Tehnici si strategii de relatii
publice
Agenda
Elementele unei strategii
Paradigma strategiei
strategia
means
ways ends
organizatia
Ob op
Ob com
Directii com public
modalitati
1
2
3 1.1
2.1
3.1
externa
interna
clienti furnizori
Com locala
media
ONG
Org guv
actionari
angajati
Alte org
Lideri
opinie
Organizare evenimente
Campanii rp
csr
Act promotionale
Activitati organizationale protocoale
sponsorizari
Management crize
Algoritm elaborare strategie de
comunicare
Definire scop Analiza situatiei
Cine suntem unde ne gasim Unde vrem sa fim
Definire obiective de comunicare Principiile procesului de comunicare Directii prioritare de comunicare/Categoriile de
public tinta vizate Teme mari de abordat Mijloace/produse/canale de utilizat Evaluarea
Unde ne gasim?
imaginea Imaginea este :
o form de reprezentare n contiin a realitii nconjurtoare pe baza senzaiilor dobndite cu ajutorul simurilor;
reprezentarea unui obiect obinut prin reunirea razelor luminoase emanate de la un corp i reflectate de altul;
reprezentare plastic a unei fiine, a unui obiect etc. fcut prin fotografiere, prin desen etc;
reflectare artistic a unui obiect, a unui peisaj etc. fcut prin sunete, prin cuvinte, prin culori
(Florin Marcu, Constant Maneca, 1978).
Unde ne gasim?
imaginea
o construcie/reprezentare care se formeaz direct sau indirect, contient sau mai puin contient, raional sau emoional despre o organizatie anume i care, de regul, genereaz un comportament favorabil sau nefavorabil al publicului fa de organizatia respectiv
Martiziano Roberto, 1988
Unde ne gasim?
imaginea
este un atribut al vieii psihice care se bazeaz pe capacitatea psihicului uman de a-i construi reprezentri mentale
(Bacos Camelia, Societate i cultur, nr.3/ 1992,).
Unde ne gasim?
imaginea
ansamblul reprezentrilor obiective (fapte, caracteristici materiale, rezultate) i subiective (atribute, simboluri) pe care un individ le
percepe n legtur cu un produs sau o ntreprindere
ansamblul percepiilor referitoare la un produs i mediul sau; calitile intrinseci ale produsului, utilitatea, preul, judecile afective
(Scheider Christian, 1990).
Unde ne gasim?
imaginea
suma identitii i a comunicrii - Lucas, Marin Antonio, 1995
Judecata despre o ntreprindere- Castellane Ivone, 1970
Unde ne gasim?
imaginea
Imaginea
Globala
a organizatiei
Imagine
financiara
Imagine
sociala
Imagine
comerciala
Imagine
tehnologica
Imagine
publica
Ioana Cecilia Popescu -2002
Faza I Faza II Faza III
Identitate Reputatie
Imagine
Unde ne gasim?
imaginea
Prestigiu
Identitatea
Logo
Nume
Slogan
Prezentare si uniforme
Culori
Siteuri
fotografii
Unde ne gasim?
imaginea
Imaginea
Atitudine si
comportament
angajati
Experienta
CSR Mediul fizic
Performanta
financiara
cultura
organizatioanala
Calitatea
bunurilor si
serviciilor
comunitati comunicare
Unde ne gasim?
imaginea
identitatea
Unde ne gasim?
imaginea
PR REPUTATIE
Imagine dezirabila promisiunea Confirmarea promisiunii
BRAND
Top 10 cele mai valoroase branduri
sursa Forbes, noiembrie 2014
Apple 124,2
Microsoft 63
Google -56,6
Coca-cola 56,1
IBM 47,9
McDonalds 39,9
General Electric - 37
Samsung 35
Toyota 31,3
Louis Vuitton 29,9
Unde ne gasim?
imaginea
Reputatia Un activ intagibil activitati trecute ale
organizatiei si abilitatea acesteia de a furniza produse si servicii de calitate (Mahon, 2002; Fombrun, 1996);
Este derivata din actiunile si comportamentul organizatiei este o reprezentare colectiva in mentalul mai multor persoane despre o organizatie formata in timp pe baza unor relatii complexe intre public si organizatie (Grunig and Hung, 2002 ; Yang and Grunig, 2005 ).
Este apreciata in context competitiv nu este la fel pentru toate organizatiile (Fombrun and Van Riel, 2003; Fombrun, et. al, 1990; Shapiro, 1983; Schultz, et. al, 2006).
Unde ne gasim?
imaginea Este modul in care publicul care stie putine
despre adevaratele intentii ale unei organizatii determina daca aceasta este demna sau nu de increderea lor (Stigler, 1962). Madhok (1995) Increderea este elementul esential al contactelor
sociale si este deopotriva un proces si un rezultat.
Se bazeaza pe comportamentul, comunicarea si relatiile unei organizatii - Doorley si Garcia (2008:4), furnizeaza si o formula conform careia: Suma imaginilor = (performanta+comportament) +
comunicare
Unde ne gasim?
imaginea Tipologie - Constantin Marin (1998), criterii
Criteriul prezenei: inexistent, potenial, real; Criteriul volumului: parial i deplin; Criteriul caracterului: pozitiv, negativ i neutr; Criteriul naturii:
somatica (imaginea este perceput public prin reprezentri iconice: marc,culoare, sigl);
conceptual (instituia este evaluat raional, prin acceptarea filosofiei i doctrinei sale)
psihologic;
Criteriul duratei (curent, de perspectiv); Criteriul arealului (local, internaional, intern, extern); Criteriul gradului de potrivire (congruent cu realul): adecvat;
fals; exagerat; Criteriul modului de proiectare: spontan i formal.
Unde ne gasim?
imaginea
Jean-Jacques Wunenburger, 2004 Imaginea vizual;
Imaginea auditiv;
Imagini pendinte de miros i gust;
Imaginea senzorio-motorie, de percepie corect a corpului dar i de comunicare non-verbal;
Imagini lingvistice, cu evidenierea clivajului vizualului i verbalului;
Imagini verbo-iconice
Unde ne gasim?
imaginea
definete ntr-o form mai simpl reprezentarea pe care un individ, un grup,
un segment de populaie i-o formeaz despre o aciune, o instituie, un produs, etc.
Unde ne gasim?
imaginea
Reprezentarea social este un proces de elaborare perceptiv i mental a realitii ce transform obiectele sociale (persoane, contexte, situaii) n categorii simbolice (valori, credine, ideologii) i le confer un statut cognitiv, permind nelegerea aspectelor vieii cotidiene printr-o racordare a poziiei noastre la interiorul interaciunilor sociale..."
(Tucicov Bogdan Ana, Chelcea Spetimiu, Golu Mihai, Mamali C., 1981).
Unde ne gasim?
imaginea
reprezentari
externe
picturale distribuite
Interne/mentale
lingvistice simbolice
Imaginea din perspectiva psihologiei cognitiviste Zlate Mielu, 1999
propozitionale analogice
Unde ne gasim?
imaginea
reprezentari
externe
picturale distribuite
Interne/mentale
lingvistice simbolice
Semnul, simbolul, obiectul fizic pot fi re-
prezentate (n sensul de redate) sub forma
unui desen sau al unei diagrame, i atunci vorbim de reprezentri picturale, fie sub forma unor cuvinte, i atunci avem de-a face cu reprezentri lingvistice
Unde ne gasim?
imaginea
reprezentari
externe
picturale
distribuite
Interne/mentale
lingvistice simbolice
reproduc
doar cteva dintre
aspectele obiectului
propoz analogice
Reprezentrile simbolice se mpart n analogice i propoziionale primele avnd un coninut de imagini (vizuale, olfactive, tactile,kinestezice)
celelalte, un coninut ideatic. Caracteristicile lor se aseamn cu cele ale reprezentrilor externe picturale i lingvistice
Unde ne gasim?
imaginea
reprezentari
externe
picturale
distribuite
Interne/mentale
lingvistice simbolice
propoz analogice
prezint informaia sub forma unor reele sau conexiuni ntre elementele sau caracteristicile unui
obiect (vizuale, olfactive),
constituie un nivel nalt al reprezentrii deoarece prezint informaia subsimbolic, cu un anumit grad de abstractizare
Unde ne gasim?
imaginea
Moscovici introduce sintagma Era reprezentrilor sociale. Mod particular de cunoastere, o forma
intermediara intre concept si imagine (intre reproducerea realului si abstract)
Reprezentarile actioneaza ca: filtre n lectura noilor informaii
moduri de orientare a interpretrii
sursa de semnificaie i de integrare
Unde ne gasim?
imaginea
ntre reprezentri funcioneaz efectul HALLO, astfel nct imaginea de produs
sau serviciu se extinde i asupra imaginii de marc i organizaie iar la rndul lor, imaginile de organizaie i marc se extind asupra produselor.
Unde ne gasim?
imaginea
Un concept cheie
Modelul atomar al imaginii
Concepte derivate
Imagine focalizata
Mai multe concepte cheie
Concepte derivate
Imagine dispersata
Unde ne gasim?
imaginea
Reformist/democrat
Modelul atomar al imaginii
conservator
autoritar conciliant
Imagine ambigua
Reformist
democrat
conciliant razbunator
capabil conservator
Imagine dispersata
antireformist
autoritar
Exemple
Germany Engineering
Japan Quality
USA Technology
Italy Design
France Fashion
Switzerland Precision
Thailand Tourism
Unde ne gasim?
imaginea
Din perspectiva proiectarii unei strategii de comunicare a unei organizaii identificarea elementelor nodale centrale ale imaginii
sale permite stabilirea obiectivelor de
comunicare fie n vederea destructurrii unei reprezentri negative despre organizaie, fie pentru consolidarea reprezentrilor pozitive.
Cum aflam unde ne gasim?
Prin cercetare
Unde ne gasim?
Cercetarea
Sintetizand, exist dou metode de cercetare de relaii publice:
cercetarea primar
cercetarea secundar
De tip calitativ
De tip cantitativ
Obiective
Cercetare secundara Cercetare primara
Cercetare calitativa Cercetare cantitativa
Esantionare
Metode de culegere a datelor
Procesarea datelor
Raportul de cercetare
Informatii si date necesare Puncte de decizie
Procesul cercetarii
Unde ne gasim? Cercetarea secundara
utilizarea informatiilor pe care alti
cercetatori le-au descoperit prin cercetare
primara
surse clasice statistici guvernamentale,
entitati industriale sau de comert, presa
nationala sau internationala, internetul etc
Avantaje Dezavantaje
- Mai ieftina ca cea primara - sursele trebuie verificate atent
- Mai rapida ca cea primara - pot fi date vechi
- Poate fi efectuata cu forte proprii - rareori pliate pe obiectivele cercetarii
Avantaje Dezavantaje
- Date actuale - poate fi dificil si poate dura mult timp
- Adaptate la obiectivele cercetarii - scump
- Rezultate exclusive si confidentiale - rezultate inselatoare la esantioane
prea mici sau cu chestionare slabe
Unde ne gasim?
Cercetarea primara
Implica colectarea de date care nu au fost colectate anterior
calitativ cantitativ
-Intrebari exploratorii - explorare limitata
- esantioane reduse - esantioane extinse
- informatii diversificate - info statistice
- mediator pregatit - mediator nepregatit sau lipsa
- analiza subiectiva, interpretativa - analiza statistica
- greu de repetat - usor de repetat
- utila pt cecetari exploratorii - utila pt cercetare descriptiva
- poate diagnostica cauze si efecte - utila pt trenduri
- poate genera idei de valoare - improbabil sa genereze idei
originale
Calitativ vs cantitativ
in cercetarea primara
Cercetarea concluzii
Este recomandabil un mix de metode calitative i cantitative.
De regul cercetarea calitativ este utilizat pentru a obine informaii exploratorii
ar trebui urmat de o form de cecetare cantativ pe baza unor eantioane care s includ reprezentani ai grupurilor de interes pentru a v oferi informaii mai detaliate, descriptive.
Combinaia celor dou metode, calitativ i cantitativ v vor oferi un mix de informaii n profunzime care v vor spune ce i cum gndesc oamenii dar i alte informaii referitoare la de ce gndesc n acest fel.
Algoritm elaborare strategie de
comunicare
Definire scop Analiza situatiei
Cine suntem unde ne gasim Unde vrem sa fim
Definire obiective de comunicare Principiile procesului de comunicare Directii prioritare de comunicare/Categoriile de
public tinta vizate Teme mari de abordat Mijloace/produse/canale de utilizat Evaluarea
Unde vrem sa fim?
investigarea opiniei managementului pentru ca trebuie aliniata la strategia generala a organizatiei, dar sa identifice moduri in care PR poate ajuta in mod specific
Fiti realisti dar cu viziune (de exemplu daca vreti sa stie toata lumea despre compania dvs este nerealist daca nu sunteti Coca-Cola)
Poate doriti ca o anumita categire de public sa stie de dvs;
Si mai doriti ca alta categorie de public sa apeleze la serviciile dvs
Sau vreti ca media sa va preia mesajele
Unde vrem sa fim?
Pentru a-i construi, menine sau ameliora imaginea proprie, organizaiile pun n practic diverse tehnici de creare a imaginii. Pentru acestea:
Utilizarea efectului de hallo;
Multiplicatorii de imagine;
Rsturnarea de imagine;
Diferenierea imaginii.
Unde vrem sa fim?
efectul de hallo se refer la utilizarea imaginii unei organizaii,
persoane, fenomen sau obiect, care are deja reputaie, n scopul obinerii unui plus de credibilitate pentru organizaia proprie.
Acest efect apare ca un fel de ecou al luminii (favorabile sau nefavorabile) emanat de elementul de reperconsiderat.
se propag n mediul intern sau extern al organizaiei. Ca atare se produce un transfer de imagine ntre organizaie i membrii si, ntre organizaie i produsele/serviciile sale sau ntre organizaie i ara de origine.
Unde vrem sa fim?
Persoan
Produs
Marc
Organizaie
ar
Propagarea efectului de halou
Unde vrem sa fim?
multiplicatorii de imagine
se refer la vectorii de comunicare prin care se transmit mesaje despre o organizaie.
Aceti multiplicatori pot mbrca diverse forme: angajai, foti angajai, clieni, vecini, admiratori, concureni, mass-media, zvonuri, parteneri sociali, lideri de opinie, reprezentani ai puterii publice, etc
Unde vrem sa fim?
rsturnarea de imagine se aplic de regul atunci cnd echipa managerial a unei
organizaii dorete s schimbe imaginea negativ a acesteia ntr-una pozitiv. Recurgerea la o asemenea tehnic este destul de costisitoare dar, foarte eficace.
Dup al 2-lea rzboi mondial, companiile germane sau japoneze au recurs la o asemenea tehnic pentru schimbarea imaginii ostile din mentalul public internaional.
La aceeai tehnic se recurge si pentru a schimba imaginea unor mrci mbtrnite.
Este adevrat c prin aceast tehnic se poate prezenta un mr frumos, dar, pe dinuntru, gunos, nclcndu-se astfel principiul onestitii din relaiile publice. ns, cnd miza este mare, organizaiile risc n aceast direcie, trecnd astfel n zona manipulrii (comportament negativ, comunicare bun).
Unde vrem sa fim?
diferenierea imaginii
se poate obine prin diferenierea mesajului transmis publicului de ctre o organizaie - se insist pe caracteristicile proprii ale organizaiei.
Pentru mrcile de produse, n condiiile n care mrfurile sunt de acelai gen, dar fabricate de firme diferite, au aceleai caracteristici i aceleai performane, cumprtorul trebuie stimulat s fac o difereniere ntre acestea.
Concluzie
In formularea planului strategic trebuie sa avem in vedere
Imaginea actuala a companiei/organizatiei
Bazata pe reprezentarile publicului despre ea
Cum? prin investigatie/cercetare
Imaginea dezirabila ce si cum vrem sa schimbam la imaginea actuala si selectarea
modalitatilor de a ajunge acolo
Unde vrem sa fim
Definire context si aspiratii
Premisele perioadei urmatoare
Profil de imagine dezirabil
Algoritm elaborare strategie de
comunicare
Definire scop Analiza situatiei
Cine suntem unde ne gasim Unde vrem sa fim
Definire obiective de comunicare Principiile procesului de comunicare Directii prioritare de comunicare/Categoriile de
public tinta vizate Teme mari de abordat Mijloace/produse/canale de utilizat Evaluarea
Obiectivele de comunicare
Ce imi propun sa fac pe linia comunicarii Cum pot sa ajut la atingerea obiectivelor
operationale
Verbe de exprimare (exemple orientative) A informa A persuada A explica A modifica atitudini/compotamente A expune A genera acoperire media/densitate de mesaje
Obiectivele
In general obiectivele pot fi:
obiective de identitate i de imagine
obiective de notorietate i informare
obiective de comportament.
End-state
ways
Means
Care sunt aspectele comunicationale ale
obiectivelor operationale strategice?
Ex:
Business
Obiectiv Strategic Recapitalizare companie Obiectiv de comunicare (end state) convingerea/persuadarea investitorilor
Alegeri X contra Y Obiectiv Strategic castigarea alegerilor de catre X Obiectiv de comunicare (end state) influentarea alegatorilor sa considere ca Y nu este alegerea
potrivita si ca X este alegerea potrivita.
Algoritm elaborare strategie de
comunicare
Definire scop Analiza situatiei
Cine suntem unde ne gasim Unde vrem sa fim
Definire obiective de comunicare Principiile procesului de comunicare Directii prioritare de comunicare/Categoriile de
public tinta vizate Teme mari de abordat Mijloace/produse/canale de utilizat Evaluarea
Principiile procesului de comunicare in
cadrul unei strategii
Elaborarea a cateva principii care vor sta la baza intregului proces de comunicare
pe durata de aplicabilitate a strategiei
ex:
Respectarea adevarului
Maximum de informatie cu minimum de intarziere
Coerenta mesajelor
Interactivitatea
Proactivitatii/reactivitatii
Algoritm elaborare strategie de
comunicare
Definire scop Analiza situatiei
Cine suntem unde ne gasim Unde vrem sa fim
Definire obiective de comunicare Principiile procesului de comunicare Directii prioritare de comunicare/Categoriile de
public tinta vizate Teme mari de abordat Mijloace/produse/canale de utilizat Evaluarea
Directii de comunicare/categorii de
public tinta
Directiile sunt de regula
Comunicare interna
Comunicare externa
Pentru fiecare directie se stabilesc categoriile de public avute in vedere
Domenii ale act de rp
Relatii cu media
Relatii cu comunitatea
Informare interna
Comunicare de criza
PUBLIC TINTA
Descrieri public:
Primar; secundar; marginal
Intern; extern;
public activ; contient; inactiv.
Traditional; viitor
Sustinatori; oponenti; nedecisi
Algoritm elaborare strategie de
comunicare
Definire scop Analiza situatiei
Cine suntem unde ne gasim Unde vrem sa fim
Definire obiective de comunicare Principiile procesului de comunicare Directii prioritare de comunicare/Categoriile de
public tinta vizate Teme mari de abordat Mijloace/produse/canale de utilizat Evaluarea
Teme si mesaje generale
Se definesc si se elaboreaza in functie de:
Obiectivele de comunicare
profilul de imagine dezirabil
Directiile de comunicare
Categorii de public tinta
Algoritm elaborare strategie de
comunicare
Definire scop Analiza situatiei
Cine suntem unde ne gasim Unde vrem sa fim
Definire obiective de comunicare Principiile procesului de comunicare Directii prioritare de comunicare/Categoriile de
public tinta vizate Teme mari de abordat Mijloace/produse/canale de utilizat Evaluarea
Ways and means
Cam care ar fi caile si mijloacele pentru atingerea obiectivelor de comunicare
Mijloace/produse
mijloace
Campanii de pr
Campanii CSR
Sponsorizari
Management crize
Promotii
Organizare evenimente
Programe pregatire
Seminarii
Sesiuni team-building
produse
Publicatii interne
Publicatii electronice
Portaluri/siteuri net
bloguri
Echipe de briefing
Materiale video
Revista presei
Rapoarte anuale
Act de rp explicatii exemple
Comunicare interna Comunicarea cu angajatii Newslettere, cutii cu sugestii si reclamatii
Pr corporatist Comunicarea in numele intregii organizatii
nu despre bunuri sau servicii
Rapoarte anuale, conferinte, declaratii
etice, identitate vizuala, imagini
Relatii cu presa Comunicarea cu jurnalistii, specialistii,
editorii de la toate mijloacele de informare
in masa si de la cele web
Communicate, oportunitati foto si video,
briefinguri off-the-record
B2B Comunicarea cu alte organizatii, furnizori,
etc
Expozitii, evenimente comerciale,
newsletter
Afaceri publice Comunicarea cu formatorii de opinie
(politicieni locali sau nationalei)
monitorizarea mediului politic
Prezentari, briefinguri, intalniri private,
discursuri publice
Relatiile cu comunitatea
locala/responsabilitatea sociala
corporatista
Comunicarea cu comunitatile locale,
reprezentantii alesi etc
Expozitii, prezentari, scrisori, intalniri,
activitati sportive, sponsorizari
Relatii cu investitorii Comunicarea cu organizatii financiare sau
cu investitori private
Newsletter, briefinguri, evenimente,
intalniri
Comunicare strategica Identificarea si analizarea situatiilor,
problemelor si solutiilor pentru sprijinirea
organizatiei
Cercetare, planificarea si executarea unei
campanii de imbunatatire a reputatiei etice
a organizatiei
Managementul problemelor Monitorizarea vietii politice, sociale,
economice si a mediului tehnologic
Analize ale efectelor diferitelor probleme
din mediul public
Managementul crizelor Comunicarea de mesaje clare in timp de
criza
Managementul media in conditii de criza
Managementul publicatiilor Monitorizarea si gestionarea elaborarii de
publicatii print si online
Flyere, publicatii interne, siteuri web, etc
Crearea de evenimente Organizarea unor evenimente complexe Conferinte anuale, pranzuri de lucru,
expozitii comerciale etc.
Principalele activitati de relatii publice
Tema seminar
In grupuri de cate 3 studenti
Elaborarea unui plan strategic de comunicare pentru o
companie/firma/institutie
Proiectele vor fi prezentate la seminar
Fiecare grup va ava la dispozitie 5-7 minute pentru prezentarea proiectului
Sustinerea se face in ordine alfabetica timp de doua seminarii.
Tema seminar
Structura Scop strategic
Cercetare primara si/sau secundara pentru Probleme de comunicare ale organizatiei
Identificare profil de imagine atomar actual
Identificare profil de imagine dezirabil
Obiective operationale
Obiective de comunicare
Directii de comunicare
Categorii de public tinta
Cai/mijloace de atingere a obiectivelor de comunicare
Intrebari?
Top Related