CAMPAÑA DE POSICIONAMIENTO PARA LA CORPORACIÓN RHAPSODIA
DE ALCANCE LOCAL, DURANTE EL SEGUNDO SEMESTRE DE 2018
MAYRA JULIETH RUIZ CÁCERES
UNIVERSIDAD DE SANTANDER UDES
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS, ADMINISTRATIVAS Y
CONTABLES.
PROGRAMA DE MERCADEO Y PUBLICIDAD
BUCARAMANGA- SANTANDER
2018
Informe de práctica profesional
Campaña de posicionamiento para la corporación Rhapsodia de alcance local,
durante el segundo semestre de 2018
Mayra Julieth Ruiz Cáceres
Tutores
Laura Rocio Durán Fernández
Magíster en Marketing Digital y Social Media
Gloria Amparo Orrego Agudelo
Doctora en Educación
.
Universidad de Santander - UDES
Facultad de Ciencias Económicas, Administrativas y Contables
Programa de Mercadeo y Publicidad
Trabajo de grado
Bucaramanga
2018
Hoja de aceptación
Dedicatoria
Este proyecto está dedicado a mi familia y, especialmente, a mi madre, que siempre
ha estado apoyándome y motivándome a sacar adelante mi título profesional. También, a
Rhapsodia y a todo el equipo de trabajo que me recibió y me apoyó en el proceso de
prácticas, el cual fue muy enriquecedor para mi carrera profesional.
Agradecimientos
Agradezco el respaldo incondicional de mi familia, los consejos, la motivación
constante, el apoyo emocional y económico, los cuales fueron factores determinantes para
haber llegado hasta aquí.
A los docentes que tuve en el transcurso de la carrera, por brindarme los
conocimientos y ayudarme a desarrollar habilidades necesarias para ser una profesional
exitosa, especialmente a mi tutora de grado Laura Rocio Durán Hernández y asesora
metodológica del proyecto la profesora Gloria Amparo Orrego Agudelo, quienes me
guiaron para que este trabajo fuese acertado.
Finalmente, agradezco al equipo Rhapsodia por permitirme desarrollar mi proceso
de prácticas en la empresa y especialmente a Oscar Bautista, quién estuvo pendiente
durante todo el desarrollo de las diferentes actividades que se establecieron desde mis
prácticas; un equipo de profesionales y creativos muy talentoso del cual adquirí valiosos
conocimientos para mi vida profesional y personal.
TABLA DE CONTENIDO
Resumen ................................................................................................................................. 1
Abstract ................................................................................................................................... 3
Introducción ............................................................................................................................ 5
1. Especificaciones del proyecto .................................................................................. 6
1.1. Descripción ...................................................................................................................... 6
1.2. Justificación ..................................................................................................................... 8
1.3.Objetivos del proyecto ...................................................................................................... 9
1.3.1.Objetivo general. ........................................................................................................... 9
1.3.2.Objetivos específicos. .................................................................................................... 9
1.4. Metodología ................................................................................................................... 10
1.5. Cronograma de actividades ........................................................................................... 13
2. Identidad corporativa............................................................................................. 14
2.1. Conceptualización ......................................................................................................... 14
2.2. Descripción de Rhapsodia ............................................................................................. 14
2.3. Filosofía Organizacional................................................................................................ 15
2.3.1. Misión. ........................................................................................................................ 15
2.3.2. Visión. ……………………………………………………………………………….15
2.3.3. Valores corporativos ................................................................................................... 15
2.4. Portafolio de Servicios................................................................................................... 15
2.5. Manual de identidad Corporativa ................................................................................. 17
2.6. Brief Rhapsodia 2018 ................................................................................................... 18
3. Planeación de la campaña ...................................................................................... 28
3.1. Etapa de investigación ................................................................................................... 28
3.1.1. Conceptualización. ..................................................................................................... 28
3.1.2. Diseño de Instrumentos. ............................................................................................. 29
3.1.3. Análisis de la información suministrada. ................................................................... 30
3.2. Etapa de planeación ....................................................................................................... 34
3.2.1. Conceptualización. ..................................................................................................... 34
3.2.2. Documento plataforma de comunicación. .................................................................. 34
3.2.2.1. Conceptualización. .................................................................................................. 34
3.2.2.2. Aplicabilidad. .......................................................................................................... 35
3.2.3. Documento estrategia creativa.................................................................................... 36
3.2.3.1. Conceptualización. .................................................................................................. 36
3.2.3.2. Aplicabilidad. .......................................................................................................... 38
3.2.4. Documento plan de medios. ....................................................................................... 42
3.2.4.1. Conceptualización ................................................................................................... 42
3.2.4.2. Aplicabilidad ........................................................................................................... 44
4. Desarrollo de la campaña....................................................................................... 48
4.1. Presentación de la campaña a equipo directivo. ............................................................ 48
4.1.1. Conceptualización. ..................................................................................................... 48
4.1.2. Aplicabilidad .............................................................................................................. 48
4.2. Desarrollo de la campaña. ............................................................................................. 55
4.2.1. Conceptualización ...................................................................................................... 55
4.2.2. Aplicabilidad .............................................................................................................. 57
4.2.2.1. Táctica 1: Reunión Rhapsodia. ................................................................................ 57
4.2.2.2. Táctica 2: Capacitaciones a equipo Rhapsodia. ....................................................... 64
4.2.2.3. Táctica 3: Remodelación oficina Rhapsodia ........................................................... 66
4.2.2.4. Táctica 4: Implementación y promoción de la página web. .................................... 67
4.2.2.5. Táctica 5: Publicación de contenido en redes sociales. ........................................... 67
4.2.3. Feedback de la campaña ............................................................................................. 88
5. Conclusiones ............................................................................................................ 91
6. Recomendaciones .................................................................................................... 93
7. Bibliografía .............................................................................................................. 94
Lista de Tablas
Tabla 1 Metodología del proyecto ........................................................................................ 10
Tabla 2 Cronograma de actividades ..................................................................................... 13
Tabla 3 Descripción de la empresa ....................................................................................... 14
Tabla 4 Inversión económica en arte y cultura del 2010 al 2017.en Colombia. ................. 19
Tabla 5 Matriz Dofa ............................................................................................................. 22
Tabla 6 Segmentación objetiva público objetivo de Rhapsodia ........................................... 25
Tabla 7 Segmentación subjetiva público objetivo de Rhapsodia ......................................... 25
Tabla 8 Competencia directa e Indirecta. ............................................................................. 26
Tabla 9 cuadro comparativo con la competencia directa. .................................................... 26
Tabla 10 Ficha técnica de la Entrevista. ............................................................................... 29
Tabla 11 Ficha técnica de la encuesta. ................................................................................. 30
Tabla 12 Tácticas de endomarketing .................................................................................... 39
Tabla 13 Táctica de marketing digital. ................................................................................. 40
Tabla 14 Táctica de gestión de marca. ................................................................................. 42
Tabla 15 Difusión en medios tácticas de endomarketing ..................................................... 45
Tabla 16 Difusión en medios tácticas de marketing digital.................................................. 45
Tabla 17 Parrilla de contenido de agosto.............................................................................. 46
Tabla 18 Parrilla de contenido de septiembre ...................................................................... 46
Tabla 19 Parrilla de contenido de octubre. ........................................................................... 46
Tabla 20 Difusión en medios tácticas de gestión de marca. ................................................. 47
Tabla 21 Ficha técnica Reunión Rhapsodia. ........................................................................ 57
Tabla 22 Primera capacitación equipo Rhapsodia. ............................................................... 65
Tabla 23 Segunda capacitación equipo Rhapsodia. .............................................................. 66
Tabla 24 Análisis de medios al iniciar la campaña. ............................................................. 89
Tabla 25 Análisis de medios al finalizar la campaña ........................................................... 89
Lista de gráficas
Gráfica 1. Sondeo de opinión. ¿Le gusta el teatro musical? ................................................ 31
Gráfica 2. Sondeo de opinión ¿Conoce alguna productora de TM en Santander? .............. 32
Gráfica 3. Sondeo de opinión ¿Cómo la conoció? ............................................................... 32
Gráfica 4. Sondeo de opinión ¿Asistiría a un espectáculo de TM? ..................................... 33
Gráfica 5. Sondeo de opinión. ¿Cuál es la plataforma digital que más utiliza para
informarse sobre la agenda artística de la ciudad? ............................................................... 33
Lista de imágenes
Imagen 1. Presentación propuesta de campaña. ................................................................... 49
Imagen 2. Campaña de posicionamiento. ............................................................................. 49
Imagen 3. Objetivo de comunicación. .................................................................................. 50
Imagen 4. Estrategia de comunicación. ................................................................................ 50
Imagen 5. Tácticas de endomarketing. ................................................................................. 51
Imagen 6. Reunión Rhapsodia. ............................................................................................. 51
Imagen 7. Capacitaciones a equipo Rhapsodia. ................................................................... 52
Imagen 8. Tácticas en Instagram .......................................................................................... 53
Imagen 9. Tácticas en Instagram. ......................................................................................... 54
Imagen 10. Tácticas en fanpage. .......................................................................................... 54
Imagen 11. Final presentación propuesta de campaña. ........................................................ 55
Imagen 12. Presentación audiovisual de la reunión. ............................................................ 59
Imagen 13. Antecedentes de comunicación. ........................................................................ 59
Imagen 14. Resultados Sondeo de opinión. .......................................................................... 60
Imagen 15. Resultados entrevista interna. ............................................................................ 60
Imagen 16. Objetivo de comunicación de la campaña. ........................................................ 61
Imagen 17. Concepto de la campaña. ................................................................................... 61
Imagen 18. Reason why........................................................................................................ 62
Imagen 19.¿Cómo podemos apoyar la campaña? ................................................................ 62
Imagen 20. Tácticas. ............................................................................................................. 63
Imagen 21. Fotografía de la reunión ..................................................................................... 64
Imagen 22. Fotografía Primera capacitación equipo Rhapsodia .......................................... 65
Imagen 23. Fotografía Segunda capacitación equipo Rhapsodia. ........................................ 66
Imagen 24. Diseño oficina Rhapsodia. ................................................................................. 67
Imagen 25. Fanpage en la temporada de Cantasmagorico. .................................................. 87
Imagen 26. Fanpage en la temporada de Cantasmagorico ................................................... 87
Imagen 27. Fanpage en la temporada de Cantasmagorico. .................................................. 88
Lista de piezas
Pieza 1. Invitación reunión Rhapsodia 2018. ....................................................................... 58
Pieza 2. Video - programas de tejido social a través del arte. .............................................. 68
Pieza 3. Video - Espectáculos de teatro musical, temporada Oct.– Cantasmagorico........... 68
Pieza 4. Video - Espectáculos de teatro musical, temporada de Navidad. ........................... 69
Pieza 5. Video – Programa de becas Rhapsodia ................................................................... 69
Pieza 6. Video mi momento Rhapsodia – Relato. ................................................................ 70
Pieza 7. Video mi momento Rhapsodia – Relato. ................................................................ 70
Pieza 8. Video mi momento Rhapsodia – Relato. ................................................................ 71
Pieza 9. Video mi momento Rhapsodia – Relato. ................................................................ 71
Pieza 10. Video mi momento Rhapsodia – Relato ............................................................... 72
Pieza 11. Video mi momento Rhapsodia – Relato ............................................................... 72
Pieza 12. Frases célebres de musicales – la land. ................................................................. 73
Pieza 13. Frases célebres de musicales – Mamma mía. ....................................................... 73
Pieza 14. Frases célebres de musicales – Billy Elliot. .......................................................... 74
Pieza 15. Frases célebres de musicales – El rey león. .......................................................... 75
Pieza 16. Frases célebres de musicales – Peter Pan. ............................................................ 75
Pieza 17. Frases célebres de musicales - Aladdin ................................................................ 76
Pieza 18. Frases célebres de musicales - Newsies. ........................................................... 77
Pieza 19. Frases célebres de musicales – Hairspray ............................................................. 77
Pieza 20. Repost de las redes sociales de guardianes de sueños. ......................................... 78
Pieza 21. Repost de las redes sociales de guardianes de sueños. ......................................... 79
Pieza 22. Cartelera de presentaciones de encantados. ......................................................... 80
Pieza 23. Promoción de presentaciones de encantados. ...................................................... 80
Pieza 24. Promoción presentaciones de encantados. ............................................................ 81
Pieza 25. Promoción de presentaciones de encantados. ....................................................... 81
Pieza 26. Promoción presentaciones de encantados. ............................................................ 82
Pieza 27.Promoción presentaciones de encantados. ............................................................. 82
Pieza 28. Promoción presentaciones de encantados. ............................................................ 83
Pieza 29. Promoción presentaciones de fama. ...................................................................... 83
Pieza 30. Promoción presentaciones de fama. ...................................................................... 84
Pieza 31. Promoción presentaciones de fama. ...................................................................... 84
Pieza 32. Promoción presentaciones de fama. ...................................................................... 85
Pieza 33. Promoción presentaciones de fama. ..................................................................... 85
Pieza 34. Promoción presentaciones de fama. ...................................................................... 86
Pieza 35. Promoción presentaciones de fama. ...................................................................... 86
1
Resumen
Título: Campaña de posicionamiento para la corporación Rhapsodia de alcance local,
durante el segundo semestre del 2018.
Autor: Mayra Julieth Ruiz Cáceres.
Palabras clave: Campaña de posicionamiento, teatro musical, comunicación, marketing,
Gestión de marca.
Descripción:
En el presente trabajo se muestra de manera detallada el proceso de planeación y
ejecución de una campaña de posicionamiento que se implementó para la Corporación
Rhapsodia, empresa artística de Bucaramanga dedicada a la producción de espectáculos de
teatro musical y programas de tejido social. La campaña tuvo un alcance local y su
duración fue de 3 meses comprendidos desde el 01 de agosto al 31 de octubre de 2018.
Antes de implementar la campaña se analizó el posicionamiento actual de la
empresa a través de un estudio explorativo de enfoque cualitativo que permitió tener claro
las directrices de trabajo; también fue necesario consolidar la identidad corporativa
estableciendo documentos indispensables como: El manual de identidad corporativa, el
portafolio de servicios, el brief de la empresa 2018, limpiar las plataformas de
comunicación ya existentes e implementar las que no se tenían como: página web y la red
social de Instagram, para terminar la respectiva planeación de la campaña a través de tres
documentos que en el transcurso del proyecto el lector podrá detallar, estos son:
plataformas de comunicación, estrategia creativa y plan de medios.
La estrategia de la campaña abarcó 3 líneas de acción: Endomarketing, Marketing
digital y Gestión de marca, las tres enfocadas a mejorar el posicionamiento de la empresa.
2
para finalizar cabe resaltar que todo se hizo con la supervisión del tutor dentro de la
empresa.
3
Abstract
Title: positioning campaign for the “Corporación Rhapsodia” the local reach, during the
second half of 2018.
Authors: Mayra Julieth Ruiz Caceres
Key words: positioning campaign, musical theatre, Communication, marketing, Brand
management
Description:
This paper shows in detail the process of planning and execution of a positioning
campaign that was implemented for the “Corporación Rhapsodia”, an artistic company of
Bucaramanga, dedicated to the production of musical theatre shows and social fabric
programs. The campaign had a local reach with a duration of three months including from
August 1st to October 31st, 2018.
Before implementing the campaign, the company's current positioning was analyzed
through an exploratory study with a qualitative approach that allowed to has clear the
working guidelines; it was also necessary to strengthen the corporate identity by
establishing essential documents such as: corporate identity manual, brochure, company
brief 2018, clean the existing media platforms and implement new ones as: web site and
Instagram social network. Then, the campaign planning was made through the following
documents that in the course of the project, the reader may understand and study:
communication platforms, creative strategy and media plan; three documents that generate
action guidelines.
The campaign strategy comprised 3 lines of action: endomarketing, digital
marketing and brand management, all of them focused on improving the company's
4
positioning. Finally, it is worth highlighting that everything was made under the
supervision of the tutor within the company.
5
Introducción
El presente proyecto de grado nace de las prácticas universitarias en mercadeo y
publicidad realizadas en la Corporación Rhapsodia, empresa dedica a la producción de
espectáculos de teatro musical y programas de tejido social a través de las artes escénicas
ubicada en Bucaramanga – Santander. Uno de los principales retos que se propuso la
empresa para el 2018 – 2020, fue ampliar su alcance al mercado nacional, lo cual es muy
viable porque lleva 7 años en el mercado liderando proyectos artísticos de alto impacto y
renombre como: Mi musical, Mi musical Mi bienestar, Vibra Santander, Guardianes de
sueños, Studio 5, Cantasmagórico, Navidad al parque, entre otros, que han sumado una
trayectoria impecable. sin embargo, existía la necesidad de establecer un concepto de
posicionamiento contundente que permitiera una mayor recordación a nivel local,
visibilidad y confianza al mercado nacional.
Con el ánimo de contribuir a lo anterior, nace la idea de generar una campaña de
posicionamiento para ejecutar en el segundo semestre del 2018 a través de estrategias de
endomarketing, marketing digital y gestión de marca, enfocadas en ganar recordación y
obtener actitudes positivas hacia la corporación, que agreguen valor a su reputación.
Teniendo en cuenta lo anterior, el plan de trabajo se divide en cuatro capítulos, el
primero, cuenta las especificaciones del proyecto, el segundo, cuenta como se consolidó la
identidad visual y la filosofía organizacional; el tercero, cuenta el proceso de planeación y
diseño de la campaña y el cuarto, cuenta el proceso de ejecución y control de la misma
hasta el 30 de octubre. Cada etapa con su respectivo proceso y método, el cual se irá
exponiendo a medida que se avanza en el documento.
6
1. Especificaciones del proyecto
1.1.Descripción
El teatro musical es un género artístico que fusiona armoniosamente el canto, la danza y
el teatro. A través de este género se puede contar una historia y llevarla a una puesta en
escena mágica y de gran impacto para los espectadores. El teatro musical es la disciplina de
las artes escénicas más completa y de mayor capacidad para transmitir Emociones,
facilitando el proceso de interiorizar y recordar el mensaje. Los dos principales exponentes
del teatro musical a nivel mundial son Broadway – Nueva York y los teatros de occidente
en Londres. En otros países también se trata de llevar este género al mejor nivel como en:
Argentina, España, Chile, México, Perú y Colombia. En Buenos Aires – Argentina la
avenida Corrientes está llena de grandes teatros que producen y promueven el teatro
musical, en México, la productora más grande de espectáculos es Ocesa, en España se
encuentra Stage Entertainment, en Chile la productora Inda Goycoolea y Asociados, en
Perú está Inatem, los productores y preludio, en Colombia, se encuentra Missi
producciones como la más posicionada en el país, está el Teatro Musical de Colombia y
Musicreando de Medellín, y en Santander se encuentra el teatro corfescu y la Corporación
Rhapsodia.
La Corporación Rhapsodia es una productora artística fundada en Bucaramanga,
dedicada a producir espectáculos artísticos y a liderar proyectos de construcción del tejido
social a través del teatro musical como herramienta pedagógica para favorecer procesos de
transformación social y sana inversión del tiempo libre en niños, jóvenes y adolescentes,
bajo una metodología estructurada y creada por ellos mismos, llamada “mi musical”.
7
Todas las producciones de Rhapsodia se hacen en alianza con STUDIO 5 - escuela de
formación artística en danza, canto, teatro y acrobacia de Bucaramanga que provee artistas
íntegros que garantizan la calidad y el sello propio de la productora en cada uno de sus
shows. Rhapsodia se preocupa por brindarle a Studio 5 diferentes formas de apoyo, entre
esas: cierta cantidad de becas cada año para los artistas más destacados y que no tienen los
recursos económicos, gestiona espacios y proyectos para que los estudiantes puedan
adquirir experiencia, y brinda apoyo a los que tienen un plan de emprendimiento artístico.
Durante siete años (2011 – 2018) Rhapsodia ha hecho grandes aportes artísticos y
culturales a la ciudad trabajando en alianza junto a entidades públicas como la alcaldía de
Bucaramanga, la gobernación de Santander, el ICBF (Instituto Colombiano de Bienestar
Familiar), y empresas privadas como Vanguardia Liberal, La UNAB, Caracolí, Club
Campestre, CAJASAN, Banco de Colombia, Financiera Comultrasan, Canal TRO,
Freskaleche, colegios privados, entre otras. Obtuvieron el Premio Internacional de Dubái a
las Mejores Prácticas, otorgado por las Naciones Unidas UN-HABITAT (2015). Gracias a
la metodología “mi musical” que es aplicada en todos los programas sociales que produce
Rhapsodia.
Actualmente, la empresa busca emprender proyectos de alcance nacional y esto le
implica potencializar el área de trabajo del mercadeo y la publicidad, que termina siendo un
reto personal dentro del proceso de prácticas además de contribuir al posicionamiento de la
misma a nivel local.
8
1.2. Justificación
Una campaña de posicionamiento, también conocidas de imagen o institucionales, se
realizan cuando la empresa anunciante desea que la gente tenga una imagen favorable de
ellas, mediante el diseño de mensajes en los que se promuevan los valores corporativos;
con el fin de obtener actitudes positivas hacia las mismas o sus productos, siendo un factor
preponderante en la gestión de su reputación. Las estrategias de comunicación estarán
basadas en conceptos de endomarketing, marketing digital y gestión de marca.
El endomarketing es una herramienta que se fundamenta en el fortalecimiento del
proceso de comunicación interno y el uso de estrategias de marketing tradicionales
aplicadas al interior de la empresa. Sus esfuerzos en este proyecto estarán direccionados al
fortalecimiento de la identidad corporativa, crear una cultura organizacional y mejorar los
niveles de compromiso y productividad.
El marketing digital es un complemento del marketing tradicional que consiste en
aprovechar las plataformas digitales como página web y redes sociales para ganar mayor
visibilidad y generar vínculo con los usuarios. Este tópico estará enfocado en establecer las
plataformas digitales para Rhapsodia y contribuir a que el funcionamiento de las mismas
cumpla con los cuatro elementos que garantizan la efectividad de la comunicación: Flujo,
Funcionalidad, Feedback y fidelización. Más adelante se profundizará en cada elemento.
La gestión de marca o branding consiste en una serie de estrategias destinadas a la
construcción de una marca, es crear, dar a conocer, reforzar y mantener una serie de valores
inherentes a la organización, y que servirán para que su público pueda identificarla. Por lo
tanto, este concepto engloba cada una de las acciones que se planificaron en el desarrollo de
este proyecto, agregando la gestión de espacios en los que Rhapsodia pueda mostrar su
oferta artística e interactuar con el público en eventos importantes para la ciudad, establecer
9
alianzas estratégicas y asistir a capacitaciones y conferencias del gremio. Aprovechar el
auge que están teniendo temas como la industria creativa, la economía naranja, y el
postconflicto.
Desde cualquier punto de vista, incursionar en tópicos que antes no se han explorado
como los mencionados anteriormente, se considera una forma de adaptarse al entorno, a las
nuevas tendencias, a los nuevos consumidores y de esta forma perdurar en el tiempo.
1.3.Objetivos del proyecto
1.3.1. Objetivo general.
Ejecutar una campaña de posicionamiento para la Corporación Rhapsodia a través
de estrategias de comunicación de alcance local, para el segundo semestre de 2018.
1.3.2. Objetivos específicos.
Realizar un estudio exploratorio que proporcione información respecto al
posicionamiento actual de Rhapsodia en el mercado artístico.
Reforzar la identidad corporativa de Rhapsodia a través de documentos como: el
brief, el manual de identidad, el portafolio de servicios y unidad gráfica en las
plataformas digitales.
Planear la campaña de posicionamiento a través de documentos como: la
plataforma de comunicación, la estrategia creativa y el plan de medios.
Evaluar el impacto de la campaña de posicionamiento a través de los KPI
indicadores de desempeño y un sondeo de opinión dirigido a los colaboradores
de la empresa.
10
1.4. Metodología
Tabla 1
Metodología del proyecto
Objetivos
específicos Método o técnica Resultado esperado
Realizar un
estudio
exploratorio que
proporcione
información
respecto al
posicionamiento
actual de
Rhapsodia en el
mercado artístico
del área local.
.
Reforzar la
identidad
corporativa de
Rhapsodia a
través del brief,
el manual de
identidad, el
portafolio de
Diseñar la entrevista que se le hará a
colaboradores de la empresa para
evidenciar que tan familiarizados están con
la filosofía organizacional de la misma.
Diseñar encuesta estructurada que
permita evidenciar que tan visible es
la corporación Rhapsodia en el
mercado artístico del área local.
Aplicar los dos instrumentos de estudio.
Definir público objetivo, tamaño de la
muestra y logística de la aplicación.
Análisis de la información: Interpretación,
elaboración de gráficas y conclusiones que
permitan tomar decisiones y abordar mejor
el planteamiento de las estrategias.
Brief de la empresa: Documento de
mercadeo que brinda información respecto
a la situación actual del entorno (dofa), la
filosofía organizacional, los objetivos de
marketing, la descripción del público
objetivo, la competencia, y el
posicionamiento actual y esperado.
Obtener información
respecto el
posicionamiento
actual de la empresa
que permita identificar
las mejoras a
implementar y de esa
forma ser más
acertados con la
propuesta de la
campaña.
Consolidar la
identidad y filosofía
organizacional de la
empresa.
11
servicios y la
unidad en las
plataformas
digitales.
Planear la
campaña de
posicionamiento
a través de
documentos
como la
plataforma de
comunicación, la
estrategia
creativa y el plan
de medios.
Manual de identidad: Describe los signos
gráficos de la empresa, así como todas sus
posibles variaciones en forma, color,
tamaño y tipográficas. También muestra las
normas prohibitivas de sus aplicaciones.
Portafolio de servicios: Organizar la
información y el contenido audiovisual de
los diferentes servicios artísticos, para
poderlos comunicar de manera acertada.
Plataformas digitales: Lograr
homogeneidad entre las diferentes
plataformas digitales, canal de YouTube,
fanpage, twitter, Instagram y página web.
Plataformas de comunicación. Documento
que define los criterios que orientan las
comunicaciones corporativas y sus distintas
audiencias a corto y mediano plazo.
Estrategia creativa. Documento en el que
se plantea la estrategia creativa, su fin es
generar una comunicación publicitaria
eficaz, sin descuidar los aspectos de
mercadeo que se han mencionado
anteriormente, el adecuado manejo de la
forma y el fondo de los mensajes, la unidad
entre las piezas y el concepto de campaña.
Plan de medios: Documento en el que se
define la distribución de mensajes
publicitarios en los medios de
Concepto de campaña
eficaz, que obedezca a
los objetivos de
marketing de la
empresa y directrices
claras sobre el
desarrollo de la
campaña de inicio a
fin.
12
comunicación masivos en un tiempo
determinado. Se tiene en cuenta dos asuntos
principales: cuándo, dónde, cómo, a
quiénes deben llegar los mensajes y a
dónde van a parar los fondos que se
invierten en publicidad. Aquí se podrá ver
de manera detallada, antecedentes de
comunicación, objetivos de medios,
estrategia de medios, tácticas, presupuesto
y evaluación.
Evaluar el
impacto de la
campaña de
posicionamiento
a través de los
KPI indicadores
de desempeño y
un sondeo de
opinión dirigido
a colaboradores
de la empresa.
Llevar a cabo las diferentes tácticas y
actividades planeadas en la etapa anterior.
Feedback: Analizar los resultados de
la campaña según los indicadores de
desempeño (KPI) que mostrarán si la
campaña está siendo efectiva.
Realizar un sondeo de opinión a
colaboradores al finalizar el proceso, para
evaluar la efectividad de la campaña.
Concepto de
posicionamiento
contundente e
interiorizado por los
Colaboradores de
Rhapsodia y el
entorno artístico de
Bucaramanga.
13
1.5. Cronograma de actividades
Tabla 2
Cronograma de actividades
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
14
2. Identidad corporativa
2.1. Conceptualización
La identidad corporativa se define como un conjunto de atributos y valores que toda
entidad u organización posee: su personalidad, su razón de ser, su esencia. Para esto, es
importante determinar la filosofía organizacional, tener un manual de imagen corporativa,
un Brief empresarial y un portafolio organizado que garantice el respeto y la promoción
adecuada de la identidad de la empresa en cada una de sus actividades y mensajes de
comunicación.
2.2. Descripción de Rhapsodia
Tabla 3
Descripción de la empresa
Nombre Corporación Rhapsodia
Actividad principal Producción artística
Actividades complementarias Entretenimiento y confección de ropa
Sector económico Artístico y cultural
Tipo de empresa Sin ánimo de lucro
Representante legal Adriana Isabel Angarita
Ubicación Cra. 35ª #52 – 48 Cabecera – Bucaramanga.
15
2.3. Filosofía Organizacional
2.3.1. Misión.
La Corporación Rhapsodia es una entidad sin ánimo de lucro fundada en el 2011,
Bucaramanga, Colombia, dedicada a la construcción de tejido social a través de las
artes escénicas, y a la producción de espectáculos de teatro musical.
2.3.2. Visión.
Para el 2022, la Corporación Rhapsodia se convertirá en una de las principales
productoras artísticas y de entretenimiento del país.
2.3.3. Valores corporativos
- Altruismo
- Creatividad
- Pasión
- Innovación
- Disciplina
2.4. Portafolio de Servicios
Rhapsodia construye tejido social
La Corporación Rhapsodia produce y lidera proyectos de construcción del tejido
social a través del arte, como herramienta pedagógica para favorecer procesos de
transformación social y propiciar la sana inversión del tiempo libre.
16
Metodología “Mi musical”
La metodología Mi musical utiliza el arte como principal herramienta pedagógica y
le brinda a cualquier persona, sin distinción alguna, la oportunidad de hacer parte de un
colectivo y de la construcción activa de la sociedad. Se fundamenta en el modelo de
desarrollo integral el cual prioriza al participante y le ofrece herramientas para enfrentarse
asertivamente a las exigencias de la vida diaria, articulando los contenidos con su
dimensión afectiva, estrategia que garantiza que la experiencia educativa sea más
significativa e impacte con mayor fuerza en la formación personal. A través de la
metodología se fomenta el afecto, la cordialidad, la disciplina amorosa, y la tolerancia entre
los participantes, quienes desde el primer momento son reconocidos como artistas e
integrantes fundamentales para el éxito del proyecto. La metodología Mi Musical se ha
aplicado en diferentes proyectos: Mi Musical: En alianza con la Alcaldía de B/ga. (2012 –
2015) - Vibra Santander: En alianza con la Gobernación de Santander (2015 – 2016) - Mi
Musical, Mi Bienestar: En alianza con el ICBF (2016) - Guardianes de sueños: En alianza
con el ICBF (2017-2018).
Rhapsodia produce espectáculos de teatro musical.
Eventos de temporada: Rhapsodia cuenta con un equipo creativo que ha
desarrollado eventos temáticos y de temporadas que brindan nuevas experiencias al público
a través del arte. Productos: Navidad al parque – Cantasmagorico - Noches de luna llena.
Planes empresariales: Rhapsodia ofrece una serie de servicios pensados para
favorecer las estrategias de mercadeo y publicidad de las empresas y acompañarlas en sus
diferentes eventos. Productos: Flashmob - Shows de teatro musical - Formatos musicales -
17
Show de clowns, personajes artísticos (bufones, malabaristas, acróbatas) - Show de
bailarines.
Rhapsodia apoya a los artistas Santandereanos
Debido a la suma de talentosos jóvenes que han pasado por los diferentes espacios
creados por la corporación Rhapsodia para la formación de artistas, Decide convertirse en
una productora de artistas y de esta forma apoyar proyectos de emprendimiento artísticos.
Productos: -Apadrinamiento de artistas Studio 5 a través del programa de becas Rhapsodia.
-Construcción de “Alma Santander”. un gran complejo cultural, para la formación de las
diferentes disciplinas artísticas y un punto de encuentro para las familias que quieren
consumir arte y cultura.
2.5. Manual de identidad Corporativa
El manual de identidad corporativa hace referencia al documento que desarrolla la
empresa para definir las líneas maestras para la utilización de su marca y logotipo en los
diferentes soportes, teniendo una especial incidencia en la forma en la que el público la
reconocerá. Dentro del manual se describen los signos gráficos escogidos por la compañía
para mostrar su imagen coherente, así como todas sus posibles variaciones en forma, color,
tamaño y tipografías. Se explica su forma y lugar de utilización mediante la inclusión de
ejemplos gráficos y se especifican las normas prohibitivas de sus aplicaciones.
Otro de los aspectos es la importancia de escoger el logo adecuado que se adapte a
las distintas plataformas de comunicación, por ejemplo, albaranes, facturas, redes sociales,
18
furgonetas, tarjetas de visita, sobres, papelería, uniformes de los trabajadores y otros
elementos en función de las necesidades de la empresa en cuestión.
2.6. Brief Rhapsodia 2018
Análisis del entorno.
El arte es una herramienta eficaz y necesaria cuando se pretende transformar el
entorno en el que vive determinada sociedad. La educación en arte, permite construir
puentes de comunicación y diálogos entre las personas sin importar estratificación, color de
piel o cultura, instaura en la personalidad cualidades como la disciplina, el respeto hacia el
otro, la confianza en sí mismo, la pasión, entre otras, que ayudan a mejorar la relación del
ser humano con su entorno, y en eso consiste la sólida edificación de la paz y la seguridad
de un país. Colombia en la actualidad se encuentra en etapa de postconflicto, de
reconciliación, razón por la cual, el gobierno nacional le apuesta a darle una mayor
participación al arte y a la cultura en su presupuesto de gobierno. El plan de acción de
gobernaciones y alcaldías de las diferentes ciudades del país, están encaminados a combatir
problemáticas sociales a través del arte, a generar nuevas maneras de hablar de Colombia
que opaquen a las de siempre, que están concentradas en la guerra, en la violencia y el
narcotráfico.
Esta situación representa grandes oportunidades para la Corporación Rhapsodia, que
tiene como misión el desarrollo de programas artísticos para la construcción y promoción
del tejido social. Sin embargo, en un artículo de la revista digital arcadia (Paola Castao /
Arcadia) Clarisa Ruiz, promotora cultural, docente en gestión cultural y ex secretaria de
19
Cultura de Bogotá, muestra los siguientes datos históricos sobre el presupuesto que le ha
correspondido al ministerio de cultura del país desde el 2010:
Tabla 4
Inversión económica en arte y cultura del 2010 al 2017.en Colombia.
Estos valores indican que a pesar de que a través de los
años se le ha dado una mayor participación al arte y a la
cultura; en el 2016 se redujo un 14.2 % quedando en
$335.438 millones, decisión que no es congruente con la
situación de postconflicto que vive Colombia, y al
ministerio de defensa, por ejemplo, le correspondió 30
billones de pesos, Es decir, el Ministerio de defensa de
Colombia gasta en cuatro días la misma cantidad del
presupuesto que la cultura recibe para un año. (Articulo. Semana 28/05 2016.) Esto lleva a
pensar que, a pesar de que la etapa de post conflicto es una oportunidad para la corporación
Rhapsodia, el ministerio de cultura de Colombia aún no es lo suficientemente fuerte, y el
presupuesto que se asigna tampoco es muy grande. Por esto, otra gran oportunidad es
apuntarles a empresas privadas que quieran cumplir sus responsabilidades de compromiso
social, promoviendo la construcción de la paz en Colombia a través del arte.
La industria del teatro musical mueve diversos públicos, y es de gran importancia
no sólo en Estados Unidos, sino en el mundo entero. En este género, se reúnen muchas
disciplinas artísticas como, el teatro, la danza, el canto y la acrobacia, también se
complementa con las artes audiovisuales, que se ven reflejadas en las instalaciones visuales
interactivas o en los llamados performance. Las artes visuales, se ven reflejadas en los
2010: 193.782 millones
2011: 211.918 millones
2012: 313.144 millones
2013: 353.096 millones
2014: 354.452 millones
2015: 390.793 millones
2016: 335.438 – 14.2%
2017: 302.024 millones
20
vestuarios, maquillajes, escenografía, iluminación y composiciones escénicas, que son
percibidas por el público, a través de la mirada. Por otra parte, existe una amplia relación
entre los espectáculos de teatro musical y el cine, ya que hay musicales basados en
películas y existen películas basadas en musicales, Un gran ejemplo de esto es la industria
Disney, que ha convertido varias de sus historias clásicas en musicales de primera calidad
como El Rey León, La Bella y la Bestia, La Sirenita, entre otras. Todo lo anterior, nos da
una idea del gran éxito y de la importancia que tienen los musicales para el desarrollo de la
economía naranja de un país, ya que producir un musical congrega muchas disciplinas y
ofrece oportunidades de trabajo a muchos artistas. Sin embargo, producir un musical
implica una inversión grandísima en dinero; requiere una gestión constante y una ardua
labor de mercadeo y publicidad para que sea rentable. Las productoras deben desarrollar un
sistema administrativo muy organizado y articulado, deben ser creativos para encontrar
diferentes formas de financiamiento y para gestionar fondos de diversas fuentes, por
ejemplo, convenios con espacios culturales que tengan objetivos en común, aliarse con
entidades públicas o privadas que apoyen el arte, entre otras.
La mayor dificultad para realizar teatro musical en Santander, es que la gente aún no
tiene la cultura de pagar una boleta mayor a $30.000 mil pesos por un espectáculo de estos,
y debido a que hay poca oferta, tampoco hay una cultura de buscar entretenerse viendo un
musical, pero si gusta mucho, el hecho es que no es valorado como se necesita para que sea
rentable, pero es algo que con calidad y tiempo se puede ir construyendo.
Hay dos formas de producir teatro musical, una es comprando los derechos de autor
para hacer la adaptación de un musical de amplia trayectoria y reconocimiento mundial,
ejemplo (El rey león, Anni, Mamma Mia, Hairspray, chicago, entre muchos) pero requiere
21
una inversión muy alta por el pago de los derechos de autor y requerimientos técnicos del
mismo. Por otra parte, está la opción de crear sus propias historias, esto implica crear la
música, coreografías y buscar un concepto creativo para la puesta en escena, exigiendo una
mayor preparación artística de los directivos y artistas, pero los costos de producción se
reducen notablemente, ya que el pago de derechos de autor es lo más costoso. Además, El
teatro musical en Colombia está listo para potencializarse, la cantidad de talento que hay en
el país es igual de amplio a su diversidad cultural, en cada rincón de Colombia hay artistas
brillantes que buscan espacios y oportunidades. En cuanto a la industria, MISSI
PRODUCCIONES lleva 30 años haciendo espectáculos de teatro musical en Colombia,
atrayendo público, creando a los artistas, usando su imaginación y logrando llevar
producciones latinoamericanas como “la más grande historia jamás cantada” a los teatros
de Broadway, lo cual la convierte en un excelente referente de éxito para la Corporación
Rhapsodia. En Broadway, las historias de los musicales, en los que se cuentan historias
latinas han tenido mucho éxito, por ejemplo, “Hamilton” y “In The Heights”, lo que
anticipa un buen tiempo para que las productoras latinas sigan sus impulsos, exploren sus
ritmos y cuenten sus propias historias.
22
Tabla 5
Matriz Dofa
MATRIZ DOFA
POSITIVOS NEGATIVOS
Fortalezas
- Dentro del gremio artístico las producciones de Rhapsodia se
destacan gracias al trabajo creativo,
a la puesta en escena y a la calidad
de los artistas.
- Esta aliada con una escuela de formación en Danza, teatro y Canto
llamada Studio5, la cual le permite
formar a sus propios artistas.
- Excelentes alianzas estratégicas con grandes empresas.
- La Metodología Mi Musical ganó el reconocimiento a experiencias
exitosas por parte del ICBF y
ganador del premio internacional de
Dubái a las mejores prácticas,
otorgado por las naciones unidas
UNHABITAT (2015).
Debilidades
- Falta hacer más gestión para tener oferta de espectáculos
constantemente.
- No hay posicionamiento de marca. La gente no sabe que es Rhapsodia.
- No hay un plan de marketing ni de comunicación, falta planeación,
proyección y más articulación entre
las diferentes áreas de la empresa.
- No hay un portafolio de servicios, ni una visibilidad de la marca en
plataformas digitales.
- Los espectáculos requieren de una inversión de dinero a gran escala.
Oportunidades
- Colombia vive una etapa de postconflicto donde el arte juega
un papel fundamental para la
construcción de la paz.
- En Colombia hay pocos oferentes en la industria del teatro musical, lo
que permite ganar participación del
mercado más rápido.
- Actualmente la economía naranja representa un buen índice de
participación en el PIB de un país.
Amenazas
- El sector del arte y la cultura está un poco desvalorizado en Santander.
- Hay otras formas de entretenimiento que están muy instauradas en la
cultura santandereana, como ir a cine,
ir a centros comerciales, a pueblitos o
parques y pocos piensan en ir al
teatro.
- El ministerio de cultura de Colombia tiene muy poco presupuesto para el
apoyo artístico y cultural.
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23
Estrategias.
Estrategia DA (Min-Min): Crear formatos artísticos más ligeros en producción
para poder ofrecerlos a Pymes o entidades como el IMCT que cuentan con un presupuesto
de inversión para arte y cultura, pero es reducido.
Estrategia do (min-máx.): Diseñar un micro documental en el que se cuente la
experiencia de Rhapsodia y como a través del arte se han logrado valiosos resultados de
tejido social, con el fin de mostrarlo a las diferentes entidades, medios de comunicación y
participar en concursos.
Estrategia fa (máx.-min): Comunicar en las diferentes plataformas de
comunicación de Rhapsodia sobre ¿qué es el teatro musical?, ¿qué es Rhapsodia?, ¿qué ha
hecho?, ¿qué está haciendo? y ¿por qué es importante el arte para la sociedad?
Estrategia Fo (Max -Max): Fortalecer las alianzas estratégicas con entidades como
el ICBF, vanguardia liberal, alcaldías, gobernaciones, medios de comunicación y establecer
nuevas alianzas con grandes empresas y pymes.
Objetivos Rhapsodia 2018 – 2020.
General
Posicionar la corporación Rhapsodia en el mercado nacional como productora de
teatro musical a través de estrategias de mercadeo y publicidad.
Específicos
- Definir un concepto de posicionamiento contundente.
24
- Mejorar la comunicación de la corporación Rhapsodia a través de las diferentes
plataformas digitales.
- Llevar el espectáculo de “Caramillo” “se busca un santa” “fama” de Gira.
- Cumplir de manera exitosa con el proyecto guardianes de Sueños 2018.
- Buscar recursos para mantener el programa de becas Rhapsodia.
- Buscar aliados estratégicos que tengan el mismo objetivo de promover el arte y la
cultura en Colombia como herramienta de cambio para lograr la paz.
- Generar espacios y proyectos para que Rhapsodia sea auto sostenible.
Segmentación del público objetivo.
Sector público: Entidades públicas que promuevan el desarrollo artístico en la
ciudad, región o país. Posibles interesados en implementar los programas de tejido social
que produce Rhapsodia y oportunidades para que la metodología mi musical obtenga
reconocimientos. Algunos posibles aliados son:
Sector privado: Empresas privadas que promuevan el desarrollo artístico en la
ciudad, región o país, grandes marcas que busquen hacer activaciones de marca a través de
productos artísticos y empresas que tengan mismos objetivos en común como productoras
de eventos.
Consumidor final: Este es el mercado de consumo masivo o de consumidores
finales, es decir las personas que les gusta entretenerse a través del arte, les gusta el teatro
musical y serían los posibles espectadores de los espectáculos, por ejemplo, si se quiere
manejar taquilla.
25
Tabla 6
Segmentación objetiva público objetivo de Rhapsodia
Tabla 7
Segmentación subjetiva público objetivo de Rhapsodia
Segmentación objetiva
Criterios Geográficos
Región Andina
Habitad Urbano
Ciudad y municipios B/ga. y su área metropolitana
Tamaño de la población 1.141.696 habitantes
Criterios Demográficos
Sexo Masculino y femenino
Formación educativa Profesionales, tecnólogo
Nacionalidad Colombiana
Religión Catolicismo y cristianismo
Criterios Socioeconómicos
Nivel de ingresos Mínimo 2 SMLV.
Estrato 3 a 6.
Segmentación Subjetiva
Criterios Psicográficos
Personalidad son sociables, curiosas, sensibles, alegres y
muy abiertas al conocimiento.
Estilo de vida Personas que disfrutan de las artes escénicas,
les encanta vivir experiencias nuevas.
Criterio Comportamental
Adquisición del servicio Ocasiones especiales.
Beneficios esperados
Entretenimiento, enriquecimiento cultural y
artístico, Aprendizaje, disfrute, estimular la
creatividad, satisfacción.
Usuario Regular
Actitud ante el producto Positivo, dispuesto, carismático, especial.
26
Tabla 8
Competencia directa e Indirecta.
Tabla 9
cuadro comparativo con la competencia directa.
Missi producciones Rhapsodia producciones
Producto Producto
- Espectáculos de teatro musical
- (musicales del mundo, adaptación
de musicales, historias propias).
- Escuela de formación
- Centro cultural proscenio
- Cursos vacacionales
- Constantemente llevan maestros de
otras ciudades y países.
- Todos los programas son fuertes
- Ofrecen clases de tap, fundamental
para el teatro musical internacional.
- Espectáculos de teatro musical
(adaptaciones de musicales
existentes, historias propias)
- Escuela de formación (studio5)
- Alma Santander
- Programas de tejido social
- Cursos vacacionales
- Se hacen workshops irregularmente
- El programa de danza es fuerte, el
de canto y teatro es débil.
Precio Precio
- Precios muy altos pero acordes al
prestigio y estatus de la productora.
- Tiene un mayor musculo financiero.
- Precios justos y mantienen un
estatus de alta calidad.
Promoción Promoción
Competencia
Directa
Indirecta
- Teatro corfescu (Local)
- Missi producciones
(Nacional)
- Teatro musical de Colombia
(Nacional)
- Academias de artes escénicas
(danza – teatro – circo)
- Duncan, Danza Azul, UrbanSoul.
- Salas de cine
- Teatro alternativo
- Netflix
27
- Maneja Instagram y página web
- Excelente manejo del canal de
YouTube.
- Material fotográfico y audiovisual
de alta calidad.
- No tiene una parrilla de
publicaciones.
- Presentan constantemente
espectáculos.
- Falta implementar página web, tiene
Fanpage, pero no tiene Instagram.
- Tiene canal de YouTube, pero muy
descuidado.
- Material audiovisual de alta calidad.
- No tiene una parrilla de
publicaciones.
- Presenta temporada de espectáculos
solo en octubre y navidad.
Plaza Plaza
- Missi producciones tiene una
trayectoria de 30 años y tiene un
alcance nacional e internacional.
- Rhapsodia lleva 7 años de
trayectoria.
Desde el año pasado logro alcance
nacional.
Posicionamiento
Posicionamiento actual: Actualmente Rhapsodia está expandiendo su alcance a 3
ciudades de país, está trabajando por convertirse en una empresa auto sostenible y generar
más oportunidades para los artistas santandereanos, falta dar a conocer a Rhapsodia en el
mercado y mejorar las estrategias de comunicación por redes sociales y pagina web.
Posicionamiento esperado: Ser reconocidos en Bucaramanga y su área
metropolitana como una de las mejores productoras artísticas de Colombia.
28
3. Planeación de la campaña
3.1. Etapa de investigación
3.1.1. Conceptualización.
La investigación es un proceso sistemático que tiene como propósito ampliar el
conocimiento sobre un determinado tema, explicar una realidad, resolver cuestiones y
situaciones de interés. En este proyecto lo llamaremos “Estudio” ya que el proceso de
investigar es mucho más riguroso.
Un estudio se puede realizar desde diferentes perspectivas dependiendo del
objetivo, el alcance y los diferentes métodos o instrumentos para obtener la información.
En este proyecto será un estudio explorativo de enfoque cualitativo. De tipo explorativo:
Debido al nivel de profundización en el objeto de estudio y su alcance, ya que se centra en
estudiar aspectos de la realidad que aún no han sido analizados en profundidad.
Básicamente se trata de una exploración o primer acercamiento que permite que
investigaciones posteriores puedan dirigirse a un análisis de la temática tratada. Por sus
características, este tipo de estudio no parte de teorías muy detalladas, sino que trata de
encontrar patrones significativos en los datos, que deben ser analizados para, a partir de
estos resultados, crear las primeras explicaciones completas sobre lo que ocurre.
De enfoque cualitativo: Busca información por medio de metodologías que tienen
como objetivo entender los significados que se crean en la mente de las personas. El sujeto
es el centro de estudio. Busca identificar la naturaleza profunda de las realidades, su
sistema de relaciones, su estructura dinámica. Algunas de las técnicas utilizadas en la
29
investigación cualitativa son la entrevista, la observación, el grupo focal, el estudio de caso,
el sondeo de opinión, entre otras. La validez de los resultados depende en gran medida de la
rigurosidad metodológica y la correcta selección del público objetivo. No se trata de probar
y medir sino de conocer con claridad las cualidades percibidas hacia el objeto de estudio.
3.1.2. Diseño de Instrumentos.
Tabla 10
Ficha técnica de la Entrevista.
Ficha técnica Entrevista
Objetivo:
Realizar un estudio de la percepción que tienen los colaboradores de la
empresa desde directivos, docentes, artistas, proveedores y aliados sobre
Rhapsodia.
Público
objetivo: 25 entrevistados (directivos, docentes, artistas, proveedores y aliados)
Introducción:
Buen día soy Mayra Ruiz estudiante de mercadeo y publicidad de la
UDES, Estoy haciendo las prácticas en Rhapsodia y estamos haciendo
un estudio sobre el posicionamiento actual de la empresa a través de una
entrevista que será grabada para obtener mayor información. ¿Le
gustaría participar respondiendo 4 preguntas?
Cuestionario:
1. ¿Sabe a qué se dedica Rhapsodia?
2. ¿Sabe a qué se dedica Studio 5?
3. ¿Cuál es la relación que hay entre Rhapsodia y studio5?
4. ¿Cómo proyecta a Rhapsodia dentro de 5 años?
30
Tabla 11
Ficha técnica de la encuesta.
Ficha técnica Encuesta
Objetivo:
Realizar un sondeo de opinión a través de una encuesta que permita
evidenciar el posicionamiento de Rhapsodia en el mercado artístico
local.
Público
objetivo:
muestra representativa de 100 personas teniendo en cuenta:
- Estudiantes y docentes de arte de colegios privados y públicos
(goyavier, panamericano, Cambridge, Jorge Ardila, la normal, la
nacional) que tengan afinidad con lo artístico.
- Estudiantes y docentes de Universidades (Uis, unab, udes, Udi), que
tengan afinidad con lo artístico.
- Espacios artísticos (gestores culturales, bailarines, actores, cantantes,
instrumentistas, acróbatas, audiovisuales).
instrumento: Estructura de la encuesta. Ver anexo 2.
3.1.3. Análisis de la información suministrada.
Resultados de la entrevista a colaboradores.
Los directivos, docentes, artistas y aliados tienen una definición de Rhapsodia que varía
según la experiencia que han tenido con la empresa, lo cual no está mal, pero lo que se quiere con la
campaña es que todas la reconozcan como una productora artística, esas son las palabras claves que
todos debe tener en cuenta a la hora de definirla.
31
En cuento a Studio 5 hay una percepción mucho más clara respecto a que se dedica, la mayoría
la describió como escuela de formación artística, falta más conocimiento respecto a los diferentes
programas.
A la pregunta: ¿Cuál es la relación que hay entre Rhapsodia y studio5? todos se notaban
inseguros en responder, no hay claridad, inclusive algunos respondieron que no sabían, y los que
lograban definirla tenían expresiones como “Rhapsodia es la mamá y studio 5 es el hijito” lo cual
no está mal, pero para lograr un posicionamiento hay que manejar otros términos.
No hay conocimiento sobre los proyectos y la visión de la empresa, por tanto, muchos no se
sienten parte de Rhapsodia.
Resultados del sondeo de opinión a través de la encuesta.
Gráfica 1. Sondeo de opinión. ¿Le gusta el teatro musical?
Conclusión: Hay buena apertura hacia el teatro musical, el 90% de los encuestados
mostraron interés.
32
Gráfica 2. Sondeo de opinión ¿Conoce alguna productora de teatro musical en Santander?
Conclusión: Más de la mitad de los encuestados no conoce a Rhapsodia y no tienen
claridad respecto al término de “productora”.
Gráfica 3. Sondeo de opinión ¿Cómo la conoció?
Conclusión: Se puede concluir que el medio de comunicación más efectivo es voz a voz, lo
cual reafirma la importancia de unificar el concepto de posicionamiento.
33
Gráfica 4. Sondeo de opinión ¿Si tiene la oportunidad de asistir a un espectáculo de TM le
interesaría ir?
Conclusión: Se reafirma el interés y la apertura que tiene el público hacia el teatro musical.
Gráfica 5. Sondeo de opinión. ¿Cuál es la plataforma digital que más utiliza para
informarse sobre la agenda artística de la ciudad?
Conclusión: El fanpage y el Instagram son las redes sociales más indicadas, además de
posicionar la página web en Buscadores.
34
3.2.Etapa de planeación
3.2.1. Conceptualización.
En la etapa de planeación deben desarrollarse tres documentos indispensables para
garantizar el éxito de la campaña:
plataforma de comunicación: documento de mercadeo destinado a definir los criterios
que orientan las comunicaciones corporativas, con sus distintas audiencias a corto y
mediano plazo.
Estrategia creativa: Documento en el que se plantea la estrategia, su fin es generar una
comunicación publicitaria eficaz, sin descuidar los aspectos de mercadeo que se han
mencionado anteriormente, teniendo en cuenta el adecuado manejo de la forma y el
fondo de los mensajes, la unidad entre las piezas y la campaña bajo un concepto.
Plan de medios: Documento en el que se define la distribución de mensajes
publicitarios en los medios de comunicación masivos en un tiempo determinado. Se
tiene en cuenta dos asuntos principales: cuándo, dónde, cómo, a quiénes deben llegar
los mensajes y a dónde van a parar los fondos que se invierten en publicidad. Aquí se
podrá ver de manera detallada, objetivos de medios, estrategia de medios, tácticas,
presupuesto y evaluación.
3.2.2. Documento plataforma de comunicación.
3.2.2.1.Conceptualización.
Los óptimos resultados de la publicidad dependen de una propuesta publicitaria
alineada a los objetivos y estrategias generales de la empresa. Esto implica que se tengan en
35
cuenta aspectos como las ventas, la estrategia de distribución, procesos de producción y
control de calidad y demás factores determinantes en el proceso de comercialización de un
bien o servicio. En el escenario actual, las personas no compran bienes o servicios,
compran beneficios y experiencias, por tal razón, es fundamental gestionar adecuadamente
las comunicaciones. Este documento pretende mantener un intercambio constante y eficaz
entre la publicidad y las otras áreas de la empresa. En síntesis, conjuga los asuntos
relacionados con las comunicaciones en relación con el mercado, dentro y fuera de la
empresa. A continuación, el contenido que debe tener la plataforma de comunicaciones:
A. Antecedentes de comunicación: campañas o acciones de comunicación que se han
llevado a cabo y sus respectivos resultados.
B. Objetivo de comunicación: orienta la acción de los mensajes sobre los diversos públicos
a impactar. Responde a los objetivos de mercadeo y a la misión encomendada a la
campaña.
C. Estrategia de comunicación: determinación de la manera correcta de comunicar el
producto o la marca, garantizando la visibilidad de la misma y contemplando aspectos
como el alcance, la duración de la campaña y los medios a emplear como vehículos.
3.2.2.2.Aplicabilidad.
A. Antecedentes de comunicación.
Rhapsodia siempre a implementado estrategias de comunicación muy bien articuladas
para cada proyecto que emprendé, cada uno con su respectiva identidad visual, objetivos y
medios de comunicación claros, sin embargo la empresa como tal no es recordada, lo cuál
hasta el momento no había sido necesario. En la actualidad, la corporación se prepara para
36
gestionar giras y proyectos de alcance nacional, por esto es importante ganar mayor
reconocimiento como “la gran productora que a trabajado por promover espacios y
oportunidades artisticas para los jovenes y adolescentes del departamento de Santander”.
En cuanto a medios de comunicación han implementado el fanpage y el canal de
youtube pero las han administrado de manera desarticulada y empirica. Han trabajado con
la agencia Salma para realizar una que otra campaña publicitaria que en su momento dieron
resultados pero no ha sido un ejercicio constante.
B. Objetivo de comunicación.
Promover los valores corporativos de la empresa mediante el diseño de mensajes que
logren obtener actitudes positivas hacia la corporación y agreguen valor a su reputación.
C. Estrategia de comunicación.
La estrategia de comunicación debe enfocarse en ganar recordación a través de dos
líneas de acción: una interna por medio de tácticas de endomarketing y otra externa por
medio de tácticas de marketing digital y gestión de marca, durante 3 meses (de agosto a
octubre del 2018) de alcance local.
3.2.3. Documento estrategia creativa.
3.2.3.1.Conceptualización.
La estrategia creativa es el documento con el cual se pasa definitivamente del
mercadeo a la publicidad, por tanto, será el primer y esencial paso del proceso creativo
publicitario. El fin de este documento es generar una comunicación publicitaria eficaz, sin
37
descuidar los aspectos de mercadeo que se han mencionado anteriormente, así como el
adecuado manejo de la forma y el fondo de los mensajes.
Una estrategia, como lo indica su nombre, es un instrumento de pensamiento para
definir unas actividades y acciones enfocadas eficazmente para alcanzar objetivos. Se trazan
estrategias porque en un entorno tan competido como el actual no se puede dejar al azar el
futuro de las marcas. En este documento se establece el concepto de campaña y la unidad
entre las piezas, así como los parámetros para juzgarlas, evitando que se desdibuje el objetivo
principal por el cual ha sido requerida. Es arriesgado precisar un formato estándar para su
elaboración, inclusive se puede encontrar con otros nombres, por ejemplo: estrategia de copy,
estrategia publicitaria, brief creativo, entre otras formas. Para el desarrollo de este proyecto
se propone el siguiente esquema:
A. Objetivo de campaña: indica la acción que se debe obtener por parte del target una vez
la campaña salga al aire y sea asimilada por este segmento de población.
B. Promesa básica: la ventaja competitiva a resaltar del producto
C. Reason Why: justificación del beneficio que ofrece la promesa básica.
D. Generación de concepto: La frase, copy o mensaje principal de la campaña que
sintetiza lo estudiado anteriormente.
E. Guías de ejecución: contiene los elementos de uso obligatorio en las piezas
publicitarias, por ejemplo, aspectos legales, logo del producto, entre otros.
F. Tono de comunicación: describe el carácter de la campaña, en tres adjetivos como
máximo. Generalmente se trabajan tonos de comunicación racional, humorístico y
emotivo
G. Tácticas: Describe las diferentes tácticas que se implementarán en la campaña.
38
3.2.3.2. Aplicabilidad.
A. Objetivo de campaña.
Dar a conocer la filosofía organizacional y los valores corporativos mediante el
diseño de mensajes que logren obtener actitudes positivas hacia la corporación, y
agreguen valor a su reputación.
B. Promesa básica.
Gran parte de los proyectos artísticos producidos por Rhapsodia responden a un
objetivo de tinte social.
C. Reason why.
Para cada proyecto, Rhapsodia cuenta con un equipo psicosocial que trabaja en pro
a combatir diferentes problemáticas sociales y construir una mejor ciudad a través del
arte, estos esfuerzos le dan el sello de originalidad a la corporación.
D. Concepto de la campaña.
“Arte que transforma”
E. Guía de ejecución.
- Siempre va ir acompañado de @Rhapsodiaproducciones y #ArteQueTransforma.
- Cuando sea un proyecto con artistas de studio 5 debe aclarar de la siguiente forma:
una producción de @Rhapsodiaproducciones con artistas de @Studio5.
- Se puede utilizar en cualquier color.
Rhapsodia es arte, a
eso se dedican.
Y su factor
diferenciador es la
capacidad de generar
tejido social.
39
F. Tono de comunicación.
El tono de comunicación es de carácter emocional, con el propósito de generar
sentimientos positivos hacia la corporación, es un tono amigable y cercano.
G. Tácticas.
Tácticas de endomarketing.
El endomarketing es una herramienta que se fundamenta en el fortalecimiento del
proceso de comunicación interno y el uso de acciones de marketing tradicionales aplicadas
al interior de la empresa, su intención en este proyecto es fortalecer la identidad corporativa
y aumentar la productividad.
Tabla 12
Tácticas de endomarketing
Objetivo Actividad Proyección
fortalecer la
identidad
corporativa.
Reunión Rhapsodia 2018. Lograr empoderar a todo el
equipo de trabajo sobre la
filosofía organizacional de la
empresa que se apropien de un
discurso claro y contundente del
mismo, que se sientan
embajadores y orgullosos de
trabajar en la corporación y sus
diferentes proyectos.
Aumentar la
productividad.
Gestionar capacitaciones
para el equipo Rhapsodia.
incentivar la creatividad y el
fortalecimiento de saberes.
40
Tácticas de marketing digital
Las tácticas de marketing digital deben incluir todas las plataformas digitales
pertinentes para que el público objetivo de la corporación, puede interactuar con la
misma y de esta forma logre mayor visibilidad y confianza.
Pagina web: Esta plataforma cumplirá la función de portafolio digital, allí el cliente
potencial podrá encontrar todo acerca de Rhapsodia. Este espacio le otorga prestigio
y da la sensación de estabilidad, aumenta el nivel de confianza hacia los productos y
servicios de la corporación.
Las Redes Sociales: Generar contenido en el que se refleje las experiencias offline
que viven los artistas gracias a la corporación, permitiendo la participación del
usuario en este medio. Fotografías y material audiovisual de alta calidad, manejo de
una misma linea de diseño y copys que ayuden a posicionar y alinear la
comunicación.
Tabla 13
Táctica de marketing digital.
Objetivo Actividad Proyección
Página web.
Lograr mayor
visibilidad y
confianza.
- Mantenerla actualizada,
cumplirá la función de
portafolio.
- Posicionamiento orgánico
en buscadores de Google.
Que a través de la página el
cliente potencial pueda
saber a qué se dedica
Rhapsodia, como lo hace y
cuáles son sus productos.
41
Redes sociales.
Instagram y
fanpage, de
agosto a
octubre.
- ¿Qué es Rhapsodia?
- Frases célebres de musicales.
- Mi momento Rhapsodia (video
corto de los niños contando su
experiencia.)
- Promocionar Cantasmagórico
montaje del 2018.
- Repost proyecto actual.
Guardianes de sueños.
FANPAGE
Agenda cultural.
Que los usuarios se enteren
de que está haciendo
actualmente la empresa.
Además, generar vínculo.
Tácticas de gestión de marca
consiste en una serie de estrategias destinadas a la construcción de una marca, es
crear, dar a conocer, reforzar y mantener una serie de valores inherentes a la organización,
y que servirán para que su público pueda identificarla. Por lo tanto, este concepto engloba
cada una de las acciones que se planificaron en el desarrollo de este proyecto, agregando la
gestión de espacios en los que Rhapsodia pueda mostrar su oferta artística e interactuar con
el público en eventos importantes para la ciudad, establecer alianzas estratégicas y asistir a
capacitaciones y conferencias del gremio. Aprovechar el auge que están teniendo temas
como la industria creativa, la economía naranja, y el postconflicto.
42
Tabla 14
Táctica de gestión de marca.
Objetivo Actividad Proyección
Gestionar
diferentes
espacios de
presentación.
Participación
en la feria de
Bucaramanga.
Participación
en proyecto del
IMCUT
“cultura a la
calle”
Crear formatos más pequeños y
ligeros en producción para
vender a menor costo y poder
ampliar el alcance a PYMES.
3.2.4. Documento plan de medios.
3.2.4.1.Conceptualización
Se define como un proyecto de distribución de mensajes publicitarios en los medios
de comunicación masivos para un tiempo determinado. Es necesario tener en cuenta dos
asuntos principales: cuándo, dónde, cómo, a quiénes deben llegar los mensajes y a dónde
van a parar los fondos que se invierten en publicidad. Antes de realizar el plan de medios
como tal, se debe realizar un análisis de la situación en la que deberá desenvolverse la
campaña, estos antecedentes se encuentran inmersos en el brief, la plataforma de
comunicaciones y la estrategia creativa. No existe un formato único de estructura de plan
de medios, sin embargo, a continuación, se presenta uno que puede enmarcar los aspectos
más relevantes a tener en cuenta en esta tarea.
43
A. Objetivos de medios: Los objetivos establecidos por el anunciante en el plan de
marketing se concretan principalmente en cifras (ventas por zonas, penetración en
nuevos mercados, crecimiento de la participación del mercado SOM, etc.)
Para la fijación de objetivos de medios se deben tener en cuenta el trabajo realizado en
la delimitación del target group; debido a que variables de tipo demográfico,
geográfico y psicográfico, van a determinar qué medios emplear y con qué frecuencia.
Adicional a esto se debe estudiar los hábitos de consumo de medios, para tener en
cuenta la posibilidad de exposición a cada uno de los mensajes, así como la actitud
con la que los enfrenta (diversión, credibilidad, imposición). A pesar de tantos
elementos que se han tocado en este aparte, el objetivo de medios suele resumirse en
una sola frase con un modelo simple: debemos alcanzar a tantas personas que son así,
en tales sitios, tantas veces y en estas ocasiones.
B. Estrategia de medios: Abarca el estudio de los medios y las decisiones que enfocan la
selección y uso de los mismos. Responde a interrogantes como el de qué tipo de
medios corresponden mejor a la estrategia creativa y a las piezas que se elaboren,
cuáles medios recomendar al equipo creativo para la divulgación del producto o
servicio. En síntesis, la estrategia es lo que se va a hacer para obtener la calidad y
cantidad de impactos necesarios para el logro del objetivo. Parámetros estratégicos
para la emisión de una campaña:
Intensidad, duración y alcance de la campaña.
Evaluación de medios (características y ventajas que ofrece cada uno)
Abanico de medios (listado de medios que pueden servir al producto, aunque no
se hayan elegido en la evaluación, esto permite aprovechar oportunidades o
responder ante una eventualidad que pueda surgir)
44
C. Tácticas: Plasma en detalle cómo se va a lograr el objetivo. Define la función práctica
de cada uno de los medios empleados. Se especifica cómo se va a pautar en qué
medios y durante cuánto tiempo. Se recomienda establecer una tabla a manera de
cronograma, en donde se incluyan los aspectos mencionados en este aparte.
D. Presupuesto: La relación detallada de los costos correspondiente a las tácticas. El
presupuesto de medios debe ser definido buscando dos beneficios; uno, que se
concreta en ingresos cuantificables a corto o mediano plazo; y otro permanente,
propiamente de mercadeo que es su contribución al posicionamiento. Se debe lograr
alcanzar el mayor número de personas pertenecientes al target con el mínimo de
presupuesto.
3.2.4.2.Aplicabilidad
A. Objetivos de medios
Que el 100% de colaboradores Rhapsodia, identifiquen la filosofía organizacional de la
corporación y entienda su relación con Studio 5, de igual forma el 60% del gremio artístico
del área local.
B. Estrategia de medios
Generar una campaña de posicionamiento de tipo continuidad (frecuencia media) en
medios ATL (específicamente redes sociales) y BTL (gestión de espacios de presentación,
reunión, capacitaciones) de Agosto a octubre.
45
C. Presupuesto
Tabla 15
Difusión en medios tácticas de endomarketing
Tabla 16
Difusión en medios tácticas de marketing digital
TÁCTICA MEDIO PERIODICIDAD LOCACIÓN TARGET PRESUPUESTO
Reunión
Rhapsodia
2018.
Actividad
Offline.
1 vez
27 de agosto Studio5
Colaboradores
Rhapsodia
Refrigerio
$20.000
Videobeam
$50.000
Capacitación Economía
industrias
creativas.
1 vez
3 de septiembre
Teatro
corfescu
Equipo
Rhapsodia
Gratis, cámara
de comercio.
Capacitación Estrategias
digitales
1 vez
18 de octubre
Coworking
Labs.
Equipo
Rhapsodia
Gratis, cámara
de comercio.
personalizar
la oficina. Offline.
1 agosto
Studio 5
cliente
interno. $200.000
Presupuesto total: 270.000=
MEDIO VEHÍCULO FECHA FRECUENCIA PRESUPUESTO
Internet Producción de piezas
gráficas para la ejecución
de campaña en redes.
De agosto a
octubre. del
2018.
alcance a
Bucaramanga.
$200.000
Página web Del 1
agosto/18 al 1
agosto/19.
Continúa.
Orgánica.
Función de
portafolio.
Valor del hosting:
$150.000
Valor de la plantilla:
$180.000
Presupuesto internet $530.000=
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Parrilla de redes sociales
Tabla 17
Parrilla de contenido de agosto
Tabla 18
Parrilla de contenido de septiembre
Tabla 19
Parrilla de contenido de octubre.
47
Tabla 20
Difusión en medios tácticas de gestión de marca.
TÁCTICA MEDIO PERIODO LOCACIÓN TARGET PRESUPUESTO
Participación
en la Feria de
B/ga.
Activid
ad
Offline
4 veces
-Concha acústica.
-Parque San pio.
-Barrio el cristal.
-Parque del agua.
B/ga. Costo total de
viáticos,
producción de
artistas
escenografía y
utilería.
$ 3.000.0000
Participar en
convocatoria
del IMCUT
“cultura a la
calle”
Activid
ad
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