Estrutura de Mercado e Competição Estratégica
Firma DominanteLimit Pricing
Firma Dominante
�Cenário�Uma empresa grande (dominante)�Franja competitiva (várias pequenas empresas
tomadoras de preço)�Preço decidido pela empresa dominante é
tomado como dado pelas menores, que decidem então quanto vão ofertar
�A quantidade produzida pela franja competitiva pode então ser representada por uma função de oferta S(P)
Firma Dominante
�Como a firma dominante age estrategicamente, ela sabe que quando ela escolhe P a franja ofertará S(P)
�A demanda pela produção da firma dominante é dada pelo “resto” da demanda de mercado, uma vez que a oferta da franja seja vendida: Dd(P)�Dd(P) = Dm(P) – S(P), �Com Dm = demanda mercado
Firma Dominante
Firma Dominante
�A firma dominante escolhe P*�A franja oferta S(P*)�A firma dominante oferta a quantidade
dada pelo resíduo, i.é., por �Q* = Dd(P*) – S(P*)
Firma Dominante
Exemplo: Telecomunicações nos EUA, 1980 a início dos 1990
�AT&T = firma dominante no mercado de ligações long distance
�MCI e Sprint = franja competitiva�Objetivo: estimar o poder de mercado da
AT&T (capacidade de elevar preço sem perder muita demanda, i.é., de uma elasticidade de demanda baixa)
Firma Dominante
Exemplo: Telecomunicações nos EUA, período 1984-1993
� ηATT é a elasticidade da demanda da AT&T
� η é a elasticidade da demanda de mercado� sATT é o share da AT&T
� εf é a elasticidade da OFERTA da franja competitiva
Firma Dominante
•A expressão é obtida derivando-se QATT com relação a P e fazendo mais algumas “traquinagens” algébricas
•Uma curva de demanda de mercado mais elástica a preço significa que a demanda de mercado da AT&T também é mais elástica.
• Uma curva de oferta da franja mais elástica significa também uma demanda mais elástica da AT&T
• Se fosse monopólio, então sATT = 1 e conseqüentemente ηATT = η•Quanto mais concentrado o mercado (sATT mais perto de 1), menos importante será a elasticidade da oferta da franja e mais importante seráa elasticidade da demanda de mercado
Exemplo: Telecomunicações nos EUA, 1984-1993
Firma Dominante
Exemplo: Telecomunicações nos EUA, 1984-1993 a início � Usando dados para 1984-1993, estimou-se:
• η=0,49 (baixa)• εf = 4,38
� Além disso a participação da At&T era de 60%� Assim, substituindo na expressão para a elasticidade da
demanda da AT&T obtemos:
74,36,0
38,4)6,01(49,0 =⋅−+=ATTη Elasticidade bem alta!
Apesar do grande market share, a AT&T não tinha elevado poder de mercado
Firma Dominante
Exemplo: Telecomunicações nos EUA, período 1984-1993
� Com uma elasticidade de 3,74, a margem preço-custo da AT&T é 1/(3,74) = 0,27
� É relativamente baixa (nos EUA as indústrias operam em geral com margens preço custo de 0,30 a 0,60
Concorrência Potencial
� A concorrência potencial pode disciplinar o comportamento dos preços
� Cenário�Estrutura: monopólio ou oligopólio – incumbente(s)�Possível entrada de um concorrente� Incumbentes criam barreiras à entrada
�Naturais - preços baixos para criar base de clientes estável
�Artificiais- que podem eventualmente desrespeitar a lei antitruste
Concorrência Potencial
� Preemptive deterrence� Incumbente(s) tomam medidas que alteram as
condições do mercado e dificultam a entrada de novas empresas
�Ex.: Aumento de capacidade (novas máquinas e equipamentos que permitem ampliar a produção significativamente)�Reduz custos unitários do incumbente
�Reduz preços e portanto a rentabilidade esperada de uma empresa que considera entrar no mercado
�A ação do incumbente, assim, acaba por evitar a entrada
Concorrência Potencial
�Preemptive deterrence�Por outro lado, os preços praticados pelo
incumbente são mais baixos, mesmo não tendo ocorrido a entrada
�A concorrência potencial, portanto, disciplinou o comportamento dos preços
�Se não houvesse possibilidade de entrada de novas empresas isso não teria ocorrido�Não haveria expansão de capacidade�Custos seriam mais altos, assim como os preços
Concorrência Potencial eLimit Pricing
�A possibilidade de entrada de concorrentes limita o preço que o(s) incumbentes podem praticar
�Em razão disso descreve-se o fenômeno usando o termo limit pricing
Concorrência Potencial eLimit PricingRessalva: a concorrência potencial limita os preços apenas
sob condições bem particulares:� Incumbente precisa ser capaz de reduzir o lucro do
entrante potencial até o ponto em que ele desista da entrada
� A estratégia de limit pricing precisa ser economicamente interessante para o incumbente, ou seja, os benefícios precisam ser maiores do que os custos� Os benefícios, no caso, são os lucros adicionais que serão
auferidos num mercado livre de um novo concorrente� O custo é dado pela redução de lucros provocada pela adoção
de preços mais baixos do que aqueles que maximizam o lucro corrente (limit prices)
� A perspectiva de lucro depois da entrada (para o incumbente) pode ser melhor do que a prática de limit pricing
Concorrência Potencial eLimit Pricing
� Não há uma conexão lógica entre os preços praticados pelo incumbente antes e depois da entrada
� Para evitar a entrada, o incumbente precisa ameaçar de forma crível que vai reduzir os seus preços depois da entrada
� Mas não faz sentido cumprir a ameaça caso isso represente perdas para o incumbente, dados os fundamentos do mercado depois da entrada
� Para que a ameaça seja crível, portanto, é preciso tomar medidas hoje que façam com que seja racional trabalhar com preços menores depois da entrada (e.g.: expandir efetivamente a capacidade)
Concorrência Potencial eLimit Pricing
� As análises usando teoria dos jogos substituíram em grande medida a análise de estrutura-conduta-performance
� Dizer que a existência de um número pequeno de empresas conduzia quase que inevitavelmente ao conluio passa a ser insuficiente (é preciso mais)
� Novo padrão: análise de efeitos unilaterais usando o modelo de Bertrand com produtos diferenciados� Intuitivo o suficiente para facilitar a explicação a um juiz;� Rigoroso o suficiente para atender aos padrões de economistas
quantitativos
Concorrência Potencial eLimit Pricing
�Análise dinâmica de efeitos unilaterais�Modelo padrão: do tipo Markov-Perfect�Preços não dependem de conduta passada�Para evitar entrada é preciso ameaça crível
�Compra máquinas e equipamentos�Assim evita entrada�Pode então vender as máquinas adicionadas�Mas então a ameaça não seria crível�É preciso alguma atitude com conseqüências
irreversíveis
Concorrência Potencial eLimit Pricing� Análise dinâmica - ameaças críveis (exemplos)
� Contratar capacidade que não pode ser revendida depois sem perdas significativas
� Construção de reputação de marca via publicidade (porém isto não reduz preços)
� Estabelecer múltiplos pontos de venda (ampla disponibilidade)� Estabelecer base de produtos que apresentem switching costs
(consumidor teria custos expressivos para trocar pelo do concorrente que entra)
� Promover um produto sujeito a efeitos de rede (OS de PCs)� Entrante precisa chegar com um produto
significativamente melhor ou com preços bem mais baixos para induzir a troca, ou seja, seu lucro serámenor
Concorrência Potencial eLimit Pricing
Exemplo: sistemas operacionais (efeitos de rede)
Referências bibliográficas
�Apresentação preparada com base em:�Viscusi et al (2005) cap. 6�Hall, R. E. (2008)
�Potential Competition, Limit Pricing, and PriceElevation from Exclusionary Conduct, in Issues in Competition Law and Policy 433 (ABA Section ofAntitrust Law 2008).
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