TPCOSTA CONCORDIA
Trabajo PrácticoReputación Corporativa
La empresa
Carnival Corporation & PLC
Es la mayor compañía de cruceros del
mundo, con una cartera de 10
marcas de cruceros en América del
Norte, Europa, Australia y Asia.
Estas marcas operan 101
barcos actualmente, y
tienen programados 9 más para 2015
y 2018. Su propietario es el multimillonario Micky Arison.
Las acciones de la Corporaciòn Carnival y de Carnival PLC son cotizadas en la Bolsa de
Valores de Londres y
Nueva York.
Costa Crociere S.p.A, con 3.100 millones de euros de facturación y 2,3 millones de huéspedes en total (en 2011), es la compañía líder en Europa y filial de Carnival Corporation.
Tiene su sede en Génova (Italia) y comprende las marcas Costa Cruceros, AIDA Cruises e Ibero Cruceros.
Es el operador europeo con la flota más grande: 27 barcos activos. Uno de esos barcos es el Costa Concordia.
Dos grupos lideran el mercado de cruceros en el mundo: Carnival Cruises (21,2%), Royal Caribbean (16,4 %), y Costa Cruceros, con un 7,7 % del mercado internacional. Sumando la participación de sus marcas: el 4,6 % de AIDA, y el 1,1 % de Ibero cruceros; Costa Cruceros alcanza el 13,4 % del mercado mundial.
CIFRAS DELNEGOCIO
En 2007, alcanzó su objetivo de alojar a 1´100.000 huéspedes totales: cifra histórica para la compañía y la industria de cruceros.Está certificada con el B.E.S.T. 4, un sistema integrado que atestigua el adecuamiento de la compañía a los estándares internacionales en: calidad, responsabilidad social y medioambiente.
El naufragio
El “caso” Costa Concordia
El 13 de enero de 2012, el crucero Costa Concordia, encalló en las aguas de la
Isla del Giglio, Italia, provocando la evacuación
de 4.229 personas. 32 personas murieron y 64
resultaron heridas.
Según las investigaciones, la causa del siniestro fue un error humano: el capitán Francesco Schettino se acercó peligrosamente a la costa de la isla, para complacer a una acompañante.Schettino fue condenado a 16 años de cárcel, por el hundimiento, por abandono de la nave; por homicidio involuntario, y no comunicar a tiempo el accidente a las autoridades.
La primera reacción
Carnival Corporation
emitió su primer
comunicado oficial al día
siguiente del suceso (14
de enero de 2012) a las
15h45.
Carnival Corporation & plc ofrece nuestras condolencias y sentido pésame a todos los pasajeros del Costa Concordia, miembros de la tripulación y sus familias. “Estamos trabajando para entender la causa de lo ocurrido. La seguridad de nuestros clientes y miembros de la tripulación sigue siendo la prioridad número uno de todas nuestras líneas de cruceros”.El 19 de enero, además, la
compañía dispuso una auditoría completa y revisión de todos los procedimientos de seguridad y de respuesta a emergencias en todas sus líneas de cruceros.
Impacto en la reputación
El juicio al capitán y otros miembros de la tripulación se inició en julio de 2013 y terminó el 11 de febrero del 2015. Por más de año y medio se ventiló el nombre de la empresa en alegatos legales.
En un proceso paralelo fueron sancionados con 23 meses y 18 meses de prisión 4 tripulantes: dos oficiales, el timonel, el jefe de a bordo, y al jefe de la unidad de crisis en tierra.
Durante el proceso, se descubrió que el capitán llevaba una acompañante en el puente, sin autorización, lo que motivó nuevas regulaciones sobre el acceso de particulares al puente de los barcos en todo el sector cruceros.
Schettino declaró a los medios que desde el accidente, su cabeza, había sido ofrecida con la convicción de salvar intereses económicos”.
La compañía pagó indemnizaciones de €14 mil por persona; €17 mil, y hasta € 30 mil, en otros casos. Además se hicieron negociaciones individuales por las víctimas mortales y heridos.
Las pérdidas se calculaban en un principio en $ 93 millones, pero la reflotación del buque costó € 600 millones y tomó más de dos años; y el valor del barco era de € 450 millones. En este proceso de reflotación además, murió un submarinista español.
El naufragio amenazó al ecosistema del Parque Nacional Toscano. Y se acusó a la empresa de promover la contaminación. Las tareas de extracción de las 2.300 toneladas de combustible en la Isla de Gigli, tomaron 32 días.
Carnival Corporation sufrió un 3% reducción de los ingresos en el 2012; y el 32,%, de caída en la utilidad neta.
Impacto financiero
Impacto en el sectorComo Carnival Corporation es líder del sector cruceros, ese hecho afectó a toda la industria; los pasajeros se hicieron más cautelosos, y aumentó la desconfianza de los consumidores.El Costa Concordia y la crisis de la deuda soberana europea afectó a los ingresos de todas las líneas de cruceros en alrededor de -5,1% a partir de 2012. En comparación al crecimiento de 2011 de un 5.6%, Carnival tuvo un crecimiento de apenas -0,9%, mientras que Royal Caribbean fue de 0,3%, frente a las previsiones iniciales.
El sector apeló a la reducción de precios y ofertas para ganar más adeptos, pero la rentabilidad fue decreciente en el mercado europeo. A este hecho se sumó otro: Royal Caribbean Cruises experimentó un incidente en marzo 2013: más de un centenar de personas sufrieron de intoxicación alimentaria en uno de sus cruceros. El gasto directo por los pasajeros y la tripulación a todos los puertos de cruceros en el mundo se estima en $ 17,5 mil millones.
Misión y objetivos
"Nuestra misión es brindar experiencias excepcionales a
través de las marcas de cruceros de vacaciones más renombradas del mundo, que se adaptan a una variedad de
diferentes estilos de vida y presupuestos, todo a un
excepcional precio sin rival en la tierra o en el mar".
Superar las expectativas de cada cliente en cada barco todos los días, ayudando a
los huéspedes a vivir las mejores vacaciones de su
vida, combinando la experiencia a bordo, con las
visitas en tierra programadas.
Misión Objetivo
Objetivos derivados
Conquistar una posición de liderazgo
mundial; y consolidar
nuestra posición de número uno en cada región (2012-2015).
Expandirse y lograr una
importante cota de mercado en
Asia (A partir de mayo de 2013
con un segundo buque en esa
región).
La seguridad de nuestros clientes y
miembros de la tripulación es la
prioridad número uno. (auditoría de seguridad en
todos los barcos de enero a
marzo 2012).
Maniobrar los barcos y
transportar a los pasajeros de
manera segura y eficiente.
(Nuevas reglas en puente de
mando, de enero-marzo
2012).
Objetivos derivadosLíderes en el mercado crucerístico respecto
a la excelencia ambiental,
reduciendo residuos y el impacto al medio
ambiente. (tareas de remediación y
seguimiento de la situación en la Isla de
Giglio de febrero a diciembre 2012.
Reducir hasta en un 6.5% el consumo de
combustible, por pasajero, por día; en
un plazo de dos años.
Objetivos derivadosQue la nueva generación de
buques de Carnival sobrepase las
expectativas de sus huéspedes y se
conviertan en los buques más eficientes.
Mantener el máximo nivel de rendimiento técnico y operativo de la flota. Revisión
de todos los cruceros cada seis
meses.
Desarrollar un ambiente de trabajo
socialmente responsable y favorecer el crecimiento
profesional de todos los empleados. Plan de capacitación y
coaching semestral en cada línea de
crucero.
Actuar respetando la legislación y los
reglamentos relacionados con la gestión laboral, de
seguridad, y marcando objetivos mayores para hacer efectiva la continua
mejora de las prestaciones. Plan
de promoción laboral anual, en
cada línea de crucero.
Objetivos de la comunicación corporativa
Objetivos de la comunicación corporativa
Revertir en un 30% la desconfianza en la organización, manifiesta en el historial del valor de las acciones.
Aprovechar el 100% del requerimiento de información por parte de los públicos para promover la transparencia como atributo de la organización entre los públicos clave.
PRIMERA FASE
Gestión del daño
16 enero / 16 de abril
Objetivos de la comunicación corporativa
Disminuir en un 50% el impacto de la crisis en la percepción de los stakeholders.
Socializar entre los stakeholders el 100% de las acciones tomadas dentro de la organización para la remediación e investigación del encallamiento.
SEGUNDA FASE
Relaciones vitales
16 de abril /16 de julio
Objetivos de la comunicación corporativa
Promocionar remodelaciones o nuevos barcos y nuevos paquetes u ofertas.
Incrementar en un 30%
las ventas de paquetes turísticos y compra de acciones de la empresa.
TERCERA FASE
Reconstrucción
16 de julio/16 de
octubre
Objetivos de la comunicación corporativa
Socializar entre los stakeholders la implementación de nuevas políticas de seguridad y control y selección de personal en el 100% de la flota de nuestras filiales.
Informar a los stakeholders de estrategias de prevención y de la implementación de protocolos de respuesta a emergencias en el 100% de la flota de nuestras filiales.
FASE FINAL
Una nueva cultur
a16 de octubr
e /16 de enero
Stakeholders
Matriz de públicos clave
• COMITÉ EJECUTIVO• ACCIONISTAS• GOBIERNO• PASAJEROS Y SUS FAMILIARES• EMPLEADOS Y SUS FAMILIARES• MEDIOS DE COMUNICACIÓN• AGENCIAS DE TURISMO
• GRUPOS AMBIENTALES• ANALISTAS FINANCIEROS
• EMPRESARIOS• COMPETENCIA• EMPRESAS DE CRUCEROS• PUBLICIDAD MÓVIL
• ONGs
Lineamientos a seguir con los públicos clave
CO
MITÉ EJ
ECUTIVO
AC
CIO
NISTAS
GOBIERNO
Hacer un informe ejecutivo sobre la situación de la empresa y la gestión de la crisis.
Establecer un vocero y una agenda de medios para informar sobre el caso.
Tener a la mano un informe financiero para analistas y accionistas.
Informes periódicos sobre la situación legal por el accidente del Costa Concordia.
Reporte actualizado sobre la cotización de las acciones de la empresa.
Reuniones con prensa especializada.
Informe sobre las acciones y los recursos empleados para superar el accidente.
Reporte de la gestión en limpieza ambiental de combustible y desechos.
Informe sobre los compromisos legales con las víctimas y sus familiares.
Lineamientos a seguir con los públicos clave
EMPLEADO
S Y
FAMILI
ARES
PA
SAJEROS
Y SU
S FA
MILIARES
MEDI
OS DE COM
UNIC
ACIÓN
Boletines de prensa sobre acciones y recursos empleados para superar el accidente.
Agenda de entrevistas para que nuestro vocero difunda los mensajes claves.
Monitoreo permanente de notas publicadas a diario.
Contacto directo con familiares de las víctimas, para seguimiento de casos o negociación de indemnizaciones.
Línea de atención sobre pagos por pérdidas de equipaje, pasajes y demás.
Bonos y ofertas como compensación por el mal rato.
Informe periódico sobre la situación de la tripulación afectada.
Información sobre seguros de salud y vida en caso accidentes.
Capacitación para atender a nuevos turistas y mensaje generalizado sobre el caso.
Lineamientos a seguir con los públicos clave
AGENCIAS
DE TURISMO y TURIS
TAS CLAVE
• Garantías de que la compañía sigue funcionando normalmente.
• Itinerarios periódicos de los otros cruceros.
• Nuevas ofertas y rutas de nuestras líneas de cruceros.
Plan de acción
Mensajes para los públicos clave
Mensajes para los públicos clave
CO
MITÉ EJ
ECUTIVO
AC
CIO
NISTAS
GOBIERNO
Nuestra respuesta es inmediata con calidad y eficiencia.
Costa Cruceros sigue operando efectivamente, mientras enfrenta con responsabilidad el incidente.
Costa Cruceros actúa con transparencia y responsabilidad para investigar y mitigar el accidente.
Mensajes para los públicos clave
EMPLEADO
S Y
FAMILI
ARES
PA
SAJEROS
Y SU
S FA
MILIARES
MEDI
OS DE COM
UNIC
ACIÓN
Un empleado de Costa Crucero goza de una plena seguridad laboral y de cobertura en salud.
Si trabajas en Costa Crucero, estás entre los mejores.
La seguridad de nuestros pasajeros es prioridad en Costa Cruceros.
Con Costa Crucero, sus vacaciones están en mejores manos.
Nuestra política de información es abierta, con responsabilidad y transparencia, para resolver el caso y atender a los perjudicados.
Mensajes para los públicos clave
AGENCIAS DE TURISMO y TURIS
TAS CLAVE
S
Experiencias excepcionales es lo que Costa Cruceros le ofrece a sus turistas, en sus vacaciones.
Superar las expectativas de tus vacaciones es lo que Costa Cruceros ofrece en cada uno de sus barcos.
Indicadores de gestión
Outputs: AccionistasIndicador de
factor clave de éxito
Estándar de medición
Método de medición
Frecuencia de
medición
Meta
Financiero Índice de rentabilidad: sobre ventas, sobre patrimonio y sobre los activos.
Estados financieros Trimestral Recuperar la rentabilidad del negocio en un 100% en el plazo de un año.
Acciones en la bolsa Precio de acciones en la bolsa
Cotización en bolsa Diario Recuperar el precio de la acción en bolsa en un 100% en el plazo de un año
Outputs: gobierno y entidades de controlIndicador de
factor clave de éxito
Estándar de medición
Método de medición
Frecuencia de
medición
Meta
Que no se inicien procesos judiciales paralelos a la investigación del caso.
Nivel de confianza de las entidades de control sobre la gestión de la empresa para resolver el accidente.
Monitoreo de entidades de control y visitas a funcionarios.
Semanal Que no haya investigaciones adicionales a la empresa, solo del accidente.
Outputs: Pasajeros y sus familiaresIndicador de
factor clave de éxito
Estándar de medición
Método de medición
Frecuencia de
medición
Meta
Recuperación de la confianza.
Índice de resolución de conflictos: otorgamiento de indemnizaciones, protección de afectados y cumplimiento de cobertura de seguros.
Estadística: número de casos de afectados resueltos
Diaria Que los afectados y sus familias recuperen la confianza en las operaciones de la empresa en un 80% en el plazo de 3 meses.
Outputs: EmpleadosIndicador de
factor clave de éxito
Estándar de medición
Método de medición
Frecuencia de
medición
Meta
Motivación e identificación
Nivel de motivación del personal
Encuestas: sondeo entre los empleados
Mensual Incrementar la motivación laboral en un 80% en 6 meses.
Protocolo de crisis Nivel de conocimiento
Pruebas:test sin previo aviso para
Mensual Que los empleados conozcan el manejo del protocolo de crisis en un 100% en 3 meses.
Outputs: Agencias de turismo y clientes en generalIndicador de
factor clave de éxito
Estándar de medición
Método de medición
Frecuencia de
medición
Meta
Reputación Nivel de percepción: excelencia en servicio.
Encuestas y focus groups Mensual Que los clientes cambien su percepción de la reputación del costa crociere y carnival en un 80% en el plazo de 1 año.
Outputs: Medios de comunicaciónIndicador de
factor clave de éxito
Estándar de medición
Método de medición
Frecuencia de
medición
Meta
Cobertura de prensapositiva
Nivel de cobertura periodística: boletines de prensa publicados y entrevistas otorgadas sobre las acciones de costa crociere a favor de los afectados y sus familiares
Estadística: número de notas positivas obtenidas
Análisis: tono, utilización de citas del vocero, ubicación de la nota, cobertura del medio, entre otros
Monitoreo diario Incrementar las apariciones positivas en la prensa, radio, tv y medios online en un 60% en el plazo de 3 meses.
Outcomes: Agencias de turismo y clientes en generalIndicador de
factor clave de éxito
Estándar de medición
Método de medición
Frecuencia de
medición
Meta
Confianza Elevación del nivel de confianza
Estadística:número de reservas realizadas
Mensual Que los clientes vuelvan a creer en la seguridad del servicio en un 80% en el plazo de 1 año.
Outcomes: Medios de comunicaciónIndicador de
factor clave de éxito
Estándar de medición
Método de medición
Frecuencia de
medición
Meta
Credibilidad y transparencia
Elevación del nivel de credibilidad y transparencia de la empresa
Encuestas a los periodistas de los medios de TV, radio y prensa.
Mensual Que los periodistas crean en la transparencia de información que les entrega la empresa en un 80% en el plazo de 1 año.
Bibliografía: Libro El valor de la reputación. Michaell Ritter www.costacrociere.it/ http://es.wikipedia.org/wiki/Costa_Cruceros http://www.costacruceros.com/B2C/RA/Default.htm http://www.costacruise.com/ Carnival corporation home:
http://phx.corporate-ir.net/phoenix.zhtml?c=140690&p=irol-index Carnival corporation, media center: http://phx.corporate-ir.net/phoenix.zhtml?
c=200767&p=irol-news&nyo=0 http://www.miramarcruceros.com/blog/wp-content/uploads/2014/10/
infografia_la_industria_del_crucero.jpg Costa Crucero, plan de Marketing: http://es.slideshare.net/juanijon/prctica-1-mster-uab. Euromonitor International, 2013 http://www.dailyweb.com.ar/noticias/val/18509-12/costa-cruceros-presenta-el-reporte-d
e-sustentabilidad-2012---2013.html
Costa Concordia, entendiendo el desastre:http://www.cruisemates.com/articles/feature/understanding-Concordia-sinking-120114.cfm
GRACIAS
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