UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE
ACADEMIEJAAR 2009 – 2010
De effectiviteit van een “nieuw”-vermelding in reclame
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van
Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen
Marijke Franchois
onder leiding van
Prof. Dr. Maggie Geuens
II
UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE
ACADEMIEJAAR 2009 – 2010
De effectiviteit van een “nieuw”-vermelding in reclame
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van
Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen
Marijke Franchois
onder leiding van
Prof. Dr. Maggie Geuens
I
PERMISSION
Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of
gereproduceerd worden, mits bronvermelding.
Franchois Marijke
II
WOORD VOORAF
Hierbij wil ik graag mijn promotor Prof. Dr. Maggie Geuens en Bert Vandecasteele bedanken
voor hun hulp bij het maken van deze masterproef.
Daarnaast gaat veel dank naar alle personen die aan mijn enquête hebben deelgenomen. Ook een
woordje van dank aan mijn familie en vrienden die mij moed gaven om verder te werken in
moeilijke momenten. En tenslotte een pluim voor Charlotte Demasières, Koen Thomas en Nico
Vastenavondt voor het willen nalezen van deze masterproef.
III
INHOUDSOPGAVE
PERMISSION .................................................................................................................................. I
WOORD VOORAF ....................................................................................................................... II
INHOUDSOPGAVE ..................................................................................................................... III
LIJST VAN TABELLEN ............................................................................................................... V
LIJST VAN BIJLAGEN ............................................................................................................... VI
ALGEMENE INLEIDING ............................................................................................................. 1
DEEL 1: LITERATUURSTUDIE .................................................................................................. 3
Hoofdstuk 1: Productinnovativiteit ......................................................................................... 3
1.1 Definitie .................................................................................................................................... 3
1.2 Innovatie of imitatie? ................................................................................................................ 4
1.3 Innovatie-ontwikkelingsproces ................................................................................................. 5
Hoofdstuk 2: Consumenteninnovativiteit ............................................................................... 7
2.1 Definitie .......................................................................................................................................... 7
2.2 Soorten innovativiteit ..................................................................................................................... 8
2.3 Innovatiewaarneming ..................................................................................................................... 9
2.4 Categorieën innovatieve consumenten ......................................................................................... 10
2.5 Innovatiebeslissingsproces van de consument ............................................................................. 11
2.6 Koopgedrag .................................................................................................................................. 12
2.7 Link innovativiteit en behoeften ................................................................................................... 12
2.8 Communicatie van innovaties ....................................................................................................... 13
Hoofdstuk 3: De rol van het producttype (hedonistisch of functioneel) op de effectiviteit
van een “nieuw”-vermelding .................................................................................................. 15
DEEL 2: PRAKTIJKONDERZOEK ............................................................................................ 17
Hoofdstuk 4: Inleiding ............................................................................................................ 17
4.1 Voorgaand kwalitatief onderzoek................................................................................................. 18
IV
Hoofdstuk 5: Methode vooronderzoek .................................................................................. 20
5.1 Variabelen .................................................................................................................................... 20
5.2 Vragenlijst vooronderzoek ........................................................................................................... 20
5.3 Specifieke onderzoeksvragen vooronderzoek .............................................................................. 21
5.4 Populatie en steekproef ................................................................................................................ 22
5.5 Gegevensverzameling en –analyse ............................................................................................... 22
Hoofdstuk 6: Resultaatverwerking vooronderzoek ............................................................. 23
Hoofdstuk 7: Methode hoofdonderzoek ................................................................................ 27
7.1 Vragenlijst hoofdonderzoek ......................................................................................................... 27
7.2 De studie van Vandecasteele en Geuens (2008) ........................................................................... 29
7.3 Specifieke onderzoeksvragen hoofdonderzoek ............................................................................ 29
7.4 Populatie en steekproef ................................................................................................................ 30
7.5 Gegevensverzameling en –analyse ............................................................................................... 31
Hoofdstuk 8: Resultaatverwerking hoofdonderzoek ........................................................... 32
8.1 Algemeen...................................................................................................................................... 32
8.2 Bespreking van de resultaten ........................................................................................................ 33
Hoofdstuk 9: Aanbevelingen en beperkingen ....................................................................... 39
ALGEMEEN BESLUIT ............................................................................................................... 40
REFERENTIES ........................................................................................................................... VII
BIJLAGEN .................................................................................................................................... XI
V
LIJST VAN TABELLEN
Tabel 1: Types advertenties ........................................................................................................... 20
Tabel 2: Verdeling van het aantal verworven respondenten ......................................................... 32
Tabel 3: F- en p-waarden van de hoofd- en interactie-effecten .................................................... 35
Tabel 4: Gemiddelde scores……………………………………………………………………...35
Tabel 5: Koopintentie ................................................................................................................... 37
Tabel 6: Productattitude………………………………………………………………………… 37
VI
LIJST VAN BIJLAGEN
Bijlage 1. Vragenlijst vooronderzoek ............................................................................................ XI
Bijlage 2. Factoranalyse vooronderzoek .................................................................................. XXII
Bijlage 3. Vragenlijst hoofdonderzoek .................................................................................... XXIV
Bijlage 4. Factoranalyse hoofdonderzoek .................................................................................... XL
1
ALGEMENE INLEIDING
In de huidige maatschappij wordt een consument voortdurend geconfronteerd met innovaties.
Volgens De Pelsmacker en Van Kenhove (2006, p.371) kan het gaan om zowel volledig nieuwe
als aangepaste producten of technologieën. Daarnaast behoren ook productlijnextensies, nieuwe
merken in een bestaande productcategorie, en bestaande producten in een nieuwe markt tot
innovaties. De consument beschouwt sommige innovaties als innovatiever dan andere. Om de
innovativiteit van een product extra te benadrukken, gebruiken producenten in de praktijk vaak
een “nieuw”-vermelding.
Deze masterproef onderzoekt de effectiviteit van een dergelijke “nieuw”-vermelding in reclame.
Meer specifiek wordt getest of een hedonistische “nieuw”-vermelding tot een positievere
productattitude en hogere koopintentie leidt wanneer het bij een hedonistisch product gebruikt
wordt dan bij een functioneel. Hetzelfde effect wordt nagegaan bij een functionele “nieuw”-
vermelding met een functioneel product.
De doelstelling van deze masterproef is tweevoudig:
1. Een synthese geven van de reeds bestaande literatuur omtrent productinnovativiteit,
consumenteninnovativiteit, communicatie van innovaties en de rol van het producttype
op de effectiviteit van een “nieuw”-vermelding.
2. Een praktijkonderzoek over de effectiviteit van een “nieuw”-vermelding in reclame
analyseren.
Deel 1 van deze masterproef bevat een literatuurstudie en bestaat uit drie hoofdstukken. In
hoofdstuk 1 komt de relevante literatuur in verband met productinnovaties aan bod. De keuze
tussen innovatie of imitatie wordt onder andere toegelicht, alsook het innovatie-
ontwikkelingsproces. In hoofdstuk 2 wordt consumenteninnovativiteit behandeld. Eerst wordt er
een duidelijke definitie gegeven en volgt er een opsomming van de verschillende soorten.
Daarnaast worden ook de innovatiewaarneming en de categorieën van innovatieve consumenten
behandeld. Het hoofdstuk wordt afgesloten met de communicatie van innovaties. Als slot van
deel 1 wordt in hoofdstuk 3 de rol van het producttype op de effectiviteit van een “nieuw”-
vermelding in reclame behandeld. Eerst worden hedonistische en functionele producten
gedefinieerd. Daarna volgt relevante literatuur over het producttype.
2
Deel 2 behandelt het praktijkonderzoek en bestaat uit zes hoofdstukken. Het begint met een
inleidend hoofdstuk, hoofdstuk 4. In dit hoofdstuk wordt de onderzoeksopzet uitgelegd, alsook
het bestudeerd onderwerp en andere studies die dit onderwerp al onderzocht hebben, en wordt de
algemene onderzoeksvraag gesteld. Hoofdstuk 5 behandelt de methode van het vooronderzoek.
Begrippen en variabelen en specifieke onderzoeksvragen van het vooronderzoek komen hier
onder meer aan bod. In hoofdstuk 6 worden dan de resultaten van het vooronderzoek besproken.
Dit hoofdstuk biedt een antwoord op de specifieke onderzoeksvragen. Hoofdstuk 7 gaat over de
methode van het eigenlijke onderzoek. In dit hoofdstuk worden de specifieke onderzoeksvragen
van het hoofdonderzoek gesteld. Hoofdstuk 8 biedt een antwoord op de specifieke
onderzoeksvragen die gesteld worden in hoofdstuk 7. Er wordt afgerond met hoofdstuk 9 dat de
aanbevelingen en de beperkingen behandelt.
3
DEEL 1: LITERATUURSTUDIE
De literatuurstudie schetst een beeld van wat verstaan kan worden onder innovativiteit, en in het
bijzonder onder consumenteninnovativiteit. Daarnaast wordt de functie van een “nieuw”-
vermelding in reclame toegelicht. Het deel wordt afgesloten met de rol van het producttype op de
effectiviteit van een “nieuw”-vermelding in reclame.
Hoofdstuk 1: Productinnovativiteit
In dit hoofdstuk komt de relevante literatuur over productinnovaties aan bod. Het hoofdstuk
vangt aan met het definiëren van het begrip innovatie, verder wordt de innovatie-
imitatiebeslissing uitgelegd die bedrijven moeten maken, alsook het innovatie-
ontwikkelingsproces. Dit hoofdstuk over productinnovativiteit dient als inleiding op het volgende
hoofdstuk, dat gaat over consumenteninnovativiteit. Men moet immers goed voor ogen houden
dat dit twee verschillende vormen van innovativiteit zijn.
1.1 Definitie
Een innovatie wordt door Rogers (1995, p.11) omschreven als „an idea, practice or object that is
perceived as new by an individual or other unit of adoption‟. Met andere woorden, als een idee
door een individu als nieuw wordt aanzien, is het een innovatie, anders niet. De nieuwheid van
een innovatie zal worden uitgedrukt in termen van kennis, overtuiging of beslissing tot adoptie.
Innovaties zijn modern, maar worden ook geassocieerd met verschillende risico‟s. Ram en Sheth
(1989) hebben het over vier types van waargenomen risico‟s van innovaties: het economische,
fysieke, sociale en functionele risico. Nieuwe producten zijn typisch risicovoller dan bestaande
producten, maar ze hebben ook het potentiële voordeel van beter tegemoet te komen aan
onvervulde of reeds vervulde behoeften.
Volgens Mahajan, Muller en Bass (1995) en Rogers (1995) zijn effecten van innovaties niet
onmiddellijk zichtbaar. Het duurt even alvorens innovaties zich verspreiden in de markt.
Innovaties verhogen de onzekerheid in de markt rond de tijd van lancering.
4
1.2 Innovatie of imitatie?
Volgens Ofek en Turut (2008) moeten nieuwe intreders in de markt de keuze maken tussen
innovatie of imitatie. De intreder moet zowel het R&D-budget als de verdeling ervan bepalen,
ook wel de innovatie-imitatiebeslissing genoemd. Ofwel wordt het budget gebruikt om te
investeren in onderzoek om innovaties in verband met nieuwe kenmerken of technologisch
superieure functionaliteiten van een product te realiseren. Ofwel wordt beslist te investeren in
imitaties die dienen om het huidige aanbod uit te breiden met eenzelfde alternatief en zo de
keuze voor de consument nog moeilijker te maken. Deze imitatietechniek staat beter bekend als
de “me-too strategy”.
De innovatie-imitatiebeslissing hangt af van een aantal factoren (Ofek en Turut, 2008). De eerste
factor heeft te maken met de technologische ontwikkeling. Een imitatie is eenvoudiger te maken
dan een innovatie. Een tweede factor zijn de kosten die hieraan verbonden zijn; imitatiekosten
zijn 35% lager dan innovatiekosten. Een derde factor die een rol speelt, is de invloed van een
nieuwe rivaal op de bestaande spelers. Deze laatsten zullen namelijk meer geneigd zijn om te
innoveren uit schrik dat het product van de intreder innovatiever is. Winstgevendheid is een
vierde belangrijke factor. Imitatie resulteert in duopoliewinsten wanneer beide bedrijven
dezelfde gelijkaardige producten aanbieden. Innovatie daarentegen leidt tot een haasje-over spel
tussen de nieuwe intreder en de reeds bestaande speler op de markt en zo kan men
monopoliewinsten wegmaaien. Dit is natuurlijk afhankelijk van de markt. Het bedrijf zal
bekijken of de duopoliewinsten aantrekkelijk zijn indien het een nieuw product wil lanceren. Zo
ja, dan zal het bedrijf kiezen voor een imitatiestrategie. In het andere geval zal het bedrijf opteren
voor innovatie. Een laatste factor die een rol speelt in de innovatie-imitatiebeslissing is
marktonzekerheid. Dit kan gaan over de onzekerheid op het niveau van de duopoliewinsten, die
ontstaat omdat bedrijven niet weten hoe consumenten zullen reageren op gelijkaardige producten
in hun keuzeset. Of het gaat om de onzekerheid over het oordeel van de consument, bedrijven
weten immers niet of consumenten het nieuwe kenmerk als nieuw zullen beschouwen en of
consumenten afwijzend staan tegenover de veranderingskosten voor nieuwe producten (Urban,
Weinberg, en Hauser, 1996). Nieuwe producten bieden nieuwe voordelen, maar eisen ook vaak
een significante wijziging in het gedrag van de consument tegenover bestaande producten. Zij
moeten ook bereid zijn te leren hoe ze voordeel kunnen halen uit het nieuwe product.
5
Mansfield, Schwartz en Wagner (1981) vonden dat 60% van de gepatenteerde innovaties binnen
de 4 jaar na introductie al geïmiteerd zijn. Hieruit kan afgeleid worden dat imitatie vaak volgt op
innovatie.
Innovatie is volgens Van Heerde, Mela en Mechanda (2004) dé sleutel voor de toekomst van een
bedrijf. De introductie van innovatieve producten op de markt (en de verdwijning van oudere
producten) creëert dynamische markten.
Volgens Mela, Gupta en Jedidi (1998) resulteert de introductie van een wezenlijk verschillend
nieuw merk in oude merken die nauwere substituten worden van elkaar.
Meestal worden innovatiebeslissingen door de organisatie zelf genomen en niet door een
individu. Volgens Rogers (1995) is het namelijk zo dat er drie manieren zijn waarop een
innovatiebeslissing kan genomen worden. Een adoptie- of verwerpingsbeslissing gemaakt door
een individu is een optionele innovatiebeslissing. De keuze kan ook gemaakt worden d.m.v. een
consensus van alle leden van het systeem. Dit is een collectieve innovatiebeslissing. De
„autoritaire‟ innovatiebeslissing, ten slotte, komt voor wanneer slechts enkele zeer machtige of
technische leden van het systeem beslissen. Dit is de snelste manier om tot adoptie te komen.
Er zijn nog twee types innovatiebeslissingen die niet worden opgenomen in bovenstaande
opsomming (Rogers, 1995). De bijkomende innovatiebeslissing, hierbij wordt een vroegere
beslissing gewijzigd. En de preventieve innovatiebeslissing, waarbij een individu op een zeker
moment in de tijd een idee kan goedkeuren om de kans te verlagen dat een ongunstige
gebeurtenis zich in de toekomst zal voordoen.
1.3 Innovatie-ontwikkelingsproces
Het innovatie-ontwikkelingsproces bestaat volgens Rogers (1995) uit zeven stappen: de
herkenning van een behoefte of probleem, het onderzoek, de ontwikkeling en de
commercialisatie van een innovatie, de verspreiding en adoptie van de innovatie door de
gebruikers en de gevolgen ervan. Eerst moet een bedrijf een behoefte of probleem herkennen,
dan kan het onderzoek verrichten naar het invullen van die behoefte met een innovatie. Daarna
vindt de ontwikkeling van een innovatie plaats. De ontwikkeling is een proces waarin
geprobeerd wordt een nieuw idee te ontwikkelen dat beantwoordt aan de behoeften van de
consument. Daarna volgt de productie, verpakking, marketing en verdeling van een product dat
een innovatie omvat. Dit is de commercialisatie van een innovatie. Dan kan de verspreiding en
6
adoptie door de gebruikers plaats vinden. Verspreiding wordt door Rogers gedefinieerd als „the
process by which an innovation is communicated through certain channels over time among the
members of a social system‟. Verspreiding is een speciaal communicatietype, waarin de
boodschappen gaan over nieuwe ideeën. Door de nieuwheid gaat er een zekere mate van
onzekerheid gepaard met de verspreiding. Er zijn vier hoofdelementen die in het
verspreidingsproces van een innovatie een rol spelen: de innovatie zelf, de
communicatiekanalen, de tijd en het sociale systeem. Kennis en ervaring met een innovatie zijn
hoog gecorreleerd met sociale status, opvoeding en dergelijke. De gevolgen van een innovatie is
de laatste stap in het proces. Het gaat om de veranderingen als gevolg van aanvaarding of
verwerping van de innovatie die in hoofde van een individu opkomen.
Samenvattend kan men zeggen dat als een individu een idee als nieuw beschouwt, het een
innovatie is. Bedrijven moeten de keuze maken tussen innoveren en imiteren. Deze beslissing
hangt af van een aantal factoren, die tegenover elkaar worden afgewogen. De ontwikkeling van
een innovatie is een heel proces dat bestaat uit zeven stappen, gaande van de herkenning van een
behoefte tot de gevolgen van een innovatie.
Dit gezegd zijnde, komt nu consumenteninnovativiteit aan bod in het volgende hoofdstuk.
7
Hoofdstuk 2: Consumenteninnovativiteit
Onderzoekers vonden dat er verschillende soorten innovativiteit bestaan, alsook verschillende
categorieën van innovatieve consumenten. Hierover wordt in dit hoofdstuk onder andere
uitgewijd, maar eerst wordt consumenteninnovativiteit gedefinieerd.
2.1 Definitie
Consumenteninnovativiteit, of consumptie van nieuwe dingen, is de tendens om nieuwe dingen
vaker en sneller dan andere mensen te kopen (Midgley and Dowling, 1978). Rogers en
Shoemaker (1971, p.27) definiëren consumenteninnovativiteit als “the degree to which an
individual is relatively earlier in adopting an innovation than other members of his system”. Dit
is een definitie die focust op het gedragsniveau van innovativiteit, dit niveau wordt ook
„gerealiseerde innovativiteit‟ genoemd.
Verschillende onderzoekers hebben sinds begin de jaren ‟70 reeds geprobeerd
consumentengedrag te voorspellen door middel van verschillende schalen die innovativiteit
meten als een karaktertrek of neiging. Toch bleek de correlatie tussen innovativiteit en het
eigenlijke koopgedrag zwak. Als men de innovatieve neiging met andere variabelen (zoals
consumentenbetrokkenheid, gecommuniceerde ervaring, en situationele variabelen) combineert,
wordt de relatie met innovatief gedrag sterker (Vandecasteele en Geuens, 2008).
Om consumenteninnovativiteit echter goed te begrijpen, moet ook aandacht geschonken worden
aan de interactie tussen de consument en het product zelf. Consumenten die onvervulde
behoeften hebben zullen immers gemotiveerd zijn om nieuwigheden aan te kopen met de
bedoeling hun behoeften te bevredigen. Consumenteninnovativiteit maakt namelijk deel uit van
een groter, globaal innovativiteitsconcept. Goldsmith en Foxall (2003) beschrijven deze globale
innovativiteit als een persoonlijkheidstrek die iemand zijn bereidheid om nieuwe dingen te
proberen meet. Roehrich (2004) noemt dit concept “life innovativeness” en definieert het als
“the ability to introduce newness in one‟s life” (p.673). Het is dus een concept dat meer is dan
consumentengedrag of de aankoop („adoption‟) van nieuwe producten.
8
Consumenteninnovativiteit heeft een positieve relatie met persoonlijke karaktertrekken zoals
openheid voor verandering, risiconeming en gedurfdheid, sociale mobiliteit en participatie,
opinieleiderschap, reclame-interesse, enz (Vandecasteele en Geuens, 2008).
Consumenteninnovativiteit kan ook in verband gebracht worden met de „zelfregulerende
focustheorie‟ („Regulatory Focus Theory‟) van Higgins (1997). Deze theorie speelt in op de
motivaties die consumenten hebben bij de aanschaffing van een product. Zo worden volgens
hem aankoopintenties voor nieuwe en werkelijk nieuwe producten gedreven door systemen van
promotie- en preventieve zelfregeling. In de promotiefocus proberen mensen hun idealen te
bereiken, hun doel is winsten te maximaliseren. De promotiefocus is dus een
benaderingsstrategie. In de preventiefocus proberen mensen hun verantwoordelijkheden na te
leven en hun veiligheid te waarborgen, hun doel is verlies te minimaliseren. De preventiefocus is
een vermijdingsstrategie. Iedere persoon heeft zowel een promotie- als een preventiefocus. De
mate waarin het promotie-preventiesysteem toegankelijk is, is afhankelijk van de graad van
risico dat de persoon wil nemen. Promotiegerichte mensen zullen meer geneigd zijn innovaties te
kopen, zij durven een groter risico te nemen. Preventiegerichte mensen niet, zij vermijden
onzekerheden.
2.2 Soorten innovativiteit
Er bestaan verschillende soorten innovativiteit. Zo maken Midgley en Dowling (1978) een
onderscheid tussen „verwezenlijkte‟ en „aangeboren‟ innovativiteit. „Verwezenlijkte
innovativiteit‟ is daadwerkelijk innovatief gedrag. „Aangeboren innovativiteit‟ is een
(persoonlijkheids)trek die elk menselijk wezen bezit.
Hirschman (1980) spreekt van twee componenten van „verwezenlijkte innovativiteit‟: de
„adoptieve‟ innovativiteit, die verwijst naar de werkelijke adoptie van een nieuw product, en van
„plaatsvervangende‟ innovativiteit, die verwijst naar de informatieverwerving i.v.m. een nieuw
product. De consument kan als het ware het productconcept adopteren zonder het eigenlijke
product te adopteren. Beide vormen van innovativiteit kunnen volgens Hirschman ontstaan door
de succesvolle implementatie van „actualized novelty seeking‟.
Volgens Hirschman (1980) wordt innovativiteit voortdurend verondersteld voor elk individu.
Elke consument wordt als het ware geboren met een zekere mate van innovativiteit.
Innovativiteit is echter hoog gecorreleerd met variabelen als het bereikte opleidingsniveau, status
van werk (werkende, werkzoekend, …) en urbanisatie zodat men eerder kan spreken over een
sociale invloed dan over een genetische constante (Rogers and Shoemaker 1971).
9
In de praktijk is het zo dat een individu voor alle productcategorieën niet even innovatief is. Zo
kan het zijn dat een individu aandacht heeft voor technologische innovaties, maar totaal geen oog
heeft voor innovaties in bijvoorbeeld voedingsproducten. Dit individu is dan innovatief in de
technologische categorie, maar niet innovatief in de andere.
2.3 Innovatiewaarneming
Rogers en Shoemaker (1971) brengen vijf kenmerken van een innovatie naar voren, die de
verschillende niveaus van adoptie helpen te verklaren. De vijf kenmerken zijn het relatieve
voordeel („relative advantage‟), de compatibiliteit („compatibility‟), de complexiteit
(complexity‟), de kans om het uit te proberen („trialabilty‟) en de waarneembaarheid
(observability‟). Het eerste kenmerk is het „relatieve voordeel‟ dat een innovatie biedt. Dit is de
graad waarin de innovatie als beter dan het vorige idee wordt aanzien. Het relatief voordeel van
een innovatie is positief gerelateerd met de adoptiegraad. Het tweede kenmerk, „de
compatibiliteit‟, gaat over de graad waarin de innovatie als consistent met de bestaande waarden,
vroegere ervaringen en de behoeften van potentiële „‟adopters‟ wordt aanzien. De compatibiliteit
van een innovatie is ook positief gerelateerd met de adoptiegraad. „Complexiteit‟, het derde
kenmerk, is de graad waarin een innovatie als moeilijk te verstaan en te gebruiken wordt aanzien.
Er bestaat een negatieve relatie tussen de complexiteit en de adoptiegraad van een innovatie. Het
vierde kenmerk, „de kans om het uit te proberen‟, is de graad waarin een innovatie getest wordt
op beperkte basis. Dit kenmerk is positief gerelateerd met de adoptiegraad. Als laatste kenmerk
spreekt Rogers over „de waarneembaarheid‟. Hiermee bedoelt hij de graad waarin de resultaten
van een innovatie zichtbaar zijn voor anderen. De waarneembaarheid is positief gerelateerd met
de adoptiegraad. Risico, de snelheid waarmee de consument de voordelen van het product
ervaart, eenvoudigheid, ... kunnen ook als attributen worden beschouwd. Risico en het relatief
voordeel zijn dus niet de enige belangrijke attributen van een innovatie voor de consument.
Innovaties die door individuen beschouwd worden als het hebben van een groter relatief
voordeel, een grotere compatibiliteit en grotere kans om de innovatie uit te proberen, een betere
waarneembaarheid en een lagere complexiteit, zullen sneller goedgekeurd worden dan andere
innovaties.
10
2.4 Categorieën innovatieve consumenten
Innovaties worden in onderzoek gebruikt om innovatieve consumenten van niet-innovatieve
consumenten te onderscheiden. Innovativiteit kan gemeten worden. Volgens Rogers en
Shoemaker (1971), die een normale verdeling veronderstellen, kan gestandaardiseerde
innovativiteit als volgt gedefinieerd worden: I = (m – t)/ s. I stelt de huidige innovativiteit voor,
m is de gemiddelde adoptietijd (adoption time) voor het sociale systeem, s is de
standaarddeviatie van de adoptietijden en t is de tijd die een individu nodig heeft om zich aan te
passen. Op basis van deze verdeling zijn er vijf categorieën gevormd: de „innovators‟, de „early
adopters‟, de „early majority‟, de „late majority‟ en de „laggards‟.
De „innovators‟ zijn actief op zoek naar informatie omtrent nieuwe ideeën. Ze kunnen goed
omgaan met onzekerheid omtrent innovaties. Aangezien de „innovators‟ de eerste zijn om een
nieuw idee te aanvaarden, baseren ze hun oordeel niet op bestaande evaluaties. Volgens Bell
(1963) is deze groep jong, goed opgeleid en hebben ze een hoog inkomen. Ze blijken ook
waarschijnlijker tot de professionele en managersklassen te behoren. Daarnaast zijn ze meer
blootgesteld aan massa media, onafhankelijker en minder geneigd om de ervaring van anderen te
vragen. Volgens Baumgarten (1974) en Midgley (1974) blijken „innovators‟ ook meer sociaal
geïntegreerd te zijn dan andere individuen.
De „early adopters‟ geven volgens Gatignon en Robertson (1985), en Holak en Lehmann (1990)
hogere scores aan „positieve‟ factoren van het product (zoals het relatief voordeel en
uitwisselbaarheid) en lagere scores aan de zogenaamde „negatieve‟ factoren (zoals het
waargenomen risico en de complexiteit). Volgens Rogers (1995) hebben de „early adopters‟
meer jaren opleiding gehad, zijn ze meer geletterd, hebben ze een hogere sociale status en een
grotere graad van opwaartse sociale mobiliteit dan de latere „adopters‟. Ze hebben een grotere
empathie en zijn minder autoritair. Ze hebben ook een grotere rationaliteit, zijn intelligenter en
kunnen beter omgaan met situaties van onzekerheid en risico‟s. Daarnaast hebben ze meer
ambities, zijn ze meer sociaal geëngageerd, strekt hun sociaal netwerk zich breder uit, verkrijgen
ze actiever informatie over innovaties en hebben ze een grotere kennis over innovaties. Toch
verschillen ze niet in leeftijd van de latere „adopters‟.
De „early majority‟ adopteert een innovatie juist voor het gemiddeld individu dat doet. Ze
vormen dankzij hun unieke positie een belangrijke link tussen de eerste aanpassers en de latere
aanpassers. Deze categorie bevat een derde van de leden van een systeem.
11
De „late majority‟ adopteert een innovatie juist nadat een gemiddeld individu dat doet. Ze willen
zekerheid alvorens ze de innovatie adopteren. Zoals de vroege meerderheid bevat deze categorie
ook een derde van de leden van een systeem.
De „laggards‟ adopteren een innovatie als laatste. Ze staan wantrouwig tegenover innovaties, ze
willen zekerheid dat de innovatie niet zal falen alvorens ze het adopteren. Meestal zijn het
individuen met een klein sociaal netwerk.
Rogers (1995) spreekt ook soms van „innovators, adopters en followers‟. De „innovators‟ zijn de
vernieuwers, de „adopters‟ zijn de vroege volgers, en de „followers‟ zijn de late volgers, de
achterblijvers. De mening van individuen over innovaties kan beïnvloed worden door een
opinieleider. Deze behoort tot de „innovators‟ en wordt meer blootgesteld aan alle vormen van
externe communicatie, heeft een hogere sociale status en is innovatiever. De opinieleider zijn rol
bestaat erin de onzekerheid over een innovatie voor de „followers‟ te verminderen. Als een
opinieleider echter te innovatief wordt of te snel nieuwe ideeën goedkeurt, kan het zijn dat de
„followers‟ aan het beoordelingsvermogen van de opinieleider beginnen te twijfelen.
2.5 Innovatiebeslissingsproces van de consument
Volgens Rogers (1995) zijn er vijf belangrijke stappen in het innovatiebeslissingsproces van de
consument. De eerste stap is de kennismaking met het nieuwe product. Een individu leert dat er
een innovatie bestaat en probeert de werking ervan te verstaan. Hij verzamelt informatie over het
product. De tweede stap is de overtuiging. Het individu zal een positieve of negatieve attitude
vormen jegens de innovatie op basis van zijn verworven kennis. Als derde stap, moet het
individu een beslissing nemen en zal hij de innovatie aanvaarden of verwerpen. Deze beslissing
zal in de volgende stap worden geïmplementeerd. De laatste stap is de bevestiging van zijn
keuze. Het individu zoekt naar bevestiging van een genomen innovatiebeslissing. Als er
tegenstrijdige berichten over de innovaties gegeven worden, kan het individu zijn beslissing nog
herzien.
In de overtuigingsfase maar zeker ook in de beslissingsfase wil het individu informatie over het
nieuwe product om de onzekerheid over eventuele gevolgen te verminderen. Hij wil de voor- en
nadelen van de innovatie kennen. Demonstraties kunnen de consument helpen bij het evalueren
van een innovatie. De beschikbare tijd speelt een belangrijke rol in dit proces.
12
2.6 Koopgedrag
Volgens Tauber (1972) zijn consumenten bij het shoppen door een aantal persoonlijke en sociale
behoeften gemotiveerd. Persoonlijke behoeften kunnen de behoefte aan verstrooiing,
zelfvoldoening, leren van nieuwe trends zijn. Sociale behoeften zijn bijvoorbeeld de behoefte
aan sociale ervaring, communicatie met anderen, status en gezag. Westbrook en Black (1985) en
Arnold en Reynolds (2003) vinden dat voor sommige consumenten shoppen een ontspannende,
pleziermakende activiteit is om aan de dagelijkse routine te ontsnappen. Anderen beschouwen
shoppen echter als een taakgeoriënteerde activiteit.
Onderzoekers tonen aan dat shoppers in verschillende dimensies kunnen ingedeeld worden.
Volgens Sproles en Kendall (1986) zijn er impulsieve shoppers (shoppers die niet graag hun
shopping plannen), trouwe merkklanten (shoppers die steeds hetzelfde merk kopen),
kwaliteitsbewuste shoppers (kiezen de hoogst mogelijke kwaliteit), merkbewuste shoppers
(zoeken de duurste en bekendste merken uit), nieuwe modebewuste shoppers, enz. Deze laatste
soort shoppers kunnen beschouwd worden als de innovatieve shoppers. Het zijn shoppers die
steeds mee willen zijn met de laatste nieuwe trends.
2.7 Link innovativiteit en behoeften
Tauber (1972) en andere onderzoekers vonden dat consumenten niet enkel producten aankopen
uit functionele behoefte (om de goederen te verwerven), maar ook uit hedonistische of
cognitieve redenen (om sociale en persoonlijke behoeften te bevredigen). Volgens Brown en
Venkatesh (2005) en Foxall et al. (1999) kopen consumenten niet enkel goederen en diensten aan
voor de functionele waarden, maar ook om indruk te maken op anderen, om hun sociale status op
te krikken en om zelf van de producten te kunnen genieten. Andere studies hebben het over vier
grote groepen waarin de behoeften van consumenten kunnen worden ingedeeld: de functionele
motivaties (nuttigheid, efficiëntie, comfort), de hedonistische motivaties (“just for fun”
motivaties), de sociale motivaties (status, prestige) en de cognitieve motivaties (nieuwsgierigheid
en verlangen naar kennis) (Vandecasteele en Geuens, 2008).
Vandecasteele en Geuens (2008, 2009) hebben een nieuwe innovativiteitsschaal ontwikkeld, dit
is de „Motivated Consumer Innovativeness (MCI) scale‟, om de innovativiteit van een consument
13
te meten. Deze schaal wordt in deze masterproef gebruikt en zal verder worden besproken in
paragraaf 4.3.
2.8 Communicatie van innovaties
Communicatie van innovaties gebeurt volgens Rogers (1995) via de gepaste reclame. De
„innovators‟ willen zo overtuigd worden om een product te proberen. Als bij het gebruik blijkt
dat het product niet aan hun behoeften voldoet, dan zal de ervaring die de „innovators‟
communiceren ongunstig zijn. De minder innovatieve leden van de organisatie zullen dan niet de
persoonlijke geruststelling krijgen die ze wensen om het product te adopteren.
Vandaag de dag gebeurt de communicatie van innovaties vaak via een “nieuw”-vermelding.
Marketeers van nieuwe producten zouden productveranderingen moeten benadrukken met als
doel experts te motiveren om de innovatie te leren kennen (Wood en Lynch, 2002). Zonder
“nieuw”-vermelding zouden experts kunnen denken dat ze al voldoende over het product weten,
en dus minder aandacht schenken aan de innovatie, wat leidt tot een lager bewustzijn en
uiteindelijk resulteert in een minder positieve houding ten opzichte van de innovatie en een
lagere aankoopintentie.
Volgens Lafferty en Goldsmith (2004) moeten advertenties voor innovaties de consument ervan
overtuigen dat het om een nieuw product gaat, anders gaat de consument het niet proberen.
Marketeers moeten de doelgroep van de innovatie bewust maken van de innovatie en hen
stimuleren de innovatie, die in promotie staat, te kopen. Daarvoor kunnen marketeers een
“nieuw”-vermelding gebruiken. Hierbij moeten ze zeker rekening houden met de innovativiteit
van de consumenten en het product, de „look‟ van het label en de productcategorie, enz. Zo
prefereren innovatieve consumenten “nieuw”-vermeldingen meer dan niet-innovatieve
consumenten. Negatieve resultaten voor “nieuw”-vermeldingen in reclame kunnen het gevolg
zijn van een overvloed aan “nieuw”-vermeldingen in advertenties, die dan kunnen leiden tot
erosie of banalisatie van het effect van dit soort labels. De mythe dat een “nieuw”-vermelding de
productwaarneming verbetert en het product beter doet verkopen kan dus in vraag worden
gesteld (Vandecasteele, 2010).
Als conclusie van dit hoofdstuk kunnen we stellen dat consumenteninnovativiteit sinds enige tijd
onderzocht wordt. Er bestaan verschillende soorten innovativiteit, verschillende categorieën van
consumenten die op basis van hun innovativiteit kunnen ingedeeld worden, verschillende schalen
14
zijn ontwikkeld, maar geen enkele schaal houdt rekening met alle aankoopmotivaties. Daarom
hebben Vandecasteele en Geuens (2008) een nieuwe schaal ontwikkeld, die in het
praktijkonderzoek zal gebruikt worden. Dit hoofdstuk wordt afgerond met de communicatie van
innovaties in reclame. Marketeers gebruiken daarvoor vandaag de dag “nieuw”-vermeldingen.
15
Hoofdstuk 3: De rol van het producttype (hedonistisch of functioneel) op de
effectiviteit van een “nieuw”-vermelding
In dit hoofdstuk wordt een definitie gegeven van wat hedonistische en functionele producten
precies zijn en wordt de rol van het producttype op de effectiviteit van een “nieuw”-vermelding
in reclame uitgelegd.
Hedonistische producten worden gedefinieerd als „ones whose consumption is primarily
characterized by an affective and sensory experience of aesthetic or sensual pleasure, fantasy,
and fun‟ (Dhar en Wertenbroch 2000, p.61). Functionele producten worden daarentegen
gedefinieerd als „ones whose consumption is more cognitively driven, instrumental, and goal
oriented and accomplishes a functional or practical task‟ (Dhar en Wertenbroch 2000, p.61).
Volgens Dhar en Wertenbroch (2000) worden consumentenbeslissingen gedreven door
hedonistische en functionele overwegingen. De keuze voor een nieuwe wagen bijvoorbeeld, kan
gebeuren op basis van hedonistische (design van de wagen) of functionele (vermogen gastank)
overwegingen. Hedonistische producten spelen meer in op experimentele consumptie, plezier en
genot (zoals designerkleren, sportwagen, …). Functionele producten zijn meer instrumenteel
(zoals microgolfovens, pc‟s,…) (Hirschman en Holbrook 1982; Strahilevitz en Myers 1998).
Volgens Johar en Sirgy (1991) speelt het producttype (hedonistisch of functioneel) een rol in de
effectiviteit van een reclameboodschap. Zo zijn hedonistische reclameboodschappen effectief
wanneer het product hedonistisch is. Functionele reclameboodschappen zijn op hun beurt
effectief wanneer het product functioneel is. Bij hedonistische producten wordt de
publieksovertuiging beïnvloed door zelfovertuiging, terwijl bij functionele producten de
functionele overtuiging de doorslag geeft. De effectiviteit van hedonistische tegenover
functionele reclameboodschappen is een functie van productgerelateerde factoren zoals
differentiatie, de levenscyclus, schaarste en schaamteloosheid. Ook consumentgerelateerde
factoren zoals betrokkenheid, voorkennis en zelfcontrole spelen een rol.
Shavitt (1990) ondersteunt de stelling „hedonistische reclameboodschappen zijn overtuigend als
het gaat om een hedonistisch product, functionele reclameboodschappen zijn daarentegen
overtuigend als het om een functioneel product gaat‟ van Johar en Sirgy (1991).
16
Volgens de attitudetheorieën van Katz (1960) hebben productattitudes met een utilitaire functie
tot doel de beloningen die gepaard gaan met het product te maximaliseren en de straffen die met
het product gepaard gaan te minimaliseren. Volgens de functionele theorie van Johar en Sirgy
(1991) beantwoorden attitudes die verschillende functies behandelen aan verschillende types van
overtuigende boodschappen. Functionele boodschappen kunnen verondersteld worden
overtuigend te zijn voor de attitudes die de utilitaire functie behandelen (dus focus op
productkenmerken en intrinsieke voordelen). Hedonistische boodschappen kunnen verondersteld
worden overtuigend te zijn voor de attitudes die de waarde-uitdrukkende functie behandelen (dus
focus op wat het product symboliseert of communiceert naar anderen toe).
Shavitt en Lowrey (1992) bevestigen de onderzoeksresultaten van Shavitt (1990). Er is interactie
tussen het producttype en de inhoud van een reclameboodschap. Volgens Geuens, De
Pelsmacker en Faseur (2010) zou de attitude van de consument tegenover het producttype een
invloed hebben op de attitude tegenover de reclameboodschap. Staat hij positief tegenover het
producttype, dan staat hij ook positief tegenover de reclameboodschap.
Samenvattend blijkt dat volgens onderzoekers er een bepaald soort „fit‟ moet bestaan tussen het
producttype en het type reclameboodschap, wil deze laatste effectief zijn. Gezien een “nieuw”-
vermelding niet altijd effectief is, zal nagegaan worden of “nieuw”-vermeldingen die een betere
fit vertonen met het product (functionele “nieuw”-vermelding voor functioneel product,
hedonistische “nieuw”-vermelding voor hedonistisch product) tot betere resultaten leiden.
17
DEEL 2: PRAKTIJKONDERZOEK
In deel 2 van deze masterproef wordt er een praktijkonderzoek gedaan naar het effect van een
“nieuw”-vermelding op de reclame attitude en het aankoopgedrag van een consument.
Hoofdstuk 4: Inleiding
4.1 Algemeen
Er bestaat onzekerheid over het effect van een “nieuw”-vermelding op een consument. Daarom
wordt er in dit praktijkonderzoek nagegaan of de effectiviteit van een “nieuw”- vermelding
afhangt van enerzijds het type persoon (innovatief of niet) en anderzijds van de „fit‟ van het label
met het product (hedonistisch label voor hedonistisch product en functioneel label voor
functioneel product).
Deze masterproef spitst zich toe op één van de twee dimensies van het FCB-grid1. Enkel de „low-
involvement‟ dimensie komt aan bod en wordt getest bij hedonistische en functionele producten.
De high-involvement‟ dimensie, alsook de sociale en cognitieve redenen om producten te kopen,
worden buiten beschouwing gelaten. Als consumenten producten kopen omdat ze instrumenteel
zijn, dan zijn het functionele producten (Dhar en Werthenbroch; 2000, p.61). Deze producten
vervullen dus een bepaalde functie. In deze masterproef zal het functionele product „WashEasy‟
zijn, een wasverzachter en vloeibaar wasmiddel in een oplosbaar zakje. Producten die gekocht
worden omdat ze plezier of genot verschaffen, zijn hedonistische producten (Dhar en
Werthenbroch; 2000 p.61). Hiervoor zal „WineLight‟ gebruikt worden, wijn met een laag
alcoholpercentage.
De bedoeling van het onderzoek is na te gaan of een hedonistische “nieuw”-vermelding tot een
positievere productattitude en hogere koopintentie leidt wanneer ze bij een hedonistisch, dan wel
een functioneel product gebruikt wordt en of de resultaten anders zijn voor innovatieve versus
niet-innovatieve respondenten. Hiertoe gebruiken we een (2x2) volledig factoriële opzet. Dit
betekent dat er twee variabelen (product en label) worden gemanipuleerd, die elk op twee
niveaus worden gemeten. Gezien elke respondent in het hoofdonderzoek slechts aan één conditie
wordt toegewezen, maken we dus gebruik van een „between subjects design‟. We gaan na in
1 Foote Cone and Belding grid
18
welke mate het producttype (hedonistisch of functioneel) in de advertentie van invloed is, en in
welke mate het type “nieuw”-vermelding (hedonistisch of functioneel) er voor de consument toe
doet. We willen met andere woorden weten of de effectiviteit van een “nieuw”-vermelding
afhankelijk is van het producttype, van het type “nieuw”-vermelding en van het type respondent.
Dit zijn de zogenaamde hoofdeffecten. De mate waarin het voor de consument belangrijk is dat
een bepaalde “nieuw”-vermelding met een bepaald producttype gecombineerd wordt in de
advertentie, is een interactie-effect dat wordt onderzocht. Deze effecten worden nader verklaard
in hoofdstuk 8.
4.2 Voorgaand kwalitatief onderzoek
We hebben een voorgaand kwalitatief onderzoek (focusgroepsgesprek) uitgevoerd om te testen
of individuen een “nieuw”-vermelding opmerken in een advertentie die hen getoond wordt,
alsook welk gevoel de “nieuw”-vermelding bij hen oproept, of ze de “nieuw”-vermelding bij het
product passend vinden, waar de “nieuw”-vermelding het best in de advertentie staat en hoe
groot de “nieuw”-vermelding best is, enz.
De leeftijd en beroep van de acht respondenten (zes vrouwen en twee mannen) zijn: Dorien (20
jaar, studente vertaler-tolk), Stéfanie (20 jaar, studente biowetenschappen), Julie A. (23 jaar,
studente rechten), Julie F. (22 jaar, studente bio-ingenieur), Ann (48 jaar, administratief
bediende), Christa (55 jaar, computer-analyste in ziekenhuizen), Matthias (23 jaar, student
burgerlijk ingenieur) en Geert (30 jaar, administratief medewerker).
De respondenten krijgen 15 advertenties te zien. Er wordt hen gevraagd wat hen het eerste opvalt
in de advertentie? Zo komen we te weten of de “nieuw”-vermelding wordt opgemerkt. Verder
wordt hen gevraagd wat de voor- en nadelen zijn van zo‟n “nieuw”-vermelding, of de “nieuw”-
vermelding bij het product past, of de plaats goed is en wordt hen de mogelijkheid gegeven tot
het voorstellen van een betere “nieuw”-vermelding. Ook wordt er gevraagd of ze het product
zouden kopen en waarom (niet), op wie het “nieuw”-label het meeste effect zal hebben, enz.
Uit het focusgroepsgesprek blijkt dat de effectiviteit van een “nieuw”-vermelding afhankelijk is
van het product dat ze beschrijft, ze moet passen bij de reclameadvertentie. Dit is een bevestiging
van de „fit‟ theorie. De respondenten hadden een duidelijke voorkeur voor een neutrale, niet te
opvallende “nieuw”-vermelding in het Nederlands. Als ze in de linkerbovenhoek of in het
midden bovenaan de advertentie staat, valt ze het best op. De grootte van de “nieuw”-vermelding
moet in verhouding zijn met het afgebeelde product.
19
Uit het onderzoek blijkt ook dat een “nieuw”-vermelding bij een geneesmiddel niet echt aanslaat.
Consumenten hechten niet veel belang aan reclamevoering bij dit type van product. Als men een
geneesmiddel nodig heeft, gaat men naar de apotheker en vraagt men zijn advies. Ook bleek dat
producten met een “nieuw”-vermelding gekocht worden uit nieuwsgierigheid of op aanraden van
andere mensen, de zogenaamde mond-tot-mondreclame. Een “nieuw”-vermelding bij een
bestaand product in een nieuwe (handigere) verpakking, slaat vooral aan bij vrouwen en
studenten.
20
Hoofdstuk 5: Methode vooronderzoek
Vooraleer het hoofdonderzoek plaatsvindt, dienen de “nieuw”-vermeldingen, de producten en de
advertenties getest te worden. Daarom wordt er een vooronderzoek – een pretest – uitgevoerd.
Eerst worden de variabelen en de vragenlijst besproken, vervolgens worden de specifieke
onderzoeksvragen van het vooronderzoek geformuleerd, daarna komt de gekozen populatie en
steekproef aan bod, en ten slotte volgt er uitleg over de gegevensverzameling en -analyse.
5.1 Variabelen
De onafhankelijke variabelen in dit onderzoek zijn het type “nieuw”-vermelding (in kleur of in
het zwart) en het producttype (hedonistisch of functioneel) afgebeeld in de advertentie. Het
hedonistisch product krijgt de naam „WineLight‟ en het functioneel product krijgt de naam
„WashEasy‟. Er worden fictieve merknamen gebruikt om zo eventuele positieve of negatieve
merkervaringen en merkbekendheid uit te sluiten.
5.2 Vragenlijst vooronderzoek
Voor het praktijkonderzoek worden twee innovaties en twee types “nieuw”-vermeldingen
bedacht. Daarna worden de advertenties ontworpen. Elke advertentie beeldt een innovatief
product en een “nieuw”-vermelding af. Aangezien er twee innovaties en twee types “nieuw”-
vermelding bedacht zijn, resulteert dit dus in vier verschillende advertenties.
Tabel 1: Types advertenties
Hedonistisch product Functioneel product
Hedonistische WineLight' met "nieuw"- WashEasy' met "nieuw"-
“nieuw”-vermelding vermelding in kleur vermelding in kleur
Functionele WineLight' met "nieuw"- WashEasy' met "nieuw"-
“nieuw”-vermelding vermelding in het zwart vermelding in het zwart
In het vooronderzoek krijgt elke respondent alle advertenties te zien en wordt zijn mening
gevraagd. Het gaat om een „within subjects design‟, eenzelfde respondent wordt aan
verschillende experimentele condities blootgesteld. Bij elke advertentie worden steeds dezelfde
vragen gesteld. Zo wordt de respondent eerst gevraagd wat hij als eerste heeft opgemerkt in de
21
advertentie. Daarna werden vragen gesteld over het “nieuw” label en het product. Een aantal
voorbeeldvragen zijn: „Ik vind het “nieuw” label effectief – saai – nuttig – …‟, „Ik vind het
product effectief – saai – nuttig – …‟. Deze vraag bevat de vijf items die de hedonistische
dimensie meten en de vijf items die de functionele dimensie meten. De hedonistische dimensie
wordt gemeten door de items saai, niet plezierig, niet verrukkelijk, onprettig en niet spannend.
De vijf items die de functionele dimensie meten zijn effectief, noodzakelijk, nuttig, functioneel
en praktisch (Voss, Spangenberg en Grohmann, 2003).
Verder wordt ook aan de respondent gevraagd welke van de twee “nieuw”-vermeldingen hij het
meest passend vindt bij de advertentie. De respondent kan dit doen door een meerkeuzevraag in
te vullen. Eventuele opmerkingen en aanpassingen kunnen ze op het einde van de vragenlijst
geven, zodat de wijzigingen kunnen aangebracht worden voor het hoofdonderzoek. De
vragenlijst wordt afgesloten door de advertentie een algemene score toe te kennen2.
5.3 Specifieke onderzoeksvragen vooronderzoek
De algemene onderzoeksvraag wordt uitgesplitst in specifieke onderzoeksvragen om zo een
duidelijk antwoord te kunnen formuleren op de algemene onderzoeksvraag. De
onderzoeksvragen in het vooronderzoek zijn:
- Wat valt er u als eerste op in de advertentie? (om na te gaan of de “nieuw”-vermelding
het eerste is dat de respondent opvalt)
- Wordt de hedonistische “nieuw”-vermelding als hedonistischer beschouwd dan de
functionele “nieuw”-vermelding?
- Wordt de functionele “nieuw”-vermelding als functioneler beschouwd dan de
hedonistische “nieuw”-vermelding?
- Wordt het hedonistisch product als hedonistischer beschouwd dan het functionele
product?
- Wordt het functionele product als functioneler beschouwd dan het hedonistische product?
- Welk type “nieuw”-vermelding wordt geprefereerd bij welk producttype?
2 De vragenlijst van het vooronderzoek is te raadplegen in bijlage 1.
22
5.4 Populatie en steekproef
Deze pretest bestaat uit een enquête bij 21 respondenten. Er worden enkel vrouwen ondervraagd
omdat het onderwerp van de advertenties innovatieve producten zijn die meer gericht zijn op
vrouwen. Het gaat om een advertentie voor lightwijn en een voor een wasproduct. Aangezien
vrouwen meer geneigd zijn lightproducten en waspoeder te kopen, vormen zij een meer
realistische doelgroep van de populatie van de steekproef en dienen zij de enquête in te vullen.
De respondenten variëren in leeftijd, zowel studenten als niet-studenten hebben deelgenomen
aan de pretest.
5.5 Gegevensverzameling en –analyse
De gegevensverzameling gebeurt via een online enquête in Qualtrics. De respondenten krijgen
via e-mail de link naar de enquête doorgestuurd. De antwoorden worden door Qualtrics
opgeslagen. Via editering kan men ingevulde vragenlijsten nakijken om onduidelijkheden en
ongerijmdheden op het spoor te komen, en deze te verwijderen. Nadien worden de antwoorden
gecodeerd en volgt een verdere analyse en verwerking in SPSS 15.
23
Hoofdstuk 6: Resultaatverwerking vooronderzoek
In dit hoofdstuk worden de resultaten van het vooronderzoek besproken.
We willen weten of de respondenten de hedonistische “nieuw”-vermelding (dit is de “nieuw”-
vermelding in kleur) als hedonistischer aanzien dan de functionele “nieuw”-vermelding (dit is de
“nieuw”-vermelding in het zwart), en ook of ze de functionele “nieuw”-vermelding als
functioneler aanzien dan de hedonistische “nieuw”-vermelding. Men wil een antwoord bieden op
de vraag of de respondenten de hedonistische “nieuw”-vermelding bij het hedonistisch product
prefereren en de functionele “nieuw”-vermelding bij het functioneel product prefereren.
Vooraleer de specifieke onderzoeksvragen getest worden, wordt er eerst een factoranalyse3
uitgevoerd. Na de factoranalyse op de “nieuw”-vermelding blijven slechts twee factoren, die
83% van de totale variantie verklaren, over. De eerste factor is de factor „hedonistische “nieuw”-
vermelding‟ en bestaat uit vijf items: aantrekkelijk, interessant, plezierig, prettig en spannend
(α= 0,850). De tweede factor is de factor „functionele “nieuw”-vermelding‟ en wordt door de
items effectief, noodzakelijk, praktisch, functioneel en nuttig beschreven (α= 0,883). Deze twee
factoren worden vervolgens gebruikt om de T-test op uit te voeren.
Er wordt eveneens een factoranalyse gevoerd op het producttype. Ook hier blijven twee factoren
over, deze verklaren 73% van de totale variantie. De factor „hedonistisch product‟ is de eerste
factor en bestaat uit de items aantrekkelijk, interessant, plezierig, prettig en spannend (α=
0,876). De tweede factor bestaat uit vijf items, namelijk effectief, noodzakelijk, praktisch,
functioneel en nuttig, en krijgt de naam „functioneel product‟ (α=0,848). Deze twee factoren
worden vervolgens gebruikt om de T-test op uit te voeren.
Ook de innovativiteit van de twee producttypes wordt nagegaan. Dit doen we door een One-
sample T-toets uit te voeren. We testen of de gemiddelde score op innovativiteit van het
hedonistisch product significant verschilt van het middelpunt van de schaal (= waarde 4). We
kunnen de nulhypothese verwerpen en concluderen dat de gemiddelde score op innovativiteit
van het hedonistisch product (M= 5,62) significant verschillend is van het middelpunt van de
schaal (t(20)= 20,061; p= 0,00). De respondenten vinden het product „WineLight‟ dus innovatief.
Bij de advertentie voor „WashEasy‟ krijgt het wasproduct een gemiddelde score van 5,29 op 7
voor innovativiteit Ook hier kunnen we de nulhypothese verwerpen en concluderen dat de
gemiddelde score op innovativiteit van het functioneel product significant verschillend is van het
3 Zie bijlage 2
24
middelpunt van de schaal (t(20)= 14,981; p= 0,00). „Washeasy‟ wordt dus ook als innovatief
aanzien.
Nu volgt een antwoord op de specifieke onderzoeksvragen van het vooronderzoek.
- Wat valt er u als eerste op in de advertentie?
Bij de advertentie voor „WineLight‟ valt voor 12 van de 21 respondenten de “nieuw” vermelding
als eerste op. Bij de advertentie voor „WashEasy‟ wordt de naam van het product “WashEasy”
door 10 van de 21 respondenten als eerst opgemerkt.
- Wordt de hedonistische “nieuw”-vermelding als hedonistischer beschouwd dan de
functionele “nieuw”-vermelding?
We willen met andere woorden weten of de hedonistische “nieuw”-vermelding, dit is de
“nieuw”-vermelding in kleur, hoger scoort op de items die de hedonistische dimensie meten,
zijnde aantrekkelijk, interessant, plezierig, prettig en spannend, dan de functionele “nieuw”-
vermelding op deze items scoort. Om dit te weten te komen gaan we een T-test doen.
Er wordt getest of de gemiddelde score van de hedonistische “nieuw”-vermelding (M= 5,22)
significant verschillend is van de gemiddelde score van de functionele “nieuw”-vermelding (M=
3,75) op het hedonistisch karakter van het label. Met een p-waarde van 0,00 wordt de
nulhypothese van gelijke varianties verworpen. Bij equal variances not assumed krijgt men een
p-waarde van 0,029 (t(20)= 5,240). Hieruit kan men met 95% betrouwbaarheid concluderen dat
de gemiddelde score van de hedonistische “nieuw”-vermelding significant verschillend is van de
gemiddelde score van de functionele “nieuw”-vermelding op het hedonistisch karakter van het
label. De hedonistische “nieuw”-vermelding wordt als hedonistischer beschouwd.
- Wordt de functionele “nieuw”-vermelding als functioneler beschouwd dan de
hedonistische “nieuw”-vermelding?
Er wordt met andere woorden getest of de functionele “nieuw”-vermelding, dit is de “nieuw”-
vermelding in het zwart, hoger scoort op de items effectief, noodzakelijk, praktisch, functioneel
en nuttig dan de hedonistische “nieuw”-vermelding. Dit wordt ook getest aan de hand van een T-
test.
25
De nulhypothese van gelijke varianties wordt niet verworpen aangezien de p-waarde groter is
dan 0,05. Dus kijkt men naar de rij van equal variances assumed. De p-waarde (p= 0,365) is ook
hier groter dan 0,05, dus kan men concluderen dat de gemiddelde score van de functionele
“nieuw”-vermelding (M= 5,45) niet significant verschillend is van de gemiddelde score van de
hedonistische “nieuw”-vermelding (M= 5,30). Het verschil in gemiddelde is wel in het voordeel
van de functionele “nieuw”-vermelding dus worden er geen wijzigingen aangebracht. In het
hoofdonderzoek wordt opnieuw onderzoek gedaan naar de functionele dimensie van beide
“nieuw”-vermeldingen.
- Wordt het hedonistisch product als hedonistischer beschouwd dan het functionele
product?
Het hedonistisch product is „WineLight‟. Scoort dit hoger op de items verrukkelijk, interessant,
plezierig, prettig en spannend dan het functionele product „WashEasy‟? Om hierop een antwoord
te kunnen geven, wordt er een T-test uitgevoerd.
De nulhypothese van gelijke varianties wordt verworpen door een p-waarde van 0,00. Bij equal
variances not assumed is de p-waarde (p= 0,003) kleiner dan 0,05 (t(20)= 22,849). Men kan dus
met 95% betrouwbaarheid concluderen dat de gemiddelde score van het hedonistisch product
(M= 5,22) significant verschillend is van de gemiddelde score van het functioneel product (M=
4,84) op het hedonistisch karakter van het product. Het hedonistisch product kan dus als
hedonistischer wordt beschouwd dan het functionele product.
- Wordt het functionele product als functioneler beschouwd dan het hedonistische
product?
We verwachten dat een wasproduct door de respondenten als functioneler wordt beschouwd dan
lightwijn. De items die getest worden zijn effectief, noodzakelijk, praktisch, functioneel en
nuttig. Ook hier voeren we een T-test uit.
Een p-waarde van 0,00 verwerpt de nulhypothese van gelijke varianties. De p-waarde bij equal
variances not assumed bedraagt 0,00 (t(20)= 19,969). Hieruit kan men dus concluderen dat de
gemiddelde score van functioneel product (M= 5,36) significant verschillend is van de
gemiddelde score van het hedonistisch product (M= 4,62) op functioneel karakter van het
product. Het functioneel product kan als functioneler worden beschouwd dan het
hedonistische product.
26
- Welk type “nieuw”-vermelding wordt geprefereerd bij welk producttype?
Deze specifieke onderzoeksvraag wil testen of de hedonistische “nieuw”-vermelding bij het
hedonistisch product geprefereerd wordt en de functionele “nieuw”-vermelding bij het
functionele product.
90,5% van de respondenten verkiest de hedonistische “nieuw”-vermelding bij het hedonistisch
product „WineLight‟. 52,4% van de respondenten verkiest de functionele “nieuw”-vermelding
bij het functionele product „WashEasy‟. Dit is slechts een nipte meerderheid.
Als besluit van het vooronderzoek kan gesteld worden dat de hedonistische “nieuw”-vermelding,
die als hedonistischer beschouwd wordt dan de functionele “nieuw”-vermelding, verkozen wordt
bij het hedonistisch product „WineLight‟. De functionele “nieuw”-vermelding wordt niet als
functioneler beschouwd, maar heeft toch een gemiddelde score groter dan de hedonistische
“nieuw”-vermelding op functioneel label, dus wordt er besloten geen wijzigingen aan te brengen
in de “nieuw”-vermelding. Deze “nieuw”-vermelding wordt geprefereerd bij het functionele
product „WashEasy‟. De respondenten vinden het hedonistisch product „WineLight‟
hedonistischer dan het functionele product „WashEasy‟, dat als functioneler beschouwd wordt.
De manipulaties en hypothesen worden sowieso opnieuw getest in het hoofdonderzoek.
27
Hoofdstuk 7: Methode hoofdonderzoek
In dit hoofdstuk komt het hoofdonderzoek aan bod. Het hoofdstuk vangt aan met een bespreking
van de vragenlijst, vervolgens worden de specifieke onderzoeksvragen van het hoofdonderzoek
geformuleerd, daarna komt de gekozen populatie en steekproef aan bod, en ten slotte volgt er
uitleg over de gegevensverzameling en –analyse.
7.1 Vragenlijst hoofdonderzoek
In het hoofdonderzoek krijgt de respondent slechts één van de vier advertenties te zien die ook
voor de pretest zijn gebruikt. De selectie van de advertentie die de respondent te zien krijgt,
gebeurt ad random door Qualtrics. Over elke advertentie worden dezelfde vragen gesteld. De
vragenlijst bestaat uit vijf grote blokken. Ten eerste wordt aan de respondent zijn attitude ten
opzichte van het afgebeelde product gevraagd. In het tweede blok wordt de attitude van de
respondent ten opzichte van de advertentie ondervraagd. In het derde blok probeert men de
attitude van de respondent ten opzichte van de innovatie te weten te komen. De attitude van de
respondent ten aanzien van de “nieuw”-vermelding komt in het vierde blok aan bod. Hier wordt
gevraagd of de respondent de “nieuw”-vermelding heeft opgemerkt. In het laatste blok wordt de
innovativiteit van de respondent gemeten. De vragenlijst wordt afgerond met administratieve
vragen over leeftijd en deelname aan de pretest4.
De effectiviteit van een “nieuw”-vermelding kan gemeten worden aan de hand van een groot
aantal variabelen. In deze masterproef worden voor het hoofdonderzoek vier afhankelijke
variabelen gekozen: de attitude ten opzichte van het product, de attitude ten opzichte van de
advertentie, de attitude ten opzichte van de innovatie en de attitude ten opzichte van de “nieuw”-
vermelding.
Hieronder wordt bondig beschreven hoe de verschillende afhankelijke variabelen gemeten
worden.
- Attitude ten aanzien van het product
De attitude ten aanzien van het product wordt gemeten aan de hand van twee schalen. Eerst
wordt de mate van hedonisme en de functionaliteit van het product nagegaan aan de hand van 10
items op een 7-punt Likertschaal, ontworpen door Voss, Spangenberg en Grohmann (2003). Dit
4 De vragenlijst van het hoofdonderzoek is terug te vinden in bijlage 3.
28
is dezelfde schaal als in het vooronderzoek. Een alpha groter dan 0,7 wijst op betrouwbaarheid
van het item. De respondent kan antwoorden met een schaal gaande van helemaal niet akkoord
tot helemaal akkoord. Ten tweede wordt de attitude ten aanzien van het product getest aan de
hand van een 7-punt semantische differentiaal met 12 bipolaire adjectieven (α= 0,933). Enkele
voorbeelden van adjectieven zijn: slecht/goed, ik hou er niet van/ ik hou ervan,
onaantrekkelijk/aantrekkelijk, enz. De schaal werd zo opgesteld dat de negatieve adjectieven
links staan en de positieve rechts. Een hoger cijfer lijkt in de ogen van de respondent immers
positiever.
- Attitude ten aanzien van de advertentie
De attitude ten aanzien van de advertentie wordt gemeten aan de hand van een 7-punt
semantische differentiaal met 8 bipolaire adjectieven (α= 0,895). Voorbeelden van adjectieven
zijn: saai/interessant, ongeloofwaardig/geloofwaardig, ineffectief/effectief, enz. De negatieve
adjectieven staan weer links weergegeven en de positieve adjectieven rechts.
- Attitude ten aanzien van de innovatie
De attitude ten aanzien van de innovatie wordt gemeten aan de hand van 10 items op een 7-punt
Likertschaal ontworpen door Boyd en Mason (1999) (α= 0,888). Enkele voorbeeldvragen die aan
de respondent gesteld worden, zijn: deze innovatie is een geweldig idee, deze innovatie zou
plezant zijn om in huis te hebben, deze innovatie zal door veel mensen gekocht worden, deze
innovatie vervult een echte behoefte voor mij, enz. De respondent moet op elk van deze vragen
antwoorden met een schaal gaande van helemaal niet akkoord tot helemaal akkoord.
- Attitude ten aanzien van de “nieuw”-vermelding
De attitude ten aanzien van de “nieuw”-vermelding wordt gemeten aan de hand van een 7-punt
Likertsschaal, ontworpen door Voss, Spangenberg en Grohmann (2003). Dit is dezelfde schaal
als in het vooronderzoek. De respondent krijgt tien items te zien. Er zijn vijf items (saai, niet
plezierig, niet verrukkelijk, onprettig en niet spannend) ter beschikking voor de hedonistische
dimensie te meten (α= 0,942) en eveneens vijf items (effectief, noodzakelijk, nuttig, functioneel
en praktisch) om de functionele dimensie te meten (α= 0,905). De respondent moet deze tien
items beoordelen op een schaal gaande van helemaal niet akkoord tot helemaal akkoord.
29
7.2 De studie van Vandecasteele en Geuens (2008)
Consumenteninnovativiteit is een belangrijk begrip in dit praktijkonderzoek. Vandecasteele en
Geuens (2008;2009) hebben dit reeds onderzocht. Verschillende onderzoekers hebben reeds
geprobeerd het gedrag van consumenten te voorspellen door gebruik te maken van
innovativiteitsschalen. De innovatie neiging wordt door meer dan alleen het koopgedrag
beïnvloed.
Zoals reeds vermeld, hebben Vandecasteele en Geuens een nieuwe innovativiteitsschaal
ontwikkeld. Deze schaal beschrijft de verschillende redenen en motivaties die een consument bij
de aankoop van een nieuw product te binnen schieten. Het is een multimotivationele
consumenteninnovativiteitsschaal. De meeste innovativiteitsschalen focussen enkel op de
hedonistische aankoopmotivatie, een bekend voorbeeld daarvan is de „Exploratory Consumer
Buying Behavior (ECBB) scale‟ van Baumgartner en Steenkamp (1996). De schaal van
Vandecasteele en Geuens (2008, 2009) houdt ook rekening met andere aankoopmotivaties (zoals
de functionele, sociale en cognitieve motivaties), en gaat dus verder dan bestaande
innovativiteitsschalen. Ze helpt marketeers en managers bij het effectiever en efficiënter
voorspellen van de adoptie van nieuwe producten, en speelt ook een rol in de ontwikkeling van
nieuwe producten en marketing communicatie. Deze schaal is betrouwbaar en valide en wordt in
deze masterproef in het hoofdonderzoek gebruikt om de innovativiteit van de consument te
meten.
De schaal geeft 20 stellingen weer, die de respondent moet beoordelen van helemaal niet
akkoord (+1) tot helemaal akkoord (+7) met de stellingen. De gemiddelde score op innovativiteit
van de respondenten is 70,92. Om te weten te komen of een respondent als innovatief kan
beschouwd worden of niet, gebruiken we een median split. Hierdoor worden de respondenten in
twee categorieën verdeeld. Een respondent met een score kleiner dan de mediaan van 74 is een
niet-innovatieve consument. Een respondent met een score van 74 of meer wordt als een
innovatieve consument beschouwd. Zo zijn er 83 van de 168 respondenten (49,4%) niet-
innovatief.
7.3 Specifieke onderzoeksvragen hoofdonderzoek
De onderzoeksvragen in het eigenlijke onderzoek zijn:
- Heeft de respondent de “nieuw”-vermelding opgemerkt?
30
- Leidt een hedonistische “nieuw”-vermelding tot een positievere productattitude en hogere
koopintentie wanneer ze bij een hedonistisch dan wel een functioneel product gebruikt
wordt?
- Leidt een functionele “nieuw”-vermelding tot een positievere productattitude en hogere
koopintentie wanneer ze bij een hedonistisch dan wel een functioneel product gebruikt
wordt?
- Zijn bovenstaande resultaten anders voor innovatieve dan voor niet-innovatieve
respondenten?
Op deze onderzoeksvragen wordt later in hoofdstuk 8 een antwoord geformuleerd.
7.4 Populatie en steekproef
In de enquête van het hoofdonderzoek worden de opmerkingen die in de pretest naar voren
kwamen, bekeken en worden er aanpassingen gedaan. Het effect van een “nieuw”-vermelding op
een consument wordt nog steeds nagegaan. Er wordt een enquête bij 168 vrouwelijke
respondenten afgenomen. De meeste respondenten hebben een leeftijd tussen de 20 jaar- 29 jaar.
De innovativiteit van deze respondenten wordt zoals reeds vermeld onderzocht en getest aan de
hand van de innovativiteitsschaal van Vandecasteele en Geuens (2008).
Aangezien niet iedereen een gelijke kans heeft om gekozen te worden, maken we gebruik van
een niet-probabilistische steekproef. Enkel respondenten ouder dan 18 jaar worden genomen. Er
wordt gewerkt met verschillende experimentele groepen. Zo krijgt 25% van de respondenten de
„WineLight-advertentie‟ te zien met de “nieuw”-vermelding in kleur, 25% van de respondenten
krijgt dezelfde advertentie te zien maar met de “nieuw”-vermelding in het zwart, 25% van de
respondenten krijgt de „WashEasy-advertentie‟ te zien met de “nieuw”-vermelding in kleur en
eveneens 25% van de respondenten krijgt dezelfde waspoederadvertentie te zien maar met de
“nieuw”-vermelding in het zwart. Er wordt getest of de productcategorie waarbij de “nieuw”-
vermelding staat er voor de consument toe doet en echt aanzet te kopen of niet. Ook wordt getest
of het type “nieuw”-vermelding er voor de consument toe doet. Het gaat hier dus over een (2x2)
volledig factoriële opzet. De selectie van de advertentie die de respondenten te zien krijgen
gebeurt ad random door Qualtrics.
31
7.5 Gegevensverzameling en –analyse
De gegevensverzameling gebeurt via een online enquête in Qualtrics. De respondenten krijgen
via e-mail of Facebook de link doorgestuurd. De respondenten worden gevraagd de link door te
sturen naar familie, vrienden, kennissen, enz. Er wordt dus gewerkt met een
„sneeuwbalsteekproef‟ om de gegevens te verzamelen. Qualtrics slaat de antwoorden op. De
analyse van de gegevens gebeurt in SPSS 15.
32
Hoofdstuk 8: Resultaatverwerking hoofdonderzoek
Dit hoofdstuk geeft een antwoord op de specifieke onderzoeksvragen van het hoofdonderzoek die
in hoofdstuk 7 geformuleerd zijn.
8.1 Algemeen
Vooraleer er van start kan gegaan worden met de verwerking van de resultaten, moet de data
eerst gecontroleerd worden op onnauwkeurigheden. Deze controle is uitgevoerd en er werden
geen „missing values‟ gevonden. Dit is logisch aangezien de respondenten verplicht werden elke
vraag in te vullen alvorens er naar de volgende vraag kon worden overgegaan.
In totaal hebben 168 vrouwelijke respondenten de enquête ingevuld. De verdeling van de
respondenten is als volgt gebeurd:
Tabel 2: Verdeling van het aantal verworven respondenten
Hedonistische
“nieuw”-vermelding Functionele
“nieuw”-vermelding
‘WineLight-advertentie’ 43 42
‘WashEasy-advertentie’ 48 35
Uit de factoranalyse5 op de attitude van de respondent ten aanzien van het product blijkt dat er
twee factoren zijn die 85% van de totale variantie verklaren. De eerste factor krijgt de naam
„hedonistisch karakter van het product‟ (α= 0,942) en wordt bepaald door de items aantrekkelijk,
interessant, plezierig, prettig en spannend. Deze items zijn reeds positief gemaakt. De tweede
factor wordt bepaald door de items effectief, noodzakelijk, praktisch, functioneel en nuttig. Deze
tweede factor krijgt de naam „functioneel karakter van het product‟ (α= 0,916).
Na het bepalen van de factoren worden er twee constructen gevormd. Dit gebeurt door het
gemiddelde te berekenen van al de items samen die een factor bepalen. Het eerste construct is het
construct „hedonistisch product‟ gevormd door de score op aantrekkelijk, interessant, plezierig,
prettig en spannend. Het tweede construct, „functioneel product‟, wordt gevormd door de score
op effectief, noodzakelijk, praktisch, functioneel en nuttig.
Er werd ook een factoranalyse uitgevoerd op de attitude van de respondent ten aanzien van de
“nieuw”-vermelding. Daaruit kwamen twee factoren, het hedonistisch en het functioneel karakter
5 Zie bijlage 4
33
van de “nieuw”-vermelding, die 85% van de totale variantie verklaren. Er zijn vijf items zijn die
de factor „hedonistisch karakter van de “nieuw”-vermelding‟ bepalen, het gaat om de items
aantrekkelijk, interessant, plezierig, prettig en spannend (α= 0,942). De tweede factor,
„functioneel karakter van de “nieuw”-vermelding‟, wordt bepaald door de items effectief,
noodzakelijk, praktisch, functioneel en nuttig (α= 0,905). Ook hier worden na de factoranalyse
constructen gevormd.
8.2 Bespreking van de resultaten
„Heeft de respondent de “nieuw”-vermelding opgemerkt?‟
Van de 168 respondenten hebben 108 respondenten (64,3%) de “nieuw”-vermelding opgemerkt
zonder dat erop gewezen werd.
Vooraleer er verder antwoord kan gegeven worden op de onderzoeksvragen, moet er gecheckt
worden of de manipulatie in het hoofdonderzoek gelukt is. Dit gebeurt aan de hand van volgende
vragen:
Wordt de hedonistische “nieuw”-vermelding als hedonistischer beschouwd dan de
functionele “nieuw”-vermelding?
Om hierop een antwoord te formuleren, wordt er een Independent-Samples T-test uitgevoerd. Er
wordt getest of het gemiddelde van de hedonistische “nieuw”-vermelding significant
verschillend is van het gemiddelde van de functionele “nieuw-vermelding op hedonistisch label.
De nulhypothese geeft een p-waarde kleiner dan 0,05 dus kan men de nulhypothese van gelijke
varianties verwerpen. Bij equal variances not assumed krijgt men een p-waarde van 0,002
(t(166)= 3,048). Men kan bijgevolg met 95% betrouwbaarheid concluderen dat de gemiddelde
score van de hedonistische “nieuw”-vermelding (M= 4,77) significant verschillend is van de
gemiddelde score van de functionele “nieuw”-vermelding (M= 4,45) op hedonistisch label.
De hedonistische “nieuw”-vermelding kan dus als hedonistischer beschouwd worden dan
de functionele “nieuw”-vermelding.
34
Wordt de functionele “nieuw”-vermelding als functioneler beschouwd dan de
hedonistische “nieuw”-vermelding?
Ook hiervoor voert men een Independent-Samples T-test uit. Voor de Levene‟s Test voor
gelijkheid van varianties vindt men een p-waarde van 0,00, wat betekent dat de nulhypothese van
gelijke varianties verworpen kan worden op het 5% significantieniveau. De p-waarde bij equal
variances not assumed bedraagt 0,002 (t(139)= 3,050). Men kan dus concluderen dat de
gemiddelde score van de functionele “nieuw”-vermelding (M= 4,88) significant verschillend is
van de gemiddelde score van de hedonistische “nieuw”-vermelding (M= 4,39) op functioneel
label. Dit wil zeggen dat de functionele “nieuw”-vermelding dus als functioneler kan worden
beschouwd dan de hedonistische “nieuw”-vermelding.
Wordt het hedonistisch product als hedonistischer beschouwd dan het functionele
product?
Voor dit te testen voeren we eveneens een Independent-Samples T-test. De nulhypothese van
gelijke varianties wordt op het 5% significantieniveau verworpen door een p-waarde kleiner dan
0,05. Op de rij van equal variances not assumed bedraagt de p-waarde 0,006 (t(166)= 1,163).
Men kan dus met 95% betrouwbaarheid concluderen dat de gemiddelde score van het
hedonistisch product (M= 4,83) significant verschillend is van de gemiddelde score van het
functioneel product (M= 4,51) op hedonistisch product. Het hedonistisch product kan als
hedonistischer worden beschouwd dan het functioneel product.
Wordt het functionele product als functioneler beschouwd dan het hedonistische
product?
De Independent-Samples T-test geeft een p-waarde van 0,022 bij de Levene‟s Test voor de
gelijkheid van varianties. Deze p-waarde verwerpt de nulhypothese van gelijke varianties. Op de
rij van equal variances not assumed bedraagt de p-waarde 0,00 (t(161)= 6,336). Hieruit kan men
besluiten dat de gemiddelde score op functioneel product (M= 4,58) significant verschillend is
van de gemiddelde score op hedonistisch product (M= 3,34) op functioneel product. Het
functionele product kan dus als functioneler worden beschouwd dan het hedonistische
product.
35
Dit gezegd zijnde kunnen we verder gaan met het testen van de onderzoeksvragen. Deze kunnen
we beantwoorden door de hoofd- en interactie-effecten tussen type label (hedonistisch of
functioneel), type product (hedonistisch of functioneel) en type consument (innovatief of niet-
innovatief) na te gaan. We bespreken deze effecten achtereenvolgens.
De hoofdeffecten zijn het type “nieuw”-vermelding, het type product en het type consument. Er
zijn vier interactie-effecten: label*product, label*consument, product*consument en
label*product*consument. De F- en p-waarden worden weergegeven in tabel 3.
Tabel 3: F- en p-waarden van de hoofd- en interactie-effecten
F-waarde p-waarde
Hoofdeffecten type label 2,891 0,040
type product 3,113 0,030
type consument 3,232 0,027
Interactie-effecten label * product 3,015 0,036
label * consument 0,032 0,733
product*consument 3,102 0,029
label * product * consument 0,089 0,442
Zoals blijkt uit de tabel zijn de drie hoofdeffecten significant verschillend want ze hebben elk
een p-waarde kleiner dan 0,05. Over het hoofdeffect label kunnen we zeggen dat de labels
significant verschillend zijn aangezien de 95% betrouwbaarheidsintervallen niet overlappen. Het
hedonistisch label is dus significant verschillend van het functioneel label. Voor het type product
en type consument is hetzelfde waar te nemen. Ook hier overlappen de
betrouwbaarheidsintervallen niet. We kunnen dus besluiten dat het hedonistisch product
significant verschillend is van het functioneel product. De innovatieve consument is ook
significant verschillend van de niet-innovatieve consument.
Als we kijken naar de interactie-effecten, zien we dat slechts twee van de vier interactie-effecten
een p-waarde hebben die kleiner is dan 0,05. Voor het interactie-effect label*consument is er
geen significant verschil waar te nemen, de p-waarde is groter dan 0,05. Zowel innovatieve als
niet-innovatieve consumenten prefereren een hedonistische “nieuw”-vermelding.
Ook voor het interactie-effect label*product*consument is de p-waarde groter dan 0,05 en is het
interactie-effect dus niet significant verschillend.
Bij het interactie-effect label*product overlappen de betrouwbaarheidsintervallen niet, dus zijn
ze significant verschillend. Als we kijken naar de tabel met gemiddelden (tabel 4), dan zien we
dat de combinatie hedonistisch label met hedonistisch product en functioneel label met
36
functioneel product hoger scoort op alle vier de gemeten dimensies dan de combinatie
hedonistisch label met functioneel product of functioneel label met hedonistisch product.
Tabel 4: Gemiddelde scores
FUNCTIONEEL PRODUCT HEDONISTISCH PRODUCT
functioneel hedonistisch functioneel hedonistisch
label label label label
Attitude t.o.v. advertentie 4,19 3,86 3,85 4,20
Attitude t.o.v. product 4,41 4,04 3,91 4,51
Koopintentie 4,13 3,80 4,20 4,67
Aantrekkelijkheid innovatie 3,94 3,70 4,11 4,45
Het interactie-effect product*consument heeft een p-waarde (p= 0,029) kleiner dan 0,05. De
intervallen overlappen ook niet. We kunnen dus concluderen dat ze significant verschillend zijn.
Nu we weten welke hoofd- en interactie-effecten significant zijn, kunnen we een antwoord geven
op de laatste drie onderzoeksvragen, zijnde:
„Leidt een hedonistische “nieuw”-vermelding tot een positievere productattitude en
hogere koopintentie wanneer ze bij een hedonistisch dan wel een functioneel product
gebruikt wordt?‟
Dit is één van de kernvragen die we ons stellen. We testen dit in SPSS via MANOVA. Uit tabel
4 blijkt dat een hedonistische “nieuw”-vermelding bij een hedonistisch product tot een
positievere productattitude en een hogere koopintentie leidt dan bij een functioneel product.
Hier leidt een hedonistische “nieuw”-vermelding tot een productattitude die minder positief is,
en heeft ze een lagere koopintentie tot gevolg.
De hedonistische “nieuw”-vermelding leidt bij een hedonistisch product ook tot een positievere
attitude tegenover de advertentie en tegenover de aantrekkelijkheid van de innovatie.
Leidt een functionele “nieuw”-vermelding tot een positievere productattitude en hogere
koopintentie wanneer ze bij een hedonistisch dan wel een functioneel product gebruikt
wordt?
37
De functionele “nieuw”-vermelding bij een functioneel product leidt tot een positievere
productattitude en een lagere koopintentie, dan wanneer ze bij een hedonistisch product
gebruikt wordt.
De functionele “nieuw”-vermelding leidt bij een functioneel product ook tot een positievere
attitude tegenover de advertentie en een minder positieve attitude tegenover de aantrekkelijkheid
van de innovatie.
Zijn bovenstaande resultaten anders voor innovatieve dan niet-innovatieve respondenten?
Om hierop een antwoord te kunnen geven, kunnen we kijken naar volgende twee tabellen.
Tabel 5: Koopintentie
innovatieve niet-innovatieve consumenten consumenten
functioneel label + functioneel product 4,30 4,50
functioneel label + hedonistisch product 3,93 4,13
hedonistisch label + functioneel product 3,29 4,19
hedonistisch label + hedonistisch product 4,62 4,70
Tabel 6: Productattitude
innovatieve niet-innovatieve consumenten consumenten
functioneel label + functioneel product 4,30 3,88
functioneel label + hedonistisch product 4,02 3,66
hedonistisch label + functioneel product 3,76 3,40
hedonistisch label + hedonistisch product 4,32 3,97
Uit tabel 5 blijkt dat zowel innovatieve als niet-innovatieve consumenten een hedonistisch label
in combinatie met een hedonistisch product prefereren. Dit leidt tot een hogere koopintentie dan
bijvoorbeeld een hedonistisch label in combinatie met een functioneel product. Als het om een
functioneel label gaat, dan zien beide types consumenten dit liever gecombineerd met een
functioneel product.
Wanneer we kijken naar tabel 6, dan zien we dat de productattitude van de innovatieve
consumenten ongeveer dezelfde is voor zowel functioneel label met functioneel product, als de
combinatie hedonistisch label met hedonistisch product. Niet-innovatieve consumenten hebben
38
een positievere productattitude wanneer ze een advertentie te zien krijgen waarin een
hedonistisch product afgebeeld staat met een hedonistisch label.
Als we terug kijken naar tabel 4, dan zien we ook duidelijk dat een hedonistisch label met een
hedonistisch product het hoogst scoort op alle vier de dimensies, zijnde attitude tegenover de
advertentie, attitude tegenover het product, koopintentie en de aantrekkelijkheid van de
innovatie.
Als besluit van de resultaatverwerking van het hoofdonderzoek kan men stellen dat 64,3% van
de respondenten de “nieuw”-vermelding heeft opgemerkt. Ze beschouwen de hedonistische
“nieuw”-vermelding als hedonistischer, evenals het hedonistisch product. Als dit type “nieuw”-
vermelding bij het hedonistisch product „WineLight‟ gebruikt wordt, leidt dit tot een positievere
productattitude, een positievere attitude tegenover de advertentie en tegenover de
aantrekkelijkheid van de innovatie, en een hogere koopintentie. Het functioneel product
„WashEasy‟ en de functionele “nieuw”-vermelding worden als functioneler beschouwd. De
combinatie functionele “nieuw”-vermelding en functioneel product leidt tot een positievere
attitude tegenover het product en tegenover de advertentie, een minder positieve attitude
tegenover de aantrekkelijkheid van de innovatie, en een lagere koopintentie. Zowel innovatieve
als niet-innovatieve consumenten prefereren een hedonistisch product in combinatie met een
hedonistische “nieuw”-vermelding.
39
Hoofdstuk 9: Aanbevelingen en beperkingen
Aangezien er enkel vrouwelijke respondenten ondervraagd worden, en de mening van mannen
over de producttypes en de “nieuw”-vermeldingen dus niet naar voren komt in deze masterproef,
kan dit een beperking zijn op de resultaten.
Een tweede beperking is dat er slechts één hedonistisch en één functioneel product wordt
gebruikt in de advertenties. Mogelijks verschillen de producten ook op andere kenmerken, en
zijn de verschillen tussen beide producten mogelijks dus ook afhankelijk van deze andere
kenmerken.
Daarnaast wordt er ook slechts één hedonistisch en één functioneel label gebruikt in de
advertenties. Dit kan als een derde beperking beschouwd worden. De verschillen tussen beide
labels zijn niet zo groot. Ook hier kan weer gewezen worden op het feit dat de labels ook
mogelijks op andere kenmerken verschillen.
Een laatste beperking is het fictieve aspect van de gebruikte reclameadvertenties. De advertenties
zijn zelf bedacht en dus onbestaande, en dit kan een invloed hebben gehad op de resultaten.
“Nieuw”-vermeldingen in reclame zijn een nog te onderzoeken fenomeen. Theoretische
modellen zijn nog niet ontwikkeld, verschillende aspecten dienen nog onderzocht te worden. Zo
wordt de adoptie van een innovatie niet enkel bepaald door het koopgedrag van een consument.
Consumentenbetrokkenheid, gecommuniceerde ervaring, de interactie tussen consument en
product zelf, enz. spelen ook een rol. De invloed van deze factoren zou in de toekomst nog
onderzocht kunnen worden.
Uit de resultaten van het hoofdonderzoek blijkt dat 64,3 % van de respondenten de “nieuw”-
vermelding heeft opgemerkt. De communicatie van “nieuw”-vermeldingen kan dus nog beter
naar de toekomst toe.
40
ALGEMEEN BESLUIT
In deze masterproef wordt het onderwerp consumenteninnovativiteit behandeld.
Consumenteninnovativiteit, of consumptie van nieuwe dingen, is de tendens om nieuwe dingen
vaker en sneller dan andere mensen te kopen (Midgley and Dowling, 1978). Dit onderwerp is
een nog te onderzoeken fenomeen. Sinds begin jaren ‟70 hebben verschillende onderzoekers
geprobeerd consumentengedrag te voorspellen via verschillende innovativiteitsschalen. In deze
masterproef wordt de nieuw ontwikkelde consumenteninnovativiteitsschaal van Vandecasteele
en Geuens (2008) gebruikt om de innovativiteit van 168 vrouwelijke respondenten testen. Het
mannelijk geslacht wordt dus buiten beschouwing gelaten.
Het effect van een “nieuw”-vermelding in reclame op de productattitude en koopintentie van een
respondent wordt onder de loep genomen. Theoretische modellen over de effectiviteit van een
“nieuw”-vermelding in reclame zijn nog niet ontwikkeld en kunnen dus geen ondersteuning
geven. Uit het praktijkonderzoek blijkt dat 64,3% van de respondenten de “nieuw” vermelding
heeft opgemerkt. De communicatie van “nieuw”-vermeldingen kan naar de toekomst toe nog
beter. De respondenten beschouwen de hedonistische “nieuw”-vermelding als hedonistischer,
evenals het hedonistisch product „WineLight‟. Dit type “nieuw”-vermelding leidt tot een
positievere productattitude, een positievere attitude tegenover de advertentie, een positievere
attitude tegenover de aantrekkelijkheid van de innovatie, en een hogere koopintentie wanneer ze
bij een hedonistisch product gebruikt wordt. De functionele “nieuw”-vermelding wordt als
functioneler beschouwd, evenals het functioneel product „WashEasy‟. Een positievere attitude
tegenover het product en tegenover de advertentie, een minder positieve attitude tegenover de
innovatie en een lagere koopintentie worden verkregen als een functionele “nieuw”-vermelding
bij een functioneel product gebruikt wordt. Zowel innovatieve als niet-innovatieve consumenten
willen een hedonistische “nieuw”-vermelding in combinatie met een hedonistisch product.
De effectiviteit van een “nieuw”-vermelding in reclame is iets dat nog verder onderzocht moet
worden. Onderzoekers zouden naar de toekomst toe een theoretisch model moeten opstellen
zodat producenten de effectiviteit van het type “nieuw”-vermelding dat ze gebruiken kunnen
testen.
VII
REFERENTIES
Alexander, D.L., Lynch JR., J.G., & Wang, Q. (2008). As Time Goes By: Do Cold Feet Follow
Warm Intentions for Really New Versus Incrementally New Products?. Journal of
Marketing Research, 45 (June), 307-319.
Babin, B.J., Darden, W.R., & Griffin, M. (1994). Work and/or Fun: Measuring Hedonic and
Utilitarian Shopping Value. Journal of Consumer Research, 20(4), 644-656.
Castaño, R., Sujan, M., Kacker, M., & Sujan, H. (2008). Managing Consumer Uncertainty in the
Adoption of New Products: Temporal Distance and Mental Simulation. Journal of
Marketing Research, 45 (June), 320-336.
Cestre, G., & Darmon R.Y. (1998). Assessing consumer preferences in the context of new
product diffusion. International Journal of Research in Marketing, 15(2), 123-135.
Craig, C. S., & Ginter, J. L. (1975). An Empirical Test Of a Scale For Innovativeness.
Advances in Consumer Research, 2(1), 555-562.
De Pelsmacker, P., & Van Kenhove, P. (2006). Marktonderzoek, methoden en toepassingen.
Leuven: Garant.
Dhar, R., & Wertenbroch, K. (2000), Consumer Choice between Hedonic and Utilitarian Goods,
Journal of Marketing Research, 37(1), 60-71.
Evans, M., Jamal, A., & Foxall, G. (2006), Consumer behavior, John Wiley & Sons, Ltd.
Fisher, R.J., & Price, L.L. (1992). An investigation into the social-context of early adoption
behavior. Journal of Consumer Research, 19(3), 477-486.
Foxall, G.R., Goldsmith, R.E., & Brown, S. (1999). Consumer psychology for marketing: Int.
Thomson Business Press.
VIII
Geuens, M., De Pelsmacker, P., & Faseur, T. (2010). „Different Products, Different
Communication Strategies? The Role of Product Category Revisited‟. Journal of
Business Research.
Herzenstein, M., Posavac, S.S., & Brakus, J. (2007). Adoption of New and Really New Products:
The Effects of Self-Regulation Systems and Risk Salience. Journal of Marketing
Research, 44 (May), 251-260.
Hirschman, E.C. (1980). Innovativeness, novelty seeking and consumer creativity, Journal of
Consumer Research, 7 (3), 283-295.
Hoeffler, S. (2003). Measuring Preferences for Really New Products. Journal of Marketing
Research, 40 (November), 406-420.
Johar, J.S., & Sirgy, M.J. (1991). Value Expressive Versus Utilitarian Advertising Appeals:
When And Why To Use Which Appeal. Journal of Advertising, 20(3), 23-33.
Katz, D. (1960). The Functional Approach to the Study of Attitudes. Public Opinion Quarterly,
24(2), 163-204.
Leavitt, C., & Walton, J. (1975). Development of a Scale for Innovativeness. Advances in
Consumer Research, 2(1), 545-552.
Midgley, D.F. (1977). Innovation and new product marketing, New York: Halsted Press, John
Wiley & sons, Inc.
Midgley, D.F., & Dowling, G.R. (1978). Innovativeness: the concept and its measurements.
Journal of Consumer Research, 4(4), 229-242.
Ofek, E., & Turut, O. (2008). To Innovate or Imitate? Entry Strategy and the Role of Market
Research. Journal of Marketing Research, 45 (October), 575-592.
Ostlund, L. E. (1974). Perceived Innovation Attributes as Predictors of Innovativeness.
Journal of Consumer Research, 1(2), 23-29.
IX
Raju, P.S. (1980). Optimum stimulation level – its relationship to personality, demographics, and
exploratory-behavior. Journal of Consumer Research, 7(3), 272-282.
Roehrich, G. (2004). Consumer Innovativeness: Concepts and Measurements. Journal of
Business Research, 57, 671-677.
Rogers, E.M. (1995). Diffusion of Innovations. New York: The Free Press.
Rogers, E.M., & Shoemaker, F.F. (1971), Communication of Innovations. New York: The Free
Press.
Shavitt, S., Sirgy, M.J., & Johar, J.S. (1992). Evidence for Predicting the Effectiveness of Value-
Expressive Versus Utilitarian Appeals: a Reply to Johar and Sirgy. Journal of
Advertising, 21(2), 47-51.
Shiffman, Leon G., and Kanuk, Leslie L. (1991), Consumer Behavior, Englewood Cliffs, NJ:
Prentice-Hall, Inc.
Sirgy, M.J., & Johar, J.S. (1992). Value-Expressive Versus Utilitarian Advertising Appeals: a
Reply to Shavitt, Journal of Advertising, 21(2), 53-54.
Slotegraaf, R.J., & Pauwels, K. (2008). The Impact of Brand Equity and Innovation on the Long-
Term Effectiveness of Promotions. Journal of Marketing Research, 40 (June), 293-306.
Steenkamp, J-B.E.M., & Gielens, K. (2003). Consumer and market drivers of the trial probability
of new consumer packaged goods. Journal of Consumer Research, 30(3), 368-384.
Vandecasteele, B. (2010). Innovative Consumers: Who, Why, and How to Target?. Working
paper, Ghent University, Ghent.
Vandecasteele, B., & Geuens, M. (2008). Motivated Consumer Innovativeness: Concept and
Measurement. Working paper, Ghent University, Ghent.
X
Vandecasteele, B., & Geuens, M. (2009). Motivated Consumer Innovativeness: Validation and
Moderation. Working paper, Ghent University, Ghent.
Van Heerde, H.J., Mela, C.F., & Manchanda, P. (2004). The Dynamic Effect of Innovation on
Market Structure. Journal of Marketing Research, 41 (May), 166-183.
Voss, K.E., Spangenberg, E.R., & Grohmann, B. (2003). Measuring the Hedonic and Utilitarian
Dimensions of Consumer Attitude. Journal of Marketing Research, 40 (August), 310-
320.
Woodruffe-Burton, H., Eccles, S., & Elliot, R. (2002). Toward a Theory of Shopping: A holistic
framework. Journal of Consumer Behaviour, 1(3), 256-267.
XI
BIJLAGEN
Bijlage 1. Vragenlijst vooronderzoek
Wat is uw geslacht?
Man
Vrouw
U krijgt zo dadelijk een advertentie te zien. Bekijk deze advertentie aandachtig en vul dan
onderstaande vragen in.
XIII
Wat valt er u als eerste op in de advertentie?
Bekijk het "nieuw" label aandachtig. Dit "nieuw" label is...
Helemaal
niet
akkoord
Niet
akkoord
Eerder
niet
akkoord
Noch
niet
akkoord,
noch
akkoord
Eerder
akkoord Akkoord
Helemaal
akkoord
effectief onverrukkelijk saai noodzakelijk praktisch niet plezierig functioneel onprettig niet spannend nuttig
U krijgt zo dadelijk dezelfde advertentie met een ander "nieuw" label te zien. Bekijk dit label
aandachtig en vul dan onderstaande vragen in.
XV
Dit "nieuw" label is...
Helemaal
niet
akkoord
Niet
akkoord
Eerder
niet
akkoord
Noch
niet
akkoord,
noch
akkoord
Eerder
akkoord Akkoord
Helemaal
akkoord
effectief onverrukkelijk saai noodzakelijk praktisch niet plezierig functioneel onprettig niet spannend nuttig
Welk van de 2 "nieuw" labels vond u het beste passen bij het product?
"nieuw" label in kleur
"nieuw" label in het zwart
Hoe beoordeelt u de advertentie in zijn geheel?
Deze advertentie is...
Helemaal
niet
akkoord
Niet
akkoord
Eerder
niet
akkoord
Noch
niet
akkoord,
noch
akkoord
Eerder
akkoord Akkoord
Helemaal
akkoord
mooi kleurrijk realistisch geloofwaardig
Wat vind u van het product afgebeeld in de advertentie?
Dit product is...
XVI
Helemaal
niet
akkoord
Niet
akkoord
Eerder
niet
akkoord
Noch
niet
akkoord,
noch
akkoord
Eerder
akkoord Akkoord
Helemaal
akkoord
effectief onverrukkelijk saai noodzakelijk praktisch niet plezierig functioneel onprettig niet spannend nuttig innovatief
Zou u het product kopen? Waarom (niet)?
Zou u iets aan de advertentie willen veranderen? Wat?
Wat is u algemene score op tien voor deze advertentie?
U krijgt zo dadelijk een advertentie te zien voor een ander product. Gelieve deze advertentie
aandachtig te bekijken en onderstaande vragen in te vullen.
XVIII
Wat valt er u als eerste op in de advertentie?
Bekijk aandachtig het "nieuw" label.
Dit "nieuw" label is...
Helemaal
niet
akkoord
Niet
akkoord
Eerder
niet
akkoord
Noch
niet
akkoord,
noch
akkoord
Eerder
akkoord Akkoord
Helemaal
akkoord
effectief onverrukkelijk saai noodzakelijk praktisch niet plezierig functioneel onprettig niet spannend nuttig
Dezelfde advertentie maar met een ander "nieuw" label wordt u getoond.
XX
Helemaal
niet
akkoord
Niet
akkoord
Eerder
niet
akkoord
Noch
niet
akkoord,
noch
akkoord
Eerder
akkoord Akkoord
Helemaal
akkoord
effectief onverrukkelijk saai noodzakelijk praktisch niet plezierig functioneel onprettig niet spannend nuttig
Welk van de 2 "nieuw" labels vond u het best passen bij het product?
"nieuw" label in kleur
"nieuw" label in het zwart
Wat vind u van het product afgebeeld in de advertentie?
Dit product is...
Helemaal
niet
akkoord
Niet
akkoord
Eerder
niet
akkoord
Noch
niet
akkoord,
noch
akkoord
Eerder
akkoord Akkoord
Helemaal
akkoord
effectief onverrukkelijk saai noodzakelijk praktisch niet plezierig functioneel onprettig niet spannend nuttig innovatief
XXI
Hoe beoordeelt u de advertentie in zijn geheel?
Deze advertentie is...
Helemaal
niet
akkoord
Niet
akkoord
Eerder
niet
akkoord
Noch
niet
akkoord,
noch
akkoord
Eerder
akkoord Akkoord
Helemaal
akkoord
mooi kleurrijk realistisch geloofwaardig
Zou u het product kopen? Waarom (niet)?
Zou u iets aan de advertentie willen veranderen? Wat?
Wat is u algemene score op tien voor deze advertentie?
XXII
Bijlage 2. Factoranalyse vooronderzoek
- Attitude ten opzichte van de “nieuw”-vermelding
Hedonistische “nieuw”-vermelding
- Cronbach alpha: 0,850
- Aantal items: 5
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted
Wijnkleurverrukkelijk 21,7619 22,190 ,279 ,911
Wijnkleurinteressant 20,6667 16,533 ,844 ,768
wijnkleurplezierig 20,5238 16,762 ,851 ,768
wijnkleurprettig 20,2381 18,090 ,813 ,785
wijnkleurspannend 21,1905 17,362 ,614 ,836
Het item „verrukkelijk‟ zouden we kunnen verwijderen omdat Cronbach alpha dan stijgt, maar
dit doen we niet aangezien Cronbach alpha al hoog is. De factor „hedonistische “nieuw”-
vermelding‟ wordt dus bepaald door de items verrukkelijk, interessant, plezierig, prettig en
spannend.
Functionele “nieuw”-vermelding
- Cronbach alpha: 0,883
- Aantal items: 5
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted
wijn "nieuw" label in kleur ...-effectief 21,14 16,229 ,837 ,842
wijn "nieuw" label in kleur is...-noodzakelijk 21,86 14,129 ,633 ,890
wijn "nieuw" label in kleur is...-praktisch 21,95 15,648 ,563 ,898
wijn "nieuw" label in kleur is...-functioneel 21,29 13,714 ,890 ,814
wijn "nieuw" label in kleur is...-nuttig 21,19 16,462 ,854 ,842
Als de items „noodzakelijk‟ en „effectief‟ worden verwijderd, stijgt Cronbach alpha. Dit wordt
niet gedaan om dezelfde reden als bij de hedonistische “nieuw”-vermelding. Cronbach alpha is al
hoog,en moet dus niet meer verhoogd worden. De items effectief, noodzakelijk, praktisch,
functioneel en nuttig bepalen de factor „functionele “nieuw”-vermelding.
XXIII
- Attitude ten opzichte van het product
Hedonistisch product
- Cronbach alpha: 0,876
- Aantal items: 5
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted
wijnprodverrukkelijk 20,8571 21,829 ,209 ,951
wijnprodinteressant 20,2857 15,914 ,851 ,814
wijnprodplezierig 20,1429 16,429 ,830 ,821
Wijnprodprettig 20,0952 15,290 ,891 ,802
wijnprodspannend 20,3333 14,533 ,830 ,817
Normaal zouden we het item „verrukkelijk‟ moeten verwijderen, maar doen dit niet omdat
Cronbach alpha al hoog is. De items verrukkelijk, interessant, plezierig, prettig en spannend
omschrijven de factor „hedonistisch product‟.
Functioneel product
- Cronbach alpha: 0,848
- Aantal items: 5
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted
wijn is...-effectief 19,24 19,990 ,515 ,852
wijn is...-noodzakelijk 20,19 16,762 ,618 ,835
wijn is...-praktisch 19,05 18,248 ,709 ,804
wijn is...-functioneel 19,19 18,062 ,707 ,804
wijn is...-nuttig 19,10 17,490 ,776 ,786
Er worden geen items verwijderd omdat Cronbach alpha al hoog is. De factor „functioneel
product‟ wordt beschreven door de items effectief, noodzakelijk, praktisch, functioneel en nuttig.
XXIV
Bijlage 3. Vragenlijst hoofdonderzoek
Alvast bedankt voor uw deelname aan deze enquête!
Er is geen goed of fout antwoord op de vragen. Gelieve zo correct mogelijk uw mening te geven.
De antwoorden worden volledig anoniem verwerkt.
Wat is uw geslacht?
Man
Vrouw
advertentie wijn kleur
U krijgt zo dadelijk een advertentie te zien. Gelieve deze aandachtig te bekijken. Daarna krijgt u
enkele vragen over deze advertentie. Gelieve deze zo correct mogelijk in te vullen.
XXVI
advertentie wijn zwart
U krijgt zo dadelijk een advertentie te zien. Gelieve deze aandachtig te bekijken. Daarna krijgt u
enkele vragen over deze advertentie. Gelieve deze zo correct mogelijk in te vullen.
XXVII
advertentie waspoeder kleur
U krijgt zo dadelijk een advertentie te zien. Gelieve deze aandachtig te bekijken. Daarna krijgt u
enkele vragen over deze advertentie. Gelieve deze zo correct mogelijk in te vullen.
XXVIII
advertentie waspoeder zwart
U krijgt zo dadelijk een advertentie te zien. Gelieve deze aandachtig te bekijken. Daarna krijgt u
enkele vragen over deze advertentie. Gelieve deze zo correct mogelijk in te vullen.
XXIX
attitude tegenover product
Hieronder worden u enkele vragen gesteld over deze advertentie. Er is geen goed of fout
antwoord op de vragen. Gelieve zo correct mogelijk uw mening te geven.
Voor mij is dit product...
Helemaal
niet
akkoord
Niet
akkoord
Eerder
niet
akkoord
Noch
niet
akkoord,
noch
akkoord
Eerder
akkoord Akkoord
Helemaal
akkoord
effectief noodzakelijk praktisch functioneel nuttig
Dit product is...
Helemaal
niet
akkoord
Niet
akkoord
Eerder
niet
akkoord
Noch
niet
akkoord,
noch
akkoord
Eerder
akkoord Akkoord
Helemaal
akkoord
onaantrekkelijk saai niet plezierig onprettig niet spannend
Gelieve hieronder weer te geven hoe u tegenover het product staat.
slecht goed
ik hou er niet van ik hou ervan
onaangenaam aangenaam
slechte kwaliteit goede kwaliteit
zou het niet kopen zou het kopen
onaantrekkelijk aantrekkelijk
nutteloos nuttig
saai interessant
niets voor mij iets voor mij
ineffectief effectief
zou het niet willen proberen zou het willen proberen
niet uniek uniek
XXX
attitude tegenover de advertentie
Gelieve hieronder weer te geven wat u van deze reclame vond.
saai interessant
ongeloofwaardig geloofwaardig
niet overtuigend overtuigend
ineffectief effectief
onaantrekkelijk aantrekkelijk
niet informatief informatief
onbetrouwbaar betrouwbaar
onduidelijk duidelijk
attitude tegenover de innovatie
Gelieve hieronder weer te geven wat u van het geadverteerde product vond.
Helemaal
niet
akkoord
Niet
akkoord
Eerder
niet
akkoord
Noch
niet
akkoord,
noch
akkoord
Eerder
akkoord Akkoord
Helemaal
akkoord
is een geweldig idee zou plezant zijn om in
huis te hebben
zal door veel mensen
gekocht worden
is een blijvend product vervult een echte
behoefte voor mij
is een verbetering ten
opzichte van bestaande
producten
kan mij echte waarde
geven
is weer een andere
verkooptruc
vervult een behoefte
voor vele mensen
vele mensen geloven
dat het het geld waard is
verbetering t.o.v. bestaande producten?
XXXI
Is het geadverteerde product een verbetering ten opzichte van reeds bestaande producten in
dezelfde productcategorie?
Ja
Neen
"nieuw" opgemerkt?
In de advertentie die u daarstraks gezien hebt, werd aangeduid dat het om een nieuw product gaat
via de vermelding: NIEUW.
Heeft u de "nieuw" vermelding opgemerkt?
Ja
Neen
nieuw in kleur bij wijn
Bekijk de "nieuw" vermelding aandachtig.
XXXVI
"nieuw" vermelding beoordelen
Wat vindt u van deze "nieuw" vermelding?
Helemaal
niet
akkoord
Niet
akkoord
Eerder
niet
akkoord
Noch
niet
akkoord,
noch
akkoord
Eerder
akkoord Akkoord
Helemaal
akkoord
effectief noodzakelijk praktisch functioneel nuttig
Deze "nieuw" vermelding is...
Helemaal
niet
akkoord
Niet
akkoord
Eerder
niet
akkoord
Noch
niet
akkoord,
noch
akkoord
Eerder
akkoord Akkoord
Helemaal
akkoord
onaantrekkelijk saai niet plezierig onprettig niet spannend
innovativiteit consument
Hieronder ziet u een reeks met allerlei beweringen. Gelieve voor elke bewering aan te duiden in
welke mate ze op u van toepassing is.
Helemaal
niet
akkoord
Niet
akkoord
Eerder
niet
akkoord
Noch
niet
akkoord,
noch
akkoord
Eerder
akkoord Akkoord
Helemaal
akkoord
Als een innovatie
functioneler is, koop ik
het meestal
Ik ben een intellectueel
denker die innovaties
aankoopt omdat ze mijn
hersenen doen werken
Ik maak graag gebruik
van innovaties die
XXXVII
Hieronder ziet u een reeks met allerlei beweringen. Gelieve voor elke bewering aan te duiden in
welke mate ze op u van toepassing is.
Helemaal
niet
akkoord
Niet
akkoord
Eerder
niet
akkoord
Noch
niet
akkoord,
noch
akkoord
Eerder
akkoord Akkoord
Helemaal
akkoord
indruk maken op
anderen
Het geeft mij een goed
gevoel om nieuwe
producten aan te
schaffen
Innovaties zorgen voor
een opwindend en
stimulerend leven
Innovaties waarbij je
vaak moet nadenken,
zijn een uitdaging voor
mijn denkvermogen en
die schaf ik mij daarom
ook direct aan
Ik koop bewust
nieuwigheden die
zichtbaar zijn voor
anderen en waardoor ik
dus gerespecteerd kan
worden
Nieuwigheden
gebruiken biedt mij
persoonlijk genot
Ik bezit graag een
nieuw product dat mij
onderscheidt van
anderen die dit nieuw
product niet hebben
Het ontdekken van
nieuwigheden maakt
mij speels en vrolijk
Ik probeer liefst nieuwe
producten uit waarmee
ik mij kan profileren bij
mijn vrienden, familie
en buren
Ik koop vaak nieuwe
producten die mij
aanzetten tot logisch
nadenken
Ik koop meestal die
innovaties die mijn
XXXVIII
Hieronder ziet u een reeks met allerlei beweringen. Gelieve voor elke bewering aan te duiden in
welke mate ze op u van toepassing is.
Helemaal
niet
akkoord
Niet
akkoord
Eerder
niet
akkoord
Noch
niet
akkoord,
noch
akkoord
Eerder
akkoord Akkoord
Helemaal
akkoord
analytische geest
bevredigen
Als een nieuw product
mij meer comfort biedt
dan mijn huidige
product, dan aarzel ik
niet om dit te kopen
Ik kies vaak voor
nieuwe producten die
de sterktes en zwaktes
van mijn eigen
denkvermogen op de
proef stellen
Een innovatie
aanschaffen maakt mij
gelukkiger
Als er een nieuw
product op de markt
komt dat mij tijd doet
besparen, wil ik dit
onmiddellijk kopen
Ik overtref graag
anderen en ik kan dit
het best door innovaties
te kopen die niemand
binnen mijn
vriendenkring al heeft
Als een nieuw product
ervoor zorgt dat ik
makkelijker kan
werken, is dit nieuw
product voor mij een
must
Als ik een nieuw
product ontdek in een
handiger formaat, ben
ik sterk geneigd dit aan
te kopen
algemene vragen
XXXIX
Ten slotte nog enkele administratieve vragen.
Tot welke leeftijdscategorie behoort u?
jonger 18 jaar
18 jaar - 19 jaar
20 jaar - 29 jaar
30 jaar - 39 jaar
40 jaar - 49 jaar
50 jaar - 59 jaar
60 jaar - 69 jaar
70 jaar of ouder
Hebt u reeds deelgenomen aan de pretest enquête?
Ja
Neen
XL
Bijlage 4. Factoranalyse hoofdonderzoek
- Attitude ten aanzien van het product
TOTALE VARIANTIE
Twee factoren „ hedonistischproduct‟ en „functioneel product‟.
BEREKENING CRONBACH ALPHA
Hedonistisch product
- Cronbach alpha: 0,942
- Aantal items: 5
Rotated Component Matrix a
,936 ,899 ,881 ,880 ,864
,916
,915
,912
,774
-,279 ,735
product is plezierig
product is interessant product is prettig
product is spannend
product is aantrekkelijk
product is...-nuttig
product is...-functioneel
product is...-praktisch
product is...-noodzakelijk
product is... effectief
1 2 Component
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
Rotation converged in 3 iterations. a.
Total Variance Explained
5,129 51,289 51,289 5,129 51,289 51,289 4,109 41,085 41,085 2,725 27,246 78,535 2,725 27,246 78,535 3,745 37,449 78,535 ,547 5,475 84,010 ,460 4,595 88,605 ,332 3,322 91,926 ,271 2,709 94,636 ,163 1,632 96,268 ,139 1,395 97,663 ,131 1,312 98,975 ,103 1,025 100,000
Component 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings
Extraction Method: Principal Component Analysis.
XLI
Hieruit blijkt dat er geen items verwijderd dienen te worden. Chronbach alpha gaat daardoor niet
verbeteren. De 5 items meten de factor „hedonistisch product‟.
Functioneel product
- Cronbach alpha: 0,916
- Aantal items: 5
Men kan Cronbach alpha verbeteren door noodzakelijk en effectief te verwijderen, maar
aangezien Cronbach alpha al zo hoog is (groter dan 0,70), heeft dit weinig nut, dus doet men het
niet. Het functionele product wordt beschreven door de items effectief, noodzakelijk, praktisch,
functioneel en nuttig.
Item-Total Statistics
15,16 32,649 ,808 ,935
15,09 31,517 ,861 ,926
15,22 31,846 ,909 ,918
15,44 33,363 ,833 ,931
14,71 31,364 ,817 ,935
product is aantrekkelijk
product is interessant
product is plezierig
product is prett ig
product is spannend
Scale Mean if
Item Deleted
Scale
Variance if
Item Deleted
Corrected
Item-Total
Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
Item-Total Statistics
15,77 37,502 ,671 ,918
16,55 38,059 ,665 ,919
15,29 31,461 ,856 ,882
15,40 32,399 ,856 ,881
15,39 32,377 ,881 ,876
product is... ef f ect ief
product is...-noodzakelijk
product is...-praktisch
product is...-functioneel
product is...-nut tig
Scale Mean if
Item Deleted
Scale
Variance if
Item Deleted
Corrected
Item-Total
Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
XLII
- Attitude ten aanzien van de “nieuw”-vermelding
TOTALE VARIANTIE
Twee factoren: „hedonistische “nieuw”-vermelding‟ en „functionele “nieuw”-vermelding‟.
Rotated Component Matrix a
,913 ,905 ,878 -,234
,864 ,853
,906
-,204 ,901
-,237 ,897
,843
-,366 ,591
nieuwplezierig
nieuwinteressant
nieuwprettig
nieuwaantrekkelijk
nieuwspannend
Wat vindt u van deze "nieuw" vermelding? Deze "nieuw" vermelding is...-nuttig
Wat vindt u van deze "nieuw" vermelding? Deze "nieuw" vermelding is...-functioneel Wat vindt u van deze "nieuw" vermelding? Deze "nieuw" vermelding is...-praktisch Wat vindt u van deze "nieuw" vermelding? Deze "nieuw" vermelding is...-noodzakelijk
Wat vindt u van deze "nieuw" vermelding? Deze "nieuw" vermelding is...-effectief
1 2
Component
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
Rotation converged in 3 iterations. a.
Total Variance Explained
5,546 55,456 55,456 5,546 55,456 55,456 4,158 41,577 41,577 2,283 22,833 78,289 2,283 22,833 78,289 3,671 36,712 78,289 ,623 6,226 84,515 ,394 3,935 88,450 ,330 3,298 91,747 ,290 2,902 94,649 ,196 1,964 96,613 ,140 1,398 98,010 ,117 1,168 99,178 ,082 ,822 100,000
Component 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings
Extraction Method: Principal Component Analysis.
XLIII
BEREKENING CRONBACH ALPHA
Hedonistische “nieuw”-vermelding
- Cronbach alpha: 0,942
- Aantal items: 5
Er dienen geen items verwijderd te worden. De factor „hedonistische “nieuw”-vermelding‟
wordt beschreven door de items aantrekkelijk, interessant, plezierig, prettig en spannend.
Functionele “nieuw”-vermelding
- Cronbach alpha: 0,905
- Aantal items: 5
Item-Total Statistics
14,71 25,598 ,817 ,933
14,66 24,887 ,881 ,921
14,77 25,968 ,883 ,922
14,91 27,233 ,849 ,929
14,40 25,662 ,799 ,937
nieuwaantrekkelijk
nieuwinteressant
nieuwplezierig
nieuwprettig
nieuwspannend
Scale Mean if
Item Deleted
Scale
Variance if
Item Deleted
Corrected
Item-Total
Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
Item-Total Statistics
18,55 22,501 ,552 ,928
18,31 20,553 ,710 ,896
18,57 19,846 ,867 ,862
18,53 19,955 ,859 ,864
18,39 19,649 ,851 ,865
Wat v indt u v an deze
"nieuw" v ermelding?
Deze "nieuw" vermelding
is...-ef fect ief
Wat v indt u v an deze
"nieuw" v ermelding?
Deze "nieuw" vermelding
is...-noodzakelijk
Wat v indt u v an deze
"nieuw" v ermelding?
Deze "nieuw" vermelding
is...-prakt isch
Wat v indt u v an deze
"nieuw" v ermelding?
Deze "nieuw" vermelding
is...-f unctioneel
Wat v indt u v an deze
"nieuw" v ermelding?
Deze "nieuw" vermelding
is...-nutt ig
Scale Mean if
Item Deleted
Scale
Variance if
Item Deleted
Corrected
Item-Total
Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
Top Related