Damien JACOB @retis [email protected] Consultant en e-Business & e-Commerce, agréé ‘RENTIC’,
Chargé de cours et de formation en Belgique, Lux. et France
Extrait du cours « Communica1on web »
Contenu et écriture web
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1. Puis-‐je u4liser ce6e source ? Ø Autorisa)on de reproduire ? Ø Autorisa)on d’adapter et de publier sur un
autre support ?
2. Quel(s) objec4f(s) ? 3. Où ? Quel(s) lectorat(s) cible(s) ?
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Ques1ons à se poser au préalable
Vers qui ? Enjeux -‐ objec1fs
1. BRANDING: « stand » virtuel ! référencement Ø Notoriété . Être trouvé (‘remplace pages jaunes’) Ø Ex: www.tecteo.be www.rixhonsprl.be
2. ATTIRER : Audience ! générer du trafic Ø ROI: 1) ReceHes de publicité Ø 2) ReceHes de revente de données Ø Ex: www.skynet.be, www.lavenir.net
3. CONVAINCRE : inciter au clic ! convaincre ! conver4r en vente
Ø ROI: Marge commerciale Ø Ex: www.vandenboore.be
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Qui est mon commanditaire ?
1. Au service d’une société
2. Au service d’une marque
3. Au service d’une cause / de la chose publique
4. Autour d’un média, d’un événement, d’une œuvre
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Où? Supports numériques
1. Sites web Ø Présenta)on de la société et de ses ac)vités Ø Actualités Ø E-‐commerce : Fiches produits
2. Blogs Ø Billets
3. Réseaux sociaux Ø (voir forma)on spécifique « communiquer sur les RS »)
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Par1cularités de la communica1on en ligne 2.0
• Quasi synchrone Ø Temps réel
• Amplifica4on de l’audience Ø Bouche à oreille
• Amplifica4on de la visibilité et de la vitesse : Ø ce sont les membres de la communauté qui relayent
• Amplifica4on… du bruit
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Comment bien écrire sur le web ?
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Par1cularités de l’écriture de contenus sur le web ?
• Par4cularités du support?
Ø Taille réduite de la fenêtre de lecture
Ø Lisibilité sur écran Ø Hyperliens è surf Ø Ou)ls d’analyse Ø Les mots è termes de recherche
Ø « Gratuit » (sauf le temps qui y est consacré) et permanent
• Par4cularités du lecteur ?
Ø Surf Ø Impa)ence Ø Communica)on directe, moins formelle
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Par1cularités è Adapta1ons
• Taille réduite de la fenêtre de lecture (écran " table6e " smartphone)
Ø Découpage du contenu en rectangles correspondant à la taille de l’écran
Ø Proscrire les ascenseurs horizontaux et limiter la nécessité de scroller ver)calement è Limiter le nombre de rectangles (à Concision) + nécessité de meHre le contenu clé dans le 1e rectangle
Ø Titres courts Ø Plateforme adaptée au « responsive design »
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Par1cularités è Adapta1ons
• Lisibilité sur écran (l’internaute lit en diagonale)
Ø Typographie: Police de caractère adaptée Ø Forts contrastes Ø U)liser avec doigté le gras pour faciliter/orienter la lecture en
diagonale. Eviter l’italique. Ø Paragraphes courts et aérés Ø Titres et sous-‐)tres Ø Listes à puces / listes numérotées
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Par1cularités è Adapta1ons
• Hyperliens
Ø Lecture non linéaire è Définir une arborescence Ø Liens bien différenciés (couleur bleu). Réserver le soulignement
aux hyperliens Ø Remplace les notes de bas de page Ø Permet de découper un ar)cle long en plusieurs par)es, sous
forme d’un dossier Ø Prévoir un « fil d’ariane » Ø Prévoir un moteur de recherche interne
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Par1cularités è Adapta1ons
• Ou4ls d’analyse
Ø Possibilité de travailler par essais-‐erreurs Ø Analyse du taux de rebond Ø Analyse du cheminement dans l’arborescence
Ø Possibilité même d’adapter le contenu en fonc)on de certains profils / origine géographique
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Par1cularités è Adapta1ons
• Lecteurs impa4ents Ø Titre accrocheur (pour inciter à cliquer) Ø Résumé è chapeau Ø Priorité au concret Ø de l’essen)el vers le détail/nuance
Ø Phrases courtes. Mots et tournures simples Ø Langage convivial et interac)f Ø Illustra)ons
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Par1cularités è Adapta1ons
• Les mots du contenu = termes de recherche Ø Il faut écrire pour le lecteur ET pour le robot du moteur de
recherche Ø Per)nence de « placer » dans le contenu des mots-‐clés
fréquemment tapés et en rapport avec le sujet de l’ar)cle Ø Voir forma)on « référencement naturel » Ø U)liser un dic)onnaire des synonymes pour op)miser le référencement
Ø Eviter les abrévia)ons non courantes Ø Associer 3 à 6 mots per)nents aux hyperliens Ø Associer un texte aux images
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Synthèse
• Contraintes rédac4onnelles Ø Capter l’intérêt en qq secondes
• Contraintes de forme Ø Lisibilité Ø Naviga)on
• Contraintes techniques Ø Bonne ergonomie Ø « Feuilles de style » (CSS)
Ø Bon référencement naturel
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Analyse
1. Analyse de l’accroche : Ø Comment est-‐on accroché par le )tre + le chapeau / le 1e § ?
Ø Comment l’auteur fait-‐il passer son message principal ?
2. Analyse du contenu : Ø Style rédac)onnel Ø (impersonnel, “vous”, “tu”, u)lisa)on de l’impéra)f…), le ton, jargon, style passif/ac)f…);
Ø Orthographe, Ø répé))on de mots clés
Ø Les hyperliens : Ø posi)onnement, profondeur, liens internes et externes, mode d’ouverture…
Ø Les illustra)ons Ø per)nence, taille, légende, posi)onnement…
3. Analyse de la forme: Ø Longueur de l’ar)cle. Ø Découpage et aéra)on du texte. Nombre et longueur des paragraphes.
Ø Mises en forme u)lisées (gras, italiques, listes à puces,…)
Ø Balises HTML (H1, meta descr.) remplies ?
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Méthode
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Processus de rédac1on
1) PREALABLE • Définir l’objec4f : Ø informer, convaincre pour vendre, augmenter notoriété ?
• Définir la stratégie de communica4on Ø Quel type de valeur ajoutée produire ?
Ø Relayer (filtrage è posi)onnement comme « référent »), Ø Décrire (èsource d’info), expliquer (è spécialiste), Ø Contextualiser (è expert)
Ø Quel support
• Définir sa cible ! adapter le langage Ø Cible primaire :
§ Sexe, age, niveau d’éduca)on, niveau socio-‐économique, valeurs ? § Besoins ? Que souhaite-‐t-‐elle trouver sur ma page ?
Ø Cible secondaire: prescripteurs,…
Méthode – 1e étape
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2) CHOIX EDITORIAUX a) Quel type d’ar4cle ? Ø Ar)cle d’un spécialiste (dossier) Ø Ar)cle d’informa)on
§ Ex: annonce d’événement Ø Interview (témoignage, reportage) Ø Ar)cle présentant un produit / service Ø Fiche produit Ø Tutoriel Ø Billet « engagé », donnant un point de vue argumenté sur
un débat en cours
Méthode – 2e étape
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3) Rédac4on du message essen4el : Ø 5 ques)ons à se poser (règle des 5 W):
Ø What? Ø When? Ø Where? Ø Who? Ø Why?
• Qu’est-‐ce qui est important / secondaire ?
Méthode – 3e étape
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Chapeau
• Synthèse « 5W » (who, what, when, where, why) + 2H (How, how much)
Ø Un « execu)ve summary », qui donne envie d’en savoir plus
• Un paragraphe, de 50 mots maximum Ø Devrait être repris par le CMS en extrait dans la balise « meta
descrip)on »
• Droit au but • Résumé : Ø Qui est concerné? Quoi ? Quand ? Où ? Pourquoi ?
• Mise en forme: <strong> et/ou décalé / encadré
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Méthode -‐ 4e étape
• Iden4fica4on des mots-‐clés Ø Analyse Google Suggest, brainstorming, analyse concurrence
• Rédac4on en veillant à : Ø la créa)on d’une impression de proximité avec le lecteur
(temporelle, géographique, psychoaffec)ve, sociale) Ø ne pas dépasser un indice de densité des mots-‐clés de plus de
3%. Ø Ne pas dupliquer du contenu existant
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Accroche Titre + chapeau + 1e §
(Message prioritaire + réponses aux ques)ons)
Coeur
Détails
Pyramide inversée
Infos complémentaires
• De l’essen4el vers le détail/nuance: Ø Le sujet est creusé progressivement, du général vers le détail,
avec un chapeau qui développe le )tre, avec un ar)cle qui développe le chapeau
Ø placer le message principal en amont et les détails plus bas Ø En ligne: appliquer ceHe pyramide inversée en exploitant la naviga)on hypertexte.
Ø Sur la page d'accueil, de brèves accroches, conduisant vers des ar)cles plus complets, conduisant eux-‐mêmes vers des informa)ons plus détaillées, jusqu'à remonter éventuellement aux sources elles-‐mêmes.
• Voir h6p://www.useit.com/alertbox/9606.html
Pyramide inversée
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CŒUR DE l’ar1cle
• Priorité au concret • 1200 à 4000 caractères (200 à 650 mots). Ø Au delà, découper en plrs pages rassemblées en dossier Ø Ordre : du + important (conclusions) au moins u)le à la fin
• Un paragraphe = une idée (abordée dès la 1e phrase) • Phrases courtes (10-‐12 mots; max 20), • Style simple: Ø voix ac)ve, Ø tournures simples Ø Eviter les effets stylis)ques; limiter les subordonnées, rapprocher le
verbe de son complément, privilégier le verbe plutôt qu’une expression,…
• Communica4on directe, plutôt conviviale et s’adressant au lecteur
Cœur de l’ar1cle
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• Texte compréhensible (vocabulaire en phase avec le langage de sa cible).
Ø Eviter le jargon. Expliquer les acronymes, sigles, abrévia)ons. Eviter les sous-‐entendus et risques de mauvaise interpréta)on
• Respect règles d’orthographe et de ponctua4on; Ø Relire avant publica)on
• Aérer le texte et faciliter sa lecture Ø U)liser des inter)tres comme points d’ancrage, des listes à puces,
meHre en gras les éléments clés (quelques mots),
• Hyperliens : Ø Maximum 7. Liens explicites, de 3 à 6 mots (avec quelques mots-‐clés).
Plutôt regrouper en fin d’ar)cles
• Images : valeur ajoutée, avec légende et texte alterna4f
Cœur de l’ar1cle
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Méthode – 5e étape
Ecrire le 4tre : • Informa4f et visuellement très iden4fiable • 1 ligne -‐ Entre 4 et 10 mots • Allégez au maximum • Accrocheur , invita4on à lire (ex: ques4on) Ø Valeur ajoutée de l’ar)cle Ø Significa)on autonome
• En minuscule. Ne pas souligner ! • Mots clés
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• Pas de copier-‐coller • Définir l’accroche • Pyramide inversée
Ø Eliminer les infos accessoires (ou créer une page d’un niveau inférieur dans l’arborescence)
Ø Concret Ø Soigner le chapeau
• Penser référencement • Revoir le 4tre Ø Eliminer les « effets » stylis)ques
Version presse è version web
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Convenir dans une charte rédac4onnelle: • du style (impersonnel, “vous”, “tu”, u4lisa4on de
l’impéra4f…); • des règles : Ø Rédac)onnelles (anglicismes, néologismes, style passif/ac)f…); Ø Harmonisa)on présenta)ons : le format des noms de
personnes, des numéros de téléphone, des dates et heures; Ø Concernant les hyperliens (emplacement, profondeur, liens
internes et externes, mode d’ouverture…); Ø Concernant les illustra)ons (per)nence, taille, légende,
posi)onnement…)
Poli1que rédac1onnelle
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Ressources u1les LISTE SUR : HTTP://WWW.RETIS.BE/REFERENCES
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Pour en savoir plus :
• Bien rédiger pour le web, stratégie de contenu pour améliorer son référencement naturel
• d’Isabelle Canivet Ø Editeur : Eyrolles
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Pour en savoir plus :
• Ecrire pour le web
• De Guilhem Bertholet Ø Editeur : Kindle -‐ Amazon
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• Communica9on professionnelle en ligne : Comprendre et exploiter les médias et réseaux sociaux
Ø de Fred Colantonio et Alain Leroy Ø Editeur : Edipro Ø Collec)on : marke)ng Ø 253 pafes
Ø Vente en ligne: hHp://www.fredcolantonio.be
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• « La stratégie de contenu Web -‐ la revanche de l’éditorial »
• (Muriel Vandermeulen -‐ 2014)
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Liens u1les
• Bibliographie et liens u4les : Ø h6p://www.re4s.be/ecrire-‐pour-‐le-‐web Ø Site www.60canards.com
§ E-‐book: hHp://60canards.com/publica)ons/ou)l-‐gratuit/30-‐techniques-‐strategie-‐de-‐contenus-‐web.pdf
Ø Blog hHp://www.ecrirepourleweb.com de hHp://www.wearethewords.com § S’abonner à la e-‐newsleHer Ecrire pour le web »
Ø hHp://www.contenus-‐en-‐ligne.com Ø hHp://veille-‐digitale.com/la-‐social-‐media-‐toolbox-‐du-‐community-‐manager/
• Veille : Ø hHp://re)s.be/webcom Ø TwiHer: hHp://twiHer.com/prospec_TIC #cours_webcom Ø Suivre la communauté Google + « Stratégie de contenu web » Ø hHps://plus.google.com/communi)es/106816958316304741407?cfem=1 Ø Page Facebook des cours de l’enseignant :
hHp://www.facebook.com/eeconomie
Blogs
Ø hHp://www.richcommerce.fr/ (blog du consultant www.fredcavazza.net)
Ø hHp://www.marke)ngonthebeach.com, animé par le centre public de compétence en TIC « Technofutur TIC »)
Ø hHp://www.wizishop.com (blog alimenté par l’équipe de concep)on de la plateforme Wizishop)
Ø hHp://www.capitaine-‐commerce.com (blog alimenté par le consultant Olivier Sauvage)
Ø hHp://www.info-‐ecommerce.fr (blog alimenté par le consultant Benoît Gaillat)
Ø hHp://www.conseilsmarke)ng.com (blog alimenté par le consultant Frederic Canevet)
Ø hHp://les-‐zed.com
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En résumé
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Par1cularités de la communica1on sur le web
1. Zap ! interac4vité (souvent publique)
2. Brève
3. Permanente (24h/24)
4. Directe (sans intermédiaires)
5. « Gratuit » (sauf le temps qui y est consacré)
6. Moins formel
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1. Priorité au chapeau, puis au 4tre, qui doivent ensemble répondre aux ques)ons poten)elles de l’internaute (les « 5W + 2H »)
2. L’internaute est pressé et lit moins facilement sur écran que sur papier (contraste, taille de l’écran à smartphone,…) è approche rédac)onnelle du type « pyramide inversée » :
Ø l’essen)el au début ; les détails à la fin / éliminés
3. Sur le web, on écrit pour le lecteur, mais aussi pour celui qui recherche de l’info (effectue des requêtes de recherche sur Google & co)
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Les 3 éléments clés
• Ne pas copier-‐coller un texte paru sur support papier • Avant d’écrire:
Ø Définissez l’objec)f, la cible, la forme de l’ar)cle, l’accroche, les mots-‐clés
• Écrire le « chapeau » Ø Astuce des « 5 W + 2 P)
• Ecrire le corps de l’ar4cle Ø L’essen)el au début (« pyramide inversée »-‐
• Relire + affiner le chapeau + écrire le 4tre • Analyser pour s’améliorer
SYNTHESE
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Contact : • [email protected] • http://linkedin.com/in/damienjacob • @retis
Blog du livre : www.retis.be Diaporama : www.prospectic.net
Coordonnées
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