PLANEJAMENTO ESTRATÉGICOVamos preparar nossa empresa para o futuro?
EJRos Assessoria Técnica LtdaTornando sua empresa mais competitiva
Everton José De RosEngenheiro Eletricista (UFRGS), Pós Graduado em Manipuladores Robóticos
(Mihajlo Pupin Institut – Yugoslávia), Pós Graduado em Comandos Lógicos (Omron Institut – Japão), MBA em Gestão Empresarial (FGV), Professor das disciplinas de Estratégia Empresarial e Negociações para Pós Graduação em Administração da
Fundação Getúlio Vargas, Auditor Líder do Bureau Veritas Certification e da EVS Brasil, Consultor Empresarial e
Diretor Executivo da EJRos Brasil.
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Uma Visão Prática da Ferramenta
Palestra Faculdade Anglo AmericanoProf. Ms. Marcelo Peruzatto
Setembro de 2011
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REFLEXÃO INICIAL
“Se eu tivesse 9 horas para cortar uma árvore, passaria 6
afiando o machado”
Abraham Lincoln
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OBJETIVOS DESTA APRESENTAÇÃO
O objetivo desta apresentação é demonstrar aos alunos da FSG a importância de um Planejamento Estratégico
(PE) para uma organização e explicar como a ferramenta pode ser construída, sob um aspecto prático
da aplicação.
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Alguns Dados Iniciais ...- Menos de 5% dos colaboradores de uma organização são
comunicados ou entendem o plano estratégico.
- Menos de 20% dos gestores de organizações tem incentivos ligados ao cumprimento de metas
- A maioria das organizações não associa as ferramentas de Planejamento e Orçamento
- A maioria dos gestores dispensa menos de uma hora por mês para pensar / rever estratégias adotadas
- A maioria das organizações fala em planejamento estratégico somente uma vez por ano
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VÍDEO:
IMPORTÂNCIA DA EQUIPE
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GESTÃO POR RESULTADOS
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Dois Temas:
Futuro Visão do NegócioFerramenta: Planejamento Estratégico
Presente Missão do NegócioFerramenta: Sistema de Gestão
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1 – Definições e Fundamentos2 – Gerenciando a Estratégia3 – Mapa Estratégico, Indicadores e Planos de Ação
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
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Mas porquê planejar?Perda de controle pelos governos
Crescenteinterdependência global
Ser humano desafiando de maneira insólita a natureza
Crescente fragilidadedos mercados
Rápido avanço tecnológico
Rápido declínio nos custos da tecnologia
Novas determinantes de valore menor importância dos processos de medida tradicionais
Ascensão e queda da nova economia
Formação dos blocoscomerciais e guerrascomerciais declaradas
Novas exigências dos consumidores
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VÍDEO:
O CARA
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Entendendo o Planejamento Estratégico (PE) e Conhecendo seus
Fundamentos
1 – Definições e Fundamentos
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EstratégicaTerminologia oriunda da área MILITAR;
Em grego antigo, significa A ARTE DO GENERAL ou aquilo que deve ser feito para vencer a batalha;
Generais tem a missão de comandar exércitos, isto é, de vencer os desafios utilizando de forma apropriada os recursos disponíveis, conquistando territórios para suas guardiões.
TERMO SignificadoSTRATÓS Exército AcampadoSTRATÉIA Campanha MilitarSTRATEGÉO Liderar como um GeneralSTRATEGÓS Comandante de ExércitoSTRATEGÍA Qualidade e Habilidades de um General
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Definição de Planejamento Estratégico (PE)
Onde estamos?
Onde Queremos Chegar?
(Objetivos)
Caminhos(Estratégias)
Metodologia adotada de forma a se estabelecer um plano de ações permitindo que estratégias (caminhos ou projetos) possam ser estabelecidas e acompanhadas afim de serem atingidosdeterminados objetivos.
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Modelo Estratégico de Michael Porter
Objetivos Estratégicos
ExpansãoAmbiente Empresarial
Recursos Empresariais Estratégicos
Valores e preferências
dos Decisores
Expectativas Sociais e
Comunitárias
Controle e Reavaliação
Diversifi-cação
Controle e Reavaliação
Estratégia Corporativa
Estratégia Competitiva
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VÍDEO:
UMA BOA ESTRATÉGIA É TUDO
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Definição de Planejamento Estratégico (PE)
A aplicação de um Planejamento Estratégico em uma organização consiste na utilização de um conjunto de conceitos e técnicas que permitem caracterizar seus
fundamentos organizacionais (negócio, missão, visão, valores, princípios, marca e slogan), na avaliação de
cenários (internos e externos à organização), no levantamento dos fatores críticos de sucesso, no
traçado de objetivos estratégicos e estratégias de tal forma a ser estabelecido um plano de ação (projetos), permitido a organização atingir resultados esperados.
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Estrutura do Ciclo de Planejamento Estratégico e a Formulação da Estratégia Competitiva
1. Definição de Negócio
2. Declaração de Visão, Missão e Valores
3. Análise Ambiental e Elaboração de Cenários
3a. Análise do Ambiente Interno: Pontos Fortes e Pontos Fracos
(Cadeia de Valor)
3b. Análise do Ambiente Externo:Ameaças e Oportunidades
(5 Forças de Porter)
4. Formulação de Objetivos e Metas
5. Definição das Estratégias EmpresariaisFormulação da Estratégia Competitiva
6. Implantação: Planos de Ação, Projetos e Feedback (BSC)
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Fases de um PE1. Entendimento da
Filosofia da Empresa
2. Análise e Síntesedas Ações Estratégicas
3. Ação e Controle
Definição do Negócio, da Visão, da Missão, dos Princípios;Entendimento das habilidades pessoais necessárias.
Estabelecimento dos Cenários, Análise do Ambiente Interno, Análise do Ambiente Externo; Formulação de Objetivos e da Estratégia Competitiva; Planos de Ação.
Implantação dos Planos de Ação e Projetos; Geração das diretrizes para o processo orçamentário e controle das atividades da empresa; Implantação do Balanced Scorecard.
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NegócioMissãoVisão
ValoresPrincípios
FCS’s
FUNDAMENTOS DO PE
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Definição de NegócioO Negócio de uma organização define as
linhas de atuação, o mercado e o tipo de produto / serviço que será desenvolvido, disponibilizado ou comercializado. O negócio da organização é definido a fim de caracterizar o quê a organização se propõe a fazer, ramo de atividades e o foco de público a ser atendido.
O negócio deve apresentar “sem rodeios” o que a organização faz. Deve poder ser
resumido em poucas palavras.
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Qual é o Negócio?
Conseqüências práticas:
Preço Embalagem Localização Atendimento Horário de Funcionamento
• SUCESSO !
Kopenhagen 1928
Visão Míope -----------------------> ChocolateVisão Estratégica --------------> Presentes
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Exemplos de Definições de Negócios Nike Mont Blanc Fedex BMW Harley-Davidson C&A Fuji Amil Revista Exame Marcopolo GM Honda Revlon Avon Ferrovias Americanas
• Atitude• Prazer de Escrever• Paz de Espírito• Prazer de Dirigir• Estilo de Vida• Moda• Imagens e Informação • Saúde• Idéias• Soluções e Serviços Para Transporte Coletivo• Pessoas em movimento• Transporte• Beleza e Esperança• Beleza• Transporte
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Definição de MissãoA Missão de uma organização define o
propósito, a razão de sua existência e como deve ser seu posicionamento
perante o negócio definido. É aplicada para caracterizar quem é a
organização e para que serve (finalidade).
Deve ser escrita no tempo “Presente”
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Fazer o que ?(Qual é o nosso negócio ?)
Para quem ?(Quem é o nosso cliente ?)
Onde ?(Base, prioridade, estratégia de lugar de negócio)
Como ?(Desafio, diferencial da Instituição)
Com que finalidade ?(Complemento Social)
Características de uma boa declaração de Missão:Menciona o produto ou serviço, menciona os principais mercados ou clientes, lista as principais atividades desempenhadas e os fatores que diferenciam a organização de seus concorrentes
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Exemplos de Missão3M Resolver problemas insolvíveis de maneira inovadoraHewlett-Packard Realizar contribuições tecnológicas para o avanço e o bem-estar da
humanidadeMerck Preservar e melhorar a vida do ser humanoNike Experimentar a emoção da competição, vencendo e esmagando os
competidoresSony Experimentar a diversão da inovação e aplicar a tecnologia para o
benefício e prazer das pessoasDisney Fazer as pessoas felizes
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Definição de Visão
A Visão da organização define o destino da mesma, um norte, um
rumo a ser seguido.
A visão é aplicada para caracterizar onde a organização quer chegar.
É escrita no tempo “Futuro”
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Características de uma Visão de futuro bem construída:
Focada no futuro
Motivadora e inspiradora
Fácil de comunicar
Alcançável
Positiva e otimista
Detalhada
Compartilhada e apoiada
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Exemplos de Visão
PetrobrasPerdigãoCoca-ColaBrahmaChina In BoxAmexBradescoItaúDisneyFolhaO GloboUnited/TAMAudiFIAT
• Tornar-se uma empresa de energia de classe mundial• Ser a marca mais gostosa deste e do novo milênio• Vamos matar a sede do mundo• Ser reconhecida como a melhor e maior empresa da América Latina• Ser o melhor delivery de comida chinesa do mundo• Ser o melhor cartão de crédito do mundo• Sempre a frente• Ser líder em performance, sólido, confiável, destacando-se pelo uso do
marketing, da tecnologia e por equipes capacitadas.Cliente..cliente• Criar um mundo onde todos possam ser crianças.... Sonho • Fazer da Folha o principal jornal do Brasil• Buscar a liderança nos mercados onde atua tendo como fronteira o país
inteiro• Ser a melhor empresa aérea do mundo/Brasil• Ser sempre o carro do ano e do próximo século• O carro do hoje, amanhã e sempre
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Definição de ValoresOs Valores de uma organização definem as
bases adotadas pelas pessoas para realização de suas atividades, suas
crenças e convicções.
Os valores são pessoais e dão sustentação aos princícipos da organização.
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Exemplo de Valores- Respeito
- Ética- Integridade
- Discrição- Honestidade- Sinceridade
- Perseverança- Atenção
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Definição de PrincípiosOs Princípios da organização definem as
bases adotadas pela organização para realização de suas atividades, suas
crenças e convicções, a partir de valores definidos. Os princípios são aplicados para
definir como a empresa deve atuar de forma a atender as características do
negócio, desenvolver sua missão e direcionar-se conforme sua visão.
É o código de ética do negócio.
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Define um código do que é um comportamento aceitável ou
inaceitável
Busca ser um guia ou um código de ética que baliza a
tomada de decisão
É o que vale quando nada mais está escrito
Devem ser transformados em comportamentos específicos
Necessitam ser realísticos - coisas que nós possamos ser
Consistentes com a história e a cultura da organização
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Exemplos de PrincípiosMerck Responsabilidade Social em todas as suas ações Excelência em processos Inovação baseada na ciência Honestidade e integridade como base das relações Lucro, mas com trabalhos que beneficiem a humanidadeSony Elevação da cultura e do status nacional do Japão Ser um pioneiro, não um seguidor, fazendo o impossível Encorajar a habilidade individual e a criatividadeDisney Não ser cínico Divulgação dos valores do “American Way of Life” Criatividade, sonhos e imaginação Atenção fanática aos detalhes e a consistência no atendimento Preservação e controle da magia Disney
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Definição de Fatores Críticos de Sucesso
Atividades-chave do negócio de uma organização que precisam ser muito bem
realizadas, bem operacionalizadas para que os objetivos possam ser alcançados.
OS FCS’s são fundamentais para o sucesso do negócio, já que são os fatores que fazem a
diferença e são efetivamente percebidos pelo cliente / comunidade de atuação.
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Fatores Críticos de Sucesso
Identificam as partes críticas dos processos de trabalho da organização
Desempenho superior nos fatores críticos de sucesso são determinantes para o sucesso empresarial
Especificam os fatores que diferenciam a organização de seus competidores
Devem ser únicos para cada negócio, não apenas genéricos As organizações possuem, em geral, não mais do que oito fatores
críticos de sucesso Fontes de dados para os FCS:
Pesquisa de mercado, Análise dos pontos fortes e fracos dos competidores, Projeção das mudanças no comportamento e hábitos do consumidor, Novas tecnologias, Mudanças na legislação, Pesquisa e Desenvolvimento de novos produtos / serviços;
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Formulação e Gerenciamento da
Estratégia Organizacional
2 - Gerenciando a Estratégia
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A análise de cenários, dentro do planejamento estratégico, permite orientar a organização de acordo com a sua situação atual, através da visão Externa do
mercado e Interna da organização. A análise de cenários auxilia a responder “Como estamos?”
permitindo a inicialização do traçado de estratégias para alcançar objetivos. Esta abordagem por cenários tem
por finalidade um diagnóstico que aponta para as ameaças e oportunidades, os pontos fortes (forças) e os pontos fracos (fraquezas), permitindo a gestão da
organização voltada para uma situação desejada.
Análise de Cenários
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Oportunidades: São forças, variáveis ou situações externas, favoráveis a organização, podendo melhorar seu desempenho e não controladas pela organização. Devem ser aproveitadas para consolidar resultados apropriados.
Ameaças: São forças, variáveis ou situações externas, adversas a organização, criando obstáculos ao seu desempenho e não controladas pela organização. Devem ser neutralizadas para evitar resultados inapropriados.
Cenários Externos
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Pontos Fortes: São características ou situações que diferenciam a organização e que lhe proporcionam uma vantagem no ambiente empresarial no qual está inserida. É uma variável controlável. É quando a organização é superior se comparada à concorrência. Favorece a organização perante ameaças e oportunidades.
Pontos Fracos: São características ou situações inadequadas da organização e que lhe proporcionam uma desvantagem no ambiente empresarial no qual está inserida. É uma variável controlável. É quando a organização é inferior se comparada à concorrência. Limita a organização diante de oportunidades e ameaças.
Cenários Internos
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Mas como criar objetivos e estratégias (projetos
estratégicos) para uma organização ?
Através da Matriz SWOT
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Planilha utilizada para detectar potencialidades, debilidades, pontos de defesa e vulnerabilidades a partir dos cenários traçados. Da matriz de SWOT podemos traçar os objetivos e montar quais serão as estratégias utilizadas para atingi-los.
S = Strenghts (Forças) W = Weakness (Fraquezas)
O = Opportunities (Oportunidades) T = Threats (Ameaças)
Matriz SWOT (ou FOFA)
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Oportunidades Ameaças
Pontos Fortes POTENCIALIDADES PONTOS DE DEFESA
Pontos Fracos DEBILIDADES VULNERABILIDADE
Matriz SWOT
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Objetivos: São alvos que a organização pretende atingir, uma posição a ser alcançada dentro de um limite futuro previsto de tempo, isto é, ONDE QUEREMOS CHEGAR. Devem ser acompanhados de responsáveis, prazos, indicadores e estratégias. Objetivos devem ser quantificados e mensuráveis.
Estratégias : São os meios, os caminhos adotados para se atingir um ou mais objetivo.
Dois Conceitos Importantes
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Oportunidades Ameaças
Pontos Fortes
OBJETIVOS A, B e CESTRATÉGIA 1ESTRATÉGIA 2ESTRATÉGIA 3ESTRATÉGIA 4ESTRATÉGIA 5ESTRATÉGIA 6
OBJETIVOS D e EESTRATÉGIA 7ESTRATÉGIA 8
Pontos Fracos
OBJETIVO FESTRATÉGIA 9
ESTRATÉGIA 10
OBJETIVOS G, H e IESTRATÉGIA 11
Matriz SWOT - Modelo
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Tipos de Estratégias
Basicamente existem dois tipo de estratégias (caminhos) a serem estabelecidos para o atendimento dos objetivos estratégicos:
- Liderança por custos: Significa ter os custos mais baixos possíveis, de tal forma que o principal atrativo do produto ou serviço seja o seu preço. Neste caso, a qualidade é uma conseqüência do preço.
- Diferenciação: Significa agregar ao produto / serviço diferenciais que convençam o cliente a investir mais, pagar um pouco mais caro. Neste caso, o preço é uma conseqüência da qualidade oferecida.
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Tipos de Estratégias
Ambas as estratégias (Liderança por Custos x Difereciação) são excludentes, a
não ser que unidades sejam vistas separadamente, como UNIDADES DE
NEGÓCIOS .
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Descrição dos Objetivos e das EstratégiasCada objetivo traçado deve ser acompanhado por uma ou mais estratégias
(projetos) para desenvolvimento e busca do mesmo.
Exemplo:
Tipo: Potencialidade
OBJETIVO 1 (Expansão): Aumentar o número de Unidades
ESTRATÉGIAS PROPOSTAS:1.1 – Avaliação de locais e parceiros para nova unidade1.2 – Análise de viabilidade econômica1.3 – Preparação do local / decisão pela unidade1.4 – Contratação de pessoal / compra de equipamento1.5 – Inauguração da unidade
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Diferenciais Competitivos
Os “Diferenciais Competitivos” buscam tornar a empresa única em sua proposta sob o ponto
de vista do cliente. Devem sempre fazer parte da formulação da Estratégia Competitiva.
Estratégia Competitiva
Define a linha mestra de atuação das estratégias, o ponto de convergência.
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3 – Mapas Estratégicos e a Visão do Balanced Scorecard
(BSC)
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O Balanced Scorecard (BSC)
O método do Balanced Scorecard foi desenvolvido em 1995 pelos professores Kaplan e Norton da Universidade de Harvard (EUA).
O método é amplamente utilizado não só para apoiar a visão estratégica de uma empresa, através do Mapa Estratégico, sustentado
pela sua missão e visão, mas como ferramenta de gestão de uma planejamento estratégico.
A revolução proposta pelo modelo é a análise da estratégia corporativa através de várias perspectivas (Econômica/ Financeira,
Mercado/Clientes, Processos Internos e Pessoas/Inovação). Antes deste modelo somente a perspectiva Econômica / Financeira era levada
em consideração para análise da evolução de uma organização.
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O Balanced Scorecard (BSC)
O BSC passou a ser elencado como uma forma de condução da implementação do Plano Estratégico numa organização.
O BSC está baseado em indicadores (e metas) associadas a cada objetivo estratégico, sendo:
Indicador: expressão numérica que demostra o resultado de uma medição ou monitoramento, realizado sobre atividade ou processo.
Um indicador deve ter nome, finalidade, grandezas definidas, periodicidade de medição, sentido, meta (no caso de medição),
responsável, fórmula, valor numérico (que expressa o resultado obtido) e análise crítica (que leva a um plano de ação).
Meta: Valor pretendido / resultado a ser obtido quando de uma medição.
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Perspectivas do Balanced Scorecard
Econômica / Financeira
Processos Internos
Cliente / Mercado
Aprendizado / Crescimento
Kaplan / Norton (1995)
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Perspectiva Econ/Finan
MISSÃO VISÃO
Melhorar a estrutura de custos
Aumentar a utilizaçãodos ativos
Expandir oportunidades
de receitaAumentar o valor para os clientes
Perspectiva do Cliente /
Mercado
Preço Qualidade Disponibilidade Seleção Funcionalidade Serviços Parcerias Marca
Relacionamento Imagem
Perspectiva dos Processos
Internos
Processos de Gestão Operacional
Processos que produzem e fornecemprodutos e serviços
Processos de Gestão de Clientes
Processos que aumentam o valor
para o cliente
Processos de Inovação
Processos que criam novos produtos
E serviços
Processos Regulatórios e Sociais
Processos que melhoram as comunidades
e o meio ambiente
Perspectiva de Aprendizado e Crescimento
Capital Humano Capital da informação
Capital organizacional
HabilidadesTreinamento
Conhecimento
SistemasBancos de Dados
Redes
Cultura e LiderançaAlinhamento
Trabalho em Equipe
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Acompanhamento do PE
O Planejamento Estratégico é elaborado apenas 1 vez...
Após isto, o mesmo deve ser revisado periodicamente (semestralmente, anualmente) para adequação e adaptação às novas realidades.
O que deve ser acompanhado mensalmente, através de análises críticas, é a execução dos planos de ação através da avaliação dos indicadores criados. Deve-se gerar ata de análise de indicadores para registrar toda correção de desvios e realinhamento de estratégias.
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FINALIZANDO......
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OCULTARINFORMAÇÕES
FAZERSOMENTECRÍTICAS
DESTRUTIVAS
NÃOCOLABORAR
NÃO ACEITARE NÃO
APRENDER
DAR INFORMAÇÕES
ERRADAS
NÃO CUMPRIRPRAZOS
Dificuldades de Implementar um PE: Pessoas
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VÍDEO:
TERRY TATE
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As novas responsabilidades dos Gestores
Definir a identidade da empresa, que realce seu propósito
Encorajar a iniciativa a fim de encontrar as nascentes de criatividade da organização
Ir em busca da integridade, que cria confiança e serve de base para o controle organizacional
• Estabelecer a Visão• Estabelecer a Missão• Quebrar Paradigmas• Lidar com a resistência à
mudança• Questionar o “processo”• Incentivar o pensamento
“diferente”• Utilizar sempre a
Franqueza e a Sinceridade• Comunicação e Feedback• Negociação
Como lidar com estas responsabilidades?
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GESTOR
HABILIDADECONCEITUAL
HABILIDADEHUMANA
HABILIDADE TÉCNICA
CAPACIDADE DE NEGOCIAÇÃO
Habilidades do Gestor Moderno
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Planejar é Construir o Futuro que Queremos...
OBRIGADO PELA ATENÇÃO!
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Esta apresentação pode ser baixada no endereço:
http://www.ejros.com.br/downloads.php
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