� Pourquoi un chef
de produit ?
Plan des cours
1
S311 octobre
� La politique marketing
opérationnelle
S220 septembre
S106 septembre
� Un personnage
stratégique pour une
fonction stratégique
Virginie Challemel
SESSION 3La politique marketing opérationnelle
Virginie Challemel 2
Virginie Challemel 3
Introduction : Les “4P” du marketing
� Le produit (Product) : la marque, le nom, logo, les ingrédients,
le packaging, les notices, modes de consommation,
durabilité….
� Le prix (Price) : en fonction du coût de revient et de la valeur
perçue, calcul du prix psychologique acceptable
� La distribution (Place) : sont précisés la zone de couverture
géographique, les types ce canaux de distribution (boutique,
VPC, internet…), la FDV
� La communication (Promotion) : moyens pour faire connaître
et susciter l’envie d’achat, publicité (presse, radio, TV, affichage,
réseaux sociaux), la promotion des ventes, les RP, le marketing
direct, le sponsoring…
Virginie Challemel 4
Introduction : La revue de marque
� Synthèse des faits marquants de la marque, évolution à
moyen et long terme, résultats des actions menées et récap
budgétaire
� Périodicité annuelle (6 mois après le début du plan annuel) ou
semestrielle
� Choisir les axes de travail par marque et les arbitrages
éventuels
� Permet la transmission d’une CDP à l’autre
Virginie Challemel 5
EXEMPLE: Revue de marque
Virginie Challemel 6
1. LE PRODUIT� Les 5 niveaux du produit = système de consommation
Bénéfice central
Virginie Challemel 7
1. LE PRODUIT� Se différencier en prenant en compte le
système de consommation total du client� 2 stratégies :
Démarche d’amélioration perpetuelle, au fil des ans le produit augmenté
devient produit générique.
Retour au produit élémentaire, avec réduction des coûts et facturation des
services complémentaires (stratégie low-cost), extension de marque vers le
bas ….
Virginie Challemel 8
1. LE PRODUIT� Comment différencier son produit ?
� Par la forme
� Par les fonctionnalités
� Par la personnalisation
Virginie Challemel 9
1. LE PRODUIT� Comment différencier son produit ?
� Par la performance
� Par la durabilité/fiabilité
� Par le réparabilité
� Par le style
Virginie Challemel 10
1. LE PRODUIT� Se différencier par le service associé au produit
� La facilité de commande
� La livraison/l’installation
� La formation du client
� Le conseil
� La réparation
� Les retours
Virginie Challemel 11
1. LE PRODUIT� Se différencier par le design
� Objectif : créer une relation particulière entre l’object et son utilisateur,
générer des émotions, à travers les éléments qui affectent l’apparence et le
fonctionnement du produit.
� Importance de l’innovation par le design : “design-driven innovation”
(Roberto Verganti)
� Design = style. Le design engage le pouvoir émotionnel
�Pas uniquement produit : services, points de vente, sites web…
Virginie Challemel 12
Exemples de différenciation par le design
Virginie Challemel 13
LA DIFFERENCIATION PRODUITÉtude de cas GEOXA la lecture de l’article, décrivez la
stratégie de différenciation de la marque
Geox et les étapes de sa mise en
oeuvre.
Comment pérenniser cette
différenciation ?
EXERCICE
Virginie Challemel 14
1. LE PRODUIT� Changer de packaging ou de formulation� Séduire de nouveaux consommateurs tout en conservant ses acheteurs
� Rôle de coordination du CDP :
FDV : informer les vendeurs en priorité du changement, prévoir des
échantillons pour les clients
ADV : modification des bons de commande,respect des règles par les clients
Production : date de disponibilité, changement de MP, volumes…
Informatique : nouvelle répartition des coûts
Logistique : suivi des stocks avant et après la modification
Agence de graphisme : brief et suivi des modifications
Bien gérer la communication en interne !
Virginie Challemel 15
1. LE PRODUIT� Que peut-on changer sur un packaging?� Les conditionnements
� Les couleurs, (voir influence des couleurs)
� L’étiquette
� Les garanties
Avoir de bonnes notions en PAO …
Virginie Challemel 16
1. LE PRODUIT� Lancer un nouveau produit� Rétroplanning d’un lancement produit dans un grand groupe
Date Etape
Mois M Revue de marque, analyse SWOT
M+1 Plan à 3 ans, définition des objectifs et de la stratégie
M+6 Réunion budgétaire pour A+1
M+7 Plan promotionnel de lancement détaillé
J-3 mois Définir l’idée du lancement et la faire valider
J-3 mois Tests : de stabilité, de compatibilité, sensoriel, conservation…
J-2 mois Plan d’action
Virginie Challemel 17
1. LE PRODUIT� Lancer un nouveau produit� Rétroplanning d’un lancement produit en PME
Date Etape
J Revue de marque, analyse SWOT, découverte des opportunités produit
J+1 Présentation de l’idée à la direction
J+30 Essais production jusqu’à validation
J+30 Plan promotionnel de lancement détaillé
M+1 Tests éventuels : organo, conservation …
M+2 Plan d’action de lancement
Virginie Challemel 18
1. LE PRODUIT�Gérer ses gammes en analysant la
contribution aux ventes et aux bénéfices
Virginie Challemel 19
1. LE PRODUIT� Gérer ses gammes :�L’extension de gamme, pour attaquer une partie de marché non
couverte par la marque.
� Extension vers le bas, produits moins couteux ?
Risque de cannibalisation, moins de marge, dilution de l’image ….
�Extension vers le haut
Risque de ne pas avoir la crédibilité et les compétences pour distribuer le
produit, + dilution de l’image
� Extension dans les 2 sens
Bien maîtriser un marketing différencié sur chaque segment
�Extension horizontale, adjunction de nouveaux articles entre les produits
actuels, gamme plus large
Risque de multiplier les coûts logistiques
Virginie Challemel 20
LA DIFFERENCIATION VERS LE BASA la lecture de l’article, quels sont selon
vous les facteurs clés de succès d’une
stratégie d’extension de gamme vers le
bas?
Quelles questions le CDP doit-il se
poser avant d’opter pour une telle
stratégie?
EXERCICE
Virginie Challemel 21
1. LE PRODUIT� Gérer ses gammes :
� La rationnalisation ou modernisation des gammes
� Elagage des produits devenus poids morts
� Modernisation, notamment des produits phares
(packaging, communication…)
� Le co-branding :
� Partage des coûts de conception, de lancement et de commercialisation
� Recrutement de clients attachés à l’autre marque
� Risque de cannibalisation pour l’un des 2 partenaires
� Longueur de mise en oeuvre du contrat de partenariat
Virginie Challemel 22
2. LE PRIX� Généralités
� La seule variable du mix qui génère du revenu (pas des dépenses) et qui est modifiable rapidement
� Des pratiques en forte évolution
� Interdiction du prix de vente imposé au distributeur
� Importance croissante du prix dans la décision d’achat
� Développement de nouveaux modèles de prix : tarification à la
consommation, achats groupés, prix individualisés, tarification à part des
services, low cost …
� La technologie permet au client de comparer ou définir son prix d’achat,
et au fournisseur de disposer de données consommateur (cookies)
Virginie Challemel 23
2. LE PRIX� Le rôle du chef de produit
� Participer à l’élaboration des tarifs avec la direction générale, la finance (coût de revient) et les équipes de vente, en y intégrant unedimension concurrentielle ainsi que le comportement du consommateur
� Prendre en compte les notions de prix plancher et prix maximal dans la fixation du prix
� Maitriser les inférences prix/qualité, prix à droite et prix en 9
� Coordonner l’information dans l’entreprise lors d’un changementde prix : FDV, ADV, informatique, production
Virginie Challemel 24
2. LE PRIX� La démarche de fixation du prix :“les coûts déterminent le prix minimal, la concurrence fournit un pôle de
référence, la valeur perçue fixe la limite supérieure” (N.Van Laethem).
1) Déterminer l’objectif : survie, maximisation du profit,
maximisation de la PDM, écrémage (lancement), image
2) Estimer les coûts : coûts fixes, coûts variables, coût
moyen/unité, courbe d’expérience
� Le prix doit couvrir au moins le coût moyen
� Savoir comment évoluent ses coûts avec le volume de production
� Opter pour le target costing, importance des études marketing
Virginie Challemel 25
LE COÛT CIBLE/TARGET COSTING
EXERCICE
LANCEMENT NOUVEAU PANTALON DE FITNESS
Il s’agit de réaliser des études de marché permettant
d’apprécier les ventes potentielles et leurs prix à chaque
phase du cycle de vie dont la durée est préalablement
estimée.
RESULTAT DES ETUDES :
Durée de vie : 4 ans
Quantité vendables sur l’ensemble du cycle : 4,6 millions
d’unités
Chiffre d’affaires prévisionnel correspondant : 78,2 millions
d’Euros
Prix de vente cible : 17 € (en moyenne sur l’ensemble du
cycle de vie)
Il faut ensuite se référer à la planification des profits
incluse dans le plan stratégique et à sa déclinaison par
ligne de produit en portefeuille, et par année
PLANIFICATION :
Planification stratégique de la marge allouée sur 4 ans au
nouveau pantalon :
20,7 millions d’€uros
Marge cible : 4,5 €
(20,7 millions / 4,6 millions)
CALCUL DU COUT CIBLE GLOBAL : 12.5 € (17 € - 4,5 €)
Virginie Challemel 26
2. LE PRIX� La démarche de fixation du prix
3) Evaluer la demande
� La sensibilité au prix : % variation de la demande/% variation du prix
Virginie Challemel 27
2. LE PRIX� La démarche de fixation du prix
3) Evaluer la courbe de demande
� Les enquêtes, pour définir un prix d’acceptabilité/psycho
� L’expérimentation : faire varier les prix dans différents points de vente et observer l’impact sur la demande
� Analyse statistique passée des prix et quantités vendues
Virginie Challemel 28
DEFINIR UN PRIX PSYCHOLOGIQUE/PRIX D’ACCEPTABILITEÉtude de cas L’Occitane
EXERCICE
Virginie Challemel 29
2. LE PRIX� La démarche de fixation du prix
4) Le benchmark concurrence, les relevés de prix
5) Le choix de la méthode de tarification :
Coût + marge, taux de rentabilité souhaité, valeur perçue, prix bas tous les jours, prix du marché, enchères …
6) Fixer le prix final :
Prendre en compte les autres variables du mix-marketing, la politiquegénérale de l’entreprise, le partage gain/risque (satisfait ouremboursé), le poids de la force commerciale.
Virginie Challemel 30
2. LE PRIX� Gérer une baisse de prix=> Quand baisser un prix? produit basique, peu implicant,
pour conquérir un marché, stratégie offensive, produit à maturité
=> Règles d'or avant de diminuer un prix :
- réduire les coûts sur les aspects de moindre valeur
- rentabiliser en interne ( production, achats ...)
- évaluer l'élasticité de la demande par rapport au prix
- préférer une réduction temporaire
- avertir l'ensemble des acteurs concernés !
Virginie Challemel 31
LE MIX PRODUIT/PRIXÉtude de cas Oculus
EXERCICE
Virginie Challemel 32
3. LA DISTRIBUTION� La distribution découle de la stratégie :
cible et positionnement� Coûts de distribution : stratégie pull ou push?
Virginie Challemel 33
3. LA DISTRIBUTION� La distribution multi-canal � omnicanal� Penser aux opérations marketing synchronisées sur tous les
canaux, lors de la création du plan marketing
� GRC : penser à la mise en commun des bases de données
Virginie Challemel 34
3. LA DISTRIBUTION� Animer ses circuits de distribution� Choix des canaux pertinent avec la cible? Plusieurs canaux pour
une même cible? Exemple Poulaillon
Réseaux cibles Force de vente directe
Internet/télévente/VPC/mo
bile
Distributeurs/revendeurs
Partenaires/prescripteurs
BtoC : GMS oui oui oui non
BtoC : Magasins en propre et franchise
Animateursréseaux
oui non non
BtoB : DA, rail,aérien, indépendants(boulangeries/traiteur/restaurateurs), entreprises
oui oui oui oui
Virginie Challemel 35
3. LA DISTRIBUTION� Le pilotage d’un canal de distribution :formation et motivation des intermédiaires : traiter un
intermédiaire comme un client en analysant ses besoins !
1) Leviers de pouvoir sur les distributeurs :
Pouvoir de coercition : menace d’interrompre la relation
Pouvoir de récompense : remises particulières, rémunération
de certaines prestations
Pouvoir d’expertise : compétences spécifiques du fabricant
Pouvoir de référence : fierté de collaborer avec le fabricant
Pouvoir légitime : accords contractuels, franchises
Virginie Challemel 36
3. LA DISTRIBUTION� Le pilotage d’un canal de distribution :2) Le partenariat fabricant/distributeur
Fort pouvoir des distributeurs sur les fabricants : ex) 1% du CA pour le distributeur, 20% pour le fabricant
Tentative de rééquilibrer la relation à travers un partenariat à l’initiativedu fabricant
Définition des gammes, choix du packaging sur mesure, recommandations d’assortiment, plans merch, services …
Ex) Fabrication des packagings MDD du distributeur par le service marketing du fournisseur
Ex) Contrats de partenariat fabricants de
boissons/chaînes de restauration
Virginie Challemel 37
3. LA DISTRIBUTION� Le pilotage d’un canal de distribution :3) Le trade-marketing : département supplémentaire dans
les grands groupes, intégré au service marketing en PME
Objectif : suivre l’évolution des besoins des distributeurs,
déployer une stratégie marketing et un plan d’action pour
chaque distributeur
Virginie Challemel 38
3. LA DISTRIBUTIONActions possibles : co-gestion de marque,
lancement de produit en partenariat, OP sur
mesure, échange de données EDI, GPA ….
Virginie Challemel 39
3. LA DISTRIBUTION� Le pilotage d’un canal de distribution4) Le Category-Management : optimiser l’organisation des
rayons et le mix du magasin afin de faciliter l’achat du
consommateur final en prenant en compte le
comportement du consommateur
Certains fournisseurs deviennent “capitaines de catégories”
Ex) Nestlé Grand Froid pour les glaces, Coca pour les boissons
Limites : quelle place pour les PME?
Virginie Challemel 40
3. LA DISTRIBUTION� Le pilotage d’un canal de distribution5) Evaluer et modifier les canaux de distribution
Critères d’évaluation : réalisation des objectifs de vente, niveau
moyen des stocks, délais de livraison, la prise en charge des marchandises détériorées, services …
Exemples de ratios :
Quantités vendues = stock initial + quantités entrées – stock final
CA TTC/HT
Taux de marque
Panier moyen
Largeur de facing, nombre de facing
Taux de rupture
Coefficient de rotation …
Virginie Challemel 41
3. LA DISTRIBUTION� Intégrer le e-commerce et m-commerce1) La distribution en ligne (e-commerce)
Motivation principale : possibilité d’acheter à n’importe quel moment
Problématique : assurer la complémentarité entre les différents canauxde distribution, faire du marketing omni-canal
Virginie Challemel 42
3. LA DISTRIBUTION� Intégrer le e-commerce et m-commerce2) Le m-commerce
Utiliser le panel mobinautes médiamétrie
Complémentarité internet/mobile : commande sur internet,
suivie livraison SMS
Penser à la dématérialisation des coupons de réduction,
lecture de QR code, programmes de fidélité…
Ex) Mai 2017 : lancement de l’application Danone
Virginie Challemel 43
4. LA COMMUNICATIONRappel des objectifs marketing
Rappel du positionnement de l'offre,
objectif de communication
Cibles de communication
Objectifs spécifiques de
communication par cible
Message
Supports de communication
Définition de la stratégie de communication
Principaux axes du plan N-1
Atteinte des objectifs
Analyse de l'échec ou du
succès
Rappel du plan N-1
Allocation de moyens
Prévisions à partir des
objectifs escomptés
Budget prévisionnel
Positionnement de l'offre
Cibles de communication
Bénéfices clients
Preuves
Ton et style
Copy stratégie
Plan média : gde conso, luxe
Plan d'actions par produit :
industrie
Plan d'actions par cible :
marketing des services ou
BtoB (marketing relationnel)
Plan d'action
Positionnement de l'offre
Cibles
Attente de la cible
Mix marketing
� Construire une communication multi-canal :
Virginie Challemel 44
4. LA COMMUNICATION� Le médiaplanning en fonction des objectifs
Médias Forces Faiblesses Recos Contrôle
Presse Média ciblé et sélectifFavorise la construction de l'image
Durée de vie courteTicket d'entrée cher
Lancement de produitEvènementiel
SOFRES 30000
TV Média grand public n°1Média de détente
EncombréPeu de sélectivitéCoût très élevé
Campagned'imageVisuel
Médiamétrie
Affichage Souplesse géographiqueAxes de déplacement
Pas de sélectivitéRépartition géographique
Effet d'annonceLancementNotoriété rapide
Enquêtes de comptageSondage
Radio Bonne pénétrationMédia puissant et précis, économique
Nécessité d'une répétition élevéeCréation limitée
Se faire connaitre, aimer
Enquête 75000
Cinéma MémorisationSélectivité géoMédia valorisant
Cible limitéeCoûts élevés
Cible jeuneRenforcer une image
Médiamétrie enquête 75000
Internet Interaction, réactivitéFaible coût
Mise à jour constanteCoordination
Présence permanenteLancement
Médiamétrie et ACPM
Mobile GéolocalisationPrésence permanente
Adaptation(responsive)Risque d'intrusion
Outil de promo et de fidélisation
Panel mobinautemédiamétrie
Virginie Challemel 45
4. LA COMMUNICATION� Evaluer la performance du
média� Couverture = cible touchée au mois une
fois/population cible totale
� Coût au mille=coût de l’insertion pub/
audience exprimée en milliers
� GRP = nombre de contacts exposés au
moins 1x au messagex100
(ODV)/population totale de la cible
�Coût au GRP = Coût de l’insertion
publicitaire/Audience en GRP
Virginie Challemel 46
Exemple plan média
Virginie Challemel 47
4. LA COMMUNICATION� Choisir sa communication en fonction du
cycle de vie du client : RADARObjectifs
relationnelsCibles
Canaux de communication
Offres
Réactiver Anciens clients n'ayant plus fait appel à nousdepuis - de 3 ansClients ayant diminué leur volume d'achat
Mailing ou emailingEnvoi de catalogueMarketing tel
Offre promo ou réachatTarif dégressif volume
Acquérir Prospects sur segment ciblé pour son attrait PublicitéMailingVisite commerciale
Offre d'essai sur certains produits ou services
Développer Clients dont le taux de nourritures est compris entre 20 et 75%Sous-segmenter cette famille (prescripteurs, plus gros potentiels, clients fidèles)
Visite commercialeMailingCatalogueInvitations
Offres de type cross et up-sellingServices associésProduits ou services complémentaires
Accompagner Les clients à fidéliser sont : à taux de nourriture supérieur à 75/80%à fort potentiel, réguliers
Visite commercialeProgramme de fidélisation, clubActions one to one
Offres globales individualiséesGamme de services personnalisés
Retenir Client à forte valeur pour l'E : prescripteurs, stratégiques, rentables
M-marketing, e-marketing
Virginie Challemel 48
4. LA COMMUNICATION� La promotion des ventes1) Prime simple ou directe : cadeau offert
au même moment que l'achat
2) Primes différées : cadeau offert après
l'achat, sur demande
3) Jeux, concours : instant gagnant, code...
4) Efforts de prix : ODR, bons, 3 pour 2...
5) Echantillonnage : satisfait ou remboursé, box ....
Virginie Challemel 49
4. LA COMMUNICATION� La promotion des ventesComment communiquer la promotion ?
1) Production ==> faisabilité industrielle
2) FDV ==> argumentaire de vente et fiche technique
3) Prestataires externes ==> sociétés de gestion type
sogec
4) Information consommateur ==> packaging adapté, PLV,
bornes interactives, mailing, web, ticket de caisse, radio.
Soyez multi-support ☺
Virginie Challemel 50
4. LA COMMUNICATION� La promotion des ventesRôle du CDP ?
1) Proposer les thématiques, mécaniques, gérer le budget
2) Coordonner les PLV, la signalétique
3) Suivre les promos : stocks, remontées, ventes,
satisfaction terrain
4) Analyser les résultats
Virginie Challemel 51
4. LA COMMUNICATION� La GRC ou CRM1) Principaux intervenants : SAP, Siebel, Oracle, Sage
2) Outils marketing de la GRC :
E-mailing
SMS
Call-center : conception de scénarios téléphoniques
Equipes de vente
Virginie Challemel 52
4. LA COMMUNICATION� Le rôle du marketing dans la GRC
Etape Rôle du marketing
1. Volonté ferme de la direction générale et vote de budget suffisant pour mettre la GRC en place
Eclairer la direction sur la GRC des concurrentsDémontrer l'importance du capital client
2. Identifier les enjeux, besoins de chaque service en interne
Vision client unifiée dans l'entreprise : ventes, finance, RH, R&D, logistique
3. Choix du prestataire pour l'accompagnement
Communication à tous les services
4. Nettoyage des sources de données et intégration sur une seule base
Définition des profils clientsTracer les interactions client
5.Enrichissement des données Encourager le client à s'inscrire, stimuler à l'opt-inFaire que le client souhaite être reconnu, inciter à revenir
6.Créer une vue client consolidée dans l'entreprise
Définir la stratégie relationnelle pour chaque client
7. Préparation individuelle des personnes en contact avec les clients
Définition des bonnes pratiques
8. Déployer à grande échelle Mieux identifier les produits qui vont augmenter le revenu clientAnalyser les besoins des clients, meilleur service clientAffiner les prévisions de CA
Virginie Challemel 53
4. LA COMMUNICATION� Les relations presse1) Gérées en interne ou sous-traitées (attaché de presse)
2) Objectif : informer la presse sur les nouveautés, les
actions ponctuelles etc... à travers un dossier de presse
3) Importance de la BDD journaliste, cadeaux et structure
du dossier de presse
Virginie Challemel 54
RELANCER UN PRODUIT VIEILLISSANTMarque MalabarLa marque Malabar, rachetée en mai 2017 par le groupe français Eurazéo, prévoit un plan de relance pour la marque qui n’a pas bénéficié de fort investissement en communication depuis 2012.Sur un marché de la confiserie en difficulté, proposer un plan marketing opérationnel de relance pour cette marque en précisant la cible et en intégrant les différentesdimensions du marketing (minimum 4P).
EXERCICE
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