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Der Einfluss sozialer Empfehlungen auf das Selektionsverhalten in Suchmaschinen
Vorstellung der Eyetracking-Studie der Google-Ergebnisseite
vfm Frühjahrstagung | München, 17. April 2012 Referent: Hendrik Terbeck
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01 Google-Ergebnisseite
02 Selektionsverhalten
03 Eyetracking-Methodik
04 Studiendesign
05 Ergebnisse
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Google-Ergebnisseite 01
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Anatomie der Google-Ergebnisseite
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Anatomie der Google-Ergebnisseite
Anzeigen
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Anatomie der Google-Ergebnisseite
Anzeigen
organische Ergebnisse
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Suchergebnis-Elemente
Titel
URL
Beschrei-bung
Soziale Empfehlung
Seit 2011 Personalisierung auf Google.de und Bing über sichtbare Verknüpfung von
Suchmaschinen und sozialen Netzwerken
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Suchergebnisse sind mehr- dimensional und multimedial
§ Vertikale Ergebnisse § Bilder, Videos § Nachrichten § Lokale Ergebnisse § Kartenausschnitte § Shopping/Produkte § Blogs
§ Personalisierte Ergebnisse § Soziale Empfehlungen bei org. Treffern § Inhalte von vernetzten Freunden
§ Rich Snippets § Flugsuche, Wetter, Filme, Sport, Events § Produkte, Bewertungen, Preise
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Selektionsverhalten 02
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Multioptionaler und multi- attributiver Selektionsprozess
§ Bekannte Begriffe aus Entscheidungspsychologie auf Suchergebnisseiten übertragen:
§ Optionen: Hyperlinks der angezeigten Suchergebnisse
§ Attribute: Alle zusätzlichen Informationen für Trefferevaluation (Position, Titel, Beschreibung, Soziale Empfehlung etc.)
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Nutzer reduzieren Komplexität und Aufwand der Entscheidung
§ Entscheidungen werden unbewusst und nicht elaboriert getroffen
§ Selektion erfolgt spontan, effizient und adaptiv
§ Rationalität des Auswahl-prozesses ist abhängig von Suchsituation und -intention
➔ Nutzer vertrauen Qualität der Suchmaschine oft blind
Durchsch. Fixationszeit von 336 Eyetracking-Aufzeichnungen
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Eyetracking-Methodik 03
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Blickaufzeichnung und -auswertung ermöglicht Aufmerksamkeitsanalysen
§ Aufzeichnung der Blickbewegung über Eyetracker mit Infrarotlichtstrahl § Informationsverarbeitung nur während
Auge bewegungslos ist (Fixation) § Eyetracker erfasst Fixationen, aber keine
Sakkaden § Für quantitative Auswertung mind.
30 Testpersonen
§ Auswertung der Fixationen § Interpretation von Schaubildern
(Heatmaps, Blickverläufe) § Statistisch über Messungen von einzelnen
Bereichen des Stimulus (Areas of Interest)
§ Immer in Kombination mit weiteren Usability-Methoden (Fragebogen etc.)
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Wohin schauen die Betrachter?
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Interpretation von Heatmaps nicht möglich ohne konkreter Aufgabenstellung
»Zählen Sie die Säulen.« »Zählen Sie die Menschen.«
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Eyetracking-Daten immer statistisch auswerten über Areas of Interest
Metriken: Häufigkeit, Dauer, Zeitpunkt, Abfolge uvm.
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Studiendesign 04
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Leitfadengestütztes Interview kombiniert Eyetracking und Fragebögen
§ Stichprobe § 50 Testpersonen § 27w, 23m § 16-59 Jahre (⌀ 33 Jahre)
§ Untersuchungsziele § 5 Forschungsfragen § 17 Hypothesen
§ Stimuli § Replikate von Google-Suche § Testgruppe: Suche mit sozialen
Empfehlungen § Kontrollgruppe: gleiche
Suchergebnisse ohne soz. Empf.
§ Studienaufbau: Interview 1. Vorbesprechung 2. Hauptuntersuchung mit 9
vorgegebenen Suchaufgaben aus einem Suchszenario
3. Nachbesprechung
§ Datenmessung über
§ Eyetracking § Benennung von Klickgründen § Markierung von klickent-
scheidenden Elementen auf Ausdruck des Stimuli
§ Fragebögen
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Ergebnisse (Auszug) Zusammenfassung der Ergebnisse im Backup
05
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Blick- und Klickdatenvergleich für Treffer mit und ohne sozialer Empfehlung
Kontaktwahrscheinlichkeit
Fixationsanzahl
Fixierungsdauer
Zeit bis zur ersten Fixation
Klick auf Treffer
13,91% höher
37,48% höher
40,79% länger
14,31% schneller
9,33% häufiger
Unterschied für Treffer mit Empfehlung im Vergleich zu gleichem Treffer ohne Empfehlung
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Soziale Empfehlungen sind sekundär im Gesamtkontext der Entscheidung
§ Position eines Treffers wichtigstes Attribut
§ Titel nimmt vorselektive Rolle ein – wenn Titel nicht relevant, wenig Chancen für Klick und Fixierung von soz. Empfehlung
§ Soziale Empfehlungen beeinflussen unterbewusst
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Diskussion Fragen?
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Kontakt zu Hendrik Terbeck
Hendrik Terbeck Absolvent Studiengang »Medien und Information« HAW Hamburg, Department Information e [email protected] w hendrik-terbeck.de t 0175-246 1333 Download der vollständigen Studie: » http://hendrik-terbeck.de/bachelorarbeit/
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Ergebnisse (Summary) Backup
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Wahrnehmung der Suchergebnisseiten
Hypothese Falsifiziert? Ergebnisse
Das goldene Dreieck und das F-Schema lassen sich nicht identifizieren.
nein § Keine erkennbaren Schema in Blickverteilung bei Suchergebnisseiten mit vertikalen Treffern (Universal Search) – heterogene Suchstrategien
Die ersten drei organischen Ergebnisse werden intensiver und länger evaluiert als alle folgenden Treffer.
nein § Treffer 1-3: durchschn. 7,71 sec § Treffer 4-10: durchschn. 5,58 sec § Nutzer evaluieren Ergebnisse in unterschiedlicher
Reihenfolge
Das Blickverhalten bei frei gewählten Suchbegriffen unterscheidet sich zu dem bei vorgegebenen Suchbegriffen.
nein § Scrollen bei freier Suche: 38% § Scrollen bei vorgegebenem Begriff: 51% § Selektionsprozess bei vorgegebenem Suchterm
heuristischer (soziale Erwünschtheit)
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Entscheidungsgründe für selektierte Ergebnisse
Hypothese Falsifiziert? Ergebnisse
Der Titel wird als erstes Element eines Treffers fixiert und entscheidet damit über die weitere Evaluierung des Ergebnisses.
nein § Titel wird bei 6 von 10 Ergebnissen als erstes fixiert § Ergebnis-Elemente werden durchschnittlich in Reihenfolge
der Platzierung gelesen § Titel ist für Nutzer wichtigstes Element (4,22 auf Skala von
1-5) § Treffer wird bei 36% aller Suchen wegen Inhalt im Titel
ausgewählt (Beschreibung und URL je 15%, soziale Empfehlung 1%)
Die Position eines Ergebnisses spielt eine wichtige Rolle im Entscheidungsprozess.
nein (aber keine Verallge-meinerung möglich)
§ Position 1-3 erhalten 44% aller Klicks, 1. Treffer erhält 24%
§ 20% der Testpersonen finden, dass die Ergebnisse oben „sehr viel wichtiger“ sind als die unteren
Die Bekanntheit des Anbieters ist ein signifikanter Grund für die Entscheidung.
nein § Für transaktionsorientierte Suchanfrage erhalten Amazon-Ergebnisse (Top-Ad Pos. 2 und org. Pos. 5) 52% aller Klicks trotz irrelevanter Treffer
§ Bei 13% aller Suchen ist Bekanntheit/Marke Grund für Klick § Bekanntheit einer Seite wird als wichtiger als Inhalt der
Beschreibung bewertet
Die URL eines Ergebnisses wird eher als relevanter Entscheidungsgrund bewertet, wenn sie direkt unterhalb des Titels angezeigt wird.
nein § URL ist durchschn. Grund für Klick, wenn sie über Beschreibung angezeigt wird (bei informations-orientierten Suchen 20% häufiger)
§ Suchdauer ist durchschn. 18% geringer, wenn URL unterhalb Beschreibung platziert ist
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Einfluss sozialer Empfehlungen auf Relevanzbeurteilung
Hypothese Falsifiziert? Ergebnisse
Suchresultate sind aufmerksam-keitsstärker, wenn für diese soziale Empfehlungen angezeigt werden.
nein § Durchschn. 14% höhere Kontaktwahrscheinlichkeit § Durchschn. 37% höhere Fixationshäufigkeit § Durchschn. 41% höhere Fixationsdauer § Durchschn. 14% kürzere Zeit bis zur ersten Fixation § Soziale Empfehlungen werden durchschn. von 38% der
Testpersonen bewusst fixiert
Wenn soziale Empfehlungen bei einem Suchergebnis angezeigt werden, selegieren die Nutzer diesen Treffer häufiger.
nein § Treffer mit Empfehlung erhalten 9% mehr Klicks als gleicher Treffer ohne Empfehlung (obwohl angezeigte Freunde in Laborsituation fiktiv sind – bei echten Freunden vermutlich größere Abweichung)
§ Treffer mit sozialer Empfehlung wird dann häufiger geklickt, wenn Treffer im direkt sichtbaren Bereich steht
Soziale Empfehlungen mit dem Gefällt mir-Piktogramm von Facebook werden intensiver fixiert als die sozialen Empfehlungen von Google.
nein § Bing-Darstellung durchschn. 13% geringere Kontaktwahrscheinlichkeit (evtl. Erkennung des Gefällt mir-Buttons im peripheren Bereich)
§ Bing-Ansicht durchschn. 26% mehr Fixationen und 17% längere Fixationsdauer
§ Gesamtes Ergebnis mit Bing-Element wird 73% häufiger und 81% länger fixiert (vermutlich wegen Popularität von Facebook)
Die Nutzer nennen die sozialen Empfehlungen nicht explizit als wichtig im Ergebnisbeurteilungs-prozess.
nein § Wichtigkeit von sozialen Empfehlungen bei 2,82 und Hilfreich bei 3,1 auf Skala von 1-5 (5=sehr)
§ Empfehlungen sind durchschn. nur zu 3% klickentscheidend (für Testgruppe mit soz. Empf.), aber Ergebnisse werden de facto häufiger selektiert als ohne
§ Vertrauen in Empfehlung abhängig von Kontakt
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Zusammenhang von Blick- und Klickhäufigkeiten
Hypothese Falsifiziert? Ergebnisse
Intensiv fixierte Treffer auf der Suchergebnisseite werden nicht generell häufiger selektiert.
nein
§ Ergebnisse werden teilweise intensiv fixiert (z.B. vertikale Ergebnisse), aber nicht geklickt
Unten platzierte Ergebnisse werden teilweise häufiger ausgewählt, als Ergebnisse auf den ersten Positionen der algorithmischen Trefferliste.
nein § Bei informationsorientierter Suchaufgabe kommt es teilweise vor, dass Ergebnisse auf den letzten 3 Positionen der ersten Trefferseite häufiger ausgewählt werden als die ersten 3 Ergebnisse
§ Je höher die Scrollaktitivät ist, desto größer ist der Anteil an Klicks auf unten positionierte Treffer – Scrollaktivität korreliert mit Suchaufwand
Die Nutzer klicken mehrheitlich erst dann auf ein Ergebnis, wenn mindestens ein weiterer Treffer betrachtet wurde.
nein § Median für Anzahl gelesener Resultate liegt bei 6. organischen Ergebnis
§ Median für geklicktes Ergebnis liegt zwischen 2. und 3. organischem Ergebnis
§ Folglich werden weitere Ergebnisse evaluiert bevor Nutzer klicken
§ Vermutlich Effekt durch Laborsituation stärker als üblich, da Entscheidungen im Internet leicht revidiert werden können
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Umgang mit Werbeanzeigen auf der Ergebnisseite
Hypothese Falsifiziert? Ergebnisse
Die Werbeanzeigen auf der rechten Seite werden nur in Ausnahmefällen bewusst wahrgenommen.
nein § Side-Anzeigen werden durchschn. nur von 23% der Testpersonen fixiert
§ Gesamter Side-Ad-Bereich bündelt durchschn. weniger Fixationen als jedes einzelne organische Ergebnis
§ Side-Anzeigen-Bereich wird durchschn. nach 12 sec erstmals betrachtet
§ Klickrate der Side-Ads insgesamt bei knapp 2% § Im Ausnahmefall werden Side-Ads geklickt: hoher
Suchaufwand, keine Top-Anzeigen, überdurchschnittlich lange Suchdauer, Transaktionsabsicht
Ein Drittel der Nutzer hat keine Kenntnis über gesponserte Suchergebnisse.
ja, weil Anteil größer als 33%
§ 42% der Testpersonen wissen nicht, dass bezahlte Ergebnisse nur oberhalb und rechts von organischen Treffern angezeigt werden
§ 12% der Testpersonen geben irrtümlich an, nicht auf Werbung geklickt zu haben
Bei transaktionsorientierten Suchanfragen werden Werbeanzeigen öfter geklickt als bei informationsorientierten Suchanfragen.
nein § Bei transaktionsorientierten Anfragen werden Anzeigen durchschn. von 24% ausgewählt
§ Bei informationsorientierten Anfragen durchschn. 16% § Anzeigen für navigationsorientierte Anfragen werden
geklickt, wenn Zielseite Top-Ad gebucht hat
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