Consumer Behavior Haris HandyMMR-53A 0151152049
Analisis Perilaku Konsumen Produk Perawatan Wajah
Studi Kasus: Tje Fuk
1. Profil Perusahaan
PT. Tje Fuk International (Tje Fuk Cosmetic) merupakan perusahaan yang bergerak
dibidang kosmetik, didirikan oleh Pranoto Widjojo pada tahun 2004. Pria yang dahulunya
memiliki usaha percetakan dan sarang wallet ini memulai Tje fuk atas dasar banyaknya
perusahaan kosmetik, terutama untuk perawatan wajah di Indonesia, yang menggunakan
bahan kimia berbahaya seperti merkuri dan hidrokinon. Produk Tje fuk Cosmetic yang telah
lulus uji Badan Pengawasan Obat & Makanan (BPOM) terdiri dari face care, face powder,
lips care, cosmetic, hand & body, perfume dan hair treatment. Hingga kini, TJE FUK Cosmetic
telah berkembang dengan nama yang telah dipatenkan dan dipasarkan tidak hanya di
Indonesia, tetapi juga Negara asia lainnya seperti Jepang, Hongkong, dan Singapore. Tje Fuk
telah memperoleh empat penghargaan kualitas produk dalam tiga tahun, diantaranya:
Indonesian Superior Product tahun (2006), Indonesian Best Brand (2007), Indonesian
Product Choices (2007), dan Indonesian Best Maker Driving (2008)1.
2. Tujuan
Pada studi kasus ini, penulis akan membahas analisis perilaku konsumen produk
perawatan wajah, merek Tje Fuk.
3. Konsep Analisis Konsumen
erilaku konsumen dapat dijelaskan berdasarkan latar belakang konsumen dan dengan
menggunakan konsep analisis konsumen yang biasa disebut Wheel of Consumer Behavior
(Gambar 1)[2]. Latar Belakang konsumen terdiri dari motivasi, kemampuan, dan
kesempatan. Sedangkan Wheel of Consumer Behavior terdiri dari lingkungan, afeksi &
kognisi, perilaku konsumen dan strategi dan implementasi marketing/pemasaran yang
saling terkait satu sama lain. Untuk melakukan suatu analisis terhadap konsumen, poin mana
pun bisa dijadikan sebagai titik awal.
Consumer Behavior Haris HandyMMR-53A 0151152049
Hasil analisis perilaku konsumen dijawab melalui beberapa pertanyaan, diantaranya:
a. Mengapa konsumen membeli kosmetik perawatan wajah? (membeli produk)
b. Mengapa konsumen tidak membeli kosmetik perawatan wajah? (tidak membeli produk)
c. Mengapa konsumen membeli merek Tje fuk bukan merek lain?
d. Bagaimana konsumen belajar mengenai Tje fuk?
e. Mengapa konsumen loyal terhadap Tje fuk?
Gambar 1. Konsep Kerangka Analisis Konsumen
4. Analisis Perilaku Konsumen Tje Fuk
Mengapa konsumen membeli produk perawatan wajah?
Mengapa konsumen tidak membeli produk perawatan wajah?
Hal yang mendasari konsumen untuk membeli atau tidak membeli suatu produk
didasarkan kepada latar belakang konsumen yang terdiri dari motivasi, kemampuan, dan
kesempatan.
Hal pertama yang melatarbelakangi konsumen untuk membeli atau tidak produk, yang
dalam hal ini adalah produk perawatan wajah, adalah motivasi. Motivasi merupakan
dorongan yang kuat. Motivasi meliputi nilai, kebutuhan, persepsi resiko, dan sasaran. Dari
perspekstif nilai, konsumen akan membeli produk perawatan wajah karena menganut nilai
keindahan dan penghargaan diri. Mereka memiliki keinginan untuk memperindah maupun
mempertahankan keindahan wajah mereka. Bagi manusia, wajah merupakan salah satu
identitas yang membuat manusia percaya diri, disukai, dan diingat oleh orang lain. Dari
Consumer Behavior Haris HandyMMR-53A 0151152049
perspektif kebutuhan, konsumen yang membeli produk perawatan wajah dikarenakan
wajah mereka yang banyak jerawat, tidak bersih, alasan kesehatan, dsb, dikategorikan
sebagai kebutuhan fungsional. Beberapa dari konsumen yang menggunakan produk
perawatan wajah untuk memutihkan wajah, jatuh pada kategori kebutuhan hedonis.
Konsumen yang menggunakan produk perawatan wajah karena alasan prestige atau
simbolis terbilang sedikit dikarenakan penggunaan produk perawatan wajah harus cocok
dengan kulit wajah konsumen. Tentunya tidak ada konsumen yang menggunakan produk
perawatan wajah dengan mengutamakan prestige tetapi mengorbankan wajahnya sendiri.
Selanjutnya, motivasi konsumen membeli produk perawatan wajah didasarkan kepada
persepsi resiko diantaranya resiko finansial, performa produk, psikologis, sosial, dan waktu.
Dari semua resiko tersebut, kecilnya resiko performa produk (produk sesuai dengan
keinginan dan tidak berbahaya) dan resiko finansial (harga produk yang cukup terjangkau)
menjadi alasan utama konsumen membeli produk perawatan wajah. Motivasi yang terakhir
adalah sasaran. Sasaran merupakan tujuan jangka pendek tidak repetitive (berulang), yang
ingin diraih konsumen. Bisa jadi konsumen membeli karena ingin menghadiahkan produk
untuk kerabat, orang tua, atau anaknya.
Sebaliknya, konsumen yang tidak menganut nilai keindahan dan penghargaan diri, tidak
merasa membutuhkan produk perawatan wajah karena tidak mementingkan penampilan,
sudah merasa cantik, atau ingin cantik alami, menganggap produk perawatan wajah terlalu
berbahaya dan mahal, tidak memiliki sasaran jangka pendek, tidak akan membeli produk
yang bersangkutan.
Hal kedua yang melatarbelakangi konsumen untuk membeli atau tidak membeli produk
perawatan wajah adalah kemampuan. Kemampuan konsumen terdiri dari pengetahuan,
pengalaman, umur, dan daya beli. Pengetahuan yang berimabas pada afeksi positif
konsumen terhadap produk, dan pengalaman pernah menggunakan produk dengan hasil
yang memuaskan akan mendorong konsumen untuk membeli produk perawatan wajah.
Sebaliknya, pengetahuan yang berimbas pada afeksi negatif dan pengalaman buruk
konsumen menggunakan suatu produk, mendorong konsumen untuk tidak membeli produk
perawatan wajah tersebut. Anak-anak yang memiliki daya beli rendah dan orang yang sudah
sangat tua, tidak akan membeli produk perawatan wajah. Sementara remaja dan orang
dewasa yang memiliki daya beli tentunya akan membeli produk perawatan wajah jika
diimbangi dengan motivasi konsumen yang bersangkutan.
Consumer Behavior Haris HandyMMR-53A 0151152049
Hal ketiga yang melatarbelakangi konsumen untuk membeli atau tidak membeli produk
perawatan wajah adalah kesempatan. Faktor ini tidak lagi berpengaruh besar karena produk
perawatan sudah tersedia dimana-mana (seperti mini market alfamart, indomart) sehingga
tidak sulit bagi konsumen untuk membeli produk.
Mengapa Konsumen membeli merek Tje Fuk, bukan merek lain?
Bagaimana konsumen belajar mengenai Tje fuk?
Mengapa konsumen loyal terhadap Tje fuk?
Penulis akan mulai dari strategi pemasaran Pranoto, lingkungan konsumen, afeksi dan
kognisi sehingga sampai pada kesimpulan terkait perilaku konsumen yang menjawab
pertanyaan-pertanyaan diatas sesuai dengan konsep Wheel of Consumer Behavior.
Strategi Pemasaran dan Lingkungan Konsumen
Lingkungan konsumen merupakan segala sesuatu diluar konsumen yang
mempengaruhi/menstimuli apa yang mereka rasakan, pikirkan, dan lakukan. Dengan kata
lain, aspek lingkungan konsumen ini akan mempengaruhi aspek afeksi & kognisi serta
prilaku konsumen. Aspek lingkungan tersebut bisa dimanipulasi sehingga mempengaruhi
konsumen untuk membeli suatu merek atau produk. Berikut akan dibahas sub-bagian dari
lingkungan konsumen serta strategi pemasaran yang dilakukan Pranoto untuk memanipulasi
lingkungan tersebut.
Lingkungan Pemasaran
Pada kasus Tje fuk, Pranoto mencoba memanipulasi lingkungan pemasaran dengan
menampilkan iklan edukasi di stasiun televisi dengan biaya yang sangat besar, mencapai
miliyaran rupiah. Iklan tersebut sangat jauh berbeda dibandingkan iklan-iklan kosmetik lain.
Lain halnya dengan iklan kosmetik lain menggunakan jasa artis-artis cantik, Tje fuk yang
menggunakan slogan “Bukti, Bukan Janji”, menggunakan jasa masyarakat umum yang
merupakan konsumennya sebagai model iklan[3].
Lingkungan Sosial
Dilingkungan sosial, Pranoto mencoba memanipulasinya dengan melakukan pendekatan
langsung kepada konsumen. Ketika pertama kali melakukan pemasaran Tje fuk, Pranoto
Consumer Behavior Haris HandyMMR-53A 0151152049
Widjojo yang saat ini menjabat sebagai CEO Tje fuk, ternyata langsung turun tangan untuk
melakukan pemasaran. Pranoto langsung turun ke ritel-ritel untuk memasarkan Tje fuk.
Selain itu, dia mencoba mendekati konsumen-konsumen kosmetik wanita untuk melakukan
promosi sekaligus mendapat feedback untuk meningkatkan kualitas Tje fuk.
Disamping melakukan pendekatan langsung, Pranoto juga membangun image terhadap
brand yang dimilikinya. Dari nama merek Tje fuk itu sendiri, Pranoto memberikan kesan
bahwa Tje fuk merupakan kosmetik yang berasal dari luar negeri[4]. Selanjutnya, Pranoto
memanfaatkan pengetahuan dan kandungan merek kosmetik yang dimilikinya terkait
merkuri dan hidrokinon, untuk meningkatkan citra merek kosmetiknya sebagai kosmetik
yang aman digunakan. Pranoto bahkan menyebarkan SMS yang berisi bahaya merkuri pada
kosmetik kepada lebih dari sepuluh ribu pemilik no seluler[4].
Konsumen yang sudah menggukan Tje fuk juga termasuk pada aspek lingkungan sosial.
Begitu banyak testimoni pengguna yang akan mempengaruhi konsumen. Beberapa
testimony terkait merek Tje Fuk:
Botulike hijau tua membuat tekstur kulitku tampak halus dan rata, sedangkan Tje
Fuk Night Cream unggul di mengencangkan dan meratakan warna kulit, sehingga
wajah tampak lebih cerah. Cerahnya kulit berkat Tje Fuk Night Cream ini ngga
maksa, tetep cerah natural warna asli kulitku. Untuk menghilangkan noda-noda
bekas jerawat juga butuh waktu lumayan lama, ngga instan. Tje Fuk juga ngga bikin
kulit ngelupas[5].
Pagi mbk... mau share jg... saya jg pakek tjefuk lo... awalx takut, ragu2 krn ada
temen yg pakek cream malamx tp gak ngefek sama sekali.. dia bilang sih gak tahan
karna cekit2x jd berhenti dan skrg cuma pakek cream siangx aja.. yah gak ada
perubahan itu mungkin krn dia kurang telaten yah.. nah klo saya emank muka
jerawatan parah mbk.. kecil2 beruntus gt, trus saya pakek in cream tjefuk malam..
alhamdulillah jerawatx sembuh dan skrg tinggal ngilangin bekasx jg masih ad sih 1
atau 2 jerawat klo mau dtg bulan yah prosex ada sebulanan mbak nyembuhinx.. yg
gak tahan hrga cream mlmx mahal bgd 200rb.. oya selain pemakaian cream untuk
hilangin jerawat minum juga pembersih darah darsi nah selain lewat luar
penyembuhan lewat dalam juga perlu.. yah itu lah yg bisa saya bagi tntang tjefuk :)[5]
Consumer Behavior Haris HandyMMR-53A 0151152049
wah klo gw pake tje fuk gak ngaruh... mahal doank... gak ada hasilnya... udah gitu
tiap kali pake kulit muka rasanya seperti kebakar, tp gak ada perubahan walaupun
udah terus-2an di pake.... sumpah gak ada hasilnya.... IKLAN DOANK.....RUGI
DAHHHH GW[6]
skincare emang balik lagi cocok2an sih y, cocok di saya blm tentu cocok di orang
lain. Jd emang nyari skin care itu mesti trial and error[7]
aduh mending kamu cepet2 stop pake product yg kamu sebutin diatas!!.. itu ga
bagus bgt u/ kulit sensitif.. apalagi jerawat kyk kamu!!.. wajah itu aset kita loh
sebagai perempuan!!..[8]
Lingkungan Fisik
Tidak banyak hal yang dilakukan Pranoto untuk mempengaruhi konsumen dari segi
lingkungan fisik. Dari segi kemasan, Tje fuk bisa dibilang biasa saja dan tidak menimbulkan
kesan yang terlalu mendalam (Gambar 2). Hal lain yang dilakukan Pranoto adalah
memasukkan Tje fuk ke minimarket seperti Indomart, Alfamart, dan tempat-tempat belanja
umum yang mudah dijangkau konsumen.
Gambar 2. Kemasan Tje Fuk
Afeksi, Kognisi dan Perilaku Konsumen.
Consumer Behavior Haris HandyMMR-53A 0151152049
Afeksi dan kognisi konsumen merujuk pada respon mental yang ditunjukkan konsumen
terhadap lingkungan. Afeksi merefleksikan perasaan dan emosi konsumen yang merespon
secara otomatis terhadap lingkungan maupun kognisi, sementara kognisi merefleksikan
pengetahuan, makna, dan kepercayaan yang didapat dari lingkungan maupun hasil
interpertasi dari afeksi. Kedua aspek ini saling mempengaruhi satu sama lain. Ketika
pengaruh lingkungan memasuki aspek kognitif, aspek afektif akan dipengaruhi aspek
kognitif, begitu pula sebaliknya[2]
Pada kasus Tje fuk, konsumen dipengaruhi oleh:
1. lingkungan pemasaran: iklan edukasi.
2. lingkungan sosial: image brand (produk dengan nama luar negeri dan bebas bahan
kimia berbahaya) dan testimoni pengguna sebelumnya.
3. Lingkungan fisik: kemasan yang memberikan image sederhana.
Lingkungan tersebut lebih banyak mempengaruhi kognisi konsumen (yang selanjutnya akan
mempengaruhi afeksi konsumen hingga sampai pada keputusan.
Lingkungan konsumen memberikan pengetahuan dan kepercayaan kepada konsumen
akan merek Tje fuk. Iklan, image brand (kognisi konsumen) akan mempengaruhi afeksi
konsumen sehingga membuat mereka merasa bahwa merek tersebut aman, pasti mujarab,
dsb. Pada poin ini, konsumen akan sampai pada keputusan untuk memilih Tje fuk disbanding
merek lain. Mereka yang puas dengan kualitas Tje Fuk, tentunya akan mempengaruhi kognisi
konsumen lain sehingga konsumen lain juga ikut-ikutan mencoba.
Namun, Lingkungan pemasaran dan lingkungan sosial yang disebutkan diatas bisa jadi
berpengaruh negatif sehingga mengakibatkan konsumen memilih merek lain. Meskipun
bertema edukasi, beberapa konsumen menganggap iklan Tje fuk terlalu menyudutkan merek
lain dan kurang dapat dipercaya karena tidak menggunakan artis cantik sebagai model
iklan[8]; Testimoni negatif dari beberapa konsumen yang telah menggunakan Tje fuk (karena
tidak puas dengan kinerja merek yang bersangkutan)[6]; Harga Tje Fuk yang terlalu mahal[6].
Afeksi dan kognisi negatif ini, tentunya akan menyebar ke konsumen lain (sebagai bentuk
lingkungan sosial) sehingga mempengaruhi konsumen untuk memilih merek lain.
Mereka yang telah menggunakan dan mendapatkan manfaat atau efek positif dari
penggunaan Tje fuk pasti akan menjadi konsumer yang loyal. Hal ini dikarenakan merek ini
adalah produk perawatan wajah. Setiap orang yang menggunakan produk perawatan wajah
Consumer Behavior Haris HandyMMR-53A 0151152049
pasti bertujuan untuk mempercantik wajah maupun minimal mempertahankan kondisi
wajah mereka. Pada awalnya, konsumen mungkin akan terus berganti-ganti merek demi
menemukan merek yang sesuai. Tetapi, jika mereka sudah menemukan merek yang tepat,
akan sulit bagi mereka untuk berganti merek lain, terutama dengan resiko wajah mereka
bisa rusak (timbul banyak jerawat, iritasi, dsb). Konsumen akan berganti merek jika setelah
berapa waktu, merek tersebut tidak lagi memberikan manfaat bagi mereka.
5. Rekomendasi Terkait Analisis Konsumen Tje fuk
Dari beberapa testimoni pengguna, penulis menemukan beberapa sisi positif dari
strategi pemasaran dan lingkungan konsumen. Meskipun begitu, beberapa testimoni juga
menyatakan sisi negatif dari strategi pemasaran dan lingkungan konsumen. Beberapa
rekomendasi yang penulis sarankan setelah menganalisis perilaku konsumen Tje fuk
diantaranya:
1. Fakta bahwa Tje fuk sudah lulus analisis Badan Pengawasan Obat & Makanan harus
diikut sertakan dalam strategi pemasaran. Hal ini bisa memberikan pengaruh kognisi
positif terhadap konsumen.
2. Iklan sebagai salah satu metode memanipulasi lingkungan pemasaran harus dikemas
sedemikian rupa sehingga lebih menarik dan tidak terlalu menyudutkan merek lain.
3. Saat ini, komentar negatif tentang Tje Fuk terkait kepuasan konsumen sudah sering
ditemukan. Tje fuk harus secepatnya menyelesaikan masalah tersebut karena masalah
ini sudah menyangkut ke rana kualitas. Tje Fuk harus memanfaatkan konsumen. Hal ini
bisa dilakukan dengan melakukan survey, menyimpan data pengguna, serta meminta
feedback dari konsumen sehingga kualitas merek dapat terus ditingkatkan. Dengan
begitu, Tje fuk Cosmetic bisa mengetahui merek apa yang cocok digunakan konsumen
tertentu, merek apa yang tidak sesuai untuk konsumen tertentu yang bisa dimanfaatkan
untuk strategi pemasaran sehingga bisa meningkatkan loyalitas konsumen karena tidak
harus berganti merek produk perawatan wajah.
4. Tje fuk dapat dikemas dengan kemasan yang lebih baik sehingga menarik aspek afeksi
konsumen.
5. Harga Tje Fuk terbilang cukup mahal (mencapai Rp.200.000) dibandingkan merek lain.
Sementara, dalam strategi pemasarannya, Tje Fuk tidak terlihat membagi segmen pasar
(low, middle, high). Konsumen saat ini, rata-rata menggap bahwa Tje Fuk berada bada
Consumer Behavior Haris HandyMMR-53A 0151152049
segmen pasar middle atau low dikarenakan iklan dan kemasan yang sederhana. Untuk
kedepannya, sebaiknya pembagian segmen pasar lebih ditekankan. Dengan begitu,
walaupun harga merek tidak diturunkan, strategi ini akan mempengaruhi kognisi
konsumen karena sudah menganggap harga yang ditetapkan wajar untuk segmen yang
bersangkutan.
6. Referensi
[1]. http://www.academia.edu/3075300/
_IKLAN_TJEFUK_KEBERHASILAN_DALAM_PERIKLANAN_ATAU_MALFUNGSI_ADDING_VALUE_-
_FIKOM_UP_Conference_2012_Strategic_Communication_in_a_New_Media_ Culture
_held_by_Universitas_Pancasila_June_26_2012
[2]. Peter, J. Paul. 2010. Consumer Behavior & Marketing Strategy 9th Edition. Singapore. McGraw-Hill
[3]. https://www.youtube.com/watch?v=8ba6Y3fLb1k
[4]. http://swa.co.id/listed-articles/sosok-entrepreneur-di-balik-tjefuk
[5]. http://haihanitis.blogspot.com/2014/12/tje-fuk-whitening-day-night-cream.html
[6]. http://biangpenasaran.blogspot.com/2007/11/cerita-tje-fuk.html
[7]. http://forum.femaledaily.com/showthread.php?13966-TJE-FUK/page5
[8]. https://id.answers.yahoo.com/question/index?qid=20090328002816AAFgKHm
[9]. http://www.marketing.co.id/iklan-blak-blakan-ala-tje-fuk/
Top Related