第 10 届金鼠标数字营销大赛
美加净×大白兔品牌跨界创意传播广 告 主:美加净
所属行业:化妆品
执行时间:2018.09.04-10.31
参选类别:创意传播类
营销背景
美加净作为上海家化旗下的知名国货品牌,始终致力于研发更适合中国消费者的产品,引领品类发
展。美加净发现,诸如护手、润唇和防晒等需求,其实具有高度的时刻性,场合不同,消费者面对
的挑战和需求都不同。2017 年,美加净推出了时刻手护系列护手霜,这是国内第一款分场景护手
霜,在市场上获得了极大的成功。2018 年,美加净延续“分场景”理念,进而推出时刻守护系列
润唇膏,这可以视作是品牌涉足唇部护理品类推出的第一款产品,同时此举也将引领中国唇膏产品
进入细分化和专业化时代。
2018 年 9 月美加净与大白兔跨界合作,推出时刻润唇系列的特别款——美加净大白兔奶糖味润唇
膏。产品一经面市便成为社交网络上的爆款,两大国货的金字招牌的跨界首秀为消费者带来诸多看
点,讨巧的外观、高还原度的香气及产品力则进一步强化了产品对消费者的吸引力,在销售上,预
售上架即售罄的成绩也一度成为社交热门话题。
营销目标
对于美加净而言,尽管品牌认知度具备很大的优势,“分场景护理“的理念在护手霜品类也已被市
场验证成功,但进入一个新品类,如何让新品类赢得消费者的青睐仍是品牌传播端首要解决的问题。
不仅是要让新品类迅速实现曝光,更重要的是,要思考如何通过产品体验的有针对性的沟通,去强
化新品从功能到情感体验上的利益点。毕竟,作为润唇产品,除了要满足安全、滋润的功能诉求,
现在的消费者还更需要一个令人愉悦的产品体验。
年轻化是美加净品牌的基本命题,新品类更应成为年轻化主力军。如何将新品类产品迅速推向市场,
与消费者做好沟通,打开销售局面,是本次营销战役的核心任务。
策略与创意
国民级跨界引爆情怀:美加净 X 大白兔,两大国民经典跨界本身就是 BIG IDEA,也顺应了国潮新
势力的社会热点。
美加净是中国女性心目中的经典品牌,大白兔也是。味道是人们记忆中最牢靠的一部分,也是唇膏
很容易被体验的“感官”特征。传统的牛奶味过于清淡,丝毫没有奶糖的联想,而牛乳味道又过于
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甜腻,因此美加净大白兔润唇膏借助料体中三大天然植物油中甜杏仁油的 Green 气息调和牛乳的甜
腻,使得整个润唇膏既有奶糖味的记忆,又能让消费者使用时气味舒适,更重要的是不额外添加香
精原料,尽可能保证唇膏的天然性。令吃奶糖后唇间留香的感觉,和使用唇膏的体验高度共通。涂
上大白兔奶糖味润唇膏,美加净期望能将那些纯真甜美的经典时刻带回给每一位消费者。希望消费
者在被美加净“时刻守护”时,内心也能体验到纯真甜美的感觉。这也是美加净‘时刻系列’希望
带给用户的另一重体验。
执行过程/媒体表现
美加净作为国民级的护肤品牌,正面临着品牌焕新升级的课题。2018 年美加净进入润唇膏全新品
类,借助 IP 合作的形式,抢占年轻消费群体的“眼球”,提高新品类的曝光和品牌的焕新。
通过前期大量功课,最终选定了调性契合、“既经典又年轻”的国民级 IP 大白兔奶糖,并在润唇膏
新产品上,高度还原了大白兔奶糖的经典形象和口味。这种味道是共同的、经典的、难忘的,是“国
民好味道”的代名词,以此唤起消费者的回忆杀。
执行中我们以大白兔特别款切入,成功带动时刻润唇系列品类的曝光,不仅联名款润唇膏“一支难
求”,还帮助品牌天猫旗舰店赢得巨大的流量。
Part1:传播前期,用悬念营销的方式,“意外曝光”产品谍照,阶段性释放产品细节,引发了多位
KOL 转发讨论,并在社交媒体上迅速扩散。为了将这波“自来水”的影响力更大化,我们迅速组织
主流媒体跟进报道,将网络热议变成社会性事件。
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Part2:9 月 10 日起,美加净在微博发布首批产品预售信息。9 月 17 日发布倒计时海报,引流天
猫店铺。9 月 20 日预售开启,小批量上线的 920 套产品上架即被秒杀,在销售之外帮助品牌跨界
再次赢得新一轮关注和讨论,在传播端制造出一个小高潮。
(@美加净官方微博 发布预售信息)
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(@美加净官方微博 预售倒计时海报)
Part 3:合作美妆、时尚、段子手、广告行业等多圈层 KOL,配合美加净微博、微信官方渠道同步
传播,引发特别款——美加净大白兔润唇膏新一轮讨论热潮,同时带动美加净时刻润唇系列曝光。
实现以单品带动新品、以爆品带动全品的品类反哺。
Part 4:优质的品牌和 IP,都拥有自己的“粉丝”群体。与契合的 IP 合作,双方能够通过共享流
量、甚至是“粉丝”,来和目标人群进行更聚焦有效的沟通。美加净官方双微首发经典故事新编—
—《这只大白兔不一样》,将三个和兔子相关的典故重新演绎,唤起消费者对过去的美好记忆,传
达 “留住纯真时刻”的品牌理念。紧接着配合多圈层 KOL 传播,引发更大范围的情感共鸣。
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(故事新编——《这只大白兔不一样》*节选部分)
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营销效果与市场反馈
本次营销提供了新鲜的产品体验,满足了年轻消费者对“新”和“趣”的需求,在社交平台上引发
年轻人群的激烈讨论,勾起他们的消费欲望,成功实现品效合一。
在传播曝光方面,吸引到包括中央电视台、上海电视台等 6 家一线电视媒体及 37 家主流新闻媒体
争相报道,新闻媒体价值达 154 万+;微博平台 UGC 刷屏成功推上热搜榜,话题累计阅读 2779.3
万次;百度词条搜索结果达到 514000 条,“美加净”百度指数在 9 月曝光大白兔润唇膏后,呈翻
倍式增长。据不完全统计网络总曝光量达 2.8 亿+,传播溢出超乎想象。
在电商平台,第一批产品上架 2 秒即售罄。双十一预热期间,预售链接 1 天内售停下架,礼盒买赠
链接已售出 2.4 万+套,目前累计销售达 KPI 的 4 倍+,线上线下渠道一直都在“抢货”状态。在
实现转化的同时帮助品牌天猫期间店争取到了巨大的流量。