MANAGEMENTUL
MARKETINGULUI
Concepte
Definiii
Tendine n marketingul actual
Concepia de marketing
Nevoi, dorine, cereri
Valoarea pentru client
= Valoarea avantajelor - Costurile
Concepte
Valoarea furnizat
clientului
Valoarea avantajelor
pentru client
Costul total pentru
client = -
Funcionalitate
(valoarea de
ntrebuinare)
Calitate
Servicii
suport oferite
Brand i
imagine
Preul
de achiziie
Costul
de dobndire
Costul
de utilizare
Costul de
ntreinere
Costul
de debarasare
Costul
de deinere
Garanii
ncredere
+
+
+
+
+
+
+ +
+
+
Segment de pia
Pia int
Mix de marketing
Concepte
Produs Pre Plasament Promovare
Caracteristici i opiuni
Calitate
Stil
Brand
Ambalaj
Garanii
Servicii suport
Nivel
Discounturi
Condiiile de plat
Canalele de
distribuie
Zona acoperit
Locaia magazinelor
Zonele de
vnzare
Nivelul stocurilor
Transportatorii
Reclama
Publicitatea
Promovarea
vnzrilor
Vnzrile personale
Concepte
Piee de consum
Piee de afaceri
8 diferene B2B vs B2C Nr.
crt. Caractersitic B2B B2C
1 Produsul
de obicei personalizat
i complex d.p.d.v.
tehnic
service-ul, livrarea i
disponibilitatea foarte
importante
de obicei nepersonalizat
service-ul, livrarea i
disponibilitatea
oarecum importante
2 Preul licitaii i negocieri pre de list
8 diferene B2C vs B2B
3 Promovarea
predominant vnzrile
personale
susinerea vnzrilor cu alte
activiti promoionale:
reclame n reviste de
specialitate, cataloage,
trguri i expoziii, direct
mail, internet, white papers,
webinars
mesajul are coninut tehnic,
descriptiv
promovare de mas
unde predomin
reclama, relaiile
publice i
promovarea
vnzrilor
coninutul mesajului
pune n eviden
avantajele cutate de
clieni
4 Canalele de
distribuie mai scurte, mai directe mai lungi i indirecte
8 diferene B2C vs B2B
5 Structura
pieei
concentrat geografic
relativ puin cumprtori
dar mari
dispersai geografic
numr mare de
cumprtori
marketing de mas
6 Cererea
derivat
comun
inelastic
volatil
fr caracteristici
7 Procesul
decizional
etape distincte
decizie de grup centrul de
cumprare
etape mentale
neobservabile, fr un
ablon clar
8 diferene B2C vs B2B
8
Comporta
ment de
cumprare
proces formal
motiv de achiziie aproape
n exclusivitate raional
cumprtorii sunt experi
centrul de cumprare cu
concentrare pe performane
cumprturi n cantiti
mari
proces mai puin formal
factorii sociali i
psihologici sunt
importani; motive de
cumprare la impuls i
emoionale prezente
frecvent
implicarea familiei i
prietenilor i
concentrarea pe produs
n sine
cumprturi n cantiti
mici
Concept
Ciclul de via al produsului (CVP)
Timp
Profit
0
Introducere
Cretere
Maturitate Declin
Vnzri
VNZRILE Sczute Cresc rapid Ating maximul Scad
PROFITUL De obicei
pierdere
Cresc i ating de
obicei maximul
ctre sfritul
etapei
ncep s scad Continu s scad
OBIECTIVELE DE
MARKETING
Crearea ncrederii
n produs i testarea
Maximizarea
profitului i
creterea cotei de
pia
Maximizarea
cotei de pia
Reducerea cheltuielilor
i exploatarea mrcii
PRODUSUL
Numr limitat de
modele; modificri
frecvente la produs
Extinderea
numrului de
modele; modificri
frecvente la produs
Numr mare de
modele
Eliminarea modelelor
i mrcilor neprofitabile
CVP
Timp
Profit
0
Introducere
Cretere
Maturitate Declin
Vnzri
PREUL
Preurile sunt de
obicei mari pentru a
se recupera costurile
de dezvoltare ale
produsului
Preurile ncep s
scad ctre sfritul
stadiului de cretere
ca rezultat al
presiunii
concurenei
Preurile
continu s scad
Preurile se
stabilizeaz la niveluri
relativ sczute; creteri
mici de preuri sunt
posibile dac concurena
este neglijabil
DISTRIBUIA
Distribuia este de
obicei limitat,
depinznd de
produs; se fac
eforturi intense i se
practic discounturi
mari pentru
atragerea
intermediarilor
Extinderea
numrului de
dealeri; eforturi
intense pentru a
stabili relaii pe
termen lung cu
distribuitorii
Numr mare de
distribuitori;
discounturile scad;
se fac eforturi
intense pentru a
menine
distribuitorii i
spaiile comerciale
Se renun treptat la
spaiile comerciale
nerentabile
CVP
Timp
Profit
0
Introducere
Cretere
Maturitate Declin
Vnzri
PROMOVAREA
Dezvoltarea
informrii despre
produs; stimularea
cererii primare
(utilizarea mostrelor
i cupoanelor)
utilizarea intensiv a
vnzrilor personale
la distribuitori
Se stimuleaz
cererea selectiv;
se practic o
reclam agresiv
Se stimuleaz
cererea selectiv;
reclam agresiv
de produs;
promovare
agresiv pentru
meninerea
dealerilor i
clienilor
Se renun treptat la
promovare
Concepte
Brand
Branding
Retailing
Merchandising
Cot de pia
Cot relativ de pia
Valoarea pe via a clientului - CLV
Definiie
Definiia Kotler i Keller: Managementul marketingului este arta i tiina de a alege piee-int i de a obine, de a pstra i de a stimula dezvoltarea clienilor, prin crearea,
livrarea i comunicarea unei valori superioare pentru client.
Sursa: Managemetul Marketingului, Teora, 2008, p. 5
Procesul de management al marketingului
Analiz cantitativ de baz n marketing
Volum de vnzri Pre
600 uniti 7,5
700 uniti 6,0
1000 uniti 5,0
Volum de producie
Cost
Costuri variabile
Costuri fixe
Cost Total
O
A
Analiz cantitativ de baz n marketing
Costuri Totale Costuri Totale Cost Cost
Volum de
producie
Volum de
producie
Analiz cantitativ de baz n marketing
Marja unitar de contribuie
MUC = p v
Contribuia total
MTC = (p v)Q
Analiz cantitativ de baz n marketing
Volum de vnzri Pre MUC MTC
600 uniti 7,5 3,5 2100
700 uniti 6,0 2,0 1400
1000 uniti 5,0 1,0 1000
Dac v = 4
Analiz cantitativ de baz n marketing
Pierdere
Costuri i
Venituri
PR
Uniti
CT
Costuri variabile (vQ)
CF
Profit
Venituri totale (pQ)
400
1400
3000
PR = Costuri fixe / MUC;
dac CF = 1400, atunci:
Analiz cantitativ de baz n marketing
Dac p = 9, atunci PR =
280 uniti
Dac p = 4,5, atunci PR =
2800 uniti
Analiz cantitativ de baz n marketing
Dac firma dorete realizarea unui profit de 1000, cte uniti ar trebui fabricate i vndute la un pre p = 8?
600 uniti
Adic: (1400 + 1000)/(8-4)
Analiz cantitativ de baz n marketing
Cost variabil
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
0 2 4 6 8 10 12
Pre
Un
itai
Profit 0
Profit 1000
Curbe de izo-profit
Analiz cantitativ de baz n marketing
Ce surplus de vnzri ar trebui s genereze o campanie promoional n valoare de 7000 pentru a fi profitabil?
Surplus de vnzri = Costuri suplimentare / MUC
Adic: 7000 / 3,5 = 2000 uniti suplimentare
Analiz cantitativ de baz n marketing
Tendine n marketingul actual Era digital:
Social media: Twitter, Facebook, LinkedIn, Youtube,
blog
Webinars, White papers, email marketing, E-
newsletter, Online advertising, Motoare de cutare verticale (Alltop, BizNar, NewsNow, Industry Search
Comunicarea n ambele sensuri: wiki-uri, forumuri de discuii ntre clieni pe propriul website
Purpose-based marketing
Globalizarea
Etica i responsabilitatea social