Transformez vos clics en clients!- Concepts clés de l’e-commerce
Damien Jacob, AWT- Optimiser l’existant pour augmenter le taux de conversion.
ErgonomieSerge Roukine et Sacha Kocovski, Ergolabs
- Ce qui se voit bien se vend bien. Exploiter de nouvelles façons de mettre en scène son offreFred Cavazza
- Table-Ronde animée par André Blavier (AWT)Orateurs + Jean-Marc Robert, SellerieonLine.be, Julien Delfosse, Modulelec.be et Cédric Claerhoudt, NaturalAvenue.be
- Les cybercommerçants se fédèrent- Anticiper l’évolution de l’e-commerce avec l’intelligence stratégique
Mercédès Remacle, BEP- Lunch & Networking
L’E-commerce (Belgique – 2011)
• 45% des belges ont acheté en ligne en 2010(58% de la population en ligne).
• 1/4 a effectué son premier achat l’année dernière.
• 1 sur 6 achète en ligne chaque mois.
Sources : Fédération COMEOS – Juin 2011
Etat de l’e-commerce… et B2B (Europe : % des
entreprises ayant acheté en ligne en 2010)
Au niveau B2C
57%des internautes wallons s'informent ou comparent les prix sur le Web avant d'acheter.’’Compare online, Buy offline’’.
53 % achètent en ligne.
39%des entreprises wallonnes achètent en ligne (47 et 49% respectivement pour les PME et grandes entreprises).
E-commerce en Wallonie (2010)
Source : www.awt.be/barometre
Types d’achats en ligneBelgique 2011. Moyenne de 1560 euros/an.Enquête réalisée par Insites Consulting pour Comeos (16/6/2011)
Erreurs et difficultés fréquentes1. Croire qu’il suffit d’avoir un site pour vendre en ligne.
Ce n’est pas l’eldorado du XXIe siècle :• réfléchir à la stratégie de positionnement en ligne,• avoir de la patience !
2. Prestataire Web bricoleur / peu impliqué.3. ’’Pas de porte sémantique’’.4. Souci insuffisant de la notoriété et de la confiance.5. Difficulté à atteindre une taille critique.6. Difficultés à gérer la montée en puissance:
• RH pour le marketing et le SAV,• Gérer paiements, langues et taxes à l’étranger,• Stockage, picking, expédition, gestion retours.
• Se faire connaître / Attirer.E-marketing, en particulier le référencement sur les moteurs de recherche.
• Convaincre.Séduire (et rassurer).Offre en phase avec la demande en ligne.
• Servir.Rassurer et encaisser avec sûreté.Logistique.
• Fidéliser.
Etapes critiques
Inspirer confiance ;-)
• Coordonnées complètes (y compris e-mail et téléphone / système de chat).
• Rubrique ’’qui sommes-nous’’ (avec sous-rubrique’’on parle de nous’’ et photos de l’éventuel magasin physique).
• Pas de récolte d’informations superflues.• Simplifier la procédure de création de ’’comptes
clients’’ !• Conditions générales claires et aisées à parcourir (+
éventuellement FAQ).
Entonnoir de conversion
• Un taux moyen n’est guère révélateur !• Importance d’une analyse approfondie par :
• ’’landing page’’, • segments de marché, • origine géographique, • source des visites (Google, bannières, …).
• Identifiez où se trouvent les fuites !
Pour en savoir plus ;-)• awt.be/barometre (usages TIC en Wallonie et
notamment l’évolution de l’e-commerce)• awt.be/ebusiness (aides e-business de la Wallonie)• twitter.com/awtbe• facebook.com/awtbe• [email protected] ou 081/778080
• Contacts directs :Damien Jacob ([email protected])André Blavier ([email protected])
Optimiser l’existant pour augmenter le taux de conversion. Ergonomie
• Serge RoukineFondateur de Codeur.com (FR), auteur notamment du livre "Améliorer ses taux de conversion Web".
• Sacha KocovskiManaging Director de Ergolabsgroup SPRL (BE), auteur du livre "Ergonomie et Management".
Serge Roukine• Fondateur de Codeur.com (place de
marché des freelances informatiques)
• Ex-consultant (web conversion, web
analytics)
• Auteurs d’ouvrages sur le web-marketing
Les stades d’achat
1. Reconnaissance du problème
2. Recherche d’informations
3. Evaluation des alternatives
4. La décision d’achat
Les différents profils d’internautes
• Les observateurs
• Les évaluateurs
• Les acheteurs
• Les clients
Caractéristiques des internautes
1. Ils sont impatients
2. Ils sont conservateurs
3. Ils ont peur de s’engager
4. Ils n’ont pas envie de réfléchir
Faciliter la décision d’achat
• La décision d’achat est un processus
qui mêle :
– Des mécanismes rationnels
– Des mécanismes affectifs
Mettre à disposition tous les éléments rationnels
• Description du produit
• Spécifications du produit
• Les informations d’achat :
– Produit en stock ?
– Délai de livraison
– Frais de port
Travailler les éléments affectifs
• Permettre aux internautes de se
connecter émotionnellement au
produit
– Une présentation soignée du produit
– Un texte qui stimule les sens, les
émotions
Jouer sur le principe de rareté
• La rareté renforce l’attrait d’une offre
– Offre limitée dans le temps
– Alerte de faible stock
• La différentiation d’une offre la rend
plus rare
– Comment différentier votre offre ?
Un retour sur investissement … plus rapide !
• Permettez aux internautes de profiter
plus rapidement de leurs achats ou
mettez en valeur les informations qui
le soulignent :
– Produit en stock
– Insistez sur la rapidité de la livraison
Faire baisser la perception de prix
• Grâce au formatage du prix
– Prix rompu (impression de remise)
– Prix rond (facilite les comparaisons)
• Grâce au prix de référence
Le prix de référence
• « Le prix n'est pas un élément d'information
objectif et indépendant. Il permet au
consommateur de percevoir une valeur par
rapport à un point de référence qu'il a
mémorisé ou qui lui sont fournis par
l'environnement. »
• Pierre Desmet, La promotion des ventes
De la souplesse dans les prix
• Découvrez l’élasticité des prix de vos
produits
• Jouez sur l’élasticité croisée
– Des produits similaires vendus à des
prix différents
L’ergonomie, le principal levier pour faire baisser l’effort
• Travaillez l’ergonomie … mais surtout
, respectez les conventions
– Conventions de construction du site
– Conventions d’usage (affordance)
– Conventions de nommage
Schéma simplifié d’une page article conventionnelle
Nom du produit
Photo
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Ajouter au panier
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•Délai : 48h•Stock : Oui•Frais de transport : Offerts
Prix barré
Prix
Description courte et concrète
Description longue
Catégorie > Sous catégorie > Catégorie actuelle
Optimisez le temps de chargement
• Pour Google une augmentation du temps de chargement de
0,4 à 0,9 secondes engendre une diminution des revenus
de 20%
• Un retard 0,5 secondes réduit les recettes de Bing par de
4,3%
• Une augmentation de 1 seconde du temps de chargement
des pages fait baisser le taux de conversion de Firefox de
2,7%
• Une augmentation de 0,1 seconde dans le temps de
chargement diminue les ventes d’Amazon de 1%
Sources : http://primmco.com/blog/seo/page-load-time/
Ecrivez … pour le web• Les internautes lisent en moyenne 20% d’une page web
(source : Jakob Nielsen)
• Pour un texte qui se lit facilement :
– Ecrivez-en moins
– Pas de langage marketing
– Enrichissez votre texte : liens, termes importants en gras,
chiffres, faits concrets
• Attention à la mise en forme
• Jamais en dessous de 12px
• Contraste maximum
En ce qui concerne le webmarketing …
• Cohésion entre la publicité et la page de
destination
– Design
– Message (respectez la promesse)
• Facilitez le travail de l’internaute et
dirigez-le directement sur la page qu’il
veut voir
Pour faire baisser le risque, augmentez la confiance
• Numéro de téléphone
– Sur le site
– Dans l’entonnoir de conversion)
• Adresse physique, photos
• Citations dans la presse, dans les blogs
– Favorisez les éléments de crédibilité extérieur
• Ré-assurance aux « points de friction »
Mettez en valeur l’étendue de votre contenu
• Proposer beaucoup de contenu à la vente
est rassurant
• Le choix (mon besoin sera mieux satisfait)
• Les prix (le commerçant a plus de pouvoir
de négociation avec ses fournisseurs)
• La crédibilité
Merci pour votre participationConnectons-nous !
• Twitter.com/codeur
• Facebook.com/roukine
• Gplus.to/codeur
• Sergeroukine.com
www.egroup.beegroup.be ergonomie et conversion – Octobre 2011
Ergonomie et conversionSacha Kocovski – ergolabs group
Journée E-commerce et performance26 octobre 2011
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Il ne suffit pas d’être sur Internet !
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Visiteur entrant
Visiteur converti(Achat, inscription, téléchargement, contact, etc.)
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Mais… faire augmenter ses visites, c’est :
Pas toujours possible
Souvent assez cher
Pas toujours très efficient
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…soit, faire augmenter son taux de conversion
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Faire augmenter la conversion, c’est :
Pas toujours facile… non plus
Souvent moins cher qu’on ne le pense
Très efficient et évolutif
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L’ergonomie va nous aider à améliorer notre conversion
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L’ergonomie est une science qui étudie les interactions entre les
humains et les systèmes de travail
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L’humainVision
Autres SensOuïe, odorat, goût, etc.
MémoiresPerception
Interactions
Emotions
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Donc l’ergonomie nous permet de:
Réfléchir avant d’agir
Comprendre nos clients (utilisateurs)
Construire nos produits en fonction
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1 Etudier ses clients (utilisateurs)
Rencontrer et analyser sa cible ou sa clientèle existante pour cerner ses
besoins et ses attentes
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Qui sont mes clients (cibles) ?
De quoi ont-ils vraiment besoin ?
Quels sont leurs problèmes ?
Quel est leur niveau d’attente
Pourquoi achètent-ils chez moi ?
Questions pratiques
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2 Etudier l’environnement
Comprendre quels sont les modes de fonctionnement de mes clients, leur
milieu et leurs contraintes
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Où mes clients sont-ils ?
Dans quelles circonstances « travaillent-ils » ?
Quand veulent-ils « acheter » chez moi ?
Quelles sont leurs contraintes ?
Questions pratiques
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3 Etudier ses produits
Développez en mettant vos utilisateurs au centre du processus (nouveau produit)
Etudier/adaptez le produit pour améliorer l’expérience utilisateur (produit existant)
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Quelles principes puis-je appliquer pour
améliorer l’ergonomie ? (guidance, prévention des
erreurs, homogénéité, etc.)
Comment est utilisé mon produit ?
Quels sont ses forces / faiblesses ?
Comment puis-je le perfectionner ?
Questions pratiques
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L’expérience utilisateur
The User Experience Honeycomb
Peter Morville, 2004
Efficience
Satisfaction
Efficacité (utile)
(valeur ajoutée)
(simple)
(visible)
(crédible)
(accessible)
(attractif)
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Les bonnes pratiques sont un excellent point de départ !
Mais attention à ne pas copier « bêtement » ce qui fonctionne bien ailleurs.
Chaque projet est unique !
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1. Page d’accueil de site / landing pages
2. La navigation
3. Pages produits
4. Tunnel d’achat
5. Formulaires / inscription
6. Page « a propos »
Bonnes pratiques e-Commerce
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1. Page d’accueil de site / landing pages
Probablement la page la plus importante
Faire bonne impression ! (- de 10 secondes pour convaincre )
Orienter vers les principaux services
Monter les nouveautés
Le syndrome « mot du président »
Vouloir mettre trop d’infos
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2. La navigation
« On ne peut pas acheter ce qu’on ne peut pas trouver »
Faire comprendre la structure
Orienter / guider
Navigation invisible
Trop ou pas assez détaillée
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3. Pages produits
Informer
Convaincre
Inciter à l’action / achat
Ne pas répondre aux
questions des client
Le « Cœur » de votre site
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4. Tunnel d’achat
Guider le client jusqu’à l’achat
Rassurer que tout va bien se passer
Faciliter la tâche de l’utilisateur
Faire de l’achat une tâche complexe
et éprouvante
Du « panier » à la « caisse enregistreuse »
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5. Formulaires / inscription
Récolter les informations nécessaires
Etre simple et direct
Prévenir des erreurs (ex: format)
Demander de nombreux champs
inutiles et difficiles à remplir
Le « calvaire » des utilisateurs !
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6. Page « a propos »
Expliquer que fait la société (en 1 paragraphe)
Proposer des moyens de contact
Gagner la confiance
Un gage de confiance
Trop de blabla « marketing »
Cacher les données de contact
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Concrètement
Faites un bilan « ergonomie »
1. A quel stade suis-je aujourd’hui ?
2. Quel bénéfice puis-je tirer d’un site qui converti mieux ? A quelle risque je m’expose sans une bonne conversion ?
3. Comment puis-je m’améliorer ?
4. Testez, mesurez, améliorez ! (et ensuite revenez au point 1)
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Une question ?
Pour plus d’informations: [email protected]
/SachaKocovski
www.egroup.be
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Ce qui se voit bien se vend bien. Exploiter autrement
Intervenant :
Fred Cavazza, consultant indépendant (FR) en matière notamment d'utilisabilité et d'e-marketing, responsable de plusieurs blogs dont www.richcommerce.fr.
Table-Ronde
• Serge Roukine• Sacha Kocovski• Fred Cavazza• 3 cyber-commerçants
– Jean-Marc Robert www.SellerieonLine.be – Julien Delfosse www.My-electro.be – Cédric Claerhoudt www.NaturalAvenue.be
• André Blavier www.awt.be
Anticiper l’évolution du E-commerce avec l’intelligence stratégique
Mercédès RemacleCoordinatrice en Intelligence stratégique au BEP
Partez du bon pied dans l’e-commerce
Prise de conscience des agences Web et des consultants de leur rôle à lieux accompagner les nouveaux cybercommerçants :
• engagements déontologiques ’’eTIC & e-commerce’’ :• pour un plus grand professionnalisme, • pour une transparence des coûts et des délais,• pour une meilleure communication avec le
cybercommerçant ;• plus de 40 agences web ont signé cet engagement ;• soutien de l’initiative par TechnofuturTIC, l’AWT, l’UCM, CCI
Namur, Agoria, La Maison de l’Entreprise, … ;• gestion des éventuelles plaintes assurée par l’AWT.
Espace rencontres : 24 interlocuteurs• Orateurs : Serge Roukine et Sacha Kocovski• Partenaires et sponsors : B-Post, Tobii, Feweb• 4 organismes publics pour discuter en toute neutralité de votre projet :
– Pierre Colle (AWT) Infos sur les aides e-business de la Wallonie – Damien Jacob (AWT) Conseils en e-commerce et club PME 2.0– Olivier Matz (Technifutur) Appui méthodologique et cahiers des charges– Mercédès Remacle (BEP) Accompagnement en intelligence stratégique
• 10 consultants RENTIC agréés par la Wallonie :– Pierre Bernier, Aurelien Coussement, Sylvie De Meeus, Olivier De Wasseige,
Gérard El Allaf, Jacques Ernoux, Patrick Gaulon, Christian Jeanfils, Alain Leroy, Nicolas VanderkerchovenListe complète et coordonnées : http://bit.ly/rentic-rw
• 5 agences Web signataires de la Charte eTIC+ eCommerce :– Defimedia (Gembloux & Liège), Eteamsys (Liège & Luxembourg)
Kipimo (Seraing), LG Consulting-ICT (Liège),MDC Vobiscom (Ham-sur-Heure-Nalinnes) Liste complète et coordonnées : http://bit.ly/etic-ecom
RessourcesAgence Wallonne des Télécommunications :portail des TIC en Wallonie : www.awt.be Services de formation et d’accompagnement. Les Centres de compétences en TIC de la Wallonie :www.technifutur.be (Liège), www.technobel.be (Ciney), www.technocite.be (Mons), www.technofuturTIC.be (Charleroi)Blog spécialisé : www.marketingonthebeach.be Conseils : • organismes d’animation économique
(BEP, CCI Liège-Verviers-Namur, JobIN, etc.)• 50 consultants RENTIC agréés en e-business www.awt.be/ebusinessPrestataires : • base de données du secteur TIC vigie.awt.be• charte eTIC www.charte-etic.be/etic-actifs-ecommerceRéseau : Club PME 2.0 de l’AWT (échange de bonnes )www.awt.be/pme20Aides financières de la Wallonie : www.awt.be/ebusiness
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