Como formatar objetivos de mídia?
Primeiro passo para a formulação do
plano de mídia.
Deve ter como ponto de partida os
planos de mkt e publicidade
Devem estar engrenados para
atender ao target com precisão
Como formatar objetivos de mídia?
Por onde começar?
Conceitos indispensáveis:
Alcance, frequência, continuidade
GRP
Como formatar objetivos de mídia?
Por onde começar?
Alcance: % de público, não duplicado,
exposto ao que está sendo anunciado, pelo
menos uma vez, num determinado período de
tempo.
Frequência: número de vezes ao qual o target
em potencial está exposta a programação.
Frequência média que está disposto a aceitar.
Como formatar objetivos de mídia?
Por onde começar?
Continuidade (timing): dimensão temporal, modo
como as mensagens serão programadas num espaço
de tempo.
Como formatar objetivos de mídia?
Por onde começar?
GRP: alcance x frequência média
GRP: 70 X 1,71 = 120
Semana A B C D E F G H I JTotal de exposiç
ões
1 X X 2
2 X X X X 4
3 X X X 3
4 X X X 3
Total de exposições
2 1 0 1 2 0 1 4 0 1 12
Como formatar objetivos de mídia?
Balanceando Alcance e Frequência
Definir o que é prioridade: alcance ou frequência
Ênfase máxima nos dois: somente orçamentos mágicos
permitem alto alcance e frequência
Considerar também a continuidade
Ex. Alto alcance e frequência, mas continuidade
pequena
Definidos em cada flight da veiculação publicitária
Como formatar objetivos de mídia?
Orientações gerais a serem consideradas na
formulação de objetivos de mídia
Não existem linhas mestras ou aplicações
incondicionais
Decisões precisam ser consideradas para cada caso
Como formatar objetivos de mídia?
Orientações gerais a serem consideradas na
formulação de objetivos de mídia
Alcance, frequência, continuidade no decorrer do
tempo
Mais alguns fatores interferem na decisão. Entre eles:
Abordagem da concorrência
Exigências de apoio de ações de merchandising
Exigências criativas da mensagem
Considerações políticas corporativas
Como formatar objetivos de mídia?
Outros fatores que interferem na decisão
Ciclo de vida do produto
Considerar fase em que está: introdução, crescimento,
maturidade e declínio
Raio de distribuição em cada fase do ciclo
Extensão do target
Mercados amplos: foco em alcance
Mercados limitados: foco em frequência
Como formatar objetivos de mídia?
Outros fatores que interferem na decisão
Ciclo de recompra
Frequências maiores para produtos/serviços com ciclo curto
Ciclos de recompra muito longos: prioridade para alcance
Continuidade: esforços intensificados logo antes da recompra
esperada
Turnover do target
Período em que o produto é útil ao consumidor. Preciso
conquistar novos consumidores, independente da frequência de
compra.
Alimento para bebê: um ou dois anos, no máximo.
Como formatar objetivos de mídia?
Como expressar os objetivos de mídia?
Sucinto quanto possível
Considerar:
Definição do target
Exigências criativas
Alcance
Frequência
Continuidade
Fatores geográficos (priorização de praças ou uniformidade das
mesmas)
Problemas específicos de marketing (coordenação com outras
áreas)
Orçamento
Como expressar os objetivos de mídia? Concentrar a veiculação das mensagens em compradores
atuais de alimentos secos para gatos, com ênfase principal
junto à mulheres, entre 25 e 54 anos, que vivem na região
metropolitana, com renda familiar mínima a partir de
R$2500,00 mensais. O perfil psicográfico inclui
compradores atuais da marca C que tenham alto
envolvimento emocional com seus gatos, os considerem
bons amigos ou companheiros e os tenham como motivo
de orgulho e satisfação.
Assegurar um ambiente de mídia favorável e de qualidade
que propicie a oportunidade de ensejar o envolvimento
emocional entre o dono e o gato.
Como expressar os objetivos de mídia? Propõe-se obter um nível de alcance mínimo de 80% diante do
target com uma frequência média 3, num período médio de
quatro semanas. Em termos de continuidade, privilegiaremos
manter a veiculação em níveis competitivos durante todo o ano,
num esforço para trabalhar em conjunção com a sazonalidade.
Daremos um peso uniforme nacionalmente em apoio aos
esforços de mkt em nível nacional para a marca C.
Os esforços de mídia serão coordenados com eventos
promocionais importantes, visando maximizar o esforço total de
marketing.
Concluir com êxito todos os objetivos descritos de maneira mais
eficiente possível com um orçamento de mídia total de
R$150.000,00.
Caso Azeite Carbonell
Objetivo da campanha Reforçar o hábito de se utilizar o azeite Carbonell no dia-a-dia
da cozinha e conscientizar o público alvo de que o produto faz bem à saúde, pois combate o colesterol ruim.
Público alvo Ambos os sexos, AB, entre 25 e 45 anos. Público feminino
deverá receber maior atenção. Praça
Goiânia Período de veiculação
Todo o ano de 2011, porém intensificar o esforço no verão, pois o produto é muito utilizado no tempero de saladas.
Verba anual R$280.000,00
Caso Azeite Carbonell
Briefing Dados sobre a concorrência
Caso Azeite Carbonell
Atividade
Apresentar objetivo de mídia a partir
do briefing repassado pelo cliente.
Para tanto: necessário estudar o
mercado.
Entrega da atividade: próxima aula.
Referências bibliográficas
Barban, Arnold; Cristol, Steven e
Kopec, Frank. A essência do
planejamento de mídia. São Paulo:
Nobel, 2001. p. 63 – 77.
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