Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
1
CHƢƠNG 1:
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Tiêu thụ là một trong những hoạt động cơ bản và quan trọng của mỗi doanh
nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh. Trong nền kinh tế thị trƣờng ngày nay các
công ty sử dụng nhiều trung gian phân phối thực hiện các chức năng khác nhau để
đảm bảo hiệu quả trong việc đƣa sản phẩm của công ty đến tay ngƣời tiêu dùng sau
cùng. Vì thế, để một công ty hoạt động có hiệu quả thì ban lãnh đạo công ty phải tìm
mọi cách để quản lý tốt nhất hệ thống kênh phân phối của mình, làm sao đảm bảo hệ
thống kênh phân phối hoạt động hiệu quả nhất, luôn đƣa đƣợc hàng hoá tới ngƣời tiêu
dùng sau cùng một cách thuận tiện nhất, đồng thời thoả mãn lợi ích của các thành viên
trong kênh phân phối tốt nhất.
Quyết định về kênh phân phối trở thành một trong những quyết định quan trọng
mà ban lãnh đạo công ty phải thông qua. Các kênh phân phối mà công ty lựa chọn sẽ
ảnh hƣởng tới các quyết định khác trong chính sách marketing hỗn hợp của công ty,
ảnh hƣởng trực tiếp tới hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Vì thế việc thƣờng
xuyên nghiên cứu, nắm rõ tình hình hoạt động của hệ thống kênh phân phối là hết sức
cần thiết đối với bất cứ công ty nào.
Chính thức đi vào hoạt động độc lập từ 01/01/2006. Công ty Cổ Phần Điện Máy
R.E.E là một trong những công ty thành viên của công ty Cổ Phần Cơ Điện Lạnh
R.E.E. Ngành nghề chính của công ty là thiết kế, sản xuất, kinh doanh thƣơng mại,
xuất nhập khẩu, lắp đặt, dịch vụ sửa chữa máy điều hòa không khí, hàng gia dụng, tủ
điện và sản phẩm cơ khí công nghiệp. Sinh ra trong thời kỳ hội nhập, Công ty Cổ
Phần Điện Máy R.E.E cũng không đứng ngoài xu thế chung là hội nhập kinh tế thế
giới và buộc phải chấp nhận cạnh tranh gay gắt từ thị trƣờng trong và ngoài nƣớc.
Trong nhiều năm qua, công ty đã đạt đƣợc những kết quả khả quan trong hoạt
động sản xuất kinh doanh, thiết lập mạng lƣới cung ứng và tiêu thụ sản phẩm rộng
khắp trên toàn quốc. Tuy nhiên, so với tiềm năng thực tế của thị trƣờng thì mức độ
tăng trƣởng thị phần của một số sản phẩm trong nhiều thời điểm vẫn chƣa bền vững.
Bên cạnh đó, công ty còn có những sản phẩm có sức cạnh tranh yếu hơn so với mặt
hàng cùng loại trên thị trƣờng. Mặt khác, hiện nay công ty R.E.E cũng nhƣ rất nhiều
doanh nghiệp Việt Nam khác đang phải đối mặt với không ít thách thức từ quá trình
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
2
hội nhập quốc tế, đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nƣớc càng nhiều hơn, các chiêu
thức mở rộng thị trƣờng cũng phong phú, đa dạng hơn. Đứng trƣớc tình hình đó, việc
tăng cƣờng mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của công ty R.E.E là một đòi hỏi cấp
bách ,trong đó chính sách về kênh phân phối có vai trò đặc biệt và đƣợc đặt ở vị trí
trọng tâm trong chiến lƣợc kinh doanh của công ty.
Nhận thức rõ về tầm quan trọng của vấn đề này, tôi đã chọn nghiên cứu đề tài
“Nâng cao hiệu quả quản lý hệ thống kênh phân phối tại công ty cổ phần điện máy
R.E.E ở Việt Nam từ nay đến năm 2020” làm đề tài báo cáo tốt nghiệp của mình.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về hệ thống kênh phân phối tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Đánh giá thực trạng hiệu quả quản lý kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm của
Công ty cổ phần Điện Máy R.E.E những năm qua, từ đó rút ra những thành công và
những tồn tại trong việc nâng cao hiệu quả họat động kênh phân phối tiêu thụ sản
phẩm của công ty.
Đề xuất một số giải pháp chủ yếu để nâng cao hiệu quả quản lý kênh phân
phối tiêu thụ sản phẩm của Công ty.
1.3. ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU
Đối tƣợng nghiên cứu là kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm và thực trạng quản lý
kênh phân phối của công ty, công tác nâng cao hiệu quả họat động kênh phân phối
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp nói chung và kênh phân phối tiêu thụ của công ty
R.E.E nói riêng.
1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Hệ thống kênh phân phối của công ty R.E.E ở thị trƣờng trong nƣớc.
Số liệu nghiên cứu thu thập của 3 năm 2008, 2009, 2010.
Phạm vi nghiên cứu đƣợc mở rộng ở việc nghiên cứu khảo sát khách hàng cá
nhân và nhân viên phòng kinh doanh của công ty.
1.5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đƣợc sự giúp đỡ tận tình từ phía ban lãnh đạo công ty, đề tài đƣợc phân tích
dựa trên các số liệu thực do các phòng ban của công ty cung cấp và các dữ liệu thứ
cấp thu thập trên báo, internet, giáo trình…
Thống kê các số liệu sơ cấp và thứ cấp đã thu thập
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
3
Đƣa ra nhận xét, so sánh, đánh giá số liệu để tìm ra ƣu nhƣợc điểm
Rút ra kết luận và đƣa giải pháp.
1.6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Đề tài gồm 4 chƣơng:
Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài
Chƣơng 2: Cơ sở lý luận
Chƣơng 3: Phân tích thực trạng quản lý hệ thống kênh phân phối tại công ty
Cổ phần Điện Máy R.E.E
Chƣơng 4: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả quản lý hệ thống kênh
phân phối cho công ty Cổ phần Điện Máy R.E.E ở Việt Nam giai đoạn từ nay đến
năm 2020.
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
4
CHƢƠNG 2:
CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
2.1.1. Khái niệm về hệ thống kênh phân phối:
Ngày nay hầu hết những ngƣời sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị
trƣờng thông qua các trung gian phân phối. Những trung gian phân phối hợp thành
một hệ thống kênh phân phối (còn đƣợc gọi là kênh marketing hay kênh thƣơng mại).
Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ
thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ
ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng.
2.1.2. Vai trò của kênh phân phối:
Có nhiều lí do để những ngƣời sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ
cho những ngƣời trung gian phân phối. Việc chuyển giao này cũng có nghĩa là từ bỏ
một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm đƣợc bán nhƣ thế nào và bán cho ai. Tuy
nhiên, việc bán sản phẩm của mình qua trung gian đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi
thế.
Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp
sản phẩm của mình đến tận ngƣời tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòi
hỏi đầu tƣ rất nhiều tiền bạc và nhân lực.
Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lƣợng bán sẽ tăng hơn do đảm
bảo đƣợc việc phân phối rộng khắp và đƣa đƣợc sản phẩm đến các thị trƣờng mục tiêu
một cách nhanh chóng.
Việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành ngƣời
trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để đạt đƣợc việc
tiết kiệm nhờ phân phối đại trà. Ngay cả khi ngƣời sản xuất có đủ điều kiện để thiết
lập riêng kênh phân phối của mình, nhƣng có khả năng đạt nhiều lợi nhuận hơn bằng
cách tăng them vốn đầu tƣ vào hoạt động kinh doanh chính của mình, thì họ vẫn lựa
chọn cách phân phối sản phẩm thông qua các trung gian.
2.1.3. Chức năng của kênh phân phối:
Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới ngƣời
tiêu dùng. Họ lấp đƣợc khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
5
ngƣời tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ). Những thành viên của kênh phân
phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau:
Thông tin. Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo thuận
tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
Cổ động. Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản
phẩm nhằm thu hút khách hàng.
Tiếp xúc. Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tƣơng lai.
Cân đối. Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu
của khách hang. Việc này bao gồm những hoạt động nhƣ sản xuất, xếp hàng, tập hợp
và đóng gói.
Thương lượng. Cố gắng để đạt đƣợc sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và
những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện đƣợc việc chuyển giao quyền sở
hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
Phân phối vật phẩm. Vận chuyển và tồn kho hàng hóa.
Tài trợ. Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán
hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
Chia sẻ rủi ro. Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt
động của kênh phân phối.
2.1.4. Số lƣợng các cấp của kênh phân phối:
Kênh không cấp (còn đƣợc gọi là kênh phân phối trực tiếp) gồm ngƣời sản
xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng.
Kênh một cấp (kênh phân phối gián tiếp) có một ngƣời trung gian, nhƣ ngƣời
bán lẻ.
Kênh hai cấp có hai ngƣời trung gian. Trên các thị trƣờng hàng tiêu dùng thì
đó thƣờng là ngƣời bán sỉ và một ngƣời bán lẻ.
Kênh ba cấp có ba ngƣời trung gian. Giữa ngƣời bán sỉ và ngƣời bán lẻ có
thể có thêm một ngƣời bán sỉ nhỏ.
Ngoài ra có thể có kênh phân phối nhiều cấp hơn. Tuy nhiên số cấp của kênh
tăng lên thì việc thu nhận thông tin về những ngƣời sử dụng cuối cùng và thực hiện
việc kiểm soát các trung gian sẽ khó khăn hơn.
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
6
Kênh không cấp:
Kênh một cấp:
Kênh hai cấp:
Kênh ba cấp:
SƠ ĐỒ 2.1 - Kênh phân phối hàng tiêu dùng
( Nguồn: TS. Lê Thế Giới, Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Giáo Dục, Đà Nẵng,
2005)
2.2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM
2.2.1. Yếu tố thuộc môi trƣờng nội bộ
Các yếu tố bên trong doanh nghiệp ảnh hƣởng đến quá trình phân phối bao gồm
các yếu tố sau:
Ban lãnh đạo doanh nghiệp: Tất cả những chiến lƣợc phát triển của doanh
nghiệp đều phải thông qua ban lãnh đạo doanh nghiệp mới có thể đi vào thực hiện.
Một doanh nghiệp với đội ngũ ban lãnh đạo giàu kinh nghiệm và khả năng tƣ duy cao
sẽ đề ra các chiến lƣợc phát triển mới, có các kế hoạch xây dựng mạng lƣới phân phối
thì khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp sẽ cao.
Tình hình tài chính của doanh nghiệp: Bất kỳ một hoạt động nào của doanh
nghiệp đều đòi hỏi phải có vốn mới thực hiện đƣợc. Nếu muốn xây dựng và mở rộng
mạng lƣới phân phối cần phải xem xét đến khả năng tài chính của doanh nghiệp trƣớc
khi đƣa ra các kế hoạnh xây dựng và phát triển hệ thống phân phối, các chính sách
khuyến khích và hỗ trợ vật chất của doanh nghiệp đối với các kênh hoặc các chƣơng
trình khuyến mại của doanh nghiệp đều cần sử dụng vốn.
Bộ phận nghiên cứu thị trường: Để có thể tiêu thụ tốt không thể xây dựng
kênh phân phối một cách bừa bãi cũng nhƣ đƣa ra các chính sách mà không trên cơ sở
thực tế. Chính vì vậy vai trò của bộ phận nghiên cứu thị trƣờng là hết sức quan trọng,
bộ phận này cung cấp những thông tin cần thiết cho việc xây dựng kênh phân phối
Ngƣời
sản xuất
Khách
hàng
Ngƣời
sản xuất
Khách
hàng
Ngƣời
sản xuất
Ngƣời
sản xuất
Khách
hàng
Khách
hàng
Ngƣời
bán lẻ
Ngƣời
bán lẻ
Ngƣời
bán lẻ
Ngƣời
bán sỉ
Ngƣời
bán sỉ
Ngƣời bán
sỉ nhỏ
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
7
của doanh nghiệp chẳng hạn nhƣ tình hình tiêu thụ của hệ thống kênh phân phối của
doanh nghiệp trên những khu vực thị trƣờng khác nhau, các chính sách và tình hình
phát triển hệ thống kênh phân phối của các đối thủ, nó đảm bảo cho việc xây dựng các
kênh phân phối luôn hƣớng theo những mục tiêu nhất định và giúp cho ban lãnh đạo
công ty và bộ phận marketing đƣa ra những chính sách marketing đúng đắn.
Nguồn nhân lực: Là nguồn không thể thiếu đƣợc và là vốn quý nhất của
doanh nghiệp. Việc quản trị nguồn nhân lực có thể hiểu là công tác tuyển mộ, sắp xếp,
đào tạo và điều động nhân sự. Mục tiêu của quản trị nhân lực là phát triển một kế
hoạch nhân sụ phù hợp với yêu cầu chiến lƣợc của công ty trong cả ngắn hạn và dài
hạn.
Tình hình sản xuất của doanh nghiệp: Quá trình phân phối có mối quan hệ
chặt chẽ với tình hình sản xuất của doanh nghiệp, vì tình hình sản xuất ảnh hƣởng trực
tiếp tới quy mô thị trƣờng cũng nhƣ tiến độ cung ứng hàng hóa của doanh nghiệp.
2.2.2. Yếu tố vĩ mô
Môi trường kinh tế: Các yếu tố kinh tế chi phối hoạt động phân phối của
doanh nghiệp nhƣ là chính sách kinh tế, tài chính, tiền tệ, tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân
hàng, lực lƣợng lao động. Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải chú ý đến việc phân bố lợi
tức trong xã hội. Xét tổng quát thì có bốn yếu tố thuộc lĩnh vực kinh tế mà công ty cần
xử lý là: Tỷ lệ phát triển kinh tế, lãi suất, hối suất, tỷ lệ lạm phát.
Môi trường tự nhiên: Môi trƣờng tự nhiên có ảnh hƣởng lớn tới quá trình
phân phối của doanh nghiệp. Tùy vào đặc thù sản phẩm của doanh nghiệp mà nó có
ảnh hƣởng nhƣ thế nào. Ở những nơi có địa hình không thuận lợi quá trình vận
chuyển sẽ gặp nhiều khó khăn, làm tăng giá thành sản phẩm ảnh hƣởng đến số lƣợng
tiêu thụ sản phẩm.
Hệ thống luật pháp và các chính sách của nhà nước: Luật pháp đƣợc thiết
lập để điều chỉnh các quan hệ xã hội do đó nó cũng điều chỉnh hành vi của các doanh
nghiệp trong các hoạt động của họ. Các pháp lệnh về quảng cáo, hợp đồng ảnh hƣởng
trực tiếp tới việc xây dựng các kênh phân phối và nó cũng chi phối tới các chính
marketing của doanh nghiệp đối với các kênh phân phối của mình.
Môi trường văn hóa xã hội: Văn hóa xã hội là một trong những nhân tố ảnh
hƣởng rất lớn đến việc phát triển mang lƣới, muốn mở rộng hệ thống phân phối sang
khu vực nào thì cần phải tìm hiểu phong tục tập quán cũng nhƣ các giá trị văn hóa ở
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
8
khu vực đó. Văn hóa xã hội cũng ảnh hƣởng rất lớn tới việc đƣa ra các chính sách
marketing, để ra đƣợc các chính sách đúng đắn cần nghiên cứu kỹ các yếu tố văn hóa,
cần tìm hiểu tập quán tiêu dùng của khu vực đó thì mới có thể ra các chính sách đúng
đắn.
2.2.3. Yếu tố vi mô
Tình hình thị trường: Là yếu tố chi phối mức độ cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp. Nhu cầu thị trƣờng tăng làm giảm áp lực cạnh tranh là cơ sở hàng đầu mở
rộng thị phần của doanh nghiệp và ngƣợc lại khi nhu cầu thị trƣờng giảm sút là nguy
cơ để công ty tìm cách chống chọi, bảo vệ thị phận của mình.
Các trung gian marketing: Các trung gian marketing là một bộ phận trong hệ
thống của kênh phân phối, nó là yếu tố thuộc môi trƣờng marketing vi mô của doanh
nghiệp. Việc lựa chọn các trung gian marketing là một trong những vấn đề hết sức
quan trọng nó quyết định sự thành bại của kênh phân phối, những trung gian
marketing là những ngƣời trực tiếp hoạt động trong kênh.
Khách hàng: Khách hàng là đối tƣợng mà doanh nghiệp phục vụ, là mắt xích
cuối cùng trong kênh phân phối và là ngƣời quyết định sự thành bại không những của
kênh mà còn trong cả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Để có thể phát triển hệ
thống kênh cần phải hiểu rõ đối tƣợng phuc vụ của kênh. Do đó, vấn đề đặt ra là phải
nghiên cứu về nhu cầu của khách hàng, phải biết khách hàng cần những gì. Một kênh
đƣợc đánh giá là có hiệu quả nếu nó thu hút đƣợc nhiều khách hàng nhất mà nó có
thể.
Đối thủ cạnh tranh: Trong thời buổi kinh tế thị trƣờng hiên nay cạnh tranh là
điều không thể tránh khỏi giữa các doanh nghiệp cùng ngành, cạnh tranh ở đây đƣợc
hiểu là cạnh tranh trên mọi lĩnh vực của doanh nghiệp. Vì thế việc chiếm lĩnh và cạnh
tranh của các kênh phân phối là tất nhiên. Việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp với
nhau đã dẫn đến tình trạng tranh chấp kênh, xung đột giữa các kênh xảy ra nó ảnh
hƣởng trực tiếp tới việc thiết lập kênh và các chính sách đối với đại lý của các doanh
nghiệp.
2.3. CƠ SỞ NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢN LÝ HỆ THỐNG KÊNH
PHÂN PHỐI
2.3.1. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối
2.3.1.1. Tổ chức kênh phân phối
Kênh marketing truyền thống:
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
9
Khách
hàng
Ngƣời bán lẻ
Ngƣời bán sỉ
Ngƣời sản xuất
Một kênh marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán
lẻ độc lập, trong đó, mỗi ngƣời là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách
tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không
có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối
với các thành viên khác. Những kênh marketing truyền thống đó thiếu sự lãnh đạo
mạnh, có đặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp.
SƠ ĐỒ 2.2 - Kênh phân phối truyền thống
( Nguồn: TS. Lê Thế Giới, Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Giáo Dục, Đà Nẵng,
2005)
Hệ thống marketing dọc
Một hệ thống marketing dọc (VMS), bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà
bán lẻ hoạt động nhƣ một thể thống nhất. Hoặc một thành viên này là chủ sở hữu của
các thành viên khác, hoặc trao cho họ độc quyền kinh tiêu, hoặc có quyền lực mạnh
đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác. Hệ thống marketing dọc có thể đặt dƣới
quyền kiểm soát của một ngƣời sản xuất, một ngƣời bán sỉ hay một ngƣời bán lẻ.
SƠ ĐỒ 2.3 - Hệ thống Marketing dọc
( Nguồn: TS. Lê Thế Giới, Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Giáo Dục, Đà Nẵng,
2005)
Hệ thống marketing ngang
Một bƣớc phát triển nữa về mặt tổ chức kênh là sự sẵn sang của hai hay nhiều
doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội marketing mới xuất
hiện. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kỹ thuật, năng lực sản xuất và
các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc vì nhìn
thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác. Các doanh nghiệp có thể
Ngƣời
sản xuất
Khách
hàng
Ngƣời
bán lẻ
Ngƣời
bán sỉ
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
10
làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng.
Adler gọi đó là marketing cộng sinh.
Hệ thống marketing đa kênh
Marketing đa kênh là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng
hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau.
Bằng cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng
đƣợc phạm vi bao quát thị trƣờng, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia
tăng khả năng thỏa mãn theo ý muốn khách hàng. Các doanh nghiệp thƣờng bổ sung
thêm một kênh phân phối nhằm tiếp cận đƣợc một nhóm khách hàng mà kênh phân
phối hiện có chƣa vƣơn tới đƣợc.
2.3.1.2. Hoạt động của kênh phân phối
Một số kênh phân phối là sự liên kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích chung,
mỗi thành viên trong kênh đều dựa vào các thành viên khác. Một cách lý tƣởng, vì sự
thành công của mỗi thành viên tùy thuộc vào thành công chung của cả kênh, nên mọi
tổ chức trong kênh đều phải hiểu và chấp thuận phần việc riêng của mình, phối hợp
mục tiêu và hoạt động của mình với mục tiêu và hoạt động của thành viên khác, và
phối hợp để hoàn thành mục tiêu của cả kênh. Bằng sự hợp tác, họ có thể nắm bắt nhu
cầu, cung ứng và thỏa mãn thị trƣờng mục tiêu tốt hơn.
Các loại mâu thuẫn trong kênh phân phối
Mâu thuẫn chiều dọc tồn tại khi có mâu thuẫn giữa các cấp khác nhau trong kênh
phân phối.
Mâu thuẫn chiều ngang là những mâu thuẫn nẩy sinh giữa các thành viên cùng
một cấp của kênh phân phối
Mâu thuẫn đa kênh thƣờng xảy ra khi ngƣời sản xuất thiết lập hai hay nhiều
kênh cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trƣờng. Mâu thuẫn đa
kênh có thể trở nên gay gắt hơn khi các thành viên của kênh phân phối hoặc là hƣởng
giá thấp hơn do mua số lƣợng lớn, hoặc là sẵn sang bán với giá đạt mức lợi nhuận
thấp hơn.
2.3.2. Quyết định thiết kế kênh phân phối
2.3.2.1. Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
11
Mỗi nhà sản xuất triển khai những mục tiêu của mình trong những điều kiện
ràng buộc từ phía khách hàng, sản phẩm, các trung gian phân phối, các đối thủ cạnh
tranh, chính sách của danh nghiệp và môi trƣờng kinh doanh.
Đặc điểm người tiêu dùng. Khi doanh nghiệp muốn vƣơn tới số khách hàng
sống rải rác thì cần kênh dài. Nếu khách hàng thƣờng mua đều đặn từng lƣợng hàng
nhỏ cũng cần những kênh phân phối dài vì đáp ứng nhu cầu ít và đều đặn là rất tốn
kém.
Đặc điểm sản phẩm. Những sản phẩm cồng kềnh nhƣ vật liệu xây dựng hay
bia rƣợu và nƣớc giải khát đòi hỏi kênh phân phối đảm bảo đến mức thấp nhất cự li
vận chuyển và số lần bốc xếp trong quá trình luu thông từ ngƣời sản xuất đến ngƣời
tiêu dùng. Những sản phẩm phi tiêu chuẩn, nhƣ máy móc chuyên dụng thì các đại
diện bán hàng của ngƣời sản xuất phải bán trực tiếp, vì những ngƣời trung gian không
có đủ kiến thức chuyên môn cần thiết. Những sản phẩm có giá trị lớn thƣờng do lực
lƣợng bán hàng của ngƣời sản xuất đảm nhận, mà không phải qua các trung gian phân
phối.
Đặc điểm các trung gian phân phối. Việc thiết kế kênh phải phản ánh đƣợc
những điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân phối trong việc thực hiện các
công việc của họ.
Đặc điểm về cạnh tranh. Doanh nghiệp cần phân tích những ƣu thế và những
hạn chế chủ yếu của kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh để thiết kế kênh phân phối
của mình có khả năng cạnh tranh cao.
Đặc điểm về danh nghiệp. Đặc điểm của doanh nghiệp đóng vai trò quan
trọng trong việc lựa chọn kênh. Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô đáp
ứng thị trƣờng và khả năng lựa chọn những trung gian phân phối thích hợp. Nguồn tài
chính của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện chức năng marketing nào và
chức năng nào sẽ phải nhƣờng lại cho các trung gian.
Đặc điểm môi trường kinh doanh. Khi nền kinh tế đang suy thoái, ngƣời sản
xuất muốn đƣa sản phẩm vào thị trƣờng theo cách nào ít tốn kém nhất. Điều này có
nghĩa là họ sẽ sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết làm giá
bán tăng lên. Ngoài ra những quy định và những điều kiện bắt buộc về mặt buộc pháp
lí cũng ảnh hƣởng tới việc lựa chọn kênh phân phối.
2.3.2.2. Xác định những phương án chính của kênh phân phối
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
12
Các loại trung gian
Doanh nghiệp có thể xác định các loại trung gian có sẵn trên thị trƣờng để tạo
thành kênh phân phối cho mình. Ngoài lực lƣợng bán hàng trực tiếp của doanh
nghiệp, có thể xem xét để đƣa vào kênh phân phối các trung gian nhƣ đại lý của
những ngƣời sản xuất khác, những ngƣời phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ phụ tùng,
những ngƣời bán lẻ và thị trƣờng đặt hàng qua bƣu điện hay internet … Các doanh
nghiệp cũng phải tìm kiếm những kênh phân phối mới, nhằm thu hút sự chú ý của
khách hàng nhiều hơn so với kênh phân phối hiện có.
Số lượng trung gian
Đại lý độc quyền. Một số nhà sản xuất tìm cách hạn chế số lƣợng trung gian bán
hàng của mình khi họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo
dịch vụ và khối lƣợng dịch vụ do ngƣời bán thực hiện. Hình thức cực đoan nhất của
việc này là đại lý độc quyền hay phân phối độc quyền, tức là ngƣời bán không đƣợc
bán hàng của đối thủ cạnh tranh.
Phân phối chọn lọc. Phân phối chọn lọc sử dụng một số chứ không phải là tất cả
những ngƣời trung gian nào chấp thuận việc bán sản phẩm của ngƣời sản xuất. Ƣu
điểm của phƣơng thức phân phối chọn lọc là doanh nghiệp không phải phân tán
nguồn lực của mình cho quá nhiều cửa hàng, giúp cho doanh nghiệp xây dựng đƣợc
mối quan hệ làm việc tốt với các trung gian đã đƣợc tuyển chọn và trông đợi một mức
bán hàng trên mức trung bình.
Phân phối rộng rãi. Các nhà sản xuất hàng tiêu dùng nhƣ thuốc lá, xăng dầu, xà
phòng, thực phẩm, nƣớc ngọt và bánh kẹo và các loại nguyên liệu thông thƣờng vẫn
sử dụng cách phân phối rộng rãi. Đặc điểm của phƣơng thức phân phối rộng rãi là
ngƣời sản xuất tìm cách đƣa sản phẩm và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt.
Vì khi ngƣời tiêu dùng đòi hỏi địa điểm mua hàng phải hết sức thuận tiện, thì điều
quan trọng là phải đảm bảo phân phối với cƣờng độ lớn hơn.
Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối
Ngƣời sản xuất phải định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên
tham gia kênh phân phối, bao gồm việc cân nhắc các yếu tố chủ yếu: Chính sách giá
cả, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiệm và dịch vụ hỗ trợ mà
mỗi thành viên trong kênh phải thực hiện.
2.3.2.3. Đánh giá các phương án chính của kênh phân phối
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
13
Tiêu chuẩn kiểm soát
Một trong những tiêu chuẩn quan trọng đánh giá kênh phân phối là mức độ kiểm
soát các thành viên của kênh. Nếu sử dụng đại lý bán hàng trong kênh phân phối thì
nẩy sinh vấn đề kiểm soát. Đại lý bán hàng là một cơ sở kinh doanh độc lập thƣờng
chỉ quan tâm đến việc nâng cao lợi nhuận của chính nó. Các nhân viên của đại lý có
thể tập trung vào những khách hàng mua nhiều nhất, nhƣng không nhất thiết là sản
phẩm của nhà sản xuất đó. Ngoài ra, các nhân viên của đại lý có thể không nắm vững
các chi tiết kỹ thuật về sản phẩm hay không xử lý có hiệu quả các tài liệu quảng cáo
của doanh nghiệp.
Tiêu chuẩn thích nghi
Trong mỗi kênh phân phối các thành viên đều cam kết với nhau về một thời hạn
hoạt động của kênh. Nhƣng những cam kết đó có thể dẫn đến tình trạng làm giảm bớt
khả năng đáp ứng của ngƣời sản xuất đối với một thị trƣờng luôn biến đổi. Trên
những thị trƣờng thay đổi nhanh chóng, không ổn định hay sản phẩm không chắc
chắn, ngƣời sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và chính sách đảm bảo tối đa khả
năng kiểm soát và điều chỉnh nhanh chóng chiến lƣợc marketing.
2.3.3. Quyết định về quản trị của kênh phân phối
2.3.3.1. Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối
Công việc tuyển chọn này gần giống với việc tuyển chọn lao động trong các
Công ty, nghĩa là phải tuân theo những mục đích, yêu cầu và tiêu chuẩn cụ thể. Thông
thƣờng để tuyển chọn đƣợc ngƣời trung gian thƣờng căn cứ vào vị trí kinh doanh,
năng lực tài chính, uy tín, điều kiện kinh doanh…để xác định khả năng tiêu thụ của
họ.
Thiết kế kênh đòi hỏi giải đáp một số câu hỏi: lựa chọn loại kênh nào, mỗi cấp
cần có bao nhiêu đối tác và họ đƣợc quản lý nhƣ thế nào? Trong khi thiết kế kênh liên
quan đến những vấn đề về cấu trúc, công tác quản lý liên quan đến các điều luật điều
tiết hành vi hàng ngày của các đối tác (kể cả nhà cung cấp).
2.3.3.2. Kích thích các thành viên của kênh phân phối
Nhà quản trị kênh cần phải có chính sách liên tục động viên khuyến khích các
thành viên trong kênh để tạo đƣợc sự hợp tác chặt chẽ lâu dài trong hoạt động tiêu thụ
sản phẩm. Sự động viên khuyến khích phải dựa trên những nhu cầu thực tế của các
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
14
thành viên trong kênh. Vì vậy nhà quản trị kênh phải xem xét những vấn đề cơ bản
sau:
Tìm ra những nhu cầu và trở ngại của các thành viên trong kênh: thông qua
nghiên cứu trực tiếp của nhà sản xuất, nghiên cứu do thuê ngƣời ngoài thực hiện,
nghiên cứu của hội đồng tƣ vấn.
Đƣa ra sự trợ giúp các thành viên trong kênh: nhằm đáp ứng các nhu cầu và
giải quyết những khó khăn cũng nhƣ tạo sự năng động cho các thành viên trong kênh
thông qua hình thức nhƣ là: giúp đỡ trực tiếp, phƣơng thức hợp tác, lập phƣơng trình
phân phối.
Lãnh đạo kênh thông qua việc sử dụng quyền lực một cách hiệu quả: đòi hỏi
quản trị kênh phải sử dụng quyền lực khéo léo để tối đa hóa sự ảnh hƣởng có chủ đích
của mình tới các thành viên trong kênh.
2.3.3.3. Đánh giá các thành viên của kênh phân phối
Ngƣời sản xuất phải định kỳ đánh giá kết quả công tác của những ngƣời trung
gian theo những tiêu chuẩn nhƣ: mức tiêu thụ đạt đƣợc, mức dự trữ bình quân, thời
gian giao hàng cho khách hàng, cách xử lý hàng hƣ và mất, sự hợp tác với các chƣơng
trình khuyến mãi và huấn luyện, các dịch vụ dành cho khách hàng.
Việc đánh giá phải đƣợc tiến hành thƣờng xuyên theo định kỳ để có phƣơng án
thay thế kịp thời những thành viên hoạt động kém hiệu quả, nếu không nhà sản xuất
sẽ bị mất thị trƣờng cần thiết. Vì bất cứ thành viên nào trong kênh cũng có thể không
ổn định, hoặc hoạt động lệch lạc theo ý muốn của họ, nên nhà sản xuất phải có một
lực lƣợng các đại diện bán hàng dự trữ đang đƣợc sử dụng ở các bộ phận khác để thay
thế lắp vào vị trí những thành viên bị đào thải. Tất nhiên, chi phí cho việc duy trì một
lực lƣợng dự trữ sẽ đƣợc bù đắp nhờ giảm tổn thất bán hàng và mất mát lợi nhuận từ
những khu vực bán bị rò rỉ.
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
15
CHƢƠNG 3:
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Để nghiên cứu đề tài “Nâng cao hiệu quả quản lý hệ thống kênh phân phối cho
công ty Cổ Phần Điện Máy REE tại Việt Nam từ nay đến năm 2020”, ta tìm hiểu
thông tin qua những nguồn sau:
- Giáo trình Quản trị Marketing, PGS.TS Trƣơng Đình Chiến, nhà Xuất bản
Đại học kinh tế Quốc dân; Giáo trình Quản trị Marketing, TS Lê Thế Giới, nhà Xuất
bản Giáo Dục.
- Báo, tạp chí Marketing.
- Các chứng từ, báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh tại công ty Cổ Phần
Điện Máy REE.
- Website của công ty.
- Thu thập ý kiến từ khách hàng và nhân viên phòng kinh doanh, phòng
marketing
Từ đó, đƣa ra giải pháp nâng cao hiệu quả quản lý cho công ty.
3.2. TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU
Để có một tiến trình nghiên cứu phù hợp với nội dung cần nghiên cứu của đề tài
“Nâng cao hiệu quả quản lý hệ thống kênh phân phối cho công ty Cổ phần Điện Máy
REE từ nay đến năm 2020” trƣớc hết ta đi vào xem xét những vấn đề mấu chốt của hệ
thống kênh phân phối. Để nội dung các vấn đề cần nghiên cứu mang tính chính xác
cao ta bắt đầu tìm hiểu những thông tin về thực tế bằng những tài liệu từ sách, báo, tạp
chí, internet... để nghiên cứu về hoạt động ngành điện lạnh, thị trƣờng ngành điện lạnh
ở Việt Nam, hệ thống kênh phân phối của công ty và đối thủ cạnh tranh của REE; lấy
đó làm cơ sở so sánh và xác định những thuận lợi và rủi ro cho công ty.
Khi đã tìm hiểu rõ đƣợc vấn đề trọng tâm ta tiếp tục thu thập những thông tin về
công ty. Bƣớc tiếp theo ta bắt đầu xử lý, phân tích và đánh giá những thông tin đã thu
đƣợc để rút ra những kết luận về tình hình thực trạng và công tác quản lý kênh của
công ty. Cuối cùng, ta đƣa ra những giải pháp cho công ty và kiến nghị với các cơ
quan chức năng để hoàn thiện và nâng cao hiệu quả quản lý kênh phân phối nói riêng
và hiệu quả kinh doanh của công ty nói chung.
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
16
SƠ ĐỒ 3.1 – Tiến trình nghiên cứu
Thu thập thông tin
Thông tin thứ cấp: Các chứng
từ, báo cáo tình hình hoạt
động kinh doanh của công ty
REE và kênh phân phối
Xem xét những vấn đề mấu chốt của
hệ thống kênh phân phối công ty REE
Xác định vấn đề cần nghiên cứu
Tìm hiểu và tóm tắt tài liệu
Tìm hiểu thông tin thực tế
Tìm hiểu
về ngành
điện lạnh
Tìm hiểu về thị
trƣờng ngành điện
lạnh ở Việt Nam
Tìm hiểu về
kênh phân phối
công ty REE
Tìm hiểu khái quát về
kênh phân phối của
đối thủ cạnh tranh
Phân tích, đánh giá thông tin
thu thập đƣợc
Rút ra kết luận về ƣu nhƣợc điểm của
kênh phân phối công ty
Đƣa ra giải pháp, kiến nghị để nâng cao
hiệu quả quản lý
Thông tin sơ cấp: thiết kế
bảng câu hỏi và phỏng
vấn lấy thông tin từ khách
hang và nhân viên
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
17
3.3. PHƢƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN
3.3.1. Phƣơng pháp thu thập thông tin thứ cấp:
Bước 1: Xác định nội dung cần thu thập
- Thực trạng hoạt động kênh phân phối
- Tình hình quản lý hệ thống kênh của công ty
- Các yếu tố ảnh hƣởng đến công tác quản lý kênh của công ty
- Cơ cấu tổ chức và bộ máy hoạt động của công ty
- Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty 3 năm gần đây.
Bước 2: Phân tích thông tin thu thập đƣợc
Bước 3: Nhận xét và đƣa ra kết luận về thực trạng quản lý kênh của công ty
3.3.2. Phƣơng pháp thu thập thông tin sơ cấp
3.3.2.1. Cách thức tiến hành
Bước 1: Xác định nội dung cần khảo sát
Bước 2: Thiết kế bảng câu hỏi (Sắp xếp câu hỏi theo từng chủ điểm một cách hợp
lý)
Bước 3: Phân tích, xử lý kết quả bằng SPSS
Bước 4: Đánh giá, đề xuất ý kiến cá nhân.
3.3.2.2. Nội dung câu hỏi điều tra khảo sát:
Có 2 bảng khảo sát bao gồm:
- Bảng khảo sát ý kiến khách hàng: gồm 15 câu (bao gồm thông tin khách
hàng); nội dung câu hỏi xoay quanh khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về hệ
thống kênh phân phối của công ty và tìm hiểu hành vi mua hàng của họ để đƣa ra
chiến lƣợc hoàn thiện kênh phân phối.
- Bảng khảo sát ý kiến nhân viên phòng Kinh doanh và Marketing công ty: gồm
13 câu hỏi (bao gồm thông tin nhân viên); nội dung câu hỏi là khảo sát mức độ thỏa
mãn của nhân viên đối với những chính sách nhân sự của công ty và mức độ hài lòng
về chiến lƣợc phát triển kênh phân phối.
Những phƣơng pháp phân tích định tính và phƣơng pháp phân tích định lƣợng
đƣợc sử dụng trong quá trình thống kê xử lý số liệu và diễn dịch kết quả.
3.3.2.3. Đối tượng được điều tra khảo sát
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
18
- Khảo sát khách hàng của công ty: Để biết mức độ hài lòng của họ về hoạt
động của hệ thống kênh phân phối công ty, từ đó đƣa ra những chiến lƣợc phát triển
kênh phân phối một cách hiệu quả hơn, nâng cao khả năng cạnh tranh cho công ty.
- Khảo sát nhân viên phòng Kinh doanh và Marketing của công ty: Để tìm hiểu
thái độ của họ về những chính sách mà công ty đang áp dụng, mức độ hài lòng của
nhân viên đến hoạt động quản lý hệ thống kênh phân phối. Từ đó công ty tiến hành cải
thiện những chính sách, đáp ứng tốt hơn mong đợi của nhân viên, động viên họ làm
việc tốt hơn.
3.3.2.4. Phát phiếu điều tra khảo sát
- Số lƣợng phiếu: 150 phiếu khảo sát khách hàng và 10 phiếu khảo sát nhân
viên.
- Thời gian: từ ngày 2/5/2012 đến ngày 9/5/2012
- Địa điểm: những khách hàng của công ty tại địa bàn TP.HCM (vì đây là thị
trƣờng trọng điểm của công ty)
3.3.2.5. Xác định nội dung phân tích và tính chính xác, độ tin cậy của dữ liệu:
Tần suất (Frequency): Đây là công cụ thƣờng đƣợc dùng tóm lƣợc thông tin và
phạm vi, cấp độ của biến tại một thời điểm; dùng tóm lƣợc thông tin và chuẩn hóa về
phạm vi của biến. Dùng Frequencies có thể là một lựa chọn để tóm tắt phạm vi biến;
cung cấp thống kê để tóm tắt cấp độ của biến.
Mô tả thống kê (Statistic): Thực hiện các thủ tục thống kê nhƣ: tóm tắt dữ liệu,
lập bảng tổng hợp, so sánh trung bình của hai đám đông...
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
19
CHƢƠNG 4:
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN LÝ HỆ THỐNG KÊNH
PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐIỆN MÁY R.E.E
4.1. PHÂN TÍCH THÔNG TIN THỨ CẤP
4.1.1. Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần điện máy R.E.E
4.1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
1977. Thành lập Xí nghiệp Liên hợp Thiết bị Lạnh.
1987. “Công ty Cơ Điện Lạnh R.E.E.”.
1993. Công ty đầu tiên của Việt Nam cổ phần hóa với tên gọi “Công ty Cổ phần
Cơ Điện Lạnh R.E.E”.
1996. Sản phẩm Reetech đầu tiên xuất xƣởng.
1999. Xuất xƣởng Tủ lạnh Reetech đầu tiên.
2000. Ra đời máy Giặt và máy Điều hòa Không khí thƣơng hiệu Việt Nam đầu
tiên: Reetech
2003. Đạt chứng nhận tiêu chuẩn chất lƣợng quốc tế ISO 9001-2000
Ra mắt sản phẩm : Hệ thống Điều hòa không khí Digital.
2004. Ra đời sản phẩm Hệ thống Điều hòa Không khí Modular Chiller.
2005. CÔNG TY TNHH ĐIỆN MÁY R.E.E đƣợc thành lập với 100% vốn điều
lệ của Công ty Cổ phần Cơ Điện Lạnh REE.
2007. Tăng vốn điều lệ lên 80 tỷ đồng.
Trong Quí 1/07, Reetech nhận chuyển giao Xƣởng Cơ khí từ R.E.E M&E và
VPĐD Hà Nội, Đà Nẵng từ R.E.E Corp,
Tháng 09/07, Cổ phần hóa với tên gọi “ CÔNG TY CỔ PHẦN ĐIỆN MÁY
R.E.E”.
4.1.1.2. Ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh
- Công ty Cổ Phần Điện Máy R.E.E là một trong những công ty thành viên của
công ty Cổ Phần Cơ Điện Lạnh R.E.E.
- Chính thức đi vào hoạt động độc lập từ 01/01/2006, ngành nghề kinh doanh
chính của công ty là thiết kế, sản xuất, kinh doanh thƣơng mại, lắp đặt, dịch vụ sửa
chữa máy điều hòa không khí, hàng gia dụng, tủ điện và sản phẩm cơ khí công nghiệp.
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
20
Tiền thân của công ty là khối sản xuất kinh doanh sản phẩm Reetech thuộc công ty Cổ
Phần Cơ Điện Lạnh R.E.E
- Từng là nhà phân phối và hiểu rõ ƣu nhƣợc điểm của thiết bị lạnh của nhiều
nhãn hiệu nổi tiếng từ Nhật, Mỹ... R.E.E đã sản xuất máy Điều Hòa Không Khí thƣơng
hiệu Việt Nam ”Reetech”...
- Nhà máy sản xuất theo công nghệ Châu Âu tọa lạc trong Khu Công Nghiệp
Tân Bình với diện tích gần 12.000 m2, lắp ráp và sản xuất các sản phẩm từ điện lạnh
gia dụng đến điều hòa nhiệt độ công nghiệp với công suất lên đến 320.000 BTU/h.
- Sản phẩm Reetech đạt tiêu chuẩn chất lƣợng TCVN6576/1999, và các tiêu
chuẩn quốc tế nhƣ ASHARE (US), JIS (Japan), ISO4141/1991, ISO817
- Hệ thống quản lý tiêu chuẩn ISO9001: 2000
- Các sản phẩm Reetech đạt tiêu chuẩn chất lƣợng đa dạng về chủng lọai ( nhƣ:
Treo tƣờng, Đặt sàn, Áp trần, Âm trần, Dấu trần nối với ống gió ) và với công suất ( từ
9,000 BTU/h (1 HP) lên đến 450.000 BTU/h ).
- Các máy ĐHKK gia dụng Reetech có công suất vƣợt trội. bảo vệ chóng ăn
mòn. có chức năng tự khởi động lại, tự chuẩn đóan hỏng hóc, tiết kiệm điện, lọc sạch
không khí. diệt khuẩn và phát Vitamin C
- Hệ ĐHKK Multi Reetech áp dụng nguyên lý Digital tiên tiến nhất, tiết kiệm
điện năng, điều khiển thông minh, điều chỉnh công suất liên tục từ 100% đến 10%.
- Hệ ĐHKK Modula Chiller Reetech cho phép kết nối các máy chiller với nhau theo
từng modul cho phép đầu tƣ, lắp đặt, bảo trì linh hoạt và dễ dàng.
- Reetech còn sản xuất hệ thống ống gió, miệng gió.
- Riêng về AHU (bộ xử lý không khí) Reetech có đối tác chuyên nghiệp về xử
lý không khí Alko từ Cộng Hòa Liên Bang Đức.
- Về Tủ Bảng Điện, Reetech hợp tác với Siemens từ Cộng Hòa Liên Bang Đức.
4.1.1.3. Sứ mệnh:
- Là nhà chuyên nghiệp về điều hòa không khí, Reetech luôn đi đầu trong cung
cấp các giải pháp về điều hòa không khí trong mọi lĩnh vực theo hƣớng tiết kiệm điện
năng, bảo vệ môi trƣờng, mang lại những lợi ích tốt nhất và niềm tin cho khách hàng.
- Luôn nâng cao chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ hƣớng tới tiện nghi, sang
trọng và sức khỏe cho ngƣời sử dụng.
4.1.1.4. Chức năng và nhiệm vụ của công ty:
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
21
Chức năng:
Công ty thực hiện chức năng kinh doanh là chủ yếu, với việc lắp đặt và kinh
doanh các thiết bị lạnh dân dụng và công nghiệp.
Với thế mạnh của nhu cầu thị trƣờng rất thuận lợi cho việc phát triển hoạt động
kinh doanh của Công ty. Để xâm nhập vững chắc trên thị trƣờng Công ty cần phải
nâng cao uy tín của mình trên thị trƣờng, chất lƣờng tốt, giá cả hợp lý, nguồn hàng
phải ổn định đáp ứng nhu cầu trên thị trƣờng. Chính vì thế mục tiêu lâu dài của công ty
là đầu tƣ các thiết bị hiện đại, phục vụ cho hoạt động kinh doanh, nâng cao năng suất
lao động, nâng cấp hệ thống phân phối bằng cách mở thêm các cửa hàng kinh doanh.
Công ty mở rộng quan hệ với các ngành có liên quan và không liên quan để tăng
cƣờng hợp tác sản xuất kinh doanh với nhiều thành phần kinh tế khác nhau.
Mở rộng kinh doanh bằng cách thiết lập hệ thống cửa hàng để tăng cƣờng công
tác bán hàng, tìm kiếm thêm các hợp đồng lắp đặt hệ thống lạnh, phục vụ cho công tác
kinh doanh của Công ty. Đáp ứng nhu cầu ngày càng một tăng của khách hàng bằng
cách đa dạng hóa các mặt hàng, tăng cƣờng các dịch vụ hậu mãi nhƣ: bảo trì, sửa
chữa… nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách cao nhất. Xây dựng đội ngủ
nhân viên giỏi, sao cho hoạt động nhịp nhàng, đem lại hiệu quả cao trong hoạt động
kinh doanh của Công ty.
Nhiệm vụ:
- Mở rộng quan hệ với tất cả các ngành các cấp có liên quan, các vùng nguyên
liệu, các nguồn cung ứng ổn định phục vụ cho hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp.
- Bảo đảm chất lƣợng sản phẩm, nâng cao uy tín với khách hàng.
- Mở rộng thị trƣờng kinh doanh.
- Nâng cao hiệu quả kinh tế giúp nâng cao đời sống nhân viên.
Công ty thực hiện những nhiệm vụ này trên cơ sở tôn trọng những nguyên tắc
sau:
- Tổ chức sắp xếp lại hoạt động sao cho hiệu quả kinh tế cao.
- Tổ chức và đào tạo nhân viên nhằm đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của hoạt
động sản xuất kinh doanh.
- Sử dụng hiệu quả và bảo toàn đƣợc nguồn vốn.
- Quản lý nâng cao hiệu quả thiết bị vật tƣ và tài sản của đơn vị.
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
22
4.1.1.5. Cơ cấu bộ máy tổ chức nhân sự
SƠ ĐỒ 4.1 – Bộ máy tổ chức công ty R.E.E
(Nguồn: Phòng hành chính nhân sự Công ty Cổ Phần Điện Máy R.E.E)
Những đặc điểm cơ bản của bộ máy tổ chức
- Bộ phận văn phòng: Là bộ phận chịu trách nhiệm về tổ chức, cơ cấu bộ máy
tổ chức. Đồng thời đảm nhiệm chức năng chính của mình là chức năng quản trị thông
qua các chỉ đạo của giám đốc doanh nghiệp. Ngoài ra còn đảm nhiệm các chức năng
khác nhƣ tài chính, kế toán, kiểm tra giám sát…
- Bộ phận kinh doanh: Đảm nhiệm chức năng kinh doanh, bảo đảm hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp có hiệu quả, bằng các hoạt động thu mua phục vụ, cung
ứng thực hiện chức năng chính là tiêu thụ các sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp.
Tìm kiếm và tạo ra các cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp, mở rộng thị trƣờng.
- Mạng lưới các cửa hàng bán sản phẩm: Các cửa hàng bán và giới thiệu sản
phẩm thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm của công ty là hoạt động chính trong kinh
doanh của doanh nghiệp.
4.1.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty:
BẢNG 4.1 - Tóm tắt tình hình hoạt động kinh doanh của công ty từ 2009 đến 2011
( Nguồn: Báo cáo tài chính của công ty REE 3 năm 2009, 2010, 2011)
Chỉ tiêu Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011
Doanh thu thuần (tỷ đồng) 371 575 868
Lợi nhuận trƣớc thuế (tỷ đồng) 36 40,52 49,73
Lợi nhuận sau thuế (tỷ đồng) 26 30,17 36,76
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
23
Từ kết quả trên ta thấy tốc độ tăng trƣởng doanh thu và lợi nhuận của công ty
tăng tƣơng đối đều trong suốt 3 năm liền và có chiều hƣớng tăng mạnh qua từng năm.
Cụ thể là tốc độ tăng trƣởng lợi nhuận sau thuế năm 2009 là 16% đến năm 2010 là
21,8% (tăng lên 5,8% so với năm 2009); doanh thu thuần năm 2009 là 575 tỷ VNĐ
(tăng 204 tỷ VNĐ so với năm 2008) và đến năm 2010 con số này tăng lên đến 868 tỷ
VNĐ (tăng 293 tỷ VNĐ so với năm 2009). Nguyên nhân là do công ty có chính sách
đầu tƣ đúng đắn, luôn cải tiến mẫu mã, chất lƣợng các sản phẩm chủ lực, đồng thời
không ngừng tung ra thị trƣờng những dòng sản phẩm mới có mức tăng trƣởng đáng
kể. Đây là biểu hiện tốt, qua đây ta cũng có thể đánh giá rằng trong những năm này
công ty đã hoạt động có hiệu quả. Nhìn chung, tình hình tài chính của công ty là minh
bạch và lành mạnh.
4.1.2. Thực trạng về hoạt động phân phối sản phẩm tại công ty trong những
năm gần đây
4.1.2.1. Khái quát về tình hình phân phối tại công ty
BIỂU ĐỒ 4.2 – Mô hình kênh phân phối của công ty
(Nguồn : Phòng bán hàng Công ty Cổ Phần Điện Máy R.E.E)
Do sự phân công trách nhiệm của công ty, việc phân phối sản phẩm ra thị trƣờng
khác nhau do các phòng khác nhau đảm nhận phù hợp với chức năng nhiệm vụ theo
tiêu chuẩn chất lƣợng. Cụ thể là :
Các sản phẩm của Reetech xuất khẩu ra nƣớc ngoài do Phòng Kế hoạch Vật tƣ
đảm nhận.
Nhà sản xuất
Xuất
khẩu
Đại
lý
Cửa hàng
trƣng bày
Siêu
thị
Công trình,
Khu chế xuất,
Khu công
nghiệp
Ngƣời bán lẻ
Ngƣời tiêu dùng
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
24
Phòng Dự Án chịu trách nhiệm tƣ vấn khách hàng và thực hiện các hợp đồng có
thi công cho các công trình, công ty xí nghiệp, các Khu chế xuất – Khu công nghiệp.
Mãng tiêu thụ trong nƣớc do Phòng Bán Hàng chịu trách nhiệm. Đối với các khu
vực Phòng quản lý bằng hệ thống các chi nhánh, đáp ứng nhu cầu khách hàng trên cả
nƣớc, riêng khu vực TP. Hồ Chí Minh có một mạng lƣới phân phối mạnh do đây là thị
trƣờng trọng điểm, chiếm khoảng 45% thị trƣờng trong nƣớc của công ty
4.1.2.2. Kênh phân phối công ty đang áp dụng
Công ty đang áp dụng hai loại kênh phân phối chính đó là:
- Kênh phân phối trực tiếp (thông qua phòng kế hoạch vật tƣ, phòng dự án và
các showroom): Công ty đang có một lợi thế nhất định ở lĩnh vực này và đang trong
quá trình phát triển mạnh. Cho đến nay công ty đã đạt đƣợc nhiều thành tựu rực rỡ
nhờ có kinh nghiệm lâu năm cùng với sự năng động, chuyên nghiệp của đội ngũ nhân
viên đã tạo uy tín cho công ty phát triển không ngừng trong lĩnh vực này. Một số công
trình tiêu biểu cho sự thành công của công ty trong thời gian qua nhƣ: Hoàng Anh
Plaza; Cao ốc Quốc Cƣờng Gia Lai, E.town 1,2,3,4, Tân Sơn Nhất Building, bệnh
viện Colombia, bệnh viện Chợ Rẫy…
- Kênh phân phối gián tiếp (gồm kênh 1 cấp và kênh 2 cấp): Đây là kênh phân
giúp cho các sản phẩm của công ty dễ dàng tiếp cận với ngƣời tiêu dùng. Trong kênh
phân phối gián tiếp bao gồm kênh 1 cấp và kênh 2 cấp. Trong đó, kênh 1 cấp đƣợc
phân phối bởi các siêu thị, các đại lý và các trung tâm điện máy; còn kênh 2 cấp đƣợc
thông qua đại lý và các cửa hàng bán lẻ ở 36 tỉnh thành trong cả nƣớc.
- Những mâu thuẫn tồn tại trong kênh phân phối:
Ở mỗi tỉnh có từ một đến hai đại lý, cửa hàng nằm ở khu vực trung tâm đô thị.
Chính vì thế vấn đề mâu thuẫn trong kênh phân phối giữa các đại lý, cửa hàng ở các
tỉnh thƣờng ít xảy ra, bởi mỗi đại lý, cửa hàng đã có thị trƣờng nhất định cho mình.
Và hầu nhƣ các trung gian phân phối này tuân thủ khá tốt những điều ƣớc đã cam kết
với công ty. Do đó mâu thuẫn giữa công ty mẹ và các trung gian phân phối đƣợc hạn
chế rất nhiều, công ty cũng khá dễ dàng trong việc kiểm soát các thành viên trong
kênh phân phối, vấn đề kiểm soát tình hình kinh doanh cũng nhƣ hoạt động phân phối
khá chặt chẽ hơn so với các công ty của đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, mạng lƣới
kênh ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh lại đang xảy ra những mâu thuẫn, rắc rối giữa
các thành phần trung gian mặc dù đã đƣợc phân chia theo khu vực cụ thể cho các
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
25
thành viên trong kênh. Nguyên nhân là do các trung gian cạnh tranh với nhau về giá
cả, một số các cửa hàng, đại lý thƣờng không tuân thủ giá do công ty quy định mà lại
chấp nhận bán với giá thấp hơn để lôi kéo khách hàng. Mặt khác, các đại lý, cửa hàng
đƣợc công ty tuyển chọn làm trung gian phân phối ở TPHCM, đều là những đại lý,
cửa hàng có quy mô lớn, nằm ở những con đƣờng chính yếu của các quận trong
TPHCM, có uy tín lâu năm trên thị trƣờng và nhận làm đại lý cho nhiều công ty đối
thủ lớn của REE. Chính vì thế, một số ít các trung gian này thƣờng yêu cầu công ty
tăng hoa hồng, tăng chiết khấu và một số yêu cầu khác gây bất lợi cho công ty tạo nên
những mâu thuẫn bất đồng về quyền lợi giữa công ty REE với các trung gian của
mình. Đây cũng là một trong những hạn chế mà công ty đang tìm cách khắc phục để
nâng cao hiệu quả quản lý phân phối.
4.1.2.3. Thiết kế kênh phân phối tại công ty
Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối:
Thị trường mục tiêu: Hiện tại thị trƣờng trọng điểm của công ty là thị trƣờng
nội địa bao phủ khắp các tỉnh thành trong cả nƣớc, đặc biệt là ở hai thành phố lớn nhƣ
thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội. Hiện nay, công ty đang có định hƣớng đẩy mạnh
phát triển xuất khẩu sang các nƣớc trong khu vực.
Đặc điểm khách hàng: Công ty có 2 nhóm khách hàng chính:
+ Khách hàng tiêu dùng: là những khách hàng cá nhân có độ tuổi từ 25 trở lên
và có mức thu nhập trung bình thƣờng tiêu thụ sản phẩm ở các cửa hàng, đại lý, siêu
thị điện máy…
+ Khách hàng doanh nghiệp: đó là các chủ đầu tƣ công trình, các quỹ đầu tƣ,
các nhà thầu chính, các dự án…
So với các đối thủ lớn từ nƣớc ngoài nhƣ Carrier, Sanyo, Toshiba, National,
Panasonic, Hitachi, LG,... có phân khúc thị trƣờng cao cấp thì các sản phẩm máy lạnh,
tủ lạnh, máy giặt,... nhãn hiệu Reetech thƣờng nằm trong phân khúc thị trƣờng trung
cấp với chất lƣợng tốt, giá cả ở mức trung bình.
Đặc điểm sản phẩm: Reetech là thƣơng hiệu Điều Hòa không khí đầu tiên của
Việt Nam với chất lƣợng cao và hiện đại, mẫu mã đa dạng, mới và phong phú, bảo
hành chu đáo và nhanh chóng.
Sản phẩm Reetech đạt tiêu chuẩn chất lƣợng TCVN6576/1999, và các tiêu
chuẩn quốc tế nhƣ ASHARE (US), JIS (Japan), ISO4141/1991, ISO817.
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
26
Hệ thống quản lý tiêu chuẩn ISO9001: 2000. Các sản phẩm Reetech đạt tiêu
chuẩn chất lƣợng đa dạng về chủng loại, công suất vƣợt trội.
Xác định những phương án chính của kênh phân phối
Các loại trung gian:Lực lƣợng trung gian của Công ty chủ yếu là các đại lý,
các cửa hàng, các showroom, trung tâm phân phối, các chi nhánh, những nhà bán
buôn, bán lẻ…
Xác định phương thức tuyển chọn: Hiện tại công ty đang áp dụng phƣơng
thức phân phối có chọn lọc. Nghĩa là công ty luôn xem xét rất kỹ về việc lựa chọn
trung gian phân phối chứ không phải dễ dàng lựa chọn những trung gian chấp nhận
việc bán sản phẩm của công ty. Tiêu chí chọn lựa chủ yếu dựa trên địa thế, mức độ
bao phủ thị trƣờng và tiềm năng phát triển của các trung gian phân phối. Với phƣơng
thức phân phối này công ty không phải phân tán nguồn lực của mình cho quá nhiều
cửa hàng và giúp cho công ty xây dựng đƣợc mối quan hệ làm việc tốt với các trung
gian đã đƣợc tuyển chọn và dễ dàng kiểm soát đƣợc các trung gian đó. Nhờ đó công
ty có thể khái quát thị trƣờng một cách thích đáng, có cơ sở để dự báo đƣợc thị trƣờng
và chi phí ít hơn so với phƣơng thức phân phối rộng rãi nhƣ một số công ty của đối
thủ cạnh tranh.
Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối:
Để đảm bảo cho mối quan hệ giữa trung gian và đại lý đƣợc vững chắc, hợp
đồng ký kết giữa hai bên có các điều khoản ràng buộc với nhau.
Công ty cử ngƣời từ phòng kinh doanh của công ty, nhân viên tại các văn phòng
đại diện của công ty ở các miền để làm bộ phận quản lý các trung gian phân phối. Bộ
phận này có mối quan hệ chặt chẽ với các bộ phận khác nhƣ sản xuất, tài chính, vận
tải....
Bộ phận này vạch ra các tiêu chuẩn cụ thể cho các trung gian nhƣ sau:
- Quy định về đặt hàng:
- Tên trung gian
- Số lƣợng, chủng loại hàng
- Thời gian cần giao hàng
- Địa điểm giao hàng
- Hình thức thanh toán cho công ty: ( tiền mặt, chuyển khoản.)
- Thời hạn thanh toán
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
27
- Phƣơng tiện vận chuyển
- Xử lý các đơn hàng
- …………….
Sau khi hai bên đã thỏa thuận về các điều khoản công ty sẽ tiến hành trƣng bày
hàng mẫu cho đại lý và cung cấp hàng cho đại lý, và giúp đỡ các đại lý trong bƣớc
đầu triển khai (nhƣ bảng hiệu,quầy hàng...)
Đánh giá các phương án chính của kênh phân phối :
Tiêu chuẩn kiểm soát: Việc thiết lập chi nhánh ở mỗi khu vực là một trong
những cách thức để có thể thu thập đƣợc những thông tin chính xác từ thị trƣờng, tạo
điều kiện thuận lợi cho việc tìm hiểu thông tin sản phẩm của khách hàng và vì mục
tiêu lâu dài của ban lãnh đạo mà sẽ có kế hoạch quản lý từng thị trƣờng khác nhau.
Công ty chỉ hoạt động hai loại kênh phân phối là phân phối trực tiếp và phân phối qua
đại lý trung gian, do đó việc kiểm soát các kênh sẽ dễ dàng hơn. Và trên thực tế mức
độ kiểm soát các thành viên trong kênh là tƣơng đối chặt chẽ, những cam kết giữa
công ty và các đại lý luôn đƣợc thực hiện.
Theo quan điểm quản trị hiệu quả hoạt động kênh phân phối, công ty đánh giá
dựa vào cả chỉ tiêu định lƣợng và định tính dƣới các góc độ:
+ Góc độ kinh tế: thông qua kết quả hoạt động tiêu thụ.
+ Khả năng kiểm soát các thành viên kênh.
+ Tính thích nghi với sự thay đổi của môi trƣờng kinh doanh.
Tiêu chuẩn thích nghi: Việc lựa chọn hình thức phân phối kết hợp giữa các
trung gian bên ngoài và lực lƣợng của Công ty sẽ giúp Công ty thích nghi đƣợc với
những biến đổi không ngừng của thị trƣờng.
Để đánh giá đƣợc khả năng thích nghi là phải xét trong một thời kì. Qua các số
liệu về họat động kinh doanh trong 3 năm (2008 – 2010), có thể khẳng định rằng khả
năng thích nghi của công ty trƣớc sự thay đổi của môi trƣờng kinh doanh là tƣơng đối
hiệu quả. Nguyên nhân mà công ty có thể cải thiện đƣợc tình hình một cách nhanh
chóng và hiệu quả đó là nhờ định hƣớng kênh phân phối và tiêu thụ sản phẩm khá linh
hoạt, nhạy bén với sự thay đổi của môi trƣờng kinh doanh.
4.1.2.4. Quản trị kênh phân phối
Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối
Phải thỏa mãn các điều kiện bắt buộc của nhà nước
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
28
Thành viên kênh phải có tƣ cách pháp nhân và giấy đăng ký kinh doanh
Đáp ứng đƣợc các yêu cầu về phƣơng tiện kinh doanh có mặt bằng kinh
doanh, tiền vốn, lực lƣợng bán hàng và thị trƣờng tiêu thụ, đƣợc quy định cụ thể cho
từng khu vực thị trƣờng .
Bên cạnh đó phải thỏa mãn điều kiện do công ty đưa ra như
Yêu cầu thành viên phải có kinh nghiệm và quá trình kinh doanh rộng có uy
tín trên thị trƣờng .
Nhiệt tình trong phân phối ,quảng bá sản phẩm của công ty và trung thành
với công ty. Vì chỉ có sự nhiệt tình thì hoạt động phân phối sản phẩm mới đạt hiệu
quả cao.
Có sức mạnh bán hàng và khả năng chiếm lĩnh thị trƣờng rộng.
Khả năng tài chính và khả năng thanh toán là tiêu chuẩn cơ bản nhất để công
ty chọn thành viên vì mặt hàng điện lạnh khá phong phú và đa dạng về mẫu mã và
màu sắc, để phục vụ tốt nhu cầu khách hàng các thành viên phải có một khoản kí cƣợc
tối thiểu để công ty giao hàng trƣng bày và phải có khả năng thanh toán đảm bảo uy
tín và mối quan hệ làm ăn lâu dài với công ty.
Ngoài ra các thành viên kênh phải đảm bảo khả năng thanh toán nhanh ,đảm
bảo số dƣ nợ theo qui định.
Sức mạnh bán hàng thể hiện ở các trung gian bán buôn là chất lƣợng của lực
lƣợng bán, số ngƣời đang làm việc cũng nhƣ khả năng trợ giúp chuyên môn của lực
lƣợng bán của họ.
Việc chiếm lĩnh thị trƣờng cũng khá quan trọng trong tiêu chí đƣa ra của công
ty. Tuy nhiên việc các thành viên chiếm lĩnh quá nhiều vùng bán hàng dễ gây hoạt
động lấn vùng của nhau. Trách nhiệm của các nhà trung gian trong kênh phân phối:
Thanh toán: các nhà trung gian phải thanh toán đúng hạn, đúng số tiền nhƣ
đã cam kết trong hợp đồng ban đầu.
Trong kinh doanh, các nhà trung gian có trách nhiệm giữ uy tín cho Công ty
và đảm bảo mặt hàng kinh doanh đúng chất lƣợng, thực hiện đúng những chính sách
khuyến mãi về sản phẩm cho khách hàng.
Chính sách khuyến khích đối với các thành viên.
Để khích lệ hoạt động phân phối của các thành viên hoàn thành yêu cầu đặt ra,
những chính sách khuyến khích hiện nay công ty đang áp dụng cho thành viên kênh là
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
29
Giảm giá khi thanh toán tiền ngay
Để tăng nhanh tốc độ thu hồi vốn và giảm thiểu rủi ro với những khoản nợ khó
đòi, công ty sử dụng biện pháp giảm giá này vừa có lợi cho công ty ,vừa tạo ra lợi
nhuận cho phía thành viên. Công ty thƣờng căn cứ vào sản lƣợng từng đơn hàng và số
tiền thành viên thanh toán ngay để chiết khấu vào đơn hàng đó.
Chính sách khuyến mãi
Đây là phƣơng pháp dùng để tạo tình cảm tốt với thành viên để họ tích cực trong
việc chào bán, giới thiệu và quảng bá tốt hình ảnh, sản phẩm của công ty ,và công ty
đã xây dựng chính sách hoa hồng cho các cá nhân là môi giới trong kênh trực tiếp của
mình.
Chính sách hỗ trợ
Nhằm mục đích giúp các thành viên mở rộng khả năng kinh doanh và tạo nền
tảng tin tƣởng lẫn nhau trên cơ sở lợi ích và nghĩa vụ của cả hai bên. Công ty đã thực
hiện các hình thức hỗ trợ cơ sở vật chất ban đầu cung cấp 100 % bảng hiệu cửa hàng,
các kệ để trƣng bày sản phẩm ,các logo nhằm giới thiệu và khuyếch trƣơng điểm bán
ban đầu.
Chính sách đánh giá và thưởng phạt cho các thành viên
Công ty thƣờng đánh giá và thƣởng phạt các thành viên vào cuối các thời điểm
cuối quý, cuối năm. Các tiêu chuẩn công ty đang áp dụng để đánh giá:
Căn cứ vào kết qủa hoạt động bán hàng của các thành viên
Vào đầu kỳ của tháng, của quý hoặc năm công ty tiến hành lấy số liệu về kết quả
bán hàng của các thành viên sau đó ký thỏa thuận chỉ tiêu thực hiện tiêu thụ mới cho
các thành viên trong kênh vào tháng tiếp theo.
Trên cơ sở những số liệu có đƣợc công ty tiến hành phân tích so sánh và đánh
giá với vác thành viên kênh theo công thức tính sau
Tỉ lệ thực hiện sản lƣợng bán từng thành viên = QTHij / QKHij x 100%
Trong đó QTHij là sản lƣợng thực hiện của thành viên i vào thời điểm j
QKHij là sản lƣợng kế hoạch của thành viên i vào thời điểm j
Căn cứ vào mức tồn kho trung bình (QTKtbij )
Trên cơ sở sản lƣợng kế hoạch đƣợc giao và sản lƣợng thực hiện công ty tính
mức tồn kho. Công ty thƣờng tiến hành đánh giá mức tồn kho trung bình ở các thành
QTKtbij = QKHij - QTHij
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
30
viên vào thời điểm cuối năm, khi đã có thông tin mức tồn kho ở các thời điểm cuối
tháng hoặc cuối quý của năm đó
Mức tồn kho trung bình của quý = ∑ QTKij / 4
Mức tồn kho trung bình của năm = ∑QTKij / 12
Qua đó tiến hành đánh giá các hoạt động của các thành viên trong kênh phân
phối. Ngoài ra công ty cũng dựa vào khả năng tổ chức của lực lƣợng bán và thái độ
hợp tác, sự nhiệt tình của các thành viên trong kênh phân phối để đánh giá.
Căn cứ vào số vòng quay tồn kho trong một thời kỳ
Công ty tiến hành việc đánh giá tốc độ lƣu chuyển theo các bƣớc sau
Bƣớc 1: Xác định mức tồn kho bình quân trong kỳ kế hoạch của từng thành
viên
Bƣớc 2: Xác định mức chi phí bán hàng trong kỳ từ báo cáo tiêu thụ của các
trung gian phân phối
Bƣớc 3: Tiến hành tính số vòng quay tồn kho
Mức tồn kho không nên quá cao, cũng không đƣợc quá thấp.Từ đó tiến hành
phân tích đánh giá hoạt động phân phối của các thành viên kênh phân phối trong kỳ
đó.
Đó là những đánh giá mang tính định lƣợng mà công ty đang áp dụng. Bên cạnh
đó còn các đánh giá mang tiêu chuẩn định tính
Căn cứ những tiêu chuẩn định tính
Khả năng tổ chức lực lƣợng bán của thành viên kênh
Khả năng trƣng bày sản phẩm của thành viên kênh
Thái độ hợp tác, nhiệt tình, trung thành của thành viên kênh.
Khả năng giao hàng cho khách nhanh hay chậm của thành viên kênh
Mức hợp tác trong các chƣơng trình quảng cáo của thành viên kênh
Dịch vụ cung ứng cho khách hàng của thành viên kênh…
4.1.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động phân phối tại công ty
4.1.3.1. Các yếu tố bên trong công ty
Ban lãnh đạo công ty:
Vòng quay tồn kho = chi phí bán hàng
Tồn kho bình quân
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
31
Bộ máy tổ chức quản lý của công ty đƣợc đặt dƣới sự chỉ đạo của Ban Giám Đốc,
chịu trách nhiệm cao nhất về điều hành và quản lý. Ban Giám Đốc có nhiệm vụ tổ
chức, lãnh đạo toàn bộ các hoạt động kinh doanh của công ty. Đứng đầu là Tổng Giám
Đốc chịu trách nhiệm quản lý chung và đƣợc sự cố vấn của Hội Đồng Quản Trị. Ƣu
điểm của mô hình tổ chức trong Ban lãnh đạo của công ty là tạo ra đƣợc sự năng động,
tự chủ trong quá trình kinh doanh, xây dựng đƣợc hình thức kinh doanh đa dạng, luôn
bám sát và xử lý nhanh chóng, kịp thời những biến động của thị trƣờng. Các mệnh
lệnh, chỉ thị của Ban Giám Đốc đƣợc truyền đạt nhanh đến các đơn vị, tạo đƣợc sự
quản lý chặt chẽ cho cả hệ thống kinh doanh của công ty.
Tình hình tài chính của công ty
Tình hình tài chính của công ty khá ổn định. Cơ cấu vốn của REE khá lành
mạnh, tỷ trọng nợ trong tổng tài sản thấp, áp lực về phần lãi vay không nhiều với REE.
Công ty có ƣu thế về tiềm lực tài chính dồi dào, điều đó cho thấy tình hình quản lý tài
chính của công ty đƣợc thực hiện khá tốt, các kế hoạch về tài chính cũng đảm bảo chất
lƣợng. Điều đó, đã tác động mạnh mẽ lên tính khả thi của các kế hoạch phát triển hệ
thống kênh phân phối.
Bộ phận nghiên cứu thị trường
Để có một kênh tiêu thụ tốt, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch
vụ phân phối sản phẩm của công ty cũng nhƣ là tìm ra các kế hoạch, chiến lƣợc phát
triển mới phải dựa trên nhu cầu của khách hang. Tất cả những công việc này cần phải
có một bộ phận nghiên cƣu thị trƣờng thực tế, tiếp thu ý kiến khách hang. Tại công ty
REE, công tác nghiên cứu thị trƣờng do các cán bộ thuộc phòng kinh doanh thực hiện
thong qua các kênh bán hàng trực tiếp và những thong tin thu thập đƣợc từ kênh bán
hàng gián tiếp nhƣ đại lý, các cửa hàng, siêu thị điện máy… Đội ngủ nhân viên kinh
doanh của công ty là một đội ngủ trẻ, nhiệt tình, năng động và trình độ chuyên môn
cao đƣợc đào tạo một cách bài bản. Trong những năm gần đây, bộ phận nghiên cứu thị
trƣờng của công ty đã hoạt động hiệu quả qua việc nghiên cứu, đánh giá chính xác nhu
cầu thị trƣờng, đối thủ cạnh tranh và những ƣu, nhƣợc điểm của hoạt động marketing
để giúp Ban Giám Đốc có những quyết định kinh doanh đúng đắn.
Nguồn nhân lực của công ty
Hiện nay, công ty có đội ngủ nhân viên lớn mạnh, hầu hết là những nhân viên
trẻ đã tốt nghiệp tại các trƣờng Đại học chính quy thuộc các ngành kinh tế, kỹ thuật.
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
32
Hơn thế nữa, các nhân viên này đều rất nhiệt tình, năng động, sáng tạo, luôn cố gắng
nỗ lực để đạt mục tiêu chung của công ty. Hàng năm, công ty đều cử nhân viên tham
gia các lớp đào tạo ngắn hạn định kỳ trong nƣớc cũng nhƣ ngoài nƣớc.
Tình hình sản xuất của doanh nghiệp
Bộ phận sản xuất trực tiếp của công ty chính là xƣởng điện lạnh, đƣợc đặt dƣới
khu công nghiệp Tân Bình. Sản phẩm chính yếu của công ty là các hệ thống máy lạnh,
máy điều hòa, tủ điện. Quy trình công nghệ sản xuất đƣợc chuyên môn hóa từng khâu,
từng giai đoạn, chia trách nhiệm rõ ràng. Trang thiết bị dùng cho thi công và thiết kế
đầy đủ, hiện đại. Công ty không ngừng cải thiện để theo kịp sự phát triển của công
nghệ và luôn tự hào với những sản phẩm kỹ thuật cao đƣợc chế tạo phù hợp với những
tiêu chuẩn mới nhất.
4.1.3.2. Môi trường vĩ mô
Yếu tố tự nhiên
Lãnh thổ Việt Nam nằm trọn trong vùng nhiệt đới và nhiệt độ trung bình của
nƣớc ta vào khoảng 21oC đến 27
oC tăng dần từ bắc vào nam và ở các thành thị có
nhiệt độ bình quân cao hơn. Nƣớc ta thuộc dạng là nƣớc có nhiệt độ tƣơng đối nóng
nên nhu cầu về điều hòa không khí là rất lớn, nhất là các nhà máy, công xƣởng,các
trung tâm thƣơng mại, trƣờng học…..nên đây là một cơ hội hết sức thuận lợi cho
ngành điện lạnh của công ty REETECH.
Yếu tố xã hội
Đời sống của ngƣời dân Việt Nam dần dần tăng cao nên nhu cầu cải thiện chất
lƣợng đời sống của họ cũng tăng theo.Do đó thu nhập bình quân của ngƣời dân tăng
cao hay thấp cũng là yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp.
Yếu tố kinh tế
Các yếu tố kinh tế ảnh hƣởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty cổ
phần điện máy R.E.E bao gồm:
- Tỷ lệ lãi suất: khi lãi suất vay vốn tăng lên thì doanh nghiệp có sự tính toán
và thận trọng trong việc vay vốn và sử dụng vốn vay để hoạt động sản xuất kinh
doanh sao cho vốn vay đƣợc sử dụng tiết kiệm và hợp lý nhất.
- Tỷ giá hối đoái: Công ty phải thƣờng xuyên cập nhật tỷ giá hối đoái để xem
mức chênh lệnh giữa đồng tiền nội tệ và ngoại tệ để nhập khẩu nguyên liệu và niêm
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
33
yết giá bán các sản phẩm,phải nghiên cứu sự chênh lệch tỷ giá này để xem khi nào thì
nên thay đổi giá bán trên thị trƣờng để tránh trình trạng thay đổi giá bán thƣờng xuyên
gây rối loạn giá bán trên thị trƣờng làm ảnh hƣởng đến lòng tin của khách hàng đối
với công ty.
- Tỷ lệ lạm phát: Lạm phát làm cho nền kinh tế bị xáo trộn, lạm phát năm 2007
tăng cao làm cho kinh tế thị trƣờng bị suy thoái và năm 2008 lạm phát đã giảm công
ty R.E.E hy vọng nền kinh tế thị trƣờng sẽ phục hồi trở lại vào quý 3 hoặc 4/2008
nhƣng dự đoán đó không nhƣ mong muốn và làm cho tập đoàn R.E.E gặp khó khăn
và lổ đầu tƣ ƣớc tính 384 tỷ.
Yếu tố chính trị-pháp luật
Yếu tố chính trị: nền chính trị của nƣớc ta hiện rất ổn định thuận lợi cho công
ty về việc sản xuất kinh doanh va nhập khẩu nguyên vật liệu nhƣng cung gây nhiều
khó khăn vì nƣớc ta có chế độ chính trị ổn định nên các nƣớc khác rất yên tâm đầu tƣ
tại nƣớc ta làm xuất hiện các đối thủ cạnh tranh lớn đối với tập đoàn R.E.E.
Yếu tố pháp luật: pháp luật có ổn định, nghiêm minh thì hoạt động kinh
doanh của doanh nghiêp mới có thể phát triển tốt.
Yếu tố công nghệ - kỹ thuật
Trình độ kỹ thuật, công nghệ tiên tiến cho phép doanh nghiệp chủ động nâng cao
chất lƣợng hàng hóa, năng suất lao động. Các yếu tố này tác động hầu hết đến các mặt
của sản phẩm nhƣ: đặc điểm sản phẩm, giá cả sản phẩm, sức cạnh tranh của sản
phẩm. Riêng công ty thì quy trình công nghệ sản xuất đƣợc chuyên môn hóa từng
khâu, từng giai đoạn, chia trách nhiệm rõ ràng… đội ngũ kỹ sƣ có kinh nghiệm khi tƣ
vấn, thiết kế theo yêu cầu của khách hàng mà những năm qua Reetech đang thắng thế
trên thị trƣờng.
4.1.3.3. Môi trường vi mô
Những sản phẩm thay thế
Đa số các sản phẩm khác đều có rất nhiều sản phẩm thay thế nhƣ bếp gas thì có
bếp cồn, bếp điện, bếp từ thay thế…nhƣng sản phẩm chính của công ty là hệ thống
lạnh, máy điều hòa…hiện nay trên thị trƣờng vẫn chƣa có sản phẩm khác thay thế nên
đây là một thuận lợi lớn cho công ty về sản xuất số lƣợng lớn và về giá vì không sợ bị
sản phẩm khác thay thế.
Sức ép về giá của khách hàng
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
34
Khách hàng chính của công ty thƣờng là cung cắp và lắp đặt hệ thống lạnh trung
tâm hay hệ thống thông gió cho những công trình lớn, trung tâm thƣơng mại hay
những tòa nhà cao tầng .Lƣợng khách hàng của công ty tuy ít nhƣng những gói thầu
công ty nhận có giá trị lớn nên việc khách hàng cùng nhau gây sức ép về giá cho công
đề công ty giảm giá thành sản phầm là chƣa xảy ra.
Sức ép về giá của nhà cung cấp
Công ty thƣờng thi công những công trình lớn nên việc sử dụng nguyên vật liệu
có tập trung vào các thời điểm trong năm tùy theo gói thầu nhận đƣợc chứ không sử
dụng nguyên vật liệu sản xuất đều đặng nhƣ những công ty sản xuất hàng hóa tiêu
dùng khác nên việc bị nhà cung cấp gây sức ép về giá là rất dễ xảy ra vì khi có gói
thầu lớn phải thi công trong thời hạn hợp đồng và số lƣợng nguyên vật liệu sử dụng
rất lớn phải nhập khẩu về trong thời hạn hợp đồng nên là cơ hội để nhà cung cấp tăng
giá.
Sức ép của đối thủ cạnh tranh
Đây là sức ép lớn nhất đối với công ty vì từ khi Việt Nam gia nhập WTO thì trên
thị trƣờng có rất nhiều sản phẩm về điện lạnh của các thƣơng hiệu từ nƣớc ngoài nhập
vào nhƣ Samsung, Toshiba, Panasonic, Sanyo….cạnh tranh rất gay gắt với công ty
trên thị trƣờng. Vì thế những năm qua công ty đã không ngừng nâng cao thƣơng hiệu
cũng nhƣ nâng cao chất lƣợng sản phẩm, cải tiến kỹ thuật công nghệ và tạo ra những
sản phầm mới tiên tiến hiện đại hơn.
4.2. PHÂN TÍCH THÔNG TIN SƠ CẤP:
4.2.1. Kết quả khảo sát khách hàng:
Nguồn thông tin khách hàng biết đến Reetech:
59,3%
23,3%
42,7%
2,0%0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
Đối tác giới thiệu Internet Tạp chí Panô
ĐỒ THỊ 4.1 – Nguồn thông tin khách hàng biết đến Reetech
Nhận xét:
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
35
Nguồn thông tin mà khách hàng biết đến và lựa chọn mua sản phẩm của công ty
là qua các đối tác giới thiệu chiếm 59,3%, kế đến là qua tạp chí chiếm 42,7%, các
nguồn còn lại chiếm tỷ lệ thấp hơn. Điều đó, cho thấy công ty chƣa chú trọng đúng
mức vào khâu quảng bá thƣơng hiệu cũng nhƣ nâng cao sự nhận biết về thƣơng hiệu
công ty đến khách hàng. Hiện nay, công ty chỉ mới giới hạn ở hình thức quảng cáo qua
các báo và tạp chí nhƣ Tuổi Trẻ, Phụ Nữ, Cẩm Nang Mua Sắm… và quảng cáo ngoài
trời nhƣ Pano, áp phích, brochure… Hiện tại công ty đang cố gắng quảng bá thƣơng
hiệu của mình dƣới nhiều hình thức khác nhau trong thời gian tới.
Địa điểm mua hàng:
32,0%
30,0%
13,3%
24,7%
Showroom Siêu thị điện máy Trung tâm phân phối của công ty Đại lý, cửa hàng
BIỂU ĐỒ 4.2 – Địa điểm khách hàng đã mua
Nhận xét
Do phạm vi khảo sát bị hạn chế ở khu vực thị trƣờng TP. Hồ Chí Minh. Do đó,
kết quả khảo sát chƣa phản ánh đúng nhƣ doanh số tiêu thụ trong cả nƣớc ở mỗi trung
gian phân phối trên. Ở địa bàn TP. Hồ Chí Minh khách hàng thích mua sản phẩm ở các
showroom của công ty nhất (chiếm 32%) vì mua hàng tại đây khách hàng có niềm tin
với sản phẩm hơn và nhận đƣợc nhiều ƣu đãi hơn về những dịch vụ hỗ trợ nhƣ hậu
mãi, bảo hành, bảo trì… Bên cạnh đó, nhân viên ở các showroom cũng chuyên nghiệp,
thân thiện và có sự am hiểu về sản phẩm nhiều hơn so với các đại lý, cửa hàng. Chiếm
tỷ lệ cao thứ hai là các siêu thị điện máy (chiếm 30%), kế đến là các đại lý, cửa hàng
(chiếm 24,7%) và cuối cùng trung tâm phân phối của công ty (chiếm 13,3%). Ở đây,
trung tâm phân phối lại là nơi tiêu thụ sản phẩm ít nhất bởi chức năng chủ yếu của
trung tâm là phân phối sản phẩm cho các trung gian khác và hiện tại công ty chỉ có
một trung tâm phân phối nằm trên đƣờng Trần Phú (Quận 5) và ít đƣợc khách hàng
biết đến.
Mức độ hài lòng của khách hàng về công ty REE và các trung gian phân
phối:
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
36
1 %
8 %
6 %
15 %
1 %
1 %
7 %
13 %
13 %
16 %
8 %
18 %
17 %
26 %
15 %
13 %
28 %
29 %
39 %
55 %
53 %
33 %
28 %
39 %
32 %
29 %
52 %
45 %
52 %
28 %
23 %
29 %
21 %
42 %
23 %
37 %
43 %
24 %
23 %
5 %
12 %
12 %
11 %
12 %
8 %
15 %
0%
2 %
4 %
0 % 9 %
4%
4 %
4 %
13 %
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Sản phẩm chất lượng
Mẫu mã
Sản phẩm đa dang
Khuyến mãi
Đáp ứng kịp thời mọi lúc, mọi nơi
Địa điểm mua hàng thuận tiện
Dịch vụ đa dạng
Nhân viên giao hàng tận tình, lịch sự
Dịch vụ hỗ trợ tốt
Thiết lập mối quan hệ tốt với khách hàng
Duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng
Hoàn toàn không hài lòng 2 3 4 Rất hài lòng
BIỂU ĐỒ 4.3 - Mức độ hài lòng của khách hàng về công ty REE và các trung gian
phân phối
Nhận xét
- Đối với chỉ tiêu chất lượng: Mức 5: 23%; mức 4: 45%; mức 3: 28%; mức 2:
4%. Nhƣ vậy tổng mức độ hài lòng của khách hàng (tổng mức 4 và 5) là 68%. Đây là
một tỉ lệ khá cao chứng tỏ khách hàng đã chấp nhận chất lƣợng sản phẩm của công ty.
- Về mẫu mã: Mức 5: 5%; mức 4: 52%; mức 3: 29%; mức 2: 13%; mức 1: 1%.
Tổng mức độ hài lòng là 57% lớn hơn so với tỷ lệ 14% không hài lòng. Mẫu mã của
Reetech đã từng bƣớc đƣợc cải thiện và điều đó đã đƣợc chứng minh qua tỷ lệ khảo sát
trên. Trƣớc đây, Reetech đƣợc cho là sản phẩm có ít mẫu mã đẹp và không mấy ấn
tƣợng. Nhƣng hiện tại khuyết điểm này đã đƣợc khắc phục một cách hiệu quả.
- Về sự đa dạng của sản phẩm: Mức 5:12%; mức 4: 28%; mức 3: 39%; mức 2:
13%; mức 1: 8%. Tổng mức độ hài lòng là 40% lớn hơn tổng mức độ không hài lòng
là 21%. Tuy nhiên mức độ trung tính là 39% sắp xỉ gần bằng mức độ hài lòng. Tức là
mức độ hài lòng của khách hàng về sự đa dạng của sản phẩm vẫn chƣa cao lắm. Khách
hàng vẫn đang chờ vào sự cải thiện rõ hơn về việc đa dạng hóa sản phẩm của công ty.
- Về khuyến mãi: Mức 5: 4%; mức 4: 23%; mức 3: 55%; mức 2: 16%; mức 1:
2%. Tổng mức độ hài lòng là 27% lớn hơn mức độ không hài lòng là 18% nhƣng nhỏ
hơn mức độ trung tính. Điều này chứng tỏ khách hàng tƣơng đối hài lòng với những
chƣơng trình khuyến mãi của công ty. Nhƣng rõ rang, chƣơng trình khuyến mãi vẫn
chƣa hấp dẫn lắm, chƣa có sự đổi mới về hình thức khuyến mãi.
- Yếu tố đáp ứng kịp thời mọi lúc, mọi nơi: Mức 5: 4%; mức 4: 29%; mức 3:
53%; mức 2: 8%; mức 1: 6%. Qua số liệu thống kê ta thấy mức độ hài lòng nhƣ vậy là
có thể chấp nhận đƣợc. Bởi yếu tố về thời gian giao hàng còn chịu ảnh hƣởng nhiều
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
37
của các yếu tố khách quan. Bởi do địa bàn khảo sát là khu vực TP. Hồ Chí Minh
đƣờng xá thƣờng bị kẹt xe, ùng tắt giao thong gây ra nhiều khó khăn trong quá trình
vận chuyển hàng hóa đến khách hàng. Vì thế các trung gian nên lên các kế hoạch giao
hàng hợp lý hơn để khách hàng luôn nhận đƣợc sản phẩm kịp thời, đáp ứng nhanh
chóng yêu cầu của khách hàng.
- Địa điểm mua hàng thuận tiện: Mức 5: 13%; mức 4: 21%; mức 3: 33%; mức
2: 18%; mức 1: 15%. Tổng mức tỷ lệ hài lòng là 33% xấp xỉ gần bằng tổng mức tỷ lệ
không hài lòng là 34%. Do đó, ta thấy tỷ lệ khách hàng hài lòng về tiêu chí này của
công ty là ở mức trung bình. Bởi hiện tại, công ty chỉ có 2 showroom và một hệ thống
gồm 75 đại lý, cửa hàng, siêu thị điện máy đƣợc phân tán đều ở các quận trong TP. Hồ
Chí Minh. Sô lƣợng các trung gian nhƣ vậy là ở mức trung bình, không quá nhiều
cũng không quá ít. Nhƣng nếu so với các đối thủ lớn nhƣ Panasonic, Sanyo, Toshiba,
Samsung, LG… thì Reetech có số lƣợng các cửa hàng , đại lý ít hơn nhiều.
- Dịch vụ đa dạng: Mức 5: 12%; mức 4: 42%; mức 3: 28%; mức 2:17%; mức
1: 1%. Đa số khách hàng đều hài lòng về dịch vụ đa dạng ở các trung gian phân phối
của công ty. Tổng mức độ hài lòng về tiêu chí này là 54%. Một tỷ lệ khá cao. Điều này
thể hiện công tác tuyển chọn các thành viên trong kênh của công ty là rất hiệu quả.
- Nhân viên giao hàng tận tình, lịch sự: Mức 5: 11%; mức 4: 23%; mức 3:
39%; mức 2: 26%; mức 1: 1%. Tổng mức độ không hài lòng về nhân viên của hệ
thống phân phối công ty là 27%, đa số các khách hàng này mua ở một số những đại lý,
cửa hàng có quy mô trung bình . Còn tổng mức độ hài lòng là 34%, đây là những
khách hàng mua ở showroom và các siêu thị điện máy. Nguyên do ở đây là những
nhân viên của công ty đƣợc đào tạo bài bản, chuyên nghiệp hơn và có sự am hiểu tốt
về sản phẩm của công ty. Còn ở các cửa hàng, đại lý nhân viên chƣa đƣợc đào tạo kỹ
về nghiệp vụ chuyên môn và cung cách phục vụ. Do đó, số nhân viên này cần phải
đƣợc đào tạo tốt hơn về trình độ chuyên môn và nghiệp vụ.
- Về dịch vụ hỗ trợ tốt: Mức 5: 12%; mức 4: 37%; mức 3: 32%; mức 2: 15%;
mức 1: 4%. Tổng mức độ hài lòng về tiêu chí này tƣơng đối cao chiếm 48%. Đây là
biểu hiện tốt đối với hệ thống kênh phân phối của công ty. Đa số các trung gian của
công ty đều là những cửa hàng, đại lý có uy tín và chất lƣợng dịch vụ. Đó là ƣu thế mà
công ty nên tiếp tục phát huy.
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
38
- Thiết lập và duy trì mối quan hệ với khách hàng: 2 tiêu chí này đều có số
lƣợng khách hàng hài lòng rất cao (trên 40%). Điều này đƣợc thể hiện ở chính sách
khách hàng của công ty. Công ty luôn có những chính sách ƣu đãi đối với khách hàng
trung thành và tổ chức hội nghị tri ân khách hàng vào những ngày thành lập công ty
hàng năm. Điều này thể hiện sự quan tâm, ân cần với khách hàng và công ty cũng hiểu
rõ tầm quan trọng của khách hàng đối với sự thành công của công ty.
Về đối thủ cạnh tranh
36,0%
22,7%
17,3%
8,0%
0,7%
0,0%
32,0%
2,7%
1,3%
25,0%
0,7%
1,3%
0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 40,0%
SANYO
TOSHIBA
SAMSUNG
LG
FUNIKI
NIKKO
PANASONIC
CARRIER
NATIONAL
HITACHI
DAIKIN
KHAC
BIỂU ĐỒ 4.4 – Đối thủ cạnh tranh của công ty
Nhận xét
Nhìn vào biểu đồ ta có thể đánh giá đƣợc sử lớn mạnh của các đối thủ cạnh tranh
của công ty REE. Về mặt hàng điện lạnh, thƣơng hiệu Sanyo có phần chiếm ƣu thế với
36%, Panasonic cũng không thua kém với tỷ lệ 32%, kế đên là Hitachi 25%, Toshiba
với 22,7% , Samsung là 17,3%, LG với 8%. Đó là những thƣơng hiệu điện lạnh nổi
tiếng đƣợc nhiều ngƣời biết đến và cũng có uy tín lâu năm trên thị trƣờng. Và hiện nay
Reetech đang gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ những đối thủ lớn này. Biết đƣợc sự
lớn mạnh của đối thủ cạnh tranh, công ty mới có thể đƣa ra những biện pháp, những
mục tiêu và chiến lƣợc cạnh tranh nhằm giành lại thị phần từ tay của đối thủ.
4.2.2. Kết quả khảo sát nhân viên phòng Marketing và phòng Kinh doanh
của công ty:
Về mức độ hài lòng của nhân viên đối với chính sách nhân sự của công ty:
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
39
10 % 70 % 20 %
10 % 90 % 0 %
20 % 80 % 0 %
20 % 60 % 20 %
30 % 70 % 0 %
10 % 80 % 10 %
30 % 70 % 0 %
30 % 60 % 10 %
40 % 60 % 0 %
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Chính sách tiền lương
Chính sách tiền thưởng, hoa hồng
Chính sách BHXH, BHYT
Mối quan hệ giữa sếp - nhân viên
Mối quan hệ giữa nhân viên với nhau
Môi trường năng động, chuyên nghiệp
Cơ hội thăng tiến
Chính sách đào tạo, huấn luyện
Thời gian làm việc, tăng ca
3 4 Rất hài lòng
BIỂU ĐỒ 4.5 - Về mức độ hài lòng của nhân viên đối với chính sách nhân sự của công
ty
Nhận xét:
Nhìn vào biểu đồ ta thấy chính sách nhân sự của công ty rất tốt và đã thỏa mãn
đƣợc yêu cầu của nhân viên. Đa số các nhân viên đều hài lòng với chính sách lƣơng
thƣởng, chính sách đào tạo và thời gian làm việc của công ty cũng nhƣ là các mối quan
hệ trong công ty. Hầu nhƣ không có nhân viên nào không hài lòng về một trong những
tiêu chí nêu trên. Qua đó ta thấy công ty rất thành công trong chính sách nhân sự, đã
biết quan tâm đến lợi ích của nhân viên, đem lại sự hài hòa giữa lợi ích chung của cả
công ty và lợi ích riêng của từng cá nhân. Từ đó, mối quan hệ giữa sếp với nhân viên,
nhân viên – nhân viên ngày càng thân thiện hơn; nhân viên cũng đóng góp hết sƣc cho
sự phát triển của công ty. Tất cả đã tạo nên một sức mạnh đại đoàn kết cho cả công ty
cùng nhau phấn đấu để công ty có đƣợc những thành công rực rỡ nhƣ ngày hôm nay.
Khảo sát mức độ hài lòng của nhân viên đối với công tác quản lý kênh
phân phối của công ty
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
40
0 %
0 %
0 %
0 %
30 %
0 %
0 %
0 %
40 %
30 %
20 %
30 %
30 %
20 %
20 %
80 %
80 %
50 %
60 %
40 %
60 %
60 %
80 %
40 %
10 %
10 %
20 %
20 %
0 %
10 %
20 %
10 %
0 %
10 %
10 %
10 %
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Chính sách giá
Điều kiện bán hàng
Phạm vi lãnh thổ thị trường của nhà phân phối
Dịch vụ bảo trì, sửa chữa
Dịch vụ khuyến mãi, hậu mãi
Tinh thần làm việc của các nhân viên
Cách giải quyết mâu thuẫn trong kênh
Số lượng các cấp trong kênh phân phối
Quy mô của kênh phân phối
2 3 4 Rất hợp lí
BIỂU ĐỒ 4.6 - Khảo sát mức độ hài lòng của nhân viên đối với công tác quản lý kênh
phân phối của công ty
Nhận xét:
Đa số các nhân viên trong phòng kinh doanh và phòng Marketing của công ty đều
hài lòng với các tiêu chí về công tác quản lý kênh của công ty nêu trên ngoại trừ hai
tiêu chí có số lƣợng nhân viên đồng tình không cao là:
+ Dịch vụ khuyến mãi, hậu mãi: Tỷ lệ không hài lòng là 30%
+ Quy mô kênh phân phối: tỷ lệ không hài lòng là 40%
Qua hai lần khảo sát khách hàng và nhân viên chúng ta đều có chung một kết
luận: Chính sách khuyến mãi, hậu mãi của công ty còn nhiều hạn chế chƣa gây ấn
tƣợng với khách nhiều với khách hàng ; quy mô kênh phân phối công ty ở mức trung
bình, nếu so với các đối thủ cạnh tranh nhƣ Sanyo, Samsung, Toshiba, LG… thì
Reetech có phần kém hơn. Đó là lý do tại sao công ty đang có chiến lƣợc đầu tƣ và mở
rộng kênh phân phối. Công ty nên lên kế hoạch cụ thể cho việc đầu tƣ, xúc tiến tiêu
thụ hàng hóa thì mới có thể đứng vững và tiếp tục gặt hái thêm nhiều thành tựu rực rỡ,
nâng cao năng lực cạnh tranh giành lại thị trƣờng với những đối thủ đến từ các cƣờng
quốc trên thế giới.
Đối với những mâu thuẫn trong kênh phân phối
Tất cả các nhân viên đều cho rằng hiện nay đang tồn tại hai mâu thuẫn trong kênh
phân phối của công ty REE đó là mâu thuẫn theo chiều dọc và mâu thuẫn theo chiều
ngang.
+ Mâu thuẫn theo chiều dọc: là mâu thuẫn giữa công ty mẹ và các trung gian
phân phối. Cụ thể là một số ít đại lý, cửa hàng lớn của công ty yêu cầu công ty phải
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
41
tăng chiết khấu, tăng hoa hồng và có nhiều chính sách ƣu đãi hơn nữa gây ra những
bất đồng về quyền lợi giữa REE và một phần nhỏ các trung gian phân phối.
+ Mâu thuẫn theo chiều ngang: là mâu thuẫn giữa các kênh phân phối với nhau
trên cùng một địa bàn hoạt động. Nguyên nhân là một số các trung gian phân phối hạ
giá sản phẩm để lôi kéo khách hàng và bán đƣợc nhiều sản phẩm hơn gây ra những
mâu thuẫn tồn tại giữa các trung gian phân phối đó. Do đó, công ty cần có những giải
pháp kịp thời để ngăn chặn tình trạng này đang gây ảnh hƣởng đến hoạt động kinh
doanh cho cả hệ thống.
Đối với việc mở rộng hệ thống kênh phân phối cho công ty:
Đa số các nhân viên trong công ty đều chọn các phƣơng án mở rộng showroom
với các siêu thị điện máy chiếm tỷ lệ 90%. Vì hiện tại, ở TP. Hồ Chí Minh, công ty chỉ
có 2 showroom và chƣa có showroom nào ở các thành phố lớn khác nhƣ: Hà Nội, Đà
Nẵng, Cần Thơ…Còn hệ thống siêu thị điện máy, hiện nay chỉ có 5 siêu thị điện máy
phân phối sản phẩm của Reetech ở khu vực TP. Hồ Chí Minh. Xã hội ngày càng phát
triển, ngƣời tiêu dùng đang có xu hƣớng mua hàng ở các trung tâm, siêu thị điện máy.
Chính vì thế, phát triển, mở rộng thêm việc phân phối sản phẩm qua các siêu thị điện
máy là chiến lƣợc mở rộng kênh phân phối mà công ty cần phải thực hiện ngay để đón
đầu xu hƣớng, mở rộng thị trƣờng.
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
42
CHƢƠNG 5:
NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢN LÝ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN
PHỐI CHO CÔNG TY CỔ PHẦN ĐIỆN MÁY R.E.E Ở VIỆT
NAM GIAI ĐOẠN TỪ NAY ĐẾN NĂM 2020
5.1. MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN
5.1.1. Dự báo
Từ năm 2012 cho đến những năm sau, ta sẽ tiếp tục chứng kiến sự phục hồi và
phát triển lại của thị trƣờng bất động sản, và xây dựng hứa hẹn mang lại cho REE
M&E các cơ hội mới trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ cơ điện công trình. Nhu cầu về
xây dựng những khu phức hợp thƣơng mại văn phòng, công trình chuyên dụng với giá
trị lớn, yêu cầu cao về tiến độ và chất lƣợng rất lƣợng rất nhiều, kỳ vọng cho hoạt
động của REE M&E sẽ có một chặng đƣờng làm việc tất bật và hứa hẹn sẽ đem lại
nhiều cơ hội lớn cho công ty.
Đối với thị trƣờng bán lẻ sản phẩm điện lạnh sẽ còn phát triển mạnh trong thời
gian tới với nhu cầu tiêu dùng cao của xã hội. Với khí hậu đang ngày càng nóng dần
lên, thì các sản phẩm điện lạnh là nhu cầu không thể thiếu của ngƣời dân và đó là cơ
hội để công ty tiếp tục phát triển, gia tăng sản lƣợng và mở rộng quy mô cho kênh
phân phối. Phân khúc máy lạnh cao cấp ngày càng tăng và mảng dự án công trình quy
mô vừa sẽ là các thị trƣờng hoạt động kinh doanh đƣợc Reetech nhắm tới phát triển.
5.1.2. Định hƣớng phát triển đến năm 2020
Trên cơ sở nhận thức rõ những khó khăn và thuận lợi của một môi trƣờng kinh
doanh cũng nhƣ các nguồn lực nội bộ, Công ty cổ phần điện máy R.E.E đã đề ra chiến
lƣợc phát triển đến năm 2020 nhƣ sau:
- Liên kết với các tổ chức kinh tế, tƣ nhân ở trong và ngoài nƣớc để mở rộng thị
trƣờng sản phẩm.
- Tăng cƣờng khả năng marketing của công ty. Nghiên cứu các hình thức bán
hàng có hiệu quả và đẩy mạnh công tác quảng cáo, đa dạng hóa hình thức quảng bá
thƣơng hiệu.
- Mở rộng và phát triển thị trƣờng, đẩy mạnh mạng lƣới tiêu thụ ở thị trƣờng
trong nƣớc. Sắp tới đây công ty quyết tâm tăng cƣờng thêm đại lý tại khu vực các tỉnh
Đông Nam Bộ, vì thu nhập ngƣời dân ở các tỉnh này khá cao mà các thƣơng hiệu
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
43
mạnh khác chƣa tận dụng đƣợc. Công ty sẽ nâng tổng số các trung gian phân phối lên
đến 300 và riêng ở TP Hồ Chí Minh là 150 trong vòng 8 năm tới.
- Duy trì đƣợc các mối quan hệ khách hàng mua và bán với công ty. Từng bƣớc
chiếm lĩnh các khách hàng ở miền Trung và miền Bắc vốn là thị trƣờng tiềm năng của
công ty.
- Công ty sẽ dồn hết mọi nguồn lực để nghiên cứu sản phẩm mới, cải tiến chất
lƣợng sản phẩm và hạ giá thành đến mức cạnh tranh với tất cả các mặt hàng nhập khẩu
khác.
- Công ty quyết tâm giành lại thị phần điện lạnh trƣớc những nhãn hiệu nổi tiếng
nhƣ: Panasonic, LG, Toshiba, Sanyo…Và đến năm 2020, R.E.E quyết tâm giữ vững
và dần dần nâng mức thị phần điện lạnh lên 10%.
- Phân đấu để đạt mục tiêu tổng doanh thu mỗi năm tăng từ 13% đến 15%, trong
đó mục tiêu doanh thu ở thị trƣờng TP Hồ Chí Minh là tăng 10%.
5.2. KẾT LUẬN ĐÁNH GIÁ
5.2.1. Những thành tựu và kết quả đạt đƣợc:
Trong những năm qua với nỗ lực của toàn thể cán bộ công nhân viên của Công
ty nhằm phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm, hoạt động phân phối của Công
ty đã đạt đƣợc những kết quả to lớn nhƣ sau:
Bề dày kinh nghiệm kỹ thuật tích lũy gần 30 năm hoạt động trong ngành cơ điện
lạnh. Đội ngũ kỹ sƣ giỏi và có kỹ năng truyền đạt tốt. Lực lƣợng lao động dồi dào và
ham học hỏi. Trình độ học vấn và năng lực chuyên môn của đội ngũ nhân viên ngày
càng đƣợc nâng cao. Đội ngũ bán hàng lớn mạnh, nhiều kinh nghiệm cùng với mạng
lƣới phân phối và hệ thống bảo hành, bảo trì phát triển rộng khắp cả nƣớc, đã mang
lại dịch vụ tốt nhất và niềm tin cho khách hàng.
Sản phẩm của công ty đã dần có mặt rộng rãi ở khắp các tỉnh Bắc, Trung, Nam
và xuất khẩu sang các nƣớc trên thế giới nhƣ : Mỹ, Nhật, Campuchia…
Số lƣợng các đại lý, các cửa hàng… phân phối sản phẩm của Công ty trong cả
nƣớc đang từng bƣớc tăng lên, bao phủ thị trƣờng cả nƣớc.
Nguồn lực tài chính ổn định và có mối quan hệ tốt với các tổ chức tín dụng trong
và ngoài nƣớc. Sự hỗ trợ của các công ty thành viên hoạt động trong ngành dịch vụ cơ
điện lạnh và các lĩnh vực đầu tƣ phát triển khác.
5.2.2. Những hạn chế trong hoạt động phân phối của công ty
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
44
Bên cạnh những thành tích đạt đƣợc, hoạt động phân phối của Công ty vẫn còn
những mặt tồn tại cần phải khắc phục nhƣ sau:
Việc tập trung nguồn lực cho các thành viên bán buôn làm cho đôi lúc công
ty bị các thành viên bán buôn lớn gây khó khăn, đƣa ra nhiều yêu cầu bất lợi nhƣ tăng
chiết khấu, đòi hỏi thêm những hỗ trợ trong bán hàng, hỗ trợ vận tải, quảng cáo, hội
chợ…
Vẫn chƣa giải quyết đƣợc ,mâu thuẫn giữa những trung gian bán hàng trên
cùng một địa bàn, một thị trƣờng nhất là ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
Các trung gian phân phối chỉ hiện diện ở các khu vực trung tâm đô thị với số
lƣợng ít nhƣ vậy sẽ gây ra khó khăn trong việc phân phối sản phẩm đến khách hàng ở
khu vực xa đô thị làm ảnh hƣởng đến sức tiêu thụ sản phẩm của công ty.
Với số lƣợng từ một đến hai đại lý, cửa hàng phân phối ở các tỉnh thành là
quá ít so với các đối thủ cạnh tranh cộng với các hình thức quảng cáo còn hạn chế đã
làm cho số ngƣời biết đến Reetech còn quá hạn chế đặt biệt là ở khu vực nông thôn.
5.3. GIẢI PHÁP VI MÔ
5.3.1. Các giải pháp về tổ chức và hoạt động của kênh phân phối
5.3.1.1. Hoàn thiện tổ chức kênh phân phối
Hiện tại, để gia tăng thị phần và mở rộng thị trƣờng, công ty cần có những chiến
lƣợc phát triển và mở rộng kênh phân phối ở những tỉnh thành mà công ty chƣa có các
trung gian phân phối ở đó. Sau khi mở rộng hệ thống các trung gian phân phối ở các
tỉnh, điều đáng quan tâm đó là bằng cách nào để quản lý chặt chẽ các trung gian và
tránh những xung đột xảy ra.
Bên cạnh đó, công ty nên mở rộng thêm các showroom và các đại lý phân phối
độc quyền ở những khu vực miền Bắc và miền Trung. Vì hiện tại, công ty chỉ mới có
2 showroom ở thành phố Hồ Chí Minh. Ngoài ra, ở mỗi tỉnh, công ty cần phải đặt từ 3
đến 4 trung gian phân phối đƣợc phân bố đều ở từng phạm vi khác nhau nhằm tăng
cƣờng khả năng tiếp cận với khách hàng tiềm năng ở những khu vực xa đô thị và giúp
cho nhiều ngƣời biết đến sản phẩm của công ty hơn.
5.3.1.2. Tăng cường hoạt động của kênh phân phối
Giải quyết các mâu thuẫn trong kênh:
Đối với các xung đột về giá thì công ty nên có chính sách buộc các đại lý bán
đúng giá của công ty quy định đối với từng mặt hàng. Thƣờng xuyên có những đợt
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
45
kiểm tra thị trƣờng để giám sát các đại lý giúp họ thực hiện đúng giá đã cam kết với
công ty. Và để tránh những xung đột giữa công ty mẹ với các trung gian, công ty cần
có những chính sách về giá cả, những ƣu đãi và khen thƣởng xứng đáng cho các thành
viên. Nếu có những bất đồng về quyền lợi thì nên có sự đàm phán, thỏa hiệp giữa các
bên để tìm ra phƣơng án giải quyết phù hợp với lợi ích cá nhân và lợi ích chung của
cả hệ thống.
Thƣờng xuyên tổ chức họp mặt đại lý để thu thập những ý kiến của họ và tạo
mối quan hệ của họ ngày càng tốt hơn. Bên cạnh đó việc phân chia lãnh thổ hoạt động
ngay từ những cam kết ban đầu đối với các trung gian cũng là vấn đề then chốt để hạn
chế những xung đột xảy ra.
Tiếp tục phát triển mạnh kênh phân phối trực tiếp
Đây là kênh phân phối mang lại doanh thu lớn nhất cho công ty, chính vì thế
công ty cần tiếp tục tăng cƣờng đầu tƣ mạnh mẽ cho kênh phân phối này. Cụ thể là
đầu tƣ tài chính, nguồn nhân lực, chú trọng công tác quản trị để mở rộng và phát triển
kinh doanh các dự án lớn. Trong những năm qua, công ty luôn giành đƣợc những dự
án trọng điểm trong cả nƣớc nhờ vào công tác quản trị tốt cùng với đội ngũ nhân viên
năng động, chuyên nghiệp và đầy kinh nghiệm. Chính vì thế, uy tín của công ty ngày
càng đƣợc nâng cao và đƣợc nhiều khách tìm đến.
Giải pháp phát triển kênh phân phối gián tiếp
Mặc dù công ty R.E.E có một hệ thống phân phối bao phủ từ Bắc đến Nam và
tƣơng đối trãi đều ở các tỉnh có tiềm năng lớn nhƣng với địa bàn nhƣ thế vẫn chƣa
đáp ứng đƣợc nhu cầu của ngƣời dân. Nhiều tỉnh địa bàn quá rộng nhƣng công ty chỉ
có một đến hai chi nhánh nhƣ: Bạc Liêu, Vĩnh Long, Bến Tre, Đắc Lắc, Hải Phòng,
Khánh Hòa, Tây Ninh...Đối với những khu vực này cần tăng thêm đại lý để mở rộng
thị trƣờng, đƣa sản phẩm đến gần khách hàng và đem thƣơng hiệu đi vào tâm thức của
họ hơn. Ngoài ra, cần tăng thêm các trung tâm bảo hành để cho khách hàng có thể
thuận tiện hơn trong quá trình bảo hành sản phẩm nhằm tránh phiền hà cho họ khi
trung tâm bảo hành ở quá xa.
Đối với các đại lý, cửa hàng: công ty cần đào tạo lại đội ngủ bán hàng cho các
đại lý, mỗi một sản phẩm mới ra đời công ty cần tổ chức tập huấn cho đội ngủ bán
hàng của các đại lý.
5.3.2. Các giải pháp về thiết kế kênh phân phối
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
46
5.3.2.1. Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc cho kênh phân phối một cách chặt
chẽ
Đối với thị trƣờng mục tiêu:
Không chỉ giới hạn ở việc phát triển mạnh ở TP Hồ Chí Minh mà còn ở những
thành phố lớn khác của cả nƣớc nhƣ Hà Nội, Hải Phòng, Nha Trang, Đà Nẵng, Cần
Thơ, vì đây là những thành phố lớn, đông dân số và có nhiều tiềm năng. Và đặc biệt
chú trọng việc xuất khẩu mở rộng thị trƣờng quốc tế trong thời gian tới
Đối với khách hàng:
Đây là yếu tố rất quan trọng trong việc thiết lập kênh phân phối ngay từ lúc ban
đầu. Công ty cần có những chính sách để thu hút khách hàng và đặt biệt là khách hàng
công nghiệp đang mang lợi nhuận lớn cho công ty.
Ngoài ra, công ty cần phải chú trọng đến những khách hàng cá nhân, khách hàng
này đang dần rơi vào tay của các đối thủ cạnh tranh. Nếu công ty không có những
chiến lƣợc phát triển toàn diện để thu hút nhóm khách hàng này thì đây là một thiệt
thòi lớn cho công ty. Do đó, công ty cần phải hoàn thiện mục tiêu khách hàng cho cả
hai nhóm khách hàng cá nhân và khách hàng công nghiệp.
Đối với đặc điểm sản phẩm
Đối với những cá nhân có những ý kiến đóng góp hợp lý nhằm nâng cao chất
lƣợng sản phẩm hoặc cải tổ công tác quản lý thì công ty cần phải có những chính sách
khuyến khích, khen thƣởng xứng đáng. Nhƣ thế sẽ làm cho tất cả nhân viên tích cực
đóng góp hơn để cải thiện sản phẩm.
Không ngừng nâng cao công nghệ, đầu tƣ thêm trang thiết bị, quản lý chặt chẽ
chất lƣợng sản phẩm và cải tiến mẫu mã, tính năng để nâng cao khả năng cạnh tranh
với các đối thủ trong và ngoài nƣớc.
5.3.2.2. Xác định những phương án chính của kênh phân phối
Công ty nên tiếp tục duy trì áp dụng phƣơng thức phân phối có chọn lọc. Bằng
cách đó, công ty luôn xem xét kỹ về việc lựa chọn trung gian phân phối. Bởi lẽ, nếu
không thận trọng trong việc tuyển chọn các thành viên sẽ gây ra những ảnh hƣởng
nghiêm trọng đến hình ảnh của công ty. Trong thời gian tới, công ty có định hƣớng
mở rộng mạng lƣới phân phối, nhƣng không vì thế mà hời hợt trong cách chọn lọc.
Nếu tiếp tục duy trì nhƣ vậy công ty sẽ dễ dàng trong việc kiểm soát các thành viên.
5.3.2.3. Đánh giá các phương án chính của kênh phân phối
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
47
Tiêu chuẩn kiểm soát
Công ty cần có những tiêu chuẩn để kiểm soát chặt chẽ hơn các thành viên của
mình. Nhất là về những thông tin thu thập đƣợc từ các cửa hàng và đại lý. Nếu thông
tin cung cấp từ các thành viên đến công ty mẹ bị sai lệch sẽ gây ra những khó khăn
trong việc dự báo nhu cầu thị trƣờng và có thể dẫn tới sự lãng phí to lớn gây ra những
ảnh hƣởng nghiêm trọng cho công ty. Chính vì thế, vấn đề kiểm soát thông tin cần
phải đƣợc quan tâm đúng mức. Nếu có nghi ngờ về sự sai lệch công ty nên cho nhân
viên nghiên cứu thị trƣờng xuống khu vực đó để kiểm tra độ chính xác của thông tin.
Có nhƣ vậy, công ty mới có thể quản trị tốt hệ thống thông tin.
Tiêu chuẩn thích nghi
Thị trƣờng ngày càng biến đổi không ngừng và gấy không ít khó khăn cho công
ty cũng nhƣ là cả hệ thống phân phối. Nắm bắt đƣợc quy luật thay đổi của thị trƣờng,
các nhà quản trị của công ty đã có những chính sách thay đổi phù hợp, thích nghi với
môi trƣờng mới. Và đó là điều mà công ty nên tiếp tục duy trì và phát huy. Nhƣng
nhƣ thế vẫn chƣa đủ, để có cả hệ thống phát triển thì cần phải có sự hợp tác của các
thành viên trong hệ thống. Do đó, phải nhờ vào tài năng quản trị của các nhà lãnh đạo
công ty. Công ty sẽ là ngƣời đi đầu trong mục tiêu phát triển toàn diện của cả hệ
thống và cần phải có chính sách để gắn kết các thành viên, tạo lòng tin cho họ cùng
nhau phấn đấu vì lợi ích chung.
5.3.3. Các giải pháp về nâng cao hiệu quả quản lý kênh phân phối
5.3.3.1. Nâng cao chất lượng tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối
Công ty rất chú trọng đến chính sách tuyển chọn thành viên nhƣng cũng không
thể tránh khỏi những khó khăn do mâu thuẫn nảy sinh và một số hạn chế cần phải
đƣợc khắc phục.Vì vậy cần thêm những tiêu chuẩn sau để hoàn thiện công tác tuyển
chọn thành viên cho công ty.
Khả năng quản lý: trung gian phân phối phải điều hành, quản lý đƣợc các bộ
phận hỗ trợ cho phân phối nhƣ: kế toán, hậu cần, tin học… một cách nhịp nhàng và
đồng bộ. Trung gian phân phối cũng cần phải có hệ thống thông tin và tin học quản lý
đủ mạnh để đáp ứng đƣợc yêu cầu của công ty về phƣơng thức đặt hàng, các loại số
liệu báo cáo bán hàng và tồn kho.
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
48
Sự nhiệt tình, tinh thần hợp tác trong việc triển khai mọi chính sách phân phối
của công ty cũng là một tiêu chí chọn lựa quan trọng mà công ty đều quan tâm trong
quá trình xây dựng hệ thống phân phối.
Lòng trung thành trong tình hình cuộc chiến cạnh tranh trên thƣơng trƣờng diễn
ra mạnh mẽ thì việc đa dạng hóa mặt hàng để thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng đƣợc
nhiều nhà kinh doanh chú trọng thì việc đòi hỏi các thành viên chỉ kinh doanh một
mặt hàng của công ty là khó khăn trừ khi những lợi ích công ty dành cho họ ƣu đãi
đặc biệt.Nên điều này dƣờng nhƣ khó thực hiện với công ty cũng nhƣ khó thực hiện
với thành viên .Nên phƣơng pháp cần thiết phải dựa trên lợi ích hai bên cùng có lợi.
5.3.3.2. Kích thích các thành viên của kênh phân phối
Chính sách khuyến khích thành viên kênh của công ty khá đa dạng về nội dung
và hình thức,có khả năng khích lệ đƣợc cách thành viên tuy nhiên các chính sách hỗ
trợ chủ yếu dành cho các trung gian bán buôn chƣa chú trọng đến các trung gian bán
lẻ.Giải pháp đƣa ra là giúp công ty hài hòa chính sách khuyến khích này sao cho có
hiệu quả nhất.Công ty cần tìm ra các nhu cầu và khó khăn của các thành viên ,trên cơ
sở đó mới có thể đƣa ra sự hỗ trợ kịp thời cũng nhƣ thích hợp trên các lĩnh vực nhƣ:
Chính sách giá và hỗ trợ hiện tại có hợp lý với nỗ lực của thành viên chƣa?
Quy mô và chât lƣợng dòng sản phẩm công ty cung cấp đã đa dạng và đáp
ứng yêu cầu đầy đủ của thành viên chƣa?
Công ty có hoạt động khuyếch trƣơng giúp thành viên chƣa?
Các dịch vụ giao nhận có nhanh chóng chặt chẽ chƣa?
Trích dòng tiền chiết khấu cho cả trung gian bán lẻ nếu họ nỗ lực lớn trong việc
tiêu thụ sản phẩm vƣợt mức qui định của công ty .
Đặc biệt đối với những thành viên thực hiện thanh toán nhanh tiền hàng phải có
chiết khấu thanh toán nhanh phù hợp với tình hình hiện tại,khi quá trình trƣợt giá
đang diễn ra nếu vẫn giữ mức chiết khấu cũ sẽ không còn tác dụng khuyến khích cao
nhƣ trƣớc.Hoàn thiện các kế hoạch hỗ trợ trực tiếp nhƣ trợ cấp cho các bộ phận chức
năng kho bãi,thanh toán chi phí cho khoảng không gian trƣng bày hàng,thiết lập
chƣơng trình xúc tiến đồng bộ hoàn chỉnh,tổ chức các cuộc thi về ngƣời bán hàng giỏi
tạo môi trƣờng vui chơi nhƣng vừa có ý nuôi dƣỡng trong nhân viên bán hàng nỗ lực
hoàn thiện kỹ năng bán hàng …
5.3.3.3.Hoàn thiện chính sách đánh giá và thưởng phạt thành viên kênh
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
49
Việc đánh giá cần quan tâm đến cách tổ chức hoạt động bán hàng của thành viên
lấy đây là tiêu chuẩn quan trọng để đánh giá. Công ty có thể mở rộng thêm một số
tiêu chí sau:
Cách tổ chức lực lƣợng bán hàng của thành viên
Số lƣợng các nhà phân phối chân rết của họ
Khả năng tích cực tham gia các chƣơng trình đào tạo của công ty
Khả năng quyết tâm xây dựng thƣơng hiệu doanh nghiệp của họ với sự phát
triển của công ty
Thái độ hợp tác của thành viên trong cung cấp thông tin về công ty nhƣng
yếu tố này mang tính chủ quan cao công ty không nên quá quan trọng về tiêu chí này.
Khả năng duy trì tồn kho để cung cấp sản phẩm cho khách hàng kịp thời.
Khả năng làm hài lòng khách hàng của thành viên
Tóm lại hệ thống kênh phân phối hiện tại công ty đa dạng về nội dung về hình
thức song trong tình hình mới với nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm lực mạnh đang là mối
đe dọa lớn muốn giành giật thành viên kênh của công ty thứ nhất khi có thành viên
kênh của công ty họ sẽ có nhiều thông tin quan trọng khai thác đƣợc thứ hai họ không
tốn thời gian để đào tạo thành viên nhiều,thứ ba họ sẽ trải rộng lực lƣợng bán hàng
bao phủ thị trƣờng hơn ,thứ tƣ là công ty sẽ mất đi một thành viên với lƣợng khách
hàng ổn định lâu nay …vì vậy giải pháp xoay quanh việc công ty phải cải thiện công
tác quản trị kênh hiện tại khi tình hình lạm phát tăng thì mức ƣu đãi trƣớc ít còn tính
khích lệ,và ƣu đãi công ty giành cho các thành viên phải công bằng công khai hơn,chú
trọng ngay cả với trung gian bán lẻ.
5.4. GIẢI PHÁP VĨ MÔ
Trƣớc xu hƣớng các công ty nƣớc ngoài đang ồ ạt tràn vào Việt Nam, nhà nƣớc
cần tạo điều kiện cho nền sản xuất trong nƣớc phát triển, nhà nƣớc nên có những
chính sách hỗ trợ các công ty vay vốn để mở rộng sản xuất.
Ngoài luật thuế xuất nhập khẩu thì nhà nƣớc cần tiến hành xem xét và hoàn
chỉnh tất cả các bộ luật khác để các doanh nghiệp trong nƣớc ổn định sản xuất và phát
triển. Cụ thể nhà nƣớc nên có chính sách giảm thuế thu nhập doanh nghiệp để công ty
có điều kiện cạnh tranh trong nền kinh tế thị trƣờng.
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
50
Đối với những thủ tục pháp lý: Nhà nƣớc nên cải cách thủ tục pháp lý sao cho
nhanh gọn để các doanh nghiệp có thể thuận lợi trong việc đầu tƣ, để họ có thể cảm
nhận đƣợc quyền bình đẳng giữa các doanh nghiệp trong nƣớc và nƣớc ngoài.
Nhà nƣơc nên nới lỏng thị trƣờng tài chính, hỗ trợ lãi suất để khuyến khích nền
sản xuất trong nƣớc phát triển.
Đối với cơ sở hạ tầng ở TP Hồ Chí Minh nhà nƣớc cần tạo điều kiện xây dựng,
nâng cấp hệ thống giao thong để công tác vận chuyển hàng hóa ngày càng đƣợc dễ
dàng và nhanh chóng. Cần nâng cấp mở rộng các tuyến đƣờng từ TP Hồ Chí Minh đi
các tỉnh nhƣ Bình Phƣớc, Tây Ninh, Kon Tum, Đắc Lắc…
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
51
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1 Bảng khảo sát về ý kiến khách hàng
PHỤ LỤC 2 Kết quả xử lý SPSS
PHỤ LỤC 3 Hệ thống kênh phân phối của Công ty Cổ Phần Điện Máy REE
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
52
PHỤ LỤC 1: Bảng khảo sát khách hàng và nhân viên
Bảng khảo sát ý kiến khách hàng
Xin chào quý khách!
Xin quí khách bỏ chút thời gian trả lời những câu hỏi dưới đây bằng cách đánh dấu X
vào các ô trống. Tôi xin cam đoan mọi câu trả lời đều được bảo mật và chỉ được sử dụng cho
mục đích thống kê nhằm mục đích nâng cao hiệu quả phục vụ khách hàng.
I – NỘI DUNG
Câu 1: Quý khách thƣờng mua những sản phẩm điện lạnh bằng hình thức nào? (SA)
□ Mua hàng trực tiếp
□ Mua hàng gián tiếp (qua điện thoại, internet)
□ Ý kiến khác ................................
Câu 2: Quý khách đã và đang sử dụng những sản phẩm điện lạnh nào mang thƣơng hiệu
Reetech? (MA)
□ Máy lạnh treo tƣờng □ Máy lạnh gắn trần
□ Máy lạnh đặt đứng □ Tủ điện
□ Miệng gió □ Tủ cứu hỏa
□ Ý kiến khác ...............................
Câu 3: Quý khách biết đến sản phẩm thƣơng hiệu Reetech qua các nguồn nào? (MA)
□ Đối tác giới thiệu □ Tạp chí
□ Panô □ internet
□ Ý kiến khác ................................
Câu 4: Quý khách sử dụng sản phẩm thƣơng hiệu Reetech vì? (MA)
□ Sản phẩm chất lƣợng □ Thƣơng hiệu uy tín
□ Giá cả hợp lý □ Nhiều chính sách hỗ trợ
□ Khuyến mãi hấp dẫn □ Thuận tiện, dễ sử dụng
□ Nhiều tính năng sử dụng □ Mẫu mã hợp thời trang
□ Ý kiến khác ................................
Câu 5: Quý khách đã mua sản phẩm thƣơng hiệu Reetech ở đâu?
□ Showroom □ Siêu thị điện máy
□ Trung tâm phân phối của công ty □ Đại lý, cửa hàng
□ Ý kiến khác ................................
Câu 6: Mức độ hài lòng của quý khách đối với công ty R.E.E?
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
53
Hoàn toàn không hài lòng Rất hài lòng
( Mức độ 1) ( Mức độ 5)
1 2 3 4 5
1. Sản phẩm chất lƣợng □ □ □ □ □
2. Mẫu mã □ □ □ □ □
3. Sản phẩm đa dạng □ □ □ □ □
4. Khuyến mãi □ □ □ □ □
5. Đáp ứng kịp thời, mọi lúc, mọi nơi □ □ □ □ □
6. Địa điểm mua hàng thuận tiện □ □ □ □ □
7. Dịch vụ đa dạng □ □ □ □ □
8. Nhân viên giao hàng luôn tận tình,
lịch sự.
□ □ □ □ □
9. Dịch vụ hỗ trợ tốt □ □ □ □ □
10. Thiết lập mối quan hệ tốt với khách
hang
□ □ □ □ □
11. Duy trì mối quan hệ tốt với khách
hang
□ □ □ □ □
12. Khác……………………. □ □ □ □ □
Câu 7: Quý khách thích hình thức khuyến mãi nào của công ty R.E.E? ( MA)
□ Giảm giá □ Chiết khấu mua hàng
□ Tặng phiếu ƣu đãi □ Tặng kèm sản phẩm
□ Bốc thăm trúng thƣởng □ Ý kiến khác ................................
Câu 8: Ngoài thƣơng hiệu Reetech, Quý khách đã và đang sử dụng những sản phẩm điện lạnh
của thƣơng hiệu nào sau đây?
□ Sanyo □ Panasonic
□ Toshiba □ Carrier
□ Samsung □ National
□ LG □ Hitachi
□ Funiki □ Daikin
□ Nikko □ Khác………….
Câu 9: Mức độ hài lòng của Quý khách về chính sách giá của công ty?
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
54
Hoàn toàn không hài lòng Rất hài lòng
( Mức độ 1) ( Mức độ 5)
1 2 3 4 5
1. Mức giá hợp lý so với các công ty
khác
□ □ □ □ □
2. Mức giá hợp lý so với chất lƣợng
sản phẩm
□ □ □ □ □
3. Giá cả ổn định □ □ □ □ □
4. Chính sách chiết khấu giá phù hợp □ □ □ □ □
5. Khác………. □ □ □ □ □
Câu 10: Nhìn chung, các sản phẩm điện lạnh thƣơng hiệu Reetech có ƣu điểm và nhƣợc điểm
gì so với các thƣơng hiệu cạnh tranh khác?
Ưu điểm: ........................................................................................................................
Nhược điểm: ..................................................................................................................
Câu 11: Các dịch vụ phân phối, các đại lý, cửa hàng và các trung gian phân phối khác của
công ty R.E.E có ƣu điểm và nhƣợc điểm gì so với các đối thủ cạnh tranh khác?
Ưu điểm: ........................................................................................................................
Nhược điểm: ..................................................................................................................
Câu 12: Góp ý khác
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
II. THÔNG TIN KHÁCH HÀNG
Câu 13: Họ và tên của Quý khách:…………………………………………………..
Số điện thoại:…………………….Email: ........ ………………………………………
Câu 14: Nghề nghiệp của Quý khách
.................................................................................................................................
Câu 15: Mức thu nhập hàng tháng của gia đình
.................................................................................................................................
Tôi xin chân thành cảm ơn quý khách. Chúc quý khách sức khỏe, hạnh phúc và thành đạt.
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
55
Bảng khảo sát về ý kiến nhân viên
Kính thưa anh/ chị phòng kinh doanh công ty cổ phần điện máy R.E.E!
Tôi la sinh viên chuyên nganh Quản trị kinh doanh cua Trương ĐH Công Nghiệp
Tp.HCM. Tôi đang thưc hiên môt cuôc khao sat “Ý kiến của nhân viên về việc hoàn thiện hệ
thống kênh phân phối công ty cổ phần điện máy R .E.E”. Kêt qua cua cuôc khao sat nay chi
nhăm muc đich nghiên cứu thực tế và học tập , không nhằm mục đích nào khác . Những ý kiến
đóng góp chân thành cua anh/ chị sẽ có ích cho quá trình học tập nghiên cứu của tôi và cũng
góp phần hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty R.E.E trong tương lai.
I – NỘI DUNG
Câu 1: Theo Anh/Chị, hiện nay những đối thủ cạnh tranh đáng quan tâm của công ty R.E.E là
những thƣơng hiệu nào? (MA)
□ Sanyo □ Panasonic
□ Toshiba □ Samsung
□ Hitachi □ Khác………………………………..
Câu 2: Theo anh/ chị hiện nay công ty R.E.E đang tồn tại những mâu thuẫn nào trong kênh
phân phối? (MA)
□ Mâu thuẫn chiều dọc
□ Mâu thuẫn chiều ngang
□ Mâu thuẫn đa kênh
□ Ý kiến khác ................................ .................................................................................
Câu 3: Theo Anh/ Chị nguyên nhân chính dẫn đến những mâu thuẫn đang tồn tại trong kênh
phân phối của công ty R.E.E là gì?
.............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
Câu 4: Mức độ hài lòng của anh/ chị với các chính sách đối với nhân viên của công ty R.E.E
nhƣ thế nào?
Hoàn toàn không hài lòng Rất hài lòng
( Mức độ 1) ( Mức độ 5)
1 2 3 4 5
1. Chính sách tiền lƣơng □ □ □ □ □
2. Chính sách tiền thƣởng, hoa hồng □ □ □ □ □
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
56
3. Chính sách BHXH, BHYT □ □ □ □ □
4. Mối quan hệ giữa sếp – nhân viên □ □ □ □ □
5. Mối quan hệ nhân viên – nhân viên □ □ □ □ □
6. Môi trƣờng năng động, chuyên
nghiệp.
□ □ □ □ □
7. Cơ hội thăng tiến □ □ □ □ □
8. Chính sách đào tạo, huấn luyện □ □ □ □ □
9. Thời gian làm việc, tăng ca. □ □ □ □ □
10. Khác………………… □ □ □ □ □
Câu 5: Đánh giá của anh/ chị về thực trạng công tác quản lý kênh phân phối của công ty
R.E.E?
Hoàn toàn không hợp lý Rất hợp lý
( Mức độ 1) ( Mức độ 5)
1 2 3 4 5
1. Chính sách giá □ □ □ □ □
2. Điều kiện bán hàng (tín dụng bán
hàng, chiết khấu giảm giá…)
□ □ □ □ □
3. Phạm vi lãnh thổ thị trƣờng của nhà
phân phối
□ □ □ □ □
4. Dịch vụ bảo trì, sửa chữa □ □ □ □ □
5. Dịch vụ khuyến mãi, hậu mãi □ □ □ □ □
6. Tinh thần làm việc của các nhân viên □ □ □ □ □
7. Cách giải quyết mâu thuẫn trong kênh
phân phối
□ □ □ □ □
8. Số lƣợng các cấp trong kênh phân
phối
□ □ □ □ □
9. Quy mô của kênh phân phối □ □ □ □ □
10. Khác…………. □ □ □ □ □
Câu 6: Theo anh/chị công ty nên áp dụng mô hình hệ thống kênh phân phối nào trong tình
hình hiện nay và trong thời gian sắp tới? (MA)
□ Kênh phân phối truyền thống
□ Kênh phân phối theo chiều dọc
□ Kênh phân phối theo chiều ngang
□ Kênh phân phối đa kênh
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
57
□ Ý kiến khác ................................
Câu 7: Theo anh/chị hiện nay công ty nên mở rộng hệ thống kênh phân phối theo hình thức
nào? (MA)
□ Mở rộng Showroom
□ Xây dựng thêm trung tâm phân phối của công ty
□ Tăng cƣờng đầu tƣ và mở rộng thêm những siêu thị điện máy
□ Tìm thêm các đại lý, cửa hàng để tiêu thụ sản phẩm
□ Ý kiến khác ................................
Câu 8: Các sản phẩm điện lạnh thƣơng hiệu Reetech có ƣu điểm và nhƣợc điểm gì so với các
thƣơng hiệu cạnh tranh khác?
Ưu điểm: ........................................................................................................................
Nhược điểm: ..................................................................................................................
Câu 9: Các dịch vụ phân phối, các đại lý, cửa hàng và các trung gian phân phối khác của
công ty R.E.E có ƣu điểm và nhƣợc điểm gì so với các đối thủ cạnh tranh khác?
Ưu điểm: ........................................................................................................................
Nhược điểm: ..................................................................................................................
Câu 10: Góp ý khác:
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
II. THÔNG TIN NHÂN VIÊN:
Câu 11: Họ và tên của anh/ chị:……………………………………………………
Số điện thoại:………………….Email: ............ ………………………………………
Câu 12: Chức vụ của anh/ chị
.................................................................................................................................
Câu 13: Anh/chị đã làm việc cho công ty đƣợc bao nhiêu năm?
.................................................................................................................................
Tôi xin chân thành cảm ơn quý anh/ chị. Chúc quý anh/ chị sức khỏe, hạnh phúc và thành đạt.
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
58
PHỤ LỤC 2: Kết quả xử lý SPSS
PHẦN KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG
Câu 1:
Câu 3:
Câu 4:
Câu 5
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
62
PHẦN KHẢO SÁT NHÂN VIÊN
Câu 4:
Câu 5:
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
64
PHỤ LỤC 3: Hệ thống kênh phân phối của công ty
HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
Tp. Hồ Chí Minh
PHÒNG KINH DOANH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ CAO
Địa chỉ: 364 Cộng Hòa - P.13 - Quận Tân Bình - TP.HCM
Điện thọai: (08) 38 497 227
Fax: (08) 38 104 468
Trƣởng bộ phận: Ông Lâm Minh Nguồn – TP
Điện thoại di động: 0919 865 770
Email: [email protected]
PHÒNG KINH DOANH DỰ ÁN 1
Địa chỉ: 364 Cộng Hòa - P.13 - Quận Tân Bình - TP.HCM
Điện thọai: (08) 38 497 227
Fax: (08) 38 104 468
Trƣởng bộ phận: Ông Dƣơng Trân An Châu - TP
Điện thoại di động: 0913 701 386
Email: [email protected]
PHÒNG KINH DOANH DỰ ÁN 2
Địa chỉ: 364 Cộng Hòa - P.13 - Quận Tân Bình - TP.HCM
Điện thọai: (08) 38 497 227
Fax: (08) 38 104 468
Trƣởng bộ phận: Ông Phan Mỹ Thuận - TP
Điện thoại di động: 0908.884.467
Email: [email protected]
PHÒNG BÁN HÀNG
Địa chỉ: 364 Cộng Hòa - P.13 - Quận Tân Bình - TP.HCM
Điện thọai: (08) 38 497 227
Fax: (08) 38 104 468
Trƣởng bộ phận: Ông Nguyễn Bảo Châu - PGĐ; Bà: Trần Thị Thuỷ Tiên
Điện thoại di động: 0903 902 480 - 0913 658 265
Email: [email protected]; [email protected]
SHOWROOM 290A Nam Kỳ Khởi Nghĩa
Địa chỉ: 290A Nam Kỳ Khởi Nghĩa - Quận 3 - TP.HCM
Điện thọai: (08) 35 265 088
Fax: (08) 35 265 089
Trƣởng bộ phận: Bà Trần Thị Hồng Loan - CH Trƣởng
Điện thoại di động: 0909 340 102
Email: [email protected]
SHOWROOM 384 Trần Phú
Địa chỉ: 384 Trần Phú - P.7 - Quận 5 - TP.HCM
Điện thọai: (08) 38 537 273
Fax: (08) 38 594 634
Trƣởng bộ phận: Bà Trƣơng Thị Phƣơng Mai - CH Trƣởng
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
65
Điện thoại di động: 0988 271 166
Email: [email protected]
PHÒNG KINH DOANH TỦ BẢNG ĐIỆN
Địa chỉ: 364 Cộng Hòa - P.13 - Quận Tân Bình - TP.HCM
Điện thọai: (08) 38 497 227
Fax: (08) 38 104 468
Trƣởng bộ phận: Bà Trần Thị Đỗ - TP
Điện thoại di động: 0913 145 779
Email: [email protected]
BỘ PHẬN KINH DOANH AHU
Địa chỉ: 364 Cộng Hòa - P.13 - Quận Tân Bình - TP.HCM
Điện thọai: (08) 38 497 227
Fax: (08) 38 104 468
Trƣởng bộ phận: Ông Lâm Minh Nguồn
Điện thoại di động: 0919 865 770
Email: [email protected]
TRUNG TÂM PHÂN PHỐI THIẾT BỊ ĐIỆN
Địa chỉ: 384 Trần Phú - P.7 - Quận 5 - TP.HCM
Điện thọai: (08) 38 594 636
Fax: (08) 38 594 634
Trƣởng bộ phận: Ông Trƣơng Việt Phƣơng - Trƣởng TT
Điện thoại di động: 0913 856 923
Email: [email protected]
BỘ PHẬN KINH DOANH SẢN PHẨM CƠ KHÍ
Địa chỉ: Lô I-4, đƣờng số 11, nhóm CNI, KCN Tân Bình, P.Sơn Kỳ, Q. Tân Phú
Điện thọai: (08) 38 163 401
Fax: (08) 54 443 447
Trƣởng bộ phận: Ông Lƣu Hoàng Nam
Điện thoại di động: 0903 110 139
Email: [email protected]
Hà Nội
VĂN PHÒNG ĐẠI DIỆN HÀ NỘI
Địa chỉ: 285 Xã Đàn II - Phƣờng Nam Đồng - Quận Đống Đa - Hà Nội
Điện thọai: (04) 36 227 891
Fax: (04) 36 227 894
Trƣởng bộ phận: Ông Bùi Quý Dũng
Điện thoại di động: 0989 145 892
Email: [email protected]
Đà Nẵng
VĂN PHÒNG ĐẠI DIỆN ĐÀ NẴNG
Địa chỉ: 276 Nguyễn Văn Linh, Phƣờng Thạc Gián, Quận Thanh Khê, TP. Đà
Nẵng
Điện thọai: (0511) 3 837 378
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
66
Fax: (0511) 3 866 252
Trƣởng bộ phận: Ông Lê Quyn
Điện thoại di
động: 0905 100 925
Email: [email protected]
Các đại lý/cửa hàng:
Tên trạm Địa chỉ Điện thoại
Tp. Hồ Chí Minh
Quận 1
CTY TNHH TM DV CĐL
THU HƢƠNG
38/2 Đinh Công Tráng - P. Tân
Định 38 202606
CTY TNHH KT-DV-TM CPL 20 (Tầng 1) Cao Bá Nhạ -
P.Nguyễn Cƣ Trinh
39 205584 - 39
207193
CTY TNHH TM DV PHƢỚC
HƢNG T.N.H 137 Bùi Viện - P. Phạm Ngũ Lão 38 360079
TRUNG TÂM AN DƢƠNG 95 CMT8 39 254800 - 39
254795
TRUNG TÂM MUA SẮM
SÀI GÒN - NGUYỄN KIM 63 - 65 Trần Hƣng Đạo 38 211211
CH Hồng Thịnh 343/3 , Cô Giang 39253610
CTY TNHH TM&DV
QUANG VIỆT LONG
10B Sƣơng Nguyệt Ánh - P.Bến
Thành
Quận 2
CTY TNHH TMDV THIỆN
TÂM 63 Đƣờng số 3 - P. Bình An 38 222 001
CTY TNHH TM VẠN
GIANG (VIGI) 23 Song Hành - P. An Phú
38 902156 -
54022476
Quận 3
CỬA HÀNG ĐIỆN LẠNH
LAN HƢƠNG 232 Nguyễn Thị Minh Khai - P.6 39 301412
CỬA HÀNG PHƢƠNG
MINH 46 Võ Văn Tần 39 306522
CTY TNHH TMDV HÒA
BÌNH MINH 46 Võ Văn Tần 39 306522
CỬA HÀNG NGỌC BÌNH 46 Võ Văn Tần 39 301632 - 39
306686
CTY TNHH TÂN THỊNH AN 133 - 144A-B CMT8 - P.5 38 328171 - 38
328172
CTY CP KT ỨNG DỤNG 443/8 Lê Văn Sỹ - P.12 39 319488
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
67
QUẾ THANH
CTY TNHH TM&DV MAI
KHÔI 232 Nguyễn Thị Minh Khai - P.6
DNTN CĐL ANH KIỆT 270I Võ Thị Sáu - P.7
Quận 4
DNTN CƠ ĐIỆN LẠNH
THIÊN SƠN 576/147D Đoàn Văn Bơ - P.14 38 365813
Quận 5
SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY CHỢ
LỚN
Lô G Chung cƣ Hùng Vƣơng -
P.11
39 505060 - 38
866449
CỬA HÀNG 521B HỒNG
BÀNG 521B Hồng Bàng - P.14 38 579163
Cty TNHH Kỹ Thuật Hiệp
Lực 54 , Triệu Quang Phục , P.10 38554.457
CTY TNHH TM & DV ĐIỆN
LẠNH ÂN MINH
265 - 267 An Dƣơng Vƣơng - P.11
- Q5 38 592550
CTY TNHH CAO PHONG Lô G Chung Cƣ Hùng Vƣơng -
P.11
CTY TNHH ĐIỆN KỸ NGHỆ
ĐẠI VIỆT 100G Hùng Vƣơng - P.9
Quận 6
CTY TNHH TMDV HỒNG
VŨ 133 Đƣờng Chợ Lớn - P.11
22 125606 - 39
131464
CƠ SỞ ĐIỆN LẠNH DANH
TIẾNG A5 Bà Hom - P.13 38 750935
CƠ SỞ THIÊN HY 225/5 Bình Phú - P.11 54 060808
CTY TNHH VIỆT GIA LÊ 233 Bình Phú - P.11 38 764297
CTY TNHH SX TM DV
HỒNG LỢI NAM 87-91-93 Phạm Đình Hổ - P.2
Quận 7
CTY THIẾT KẾ CĂN HỘ
XANH
SB2-1 Mỹ Khánh I - Phú Mỹ
Hƣng 54 120773
CTY TNHH TMDV XNK
CHIẾN THẮNG
1565 Huỳnh Tấn Phát - KP1 Phú
Mỹ 37 851181
Quận 8
CTY TNHH ĐẠI PHƢỚC
LỢI 3429 Phạm Thế Hiển - P.7 - Q8 62 987200
CH ĐIỆN LẠNH ĐẠI VIỆT 666 Hƣng Phú - P.10 - Q8 38 595088
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
68
Quận 10
TRUNG TÂM ĐIỆN MÁY
THIÊN HÒA 277B CMT8 - P.12
38 630 939 - 38
633733
CTY TNHH XD VL ĐIỆN
THẾ MINH CN 393 Sƣ Vạn Hạnh - P.12 38 625267
Quận 12
CTY TNHH TM KT LẠNH
TOÀN CẦU 951/3D Quốc lộ 1A, An Phú Đông 37197587
CTY TNHH TMDV ĐIỆN
MÁY DUY KHANG
658 Trƣờng Chinh - P. Đông Hƣng
Thuận 54472603
CTY TNHH ĐIỆN MÁY
HƢNG THỊNH 18B2, Khu phố 3 - P. Thạnh Lộc 39 950264
CTY TNHH TM-DV Đại
Thành 158 Hà Huy Cáp - P. Thạnh Lộc
CTY CP MINH TRUNG 1604/3C An Phú Đông
CTY TNHH TM-DV-ĐL
HOÀI ANH
82 Hà Huy Giáp - KP3 - P.Thạnh
Lộc
Quận Phú Nhuận
CTY TNHH TMDV
NGUYÊN BÌNH P109 - 675 Nguyễn Kiệm - P.9
39 325121 - 39
321879
CỬA HÀNG ĐIỆN LẠNH
MINH TÂM 137 Phan Đình Phùng 38 449148
CTY TNHH KT XD ĐẶNG
HƢNG 131 Duy Tân - P.15 35398533
CTY TNHH TM & DV
NGUYỄN HÙNG
105 Phan Đăng Lƣu - P.7 - Q. Phú
Nhuận 39 952400
Quận Tân Bình
CTY TNHH TM DV KT CĐL
HÀ GIANG 384 Lê Văn Sỹ - P.2 38 208679
TT ĐIỆN LẠNH TÂN BÌNH 416 - 418 Hoàng Văn Thụ - P.4 38 424926 - 38
115672
CTY TNHH TM DV XD LÊ
HOÀNG PHẠM 99Q Cộng Hòa - P.4 38115927
CTY TNHH HÓA CHẤT
MINH KHANG 148 - 150 Bàu cát 3, P. 12, Q. TB 38 490158
CTY TNHH MẶT TRỜI
PHƢƠNG NAM 45 - 47 Năm Châu - P.11
Quận Tân Phú
CỬA HÀNG ĐIỆN LẠNH 119/197A Nguyễn Sơn - P. Phú 38 608218
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
69
KHÁNH HÒA Thọ Hòa
CTY TNHH TM DV KT BẢO
HƢNG
50C Lê Thúc Hoạch - P. Phú Thọ
Hòa 22152965
Quận Bình Tân
CTY TNHH SX TMDV HỮU
TÀI S.G
127 Đƣờng số 7 - Khu dân cƣ An
Lạc - BTĐ B 54072803
CTY TNHH DV TM KT TÍN
PHÁT
269 Khu phố 6 - Kinh Dƣơng
Vƣơng - P. An Lạc 62605748
CTY TNHH TM TÂN TIẾN
GIA
696 Lê Trọng Tấn - P. Bình Hƣng
Hòa 37 650126
DNTN TÂM 193 Đƣờng số 1 - Bình Trị Đông B 54071267
Quận Bình Thạnh
DNTN HÙNG TÍN 153/12 Nguyễn Thƣợng Hiền - P.6 38 434982
CTY CP SX KD XNK BÌNH
THẠNH 02 Lê Quang Định - P.4 35109847
CTY TNHH ĐẶNG HẢI 67-69 Bạch Đằng - P.15 35 112439
CTY TNHH TM ĐIỆN KT
LẠNH BÁCH KHOA 6 Cu Xá Trần Văn Kỷ - P.14
Quận Gò Vấp
CTY TNHH TM DV ĐẠI
THÀNH R1A Phan Văn Trị - P.7 39 890435
CTY TNHH CĐL TUỆ ĐỨC 328 Nguyễn Thái Sơn - P.5 62955881
CTY TNHH TM HOÀNG
CƢƠNG 69/404B Quang Trung - P.10 39 894071
CTY TNHH DƢƠNG
TRỌNG ĐỨC 44 Quang Trung - P.10 38 442010
CTY TNHH TM DV CĐL
MINH PHÚC 106/1130A Lê Đức Thọ - P.13 38 947351
CTY TNHH TM & KT
QUANG PHÁT 71/1D Lê Văn Thọ - P.11
22175079 -
39967093
Cty TNHH TM-DV-CĐL
Minh Phúc 106/1130A , Lê Đức Thọ , P.13 38947.351
Cty TNHH ĐL Việt Phát E19 , Lê Đức Thọ , P.17 39842.571
CTY TNHH TM-DV KT
VẠN PHÁT 32 Đƣờng số 5 - P.7
Quận Thủ Đức
CTY TNHH CƠ ĐIỆN LẠNH
LÊ QUỐC 642 Kha Vạn Cân - P. Linh Đông 37201934
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
70
CTY TNHH TM DV BÌNH
NHẬT B1/3 Phố Gia Phú - P. Linh Chiểu 37222905
CTY TNHH TV KT CN TÂN
TIẾN
184/1 Hiệp Bình, P. Hiệp Bình
Chánh 54036148
CTY TNHH TM-DV-KT
PHƢƠNG TRÌNH
13/1A - Đƣờng số 19 - KP4 -
P.Hiệp Bình Chánh
Huyện Hóc Môn
CỬA HÀNG KIM KHÍ ĐIỆN
MÁY THANH TÙNG E12/2E Tân Thới 3 31733805
CTY TNHH XD PT Viễn
Thông Quảng Đà
47/7A Mỹ Huề - Trung Chánh -
Hóc Môn
An Giang
CÔNG TY TNHH TM NGÂN
PHƢƠNG
21/6 Trần Hƣng Đạo, Phƣờng Mỹ
Quý, Thành phố Long Xuyên, Tỉnh
An Giang
076. 3833149
CTY TNHH TM DV THÀNH
PHƢƠNG 54 Ngô Gia Tự - TP Long Xuyên
Bà Rịa-Vũng Tàu
CTY TNHH KIM MINH 101 Nam Kỳ Khởi Nghĩa (064) 3530920
Bình Dƣơng
DNTN TRUNG THẢO 27 Trần Hƣng Đạo - TX. Thủ Dầu
Một (0650) 3824184
DNTN ĐẠI THÀNH ĐẠT 517 Đại Lộ Bình Dƣơng
Bình Thuận
CTY TNHH SX XNK DC
TỔNG HỢP HOÀNG VŨ 116 - 118 Thủ Khoa Huân (062) 3832832
CTY TNHH TM DV CHÍ
KHOA
174 Đƣờng 21/8 Phƣớc Mỹ - Ninh
Thuận
(068) 3835689 -
3823420
Bạc Liêu
CTY TNHH TM DV MỸ
THU
C7 Trung tâm TM Bạc Liêu - Bà
Triệu - P.3 (0781) 3822789
Bến Tre
DNTN HUỲNH THẢO 78 Hùng Vƣơng
Bắc Ninh
DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN
HƢNG THỊNH
684 Ngô Gia Tự, Ninh Xá, Bắc
Ninh
0241.3821224 -
0241.3821344
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
71
Bắc Giang
Công ty TNHH Bảo Anh 258 Xƣơng Giang – Ngô Quyền –
Bắc Giang (0240)3554453
Biên Hòa-Đồng Nai
CTY TNHH TMDV KỸ
THUẬT HIỆP ANH NHẤT
71/5 KP5 Phƣờng Tân Biên - Biên
Hoà - Đồng Nai 0908 022555
CTY TNHH THÁI TRUNG 18/1 Khu phố 1 - QL.15 - P. Bình
Đa - TP. Biên Hòa 0903 928605
DNTN HUỆ THÀNH TÍN 39 Quốc lộ 1 - Trung Dũng - TP.
Biên Hòa (0613) 3828118
CƠ SỞ ĐIỆN LẠNH THUẬN
PHÁT
51 Phan Đình Phùng - TP. Biên
Hòa (0613) 3827289
CƠ SỞ ĐIỆN LẠNH ANH
NHẤT
91/5 & 71/5 KP6 - Tân Biên - Biên
Hòa
Cà Mau
CTY TNHH TMDV VĨNH
QUANG 12 - 14 Trƣng Nhị (0780) 3834040
Cần Thơ
CỬA HÀNG VINH PHÁT 28 Ngô Quyền - Quận Ninh Kiều (071) 3822967
CTY TNHH TMDV HỒNG
PHÁT 42 Ngô Quyền - Cần Thơ
Đắk Lắk
CTY TNHH TM DV KT
NAM HOÀNG 26 Trần Phú - Buôn Mê Thuột (050) 3850066
Đồng Tháp
CTY TNHH TM DV THANH
PHONG
242 - 244 Nguyễn Huệ - P2 - TX.
Cao Lãnh (067) 3857444
Gia Lai
CỬA HÀNG ĐIỆN MÁY
MAI LINH 13B Quang Trung
(059) 3824275 -
3821202
Hải Dƣơng
CÔNG TY TNHH THƢƠNG
MẠI CƢỜNG THỊNH
61+34 Đại lộ Hồ Chí Minh – TP.
Hải Dƣơng
(0320)3853406 -
0912.459.509
Hà Nam
DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN
MẠNH TIẾN Quốc lộ 1A, Phủ Lý, Hà Nam (0351)3860047
Hải Phòng
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
72
C.ty CPTM & Xây lắp công
nghiệp Hải Phòng
361 Văn Cao – Hải An – Hải
Phòng - Showroom: 64B Lƣơng
Khánh Thiện-Ngô Quyền-HP
(031)8602997 -
0915.009.236
Khánh Hòa
DNTN VINH 82 Lý Thánh Tôn - TP. Nha Trang (058) 3822008
Nghệ An
Công ty CP Vạn Lộc 55 Nguyễn Đức Cảnh – TP.Vinh –
Nghệ An
(0383)599399 -
0913.311.077
CTY TNHH TM HÒA BÌNH
(CK) 13 Quang Trung - TP Vinh
Kiên Giang
CTY CP KINH DOANH
VLXD KIÊN GIANG
859A Mạc Cửu - P. Vĩnh Quang -
Rạch Giá (077) 3921202
CTY TNHH THÀNH
PHƢƠNG 54 Ngô Gia Tự - Long Xuyên (076) 3841411
Nam Định
C.ty TNHH TM Trƣờng Hải 197 Trƣờng Trinh – Quang Trung
– TP.Nam Định
(0350)3849138 -
0913.294.778
Ninh Bình
Cửa hàng điện tử, điện lạnh
Phúc Đại Thắng
21 Đông Hồ - Bích Đào – TP.
Ninh Bình
(030)3854555 -
0977.253.399
Quảng Bình
CTY TNHH ĐT TM TH
KHÁNH HÀ 182 Trần Hƣng Đạo - Đồng Hới
(052) 3843843 -
3824949
Quảng Ngãi
CTY TNHH TM DV TIẾN
PHÁT 323 Phan Đình Phùng (055) 3822426
Quảng Ninh
Siêu thị điện tử, điện lạnh Huy
Tùng
557 Nguyễn Văn Cừ - Hạ Long –
Quảng Ninh
(033)3826749 -
0982.516.286
Quảng Trị
DNTN MINH NHẬT 184 Lê Duẩn - Đông Hà (053) 38 53145 -
3554292
Thanh Hoá
Công ty TNHH Việt Long 44 Nguyễn Thái Học – Trƣờng Thi
– TP. Thanh Hóa
(0373)754648 -
0983.266.138
C.ty CPĐT xây dựng và 28 Đội Cung – Đông Thọ - Thanh (0373)854688 -
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
73
thƣơng mại Nam Long Hóa 0912.034.407
C.ty TNHH TM Hùng Cƣờng 69 Cao Thắng – Lam Sơn – Thanh
Hóa
(0373)858802 -
0949.143.236
Công ty TNHH TMDV Hà
Anh
143 Hàn Thuyên, Ba Đình, TP.
Thanh Hóa (037)3851567
Tây Ninh
DNTN QUỐC THẮNG A1/7C Khu phố 1 - Thị trấn Hòa
Thành (066) 3830375
Thái Nguyên
C.ty TNHH TM Việt Cƣờng 170 Phan Đình Phùng – TP.Thái
Nguyên
(0280)3752343 -
0987.092.006
Thái Bình
C.ty TNHH TM Ánh Chinh 243 Minh Khai – TP. Thái Bình (036)3847847 -
0903.411.399
TT Hà Nội
CTY CỔ PHẦN DỊCH VỤ
THƢƠNG MẠI AHB VIỆT
NAM
131 THANH NHÀN - HAI BÀ
TRƢNG - HÀ NỘI (04)37688938
CÔNG TY TNHH DỊCH VỤ
KỸ THUẬT VÀ XUẤT
NHẬP KHẨU ĐỨC MINH
Số 1 phố Lò Đúc - Hai Bà Trƣng -
Hà Nội (04)39330789
Công ty TNHH TM & ĐT Hà
Thành 198 Nghi Tàm – Tây Hồ - Hà Nội
(04)22148473 -
0913.311.767
C.ty TNHH thƣơng mại và
dịch vụ Hoàng Hồng Ngọc
30 Nguyễn Lƣơng Bằng - Đống
Đa - Hà Nội (04)35117478
C.ty TNHH Công Nghệ Cơ
điện lạnh CNQ
203-D5 Đại học Hà Nội- Nguyễn
Trãi-Thanh Xuân- Hà Nội (04)23478668
C.ty CP Kỹ thuật điện tử viễn
thông Hà Nội (VIDIC) 136 Tây Sơn – Đống Đa – Hà Nội (04)35334096
C.ty CP Cơ điện lạnh Kinh
Bắc
701-H1-Khu đô thị mới Việt
Hƣng- Giang Biên- Long Biên –
Hà Nội
(04)35334435
Siêu thị điện máy Topcare 87 Láng Hạ - Ba Đình - Hà Nội
335 Cau Giay - HN (04)35148866
Tiền Giang
CTY TNHH TM DV KT
ĐIỆN LẠNH KHANG
THỊNH
23 Trần Quốc Tuấn - TP Mỹ Tho
CTY TNHH Một Thành Viên Ấp Thạnh Khiết - Xã Thạnh Thủy
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
74
Lâm Nhƣ - Huyện Chợ Gạo
Vĩnh Long
CTY TNHH THỦY TIÊN 167/10 Long Thuận - Long Hồ (070) 3832909
DNTN THÀNH THÀNH
PHÁT 162 Lê Thái Tổ - TX. Vĩnh Long (070) 3820385
Yên Bái
Cửa hàng điện tử, điện lạnh
Hùng Tƣơi
Km13-Tổ 13 – Thị Trấn Yên Bình
– Tỉnh Yên Bái
(0293)855548 -
0904.065.548
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
75
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. PGS.TS Trƣơng Đình Chiến, giáo trình Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Đại
học kinh tế Quốc dân, 2008.
2. TS Lê Thế Giới, giáo trình Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Giáo Dục, 2005.
3. Các chừng từ, báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh tại Công ty cổ phẩn điện
máy R.E.E
4. Một số webside:
- http://www.reetech.com.vn/index.php?cid=1&l=2&f=2&pc=gioithieu
- http://www.reetech.com.vn/index.php?cid=1&l=2&f=2&pc=gioithieu
- http://www.reetech.com.vn/index.php?cid=1&l=2&f=11&catid=23&id=83
- http://www.reetech.com.vn/index.php?cid=1&l=2&f=11&catid=4&id=3
- http://www.reetech.com.vn/index.php?cid=1&l=2&f=11&catid=20&id=46
-http://www.reetech.com.vn/index.php?cid=1&l=2&f=2&pc=congtrinhtieubieu
- http://www.reetech.com.vn/index.php?cid=1&l=2&f=11&catid=5&id=70
- http://vi.wikipedia.org/wiki/BTU
- http://vnexpress.net/gl/kinh-doanh/2010/12/3ba249cf/
- http://vnexpress.net/gl/kinh-doanh/2009/01/3ba0ac92/
- http://hoidoanhnhan.vn/about_company_detail.php?company=ngocdiep
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
76
MỤC LỤC
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI .................................................................... 1
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ........................................................................................ 1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .................................................................................. 2
1.3. ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU ............................................................................... 2
1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU .................................................................................... 2
1.5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................................... 2
1.6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI ............................................................................................... 3
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN ................................................................................. 4
2.1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI .................................. 4
2.1.1. Khái niệm về hệ thống kênh phân phối: ............................................................. 4
2.1.2. Vai trò của kênh phân phối:................................................................................ 4
2.1.3. Chức năng của kênh phân phối:.......................................................................... 4
2.1.4. Số lƣợng các cấp của kênh phân phối: ................................................................ 5
2.2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ... 6
2.2.1. Yếu tố thuộc môi trƣờng nội bộ.......................................................................... 6
2.2.2. Yếu tố vĩ mô ...................................................................................................... 7
2.2.3. Yếu tố vi mô ...................................................................................................... 8
2.3. CƠ SỞ NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢN LÝ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI . 8
2.3.1. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối .......................................................... 8
2.3.1.1. Tổ chức kênh phân phối .................................................................................. 8
2.3.1.2. Hoạt động của kênh phân phối ...................................................................... 10
2.3.2. Quyết định thiết kế kênh phân phối .................................................................. 10
2.3.2.1. Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối ......................... 10
2.3.2.2. Xác định những phƣơng án chính của kênh phân phối ................................... 11
2.3.2.3. Đánh giá các phƣơng án chính của kênh phân phối ....................................... 12
2.3.3. Quyết định về quản trị của kênh phân phối ....................................................... 13
2.3.3.1. Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối ............................................. 13
2.3.3.2. Kích thích các thành viên của kênh phân phối ............................................... 13
2.3.3.3. Đánh giá các thành viên của kênh phân phối ................................................. 14
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................ 15
3.1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .............................................................. 15
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
77
3.2. TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................................. 15
3.3. PHƢƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN ...................................................... 17
3.3.1. Phƣơng pháp thu thập thông tin thứ cấp: .......................................................... 17
3.3.2. Phƣơng pháp thu thập thông tin sơ cấp ............................................................. 17
3.3.2.1. Cách thức tiến hành ....................................................................................... 17
3.3.2.2. Nội dung câu hỏi điều tra khảo sát: ............................................................... 17
3.3.2.3. Đối tƣợng đƣợc điều tra khảo sát ................................................................... 17
3.3.2.4. Phát phiếu điều tra khảo sát ........................................................................... 18
3.3.2.5. Xác định nội dung phân tích và tính chính xác, độ tin cậy của dữ liệu: .......... 18
CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN LÝ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN
PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐIỆN MÁY R.E.E................................................ 19
4.1. PHÂN TÍCH THÔNG TIN THỨ CẤP ............................................................... 19
4.1.1. Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần điện máy R.E.E ............................... 19
4.1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển .................................................................... 19
4.1.1.2. Ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh .................................................................. 19
4.1.1.3. Sứ mệnh: ....................................................................................................... 20
4.1.1.4. Chức năng và nhiệm vụ của công ty: ............................................................. 20
4.1.1.5. Cơ cấu bộ máy tổ chức nhân sự ..................................................................... 22
4.1.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty: ................................................ 22
4.1.2. Thực trạng về hoạt động phân phối sản phẩm tại công ty trong những năm gần
đây ............................................................................................................................. 23
4.1.2.1. Khái quát về tình hình phân phối tại công ty ................................................. 23
4.1.2.2. Kênh phân phối công ty đang áp dụng ........................................................... 24
4.1.2.3. Thiết kế kênh phân phối tại công ty ............................................................... 25
4.1.2.4. Quản trị kênh phân phối ................................................................................ 27
4.1.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động phân phối tại công ty .............................. 30
4.1.3.1. Các yếu tố bên trong công ty ......................................................................... 30
4.1.3.2. Môi trƣờng vĩ mô .......................................................................................... 32
4.1.3.3. Môi trƣờng vi mô .......................................................................................... 33
4.2. PHÂN TÍCH THÔNG TIN SƠ CẤP:.................................................................. 34
4.2.1. Kết quả khảo sát khách hàng: ........................................................................... 34
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Phi Hoàng
SVTH: Phạm Phú Quốc
78
4.2.2. Kết quả khảo sát nhân viên phòng Marketing và phòng Kinh doanh của công ty:
.................................................................................................................................. 38
CHƢƠNG 5: NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢN LÝ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
CHO CÔNG TY CỔ PHẦN ĐIỆN MÁY R.E.E Ở VIỆT NAM GIAI ĐOẠN TỪ NAY
ĐẾN NĂM 2020 ........................................................................................................ 42
5.1. MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN ................................................................................. 42
5.1.1. Dự báo ............................................................................................................. 42
5.1.2. Định hƣớng phát triển đến năm 2020 ............................................................... 42
5.2. KẾT LUẬN ĐÁNH GIÁ .................................................................................... 43
5.2.1. Những thành tựu và kết quả đạt đƣợc: .............................................................. 43
5.2.2. Những hạn chế trong hoạt động phân phối của công ty .................................... 43
5.3. GIẢI PHÁP VI MÔ ............................................................................................ 44
5.3.1. Các giải pháp về tổ chức và hoạt động của kênh phân phối .............................. 44
5.3.1.1. Hoàn thiện tổ chức kênh phân phối ............................................................... 44
5.3.1.2. Tăng cƣờng hoạt động của kênh phân phối.................................................... 44
5.3.2. Các giải pháp về thiết kế kênh phân phối ......................................................... 45
5.3.2.1. Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc cho kênh phân phối một cách chặt chẽ
.................................................................................................................................. 46
5.3.2.2. Xác định những phƣơng án chính của kênh phân phối ................................... 46
5.3.2.3. Đánh giá các phƣơng án chính của kênh phân phối ....................................... 46
5.3.3. Các giải pháp về nâng cao hiệu quả quản lý kênh phân phối ............................ 47
5.3.3.1. Nâng cao chất lƣợng tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối ............. 47
5.3.3.2. Kích thích các thành viên của kênh phân phối ............................................... 48
5.3.3.3.Hoàn thiện chính sách đánh giá và thƣởng phạt thành viên kênh .................... 48
5.4. GIẢI PHÁP VĨ MÔ ............................................................................................ 49
PHỤ LỤC .................................................................................................................. 51
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................... 75