CUSTOMER SATISFACTION PARADIGMI E TENDENZE
Come misurare la soddisfazione del cliente
Dr.ssa Chiara Bottini
Ci interesseremo di …
IL CONCETTO DI SERVIZIO E DI SODDISFAZIONE
DEL CLIENTE
LA DIMENSIONE PROGETTUALE DELL’INDAGINE
L’INTERVISTA TELEFONICA E I SUOI STRUMENTI
Legge della varietà indispensabile
In qualsiasi sistema, quando sono uguali tutti gli altri fattori, sarà l’individuo con la gamma più ampia di reazioni a controllare il sistema.
Cosa occorre: consapevolezza e flessibilità
Quando siete soddisfatti di …
1) un dolce acquistato in pasticceria
2) un negozio di scarpe 3) una banca 4) un’assicurazione sulla vita
Caratteristiche di un servizio
o Immaterialità (nasce al momento del consumo, fa
coincidere la sua validità con l’immagine di chi lo eroga)
o Inscindibilità (è inseparabile dalla sua fonte, non
consente stoccaggi, né standard duraturi)
o Interazione col cliente (il cliente partecipa alla
produzione del servizio e ne condiziona esito e processo)
o Importanza del fattore umano (la formazione e la
motivazione del personale sono basilari)
Altre considerazioni sul servizio
Componente “tangibile” (è difettoso?)
Problem solving (efficienza, efficacia e competenza)
Comunicazione (ascolto attivo, empatia, completezza dell’informazione, ecc)
SODDISFAZIONE = QUALITÀ?
Qualità vs soddisfazione
Sono costrutti differenti senza necessario rapporto di causa-effetto: il fatto di rispettare alcuni standard non garantisce soddisfazione, né maggiore soddisfazione
La percezione di qualità (o meno) del servizio esiste anche prima della fruizione, la soddisfazione è contingente all’utilizzo
Le ricerche dimostrano che la soddisfazione è influenzata non dalla qualità percepita, ma dal valore percepito (valore di consumo + individuale)
Vocabolario di sopravvivenza per la customer research
Performance (percepita) - output Soddisfazione – incremento del benessere
soggettivo Aspettative – congettura predittiva sul
verificarsi di un evento, stima delle probabilità, insieme di credenze
Valori di consumo - rapporto tra “sforzo sostenuto” e beneficio
Valori personali - le leve che motivano un comportamento
IL PARADIGMA DELLA DISCREPANZA
Paradigma della discrepanza I consumatori formulano giudizi di
soddisfazione comparando la performance percepita con uno “standard” presente nella loro mente prima della fruizione
I tre elementi coinvolti in tale paradigma sono:
1) aspettative 2) performance percepita 3) disconferma
ASPETTATIVE
PERFORMANCE PERCEPITA
DISCONFERMA SODDISFAZIONE
Cosa si intende per soddisfazione?
È la sensazione di aver ottenuto ciò che si desidera in un dato momento
È un costrutto complesso e multidimensionale che dipende dall’ottenimento di alcuni obiettivi individuali
È una risposta positiva, generata a valle di una valutazione, che può restare stabile nel tempo
Le conoscenze incidono sulla soddisfazione
La conoscenza è uno schema di riferimento Maggiori sono gli schemi di riferimento maggiori
saranno le aspettative Lo schema di riferimento dà la percezione di poter
controllare l’esperienza di consumo. Più questa risulta in linea con lo schema, più aumenta la soddisfazione, anche a fronte di una performance scadente
La soddisfazione sarà influenzata dallo schema di riferimento che mi è più facile richiamare alla mente
Come si formano le aspettative? Esperienze pregresse (prima avevo Inps) Esperienze di altri (i miei amici dicono
che..) Standard normativi (in Italia, nel 2010,
alla luce di tutto ciò che c’è intorno, sarebbe opportuno che…)
Valori di consumo Valori individuali Conoscenza del prodotto/servizio
Schemi disponibili, accessibili, attivabili
Discriminano il pubblico esperto dal neofita
Distinguono comportamenti abitudinari (sempre gli stessi schemi)
Sono quelli su cui l’organizzazione e il mkt fanno leva per veicolare nuove esperienze di consumo
La misurazione della customer Viene condotta su 2 elementi:
Un insieme di rilevazioni sui singoli attributi (nel caso del prodotto) o sulle fasi di fruizione (nel caso del servizio)
Una variabile di sintesi della performance sperimentata complessivamente
IL CONSUMATORE COME PRODOTTO
Alcune considerazioni
L’influenza della comunicazione come leva per modificare aspettative e priorità: il paradosso del miglioramento infinito
Non più paradigmi centrati sulla performance, ma sull’intera esperienza di consumo: le considerazioni legate al contesto diventano più incisive
L’utente consuma simboli, non solo prodotti o servizi e vuole veder riconosciuti alcuni suoi bisogni anche a monte e a valle della fruizione (x es. chiamare ad ogni ora)
Paradigma del consumatore come prodotto
Le aspettative si “estendono” ai desideri e diventano attese (che comprendono elementi razionali ed emotivi)
La performance percepita si “estende” all’intera esperienza di consumo, in tutte le sue fasi (anche quelle pre, durante e post servizio)
L’organizzazione contribuisce a creare un contesto di riferimento che incide sul livello di soddisfazione
Dal paradigma della discrepanza a quello del consumatore come prodotto
Aspettative
(Razionali)
Attese(Non del tutto
razionali)
Performance
percepita
Esperienza di
consumo
Customer Relationshi
pManageme
nt
Customer Relationship Management (CRM)
Con tale termine si intende una combinazione di persone, processi e tecnologie che cerca di comprendere i clienti di una determinata impresa.
Il presupposto per l'implementazione di un sistema di CRM è l'esistenza di un database di marketing focalizzato sui clienti, cioè un database informatizzato contenente un complesso di dati e di informazioni che descrivono i clienti sia sotto l'aspetto demografico che comportamentale.
CRM: instaurare un rapporto personalizzato con il cliente
chat online; forum di discussione; una banca dati contenente le risposte alle domande
più frequentemente poste dagli utenti (FAQ); servizi informativi forniti anche su altri strumenti
(come SMS) Ticket on-line per la segnalazione di problemi o per la
richiesta di assistenza; Tracciamento interno di ogni comunicazione "da" e
"per" il cliente; Analisi della navigazione, per utenti profilati, con
l'ausilio di web analyzer.
In una logica CRM qualsiasi azione di comunicazione sul cliente viene utilizzata come una fase di un macro processo di ascolto che serve a cogliere i bisogni e le attese del cliente stesso
E serve a comunicare quanto l’azienda lo conosca e quanto sia presente quando lui ha bisogno.
Il concetto di customer delight
Deriva da una reazione emotiva nei confronti di un’esperienza di consumo sorprendentemente positiva
La customer delight viene raggiunta quando il cliente riceve un beneficio inaspettato che lo emoziona in modo particolare
La sorpresa è il concetto fondamentale
Una lettura del concetto di soddisfazione in rapporto a conoscenze e speranze
Esperienza percepita
Fasi di consumo
INSODDISFAZIONE
Esperienza attesa
Esperienza sperata
SODDISFAZIONEfase1
Fase 2
fase3
fase4
Media
fase5
Customer delight
Le indagini di customer satisfaction “oggi”
Ricerca quantitativa sempre più contenuta
Ricerca stabile nel tempo
Centratura su creatività e personalizzazione
piuttosto che ricerca di standard predefiniti
Ricerca della customer experience per
progettare esperienze distintive
Misurazione della cs: le caratteristiche
Sistematico e continuo
Con obiettivi allineati alle priorità strategiche
Non ridondante
Coerente con la tipologia di utente
Dimensionato alle capacità dell’organizzazione
(gestione delle informazioni – azioni
successive)
Il modo migliore per soddisfare le attese del pubblico è contribuire a produrle
In che cosa consiste un servizio eccellente ?
1. È la somma di tante attenzioni, anche piccole, costantemente rinnovate nel tempo e migliorate
2. Significa rimediare con prontezza ad ogni lacuna, ad ogni problema, soprattutto quelli creati involontariamente da noi
3. E’ qualcosa che non si tocca, ma che si percepisce: qualità di ascolto, voglia di entrare in sintonia, attenzione, rispetto, ecc. ..
5. E’ qualcosa di diverso per ogni singolo Cliente. 6. E’ dare qualcosa in più di ciò a cui il Cliente si
è preparato, è consentirgli di terminare il colloquio telefonico con un sorriso di soddisfazione.
Chiara Bottini chi?
Formatrice e consulente free lance, laureata in Scienze della Comunicazione (vecchio ordinamento, eh) con una tesi sulle proprietà formative del cinema.
Due master in Gestione delle Risorse Umane e corsi di specializzazione sulle tecniche di scrittura, la PNL, l’Analisi Transazionale, la gestione di eventi e il social media management.
Ho lavorato presso il settore formazione vendite di Vodafone, occupandomi di comunicazione interna e training on the job.
Collaboro stabilmente con ISPER - Istituto per la direzione del personale - di Torino, e con il COMEnetwork di Milano, intervenendo, in qualità di progettista e docente, in master, workshop, seminari e laboratori sulla comunicazione, il comportamento organizzativo e la gestione del personale.
Ho realizzato progetti per l’accrescimento delle competenze presso PMI, associazioni, soggetti istituzionali e aziende medio-grandi.
Scrivere mi imbarazza molto, ma non so farne a meno. 7 traslochi alle spalle. So a memoria il film «Stregata dalla luna», argomento fino a morire, il posto più bizzarro dove ho tenuto un corso è un garage a Taranto, il più suggestivo il Mart di Rovereto.
Se vi interessa quello che faccio: [email protected]