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上海家化百年老店焕新颜
1915年在美国旧金山巴拿马万国博览会的评比中来自中国的化妆品ldquo雙妹rdquo牌ldquo粉嫩膏rdquo一路过关斩将成功摘得金奖
这个在当时广受名媛欢迎的ldquo雙妹rdquo品牌出品公司是成立于1898年的香港广生行mdashmdash中国日化行业历史最悠久的民族企业之一新中国成立后广生行几经改制合并重组改名为ldquo上海家用化学品厂rdquo也就是今天的上海家化其在上世纪 60 年代推出的ldquo美加净rdquo珍珠银耳霜ldquo雅霜rdquo面霜等品牌早已成为数代国人的集体记忆
然而即便是上海家化这样底蕴深厚的本土行业龙头与国际化妆品巨头在技术积累市场拓展方面也存在较大差距但上海家化巧用ldquo田忌赛马rdquo的策略闯出了自己的差异化发展之路
第一招是ldquo农村包围城市rdquo外资巨
头们虽然ldquo凶猛rdquo但其品牌产品只能占领 10左右的高端市场剩下一个广阔的中低端市场由于利润空间不大外资品牌往往缺乏进入的动力这恰好给了上海家化们生根发芽的空间ldquo先占领 10 亿人的市场再占领 1 亿人的市场rdquo一度成为上海家化管理层最核心的经营理念
第二招是ldquo避其锋芒开辟中医药新赛道rdquo无论中外消费者对化妆品ldquo天然rdquo的属性都有着共同追求中医药由于其选材天然又凸显功效故而作为化妆品原料有着独特优势如果说消费者印象里的中国企业在化学技术方面同外资品牌尚有明显差距那么在中医药化妆品的新赛道上这种差距并不明显甚至中国企业反而更加ldquo懂行rdquo
上海家化敏锐抓住这一点用中医ldquo君臣佐使rdquo（即一味中药为主几味为辅） 的复方概念来配置原料打造出ldquo佰草集rdquo这一独特的中草药化妆品品牌
ldquo佰草集rdquo一经推出便大获成功2008 年入驻巴黎香榭丽舍大街的丝芙兰化妆品专
卖店成为中国首个走出国门的化妆品品牌
ldquo国产品牌对中国消费者更加了解也更擅长利用中国式的表达讲述品牌故事rdquo在总结中国品牌与外资品牌的竞争优势时上海家化有关负责人对记者这样表示同时外资品牌的新品开发往往需要先到总部审批而上海家化认为ldquo本土企业在决策消费者沟通渠道调整升级上有更快的反应速度rdquo
对ldquo花无百日红rdquo的中国化妆品市场来说用差异化战略出单个ldquo爆款rdquo容易而企业长期高速增长难2003 年以来ldquo小护士rdquoldquo大宝rdquoldquo丁家宜rdquo等红极一时的本土品牌纷纷被外资收购之后便相继沉寂有业内人士认为过于依靠单一产品是这些本土企业难以为继的原因之一
对此上海家化果断采用多品牌战略构筑自己的ldquo护城河rdquo一方面不断研发ldquo佰草集rdquo系列新产品冲击中高端市场另一方面又打造不同细分市场品牌比如针对年轻人的油性及敏感干燥肌
肤上海家化联合上海瑞金医院研制了ldquo玉泽rdquo系列这是国内首个与医院联合研制的医学护肤品牌同时还开发了专注于男性护肤的ldquo高夫rdquo针对孕婴童护理市场的ldquo启初rdquo等等
上海家化建立品牌矩阵的背后有高强度研发作为支撑2019财报显示上海家化研发总投入达到 183亿元这一数据在国内行业中处于领先地位而其 241的研发占营收比也已接近欧莱雅资生堂等国际大牌的水平
今年 5 月 6 日上海家化迎来了新任董事长兼首席执行官潘秋生在给员工的信中潘秋生直言过去的几年是中国日化及美妆市场突飞猛进演化迅速的几年新一代年轻消费者对于美的认知和追求已发生巨大改变
上海家化这家百年老店正积极调整姿态力图找到年轻消费者喜欢的方式与他们建立情感链接而在了解年轻人方面接下来这家新兴国货美妆品牌或许能提供一些有益经验
比起上海家化的百年历史完美日记绝对是中国化妆品市场上的ldquo年轻人rdquo但这个ldquo年轻人rdquo的成绩单不容小觑
据完美日记母公司逸仙电商联合创始人陈宇文介绍目前完美日记全网粉丝已超2500万月曝光量超10亿在今年ldquo38女王节rdquo大促中完美日记的猫咪眼影盘小狗眼影盘上市 4 分钟即售罄创下每秒卖出2000件的纪录helliphellip
在资本市场上完美日记的表现也异常亮眼4 年完成 4 轮融资估值 20 亿美元投资者中不乏真格基金高榕资本高瓴资本等知名机构
为什么一个 2016 年成立的创业公司敢于进入ldquo强敌环伺rdquo的化妆品市场
在陈宇文看来因为中国化妆品市场已进入一个激烈变革的时代市场在变渠道在变消费者也在变这些变化共同构成了新兴国货美妆的ldquo天时地利rdquo
ldquo比起相似GDP水平的国家中国的美妆渗透率较低我们判断中国的美妆产品还有很大的市场空间rdquo陈宇文告诉记者2017 年日本韩国的彩妆渗透率均已超过80而中国的渗透率只有30
ldquo另一方面是互联网的出现rdquo陈宇文说中国移动互联网电商和社交媒体的迅猛发展一方面为完美日记搭建了与年轻消费者直接沟通的线上渠道另一方面也提供了精准数据能够为其开发新品的品类需求提供非常及时有力的指导
ldquo因此我们选择了美妆这个赛道选择以互联网为核心rdquo陈宇文说
但更重要的变化是人的变化新品牌崛起的背后往往是新消费群体的崛起
完美日记的用户精准定位为 18-28 岁的年轻女性其中ldquo00后rdquo占比50ldquo95后rdquo占比 70ldquo这是伴随互联网成长起来的一代人据我们观察他们有更广阔的视野开放自信喜欢创意普遍对国货品牌接受度比以前更高rdquo陈宇文说新生代消费者正处于刚开始接触彩妆产品的阶段但国
外品牌的价格对他们而言门槛偏高这给新国货品牌带来了很好的机会
于是让中国ldquo95后rdquo们能买到和国际大牌品质相近但价格低得多创意更新潮的产品成为完美日记进军美妆市场的切入点这种对国际大牌的ldquo平价替代rdquo策略也成为其产品力的重要来源
保证品质的方法是与优质的代工厂合作完美日记找到全球最大的化妆品代工厂科丝美诗为自己生产后者也是迪奥欧莱雅兰蔻等国际大牌的合作代工厂而同类产品的售价完美日记只有国际大牌的一半左右
更新创意的方法则是让消费者成为设计师完美日记不仅通过数据进行产品口碑和粉丝偏好的分析甚至会将产品方案和消费者直接沟通让消费者深度参与产品设计各环节
ldquo其实国货化妆品质量不比国外品牌差国外品牌能在中国市场卖出溢价很大部分是品牌加成rdquo陈宇文表示ldquo而我们注重原创当完美日记在视觉风格产品创意上做得比很多国际大牌都领先时
消费者自然会选择我们rdquo但陈宇文也保持着冷静他直言国产品
牌如果过度依赖代工厂是没有出路的因此完美日记也在加大研发投入今年完美日记和科丝美诗投资7亿元开工建设亚洲最大的化妆品生产基地同时正与中山大学合作建立研发实验室ldquo未来3年我们预计在研发上还会投入不低于1个亿的资金rdquo
对比上海家化与完美日记的发展历程其共通之处在于它们都很好完成了
ldquo洞察消费需求开发差异化产品建立品牌护城河rdquo的前两步正在努力走好第三步无论是ldquo老大哥rdquo上海家化向年轻化转型加大在小红书B 站抖音等网络社区的投放还是ldquo年轻人rdquo完美日记转战线下新零售开设上百家线下体验店虽然看似方向相反但本质都是对自身渠道短板的完善是在快速变革环境中对自身品牌护城河的加固
中国的市场潜力足够大国货化妆品的新变化越来越多未来这片热土上能否诞生
ldquo中国保洁rdquo或ldquo中国欧莱雅rdquo我们拭目以待
中国品牌中国品牌 责编韩维正 邮箱hwzh007007sohucom责编韩维正 邮箱hwzh007007sohucom
2020年7月3日 星期五
修炼有趣的灵魂固然重要扮靓外表同样不可忽视美妆市场曾长期被国际大牌占据但近几年国产美妆品牌也日益红火星图数据统计显示今年ldquo6middot18rdquo期间美妆品牌全网销售额排行榜上国产品牌完美日记蝉联榜首花西子名列第四百雀羚上海家化等老字号也有亮眼表现国产美妆品牌迎来暖春
究其原因是国产美妆品牌对颜值经济的精准把握不同时代消费理念和审美情趣不尽相同美妆产品也要推陈出新二三十年前花花绿绿的铁盒ldquo万紫千红rdquo润肤脂或者贝壳包裹的廉价蛤蜊油就能满足消费者需求可时光轮转消费者对高品质产品的需求不断提升ldquo颜值经济rdquoldquo美丽消费rdquo增长强劲仅唇妆类就有唇膏唇彩唇釉唇蜜等美妆产品
品类日益丰富颜色款式层出不穷个性化定制化精细化成为消费者尤其是年轻人的偏好
国产品牌花样翻新创意不断从产品成分包装营销等各个环节入手在颜值上下足工夫拥抱新消费群体挑剔的审美完美日记和 《中国国家地理》 推出联名彩妆从自然景观中获取灵感创作主题眼影大好江山与产品完美融合百雀羚选取九色鹿等敦煌壁画作为设计灵感推出十二色眼影盘传达壁画故事精髓
helliphellip迭出的爆款一次次撩拨消费者心弦引发消费者追捧
不过仅靠爆款无法形成ldquo品牌力rdquo有爆款而无品牌亦非长久之计许多国产美妆品牌品质不差却始终无法扩大市场而高价的国际大牌品质未必远胜国产品牌却能占住市场问题之一就出在
ldquo渠道rdquo上支撑国际大牌的高价不仅有多年积淀的品牌溢价还有极高的营销和渠道成本大量店铺广告轰炸不断给予消费者心理暗示维持高端形象helliphellip而
大部分国产美妆品牌并不具备ldquo烧钱rdquo的能力
小红书抖音B站等内容平台的快速发展为国产美妆品牌传播提供了低成本的消费者触达渠道拿ldquo种草神器rdquo小红书来说消费者信任的网红博主与普通消费者无异的素人都在这里分享产品使用心得对消费者而言相比缺乏亲近感的电视广告内容平台上更多更真实的使用体验显然更具有参考价值产品体验如何平价国货能否替代国际大牌诸多疑
惑似乎在这里得到解答在一轮轮的传播中口碑得以积累诞生于 2016年的完美日记正是凭借深耕内容平台迅速成长为国际大牌难以忽视的对手
在这场抢占新渠道的战争中国产美妆品牌已取得一定成果在一众大牌的围追堵截中觅得出路但回过神来的国际大牌也在积极布局好在消费者对国产品牌越来越信任和支持消费升级浪潮中中国企业迎来打造美妆品牌的最佳时机期待有越来越多的国货美妆产品扮靓你我
国潮正当时②
国 货 美 妆 扮 靓 你 我康 朴
中草药护肤品打入欧洲市场ldquo大牌平替rdquo彩妆受到国人追捧
国产美妆爆款是怎么炼成的本报记者 韩维正
中草药护肤品打入欧洲市场中草药护肤品打入欧洲市场ldquoldquo大牌平替大牌平替rdquordquo彩妆彩妆受到国人追捧受到国人追捧
国产美妆爆款是怎么炼成的国产美妆爆款是怎么炼成的本报记者本报记者 韩维正韩维正
在化妆品赛道上中国品牌面临着ldquo起跑即落后rdquo的局面中国顾客真正开始接受化妆品消费的观念是在改革开放之后而此时的外资品牌却已积淀了巨大的资金技术和宣介优势
但本土化妆品企业并没有像很多人担心的那样ldquo溃不成军rdquo反而逐步站稳了反而逐步站稳了脚跟脚跟其中有什么秘诀其中有什么秘诀近些年更是涌现近些年更是涌现出一批新兴国产美妆品牌出一批新兴国产美妆品牌让消费者惊呼让消费者惊呼
ldquoldquo国货之光国货之光rdquordquo背后又是什么原因背后又是什么原因记者走记者走访了两家中国化妆品企业访了两家中国化妆品企业上上
海家化和逸仙电商海家化和逸仙电商前者是前者是 18981898年就成年就成立的百年老店立的百年老店旗下拥有佰草集旗下拥有佰草集六神六神玉泽玉泽美加净等知名品牌美加净等知名品牌后者是后者是 20162016年才诞生的市场新锐年才诞生的市场新锐其打造的其打造的ldquoldquo完美日完美日记记rdquordquo成为近年来最火的国产彩妆品牌之成为近年来最火的国产彩妆品牌之一一通过它们的故事通过它们的故事我们或许能找到国我们或许能找到国产化妆品崛起的答案产化妆品崛起的答案
完美日记吸引更多年轻人 数说品牌数说品牌
1HomeFacialPro
2花西子
3薇诺娜
4完美日记
5自然堂
ldquo6middot18rdquo国货美妆大数据
天猫销售额TOP5天猫销售额TOP5
1自然堂
2百雀羚
3御泥坊
4片仔癀
5千纤草
今年苏宁ldquo6middot18rdquo期间美妆整体完成销售103亿元同比增长237其中国产美妆增长388进口美妆同比增长264
今年天猫ldquo6middot18rdquo期间国货美妆Home-FacialPro薇诺娜完美日记百雀羚自然堂花西子珀莱雅庭秘密韩束美加净等品牌的成交额均跨入ldquo亿元俱乐部rdquo其中既有新锐品牌也有老字号
苏宁销售额TOP5
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今年6月18日前15分钟百雀羚自营旗舰店成交额同比增长超 300晚 8点成交额超去年全天
6月18日前30分钟HFP自营旗舰店成交额同比增长54213点成交额超去年全天
6月 18日全天自然堂精华品类成交额同比增长140自然堂面膜成交额同比增长150
整理制作韩维正
（数据来源天猫大数据）
（数据来源苏宁易购大数据）
（数据来源京东大数据）
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