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Imagen EmpresarialMaría Eugenia Moreno
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Conceptos preliminares
Personalidad: conjunto de características propias singulares que distinguen a una entidad de otra. La personalidad es duradera en el tiempo pero puede cambiar paulatina o abruptamente.
Identidad: mecanismo a partir del cual las personas perciben la personalidad de la entidad que componen.
Imagen: resultante de la proyección exterior de la identidad percibida.
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Personalidad
Es lo que hace única y singular a una marca.
Es un marco de referencia que permite trazar una estrategia comunicacional y mensajes coherentes, creíbles y debidamente dimensionados.
Es un recorte operacional de la realidad para su apropiación
Daniel Scheinsohn. Comunicación estratégica. Management y fundamentos de la imagen corporativa
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Identidad
Es el ADN de una organización, se forja con la manera en la que fue concebida. Es el capital genético de la organización.
Es el núcleo generador de los vectores esenciales de la gestión de la imagen corporativa.
Se manifiesta simbólicamente en lo verbal, gráfico, icónico, cromático, en todo lo perceptible.
Joan Costa, La comunicación en acción
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Dimensiones de la identidad
Verbal /
auditiva
• nombre
Visual
• gráficaRelacional
• cultura
Táctil
• productos
Espacial/ ambiental
• entornos
Joan Costa. Imagen Corporativa en el siglo XXI.
Identidad
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Identidad: componentes
La identidad incluye al comportamiento corporativo, resume sus “modos de hacer”.
La identidad contiene a la cultura corporativa, la ideología de la organización.
La identidad es una expresión de la personalidad corporativa.
Justo Villafañe, Imagen Positiva
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PIC: Perfil de Identidad Corporativa
1. Análisis: Filosofía de la marca corporativa Visión, Misión, Valores institucionales Visión de marca Misión de marca
2. Definición del PIC Rasgos de personalidad Valores centrales de marca Atributos competitivos
3. Comunicación Simbólica Conducta corporativa
Paul Capriotti. Gestión de la Marca Corporativa . Cap.2 Planificación del Perfil de Identidad Corporativa para marcas globales
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Imagen
Paul Capriotti, Planificación estratégica de la imagen corporativa.
Imagen
Imagen ícono
Imagen actitud
Imagen ficción
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Aproximación gestáltica al concepto de Imagen
Justo Villafañe, Imagen Positiva
Identidad
Comportamiento corporativo
Cultura corporativa
Personalidad corporativa
Sistema fuerte
Imagen funcional
Imagen de la organización
Imagen intencional
Sistema débil
Imagen corporativa
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Semiosis de la imagen
Daniel Scheinsohn. Comunicación estratégica. Managmente y fundamentos de la imagen corporativa
Signo (discurso)
Objeto(operaciones)
Interpretante(representaciones)
Semiosis de la imagen
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Imagen corporativa
Justo Villafañe, Imagen Positiva
Imagen corporativa
Representa unilateralmente las capacidades de la empresa
Imagen financieraImagen institucionalImagen internaImagen de producto
Auditoría de imagenGestión de la comunicación corporativaConfiguración de la personalidad corporativa
Pilares Componentes
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Proceso de Formación de la Imagen Corporativa
Modelo de Paul Capriotti
Origen de la Información
Fuentes de Información
ProcesamientoInterno
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Origen de la información
Organización– Conducta corporativa
– Acción comunicativa
Entorno– General
– Específico
Modelo de Paul Capriotti
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Origen de la información- Organización: Conducta corporativa
Conducta interna
Conducta comercial– Lo que vende
– Cómo lo vende
Conducta institucional
Modelo de Paul Capriotti
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Origen de la información- Organización: Acción comunicativa
Comunicación comercial– Producto
– Distribución
– Medios masivos
Comunicación Interna
Comunicación Industrial
Comunicación institucional
Modelo de Paul Capriotti
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Origen de la información: Entorno
General– Político-legal
– Sociocultural
– Medioambiental
– Económico
– Tecnológico
Específico– Competitivo
– De trabajo
Modelo de Paul Capriotti
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Fuentes de información
Información Directa– Contacto Personal
Información Mediada– Medios masivos
– Relaciones interpersonales
Modelo de Paul Capriotti
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Procesamiento interno
Estrategias de procesamiento de información (Modelo de probabilidad de elaboración): ruta central y periférica
Variables que influyen en la elaboración:– Conocimiento previo– Implicación personal– Repetición– Advertencias previas– Necesidad de conocimiento– Responsabilidad personal
Estructuración mental de la organización
Modelo de Paul Capriotti
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Estructuración mental de la organización
Información de la empresa (cualquier ruta)
Si existe implicación:
Estructuración inicial: primera construcción mental
Estructuración confirmatoria (c/ información consistente)
Reestructuración: para sustituir la imagen anterior
Estructuración fragmentaria: estructura mental por integración de atributos nuevos
Siempre se tiende a utilizar como referencia las imágenes previas. Sólo si existen inconsistencias se forma una nueva (estructuración fragmentaria).
Modelo de Paul Capriotti
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Valor de marca en base al consumidor (CBBE)
¿Quién eres?
¿Qué eres?
¿Qué crees que opino o siento sobre ti?
¿Qué tipo de asociación hay entre nosotros? ¿Hasta qué punto me gustaría vincularme contigo?
Modelo de Kevin Lane Keller
Identidad de marca
Significado de la marca
Respuesta sobre la marca
Relaciones con la marca
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Pirámide de valores de marca centrales
Modelo de Kevin Lane Keller
Relaciones
Respuesta
Significado
Identidad
Notoriedad
Rendimiento Imagen
Juicios Sentimientos
Resonancia
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Pirámide de valores de marca centrales - subdimensiones
Identificación en la categoríaNecesidades satisfechas
Lealtad - ApegoComunidad - Compromiso
Calidez – Diversión Entretenimiento – Seguridad Aprobación – Amor propio
Confiabilidad – Durabilidad Efectividad – Estilo y diseño Precio
Perfil de usuario – ExperienciasSituaciones de compra y uso Valores y personalidad
Calidad – CredibilidadConsideración -Superioridad
Modelo de Kevin Lane Keller
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Dimensión estratégica de la imagen corporativa
Justo Villafañe, Imagen Positiva
Gestión empresari
al
Mitos y rituales
Valores sociales y culturales
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Dimensión estratégica de la imagen corporativa
Justo Villafañe, Imagen Positiva
Sistema débil:Identidad visual
corporativaCultura corporativa
Comunicación corporativa
Sistema fuerte:Productos y servicios
Estructura organizativa
Planificación y controlCapacidades y Know
How
Sistema corporativo global
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Gestión estratégica de la imagen corporativa
Objetivo• Definición de la
estrategia de imagen• Configuración de la
personalidad corporativa• Gestión de la
comunicación
Operación• Analizar la imagen actual• Crear una norma
corporativa (corporate pattern)
• Controlar la imagen a través de la comunicación
Instrumento• Auditoría de imagen• Programa de identidad
visual• Programa de
intervención cultural• Manual de gestión
comunicativa• Programas de
comunicación interna y corporativa
Justo Villafañe, Imagen Positiva
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Auditoría estratégica global
Qué imagen se tiene
Por qué
Concebir la imagen que se necesita
Decidir cómo transformar la actual
Joan Costa. Imagen Corporativa n el siglo XXI.
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Vectores de gestión de la imagen corporativa
¿Quién soy? •Identidad corporativa•Dimensiones verbal, gráfica, visual, objetual, ambiental y comportamental.
¿Cómo soy? •Cultura organizacional•Estilo propio. Orientación al cliente, a la calidad, al servicio, etc.
¿Qué hago? •Acción global•Decisiones estratégicas y sus realizaciones. Conducta global de la empresa.
¿Qué digo? •Comunicación integrada•Comunicación institucional, interna, intermediaria, comercial, interpersonal, técnica, funcional, de difusión, carismática, fría, etc.
Imagen •Imagen pública•¿Cuál es la suma de las imágenes generadas individualmente?
Joan Costa, La comunicación en acción
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Características de un buen vector de imagen
Ser diferencial en un entorno con exceso de signos
Ser memorables para poder influir en la compra en el momento adecuado
Ser comprensibles ya que su comprensión puede ser fugaz
Ser evocadores del producto o servicio
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Auditoría estratégica global
Imagen acumulada: expresión más totalizadora de la empresa en el público
Imagen futura: causas que han de generarla– Estrategias
– Argumentos
– Valores
– Medios
– Tiempo
Joan Costa. Imagen Corporativa n el siglo XXI.
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Auditoría de imagen: características de la investigación
Finalidad •Llegar al conocimiento, control y transformación de la estructura de la imagen corporativa de una entidad.
Alcance temporal
•Estudio sincrónico.
Profundidad •Evaluación descriptiva, cuyo objetivo central es la medición precisa y la interpretación de variables dependientes de la imagen corporativa.
Fuentes •Es un estudio primario, basado en datos de primera mano.
Objeto social •Es un estudio de evaluación social referido a todo tipo de organizaciones.
Marco •Es una investigación de campo, observando grupos sociales en su ambiente natural.
Justo Villafañe, Imagen Positiva
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Auditoría de imagen: Modelo de cuantificación de la imagen corporativa
Justo Villafañe, Imagen Positiva
Imagen corporativa 1000
Autoimagen200
Imagen intencional300
Imagen pública500
Análisis situacional 25Cultura corporativa 100Recursos Humanos 25Clima interno 50
Identidad visual 70Comunicación: 230C. Interna 50C. Marketing 70C. Corporativa 110
Entorno 400
Medios deComunicación 100
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Imagen
Identidad
Trabajo
corporativo
Imagen
Justo Villafañe, Imagen Positiva
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Síntesis
La imagen corporativa no se autogestiona
Se genera a través de un complejo proceso, parcialmente controlable
Gestionar la imagen pública no es tergiversar la realidad: es crearla.
Si el programa de imagen no se sustenta en la realidad, no se alcanzará el éxito.
El punto de partida para una buena gestión de la imagen corporativa es trabajar sobre la identidad.
Es indispensable considerar a este proceso, parte integral de las estrategias corporativas de la organización.
La imagen corporativa es una síntesis de toda la organización que los públicos se forman.
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