalayak sasarannya baik pelnbaca, pendengar Blau
pem i r e a .
Interest (minat), s e t e l a h pe r ha t i an c a l on p e mb e Li
be r h a s i I d i r e bu t , pe r so a l an yang d i h a d a p i sekarang
adalah bagaimana agar mereka berminat dan iogin tahu
lebih jauh.
- Desire (kebutuhan/keinginanl I tahap berikutnya adalah
bagaimana agar iklan dapat menggerakkan keinginan
orang untuk memiliki atau Inenikmati prod uk tersebut.
Conviction (rasa per c a ya ) , pacta t ah a p ini calon
penlbeJi sudah mulai goyah dan emosinya mulsi tersen
tuh. Iklan harus dapat meyakinkan calon pembeli agar
tidak goyah lagi.
Action (tindakan), me r u pa kan u paya t e r ak h i r un t u k
membujuk calon pelnbeli agar sesegera mungkin melaku
kan suatu tindakan pembelian atau bagian dari itu.
p r i n s i p-c p r i n s i p yang ada pada model-model komu n i k a e i
t e r s e bu t .d ap a t s a j a d i t e r ap ke n pada konsep iklan l ay an an
masyarakat dengarl terlebih dahulu merencanakan tujuan
pesan iklan Iayanan ITlasyarakat serta khalayak sasaran.
KaTena secara psikologis, marlusia pada umulnrlya dapat
dibangkitkan emosinya melalui tahapan-tahapan aspek datam
model-model kornun i ke s i terscbut.
25
2.6. Proses Komunikasi Iklan Layanan Masyarakat
Proses komunikasi i k l an l ay an an ma s y a r ake t b e r po l a
pacta pengertian dari "koffiunikasi".
Hovland mendefinisikan komunikasi sebagai berikut:
"Proses d i mana seseorang (komunikator) me n ye.mp a i kan pe-
rangsang-perangsang (biasanya lamhang-lambang datam
bentuk kata-kata) un t uk merubah t i n gka h laku orang lain
(komunikan/komunikasi) (Effendy, 1983:2)".
Datam proses komunikasi tersehut terdapat unsur-unsur
sebagai berikut:
Sehuah iklan layanan masyarakat dibuat dengan meli
b a t kan un s u r e-un s u r dalam proses komunikasi tersebut. Pada
iklan layanan masyarakat unsur-unsur dalam proses komunik
asinya me l i pu t i :
Pesan iklan layanan masyarakat yang sifatnya sosial
sebagai pesan komunikasi.
- Pengiklan dan Biro Iklan sebagai komunikator.
Media yang digunakan s e p e r t i : p e r s , radio, TV, film
sebagai media komunikasinya.
- Khalayak yang dituju sebagai komunikannya.
- Tujuan yang ingin dicapai sebagai efek komunikasi.
Proses komunikasi dalam iklan layanan masyarakat
harus direncanakan secara rnatang dengan memperhatikan
kepentingan dan perhatian khalayak yang dituju.
Proses pernbuatan dan pema s a r an i kl an l ay an an ma.s ya r a ka t
menurut Kasali sebagai berikut:
1. Identifikasi masalah serta pemiJihan dan analisa kelompok sasaran. Kelompok ini dianalisis kebutuhannya,s ua.s an a ps i ko l o g i s dan s o s i o l og i s yang mel i ng kup i ny a ,ba.ha.s an y a , jalan p i k i r anny a s e r t a simbol-simbol yangdekat dengannya.
2. Menentukan tujuan khusus i k l an ten tang apa yang diharapkan tercapai dalam kampanye tersebut.
3. Menentukan tema iklan. Tema iklan adalah topik pokok
atau selling-points yang ingin dituju oleh iklan. Suatu
tema i k l an h a r u s berpusatprogram yang 8angat penting
padabagi
topikklien.
atau
26
dimensi
4. Menen t ukan anggar anpanye selama periode
yang d i pe r 1ukantertentu.
untuk suatu kam-
5. Perencanaan media yang meliputi 3 hal:1. Identifikasi media yang ada dan tersedia.2. Memilih media yang cocok dan dapat digunakan.3. Menentukan waktu dan frekwensi penyiaran.
6. Menciptakan pesan-pesan iklan. Komponen-komponen suatuiklan termasuk headline! sub headline, body copy,artwork dan tanda/logo secara bersama-sama menarik danmemelihara perhatian sasaran.
7. Menilai keberhasilan kampanye tersebut melalui serang-kaian ev a Lu a s i s-ev a Lu a s i i n i d i l aku k an sebelum, ee l ama ,dan e e s ud ah kampanye disiarkan (Kas a l i , 1992: 206).
Analisa dari setiap unsur dalam proses tersebut
disertai dengan perencanaan matang dari suatu proses
komunikasi i k l an l ay an an mas ya r ak a t mer up akan u paya untuk
mencapai tujuan yang optimal.
2.7. Iklan Lavanan Masyarakat Di Televisi
Iklan bukan hanya yang bersifat bisnis semata, akan
tetapi iklan juga mempunyal peran yang penting dalam
kegiatan non bisnis, seperti halnya iklan yang telah
dirasakan manfaatnya dalam menggerakan solidaritas masya
r ak a t . Dalam iklan t e r s e bu t b i a.s an ya di s a i i ka n pesan-
p e e an s o s i a l .
Iklan s e pe r t i ini d i eebu t l kl an La yanan Me s ya r ak a t
(ILM). Crompton dan Lamb menclefinisikan iklan layanan
masyarakat ini sebagai:
"An announcement for which no charge is made an whichpromotes programs activities or services of federal,state; or local g ov e r men t or the programs activities;or services of non profit organizations and otherannouncement r e go r d e r as serving communi ty interest,excluding tune signals, routine weather announcement,and promotional announcement (Kasali 1992: 201)".
Be r d a s a r kan d e f i n i e i diatas iklan l ayan an masyarakat
27
dibuat berdasarkan permintaan dari pemerintah baik itu
pemerintah pusat/daerah atau suatu organisasi non profit
untuk Inenggalang solidaritas masyarakat terhadap suatu
masalah.
Oi Indonesia iklan layanan ma s ya r ak a t terutama di
televisi muncul bersamaan, dengan adanya televisi di
Indonesia yaitu pacta tahuo 1962. Sekarang ini dengan
munculnya televisi swasta, i k l an layanan masyarakat pun
d i t a yan gk an oleh beberapa s t a e i u n televisi seperti ReTI,
SCTV, AN Teve disamping oleh TVRI sendiri.
ReTI sebagai salah satu t e l ev i e i swasta di Indonesia
memang d i s amp i ng men ayan gk an iklan yang komersial, juga
menayangkan iklan layanan masyarakat sebagai rasa kepedu
1 ian ReT I kepada masalah-masalah sosial dan ma s ya r ak a t .
Iklan layanan masyarakat di RCTI me r u p a.kan bagian d a r i
keseluruhan iklan yang ditayangkan.
Iklan layanan masyarakat yang ditayangkan oleh tele
visi di Indonesia memang kebanyakan merupakan pesan atau
misi pemerintah kepada masyarakat Indonesia! dimana pesan
nya menyangkut masalah sosial umumnya ataupun suatu masa
lah yang sedang d i h ad ap i , Contoh iklan l a yan an ma s yar ak a t
tersebut adalah mengenai masalah kesehatan, KB dan seba
gainya.
Iklan Layanan Masyarakat di RCTI merupakan kerjasama
RCTI dengan peme r i n t ah , Lembaga Swad a ya Mas y a r aka t , dan
juga pihak swasta.
2.8. Aspek Kognitif, Afektif Dan Kon<Lt.:L[ Sebag,g..i Efek
Menonton Iklan La~aQan Ma~arakat
Sepe r t i telah dijelaskan s e b e l u mny a , bahwa televisi
melnpunyai beberapa kelebihan dibandingkan dengan media
massa lainnya, diantaranya adalah mampu menjangkau khalay
ak s a s a r an yang l u a s , dan d ap a t menimbulkan dampak yang
kuat pada para pemirsanya.
28
Iklan di televisi khususnya iklan layanan masyarakat
merupakan kegiatan yang bersifat persuasif untuk mempenga-
ruhi k h a Lay ak • Diharapkan setelah menonton i k l a n l a v a n an
ma s ya r ak e t i t u ada perubahan pada aspek kogn i t i f , afektif
yang pad a ak h i r n ya diteruskan oleh suatu tindakan n ye t e
(aspek konaiif).
Janowits me n j e l a s kan bahwa efek dari pe r i k l an an i t u
dalam mempengaruhi sikap dan perilaku seseorang itu tidak
terjadi seeara langsung mel a i n k an bertahap (Rakhma t , 1985:
220). Oleh karena itu disini akan dibahas satu persatu 3
aspek tersebut yaitu kognitif. afekiif dan akhirnY8 kona
t if sebagai efek setelah me n on t o n Iklan Layanan Masyara
kat.
2.8.1. Efek Kognitif menoota" lklan Layanan Masyarakat
Aspek pertama yang mengalami perubahan setelah kita
menonton i klan I a yan an rnas ya r ak a t ada 1ah aspek kogn i t i f
(pengetahuan). Dad ke ad a an asal yang serba tidak tahu
diharapkan setelah menonton iklan layanan masyarakat, maka
k i t a ak an menge t ahu i atau d en g an kata lain memperoleh
pengetahuan/informasi mengenai apa yang diiklankan terse
but. Sebagai contoh setelah menonton iklan layanan masya
rakat merigenai cara pemakaian oralit, kita menjadi menge
tahui bagaimana cara pember ian oralit yang benar.
Wilbur Scramm mendefinisikan informasi yang diperoleh
k i t a i t u sebagai sesuatu yang mengurangi ke t i da.k t ahu an
(Ra khma t , 1985: 220).
Da l am a s pe k ko gn i t i f In1, efek yang t e r j ad i setelah
kita memperoleh informasi maka adanya suatu gambaran atau
pe r ub a han image, yang mana menu r u t Robert Image/ci tra i n i
adalah gambaran tentang sesuatu yang kita terima (Rakhmat,
1985: 220).
Disamping i t u dalam aspek kognitif, informasi yang
kita terima kadangkala memperteguh atau memperkuat penge
tahuan yang sudah ada. Selanjutnya setelah adanya peruba-
29
han kognitif akan nlempengaruhi sikap kita (aspek afektif)
a pe k ah me ndukun g a t au meno l a k t e r h adup i k l an layanan
masyarakat yang ditayangkan.
2.8.2. Efek Afektif dari Menoota" Iklan Layanan Masyarakat
Setelah memperoleh pengetahuan dengan nlenonton suatu
lklan Layanan Masyarakat, nlaka selanjutnya kita akan
efek
menentukan siksp apakah kita setuju/mendukung terhadap
iklan l a y a n an me sv a r a ka t a t auk ah kita tidak setuju/meno
lak.
Penentuan sikap inilah yang dimaksudkan sebagai
afektif dari menootan iklan tayanan masyarakat.
Dalam hubungannya dengan efek afektif ini Joseph
Klapper menyimpulkan pad a lima prinsip unlum, yaitu:
1. pengaruh komunikasi massa diantaranya oleh faktor-
faktor se pe r t i presdisposisi personal, proses
selektif dan sebagainya.
2. Karena faktor ini komunikasi massa biasanya ber-
fungsi memperoleh sikap dan pendapat yang ada,
walaupun kadang-kadang berfungsi sebagai media
pengubah.
3. Bila komunikasi massa menimbulkan perubahan sikap,
perubahan keeil pada intensitas sikap lebih umum
terjadi dari pada "konversi" ( pe r ub a.han seluruh
sikap) dal"i satu sisi masalah ke sisi yang lain.
4. Komunikasi massa eukup efektif dalam mengubah
s i tap pada bidang dimana pendapat orang melemah.
5. Komunikasi massa cUkup efektif dalam meneiptakan
pendapat ten tang masalah-masalah baru-baru
(Rakhmat, 198 S : 0232) .
Layanan Masyarakat
2.8.3. Efek Konatif/Behaviral
JO
Setelah k i t a bahas e f e k ko g n i t i f dan afektif d a r i
menon t on ac a r a di t e l e v i s i khususnya l k l an Layanan Masya
r ak a t , ma k a s e k a r a ng k i ta akan mernb a h a s b a g a i man a efek
konatif atau dengan kata lain bagaimana para penon ton
bertingkah laku setelah menanton Iklan Layanan Masyarakat.
Dari penelitian Rusdi Muchtar (1979) menyatakan bahwa
ternyata salah satu efek dari menanton te!evisi pacta
perilaku adalah ad any a pen j adwa l an kembali kegiatan se
hari-hari (Rakhmat, 1985: 218).
Ru s d i mengemukakan bahwa s e k a ra ng ini kegiatan-
kegiatan ditentukan jadwalnya oleh aeaTa-aeara atau dengan
ke t a lain disesuaikan oleh acara-acara d i t e Le v i s i . Meli
hat ada apa yang dikemukakan oleh Rusdi 101, tidak musta
hit bagi ibu-ibu juga mengalami perubahan penjadwalan
kegiatan sehari-harinya diakibatkan menonton televisi.
Dengan demikian setelah menonton iklan layanan masya
r ake t yang ditayangkan oleh RCTI Bandun g ini d i h a re p ke n
pula adanya tindakan nyata sebagai kelanjutannya.
BAB III
GAMBARAN UMUM OBJEK PENELITIAN
Kehadiran Televisi Swasta di Indonesia, kini semakin marak
dengan hadirnya empat stasiun TV swasta. Yang pertarna ditunjuk
pemerintah untuk mengelola siar-an TV 5wasta adalah PT Rajawali
Citra Televisi Indonesia (ReTI). ReTr merupakan perusahaan
perterna yang mengajukan secara resmi kepada pemerintah permohonan
izin pengelolaan Saluran Siaran Terbatas (SST). Siaran SaluraD
Terbatas ini mengudara pada Bulan November 1988.
Henurut SK Menpen yang dikeluarkan bulan Oktober 1987,
p eme g ang vewen ang untuk menv e Le ngg a r akan SST ad a La h Ya yas an
Televisi Republik Indonesia dan bol.eh menunjuk pihak lain sebagai
pelaksana. Karena biaya penyelenggaraan SST ini memerlukan dana
yang sangat besar, Yayasan Televisi Republik Indonesia tidak
dapat bertindak sebagai perlgelolanya sehingga menunjllk pihak lain
yaitu RCTI.
Latar belakang kehadiran Si8.ran Saluran Terbatas di
Indonesia menurut Henteri Penerangan Harmoko, dewasa ini sudah
saatnya meninjau l{embali program-prograrrl siar'an tlelevisi yang
dd s a.j i kan s e Lana ini. Upa y a p eng emb ang an yang mungk i n ada Lah
menambah program siaran melalui Siaran Saluran Terbatas. Hal lnl
sesuai dengan strategi penerangan dan )(omunikasi negara RI_
Perlunya sebuah Slaran tambahan sebenarnya sudah muneul
ke t i ke s i e ran n i ag a d i TVRI d i hapu s k an p ada t.ahun 1981. Pad a
tahun 1984, penelaahBn darl studi yang Jnengarah kesana dimulai.
Hasilnya adalah SST yang pelaksanaannya dipercayakan pada RCTI.
Dengan munculnya SST di Indonesia, Presiden RI menekankan
agar isi siaran SST bersifat adukatif, informatif dan ITlenyajikan
hiburan yang sehat. Pad a d a s a r nv a SST ad a l ah p endu kung TVRI
sebagai penyelenggara Siaran Saluran Ulnum (SSU). Karena itu SST
berada di bawah pengBwasan dan pengendalian TVRI.
32
ReT I adalah dido rang
serta dalam program
yakni mencerdaskan
yang menghibur,
Setelah RCTI bero~,erasi dua tahun, RCTI kembali
merlgejutkan dunia pertelevisian Indonesia dengan melepas
de c od e r n ya , setelah ada SK Hen oen No. 111 t a hun 1990. Den g an
demikian bagi masyarakat ~ilayah Jakarta, Bogor, Tanggerang dan
Bekasi (yang kemudian ditambah kota Surabaya, Sandung dan Bali)
dapat menikmati siaran RCTI.
DeTlgan berubahnya sistem dari menggunakan decoder sampal
tanpa decoder, maka RCTI bukanlah Stasiun Siaran Terbatas (SST)
lagi, melainkan Stasiun Penyiaran Televisi S~asta llmum (SPTSU).
Be r s an aan d eng an perubahan s i.s t e« penv i e r-an , mak a RCTI yang
semula m8ndapat izin siaran selama 18 jam per hari, diperkenankan
bero~'erasi 24 jam.
Adapun maksud dan tujuan eksistensi
oleh niat yang luhur untuk ikut berperan
pembangunan pemerintah di bidang informasi,
bangsa le~at penyajian tayangan televisi
informatif dan mendidik.
Sesuai deng an mot t on y a s eb ag a i Sa Luran Hiburan den
Informasi, RCTI memberikan bobot pembagian siaraonya sabagai
berikut; Hiburan 55 %, Informatif & Edukatif 25 % dan Siaran
N'iaga 20%. Deng an p eny aj i an bob ot d emi k i an , pihak RCTI mengaku t
minimnya acara yang bersifat edukatif. Jenis slaran yang lain
adalah Siaran Niaga, siaran ini merupakan siaran iklan, baik itu
iklan komersial maupun iklan Lav an an Hes v e r ak a t .
kecamatan Sukasari,
Barat, dengan luas
dalam » i. Lav ah
P'rop Lns L Jawa
Ke Lu r a har. Sarij ad i ada
Kotamadya DT. II Bandung.
Wilayah 157,060 Ha.
Ke Lu r ahan Sarijadi t.e r b ag i, dalam 11 RW d eng en 98 RT. yang
tersebar di Perumnas dan seoagian kecil di sekitar perumnas.
Adapun letak kantor Ke l u rahan Sar ij ad i. ada di jalan Geger Ka Lcng
H'i l Lr , ku r ang Leb i.h s a t u (1) Km. dari Ibukot.a Ke oana t an , lima (5)
Km. dari Lbu k o t a Kot anad y a dan en an (6) Km . dari Lbu k o t e
33
Propinsi.. Sedangkan transpartasi yang menghubur:gkan Kelurahan
Sa r i j ad i d eng an Ibukota ke cana t an dan pu s a t k n t.a , l anc a r.
ji~& d eng an 4.681 KK. elan kep adat.an penduduk ku r ang
j i~a! Km. p e r s eg i . Adapun jumlah penduduk nenu r u t
terbanyak ad e lah tarnat SO, ada 5686 Jlwa atau 33,96 i~
jurnlah penduduk Kelurahan Sarijadi, s e l u ru hnv e ada 24.0S's
lebih 154
pend id i k an .
dan yang
Tamatterkecil jUInlahnya adalah penduduk dengen penJieli]{&n
Perguruari Ti.nggi/·Sederajilt, ada 348 .ji~a atau 2,08 %.
PenduJuk Kelura11&n Sarijadi kebanyakan bermata pencaharian
pokok eli b i d ang jasa dan pe r d ag ang en derrg e n u ru t.ar. terbesar;
bur'uh 54,04 %, pegawai negeri 22,76 %, pega~ai swasta 14,51 %.
Delnikiarl karaktel·istik sosia derncgrafi Kelur-ahan Sarijadi
clilihat dari segi jUInlah penduJuk, tingkat peflclidikan dan mata
penoahar-ian pokok.
BAB IVANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
Penelitian ini dilakukan terhadap ibu rumah tangga
yang ber-t.empe t tinggal di Ke l ur-etten Se r-Lj ed d , Kecamatan
Sukasar-i ~ Kc t emadva DT. I I Bandung.
Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam
penelitian ~ni adalah two stage cluster sampling
(sampling klaster dua tahap), dengan car-a memilih secara
random satu RW (RW 07) dari sebelas RW yang ada di
Ke Jur-ehen t.er-ee but , Tahap ee t enj utnva , dari Rl·J yang
sudah terpilih ini dipilih lagi secara random dua RT,
ve Lt;u : RT 03 dan RT 04. Lbu r-umen tangga yang ter-dapat
pad a kedua RT tersebut seluruhnya berjumlah 82 orang.
Semua ibu r-uma h t.angga inilah yang dijadikan aeb eqet
sampel dalam penelitian ini.
Tim peneliti memberikan angket kepada responden
yang terpilih. Dari 82 buah angket yang telah
diseba~kan~ te~nyata 5elu~uhnya dapat kembali dan
dianggap valid dalam a~ti memenuhi syarat untuk
dianal isis.
Analisis data penelitian yang terdapat dalam Bab IV
ini akan dibagi ke dalam tiga pokok bahasan~ yaitu :
1. Analisis deskriptj,f ten tang identitas responden.
4. Analisis statistik darl pengujian hipotesis.
3. Pembahasan.
4.1. Analisis Desk~iptif tentanq Identitas Responden
Identitas ~esponden yang akan dianalisis, meliputi:
usia~ agama, dan pendidikan ~esponden. Be~ikut ini
adalah anal isis data be~dasarkan angket penelitian.
4. 1. 1. u~=: .i e
Peneliti mengelompokkan
usia ibu-ibu rumah tangga,
usia yang lazim sebagai
yang be~kisar an tara 18
34
sampai lebih da~i 53 tahun. Ber-deeer-k an
35
k~ite~ia yang
ditetapkan , pada umumnya responden be~ada pada usia
yang be~agam. Responden yang paling banyak adalah me~eka
yang be~usia 38 - 42 tahun, sebanyak 21 o~ang (25,61 %),
kemudian yang berusia 48 - 52 tahun, dan 28 32 t.ehun
masing-masing sebanyak 14 ( 17,08 %) dan 13 o~ang (15,86
h). Sedangkan ~esponden yang paling sedikit adalah
yang ber-ue La 18 - 22 tahun, yai tu 1 or-enq ,
Be~dasa~kan data te~sebut, dapat disimpulkan bahwa
~esponden yang diteliti selu~uhnya be~ada pada usia
lazim ibu ~umah tangga. Aga~ menjadi lebih jelas,
te~sebut dapat dilihat pada tabel be~ikut ini.
TABEL 1USIA RESPDNDEN
data
Usia f
18 22 tahun 1 1,2123 27 tahun 10 12,1928 32 tahun 13 15,8633 37 t ahun 9 10,9838 42 tahun 21 25,6143 47 tahun 7 8,5448 52 tahun 14 17,08lebih dari 53 tahun 6 7,32tidak mengisi j ewaben 1 1,21
Jumlah
n :82
82 100,00
4.1.2. Agama
Agama yang dianut ~esponden dalam penelitian ini
cukup be~Ya~iasi. Responden yang be~agama Islam
menempati jumlah te~banyak yaitu 73 orang (89,02%) ,
me~eka yang menganut Katholik sebanyak 3 o~ang (3,661.),
sedangkan yang be~agama Protestan sebanyak 6 o~ang (7,32
%) •
Da~i tabel di bawah ini dapat kita lihat bahwa
agama ~esponden satu dengan ~esponden lainnya tidak
sarna. Hal ini adalah waja~, sebab masyarakat di
36
Indonesia an tara lain diberi kebebasan untuk menganut
agama yang sesuai dengan keyakinan mereka masing-masing.
TA8EL 2AGAMA RESPONOEN
Agama
IslamKatholikPl""atestan
Jumlah
n : 82
f
7336
82
89,023,667,32
100,00
4.1.3. Pendidikan
Pendidikan yang pernah ditempuh responden juga
cukup beragam. Berdasarkan hasil penelitian, pendidikan
responden yang terbanyak adalah tamat SLTA yaitu
sebanyak 40 orang (48,78 X). Kemudian tamat SLTP
sebanyak 18 orang (21,96 %).Sedangkan tingkat pendidikan
setingkat diploma satu (01) hanya ditempuh oleh 1 orang
(1,21%), Berikut ini adalah tabel yang merupakan data
pendidikan responden.
TABEL 3PENDIDIKAN RESPONDEN
Pendidikan f
Tamat SOTamat SLTPTamat SLTATamat Pendidikan Setingkat 01Tamat Pendidikan Setingkat D3Tamat Perguruan TinggiTidak mengisi jawaban
Jumlah
n : 82
91840
1671
82
10,9821,9648,78
1,217,328,541,21
100,00
Berdasarkan data diatas, dapat disimpulkan bahwa
tingkat pendidikan masing-masing respond en tidak sarna.
Hal ini dapat kita fahami karena kemampuan setiap orang
dalam mengenyam pendidikan adalah berbeda-beda.
37
4.2. Penqujian Hipotesis
4.241. Pengujidn SUb-Hipotesis Pertama:
Hipotesis : Ada hubungan an tara frekuensi penayanganiklan layanan masyarakat mengenai kesehatandengan aspek kognitif ibu rumah tangga4
Hasil perhitungan untuk menguJi hipotesis .m t ,
d i.I ihat dar! hasil perhitungan nila! frekuensi
penayangan iklan layanan masyarakat mengenai kesehatan
dan hasil perhitungan nilai aspek kognitif ibu rumah
tangga. Kedua nilai hasil perhitungan itu akan disajikan
pede tiebe I 5.
TA8EL 5NILAI FREKUENSI PENAYANGAN IKLAN LAYANAN MASYARAKAT
MENGENAI KESE~ATAN DENGAN NILAI ASPEK KOGNITIFIBU RUMAH TANGGA
NIL A I
Frekuensi Penayangan Aspek Kognitif--------------------------------------------------------13 08 08 10 11 11 11 09 31 32 32 31 32 32 ·31 3011 13 12 12 09 10 10 08 31 32 32 32 -? 31 32 32->~
07 13 10 12 10 10 07 13 27 30 32 31 28 32 31 -?->~
12 12 07 11 12 12 07 08 32 32 31 32 32 32 32 3112 08 09 12 12 10 10 12 32 30 28 32 28 32 32 3211 12 13 11 04 12 12 09 32 32 30 31 30 32 36 3012 08 12 12 11 10 07 09 32 28 31 32 32 31 32 3010 06 12 10 08 11 11 08 31 30 30 30 31 32 32 3112 07 12 12 10 11 12 09 32 30 32 31 32 32 31 3112 11 09 09 08 08 10 10 32 32 31 32 32 30 32 3212 10 32 32-------------------------------------------------------n : 82
Masing-masing nilai hasil perhitungan tersebut,
selanjutnya diklasifikasikan ke dalam tiga klasifikasi,
yakni: rendah, cukup, dan tinggi. Nilai klasifikasi ini
dapat dilihat pada coding book (lampiran 2).
Kemudian, kedua nilai hasil perhitungan yang telah
diklasifikasikan tersebut, akan tampak pada tabel
berikut sebagai langkah selanjutnya dalam pengujian
secara statistik.
38
TABEL 6VARlABEL Y
(ASPEK KOGNlTlF lBU RUMAH TANGGA)--------------------------------------------------------VARlBEL X
(FREKUENSl PENAYANGAN)Rendah CUKUp Tinggi
Tinggi 28a b c
Cukup 1 44d e f
Rendah 99 h i
1 82
Hasil perhitungan secara statistik, diperoleh nilai
G sebesar - 0,513, dan nilai Z =-O,.l.j'014.Dengan demikian
untuk tingkat signi1ikansi 0,05 dengan uji dua arah (two
tailed test), nilai Z tabsl adalah ± 1,96. sedangkan
nilai z hasil per-hi tungan adalah -0,4.01'1 (hasi 1
perhitungannya dapat dilihat pada lampiran 4). Hal ini
berarti nilai Z·
--->Hipotesis nol
nilai z pada
hasi! perhitungan
tabel, yakni
diterima
lebih keell dari
1 0' <Q !,<o,'" / 96- ?7(;r - ,"i"'_ .. "1,
Artinya : Tidak ada hubungan antaraiklan layanan masyarakatdengan aspek kognitif ibu
frekuensi penayanganmengenai kesehatan
rumah tangga.
8e~dasa~kan hasil penguj ian hipotesis te~sebLlt,
sedikitnya telah membe~ikan gambaran bahwa ReTI sebagai
lembaga komunikasi mass a yang mempunyai kepedulian
terhadap masalah-masalah sDsial, belum mendapat efek
da~i penayangan iklan layanan masya~akat te~hada.p
pemi~sanya. Hal ini be~a~ti bahwa banyaknya jumlah iklan
layanan masya~akat yang ditayangkan ReTI Bandung belum
men am bah pengetahuan ibu-ibu ~umah tangga mengenai
masalah kesehatan, sepe~ti : pembe~ian imunisasi kepada
bev i , penanggulangan d Ler-e , peme Li.he r-e en jantung sehat,
dan manfaat ASI.
4.2.,2. Penguj ian Sub-Hipatesis Kedua :
Hipotesis : Hubungan an tara materi pesanmasyarakat mengenai kesehatankognitif ibu rumah tangga.
39
ik Ian layanandengan aspsk
Untuk menguji hipotesis ini juga terlebih dahulu
dilakukan perhitungan t.art-ecrep angket penelitian,
sehingga dihasilkan nilai materi pesan iklan layanan
masyarakat mengenai kesehatan dan aspsk kognitif ibu
rurnah tangga.
Berikut ini akan disajikan tabsl ten tang kedua
nilai hasi! perhitungan tersebut.
TABEL 7NILAI MATER I PESAN IKLAN LAYANAN MASYARAKAT MENGENAI
KESEHATAN DENGAN NILAI ASF'EK mGNITIF IBU RUMAH TANGGA--------------------------------------------------------
N I L A I--------------------------------------------------------Materi pesan Aspek Kognitif--------------.------------------------------------------42 32 28 38 36 34 33 29 31 -., 32 31 32 32 31 30~-
36 43 37 36 35 38 43 32 31 32 32 32 32 31 32 3231 41 33 38 35 37 26 36 27 30 32 31 28 32 31 3248 36 23 34 37 40 lG 34 32 32 31 32 32 32 32 3135 36 21 35 36 36 36 40 32 30 28 32 28 32 32 3237 3G 32 35 12 33 27 26 32 32 30 31 30 32 36 3027 15 27 27 27 25 18 24 32 28 31 32 -., 31 -? 30~- ~-
28 19 27 27 27 34 25 23 31 30 30 30 31 32 32 3127 24 28 27 22 24 30 21 32 30 32 31 32 32 31 3129 27 23 24 21 26 21 27 32 32 31 32 32 30 32 3227 27 -? 32~-
-------------------------------------------------------n : 82
Berdasarkan nilai tersebut diatas, kemudian dibuat
juga klasifikasinya (dapat dilihat pad a coding book,
lampiran 2). Karena itu maka akan d Lper-o l eb t abe I un t.uk
pengujian secara statistik seperti yang tampak berikut
ini.
40
TABEL 8VARlABEL Y
(ASPEK KOGNlTlF lBU RUMAH TANGGA)--------------------------------------------------------VARlABEL X
(MATERl PESAN)Rendah cukup Tinggi
--------------------------------------------------------Tinggi
a
Cukupd
Rendah
9
b
e
h
15c
50f
17i
82
Setelah dihitung dengan menggunakan r-l1mus
statistik, diper-oleh nilai fa dan nilai ii sarna dengan
I), sehingga nilai G dan Z tidak dihi tung (lihat
lampir-an 4). Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa HQ
ki ta t.er-Lme ,
Artinya :Tidak ada hubunganlayanan masyar-akataspek kognitif ibu
an tar-a materi pesanmengenai kesehatan
r-umah tangga.
iklandengan
Dar-i kenyataan ter-sebut, apabila kita per-hatikan,
peo s umumnve f awaben r-eponden tentang me t.er-L pesan iklan
layanan masyar-akat mengenai kesehatan tidaklah menonjol.
Dalam a~ti hanya sampai pada taraf cukup bahkan ~endah,
walaupun jika dilihat da~i nilai aspek kognitif ibu
~umah tangga masuk ke dalam klasifikasi tinggi.
4.2."3. Pengujian Sub-Hipotesis Ketiga :
Untuk menguj L hipotesi ini, dilakukan juga
perhitungan s etunqqe menghasilkan ni lai baik untuk
daya ta~ik penayangan iklan layanan masya~akat maupun
untuk aspek kognitif ibu rumah tangga.
te~5ebut akan te~saji pada tabel 9.
Nilai-nilai
41
TABEL 9
NILAI DAYA TARIK PENAYANGAN IKLAN LAYANAN MASYARAKATMENGENAI KESEHATAN DENGAN NILAI ASPEK KOGNlTIF
IBU RUMAH TANGGA--------------------------------------------------------
N I L A I----~---------------------------------------------------
Daya Tarik Penayangan Aspek Kognitif--------------------------------------------------------33 33 37 31 36 36 31 23 31 32 32 31 32 32 31 3038 44 35 32 35 31 36 24 31 32 32 32 32 31 32 3237 34 33 42 36 36 20 32 27 30 -? 31 28 32 31 "'-::'~- ~-
41 32 23 33 36 38 19 30 32 ,~ 31 32 32 32 32 31~L
20 31 15 33 36 26 36 34 32 30 28 ,? 28 32 32 32~~
33 29 46 52 16 39 36 36 32 32 30 31 30 -? 36 30~.
44 34 33 36 27 43 26 36 32 28 31 32 32 31 32 3050 28 39 37 33 44 42 38 31 30 30 30 31 32 32 3148 36 41 47 38 44 47 36 '? 30 32 31 ,? 32 31 31~'- ~.
43 36 33 32 32 48 36 33 32 32 31 32 32 30 32 3243 48 32 32--------------------------------------------------------n : 82
Setelah diperaleh nilai hasil perhitungan yang
berasal dari angket, selanjutnya dibuat klasifikasinya
(lihat coding book, lampiran 2).
Nilai hasil klasifikasi ini, dijadikan landasan
dalam membuat tabel un t.uk penguj ian hipotesis eec ar-a
statistik. Adapun tabel yang d Lmak aud tersebut adalah =TABEL 10
VARIABEL Y(ASPEK KOGNITIF IBU RUMAH TANGGA)
VARIABEL X
(DAYA TARIK PENAYANGAN)Rendah CukLlp Tinggi
Tinggia
Cukupd
Baik9
b
e
h
2
57f
23L
82
Hasil perhitungan secara statistik menunJukkan
bahwa nilai fa dan nilai fi, masing-masing sarna dengan
42nol.Karena itu, nilai G dan nilai Z tidak perlu dihitung
(hasil perhitungan dapat dilihat pada lampiran 4).
Dengan demikian m8ka kesimpulannya :
Tidak ada hubungan an tara dayaiklan layanan masyarakat mengenaiaspek kognitif ibu rumah tangga.
tarik penayangankesehatan dengan
Hasil pengujian terhadap hipotesis ini tidaklah
mengherankan kita, karen a apabila kita perhatikan pada
umumnya jawaban responden mengenai daya tarik penayangan
iklan layanan masyarakat hanya berada pada tingkat
cukup, bahkan rendah. Walaupun nilai aspek kognitif ibu
rumah tangga masuk ke dalam klasifikasi tinggi.
4.2. 4, Pengujian Sub-Hipotesis keempat :
Hipotesis : Ada Hubungan antara frekuensi penayanganiklan layanan masyarakat mengenai kesehatandengan aspek afektif ibu rumah tangga.
Tabel 11 dibawah ini berisi ten tang nilai-nilai
tersebut adalah nilai
masyarakat mengen~i
Lbu r-umef t eocqe ,
hasil perhitungan
penelitian. Nilai-nilai
penayangan iklan layanan
dan nilai aspek kognitif
yang diperoleh dari angket
frekuensi
kesehatan
NILAI FREKUEN8IMENGENAI
TABEL 11PENAYANGAN IKLAN LAYANAN MA8YARAKAT
KESEHATAN DENGAN ASPEK AFEKTIFIBU RUMAH TANGGA
NIL A I
Frekuensi Penayangan Aspek Afektif---------------------------------~----------------------
13 08 08 10 11 11 11 09 58 40 58 43 49 58 56 4511 13 12 12 09 10 10 08 49 55 62 57 53 48 56 6007 13 10 12 10 10 07 13 42 50 55 48 49 48 50 6112 12 07 11 12 12 07 08 58 55 43 53 48 50 46 5212 08 09 12 12 10 10 12 47 50 29 46 50 54 48 5111 12 13 11 04 12 12 09 49 51 58 51 48 47 47 5112 08 12 12 11 10 07 09 55 44 43 52 46 56 46 4710 06 12 10 08 11 11 08 50 54 46 41 48 58 52 4612 07 12 12 10 11 12 09 48 53 44 53 54 51 53 5712 11 09 09 08 08 10 10 50 50 49 46 43 46 44 5712 10 46 51
n : 82
Top Related