Estudo de viabilização de mídiaEDIFICIO GARAGEM
Aeroporto de CongonhasSão Paulo - SP
Fevereiro 2007
1. Objetivo
Estudar a viabilidade de inclusão de pontos de mídia dentro do EDIFICO GARAGEM do aeroporto de Congonhas.
2. Público alvo
O público para este estudo foi subdividido em três grupos:
GRUPO 01: anunciantes – definição de espaços que sejam atrativos e apresentem formas de mensuração junto as agências e seus anunciantes;
GRUPO 02: população em geral que utiliza os serviços do estacionamento seja para embarque e desembarque de terceiros quanto para as próprias viagens em curto espaço de tempo;
GRUPO 03: profissionais que trabalham no Aeroporto de Congonhas;
3. Duração
O estudo foi realizado no período de 22 de janeiro a 06 de fevereiro de 2007
4. Local
Estacionamento privado do Aeroporto de Congonhas em São Paulo-SP
5. Meios de apoio
Para desenvolver o estudo utilizamos também: análise de comportamento em campo, percepção espacial do local, dados fornecidos pela Infraero e análise de espaços semelhantes em todo o país.
PROJETO
A CIDADE
Representa 10% do PIB nacional, e 15% das exportações do País.
60% da receita em serviços do estado
45.7% dos turistas estrangeiros que vistam o Brasil
18 milhões de habitantes na grande SP
Possui o maior aeroporto em transporte doméstico do Brasil.
7 milhões de transeuntes dia pelas principais áreas
AEROPORTO CONGONHAS
É o maior aeroporto em transporte doméstico do Brasil.
1,5 milhão de passageiros em média por mês.
Mais de 230 mil vôos domésticos em 2006.
Aproximadamente 25 mil funcionários
48 aeronaves por hora na pista principal
NÚMEROS DO AEROPORTO CONGONHAS
Domest. Intern Total média por diadezembro/06 1508049 0 1508049 48677novembro/06 1514760 0 1514760 48863outubro/06 1659862 0 1659862 53543
Domest. Intern Total média por diadezembro/06 19300 0 19300 623novembro/06 19240 0 19240 620outubro/06 19816 0 19816 639
Domest. Intern Totaldezembro/06 3473730 0 3473730novembro/06 3372738 0 3372738outubro/06 3251147 0 3251147
CONGONHAS
CONGONHASCarga Aérea (Kg)
Aeronaves (unid.)
Passageiros (unid.)
CONGONHAS
PASSAGEIROS
AERONAVES
CARGA
20%9700
PASSAGEIROS
Domest. Total média por dia por horadezembro/06 1508049 1508049 48677 3042novembro/06 1514760 1514760 48863 3054outubro/06 1659862 1659862 53543 3346
CONGONHASPassageiros (unid.)
Percepção antiga do estacionamento>> acham que esta sempre lotado
>> acham caro>> o atendimento é lento
Expectativa do novo estacionamento>> maior numero de vagas
>> cobertura até o aeroporto(sem supresas)>> mais agilidade no atendimento
BASE PARA CALCULOS: 20% DO TOTAL
ESTACIONAMENTO DO AEROPORTO CONGONHAS
ANTIGO NOVO
1200 vagas descobertas 2550 vagas cobertas800 vagas descobertas
CAPACIDADE
AEROPORTO CONGONHAS
PERFIL USUÁRIO GERAL – EMBARQUE E DESEMBARQUE
CLASSE SOCIAL:Classe Alta(mais de 30SM) 19,9%Classe Média alta (entre 15 e 30 SM): 47,5%Classe Média (entre 08 e 15 SM): 21,1%Classe Baixa (até 08 SM): 11,5%
SEXO: Masculino 60% Feminino: 40%
FAIXA ETÁRIA:Entre 18 e 38 anos: 46%Entre 38 e 58 anos: 42%
MÍDIA ATUAL EM CONGONHAS
Público Anual: mais de 18 milhões de passageiros, média de mais de 35 milhões de passantes.
Mídias disponíveis dentro do Aeroporto:
•Na média o que prevalece são painéis simples•O custo médio de produção é de R$ 5.000,00•O custo médio mensal de veiculação é de R$ 20.000,00•Peridiocidade de 6 a 12 meses.
TIPO LOCALIZAÇÃO TAMANHO PRODUÇÃO MENSAL QTIDADE valor mensal PAINEL BACK LIGHT escadas do salão de embarque (para a pista)PAINEL SIMPLES desembarque + sala de embarquePAINEL BACK LIGHT dentro da sala de embarquePAINEL BACK LIGHT dentro da sala de embarquePAINEL BACK LIGHT DISPOSITIVO 3 faces giratorias PAINEL BACK LIGHT centro da sala de embarquePAINEL BACK LIGHT fundo sala de embarquePAINEL SIMPLES posição central da sala de embarqueMEGA PAINEL BACK LIGHT nova sala de embarquePAINEL BACK LIGHT escadas rolantes do desembarquePAINEL CARROSEL entrada do embarque piso superior (3 faces)ADESIVAGEM sagão central (2 adesivagens)PAINEL BANDEIRA via obrigatoria p/ os veiculos que chegamPAINEL CARROSEL entrada do embarque piso inferior(3 faces)PAINEL VIGA BACKLIGHT em ffrente ao check in da gol/TAM/Varig
PONTOS POSITIVOS
ÁREA DE GRANDE FLUXO DE PESSOAS “TEMPORÁRIAS”
PADRÃO SOCIAL BOM (ABCD)
GRANDE FLUXO DE PONTE AÉREA
COMODIDADE
SEGURANÇA
FACILIDADE DE ACESSO
PONTOS NEGATIVOS
ÁREA DE GRANDE FLUXO DE PESSOAS “TEMPORÁRIAS”
PROMOÇÕES DE ESTACIONAMENTOS PRÓXIMOS
PERCEPÇÃO DO ESTACIONAMENTO ANTERIOR
- SUPERLOTAÇÃO- ABERTO (V. EXTERNAS)- POUCA SEGURANÇA
PARCERIAS DOS CARTÕES FIDELIDADE COM OUTROS ESPAÇOS
FORMATO DE COMERCIALIZAÇÃO
O espaço disponível dentro do Edifício Garagem para veiculação de mídia é muito segmentado e apresenta-se de maneira fragmentada.
Alguns espaços como entrada e saída apresentam boa visibilidade e possibilidade de mídias padrão como painéis, colunas ou vitrais e com certeza podem trabalhar uma mídia mais “padrão” com bons resultados.
Porém a maioria dos andares devido ao formato de construção e a não possibilidade de utilização das paredes torna a mídia mais difícil de ser implementada ou de gerar o resultado esperado junto aos clientes anunciantes.
Vale verificar se os funcionários continuarão estacionando na área descoberta do estacionamento, caso sim, vale pensar em ações focadas, pois uma parte dos 25 mil funcionários de Congonhas para seus carros ali.
FORMATO DE COMERCIALIZAÇÃO – PATROCINIOS
Sugerimos que alguns espaços sejam patrocinados, em vez de mídia comum, porque com esse novo formato a visibilidade da marca será maior, o cliente terá mais retorno e a comprovação do resultado se dará de maneira muito mais eficiente.
No formato “patrocínio”, o anunciante leva o pacote que engloba vários espaços e que compoem uma estrutura, com se fosse uma trilha, um caminho percorrido pelo usuário do estacionamento da sua entrada no andar até os elevadores e vice versa.
Patrocínio de área como: G5, G4 e G3 são ideais pois a marca aparecerá em vários espaços do andar e terá uma composição em vez de sua marca pura e simples.
FORMATO DE COMERCIALIZAÇÃO - MOTOS
O espaço disponível para motos se localiza logo na entrada do Edifício Garagem, a esquerda. É um espaço médio, ideal para ser ambientado por um patrocinador.
Quando falamos em ambientação, o local não deve unica e exclusivamente ter propaganda, ela deve agregar informação, benefícios e proporcionar ao usuário do espaço uma sensação agradável e segurança.
FORMATO DE COMERCIALIZAÇÃO – SEQUENCIAIS
Devido a muitos espaços estarem próximos e possuirem o mesmo formato, como vigas, colunas e até mesmo vitrais. Sugerimos a locação dos espaços para clientes únicos que tenham uma sequencia de informações ou imagens para contar.
É muito importante que a mídia sugira o formato nestes casos ao anunciante para não ocorra o erro do anunciante saturar o espaço com uma comunicação massante e igual que não irá gerar o retorno positivo esperado.
Sequenciais existem em todos os andares do Edificio Garagem nos formatos:-Vigas-Colunas-Vitrais-Cachepos-Luminárias
FORMATO DE COMERCIALIZAÇÃO – MÍDIAS SIMPLES
Também presente em todos os andares do Edificio Garagem, os painéis simples ou áreas isoladas de piso e acesso podem ser comercializadas de maneira sensata e sempre focando no resultado.
É importante que esta mídia pontual não invada o espaço do usuário, ela deve ser complementar ao visual que ele esta acostumado, visto que 26% das pessoas que frequentam Congonhas o fazem ao menos 01 vez por semana.
No formato mídia simples temos a opção de adesivagem, lona ou mesmo painéis de vidro que podem ser acoplados aos locais sugeridos como elevadores, banheiros, escadas e pisos.
FORMATO DE COMERCIALIZAÇÃO – SUGESTÃO
Os espaços analisados não apresentam os espaços sugeridos abaixo. Estes espaços podem aumentar a cobertura de determinados clientes dentro dos andares do estacionamento e gerarem mais retorno aos anunciantes. São eles:
1. Relógios: pela natureza do espaço de suma importância nos andares, possibilidade de mídia dupla face nos andares;
2. Bluetooth: com marketing permission por andar a opção éextremamente bem recebida pelos usuários da tecnologia;
3. Totem: a colocação nos espaços próximos aos elevadores de um totem por andar sobre determinado produto/marca, dando ou não informações sobre vôos, pousos e decolagens;
4. Carro: Os locais próximos aos elevadores podem ter uma vaga ocupada por um carro do anunciante, que se posicionaria como estacionado no local porém com o objetivo de divulgar a marca, devido ao formato/custo a idéia é dois carros durante cada quinzena, intercalando os andares do aeroporto.
G1entrada do estacionamento
G1 – ENTRADA DO ESTACIONAMENTO
G1 – ENTRADA DO ESTACIONAMENTO
G1 – PAREDES DOS ELEVADORES
Único andar com 2 paredes grandes, até 02 clientes não concorrentes
G2Saída do estacionamento
G2 – ACESSO A PÉ AO ESTACIONAMENTO
G2 – AREA DE ENTRADA A PÉ APÓS PAGAMENTO
Área de maior circulação do estacionamento – cliente único
G2 – ESPAÇO PARA MOTOS
Patrocínio do espaço – formato loja conceito
G2 – SAÍDA DO ESTACIONAMENTO
G2 – SAÍDA DO ESTACIONAMENTO
G31 piso subterrâneo doestacionamento
G3 – ACESSO AO ANDAR
G3 – ACESSO AO G2 (SAIDA)
G42 piso subterrâneo doestacionamento
G4 – AREA DE ACESSO AO G5
G5 – PAREDES E COLUNA
Praça - ENTRADA
Praça – ÁREA DOS BANHEIROS
Praça – ÁREA ABERTA
Praça – ÁREAS LIVRES
Praça – DIVERSOS
Praça – PAREDES INTERNAS DA ÁREA EXTERNA
Até 03 clientes não conflitantes
GERAL- ESCADAS
GERAL
GERAL- ELEVADORES
CONCLUSÃO
Concluímos após análise de campo e levantamento de campo que a instalação de mídias dentro do EDIFICIO GARAGEM é extremamente positiva do ponto de vista comercial.
Sugerimos que estas mídias sejam acopladas em pacotes seja por andares, seja por função, mas que fortaleçam pequenos espaços que apresentem resposta junto aos usuários. Esta sugestão vem confirmar que os espaços disponíveis e de visibilidade são concentrados em determinados lugares dos andares, o que dificulta a variedade de anunciantes. Além de estarem ligados neste formato ao novo estilo de mídia personalizada que os clientes buscam.
Observamos que mais de 80% das pessoas não chega nem vai embora sozinha do estacionamento o que gera uma pluricidade da cobertura da mídia pela média de 2 pessoas por carro.
Ousar com embasamento e diferenciais pode tornar o Edificio Garagem referência em mídia qualitativa dentro de espaços similares. Acreditamos que ao compor os pacotes o custo tenha uma queda média de 20 a 30% devido ao formato oferecido e seu prazo mínimo de veiculação.
O estudo final deverá levar em consideração o volume de carros/dia fornecido pelo estacionamento e sua média de permanência. Também será importante analisar todos os trajetos feitos a pé pelos usuários para que os locais sugeridos tenham posicionamento coerente com a melhor forma de visualização.
FONTES
As fontes levantadas para análise de espaços e possibilidade de sugestão de preços, levaram em consideração:- o público alvo- o motivo de uso- o custo x benefício (incluindo produção)- o impacto médio- a percepção do espaço (amostragem)- as melhorias a médio e longo prazo
As referências de preços de mídia foram coletadas em:-Aeroportos de todo o país;-Grandes shoppings das capitais brasileiras;