Comportement du consommateur
DAVID VIDAL
1ère année
IntroductionLa place du comportement du consommateur
au sein du marketing
MARKETING : connotation péjorative
◦ Le marketing c'est vendre des produits dont on n'a pas besoin !
◦ Les marketeurs sont des manipulateurs, des voleurs ; ils font de belles
promesses pour qu'on achète leurs produits !
Qu’est-ce que le marketing ?
MARKETING : synonyme de Vente et de Publicité
En réalité, vente et publicité = partie visible du marketing
Alors, en quoi consiste
le marketing ?
Le marketing consiste à identifier les besoins humains et
sociaux puis à y répondre
Qu’est-ce que le marketing ?
EXEMPLES :
◦ Besoin identifié : meubles à bas prix
◦ Réponse : meubles en kit
◦ Besoin identifié : acheter des produits
« introuvables »
◦ Réponse : enchères en ligne
Définitions
Le marketing est une fonction de l'organisation et un ensemble de
processus qui consistent à créer, communiquer et délivrer de la
valeur aux clients ainsi qu'à gérer des relations avec eux afin de
servir l'organisation et ses parties prenantes (salariés,
actionnaires, créanciers,…)
Le marketing est l'ensemble des méthodes et des moyens dont
dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics
auxquels elle s'adresse, des comportements favorables à la
réalisation de ses propres objectifs.
Remarques
Le marketing est un ensemble de méthodes et de moyens :
repose sur une méthodologie précise (la démarche marketing)
…mis en œuvre par une organisation : pratiqué par toute
forme d'organisation (entreprise, association, ministère, parti
politique,…)
…pour promouvoir des comportements favorables : le
marketing ne consiste pas simplement à vendre des produits
…dans les publics auxquels elle s'adresse : inclut les clients,
les électeurs, les administrés, les citoyens…
…pour répondre à des objectifs précis : la rentabilité n'est
pas le seul objectif d'une organisation
La démarche marketing
Marketing d'étude
Analyser le marché
Marketing stratégique
Définir la stratégie
Marketing opérationnel
Appliquer la stratégie
Le marketing d’étude
Marketing d'étude
Etudier le marchéEtudes de marché
S’adapter au marchéEn concevant une offre commerciale spécifique
Le marketing stratégique
Marketing stratégique
Définir la stratégie marketing
Quels consommateurs servir ?
Segmentation et Ciblage
Comment les servir au mieux ?
Positionnement
EXEMPLE : Le marché de l’automobile
automobilistes pour qui la
sécurité est une priorité
automobilistes pour qui la
fiabilité est une priorité
automobilistes pour qui la
sportivité est une priorité
Cible Positionnement
Les voitures les plus sûres du
marché
Les voitures les plus fiables
du marché
Les voitures les plus
puissantes du marché
Le marketing opérationnel
Marketing opérationnelMettre en oeuvre lastratégie marketing
Marketing-MixLes quatres P
PRODUCT(produit)
PRICE(Prix)
PROMOTION(communication)
PLACE(distribution)
CONSOMMATEUR
CONSOMMATEUR
CARACTÉRISTIQUES SOCIALES ET CULTURELLES
PARTIE 2
CARACTÉRISTIQUES PSYCHOLOGIQUES
PARTIE 1
COMPORTEMENTSProcessus d'achat et modes de décision
PARTIE 3
COMPORTEMENTSProcessus d'achat et modes de décision
PARTIE 3
Le comportement du consommateur
Partie 1 : Le consommateur en tant
qu'individuLes facteurs psychologiques
CONSOMMATEURCONSOMMATEUR
CARACTÉRISTIQUES SOCIALES ET CULTURELLES
PARTIE 2CARACTÉRISTIQUES PSYCHOLOGIQUES
PARTIE 11
COMPORTEMENTSProcessus d'achat et modes de décision
PARTIE 3
COMPORTEMENTSProcessus d'achat et modes de décision
PARTIE 3
CARACTÉRISTIQUES PSYCHOLOGIQUES
•La perception•L'apprentissage•Besoins, motivation et implication•Les attitudes•La personnalité et l'image de soi•Les valeurs
CONSOMMATEURCONSOMMATEUR
CARACTÉRISTIQUES SOCIALES ET CULTURELLES
PARTIE 2CARACTÉRISTIQUES PSYCHOLOGIQUES
PARTIE 11
COMPORTEMENTSProcessus d'achat et modes de décision
PARTIE 3
COMPORTEMENTSProcessus d'achat et modes de décision
PARTIE 3
CARACTÉRISTIQUES PSYCHOLOGIQUES
•La perception•L'apprentissage•Besoins, motivation et implication•Les attitudes•La personnalité et l'image de soi•Les valeurs
Section 1La perception
Introduction
Monde saturé de sensations (couleurs, formes, sons, odeurs)
◦ Nature :aboiement d’un chien, couleurs d'un arc-en-ciel, odeur de la pluie
◦ Hommes : parfum, teinture, transpiration
◦ Marketing : publicités, produits, messages radio, TV, presse, affiches
Gestion de ces stimuli : réaction ou évitement
ETUDE
◦ 1 individu = 1600 messages publicitaires par jour
◦ Or il n'en remarque consciemment que 80
◦ 12 génèrent une réaction SENSATION ≠ PERCEPTION
Sensation : réponse immédiate de nos récepteurs sensoriels (yeux, oreilles, nez,
bouche, doigts) à des stimuli
Perception : processus par lequel les sensations sont sélectionnées, organisées
et interprétées.
Le processus de perception
Récepteurs sensoriels
Stimuli sensoriels
ImagesImages SonsSons OdeursOdeurs GoûtsGoûts TexturesTextures
YeuxYeux OreillesOreilles NezNez BoucheBouche PeauPeau
InterprétationInterprétation
AttentionAttention
ExpositionExposition
1. Les récepteurs sensoriels
Rôle : recevoir les stimuli sensoriels et les transmettre au cerveau
5 récepteurs = 5 sens
La vue
L’ouïe
L’odorat
Le goût
Le toucher
1.1. La vue
Très utilisée en marketing
Publicité
Conception des magasins
Packaging
Stimulus visuel = 3 caractéristiques
Couleur
Taille
Eclairage
1.1.1. La couleur
1 couleur = 1 symbolique & 1 effet psychologique
Couleur Symbolique Effets psychologiques
Blanc Pureté, innocence, chasteté, paix Sobre, fidèle, propre, clair
Noir Mort, deuil, nuit, mystère Passif, triste, déterminé, pessimiste
Bleu Paix, vertu, immatérialité, médiation, sagesse, rêverie Calme, tendre, sincère, féminin
Rouge Force, passion, puissance, interdiction, danger
Chaud, dynamique, stimulant, excitant
Jaune Science, conscience, idéalisme, action, luminosité Joyeux, spirituel, dynamique
Vert Espérance, nature, immortalité, repos Calmant, équilibrant, reposant, activité spirituelle
Orange Energie, ambition, enthousiasme, imagination Stimulant, favorise la digestion
Rose Politesse, jalousie, mystère, spiritualité, mélancolie Triste, mélancolique, digne
1.1.1. La couleur
Certaines couleurs sont mieux perçues que d'autres
Le jaune est la couleur la mieux perçue par l'œil humain.
Couleur des balles de tennis ou des boites aux lettres
ETUDES : L’effet des couleurs sur nos perceptions
◦ Rouge et jaune surestimation de la taille perçue des objets
◦ Le noir et le gris une surestimation du poids
◦ En publicité, produits présentés sur fond bleu > à ceux présentés sur fond rouge
1.1.2. L’éclairage
Couleur et éclairage sont intimement liés
Eclairage = facteur d'ambiance important en magasin. Il permet de :
◦ Mettre en évidence la largeur de l'assortiment
◦ Créer une atmosphère intimiste ou utilitaire
ATMOSPHERE INTIMISTE ATMOSPHERE UTILITAIRE
1.1.3. La taille du stimulus
La taille d’un stimulus par rapport aux concurrents peut créer la différence
Quand la taille d’un produit réduit, on accroit généralement la taille du
packaging
◦ Passage VHS au DVD
◦ Logiciels
1.2. L’ouïe
Sons et musiques = fort impact sur le comportement des consommateurs
Evoquer l'univers d'une marque (ex : Dim, Intel, Radios)
Impact des sons sur l’humeur
Musiques de Noël humeurs positives (joie,…)
Impact du son le comportement
ETUDES :
◦ Les clients restent plus longtemps et discutent davantage avec les vendeurs dans
un magasin qui diffuse de la musique
◦ une intensité sonore élevée dans un bar augmente la consommation
Impact du son sur l’évaluation des produits
Automobile : sons (moteur, portière, clignotants,…) = signe de qualité
Son ≠ bruit
SNCF : iDzap vs. iDzen
1.3. L’odorat
Lien odeur mémorisation bien connu
Utilisation très récente en marketing
Raison : difficulté de mesurer une odeur
Utilisation des odeurs en marketing
Boulangeries
Le magasin de jouets Apache : usine à bonbons qui diffusent 10 odeurs différentes
Impact des odeurs sur le comportement
ETUDES :
◦ Les spectateurs d'une publicité pour chocolat ou fleurs accompagnée d'une odeur
correspondante consacre plus de temps à l'assimilation des informations et sont
plus enclins à acheter le produit
◦ Les odeurs agréables en magasin encouragent les consommateurs à continuer
leurs courses. Ils sont plus attentifs à l'offre et la perception de temps diminue.
1.3. L’odorat
Le marketing de l’odeur : quelques exemples
Vêtements odorants : microcapsules parfumées cousues dans le vêtement.
Boutiques parfumées : Nature et Découverte , Centre commercial Grand Littoral
Avions parfumés : British Airways
Voitures parfumées : Rolls Royce
Publicités parfumées : Procter & Gamble , Publicités pour parfum
Les odeurs du Métro
Dans le métro, odeur = indice de propreté
RATP : détergents pour sol fortement odorant
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