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Inhalt
Inhalt Kurzvorstellung Customer Journey – was ist das? Lösungsansätze jenseits der Toolgläubigkeit
L_Kaufmann_J / pixelio.de
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!! Seit 10 Jahren Consultant für Webanalyse
!! Anforderungsanalysen, Evaluierungen, Messkonzepte, Schulungen, Analysen, Integration in die Geschäftsprozesse, Strategie-Entwicklungen, Interims Management
!! AutoScout24, Otto, Xing, Buch.de, FriendScout24, Neckermann, JobScout24, Madeleine, Expedia, ADAC, Stiftung Warentest, Lastminute, Sport Thieme, DKV, comdirect, Thomas Cook, Immowelt, Ergo, Stepstone, Thalia, Nürnberger Versicherung, Immonet, TravelScout24, Sparkasse München, ERV, Scout24 Holding, Flughafen Zürich, BWIN, Deutsche Post, Endress&Hauser, comDirekt, faro, ImmobilienScout24, EMILIA LAY, Cyberport…
Google Analytics Zertifikat Certified WebAnalyst of the Digital Analytics Association, Adobe Test&Target Power User Training Coremetrics Partnerproduct Certification; Webtrekk Partner Zertifikat Certified Requirements Engineer (REQB®) Indextool: Trained Implementation and Analysis Omniture Certified Professional: Implementation, Training “Fusion Model” (Utah)
Heiko Vosberg
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Consulting, System Integration and Digital Services.
Reply Group
Applications System Integration
Focusing on vertical solutions
Verticals – Market core competencies
Technology System integration
Focusing on horizontal solutions
Hor
izon
tals
Processes Business Process Consulting
Business Process Outsourcing Banking
& Financial Services
Extended Enterprise
PA &
Healthcare
Telco Media
& Utilities
Social Networking
& Crowd sourcing
Digital Media
Architecture & Cloud
Computing
Internet of
Things
Data Related Services
Security IT Govern. &Service
Mngt.
Reply Group ~ 80 companies 560 M. revenue 2013 ~ 4.500 employees 28 Offices in Europe
Web : www.reply.de
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Erwartungen
„Pippi Langkous in Nederland 1“ von Nationaal Archief, Den Haag,Lizenziert unter CC BY-SA 3.0 nl über Wikimedia Commons
„Das Tool muss viele Attributionsmodelle kennen, damit wir uns eins aussuchen können.“
„Mit dem richtigen Attributionsmodell wird jeder sehen, dass meine Kampagnen funktionieren.“
„Wir erwarten für dieses Projekt keinen ROI.“
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Was ist eine Customer Journey?
Definition 1: Eine Abfolge von Werbemittelklicks vor einer Konversion
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Klickpfadtools
Basis aller Berechnungen sind solche „Pfade“ Die Pfade können bei einzelnen Tools um Views oder andere Touchpoints erweitert werden.
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Klickpfadtools
Durch direkte Messung werden die durch einen Nutzer verwendeten Werbemittel ermittelt.
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Wer von Ihnen würde ein günstiges oder schönes
T-Shirt kaufen, auch wenn Sie eigentlich auf der Suche
nach einem Mantel sind?
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Wer würde den Mantel nicht mehr haben wollen,
nur weil Sie gerade ein schönes T-Shirt gekauft haben?
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Wer von Ihnen ist sich sicher, in Zukunft weder Mäntel noch T-Shirts zu kaufen?
Wer von Ihnen würde ein günstiges
oder schönes T-Shirt kaufen, auch wenn Sie eigentlich auf der Suche nach
einem Mantel sind?
Wer würde einen Mantel mitnehmen, wenn Sie auf der Suche
nach einem T-Shirt sind?
Wer würde den Mantel nicht mehr haben wollen, nur weil Sie gerade ein schönes
T-Shirt gekauft haben?
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Viele Customer Journeys gleichzeitig sind die Regel
Schuhe
Hose
Badeanzug
Smoking
Abendkleid
Anzug
Bluse
Handschuhe
Hemd
T-Shirt
Turn-Schuhe
Jacke
Pullover
Wintermantel Gelber Rock
Schöne Schuhe
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SEM1 " SEM2 1 Kauf, 100!
Interpretation von Klick-Pfaden
first last average timebased first/last individual
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SEM1 " SEM2 1 Kauf, 100! Angenommen,… … die zweite Kampagne ist branded
Interpretation von Klick-Pfaden
first last average timebased first/last individual
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SEM1 " SEM2 1 Kauf, 100! Angenommen,… … die zweite Kampagne ist branded … die erste Kampagne ist branded
Interpretation von Klick-Pfaden
first last average timebased first/last individual
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SEM1 " SEM2 1 Kauf, 100! Angenommen,… … die zweite Kampagne ist branded … die erste Kampagne ist branded … die zweite Kampagne ist unbranded
Interpretation von Klick-Pfaden
first last average timebased first/last individual
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SEM1 " SEM2 1 Kauf, 100! Angenommen,… … die zweite Kampagne ist branded … die erste Kampagne ist branded … die zweite Kampagne ist unbranded … es war nur ein Visit
Interpretation von Klick-Pfaden
first last average timebased first/last individual
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SEM1 " SEM2 1 Kauf, 100! Angenommen,… … die zweite Kampagne ist branded … die erste Kampagne ist branded … die zweite Kampagne ist unbranded … es war nur ein Visit Kann ein Attributionsmodell für alle Fälle reichen?
Interpretation von Klick-Pfaden
first last average timebased first/last individual
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2nd Screen rules… Interessenten sind im Internet oft anonym: 20% der Nutzer löschen täglich ihre Cookies
Interessenten benutzen mehrere Endgeräte: 2,8 Geräte pro Surfer laut Medienstudie ARD/ZDF 2014
Mehrere Personen benutzen ein Endgerät (Familien-Tablet)
Der Kauf mancher Güter findet nicht auf allen Endgeräten statt: Nur wenig Versicherungsabschlüsse am Arbeitsplatz
Bestimmte Kampagnen laufen nur für bestimmte Endgeräte und erzeugen so einen Medienbruch
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Über 90% aller
gemessenen Klickpfade enthalten nur einen Kanal. (Ohne Berücksichtigung von Post-View)
Digitale Kanaltreue
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Wahrnehmungsdifferenzen sind normal
Der View eines Banners wirkt also nicht bei allen Nutzern gleich.
Ist dann eine personenbezogene Messung oder eine statistische Bewertung genauer?
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Grenzen der Klickpfadtools
!! Start/Ende von Customer Journeys oft nicht erkennbar/messbar
!! Viele Customer Journeys gleichzeitig/überlappend !! Menschen haben unterschiedliche Wahrnehmungen !! Digitale Kanaltreue sabotiert multi-channel Ansätze !! 2nd/3rd Screen schwer interpretierbar !! Nicht alle Kanäle eignen sich für alle Sortimente/Kategorien !! Die Erkennbarkeit des Kunden ist beschränkt.
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Unter welchen Voraussetzungen gibt es trotz der Probleme sinnvolle Ansätze? Und was ist eigentlich das Problem?
Und nun? Zu jeder Lösung gibt es ein Problem!
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Zeitreihenanalysen zeigen statistische Abhängigkeiten zwischen verschiedenen Ereignisreihen auf. Zeitreihenanalysen ignorieren jeden Medienbruch und können On- und Offline gut kombinieren. Aber sie funktionieren nur ex post.
Zeitreihenanalysen können helfen
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KW 2
KW 4
KW 6
KW 8
KW 10
KW 12
KW 14
KW 16
KW 18
KW 20
KW 22
KW 24
KW 26
NL
SEM
Orders
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Was ist eine Customer Journey?
Definition 2: Die verschiedenen Entscheidungsstufen in einem Kaufprozess
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1.! Der Kunde nutzt ein Pre-Set ihm bekannter Marken / Shops
2.! Der Kunden addiert oder subtrahiert Marken/Shops im Auswahlprozess
3.! Entscheidung Was, Wo und Wie gekauft wird
4.! Interaktion auf die Marke/Shop und Reaktion
5.! Auswahl der Marke/Shops ohne erneute Evaluierung
Wie Kunden entscheiden
2. Evaluate
3. Buy
4. Experience
5. Loyalty
1. Consider
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Ist das Ziel für jede dieser Gruppen ein „Sale“ oder eine „Vorbereitung“?
Einfaches Customer Journey Modell
http://www.kaushik.net/avinash/see-think-do-content-marketing-measurement-business-framework/
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Wenn die Zwischen-ziele messbar sind, fallen die meisten Hürden der CJ-Messung weg.
Zielgerichtete Kampagnensteuerung
http://www.kaushik.net/avinash/see-think-do-content-marketing-measurement-business-framework/
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Was ist eine Customer Journey?
Definition 3: Die Veränderung des Kundenverhältnisses im Laufe der Zeit
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Customer Lifetime Value
Serve & Retain Reactivate
Customer Life Time Value
Time
WELCOME PROGRAM
NEW CLIENTS
RETENTION PROGRAM
EXISTING CLIENTS
NEW CLIENTS ACQUISITION
REACTIVATION INACTIVE CLIENTS
Acquire & Convert
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Beispiel Customer Lifecycle B
rand
Lo
yalty
time
Product registered
Engage Dialog and Loyalty Re-Engage
Welcome Program
Ongoing communication
-! Newsletter -! Monthly
segmented communication
-! Competitions -! Surveys -! Renewal -! Cross-/Upsell
CATCH & CONVERT Lead Generation -
Qualification
CONNECT Dialog
Ambassador
Identification, Special Offers and rewards
DISCOVER Initiate dialog
WELCOME PROGRAM NEW CLIENTS
RETENTION AND ACTIVATION PROGRAM
EXISTING CLIENTS
REACTIVATION INACTIVE CLIENTS
LEAD MANAGEMENT
Segment1
Segment 2
Segment3
Segment 4
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Quick Wins Pragmatischer Ansatz mit überschaubarer Anzahl an Modellen mit geringer Komplexität 1.! Kontextbezogene
Herangehensweise 2.! Use Cases erstellen 3.! Angebotsmanagement
Customer Journey Quick Wins
Empfehlung
Shop
Newsletter
AD-Server
PIM
DWH / BI
eCRM
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Anonym Kunde/Interessent
Customer Journey Long Tail
Marketing Automation
Shop
Newsletter
AD-Server •!Empfehlung
PIM
DWH / BI
Zentrale CRM
Social Media Facebook
Loyalty
Empfehlung
Shop
Newsletter
AD-Server
PIM
DWH / BI
eCRM
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„Prognosen sind schwierig, besonders wenn sie die Zukunft betreffen“
Niels Bohr
Niels Bohr
„Niels Bohr“ von The American Institute of Physics ,Lizenziert unter Gemeinfrei über Wikimedia Commons
Heiko Vosberg
Senior Consultant +49 151 1955 7696
Profondo Reply GmbH, Konsul-Smidt-Str. 8k, 28217 Bremen, Tel. +49 421 365194-20, [email protected], www.reply.de
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