Partenariat :Maîtrise des enjeux et retombées.
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“Vecteur de communication qui consiste pour une entreprise (parrain, sponsor) à contribuer financièrement, matériellement et/ou techniquement (logistique) à une action sociale, culturelle ou sportive, à l'entraînement d'un sportif..., dans l'optique commerciale d'accroître sa notoriété et éventuellement d'améliorer son image...“
DEFINITION DU PARTENARIAT
• C’est une réponse à une problématique de communication • C’est un moyen hors-média / offline.
Introduction
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DEFINITION DU PARTENARIAT
Ne pas confondre avec :
•Le partenariat “commercial“ entre deux entités à des fins purement commerciales.
•Le mécénat, sans contrepartie et plus destiné à soutenir l’image d’une entreprise sur un domaine clef.
Introduction
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CONTENUS DE LA FORMATION
Acteurs et attentes du partenariat ‣Qui-sont les acteurs du partenariat ?‣Quelles sont leurs attentes ?‣Qu’est ce qu’une bonne offre de partenariat ?‣Qu’est ce qu’un bonne politique de partenariat ?
Mécanique du partenariat‣Comment fonctionne le partenariat ?‣Quels sont les étapes ? ‣Quels sont les contre-parties générées ?
Moyens du partenariat‣Quels sont les moyens répandus de chacune des parties ? ‣Qu’est ce qui fait la visibilité du partenaire ? ‣Quels sont les moyens les plus utilisés ? ‣Exemple de maîtrise des thématiques parrainés par les marques.
Conclusions
Introduction
Acteurs et enjeux du partenariat
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PRINCIPAUX SECTEURS CONCERNÉSActeurs et enjeux du partenariat
CULTUREL
Musique Cinéma Littérature Musées et art
SPORTIF(sponsoring)
Équipes Sportifs Événements
SOCIAL HUMANITAIRE
ENVIRONNEMENT
Associations ONG
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DEFINITION DE L’OFFRE SPONSORING
Une bonne offre de partenariat c’est :
•Un projet global et cohérent, qui véhicule une image positive en adéquation avec les entreprises prospectées.
•Une bonne compréhension des attentes des partenaires identifiés.
•Des contre-parties pertinentes.
L’image véhiculée par le projet du parrainé et par le partenaire (marque / entreprise) sont liées !
Acteurs et enjeux du partenariat
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QUI SONT LES PARRAINS
•Entreprises, •Marques,•Institutions.
Des retombés médias et hors médias ! Afin de : •Accroître sa notoriété
•Améliorer son image,
L’ENJEU POUR LE PARRAIN :
Atteindre une cible commune potentielle
Acteurs et enjeux du partenariat
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MARQUES DE VÊTEMENT
BANQUES
TELECOMS ÉQUIPEMENTIERS SPORTIF
MEDIAS
GRANDE DISTRIBUTION
INSTITUTIONNELAGRO ALIMENTAIREALCOOLIERS
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PRINCIPAUX SECTEURS
BANQUES
TELECOMS ÉQUIPEMENTIERS SPORTIF
MEDIAS
GRANDE DISTRIBUTION
INSTITUTIONNELAGRO ALIMENTAIREALCOOLIERS
MARQUES DE VÊTEMENT
Acteurs et enjeux du partenariat
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DEFINITION D’UNE POLITIQUE PARTENAIRE
•Une politique de partenariat claire = un enjeu prioritaire dans la définition d’un univers de marque cohérent.
La politique de partenariat se définit :
‣En cohérence avec la stratégie de communication.
‣En fonction des objectifs marketing et de communication.
‣En fonction des valeurs et de l’histoire de la marque ou de l’entreprise.
Le partenariat est un levier du positionnement et de = contribue à la perception de celles-ci
Acteurs et enjeux du partenariat
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DEFINITION DE L’OFFRE SPONSORING
•Les partenaires sélectionnés = en adéquation à l’image du projet.
?
Acteurs et enjeux du partenariat
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PARRAINAGE ET IMAGE
1er concessionnaire et constructeur mondial
VALEURS :- Valeurs humanistes -
confiance, le respect, la solidarité, la valorisation simultanée de
l’initiative individuelle et de l’œuvre collective.
PROJETS SOUTENUES :initiatives sociales dans les cités
Culturelles (mécénat)
IMAGE :Groupe mondial tentaculaire présent dans de nombreux
secteur
VALEURS :La passion - Le leadership -
- La responsabilité - La collaboration -
- La qualité - La diversité
IMAGE :Très populaire, parfois
synonyme de «malbouffe».
1er producteur de boissons non alcoolisé
PROJETS SOUTENUES :Sportifs (mondial)
Festivals (nationaux)
1er acteur bancaire en France
IMAGE :Banque de proximité, parfois
un peu vieillissante.
VALEURS :- Proximité - - Conseil -- Utilité -
PROJETS SOUTENUES :Sportifs : football amateur, Musiques actuelles (salles,
festivals locaux)
Acteurs et enjeux du partenariat
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•C’est une réponse à une ou plusieurs problématiques.
•C’est un levier alternatif pour aller toucher une cible dans son environnement.
AU-DELÀ DES OBJECTIFS...
Comment toucher la cible jeune par une approche non bancaire et
modifier sa perception de l’univers de la banque ?
Exemple :
Problématique
Acteurs et enjeux du partenariat
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AU-DELÀ DES OBJECTIFS...
52 salles en France
Développer les partenariats culturels : festivals, musiques
actuelles etc.
Réponse
Connivence avec la cible ! Thème affinitaire avec la cible.
Acteurs et enjeux du partenariat
Mécanismes du partenariat
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FONCTIONNEMENTMécanismes du partenariats
Partenaire / SponsorEntreprise, institutions ou
autres
Parrainé / SponsoriséAssociation 1901, entreprises
orga. d’événements etc.
Prestation du sponsor : soutien financier, matériel ou immatériel
Contrepartie du sponsoriséfavoriser la mise en valeur du parrain/sponsor
Ciblesdu
Sponsor
Retombés
Ciblesdu
Sponsor
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ÉTAPES DU PARTENARIAT
•Cible des partenaires potentiels (prospection).•Fait une proposition sur-mesure ou packagée
(négociation).•Met en place les actions(contractualisation).•Mesure les retombées (bilan).•Fidélise les partenaires (fidélisation)
Parrainé
Partenaire•Établit une stratégie de partenariat.•Sélectionne des parrainés en adéquation
avec sa stratégie (image).•Mise en œuvre de tous les moyens
nécessaires afin d’obtenir des retombés (média/hors-média, online/offline).
•Mesure des retombés (bilan, étude quali. ou quanti).
Mécanismes du partenariats
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LES RETOMBÉS DU PARTENARIAT
Ciblesdu
partenaire
Ciblesdu
parrainé
Retombés
NOTORIÉTÉ + IMAGE = COMPORTEMENT
Générés par des moyens :
•Contre-parties parrainé,•Hors-médias,•Opérations publicitaires.
Cible commune
Mécanismes du partenariats
Moyens du partenariat
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MOYENS DU PARRAINAGE Moyens du partenariat
•Parrain et parrainé afin d’obtenir d’une part des retombés et de l’autre part afin de répondre à leurs objectifs, utilisent différents moyens médias/hors-médias - onlines/offline.
•Ces moyens sont mis en place, non seulement par le parrainé dans le cadre d’une offre de partenariat (la contre-partie), mais également en marge de l’initiative supportée par le parrain lui-même.
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Objet du partenariat
Moyens
du Parrain
= contrepartie financière
ou matériel
= Être le plus vu possible
(retombés)
Supports et moyens
du Parrainé
MOYENS DU PARRAINAGE
Les accords entre les deux parties sont contractualisés ou conventionnés
Moyens du partenariat
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SUPPORTS ET MOYENS DU PARRAINÉ
Supports et moyens
du Parrainé
La visibilité du partenaire
est fonction de son investissement.
•Plus le partenaire investit, plus il sera visible dans le cadre de l’initiative.
•Les partenaires cherchent donc l’exclusivité (et le parrainé fait monter les enchères).
•Les parrainés font monter les enchères > Le parrainage est un moyen affinitaire coûteux.
•Les offres de parrainage sont de plus en plus packagées.
Moyens du partenariat
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SUPPORTS ET MOYENS DU PARRAINÉ
Une offre de moyens de plus en plus originale.
Visibilité CitationPartenaire officiel (grade)
Supports de comm : • Flyer• Affiche• Programme• Site web • Etc.Visibilité in situ• Banderole• Beach flag• Stand a• Etc.
Relations presse• Communiqué de presse• Conférence de presse• Dossier de presse
Community management• Facebook• Twitter• (...)
+ le partenaire investit + il est visible
Moyens du partenariat
Offre plus chère
Offre moins chère
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LA MAÎTRISE DES RETOMBÉES •Les parrains cherchent à obtenir d’avantage que les
retombés générées par le partenariat direct.
•Les parrains cherchent à contrôlerles thématiques parrainées en mettant en place des opération parallèles : ‣Afin d’associer son image à un thème affinitaire et
créer de la connivence avec une cible précise.
‣Afin de démontrer une expertise ou de s’associer à un thème en vogue et porteur.
‣Afin de créer un trafic complémentaire en lien avec la thématique sponsorisé.
Les parrains produisent donc du contenu au-delà des initiatives sponsorisées.
‣Ils utilisent souvent les techniques du brand content.
Moyens du partenariat
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BRAND-CONTENT ET PARTENARIAT
• Le Levi’s® Motel, un lieu de 250 m2 • Mise en scène des nouvelles collections • animations ludiques et participatives
Le parrainé : Les parrains :
• Une tournée nationale• Clôture à Rock-en-Seine• Un groupe sponsorisé
• Un stand unique autour de la marque• Concours de air-guitar• Des artistes en showcase
• Un stand permettant aux festivaliers de venir customiser des paires de Converse ou un sac
EXEMPLE :
Moyens du partenariat
Mise en place d’actions parallèle à l’objet directement avec le parrainé
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contenus dédiés en lien avec la thématique sponsorisé.
UNIVERS = tennis
• Contenu dédié à l’univers du tennis
UNIVERS = concerts et Musique pop
• Contenu dédié à la musique• Des bons plans billetterie, .mp3 etc.
BRAND-CONTENT ET PARTENARIATEXEMPLE :
Moyens du partenariat
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UNIVERS = football
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UNIVERS = musiques actuelles
• Green Room Session propose via sa plateforme digitale des rendez-vous réguliers au coeur des musiques actuelles.
• Site dédié aux univers du football professionnel et amateurs.
BRAND-CONTENT ET PARTENARIATMoyens du partenariat
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BRAND-CONTENT ET PARTENARIAT
UNIVERS = bons plans culturel
• Une réponse à la mise en valeur des partenariats culturels et sportifs du CA Normandie, afin d’atteindre la cible jeune
• Contenu dédié aux bons plans, à l’actu culturelle et sportive en Basse-Normandie.
• Mix online / offline : community management, site dédié, événementiel,
Moyens du partenariat
Sur le plan régionalEXEMPLE :
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UNIVERS = l’extrême
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• Mise en scène d’un projet surréaliste : un saut depuis l’espace par Felix Baumgartner !
BRAND-CONTENT ET PARTENARIAT
‣ Red Bull = seul et unique sponsor (50 M€), sponsor des sports extrêmes.‣ Total maîtrise de l’exposition en multi-canal (site dédié, réseaux sociaux, RP etc).
‣ Des retombés historiques via tv, presse et earned médias.‣ Un impact historique sans précédant.‣ Cas rare de métacommunication.
Un cas d’école ! EXEMPLE :
Moyens du partenariat
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Partenariat : enjeux, retombés et moyensCONCLUSIONS•Partenariat = véritable levier afin de résoudre une
problématique, atteindre une cible etc. = véritable moyen de stratégie de communication
• Importance d’une politique cohérentede partenariat/sponsoring et des projets parrainés.
•La réussite du partenariat = fonction du niveau d’investissement de la marque.
•Le partenariat ancre la marque / l’entreprise et son image dans un univers associé.
•Moyen à fort potentiel créatif (street-marketing, brand content, événementiel, métacommunication).
•Les marques se doivent de maîtriser et générer les retombées au-delà du cadre de l’objet du partenariat (brand-content).
Jeu de rôle
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