Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları DergisiCilt: 4, Sayı: 1

Araştırma Makalesi

Makale Geliş Tarihi: 02.02.2021

Makale Kabul Tarihi: 06.04.2021

* Dr. Öğr. Üyesi, İstanbul Gelişim Üniversitesi Uygulamalı Bilimler Yüksekokulu, fzengin@gelisim.edu.tr, ORCID: 0000-0002-6785-3257

Atıf: Zengin, F. (2021). Dijital Pa-zarlama İletişiminde Yeni Yönelim: Hiper Kişiselleştirme. Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi, 4(1) 8-37.

ISSN: 2636-753X

Özet

Artanmüşteri beklentilerini karşılamak için şirketler,dijitalpazarlamailetişimindeçeşitlikişiselleştirmeyöntemleri-nebaşvurmaktadır.Teknolojikgelişmelerebağlı olarakortayaçıkanbuyeniyöntemlerdedijitalpazarlamailetişimindeyenikavramlarınveyönelimlerindoğmasınanedenolmaktadır.Buçalışmadadijitalpazarlamaalanındakiyeniyönelimlerdenbiriolan“hiperkişiselleştirme”kavramıelealınmışvetanımlanma-yaçalışılmıştır.Çalışma,tüketicialışkanlıklarınıveeğilimlerini“bire bir” temas noktalarıyla etkilemeye yönelik ilişki olaraktanımlananhiperkişiselleştirmekavramınadeğerlibirreferanssağlamayı amaçlamaktadır.Çalışmada kavramsal ve kuramsalolarak hiper kişiselleştirmenin ne olduğu, geleneksel kişisel-leştirmedenfarkıvehiperkişiselleştirilmişbirdeneyiminnasılyaratıldığı açıklanmıştır. Örneklem olarak çalışmadaAmazonşirketininhiperparametrelerleoluşturduğukişiselleştirmeöne-rimotoruelealınmış,betimselbiranalizleincelenmiştir.Hiperkişiselleştirmekonusundaki araştırmaların sınırlı olmasınede-niylebuçalışmanınönemi,akademikliteratürekatkısağlayacaknitelikteolması,yeniçalışmalaravetartışmalarayolaçacakol-masıdır.Çalışma,hiperkişiselleştirmeninşirketlervemarkalariçintüketicidavranışlarınıanlamavekişiyeözeliçeriklersun-makonusundakiöneminiortayakoymuş;hiperkişiselleştirilmişiçerikleringeleceğindijitalpazarlamailetişimineyönvereceğiniamabununlabirliktehiperkişiselleştirmenin,kişilerinverigü-venliğindeçeşitliriskleriberaberindegetireceğiniöngörmüştür.

Anahtar Kelimeler:HiperKişiselleştirme,HiperHedefliKişi-selleştirme,Kişiselleştirme,DijitalPazarlama,YapayZekâ,VeriBilimi,DerinÖğrenme,Amazon,AmazonPersonalize.

DİJİTAL PAZARLAMA İLETİŞİMİNDE YENİ YÖNELİM:HİPER KİŞİSELLEŞTİRME

Ferhat ZENGİN*

Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi 9

NEW TREND IN DIGITAL MARKETING COMMUNICATION:HYPER PERSONALISATION

Abstract

Tomeet the increasingcustomerdemand, thecompaniesadoptvariouspersonalizationmetho-dsindigitalmarketingcommunication.Thesenewmethodsthatemergeconnectedwiththetechnologicdevelopments lead tonewconcepts and trends indigitalmarketing communication. In this study, “hy-per-personalization”conceptwhichisoneofthenewtrendsindigitalmarketingcommunicationisconsi-deredandadefinitionisattemptedtobeprovided.Thestudyaimstoprovideavaluablereferencetothehyper-personalizationconceptdefinedastherelationshipaimstoimpactconsumerhabitsandtendencieswith“one-to-one”contactpoints.Inthisstudy,thedefinitionofhyper-personalizationisinvestigatedcon-ceptuallyandtheoretically, thedifferenceof theconceptfromthe traditionalpersonalizationandhowahyper-personalizedexperiencecreatedisexplainedindetailwithsectoralreports.thehyper-personalizationconceptisinvestigatedwithdescriptiveanalysiswithsectorreports.Asasample,thepersonalizationexpe-rienceofAmazoncompanycreatedwithhyperparameterswastakenintoconsiderationandanalyzedwithadescriptiveanalysis.TheimportanceofthisstudyistocontributetotheacademicliteratureandopenthewaytonewstudiesanddiscussionsduetotheresearchlimitationsespeciallyintheTurkishliteratureabouthyper-personalization.Thisstudyrevealedthesignificantbenefitsofhyper-personalizationforcompaniesandbrandstounderstandconsumerbehavior,providepersonalpredictionsandcontentandpredictedthathyper-personalizationcontentwillleadthedigitalmarketingcommunicationofthefuturebuthowever,itispredictedthathypercustomizationwillbringvariousrisksindatasecurity.

Keywords:HyperPersonalization,HyperTargetedPersonalization,Personalization,DigitalMarketing,ArtificialIntelligence,DataScience,DeepLearning,Amazon,AmazonPersonalize.

EXTENDED SUMMARY

This study focuses on the hyper-personalisation concept that is taken one step aheadinpersonalisationtechniquesandstrategieswithextraordinarydevelopmentsinartificialintelli-gence,deeplearning,bigdataandsoftwareintelligence.Thedefinitionofhyper-personalisationemergingasanewphenomenonwithinthescopeofadvancedtechnologies,thedifferenceoftheconceptfromthetraditionalpersonalisationandhowahyper-personalisedexperiencecreatedwillbeexplainedindetailinthisstudybyusingAmazoncompanyexample;thehyper-personalisationconceptis investigatedwithdescriptiveanalysiswithsectorreports.Inthiscontext, thisstudyaims toprovideavaluable referenceconceptuallyand theoretically to“hyper-personalisation”conceptandthepurposeofhyper-personalisedmarketingandcontentcreation.Thelimitationsoftheacademicstudiesonthissubjectshowthenecessityofthisstudy.Accordingly,theimportanceofthisstudyisthatitwillcontributetofuturescientificstudiesandprovideinformationthatwillleadtonewstudiesanddiscussion. Consumersorcustomerswhohaveapassivepositionintraditionalmarketinghavega-inedanactivepositioninthedigitalperiod.Inthedigitalisationprocesswherethegapbetween

Dijital Pazarlama İletişiminde Yeni Yönelim: Hiper Kişiselleştirme

Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi10

brandandconsumeriseliminated,aninteractiveenvironmentbetweenbothchannelsiscreated,commoncontactpointsemergedandpersonalisedexperiencesarecreated.Thisdualrelationshipprocesswherebrandscandefinecustomersandcustomerscangetclosertobrandshascausednewtendenciesforbothparties.Thisnewtendencyatbrandlevelincreaserevenueinthemarketcompetitionevenhigherandaccordingly,leadtoarealisticpurposetodecreasecostsevenfurt-herwhilethisnewtendencyhasledtomoreemotionalunderstandatthecustomerlevel.Inthisprocess,theconsumerespeciallywantsfrombrandsforhis/herobjecttobefeltandexpectsacus-tomerexperiencewhichwillmakehim/herfeelspecialtobeprovided.Therefore,theyadopttheapproachesthatmaketheirpersonalisedselvestobe“recognised”andmatchtheirrequirementsandinthissense,acceptsthemostsuitablespecialofferstothemwithfast,easy,accessibleandaffordableoffers. Astechnologiessuchasartificialintelligence,machinelearning,deeplearningandbigdataareused in thedigitalmarketingfieldand theconvergenceofmediadeviceswithonlinenetworksand InternetofThingshave takenpersonalisation inmarketingapproachesone stepforward.Atthisnewleveldefinedasahyper-personalisationstage,atransitionfromdigitalmar-ketingtoone-to-onesegmentleveloccurred.Withthesenewapproaches,thecompaniesbetteranalysedtheirexistingandpotentialcustomerswithobtaineddataandbehaviouralexperiencesandstartedtoofferspecialofferstoindividuals. Hyper-personalisationissendingtherightmessagetotheright individualsat therighttimewiththerightproduct.Inthissense,asexpressedbyVijayMandeep(2019),hyper-persona-lisationhelpstoofferusershighlytargetedandpersonalisedproducts/services,discounts,offersandcontextualandrelatedcontent(Mandeep,2019).Hyper-personalisationespeciallypresentshugeopportunitiesforcompanies.ToddLebo(Ascend2,2018)explainshyper-personalisationastakingpersonalisedmarketingonestepforwardbyusingartificialintelligenceandreal-timedatatooffermorerelatedcontent,productandservicedatatoeachuser.ThethingLebounderlineshereisthatnewtechnologiessuchasartificialintelligenceareusedinhyper-personalisation.Or-ganisationsthatuseanddevelophyper-personalisationtechnologyandinfrastructurecanturnthepersonaliseapproachesatabetterpositionsincetheycancapturecustomerexperiencesatone-to-onecontactpointswillbeaheadoftheircompetitorsandshowgrowthacceleration. InAscend2research,86%ofmarketingexpertsthinkthattheeffectivenessofartificialintelligence-supportedhyper-personalisationstrategiesdevelopsforbetterandalmostonethird(31%)highlight that thischange isextremely important (Ascend2,2018,s.5-9).Accordingly,thedevelopmentsinartificialintelligenceandothertechnologicaldevelopments,aswellasthe

Ferhat ZENGİN

Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi 11

effectivenessofhyper-personalisationapplications,haveshownthebeliefthatthesewillshowsignificantdevelopmentinthedigitalmarketingfield. Amazon,thelargestcompanyin2019and2020inonlineretailusesallaccessibledatatocreateuserprofilesandtocreateuniquecontextuale-mailandcontentthatpromotetheproductsrecommended tousers.Accordingly, the systemofAmazonappliesa recommendationenginealgorithmknownas“object-to-objectcollaborativefiltering”thatcanaccesstoalargeamountofdataandrecommendsproductsbasedondatapointsincludingsearchquery,previouslypurchasedproducts,averagespendingamount,brandloyalty,averagetimespendforsearching,productsintheshoppingcart,viewingcategories,liked,ratedandviewedproductsandsimilarproductspur-chasedbyotherusers.Thisrecommendationengineoffersdifferent,hyper-personalisationexpe-riencesforeachuser(Tyagi,2020).Amazonhascalledthisserviceofferinghyper-personalisationexperiencebasedondeeplearning“AmazonPersonalize”andlauncheditin2018. Hyper-personalisationbroughtvariousrisksintermsofdatasecurity.Here,thetranspa-rencyoftheorganisationsisextremelyimportant;yet,companiesincludingthelarge-scalecom-panieshaveprovidedtheminimumamountoftransparencyatthispoint.Thiswillleadtonewdebates.Itispredictedthatfuturestudieswillbeonthisaxis.

GİRİŞ

Dörtbiryanısaranağteknolojilerivebüyükbirivmeilegelişenteknolojileryaşamımızayenipratiklervedeneyimlerkazandırmaktadır.Özgürbirbireyolaraksözkonusubupratiklerive deneyimleri kendi tercihlerimize göre şekillendirebilmekteyiz; ama etrafımız tercihlerimiziyönlendirebileceketkileşimteknolojilerinikullananvekendiaralarındabüyükbirrekabethalindeolanmarkalarvemedyalarlakuşatılmıştır.Budatüketicilerolarakseçimlerimizdenekadarözgürolduğumuzu tartışmayaaçmaktadır.Nitekimküreselşirketlergünümüz tüketicilerin taleplerinikarşılamanınyanısırayanitalepleroluşturmakiçinçeşitlipazarlamayöntemlerikullanmaktadır.Segmentasyonbupazarlamayöntemlerindenbirtanesidir.Fakatyeniteknolojilersegmentasyonyaklaşımlarındadabüyükbirdönüşümyaşanmasınanedenolmaktadır. Yeniliklereaçık,özelliklededavranışsalverilerihesabakatanşirketler,günümüzşartlarıiçindemüşterilerininyadapotansiyelmüşterilerinintüketimalışkanlıklarınınnasılolabileceğiniartık dahanet bir şekilde anlayabilmektedir.Hatta yeni teknolojiler, şirketlere belirli bireyleritanımlamakvekarakterizeetmek içindahabüyükölçekteveri toplamasınıveanaliz etmesinisağlamaktadır.Dolayısıylaşirketlerartıkbelirlibirmüşteriyledoğrudantemasageçebilirveona

Dijital Pazarlama İletişiminde Yeni Yönelim: Hiper Kişiselleştirme

Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi12

sadecekişiyeözelbirürün/hizmetdeğil, aynızamandahiperkişiselleştirilmişbirdeneyimdesunabilmektedir(Capgemini&ESSEC,2017,s.3).Buradadikkatiçekenyeniolgu“hiperkişisel-leştirme”kavramıdır.Hiperkişiselleştirme,dahaçokmüşteriodaklıhalegelendijitalpazarlamailetişimialanındakiparadigmadeğişikliğiniyansıtmaktadır.1

Doğalolarakşirketler,müşterilerininkimolduğunuvetamolarakneistedikleriniçokiyianlamalarıgerekir.BüyükVeri(BigData)sayesindeşirketlerin,müşterilerinibireyselolaraktanı-malarını,anlamalarınıvekişiselleştirilmişbirşekildebeklentileriniyerinegetirmelerinisağlaya-bildiğibirzamanda,gelenekselsegmentasyontekniklerikişiselleştirilmişçözümlersunmakiçinyeterinceetkilideğildir(Capgemini&ESSEC,2017,s.3).Amazon’unCEO’suJeffBezos,bugerçeğişuşekildeözetlemektedir:“Bizimişimizmüşterideneyimlerininbütünönemliyönlerinihergünbirazdahaiyihalegetirmektir”(Medium,2019).Bunedenleşirketler,müşterikatılım-larınıartırmakiçinmüşteriprofillerineveetkileşimlerinedahafazlaönemvermekdurumunda-dır.Bu,pazarlamaekiplerinindoğruzamandadoğrukişiyedoğrumesajıgöndermesineolanaktanımasıbakımındanönemlidir (Subramanyan,2014).Müşterilerindikkatiniçekmekveonlarıeldetutmanıneniyiyoluisekişiselleştirilmişiletişimveözelleştirilmişdeneyimlerdir(Medium,2019).Kox,StraathofveZwart’agöredijitalleşmebukonudapazarlamacılarakolaylıklarsağ-lamıştır.Çünküdijitalteknoloji,hedefkitleyidahabireyseldüzeydeistek,gereksinim,beklenti,hayatabakışaçısı,takipettiğitrendler,kişilervebenzeriolarakdahabireyseleindirmeözelliğinesahiptir(2014s.2;akt.Öztürk,2020,s.322). 2016tarihindeAccenture’ın2AmerikaBirleşikDevletleriveBirleşikKrallık’tayapmışolduğu,yaşları18ile60arasındaolan1.500’denfazlatüketicininkatıldığı“KişiselleştirmeNabızKontrolü”araştırması,kişiselleştirilmişdeneyimlerindahayükseksatışlarayolaçacağınıortayakoymuştur.Buaraştırmayagöretüketicilerinçoğukişiselleştirilmiştekliflerimemnuniyetlekarşı-lamaktaveolumlubirtutumsergilemektedir;amabirçoğudamarkalarınveperakendecilerinwebsiteleriniziyaretederkenalakasızönerilersunulmasıveçoksayıdaseçeneklekarşılaşmasındandolayışikayetçidir(Accenture,2016). Accenture,2016’dayapmışolduğuaraştırmasını2018tarihindeaynıadlatekrargerçek-

1Teknolojikinovasyonlaileriyedoğruyönlendirilenperakendesektörü,önemlibirdeğişiminortasındadır.Alışverişkanallarınınçoğalmasıtüketicidavranışlarınıtemeldenetkiledivedahayaygınbiralışverişde-neyimiyarattı.Mobiluygulamalarmüşterilerleetkileşimkurmalarıveyenifırsatlaraçmasıbakımındanbuyayılmanınmerkezindeyeralmaktadır.Dolayısıylamobil,müthişbirticarikanaldır.Perakendecilerneredeolurlarsaolsunlar,alışverişuygulamaları,konumadayalıhizmetlergibiyenilikçimobilaraçlarlatüketici-lerehiperbağlamsalpazarlamamesajlarısunabilir.Bubağlamdaakıllıtelefonlarlamarkalar,tüketicileringünlükyaşamlarınaherzamankindendahafazlayerleşmiştir(Shukla&Nigam,2018).

2Accenture,120’denfazlaülkedeyeralan336binçalışanıylauluslararasıyönetimdanışmanlığı,teknolojivedışkaynakhizmetlerialanlarındaprofesyonelhizmetlersunanbirşirkettir(AccentureTurkey,2021).

Ferhat ZENGİN

Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi 13

leştirmiştir.“Kişiselleştirmeneredeyseherişletmeiçinöncelikhalinegelmiştir.”sözleriylekişi-selleştirmeninönemininvurgulandığıbuaraştırmada,tüketicikatılımınıvefarklılaşmayıteşvikedenpazardakirekabetinartmasıylaişletmelerin,kişiseldeneyimleryaratmakiçindahadafaz-labaskıilekarşıkarşıyakaldığıbelirtilmişvetüketicileringözündeişletmelerinkişiselleştirmeçabalarınınbeklentilerinaltındaolduğu ifadeedilmiştir (2018, s. 3).Araştırmada, işletmelerinbaşarısızkişiselleştirmelerinedeniylemüşterilerinneredeyseyarısının(%48)birişletmeninwebsitesindenayrıldığınıvebaşkabirsiteyeveyamağazayakaçmasınanedenolduğutespitedilmiş-tir.Dolayısıylaaraştırmadaortayaçıkanenönemlisonuçlardanbiri,dijitalortamdakibaşarısızkişiselleştirmedeneyimlerininmüşterilerimarkadanuzaklaştırmasıdır.Araştırmadaki bir diğerönemlisonuçisetüketicilerinyüzde91’inin,kendisinidahaçok“tanıyan,hatırlayan,onlarauy-guntekliflerveönerilersağlayan”markalarlaalışverişyapabileceğiniortayakoymasıdır(Accen-ture,2018, s.3).Böylelikledijitalpazarlamadabaşarılıkişiselleştirmeuygulamalarınınönemiaçığaçıkmıştır.Bubağlamdapazarıngüçlükuruluşları,müşterilerinedahaiyihizmetsağlamaveonlaraulaşmaadınayüksekdüzeydehedeflenmişkişiselleştirmeuygulamalarınageçmektedir.Sözkonusubudurumdatüketicidavranışlarınıetkilemekteveyenibiralışverişdeneyimioluş-turmaktadır. Buçalışma,kişiselleştirmetekniklerinivestratejileriniyapayzekâ,derinöğrenme,büyükveriveyazılımzekasındakiolağanüstügelişmelerlebiradımöteyetaşıyanhiperkişiselleştirmekavramınaodaklanmaktadır.Gelişenteknolojilerbağlamındayenibirolguolarakortayaçıkanhiperkişiselleştirmeninneolduğu,gelenekselkişiselleştirmedenfarkıvehiperkişiselleştirilmişbirdeneyiminnasılyaratıldığıbuçalışmadaaçıklanacaktır.ÇalışmanınörneklemidünyanınenbüyükçevrimiçiperakendecisiolanAmazonşirketininkişiselleştirmeuygulamasıdır.Amazon,e-ticaret platformu “Amazon.com” ve video akış platformu “Amazon PrimeVideo” dahil ol-maküzeresunmuşolduğuhizmetlerindeyüksekteknolojiveyazılımlarlakendisiningeliştirdiğikişiselleştirilmişönerisistemi“AmazonPersonalize”motorunukullanmaktadır.BuçalışmadaAmazonPersonalizeönerimotorunun“Amazon.com”sitesiüzerindekihiperkişiselleştirmeyön-temlerineodaklanacaktır.AmazonPrimeVideoyada şirketindiğer faaliyetgösterdiğihizmetsektörleriçalışmanındışındatutulacaktır.Çalışma,kavramsalvekuramsalolarakhiperkişiselleş-tirmekavramınavehiperkişiselleştirilmişpazarlamanınveiçeriküretimininamacınadeğerlibirreferanssağlamayıamaçlamaktadır.Hiperkişiselleştirmekonusuylailgiliakademikçalışmalarınsınırlılığı çalışmanın gerekliliğini ortaya koymaktadır.Bu anlamda çalışmanın önemi, sonrakibilimselçalışmalarakatkısağlayacakolması,bununlabirlikteyeniaraştırmavetartışmalarayolaçacakniteliktebilgilereyervermesidir.Çalışmadaliteratürtaramasıvealanaraştırmasıyapıla-caktır.Araştırmaörneklemiisebetimselanalizle incelenecektir.Ayrıcakişiselleştirmevehiperkişiselleştirmehakkındayapılmışolansektörelbazdakiaraştırmalarbuçalışmadaderlenecekvedeğerlendirilecektir.

Dijital Pazarlama İletişiminde Yeni Yönelim: Hiper Kişiselleştirme

Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi14

1. Kuramsal Çerçeve1.1. Segmentasyon ve Kişiselleştirme “Segmentkelimesi,büyükbirtoplulukiçindekifarklıvetanımlanabilirkarakteristikdav-ranışlar sergileyen küçük seçkin bir grubu ifade etmektedir” (Myers 1996, s.16 akt: Çakır&Bilgiç,2019,s.339).Segmentasyonise“ürünvepazarlamaçabalarınıntüketiciveyakullanıcıihtiyaçlarınagörerasyonelvedahahassasbirşekildeayarlanmasınıtemsileder”(Smith,1956,s.5).Bubağlamdabirpazarınsegmentasyonupazarınbölümlerinibelirlemevegenişbirmüşteritabanınımevcutveolasımüşterilerdenoluşantüketicialtgruplarınaayırmasürecidir.Pazarlarıbölmeveyabölümlereayırmadaaraştırmacılar, tipikolarakortakihtiyaçlar,ortakilgialanları,benzeryaşamtarzlarıvehattabenzerdemografikprofillergibiortaközellikleriararlar.Dolayısıy-lasegmentasyontüketiciodaklıbirsüreçtir(Camilleri,2018,s.70). Herpazarlamacınıntemelgörevlerindenbiriolansegmentasyon,müşterilerinveyapo-tansiyelmüşterilerindavranışeğilimlerinianlamakvekarşılıklıolarakortaközelliklerinidahaiyibelirlemekiçinhomojenkümelerhalindesınıflandırılmasınıiçerir(Kaiser,2020).Pazarlamaveiletişimprofesyonelleriiçinsegmentasyonilköncelikolarak,müşterilerinidahaiyianlamak,onlaradahaiyihitapetmekvesatışfırsatlarınıbelirlemekiçintemeldeihtiyaçlarınınetbirşekilde(yerinegetirilmişveyakarşılanmamış,ifadeedilmişveyagizli)anlamayıiçerirken;ikinciolarakiseherbirmüşterikategorisinedahaiyihitapetmekiçinfarklılaştırılmışbiriletişimyaklaşımıbenimsemeyeveböylecemaksimummüşterisayısınıeldeetmekveeldetutmakiçindoğrupa-zarlamaveiletişimaraçlarındanyararlanmayayardımcıolur(Capgemini&ESSEC,2017,s.4).“Segmentasyonsayesindeartık,pazarlamacılarüründenziyademüşteriyeodaklanmayabaşlamış,müşteriilediyaloğunartmasısonucundadamüşterilerinihtiyaçlarınıntespitikolaylaşmış,böyle-cedahaöncekitlepazarlamasebebiylebilinmeyenyenivekârlımüşterigruplarıkeşfedilmiştir”(Çakır&Bilgiç,2019,s.340). Tarihselolarakkitlesegmentasyonundan(masssegmantation)başlayanpazarlamasüre-ci,ilköncegenelbirürünveyahizmetiçinbirçokmüşterisegmentinihedefleyen“birdençoğasegmentasyon”a(onetomanysegmentation)doğruilerlemiştir.Dahasonra,belirliürünvehiz-metlerinbelirlibirmüşterisegmentinihedeflemeyen“birebirsegmentasyona”(onetooneseg-mentation) doğru ilerleyişini devam etmiştir (Capgemini&ESSEC, 2017, s. 4). Dolayısıylapazarlamacılar,özelleştirilmişpazarlamauygulamalarıilegiderekdahaküçüksegmentlerihedef-ledikleriiçinkitleselpazarlamaçabalarındanuzaklaşmışlardır(Camilleri,2018,s.70).

Ferhat ZENGİN

Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi 15

Şekil 1:CocaCola’nın1886’dan2011TarihineKadarGeçenSüreçtekiKitleSegmentasyonundanBireBireMüşteriSegmentasyonaDoğruEvrimi

Kaynak:Capgemini&ESSEC,2017,s.4

Şekil 2: MüşteriDeneyimleriniGösterenKişiselleştirmeYolculuğu

Kaynak: Kaiser,2020

Şekil1’deüçaşamalıolarakifadeedilenkitlesegmentasyonundanbirebiremüşteriseg-mentine doğru ilerleyen süreçAndyKaiser’e (2020) göre beş aşamalı birmodelle gerçekleş-mektedir.Kaiser,eniyimüşterideneyiminieldetutmakiçinşirketlerin,farklıaşamalarasahipbirkişiselleştirmeolgunlukyolculuğunubenimsemesigerektiğinisöylervebunubeşaşamalıbirmodelleelealır:

1. İlk aşama: Birden herkese (Initial stage: One to all)Buaşamadaherkesetekbirmesajdağıtılırvekullanıcıkatılımısağlayanherhangibiretkiyoktur.2. Segment aşaması: Birden çoğa (Segment stage: One to many)Belirliişsektörlerindedahakişiselleştirilmişiletişimeizinverilir.3. Kişisel aşaması: Birden bazılarına (Persona stage: One to some)Kitle,tanımlanmışdavranışkalıplarınavemüşteribenzerliklerinedayalıolaraktanımlan-mışsegmentlerevealıcıkişiliklerinegörekişiselleştirilir.

Dijital Pazarlama İletişiminde Yeni Yönelim: Hiper Kişiselleştirme

Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi16

4. Mikrosegment aşaması: Birden birkaçına (Microsegment stage: One to few)Mikrosegmentasyon,davranışsaltahminlerdedahilolmaküzerebelirlifaktörleredaya-narakazsayıdamüşteriyisonderecehassassegmentlereayırandahagelişmişbirsegmen-tasyonşeklidir.5. Hiper kişiselleştirme aşaması: Bire bir (Hyper-personalization stage: One to one)Kitle,niyet,geçmişetkileşimlerveveriyedayalıdetaylımüşteribilgilerivedeneyimle-riylebireyselolaraktanımlanır.Buaşamadakişi,benzersizmüşterideneyimi,doğrudanhedeflemevehiperbağlamsallaştırmaiçinbüyükveri,yapayzekâodaklıalgoritmalarvetahminedayalımodellerdenyararlanılarakyönlendirilir.

Pazarlama unsuru olarak “bire bir segmentasyon” kişiselleştirme kavramıyla açıklan-maktadır. ChellappaveSin’e (2005, s.181-182)görekişiselleştirme,ürünlerinvesatınalmadeneyimininkişiselvetercihbilgilerinedayalıolarakbireyseltüketicilerinzevklerinegöreuyar-lanmasıanlamınagelir.Bunedenle,kişiselleştirmekritikolarakikifaktörebağlıdır.Birincisi,sa-tıcılarıntüketicibilgilerinialmaveişlemeyeteneği;ikinciolarakisetüketicilerinbilgipaylaşmavekişiselleştirmehizmetlerinikullanmaistekliliğidir. Öncedenşirketler,müşterilerinisegmentlereayırmakiçinyalnızcademografikbilgilerevedavranışsalverileregüvenmekzorundaydılar.Bu,birmiktarkişiselleştirmeye izinversedeancakyinedemüşterileringruplandırılmasıvekişiselleştirilmesikonusundakibelirsizliğidevamettirmekteydi.Sözkonusububelirsizlik,olumlumarkadeneyiminiazaltmaktadırveaynızaman-daşirket-müşteriilişkileriniriskeatanbirdurumdur.Ayrıcamodernmüşterileriözelkişilerolarakmuamele görmeyi beklerler (Maayan, 2020).Günümüzün tüketicilerinin yüzde 91’i “tanıyan,hatırlayanveilgiliteklifveönerilerisunan”markalarıtercihetmeside(Accenture,2018,s.3)budurumuortayakoymaktadır.Buoranın2016’dayüzde75(Accenture,2016)olduğunudüşünür-sektüketicilerininbukonudakimevcutyöneliminideanlamışoluruz. “DijitalYerliler”yada“Z”kuşağıgibidijitalleşmeyleberaberdahadafarklılaşanmüş-terisegmentinde,herkitleninihtiyaçvebeklentilerinikarşılamakvekişiselleştirmeyapmakiçin,gelenekselkişiselleştirmeyöntemlerindençokdahafazlasınınyapılmasınıgereklikılmıştır.AksihaldeMarkAnthonyCamilleri’nin(2018,s.70)ifadesiyletümpazarahizmetvermeyeçalışmakpazarlamacılar içinbiryıkımolabilir.Camilleri’yegöre segmentasyonungenelamacı,yüksekverimlisegmentleribelirlemektir.Muhtemelenbunlarenkarlımüşterigruplarıveyabüyümepo-tansiyelitaşıyabilengruplardır.Dolayısıylayükseliştrendigösterensegmentlergenelliklehedefpazarlarhalinegelmektedir(2018,s.70).İştetamdabunoktadakişiselleştirmeninfarklıbirbo-yutuolarak“hiperkişiselleştirme”ortayaçıkmaktadır.

Ferhat ZENGİN

Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi 17

Segmentasyontekniklerinibireyseldüzeydeuyarlamaktançokdahafazlasıolanhiperki-şiselleştirmebirürünü,hizmetiveyadeneyimibelirlibirmüşteribağlamınauyarlamaklailgilidir.Nitekimmüşterilersüreklideğişmektedir;aslaaynıruhhalindedeğillerdir,tüketimalışkanlıklarıgününsaatinevehattayerebağlıolarakönemliölçüdedeğişebilmektedir.Bubağlamdahiperkişiselleştirmeaynızamandasunulantekliflervegenelmüşterideneyimleribakımından,müşteriilişkilerinigerçekzamanlıolarakuyarlamaklailgilidir(Capgemini&ESSEC,2017,s.7).

1.2. Hiper Kişiselleştirme Nedir?

VigneshSubramanyan’a (2014)görehiperkişiselleştirme,“hedeflenensegmentedahaözelvekişiselleştirilmişürünler,hizmetlervebilgilersağlamakiçinverilerinkullanılmasıdır.”GiladMaayan’a(2020)görehiperkişiselleştirme,“müşterilereözelleştirilmişbilgilerveyaöne-rileroluşturmakvesunmakiçinmüşteriverilerininkullanılmasıdır.Buözelleştirmeler,bireyselmüşteriprofillerinegöreoluşturulmaktadır.Profillerise,taramamodelleri,satınalmageçmişleri,coğrafikonum,demografikvedavranışsalbilgilerdeneldeedilenverilerinkullanımındaneldeedilir.”StephanieMialki’ye(2019)göreisehiperkişiselleştirme,“markalarınsondereceözel-leştirilmiş bir pazarlama stratejisi oluşturması için birden çokkanaldanve temas noktasındançıkarılandavranışsalvegerçekzamanlıverileribirleştirmesidir.Böyleliklemarkalar,ürünlerini,hizmetlerinivereklamiçeriklerinimaksimumalakadüzeyivedönüşümpotansiyeliilehertüke-ticiyegöreuyarlamalaraolanaktanır.”Başkabiraçıklamadatemelolarakhiperkişiselleştirme,“ürünleri, hizmetleri vedeneyimlerimüşterilerinkendi istekve ihtiyaçlarınauyarlanması içingerçekzamanlıdavranışverilerinintoplanmasıkavramıdır.Bunubaşarmakiçinmarkaların,ürün-lerinivemüşterilerini tamolarakanlamasıveayrıcaözelleştirilmişbirstratejioluşturmakiçinverileriveteknolojiyibirleştirmesigerekir.”(Medium,2019).

Şekil 3: HiperKişiselleştirmedeHedefMüşteriYaklaşımı

Kaynak: Capgemini&Essec,2017,s.5

Dijital Pazarlama İletişiminde Yeni Yönelim: Hiper Kişiselleştirme

Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi18

ToddLebo(Ascend2,2018)hiperkişiselleştirmeyi,“herkullanıcıyadahaalakalıiçerik,ürünvehizmetbilgilerisunmakiçinyapayzekâvegerçekzamanlıverilerdenyararlanarakkişi-selleştirilmişpazarlamayıbiradımöteyetaşımak”olarakaçıklar.Lebo’nunözellikleburadaaltınıçizdiğidurumyapayzekâteknolojilerigibiyeniteknolojilerinhiperkişiselleştirmedekullanıl-masıdır.BenzerbiraçıklamayıChloeAnnasyapar.Onagörehiperkişiselleştirme,“yapayzekâ,makineöğrenimiveIoT(Nesnelerinİnterneti)özellikliaraçteknolojilerikullanılarakmüşterini-yetlerinidahaayrıntılıolarakyorumlanmasıdır.Bugelişmişteknolojileresahiparaçlar,şirketlerinilgiliönerilerinivedeneyimlerinikullanıcılaraçokgenişölçektesunabilmektedir”(Annas,2020).

1.3. Geleneksel Kişiselleştirme Tekniklerinden Hiper Kişiselleştirmeye

JhaPriyam(2019)kişiselleştirmeyi,“ad,unvan,kuruluş,satınalmageçmişigibikişiselveişlemselbilgileriniletişimedahiledilmesi”olaraktanımlarken,hiperkişiselleştirmeyi“kul-lanıcıylailgiliyüksekdüzeydebağlamsaliletişimoluşturmakiçindavranışsalvegerçekzamanlıverilerinkullanılması”olarakaçıklar.Priyamhiperkişiselleştirmeyi,herkullanıcıyadahaalakalıiçerik,ürünvehizmetbilgilerisağlamakiçinyapayzekâvegerçekzamanlıverilerdenyararlan-dığıkişiselleştirilmişpazarlamanındahagelişmişbiradımıolarakgörür. “Gelenekselkişiselleştirme,ad,organizasyon,satınalmageçmişivebenzerikişiselveişlemselbilgilereodaklanır.Bununenyaygınörneği,bire-postanınkonusatırınabirmüşterininilkadınıdâhiletmektir.Buyaklaşım,yalnızcamüşteriözelliklerinedayalıolarakmüşterihak-kındabelirlivarsayımlaryapmakiçinprofiloluşturmayısağlar.Öteyandanhiperkişiselleştirme,amaçlarınıyorumlamak için taramadavranışı,uygulama içidavranışveetkileşimverilerigibidavranışsalvegerçekzamanlıverileridikkatealandahakarmaşıkvegelişmişbirtekniktir.Bu,dahabağlamsallaştırılmışbiriletişimvenihayetindedahafazladönüşümilesonuçlanır.Örneğin,müşterininenaktifolduğuzamandaanlıkbildirimlergönderilmesi,hiperkişiselleştirilmişileti-şimkapsamınagirecektir”(Medium,2019).

Şekil 4:HiperKişiselleştirmeNedir?

Kaynak: Mandeep,2019

Ferhat ZENGİN

Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi 19

Hiperkişiselleştirme,“kullanıcıyaözgüverileribiradımöteyetaşıyarakyüksekdüzeydebağlamsaliletişimgöndermekiçinkullanır”(Mandeep,2019)Dolayısıylahiperkişiselleştirilmişbirtüketicideneyimineanlamkatanşeyburadabağlamdır.Bubağlamdahiperkişiselleştirmevebağlamkavramlarıbirbirleriolmadaneksiklerdir.Örneğin,hiperkişiselleştirilmişbirtüketicide-neyimi,kullanılanmasaüstüveyamobilcihazlargibibağlamsalverilerianalizedebilir(Medium,2019).Böyleliklekullanıcılarabağlamsalolarakyüksekorandahedeflenmişvekişiselleştirilmişürünler/hizmetler,indirimler,tekliflervealakalıiçeriklersunulurvetümbunlar,doğrukanaldadoğruiçerikledoğruzamandadoğrukullanıcıyaulaştırılır(Mandeep,2019). Tekliflerin,içeriğinvemüşterideneyimininbireyseldüzeydegelişmişvegerçekzamanlıbirözelleştirmesiolan(Capgemini&ESSEC,2017,s.5)hiperkişiselleştirme,pazarlamacıla-rayönelikmüşterilerhakkındakişiselleştirilmişbilgilersağlamakiçinbiraraçolarakçalışırvesosyal dinleme, veri analizi ve içerikgibi üç anaodak alanına sahiptir (Subramanyan, 2014).Onlineveritoplamasayesindeşirketler,müşterilerininöncekisatınalmakayıtlarını,demografikbilgilerini,reklamtıklamalarınıvee-postaaboneliklerinitakipedebilirler.Büyükverianaliziisemüşterilerinçeşitliaramamotorlarıaracılığıylageçmişaramakayıtlarına,mobiluygulamalardayapılanaramalaravewebsitesiziyaretçibilgilerinedayanacaktır.Büyükveri,müşteriistekleri,satınalmageçmişi,satınalmamodeli,satınalmamiktarı,çevrimiçiaramamodeli,davranışhak-kındaayrıntılıbilgisahibiolarakbubüyükresimdeçokönemlibirroloynar(Jain,Rakesh,Nabi,&Chaturvedi,2018,s.324). AbbottveMinasian’a(2020,s.3)göre,sektördekidiğermodasözcüklergibi,herkeski-şiselleştirmetanımıüzerindehemfikirdeğildir.Onlaragörekişiselleştirme,kişiselbirşeyyapmakanlamınagelir:

“Basitbirörnekolarakkişiselleştirmeye,alışverişsepetinizeyenibirTVgibibirürüneklediğiniz-

deveardından‘buürünüsatınalankişiler(şu)……ürünüdesatınaldı’gibibirönerigörmenizdir.

Perakendeci,yenibirTVdüşünmenizdışındasizinleilgilihiçbirşeybilmiyordur.Başkabirörnek,

önkapınızabantlanmışveyedekpencerelerde%20indirimteklifindebulunanbirbroşürbulmanız-

dır.Budurumda,penceresatıcısıevinizinönündengeçtivedahaverimli,modernpencerelereyük-

seltilmeyehazırolabilecekeski,tekbölmelipencerelerinizinolduğunufarketti.Herikidurumda

daşirketler,benzersiztercihleriniz,satınalmaveyadahageniştüketimalışkanlıklarınız,alışveriş

önceliklerinizveyasatınalmayolculuğununaşamasıgibisizinleilgiliekbilgileribilmiyorveya

dolayısıyladabubilgilerikullanamıyordur.Temelkişiselleştirme,birverinoktasıkadarazolabilir

ve etkisimüşteri durumunun ardındaki bağlam eksikliği nedeniyle sınırlıdır.Günümüzde çoğu

durumda,temelkişiselleştirme,müşteribeklentilerinikarşılayamamakta;genelmesajlaşmalarve

bağlantılarızayıfalakasıztekliflerlemüşterilerinzamankaybınayolaçmaktadır”(Abbott&Mi-

nasian,2020,s.3).

Dijital Pazarlama İletişiminde Yeni Yönelim: Hiper Kişiselleştirme

Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi20

Hiperkişiselleştirmeise,kişiselleştirmeyiyepyenivefarklıbirdüzeyetaşır(Abbott&Minasian,2020,s.3):

1. Kişiye özeldir:Perakendeci,tüketiciyeilişkinzenginbilgileresahipbiranlayışlaetkileşim-lerdebulunur.Bubilgilerşunlardır:Profilbilgileri (yaş,cinsiyet,konum,medenidurum,alış-kanlıklar,hobiler,malidurumvb.),tercihveyakınlıkbilgileri(markastilleri,ürünkategorileri,hizmetlervb.), duygusalveriler (geçmişdeneyimler,markalar,ürünlervehizmetler), alışverişgeçmişibilgileri,ödülüyelikdurumlarıvebenzeri.2. Bağlamsal içerik sunar:Perakendecinin,tüketicininneyapmayaçalıştığına(genelhedefi)vefiziksel/dijitalyolculuğundaşuandaneredeolduklarınailişkinbağlamsalbiranlayışkullanarakteklifleriveeylemleriuyarlar.Perakendeci,tüketicininhalaürünleriaraştırıparaştırmadığınıveyasatınalmayahazırolupolmadığınıanlar.Bugünekadarkimarkaetkileşimlerini,müşteridene-yiminivedavranışınıolumluyöndeetkilemeolasılığıenyüksekolansonrakieylemlerikavrar.3. En uygun zamanda gerçekleşir:Müşteriyikararvermeanındayakalamakiçinperakendeci-ler,çeşitlietkileşimlervetekliflersunmakiçinönerilerinin(bildirimleri)zamanındaveenönemlianlardasunmabecerisineihtiyaçduyar.Hiperkişiselleştirmeperakendeciyebuimkânısağlar. BuaçıklamalarçerçevesindeAbbottveMinasian(2020,s.4)kişiselleştirmevehiperki-şiselleştirmenintemelfarklarını“Perakendeci”ve“Tüketici”perspektifindenayırarakşuşekildetablolaştırmıştır:

Tablo 1: PerakendeciPerspektifindenKişiselleştirmeveHiperKişiselleştirmeninTemelFarkları

Tablo 2: TüketiciPerspektifindenKişiselleştirmeveHiperKişiselleştirmeninTemelFarkları

Ferhat ZENGİN

Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi 21

2. Dijital Pazarlama İletişiminde Hiper Kişiselleştirmenin Önemi

“Bugününyenitiptüketicisizamanınınçoğunudijitalmecralardageçirmektedir.Onlaramesajlarınıiletmekisteyenmarkalardabualandailetişimçalışmalarınıaktifbirşekildeyürütme-yeçalışmaktadır.PazarlamaGurusuPhilipKotler’inWeb3.0temelliteknolojide‘insanodaklı’biryaklaşımınbenimsendiğinibelirtmesiylebuçalışmaların‘insanaözgü’tümverilerleyapılma-yaçalışıldığıgörülmektedir”(Öztürk,2020,s.343).Bubağlamdahiperkişiselleştirmeylepazar-lamacılar,herbirkişiyedoğruzamandaveyerde,doğruteklifisunabilirler(Abbott&Minasian,2020,s.2).Bubakımdanhiperkişiselleştirmeninpazarlamacılariçinfaydalarıoldukçafazladır.Birincisi,satışortamındatümengelleriortadankaldırarakmüşterilerinaradıklarınıbulmalarıiçingerekliolançabayıazaltır.Budadüzenlivebasitleştirilmişbir alışverişdeneyimineyolaçar.İkinciolarak,birmüşterininçokçeşitli seçeneklerleboğulmuşhissettiği“aşırıseçim”sorunu-nuortadankaldırırvemüşteriyeyalnızcagerçekten ihtiyaçduyduklarıseçeneklerisunar.Aynızamandahiperkişiselleştirilmegenelbilgileryerinekişiselleştirilmişverilersunarakzamandantasarrufedilmesinisağlar(Medium,2019).

Günümüzdijitalçağındamüşteritemasnoktalarıönemliölçüdeartmıştır.SanDiegoKa-liforniyaÜniversitesi’nde(USCD)yapılanbiraraştırmaya(Andrea,2016)göre2016’dainsanlarsadeceyarımgüniçerisindeceptelefonları,internet,e-posta,TVveradyogibikanallararacılığıy-layaklaşık105.000kelimeyemaruzkalmışlardır.Kitleiletişimaraçlarıtarafındanmaruzkalınanbuaşırıbilgiyükümüşterilerinbeynindebüyükolasılıklagürültüolarakkategorizeedilmektedir.Bugürültüyüaşmanınetkilibiryoluisehiperkişiselleştirmedir.CMOAdobetarafındanyürütü-lenbiranketegöre,farklısektörlerdekipazarlamaprofesyonellerininyüzde94’ü,detaylıkişisel-leştirmeninmevcutpazarlamahedeflerineulaşmakiçin“önemli”,“çokönemli”veya“sondereceönemli”olduğunainanmaktadır(WNS,2018,s.1).

Vignesh Subramanyan (2014), hiper kişiselleştirmenin avantajlarını şu şekilde özetle-mektedir:

•Hedefkitleaktifbirşekildetakipedilir.•Müşterilerinsevdikleriniveyasevmedikleriniveenönemlisisorunlarınıvezorluklarınıtanımlamayaodaklanmayısağlar.•Hedefkitlehakkındakikarmaşıkayrıntılarıanlayarak,birmüşterininsatınalmadöngü-sündekisıkıntılınoktalaraveayrıcasatınalmakararlarınıetkileyenfaktörlerederinleme-sinebirbakışeldeedebilir.•Müşterilervepotansiyelmüşterilerhakkındaprofilbilgilerinden sosyal etkileşimlerekadarbüyükmiktardaveritoplanabilir.Buverilerlemüşteridoğrusegmentlereayrılabilir.

Dijital Pazarlama İletişiminde Yeni Yönelim: Hiper Kişiselleştirme

Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi22

Böylelikledekişiyeözeliçerikoluşturulabilir.•Dahafazlapotansiyelmüşterivedahaiyidönüşümlersağlamakiçinhedefkitlearasındaanlamlıbağlantılaroluşturulabilirveonlarlaetkileşimartırılabilir.

Hiperkişiselleştirmenin,hiperhedeflemebağlamındadoğrubirşekildeyapılmasıhalin-de,tümpazarlamastratejisineyardımcıiticibirgüçolabileceğiniifadeedenKrzysztofGoworek’e(akt.Öztürk,2020,s.324)göre,hiperhedeflemeninpazarlamaçalışmalarınasunduğufaydalarşuşekildesıralanmaktadır:

• “Marka hedef kitlesine kişiselleştirdiği pazarlamamesajlarını iletebilecek, sunulacakmesajgerçektenmüşterininesasgereksinimlerineodaklanarakbunacevapverebilecektir.Buistenmeyene-postalarındaönünegeçilmesineyardımcıolacaktır.•Markahemmarkafarkındalığınıhemdesatışlarınıartırabilecektir.•Markadoğruhedef kitleye eriştiği için, ürünle ilgisi olmayan insanlara erişmek içinmarkanınboşaparaharcamasıgerekmeyecektir.•Markanınhedefkitlesindendeğerlibirgeribildirimalmasısözkonusudur.Böyleceilgi-sizhedefkişileredeerişimmümkünhalegelmektedir.•Markanındoğrutüketicileredoğruplatformdapazarlamasısözkonusuolduğundandahaçoksatışmeydanagelmektedir.•Genelolarakhiperhedeflememarkanıntüketicileriiledahakolaybağlantıkurmasını,öncülüketmesinivesatışlarınızıartırmayısağlamaktadır.”

3. Bir Hiper Kişiselleştirilmiş Pazarlama Örneği olarak “Amazon Personalize”

Hiper kişiselleştirmede kullanıcı verileri oldukça önemlidir. JhanPriyam (2019), diji-talpazarlamadafarklısektörlerdekiherişletmenin,kullanıcılarhakkındaherzamanbirdençoknoktadaveritopladığınıifadeederveihtiyaçlardoğrultusundatoplananverilerinfarklıolduğunubelirtir.BubağlamdaPriyam, sektörleregöregenellikle ihtiyaçduyulanortakverinoktalarınısınıflandırır.Onagöree-ticaretsitelerininhiperkişiselleştirmeiçingereksinimduyduğuvetopla-dığıortakverinoktalarışunlardır:

Ferhat ZENGİN

Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi 23

Tablo 3: E-TicaretWebSitelerininGereksinimDuyduğuveTopladığıOrtakVeriNoktaları

Kaynak:Priyam,2019

Yukarıdakiverilerineldeedilmesiileaklagelenilksoruhiperkişiselleştirmeninnasılçalıştığıdır.Priyam(2019)bunuaşağıdakiörnekleaçıklamaktadır.Örneğin,birkullanıcıuygulamanızdayeşilbirayakkabıarar,yaklaşık15dakikasitedezamangeçirirvesatınalmadançıkar.Hiperkişiselleş-tirmeuygulamasındakullanıcınınhızlıvegenelbiranalizişuverileriortayaçıkarır:

•İndirimlimalsatınalmaeğilimi.•‘X’ayakkabımarkasıiçinöncekiaramavesatınalmageçmişi.•Pazargünlerigece18:00-21:00arasımaksimumsatınalmaişlemleri.•Geçmişteenyüksekkullanıcıetkileşiminesahipbildirimler(pushnotification).

Buverilerdenhareketlekullanıcıyahiperkişiselleştirilmişbirkampanyabaşlatılır.Bunagöre,kullanıcınınmobilcihazına,birpazargünü18:00-21:00saataralığındaXmarkasınınyeşilayakkabılarındanbiri içinbirflaş indirimi reklamınıyapanbirbildirimgönderilecektir.Vebumesajın,kullanıcınızındikkatiniçekmekvetutmakiçinyalnızca8saniyesivardır. Gerçekanlamdabire-ticaretörneğiolarakhiperkişiselleştirmeuygulamasınıAmazonşirketiüzerindenelealabiliriz.ÇünküAmazon,kişiselleştirmekonusundaöncüşirketlerdenbiri-dir.JeffBezostarafından1994tarihindekurulanAmazonşirketi,e-ticaret,videoakışplatformu,bulutbilişimgibi farklı sektörlerde faaliyetgösterenküreselbirağasahipAmerikan teknolojişirketidir.Markadeğerinegöre2020’dedünyaçapındaliderşirketlersıralamasındabirincisıradaolan(Statista,2020);çevrimiçiperakendecilikteise2019ve2020’dedünyanınenbüyükşirketi(Brandirectory,2021)(Axiomq,2020)olarakbirincisıradayeralanAmazon,20yılıaşkınbirsü-redir,ürünkeşfindenödemeaşamasınakadarsatınalmadeneyimiboyuncakişiselleştirilmişöne-

Dijital Pazarlama İletişiminde Yeni Yönelim: Hiper Kişiselleştirme

Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi24

rilerientegreederekgenişölçektetavsiyesistemlerioluşturmuştur(Simon,2018)(Jassy,2018).Amazon.comüzerinden ilkkişiselleştirmeuygulaması1998 tarihindebaşlamıştır.GünümüzdeiseAmazon,makineöğreniminidekullanarak farklıkanalvecihazlardamüşterilere sofistike,benzersizdeneyimlersunmaktadır(Jory,2020).McKinsey&Companytarafındanyayımlanan2013verilerinegöre,Amazon’dakisatınalmaişlemlerininyüzde35’iönerisistemlerindengel-mektedir(MacKenzie,Meyer,&Noble,2013).Dolayısıylaönerisistemlerisatınalımlarıetkile-mektedir.BunedenleAmazonWebServices’ınCEO’suAndyJassy(2018),başarılıperakendeişiyapmakiçinkişiselleştirmekonusundasistemleriniçokgeliştirdiklerinivebuamaçlayenihiperparametrelerinşaettikleriniifadeeder. Amazon,e-ticaretplatformundanürünsatışları,hedeflenenreklamlar,abonelikler(örn.AmazonPrime)veplatformdasatışyapabilmekiçinsatıcılarınödediğiücretleryoluylagelireldeeder.Birkullanıcıplatformdanekadaruzunsüreharcarsa,okadarçokürüngörürvepotansiyelolaraksatınalırveokadarçokreklamgörür.Şirketinönerisistemi,kullanıcıilgisinivedavranış-larınıanlamak,tahminetmekvebuiçgörüleredayalıönerilerdebulunmaküzeretasarlanmıştır.Buradakiamaçsatınalımları,platformailgiyivekatılımıartırmakvebunlarısürdürmektir.Bunedenle,kişiselleştirmeyedayalıönerisistemi,platformdageliryaratmayaönemlibirkatkısağlar(NewAmerica,2020). Amazon.com (Tyagi, 2020), kullanıcı profilleri oluşturmak ve kullanıcılara önerilenürünleri tanıtanbenzersizbağlamsale-postave içerikoluşturmak içinerişilebilir tümbilgilerikullanır.BunagöreAmazon’unsistemi,aramasorgusunu,geçmişsatınalmaverilerini,ortala-maharcamamiktarını,markadüşkünlüğünü,aramadaortalamaolarakharcanansüreyi,alışverişsepetindekiöğeleri,kategorileregözatmayı,beğenilen,derecelendirilenveincelenenöğelerivediğerkullanıcılartarafındanbeğenilipsatınalınanbenzeröğelerikapsayanbüyükmiktardaveriyeerişebilenveverinoktalarınadayalıolaraköğeleröneren“öğedenöğeyeişbirliğinedayalıfilt-releme”olarakbilinenbirönerimotorualgoritmasıuygular.3Buönerimotoruherkullanıcıiçinfarklıhiperkişiselleştirilmişdeneyimlersunar(Tyagi,2020).Amazonşirketibuhiperkişiselleş-tirmehizmetine“AmazonPersonalize”adınıvermişve2018’depiyasayasunmuştur.

“AmazonPersonalize, perakende ilemedyave eğlencegibi sektörler genelindemüşterilereol-

dukçaözelleştirilmişönerilersunmaküzerekatıstatikkurallaradayalıönerisistemlerininötesine

3“Öneri sistemi, verilerin farklı kaynaklardan toplandığı, veri kümelerinin saklandığı, öğelerle ilgili enalakalıbilgilerifiltrelediğivebirverikümesindekikalıplarıkeşfederekkullanıcılarasunulduğubirsüreçtir.Birönerisistemi,kullanıcınınilgisiniçekenöğeleriönermekiçinkullanıcıprofiliveilgiliverilerleilgilenir.Önerisistemi,birkaçkullanıcınınbirçokkullanıcıylaveyabirçokkullanıcınınbirçoköğe/ürünleilişkilen-dirildiğiyerdefarkedilebilir.Müşterileringeçmişdavranışlarınıkullanırvederecelendirmelere/inceleme-leredayalıönerilersunar.Önerisistemlerininsorunsuzçalışmasıiçinbirdizialgoritmaoluşturulmuştur”(Tyagi,2019).

Ferhat ZENGİN

Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi 25

geçenveözelML(makineöğrenimi)modellerinieğiten,ayarlayanvedağıtantamolarakyöneti-

lenbirmakineöğrenimihizmetidir.AmazonPersonalizegereklialtyapıyıtedarikederveverileri

işleme,özellikleri tanıma,en iyialgoritmalarıkullanmavemodellerieğitme,optimizeetmeve

barındırmadâhilolmaküzeretümMLişlemhattınıyönetir.BirUygulamaProgramlamaArabirimi

(API)yoluylasonuçalırveminimumücretyadapeşintaahhütolmadanyalnızcakullandığınız

kadarödemeyaparsınız.Tümverilerözelvegüvenliolmaküzereşifrelenirveyalnızcakullanıcı-

larınıziçinönerileroluşturmanızamacıylakullanılır”(Amazon,2020).

AmazonPersonalize,belirliverinoktalarınıyakalayarakiçeriğiuyarlayanveböyleceherkullanıcıiçinsondereceözelleştirilmişsatışhunisioluşturanyapayzekâodaklıbirönerihizme-tidir.Amaç,kişiselleştirilmişönerilerientegreederekolağanüstübirsatınalmadeneyimiyarat-maktır.AmazonPersonalize,mobiluygulamalar,websiteleriveürünönerene-postalariçinsonderecealakalıiçerikgeliştirerek,özelaramalarıgörüntüleyerekvemüşterilerekişiselleştirilmişbildirimlergöndererekmüşterilerineveçokkanallıperakendecilerehitapeder.Buyüksekkişi-selleştirme,makineöğrenimimodelleri,veriişlemevealgoritmalarıiçerirveAmazon’unbulutplatformuAmazonWebServices’ın (AWS)aracılığıyla erişilebilirdir (KatalystTechnologies,2020).MüşterilereyüksekdüzeydekişiselleştirilmişönerileroluşturmayaolanaktanıyanAma-zonPersonalize’ın,temelindeyatanDerinÖğrenmeModeli,herbirtüketicininkısavadeliamacı-nıveuzunvadelizevkiniöğrenmeyeyardımcıolanensonteknolojiHiyerarşikRNNModelidir4 (Kamdar,2019).Amazon’unbuhiperkişiselleştirmesistemindemüşterilerplatformukullanmayadevamettikçe,müşterihakkındadahaçokveritoplanabilmektedir.Böyleliklesistem,kişiselleşti-rilmişönerilerinidahaçokgeliştirebilmekteveiyileştirebilmektedir.

4Amazon’unyapayzekâvemakineöğrenimiuzmanekiplerindenJulienSimon,gerçekzamanlıkişisel-leştirmeveönerilerkonulublogyazısındaAmazonşirketininkişiselleştirmeveönerimoturununçalışmaprensipleriniteknikverilerdedetaylıolarakaçıklamıştır.Yazıçokteknikbilgileriçerdiğindençalışmadabuteknikdetaylaragirilmemiştir.Detaylıbakışiçinbknz:(Simon,2018).

Şekil 5: AmazonPersonalize’ınÇalışmaŞeması Kaynak: Jory,2020

Dijital Pazarlama İletişiminde Yeni Yönelim: Hiper Kişiselleştirme

Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi26

Amazonşirketininhiperkişiselleştirmehizmetininmerkezindeyapayzekâ,makineöğrenimivetahminedayalıanalitikyeralır.Bunagöresistem,zaman,konum,özellikler,tercihler,hediyeler,satınalmageçmişi,görünümler,yaşvecinsiyetgibidiğerdemografikbilgilerdahilolmaküze-rekullanıcılarındavranışlarındanetkinlikverilerini yakalar.Buverileri harmanladıktan sonra,kullanıcılara önerilmesi gerekenürünvehizmetlerin envanterindeharitalandırır.Verileri ince-leyipanalizetmesininardından,gerçekönerisihribaşlar.Bunagöresistemuygunalgoritmalarıçalıştırırvekişiselleştirilmişsatınalmaönerilerisunmakiçinkullanılabilecekbirkişiselleştirmemodelinioptimizeeder(KatalystTechnologies,2020).Amazon’unbusistemie-perakendeciliğinyanısıramedyaveeğlencesektöründedekullanılabilmektedir.ÖrneğinAmazon’unvideoakışsitesiAmazonPrimeVideo’dadaAmazonPersonalizekullanılmaktadır.

Amazon(2020),hiperkişiselleştirmesağlayanAmazonPersonalizehizmetininavantaj-larınışöylesıralamaktadır:

1. Gerçek zamanlı olarak yüksek kaliteli uygulamalar sunması:AmazonPersonali-zetarafındankullanılanML(makineöğrenimi)algoritmaları,etkileşimvedönüştürmeyiiyileştirerekbelirliihtiyaçlara,tercihlerevekullanıcılarınızındeğişendavranışlarınayanıtverendahayüksekkaliteliönerileroluşturur.2. Kişiselleştirilmiş önerileri ay olarak değil, gün olarak uygulaması:AmazonPerso-nalizesadecebirkaçtıklamadaMLtarafındansağlananözelleştirilmişbirkişiselleştirmeönerisistemiuygulayabilirsiniz.3. Müşteri yolculuğu boyunca her temas noktasını kişiselleştirmesi:AmazonPerso-nalize,tümkanallardavecihazlardabenzersizbirmüşterideneyimiiçin,müşterilerinizeuygunölçekteçokçeşitlikişiselleştirilmişdeneyimlersunmanızısağlayarakkullanımdu-rumunuzaenuygunolanadayalıolaraksizegerçekzamanlıönerilerveyabatchönerilerikullanmaesnekliğisunar.4. Gizlilik ve Güvenlik: Tümverilerinizözelvegüvenliolmaküzereşifrelenirveyalnız-camüşterileriniziçinönerileroluşturmanıziçinkullanılır.

ÇokuluslubirhipermarketzinciriolanGüneyKoreliLotteMartşirketininBüyükVeriekibininlideriJaehyunShin,AmazonPersonalizehizmetindensonraaylıkgelirlerininarttığınıveözelliklemüşterilerinindahaöncehiçsatınalmadıklarıürünlerdekisatışlarınyüzde40’akadarartışgösterdiğiniifadeeder.TeknolojişirketiPulselive’ınkurucuortaklarındanWyndhamRic-hardson,AmazonPersonalizehizmetiylebirliktekısasüredewebsitelerindevemobiluygulama-larındavideoizlemeoranınıyüzde20arttığınıbelirtir.DijitaliçerikdağıtımplatformuViewLiftşirketininkurucuortağıvebaşkanıManikBambhaiseplatformlarınaentegreettikleriAmazonPersonalize’ın,önerilenvideolaratıklanmayıyüzde24oranındaartırdığınıaçıklamıştır(Amazon,2020).

Ferhat ZENGİN

Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi 27

4. Dijital Pazarlama İletişimde Hiper Kişiselleştirmenin Geleceği İşletmelereyönelikdijitalpazarlama,sosyalmedya,e-ticaret,mobilveteknolojikonula-rındaaraştırma,analizvetavsiyeleryayınlayanEconsultancyşirketininaraştırmacısıStefanTor-nquist’egöre,dijitalpazarlamanınarkasındakitemeldüşüncedeğişmiştir.Onagöredoğrumesajıdoğrukişiyedoğruzamandavermehedefiartıkdahabüyükbulmacanınsadecebirparçasıdır.Tornquistburadaasılzorolanın,doğrukişiye,onuniçindoğruolanbirzamanda,doğrudeneyimisağlamakolduğunubelirtir(IBM&Econsultancy,2015).Bubakımdanhiperkişiselleştirilmedeilkveenönemliadımveritoplamaktır.Verilerolmadanmüşterilerinkimolduğunuanlamakzorolacaktır.IBMveEconsultancyraporuna(2015)göre,müşterilerinyaklaşıkyüzde80’imarkala-rınkendilerinibireylerolarakanlamadabaşarısızolduğunudüşünmektedir.Aynıaraştırmayagöretüketicilerinyalnızcayüzde35’i tercihettikleriperakendecilerdengelenmesajların“genelliklealakalı”olduğunusöylemiştir.Raporagörebuanlayışvealakadüzeyieksikliği,alışverişyapanbirçokkişininsatınalmaişleminitamamlamadanbirmarkanınwebsitesindennedenayrıldığınıaçıklamaktadır.Buradakienönemlieksiklikmüşterilerhakkındaeksikbilgivedeğerlendirmeler-dir.Accenture’ın2016’dakiaraştırmasınagöre,çoksayıdaseçeneksunulmasıvealakasızönerilerbudurumuntemelnedeniolarakanlaşılmaktadır.Araştırmayagöretüketicilerinbeşteikisi(%39)birişletmeninwebsitesindenayrılarakbaşkabiryerdenalışverişyapmıştır.Çünküçokfazlase-çeneğeboğulmuşlardır.Herikikişidenbiri(%50)isebirperakendecininwebsitesindealakasızöneriler nedeniyle kendilerine tavsiye edilen bir şeyi asla satın almamıştır (Accenture, 2016).Bubağlamdadetaylıverilerlemüşterilerin temasnoktalarınıbulmakvehiperkişiselleştirilmişiçeriklersunmaksatınalmaetkinliğinietkileyecektir.Hiperkişiselleştirmeninmüşteriüzerindekietkisine yönelik 2018’de yapılan bilimsel bir araştırmada (Jain,Rakesh,Nabi,&Chaturvedi)hiperkişiselleştirmeninsatınalmaniyetiylegüçlübirilişkiyesahipolduğuortayakonulmuştur. Kox,StraathofveZwart’agöre,aramamotorunagirilenanahtarkelimelerden,İnternet’teson bakılan konuya ve geçmiş satın almalara hatta tüketicinin e-posta adresindeki konularınakadarçokgenişalandatüketicininkişiselverilerinireklamvereneyadapazarlamacıyasunmak-tadır.Dolayısıyla bu durum tüketiciler için kişisel verilerin gizliliği konusunda potansiyel birdezavantajıbarındırır.Eldeedilenbilgiyiişletmeninnasılkoruduğunu,suçlularınbunumanipüleedicikullanmasınakarşınasılönlemleraldığınıbilmeyentüketici,budurumkarşısındaciddibirrahatsızlıkhissedebilir(2014s.2;akt.Öztürk,2020,s.323).“Çünküetrafıhiperpanoptikonlarlasarılıbirdünyadagünümüztüketicilerisüreklimesajbombardımanınamaruzkalmaktan,sürekligözetlenmektenoldukçarahatsızolmaktadır”(Öztürk,2020,s.344).NitekimAndrianRichardsbudurumadikkatçekerek,“dahafazlakişiselleştirme,dahafazlaveripaylaşımıveartansibergüvenlikrisklerianlamınagelir”(GrantThornton,2020,s.4)demektedir.BuanlamdaAccentu-re’ınaraştırmasındadikkatçekicibirsonuçkarşımızaçıkar.Araştırmayagöretüketicilerinyüzde

Dijital Pazarlama İletişiminde Yeni Yönelim: Hiper Kişiselleştirme

Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi28

83’üverilerinnasıltoplandığıvekullanıldığıkonusundaişletmelerinşeffafolmalarıvedahaiyimüşterideneyimikarşılığındakişiselverileriniişletmelerlepaylaşmayaistekliolduğunuortayakoymuştur5(Accenture,2018,s.4).Bubulgubiryandanverigüvenliğiveşeffafyönetimanla-yışınınöneminiortayakoyarken,diğeryandanhiperkişiselleşmenindijitalpazarlamaalanındakikaldıraçrolünüvurgulamaktadır.Çünkühiperkişiselleştirmeninentemelamacıdahaiyibirmüş-terideneyimivaatetmesidir.Fakat2018’insonundayayımlananAscend2’nin(s.4)“HiperKi-şiselleştirmeStratejileri”araştırmasınagöre,pazarlamauzmanlarınınsadeceyüzde9’uhiperki-şiselleştirmestratejisiningeliştirilmesinitamamladıklarınısöylemiştir.Buaraştırmadakatılımcıpazarlamauzmanlarınınyüzde29’uhiperkişiselleştirmeçalışmasınabaşladıklarını,yüzde47’si-nin isehiperkişiselleştirmestratejisigeliştirilmesikonusunuhenüzgörüştüklerini söylemiştir;yüzde15’iisebukonudahiçbirşeyyapmadıklarınıifadeetmişlerdir.Dolayısıyla,2019yılıbaşıitibarıylahiperkişiselleştirmekonusundapazarlamacılarınhenüzhazırolmadığıanlaşılmaktadır.

Ascend2’nin(2018,s.5-9)yapmışolduğuanketsorularından“Hiperkişiselleştirmestra-tejisininbaşarılıolmasıiçinenönemliönceliklernelerdir?”sorusuna,pazarlamaprofesyonelle-rininyüzde60’sımüşterideneyiminigeliştirmekolduğunubelirtmiştir.Ankettekibirdiğersoruolan“Birhiperkişiselleştirmestratejisi,enönemliönceliklerieldeetmedenekadarbaşarılıdır?”sorusunaalınancevaplarınyarısı(%50)birhiperkişiselleştirmestratejisigeliştirmeyibirşekil-debaşarılıbulurken,üçtebirindenfazlası (%36)önönemliönceliklereulaşmanınçokbaşarılıbir yolu olduğunu düşünmektedir.Bu soruyu cevaplandıranların yüzde 14’ü ise bunu başarılıbulmamaktadır.Bunagörekatılımcılarınyüzde86’sıhiperkişiselleştirmeninönemliolduğunubelirtmiştir. Ascend2’ninaraştırmasında,pazarlamauzmanlarınınyüzde86’sı,yapayzekâdesteklihiperkişiselleştirme stratejisi etkinliğinindaha iyiyedoğrugeliştiğinidüşünmektedirvenere-deyseüçtebiri(%31)budeğişikliğinçokönemliolduğunuvurgulamaktadır(Ascend2,2018,s.5-9).Bunagöre,yapayzekâvediğerteknolojikgelişmelerlebirliktehiperkişiselleştirmeuygu-lama etkinliklerinin dijital pazarlama alanlarında önemli bir gelişimgöstereceği inancı ortayakonulmuştur. 2019’daMcKinsey&Company tarafından yayımlanan (Boudet,Gregg,Rathje,Stein,&Vollhardt,s.2)“KişiselleştirmeninGeleceğiveBunaNasılHazırlanılacağı”adlırapordagünümüzünliderleritekilkanallariçindeyüksekdüzeydekişiselleştirilmişönerileruygulayarakgelirlerindeyüzde5ila15;pazarlamaharcamasıverimliliğindeiseyüzde10ila30oranındaartışsağladıklarıtespitedilmiştir.Örneğinyapayzekâ,makineöğrenimi,derinöğrenme,büyükverigibiteknolojilerleönerimotorlarınıgüçlendirenAmazon,SpotifyveStarbucksgibidünyacaünlü

52016tarihindeyapılanaraştırmayagörebuoran%70’di:Perakendeciler,habersiteleri,yayınhizmetleriveservissağlayıcılarınınkişiselverilerinasılkullandıklarıkonusundaşeffafolmalarıdurumundatüketici-lerin%70’ininverilerininkullanılmasınarızagöstermektedir(Accenture,2016).

Ferhat ZENGİN

Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi 29

şirketler, çokyakın zamandahiper kişiselleştirme aşamasına geçmişlerdir.Bugeçiş de onlaraküreselpazardabüyümeivmesikazandırmıştır.Aşağıdaki(Şekil6)grafikteAmazon,SpotifyveStarbucks’unkişiselleştirmeyetkinliğiveönerimotorlarınıgeliştirmesiylebirlikteartangeliriv-mesigörülmektedir.

Şekil 6: MarkalarHiperKişiselleştirmeyiNasılKullanıyor?

Kaynak: Priyam,2019;Aretz,2019

Accenture’ınTüketiciÜrünveHizmetleriBaşkanı JeriadZoghby (2016),günümüzdemarkaların,müşterilerinne istediklerini, nasıl vene zaman istediklerinibilmelerininyanı sırasatınalmalarıvetüketmelerinikolaylaştırmasorumluluğuolduğunuifadeetmektedir.Onagöremarkalarındeneyimolduğubirçağda,perakendecilerinenüstdüzeydekullanıcıdostuvekişi-ye özel deneyimler sunması veya satış ve sadakatten ödün verme riski taşımaları zorunludur.Zoghby’yegöre,birçokmüşterikişiselleştirilmişdeneyimlerdenyoksundur.Çünküçoğuşirkethaladeneyselaşamalardadır:“Pazargözlemlerinedayanarak,işletmelerinbüyükçoğunluğubeşaşamalı bir kişiselleştirmeolgunlukmodelinin1. ve2. aşamalarındadır.Yanikişiselleştirmeyiminimalveyaseçiciolarakuygularlarvekampanyalarını,deneyimleriniuzmanyargısına,basitişkurallarınavehangisinindahaiyiperformansgösterdiğinigörmekiçinwebsayfasınınveyae-postanınbasittestinedayandırırlar(A/Btesti).” McKinsey&Companyraporunagörekişiselleştirme,beşyıliçindepazarlamabaşarısı-nıntemeliticigücüolacaktır:“Teknoloji,veriveanalizlerdekigelişmeler,kısasüreiçindeanlar,kanallarvesatınalmaaşamalarındapazarlamacılaraçokdahakişiselve‘insani’deneyimleroluş-turmasınaolanaktanıyacaktır”(Boudet,Gregg,v.d.,2019,s.1).Skyscanner’ınOtellerDirektörüNikhilGupta’yagöreise“Önümüzdekionyıliçindeoteller,konuklaramobilcihazlararacılığıylainanılmazdüzeylerdehiperkişiselleştirilmişiçeriklerle,tamamenkişiyeözelhazırlanmışdene-yim sağlayacaklardır” (GrantThornton, 2020, s. 3).Bunedenle, hiper kişiselleştirme, “günü-müzün işletmeleri içinartık sahipolunmasıgerekenbir şeydeğil, sahipolunmasıgerekenbirzorunluluktur”(Sahin,2020).

Dijital Pazarlama İletişiminde Yeni Yönelim: Hiper Kişiselleştirme

Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi30

Sonuç Gelenekselpazarlamadapasifkonumundabulunantüketicileryadamüşterilerdijitaldö-nemilebirlikteaktifbirkonumayükselmiştir.Markavetüketiciarasındauçurumlarınkalktığıdijitalleşmesürecindeherikikanalarasındainteraktifbirortamoluşmuş,ortaktemasnoktalarımeydanagelmiş,özelleştirilmişdeneyimleryaratılmayabaşlanmıştır.Markalarınmüşterilerinitanımlayabildiği,müşterilerinmarkalarayaklaşabildiğibuikiliilişkisüreci,herikitarafiçinyeniyönelimlerenedenolmuştur.Markadüzeyindesözkonusubuyeniyönelişpazarrekabetiiçindegelirlerinidahaçokyükseltmekvebununlabirliktemaliyetleridahadadüşürmekgibigerçekçibiramacanedenolurken;müşteridüzeyindesözkonusubuyeniyönelişdahaduygusalbiranlayışagelişimgöstermiştir.Busüreçtetüketici,markalardanözelliklebireyselvarlığınınhissedilmesiniistemekte,kendisiniözelhissettirecekbirmüşterideneyimisunulmasınıbeklemektedir.Dolayı-sıylatüketicikendisini“tanınır”kılanvegereksinimlerineuygunyaklaşımlarıbenimsemektevebubağlamdahızlı,kolay,erişilebilirveuygunmaliyetteözeltekliflerikabuletmektedir.

Yapayzekâ,makineöğrenimi,derinöğrenme,büyükverigibiteknolojilerindijitalpazar-lamaalanındakullanılmayabaşlanmasıvebununlabirliktenesnelerininternetiylemedyacihaz-larınınyakınsaması,pazarlamayaklaşımlarındakişiselleştirmeyibiradımöteyetaşımıştır.Hiperkişiselleştirmeaşamasıolaraktanımlananbuyeniseviyededijitalpazarlamabirebirsegmentse-viyesinegeçmiştir.Buyaklaşımlabirlikteşirketler,eldeettiklerikullanıcıverilerivedavranışsaldeneyimleryardımıylamüşterilerinevepotansiyelmüşterilerineözeltekliflersunmayabaşlamış-lardır. Hiperkişiselleştirmedoğruzamandadoğruürünledoğrukişiyemesajınözelleştirilmişbirşekildegönderilmesidir.BubakımdanVijayMandeep’inde(2019)ifadeettiğigibihiperkişi-selleştirme,“kullanıcılarabağlamsal,yüksekorandahedeflenmişvekişiselleştirilmişürünler/hiz-metler,indirimler,tekliflervealakalıiçeriksunulmasınayardımcıolur.”Sözkonusubuözelliklerşirketlere çok büyük fırsatlar sunmaktadır.Özellikle birebir temas noktalarındanmüşterileriniyakalayanveonlarakişiyeözelyaklaşımlarsunanşirketler, rakiplerininönünegeçebilecekvegelirlerindebüyüme ivmesigösterebileceklerdir.Dolayısıylagelecekdijitalpazarlama iletişimalanıhiperkişiselleştirme ile şekillenecektir.Aslındabudurumkaçınılmazbirgeleceğe işaretetmektedir. Hiperkişiselleştirmedemüşterideneyimlerininiyileştirilmesihernekadariyimserbiryaklaşımolarakdüşünülsedetüketicileriçinbazırisklerveendişelertaşımaktadır.Çünküveribilimindekibüyükgelişmeler,eldeedilendetaylıverilersayesindetüketicilerintanımlanmasınabüyükkolaylıklarsağlamaktadır.Bu,tüketicilerintutumvedavranışlarınınyönlendirilmesinene-

Ferhat ZENGİN

Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi 31

denolabileceğigibiaynızamandakişiselverileriningüvenliğivemahremiyetkaygısıgibibirdizisorunadayolaçabilecekbirdurumdur.CambridgeAnalyticaveriskandalındakişiselverilerinyanlışkişilerinelindenasılbüyükbirgücedönüştürülebileceğigözlerönüneserilmişken,hiperkişiselleştirmeönerileriiçinmüşterilerdençokdahadetaylıbilgilerineldeedilmesidijitalpazar-lamailetişimindebüyükendişelereyolaçmaktadır.Birraporda(NewAmerica,2020)Amazon’unyüksekönerialgoritmalarıkullanması,kullanıcıverileriningizliliğikonusundaönemliendişelerigözönünesermiştir.2019tarihindeAmazon,birkullanıcınınsatınalmakisteyebileceğimarka-larıveürünleri,şirketinkullanıcıhakkındatopladığıverileredayanarakbelirlemekiçinmakineöğrenimiaraçlarınavedahagenişönerimotorunadayananbirprogramıtestetmeyebaşlamıştır.ProgramınçıkarımlarınadayanarakAmazon,kullanıcılaratestetmeleriiçinücretsizürünörnek-lerigöndermiştir.Budurumkullanıcılararasındabirdiziendişeyeyolaçmış,dahasonraşirketbuprogramı2020’dedurduracağınıaçıklamıştır.Bubilgilereekolarakyineaynıraporda,Ama-zon’unmüşteriye özgü tavsiyelerinde sunduğuürün sonuçlarında aşı karşıtı kitap önerilerininolması,kansertedavisihakkındakemoterapiyerinemeyvesuyutüketmekgibitıpuzmanlarınınfikirbirliğineaykırıtavsiyekitaplarıönermesigibi,zararlıveyanıltıcıbilgilernedeniylemüşte-rilerintüketimalışkanlıklarınıyönlendirebileceğindensözedilmiştir(NewAmerica,2020).Do-layısıylahiperkişiselleştirme,kişilerinverigüvenliğindeçeşitliriskleriberaberindegetirecektir.Burada kuruluşların şeffaf olması oldukça önemlidir. Söz konusu bu riskler yeni tartışmalaranedenolacaktır.Sonrakiçalışmalarındabueksendeolacağıöngörülmektedir.

Dijital Pazarlama İletişiminde Yeni Yönelim: Hiper Kişiselleştirme

Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi32

Kaynakça

Abbott,J.,&Minasian,P.(2020,Şubat25).TheModernRetailerImperative:.Eylül21,2020 tarihindeTCSDigitalSofrware&SolutionsGroup:https://dss.tcs.com/wp-content/up loads/2020/02/creating_hyper-personalized_connected_customer_experiences_whitepa per_wp-1117-05.pdfadresindenalındı

Accenture.(2016,Ekim13).Consumers Welcome Personalized Offerings but Businesses Are Struggling to Deliver, Finds Accenture Interactive Personalization Research.Eylül15, 2020tarihindeAccenture:https://newsroom.accenture.com/news/consumers-welco me-personalized-offerings-but-businesses-are-struggling-to-deliver-finds-accenture-in teractive-personalization-research.htmadresindenalındı

Accenture.(2016).Orchestrate, Organize, and Operationalize: Delivering on the Promise of Personalization @ Scale.Ekim19,2020tarihindeAccenture:https://www.accenture. com/_acnmedia/PDF-34/Accenture-Personalization-Scale-POV.pdf#zoom=50adresin denalındı

Accenture.(2018).Personalization Pulse Check: Making It Personal.Eylül189,2020tarihinde Accenture:https://www.accenture.com/t20161011T222718__w__/us-en/_acnmedia/ PDF-34/Accenture-Pulse-Check-Dive-Key-Findings-Personalized-Experiences.pdfad resindenalındı

AccentureTurkey.(2021).Accenture Turkey.Eylül19,2020tarihindeLinked: https://www.linkedin.com/company/accenture-turkey/about/adresindenalındı

Amazon.(2020).Amazon Personalize.Aralık12,2020tarihindeAmazon:https://aws.amazon. com/tr/personalize/adresindenalındı

Andrea,H.(2016).The Human Brain is Loaded Daily with 34 GB of Information. Ocak12, 2021tarihindeTech21Century:https://www.tech21century.com/the-human-brain-is-lo aded-daily-with-34-gb-of-information/adresindenalındı

Annas,C.(2020,Şubat3).What Is Hyper-Personalization? Aralık192020tarihindeABTasty: https://www.abtasty.com/blog/what-is-hyper-personalization/adresindenalındı

Aretz,L.(2019,Haziran).Why (personalized) customer experience should be at the top of your

Ferhat ZENGİN

Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi 33

agenda.Mart23,2021tarihindeTheHouseofMarketing:https://www.thehouseofmar keting.be/blog/why-personalized-customer-experience-should-be-top-agenda-innovati onadresindenalındı

Ascend2.(2018,Aralık).Hyper-personalization Strategies Survey Summary Report.Ascend2: http://ascend2.com/wp-content/uploads/2018/12/Ascend2-Hyper-Personalization-Stra tegies-Report-181204.pdfadresindenalındı

Axiomq. (2020,Mart25).8 Largest eCommerce Companies in the World and No, Alibaba is Not the Largest Chinese eCommerce. Ocak10,2021tarihindeAxiomq:https://axiomq. com/blog/8-largest-e-commerce-companies-in-the-world/adresindenalındı

Boudet,J.,Gregg,B.,Rathje,K.,Stein,E.,&Vollhardt,K.(2019).The future of personalization—and how to get ready for it.McKinsey&Company.https://www.mc kinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-future-of-personali zation-and-how-to-get-ready-for-itadresindenalındı

Brandirectory.(2021).Amazon.Ocak12,2021tarihindeBrandirectory:https://brandirectory. com/brands/amazon/adresindenalındı

Camilleri,M.(2018).Travel Marketing, Tourism Economics and the Airline Product.Springer.

Capgemini&Essec.(2017,Ocak1).Hyper-personalization vs. Segmentation: Has Big Data made customer segmentation redundant?Eylül19,2020tarihindeCapgemini:https:// www.capgemini.com/consulting-fr/wp-content/uploads/sites/31/2017/08/hyperperson nalisation_vs_segmentation_english_05-01-2017.pdfadresindenalındı

Çakır,Ö.,&Bilgiç,E.(2019,Aralık).SosyoekonomikYaklaşımlaZincirPerakendeMağazaları nınSegmentasyonu.Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 41(2),s. 338-363.

Entefy.(2018,Ağustos14).AI-powered hyper-personalization is the future of entertainment. Ekim16,2020tarihindeEntefy:https://www.entefy.com/blog/post/580/ai-powered-hy per-personalization-is-the-future-of-entertainmentadresindenalındı

GrantThornton.(2020).The power of personalisation: Hotels’ roadmap to 2020.Eylül20,2020 tarihinde Grant Thornton: https://www.grantthornton.ie/globalassets/1.-member-firms/

Dijital Pazarlama İletişiminde Yeni Yönelim: Hiper Kişiselleştirme

Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi34

ireland/insights/publications/grant-thornton---hotels-2020-2016.pdfadresindenalındı

IBM,&Econsultancy.(2015,Nisan1).4 Out Of 5 Consumers Declare Brands Don’t Know Them As An Individual, According to IBM and Econsultancy Study.Aralık26,2020tari hindeIBM:https://www-03.ibm.com/press/us/en/pressrelease/46454.wssadresinden alındı

Jain,G.,Rakesh,S.,Nabi,M.,&Chaturvedi,K.(2018,Aralık3).Hyper-Personalization–Fas hionSustainabilityThroughDigitalClienteling.Research Journal of Textile and Apparel,s.320-334.

Jassy,A.(2018,Kasım29).AWS re:Invent 2018 – Introducing Amazon Personalize.Ocak15, 2021tarihindeYouTube:https://www.youtube.com/watch?v=9tArgQrJBzE&ab_chan nel=AmazonWebServicesadresindenalındı

Jha,M.S.(2019,Ekim26).Is Artificial Intelligence the next big thing in Hollywood?Nisan26, 2020tarihindeMyGreatLearning:https://www.mygreatlearning.com/blog/is-artifici al-intelligence-the-next-big-thing-in-hollywood/adresindenalındı

Jory,J.(2020,Aralık10). Introduction to Amazon Personalize.Ocak18,2021tarihindeYouTu be:https://www.youtube.com/watch?v=3gJmhoLaLIo&ab_channel=AmazonWebServi cesadresindenalındı

K.Chellappa,R.,&Sin,R.(2005,Nisan).PersonalizationversusPrivacy:AnEmpiricalExami nationoftheOnlineConsumer’sDilemma.Information Technology and Management, 6(2),s.181-202.

Kaiser,A.(2020,Nisan28).Medium. Eylül4,2020tarihindeWhenandhowshouldIpersonali ze my customer experience?: https://medium.com/ninetailed/when-and-how-should-i- personalize-my-customer-experience-68610d03a219adresindenalındı

Kamdar, N. (2019, 11 Kasım). Consumer Experience Re-imagined through Amazon Personalize. Ocak4,2021tarihindeLinkedIn:https://www.linkedin.com/pulse/consu mer-experience-re-imagined-through-amazon-nishit-kamdar/adresindenalındı

KatalystTechnologies.(2020,Mart23).Offer Hyper-Personalization with Amazon Personalize. Aralık12,2020tarihindeMedium:https://medium.com/@katalyst_tech/offer-hyper-per

Ferhat ZENGİN

Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi 35

sonalization-with-amazon-personalize-cca53e502de7adresindenalındı

Leblebeci Koçer, L., & Özmerdivanlı, H. (2019). Kişiselleştirilmiş Reklamlara Yönelik TutumlarıEtkileyenFaktörlerle.AkdenizİİBFDergisi,19(2),427-454.

Lebo, T. (2019). Hyper-Personalization: What It Is and Why You Need It in Your 2019 Marketing. Eylül17,2020tarihindeConvinceandConvert:https://www.convinceand convert.com/research/hyper-personalization/#:~:text=What%20is%20hyper%2Dperso nalization%3F,personalized%20marketing%20a%20step%20furtheradresindenalındı

Maayan,G.(2020,Nisan28).Hyper Personalization: Customizing Service With AI. Eylül18, 2020tarihindeIEEEComputerSocienty:https://www.computer.org/publications/te ch-news/trends/hyper-personalization-customizing-service-with-aiadresindenalındı

MacKenzie, L.,Meyer, C., & Noble, S. (2013, Ekim 1).How Retailers Can Keep Up With Consumers.Ocak9,2021tarihindeMcKinsey&Company:https://www.mckinsey. com/industries/retail/our-insights/how-retailers-can-keep-up-with-consumers adresindenalındı

Mandeep,V.(2019,Nisan2).How Hyper-Personalized Marketing Can Deliver Better Customer Experiences at Scale.Ocak13,2021tarihindeHackerNoon:https://medi um.com/hackernoon/how-hyper-personalised-marketing-can-deliver-better-custo mer-experiences-at-scale-af94405a6fdfadresindenalındı

Medium.(2019,Mart15).Hyper-Personalization: The Next Wave of Customer Engagement. Eylül15,2020tarihindeMedium:https://medium.com/smartkarrot/hyper-personalizati on-the-next-wave-of-customer-engagement-9e68c7a7c9adadresindenalındı

Mialki,S.(2019,26Temmuz).Hyper-Personalized Marketing: How to Do It Right with 3 Examples to Prove It.Eylül25,2020tarihindeInstapage:https://instapage.com/blog/ hyper-personalizationadresindenalındı

NewAmerica.(2020).Case Study: Amazon.Ocak2,2021tarihindeNewAmerica:https://www. newamerica.org/oti/reports/why-am-i-seeing-this/case-study-amazon/adresindenalındı

Öztürk,G.(2020).HiperHedefliKişiselleştirilmişDijitalReklamcılık.G.Öztürkiçinde,Dijital Pazarlama İletişiminde Yeni Kavramlar: Akademi Ne Söyler, Sektör Nasıl Uygular?(s.

Dijital Pazarlama İletişiminde Yeni Yönelim: Hiper Kişiselleştirme

Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi36

317-347).İstanbul:Nobel.

Priyam,J.(2019,Ekim30).Why Hyper-Personalization Is The Future Of Marketing (And How To Do It).Ekim16,2020tarihindeWebEngage:https://webengage.com/blog/hyper-per sonalization-marketing-future/adresindenalındı

Sahin,B.(2020).4 Lessons We Learned in 2019 (and How You can Apply Them in 2020).Ocak 15,2021tarihindeBloomReach:https://www.bloomreach.com/en/blog/2019/12/what- we-learned-in-2019.htmladresindenalındı

Shukla,P.S.,&Nigam,P.(2018).E-ShoppingusingMobileAppsandtheEmergingConsumer intheDigitalAgeofRetailHyperpersonalization:AnInsight.Pacific Business Review International,10(10),131-139.

Shukla,P.,&Nigam,P.(2018,Nisan).E-ShoppingusingMobileAppsandtheEmerging Consumerinthe.Pacific Business Review Internationa, 10(10),s.131-139.

Simon,J.(2018,Kasım28).Amazon Personalize – Real-Time Personalization and Recommendation for Everyone. Ocak2,2021tarihindeAWSAmazon:https://aws. amazon.com/tr/blogs/aws/amazon-personalize-real-time-personalization-and-recom mendation-for-everyone/adresindenalındı

Smith,W.R.(1956,Temmuz).ProductDifferentiationandMarketSegmentationasAlternative MarketingStrategies.Journal of Marketing, 21(1),3-8.

Statista.(2020,Temmuz20).Leading companies worldwide in 2020, by brand value. Ocak10, 2021tarihindeStatista:https://www.statista.com/statistics/269444/ brand-value-of-the-most-valuable-companies-worldwide/adresindenalındı

Subramanyan,V.(2014,Ekim23).What’s The Hype Around ‘Hyper-Personalization’?Eylül 19,2020tarihindeBusiness2Community:https://www.business2community.com/mar keting/whats-hype-around-hyper-personalization-01045882#1vyadresindenalındı

Subramanyan,V.(2014,Ekim23).What’s The Hype Around ‘Hyper-Personalization’?Ocak 17,2021tarihindeBusiness2Community:https://www.business2community.com/mar keting/whats-hype-around-hyper-personalization-01045882#1vyadresindenalındı

Ferhat ZENGİN

Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi 37

Tyagi,N.(2019,Ekim26).6 Dynamic Challenges in Formulating the Recommendation System. Aralık26,2020tarihindeAnalyticsSteps:https://www.analyticssteps.com/blogs/6-dyna mic-challenges-formulating-imperative-recommendation-systemadresindenalındı

Tyagi,N.(2020,Nisan28).What is Hyper-Personalization? Benefits, Framework, and Examples. Aralık26,2020tarihindeAnalyticsSteps:https://www.analyticssteps.com/ blogs/what-hyper-personalization-benefits-framework-and-examplesadresindenalındı

WNS.(2018).Hyper-Personalization: A Marketing Primer For Enhanced Customer Experience.Eylül20,2020tarihindeWNS:https://www.wns.com/Portals/0/Documents/ Articles/PDFFiles/600/188/Hyper-personalization-A-Marketing-Primer-for-Enhan ced-Customer-Experience.pdfadresindenalındı

Dijital Pazarlama İletişiminde Yeni Yönelim: Hiper Kişiselleştirme