Download - Book-Trend and Marketing

Transcript
Page 1: Book-Trend and Marketing
Page 2: Book-Trend and Marketing

Chapter 1 Design ดีไซน์

Designs of today ดดีไซน์วันนี้

Design Steps กระบวนท่าการดีไซน์

Setting Style กำาหนดไสล์ให้งานดีไซน์

Great Design, Great Responsibilityความรับผิดชอบในงานดีไซน์

User Friendly Designดีไซน์เพื่อผู้ใช้งาน

Eco-Friendly Designดีไซน์เพื่อสิง่แวดล้อม

Designs of Tomorrowดีไซน์เพื่อนอนาคต

Chapter 2 Marketing การตลาด Web Branding the Modern Marketing tool การตลาดยุคใหม่ต้องคลิก

Green Marketing

Contents

Page 3: Book-Trend and Marketing

DESIGN

....................

Page 4: Book-Trend and Marketing

Design of today ดี ไ ซ น์ ใ น วั น นี้

เป็นเรื่องยากที่จะหาคำามานิยามความหมายของคำาว่า “ดีไซน์” ได้อย่างกระจ่างแจ้งและครอบคลุมทุกแง่มุม ถ้าจะสรุปว่าดีไซน์คือการออกแบบเพียงอย่างเดียวตามพจนานุกรมก็คงจะไม่ได้ภาพที่ชัดเจนสักเท่าไร่นัก เพราะแท้จริงแล้วการดีไซน์นั้น มีมิติที่กว้าง และมีเหลี่ยมมุมที่ซับซ้อนมากกว่าแค่การออกแบบ

“การออกแบบเป็นเพียงขั้นตอนหนึ่งของการดีไซน์เท่านั้นเอง”

ลองหันไปมองดูรอบๆ ตัวสิ ไม่ว่าจะเป็นตึกรามบ้านช่อง สวนสาธารณะ สะพาน ถนน รถ ร้านค้า เฟอร์นิเจอร์ ของตกแต่งบ้าน เครื่องไม้เครื่องมือเทคโนโลยีสมัยใหม่ หรือสิ่งของใกล้ๆ ตัวอย่างเสื้อผ้า เครื่องประดับ แว่นตา นาฬิกา รวมไปถึง สิ่งที่จับต้องไม่ได้ อย่างเช่น ดนตรี สื่อต่างๆ การศึกษา ประสบการณ์ บรรยากาศ สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นผลิตผลที่สร้างสรรค์ขึ้นมาจากการดีไซน์ ที่ผูกพันกับการใช้ชีวิตประจำาวันอย่างแยกกันไม่ออก ยิ่งนานวันยิ่งเห็นบทบาทของดีไซน์ที่มีส่วนทำาให้ชีวิตง่ายขึ้น

เมื่อสมัยก่อนจะเห็นว่าเอกลักษณ์ของการดีไซน์ค่อนข้างชัดเจนในการเน้นเรื่องลวดลายและการลงรายละเอียดที่พิถีพิถัน ความมีเสน่ห์ของผลงานอยู่ที่ความซับซ้อนที่ดูลึกลับชวนให้ค้นหา หรือที่นิยมเรียกกันว่า More is More จนกระทั่งมีการปฏิวัติเข้าสู่โฉมหน้าใหม่ของโลกการดีไซน์

Modernism หรือความทันสมัยคือโฉมหน้าใหม่ที่เข้ามาเปลี่ยนแปลงรูปแบบและเอกลักษณ์เดิมๆ ของการดีไซน์ด้วยหลักการที่ชัดเจนในการตัดภาพลักษณ์ของแนวคิดแบบ More is more ให้กลายเป็น Less is More การเน้นความเรียบง่าย และเลือกใช้วัสดุที่เป็นธรรมชาติ ตัดการตกแต่งและลวดลายที่ซับซ้อนออกไปให้เหลือไว้แค่ความดิบที่เป็นเสน่ห์อย่างเรียบๆ แต่จริงใจ

คำาว่า Modern Design ในสมัยนั้นมีการกำาหนดองค์ประกอบไว้อย่างชัดเจน 12 ข้อ เพื่อเป็นตัวชี้ชัดว่าอะไรคือ Modern Design ซึ่งประกอบไปด้วย

Modern Design ต้องเหมาะสมและเติมเต็มกับความจำาเป็นของการใช้ชีวิตในยุคสมัยใหม่

Modern Design ต้องแสดงให้เห็นถึงจิตวิญญาณที่แท้จริงของยุคสมัย

Modern Design ต้องผสมผสานศิลปะและวิทยาศาสตร์ในยุคสมัยมาประยุกต์ใช้ให้เกิดประโยชน์

Modern Design ต้องรู้จักนำาเอาวัสดุอุปกรณ์ และเทคนิคสมัยใหม่มาใช้ รวมทั้งพัฒนาสิ่งเดิมๆ ที่มีอยู่ให้ดีขึ้นด้วย

De

sig

n

Page 5: Book-Trend and Marketing

De

sig

n Modern Design ต้องสามารถพัฒนารูปแบบ พื้นผิว สี เพื่อสนองความต้องการได้อย่างตรงและเติมเต็ม ด้วยวัสดุและเทคนิคที่เหมาะสม

Modern Design ต้องสะท้อนตัวตนและวัตถุประสงค์ของผลงานได้อย่างชัดเจน เข้าใจง่าย

Modern Design ต้องสะท้อนเอกลักษณ์ความสวยงม และคุณภาพทีแท้จริงของวัสดุที่ใช้ ไม่พยายามเปลี่ยนแปลงธรรมชาติของวัสดุนั้นๆ

Modern Design ต้องชัดเจนในการสะท้อนวิธีการในการสร้างผลงานไม่หลอกลวงในสิ่งที่ไม่ได้เกิดขึ้นจริงในวิธีการที่ทำา

Modern Design ต้องผสมผสานประโยชน์การใช้งาน วัสดุที่ใช้ และวิธีการในการสร้างผลงานได้อย่างสวยงามและลงตัว

Modern Design ต้องมีความเรียบง่าย โครงสร้างที่สามารถเห็นได้ชัดเจนจากรูปร่างภายนอก และไม่แต่งเติมส่วนเกินเข้าไป

Modern Design ต้องไม่มีอุปสรรคของกลไกการใช้งานเข้ามาทำาให้ผู้ใช้ยุ่งยาก

Modern Design ต้องตอบสนองความต้องการของคนโดยส่วนรวมในแง่ความทันสมัย ราคาไม่แพง แต่ก็ต้องดูหรูหรา สวยงาม

What is Design today?

ยุคของ Modern Design นั้นไม่ยืดยาวนัก เพราะมีหลายๆ คนเริ่มตั้งคำาถามขึ้นมาว่า เหตุใดจะต้องตัดลวดลายที่เคยมีในสมัยก่อนออกไป ทำาไมจะต้องดูเรียบง่ายอยู่เสมอ จำาเป็นด้วยหรือที่ต้องดูทันสมัยอยู่ตลอดเวลา และนี่เองเป็นจุดเริ่มต้องของวิวัฒนาการอีกระลอก ที่ความเป็นปัจเจกบุคคลมีความชัดเจนมากยิ่งขึ้น การดีไซน์เริ่มมีทางเลือกที่เพิ่มมากขึ้นเพื่อสารถตอบสนองความต้องการที่หลากหลายทั้งในแง่ของประโยชน์ใช้สอยและรูปลักษณ์ความสวยงามและค่านิยมในแต่ละบุคคล สังคม เศรษฐกิจ วัฒนธรรม และช่วงเวลา จึงไม่เป็นเรื่องแปลกที่จะพบเห็นรูปแบบการดีไซน์หลากหลายสไตล์ในช่วงเวลาเดียวกันไม่ว่าจะเป็น Classic, Neo-Classic, Modern, Post Modern, Minimal, Retro และอื่นๆ อีกมากมาย

เพราะฉะนั้นถ้าจะให้นิยามคำาว่า “ดีไซน์” แบบสั้นๆ คือ

การสร้างสรรค์ที่มีวิวัฒนาการควบคู่ไปกับวิวัฒนาการอันไม่หยุดนิ่งของมนุษย์ คำาว่า Today ในโลกของการดีไซน์จึงไม่จบลงเพียงแค่วันนี้ พรุ่งนี้หรือวันไหนๆ แต่คือการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่องอย่างไม่มีที่สิ้นสุด

ดีไซน์ที่ดีคือ ดีไซน์ที่สามารถตอบสนองทุกความต้องการของผู้ใช้งานได้อย่างลงตัว

ในมุมมองของผู้ใช้งานนั้น ถ้าพูดกันตามตรงแล้ว สิ่งที่ดีที่สุดก็คือ สิ่งที่สามารถตอบสนองความต้องการในการใช้ชีวิตได้อย่างลงตัว และการที่จะเลือกสรรสิ่งที่ดีท่ีสุดให้กับตัวเองได้ก็ต้องเกิดจากการได้รู้ได้เห็นอะไรมากๆ ยิ่งได้เห็นมาก ยิ่งมีตัวเลือกมาก ประกอบกับโลกของการดีไซน์ที่ไม่อยู่นิ่ง ดังนั้นการพยายามเปิดหูเปิดตารับสิ่งใหม่ๆ อยู่เสมอจึงเป็นอีกช่องทางหนึ่งที่จะทำาให้มีโอกาสในการใช้ชีวิตในแบบที่ต้องการได้อย่างเต็มรูป

แบบ

Page 6: Book-Trend and Marketing

Design Step ก ร ะ บ ว น ท่ า ก า ร ดี ไ ซ น์

ในการดีไซน์อะไรออกมาสักอย่าง ไม่ใช่เพียงแค่จับดินสอแล้วจะทำาได้เลย แต่มันมีขั้นตอน ที่ต้องศึกษาและทำาความเข้าใจให้กระจ่างแท้ในแต่ละย่างก้าวเสียก่อน เพื่อให้ผลงานที่ออกมาตรงตามวัตถุประสงค์อย่างถูกต้องที่สุด

ขั้นตอนของการดีไซน์สามารถแบ่งแยกเป็น 4 ขั้นหลักๆ ด้วยกันคือ

*การทำาวิจัย *การสรุปConcept

*การออกแบบ *การผลิต

สิ่งแรกที่ต้องนึกในการเริ่มต้นที่จะดีไซน์อะไรขึ้นมาสักอย่างหนึ่งก็คือ มุมมอง ทัศนคติ ความต้องการ ต่อสิ่งนั้นๆ ทั้งจากการเปรียบเทียบสิ่งที่มีอยู่เดิม และการเปิดกว้างในจินตนาการมองหาสิ่งใหม่ๆ ซึ่งโดยทั่วไปนั้นการหาคำาตอบเหล่านี้อาจทำาได้โดยการศึกษาค้นคว้าด้วยตนเองหรือจะทำาวิจัยเป็นเรื่องเป็นราวผ่านการสัมภาษณ์ หรือการทำา Focus Group

และผลจากการทำาวิจัย จะทำาให้มองเห็นประเด็นที่น่าสนใจ และน่าที่จะนำามาพัฒนา เป็นการสร้าง Con-cept ของงาน การวาง Concept ของงานที่ชัดเจนช่วยให้การทำางานเป็นไปได้ง่ายและรวดเร็วขึ้น เพราะเรารู้ทิศทางที่แน่นอนว่ากำาลังจะมุ่งทางไหน ในขั้นนี้จะมีการสร้าง Model ขึ้นมาเพื่อทดลองและพัฒนาจนลงตัวก่อนจะเข้าสู่ขั้นตอนถัดไปคือ การออกแบบ

ภายหลังจากที่ได้ทำาการสรุป Concept เป็นที่เรียบร้อยแล้วนั้นก็มาถึงช่วงเวลาที่จะต้อง ทำาการออกแบบ ซึ่งรวมไปถึงการเลือกใช้วัสดุ และการเลือกสรรวิธีการผลิตที่เหมาะสมด้วย ขั้นตอนนี้มักจะค่อนข้างยุ่งเหยิงวุ่นวาย มีการลองผิดลองถูก ลองแล้วลองอีกเป็นหลายๆครั้ง เพื่อให้ทุกอย่างออกมาได้ลงตัวตาม Concept ที่ได้วางไว้แต่แรก ซึ่งในบางครั้งอาจมีการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นในขั้นตอนนี้ คือถ้า Concept ที่คิดไว้เกิดไม่ Work ขึ้นมาในแง่การทำาจริง ก็จำาเป็นจะต้องย้อนกลับไปแก้ไข Concept กันใหม่อีกรอบแล้วจึงเริ่มลงมือออกแบบใหม่ ถึงจะยุ่งยากน่าเวียนหัวแต่กระนั้นก็เป็นขั้นตอนที่มีความสำาคัญมากๆ เพราะคงไม่มีใครยอมให้ผลงานเผยแพร่ออกไปแบบไม่มีคุณภาพจริงไหมครับ

แล้วเมื่อผ่านการออกแบบมาได้อย่างเลือดตาแทบกระเด็นแล้ว ก็มาถึงขั้นตอนสุดท้ายคือขั้นตอนการผลิต ก็เริ่มตั้งแต่การคัดเลือกผู้ผลิตที่มั่นใจได้ว่าจะไม่ทำาให้ผลงานชิ้นเอกผิดเพี้ยนไปจากแบบที่ให้ไปเป็นอันขาด แล้วก็ต้องมีการสั่งงานกันอย่างละเอียดถี่ถ้วนเป็นที่สุด และการตรวจสอบเป็นระยะเพื่อไม่ให้หลุด รวมไปถึงการทำา Package และการขนส่งด้วย

กว่าจะสร้างงานดีไซน์สักชิ้นก็ต้องยอมเหนื่อยกันหน่อย แต่เมื่อผลงานออกมาได้ดั่งใจเท่านั้นแหละ ความเหนื่อยที่เคยเกิดขึ้นมันก็จะระเหยหายกลายเป็นไอไปทันที และความรู้สึกภาคภูมิใจในคุณภาพคับแก้วของผลงานตัวเองก็จะเข้ามาแทนที่ เรียกได้ว่าหายเหนื่อยเป็นปลิดทิ้งเลย ที่กล้าพูดได้เต็มปากเพราะว่า

“ผมมีประสบการณ์มาแล้ว เลยอยากชักชวนท่านที่สนใจลองมามีประสบการณ์ในรูปแบบเดียวกันดูบ้าง แล้วจะเข้าใจว่าการหายเหนื่อยเป็นปลิดทิ้งที่คนเขาพูดกันนะมันเป็นยังไง”

De

sig

n

ในการดีไซน์อะไรออกมาสักอย่าง ไม่ใช่เพียงแค่จับดินสอแล้วจะทำาได้เลย แต่มันมีขั้นตอน ที่ต้องศึกษาและทำาความเข้าใจให้กระจ่างแท้ในแต่ละย่างก้าวเสียก่อน เพื่อให้ผลงานที่ออกมาตรงตามวัตถุประสงค์อย่างถูกต้องที่สุด

ขั้นตอนของการดีไซน์สามารถแบ่งแยกเป็น 4 ขั้นหลักๆ ด้วยกันคือ

*การทำาวิจัย *การสรุปConcept *การออกแบบ *การผลิต

Page 7: Book-Trend and Marketing

De

sig

nSetting Style ก ำา ห น ด ส ไ ต ล์ ใ ห้ ง า น ดี ไ ซ น์

สไตล์คือความสวยงามที่ห่อหุ้มมาพร้อมกับผลงานแต่ละชิ้นในลักษณะที่แตกต่างกันออกไป โดยองค์ประกอบของการดีไซน์ ทั้งรูปร่าง, สี, พื้นผิว, วัตถุดิบ, ลวดลาย และการตกแต่ง รวมไปถึงสิ่งที่ต้องการจะสื่อ เป็นสิ่งทีรวมกันแล้วทำาให้เกิดการกำาหนดสไตล์ที่เฉพาะตัวของแต่ละผลงานขึ้นมา

ปัจจุบันสไตล์มีบทบาทในการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคในแง่ของปัจจัยการตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ เพราะสิ่งที่เกิดข้ึนก็คือ สไตล์กลายมาเป็นส่วนสำาคัญอย่างหนึ่งในการตัดสินใจนอกเหนือไปจากเดิมที่เน้นแต่ในเรื่องของประโยชน์การใช้งานเพียงอย่างเดียว ตรงนี้ชี้ให้เห็นถึงพฤติกรรมในการเป็นปัจเจกมากขึ้นของผู้บริโภคคือมีความกล้าในการแสดงออกถึงความชอบและรสนิยมส่วนตัว ซึ่งส่งผลให้งานดีไซน์เกิดการพัฒนา มีสีสัน และความหลากหลายมากยิ่งขึ้น

สไตล์เป็นส่วนผสมของการแสดงออกตามแบบฉบับของดีไซเนอร์แต่ละคน ผสมผสานกับอิทธิพลของวัฒนธรรมในช่วงเวลานั้นๆ ซึ่งเราสามารถแบ่งแยกลักษณะของสไตล์ในอดีตได้อย่างชัดเจนตามลักษณะไม่ว่าจะเป็นยุค 60S, 70S หรือ 80S แต่เป็นการยากที่เราจะสรุปสไตล์ของยุคปัจจุบัน เพราะเรามุ่งให้ความสนใจกับรายละเอียดของผลงานแต่ละชิ้นของดีไซน์เนอร์แต่ละคนมากกว่าที่จะมองภาพรวมทั้งหมด ดังนั้น จึงยังไม่สามารถสรุปสไตล์ของช่วงเวลาได้

แต่สิ่งที่สมารถสังเกตเห็นได้อย่างชัดเจนก็คือ ในปัจจุบันด้วยความเป็นปัจเจกที่มากขึ้น เป็นการเปิดโอกาสให้ดีไซเนอร์มีทางเลือกในการแสดงออกถึงสไตล์ของตนเองได้มากขึ้นไปด้วย ซึ่งสิ่งที่เกิดขึ้นตามมาก็คือ ความหลากหลายของสไตล์นับว่าเป็นยุคทางเลือกที่มีสไตล์ให้เห็นมากมายคละเคล้ากันไป

“Philippe Starck” ดีไซเนอร์ที่เป็นที่รู้จักของหลายๆ คน กับผลงานการตกแต่งโรงแรมสไตล์ Boutique ที่เกิดจากการผสมผสานสไตล์ในหลายๆยุคสมัยมารวมกันไว้อย่างลงตัว นอกจากนี้เขายังมีผลงานที่สะท้อนเอกลักษณ์และความมีสไตล์ของตัวเองอีกมากมายที่ประสบความสำาเร็จและได้รับการตอบรับอย่างดี

ในแวดวงแฟชั่น “Jean Paul Gautier” เป็นผู้หนึ่งที่มีความชัดเจนในการแสดงออกถึงสไตล์ของตนที่เน้นในความเซ็กซี่ เย้ายวนใจในรูปแบบที่แหวกแนวไม่เหมือนใครแต่ร่วมสมัยและมีความโดดเด่น

หรือเจ้ารถเต่า Volkswagen ที่ถึงแม้จะมีการปรับโฉมด้วยการใช้สีสดใส และการตกแต่งทั้งภายในและภายนอกที่เน้นในด้านความทันสมัย แต่กระนั้นสไตล์ดั้งเดิม ที่ดูโบราณอันเป็นเสน่ห์เฉพาะตัวของรถก็ยังถือเป็นเอกลักษณ์ที่แสดงงออกถึงความเป็นรถเต่า และเป็นประสบการณ์ที่ได้ถูกประทับไว้ในการรับรู้ของผู้บริโภคเป็นที่เรียบร้อยแล้ว

จริงๆ แล้วการกำาหนดสไตล์เป็นเรื่องที่ใกล้ตัวมาก ไม่ได้มีเฉพาะดีไซน์เนอร์เท่านั้นที่เกี่ยวข้องกับการกำาหนดสไตล์ แต่ตัวเราเองก็สามารถที่จะเลือกสไตล์ที่สะท้อนความเป็นตัวตนที่แท้จริงได้ โดยเริ่มต้นจากสิ่งแรกเลยก็คือ ทำาความรู้จักกับตัวเองเสียก่อน ว่าเราเป็นคนอย่างไร มีวิถีชีวิตเช่นไร ชอบอะไรไม่ชอบอะไร และเมื่อรู้ถึงความต้องการของตัวเองแล้ว เท่านี้ก็สามารถเลือกสไตล์ในแบบของเราได้ แต่ไม่ว่าจะเป็นใคร มีสไตล์แบบไหน สิ่งที่สำาคัญที่สุดคือ ต้องภาคภูมิใจในความเป็นตัวของตัวเอง และเอาความภูมิใจนั้นเป็นแรงขับดันในการสร้างความมั่นใจที่จะทำาความฝันให้เป็นจริง

Page 8: Book-Trend and Marketing

De

sig

nGreat Design, Great Responsibility ความรับผิดชอบที่แฝงอยู่ในการดีไซน ์

ความรับผิดชอบสำาหรับการดีไซน์มีอยู่ 2 ประเด็น คือ

ความรับผิดชอบต่อการใช้งาน มีหลายครั้งที่สิ่งที่ดีไซน์มีรูปลักษณ์ที่สวยงามโดดเด่น แต่ไม่สามารถสื่อสารในแง่ของการใช้งานได้ คือดูไม่ออกว่าสิ่งนี้เอาไว้ใช้ทำาอะไร หรือรู้ว่าเป็นอะไรแต่ไม่รู้วาจะใช้งานอย่างไร ซึ่งนับเป็นเรื่องน่าเศร้าที่เกิดขึ้นจริง เหมือนสุภาษิตไทยที่คุ้นเคยกันดีว่า สวยแต่รูปจูบไม่หอม ในหนังสือชื่อ The Design of Everyday Things เขียนโดย Donald A. Norman บอกเล่าได้น่าฟังถึงความไม่ลงตัวระหว่างการดีไซน์และการใช้งาน

การที่เราสามารถใช้อุปกรณ์คอมพิวเตอร์ที่ซับซ้อนได้ แต่ทำาไมมีปัญหากับประตูว่าไม่รู้จะผลักเข้าหรือออกดี หรือสิ่งใกล้ตัวอย่างโทรศัพท์มือถือที่มีลูกเล่นในการใช้งานมากมายแต่ไม่รู้จะใช้อย่างไรแม้แต่ปุ่มเปิดปิดไฟที่ดูแล้วงงว่าจะกดขึ้นหรือลงเพื่อเปิดไฟ แถมปุ่มไหนสำาหรับเปิดไฟดวงไหนก็ไม่รู้อีก เช่นกัน Norman บอกไว้ในหนังสือของเขาว่า การที่คนเราพบเห็นสิ่งใหม่ๆ และรับรู้ได้ว่ามันใช้งานอย่างไร ต้องเกิดจากรูปลักษณ์ของสิ่งสิ่งนั้นที่แสดงให้เห็นวิธีการใช้งานด้วยตัวของมันเอง ซึ่งจริงๆ แล้วข้อนี้พูดตามหลักของการดีไซน์ ก็คือ การวาง Con-cept ของงานที่ดีและทำาให้เห็นได้อย่างชัดเจน ดังนั้นนี่คือความรับผิดชอบของการดีไซนี่ดีที่จะต้องทำาให้ดูดีด้วยและขณะเดียวกันเป็นมิตรกับผู้ใช้งานด้วย

อีกประเด็นหนึ่งที่อยากพูดถึงก็คือ ความรับผิดชอบต่อธรรมชาติ การคำานึงถึงสภาพแวดล้อมนับเป็นหัวข้อหลักอย่างหนึ่งของการดำาเนินชีวิตในปัจจุบัน ดังนั้นผมจึงคิดว่าการดีไซน์ที่ดีนั้นควรตระหนักถึงผลกระทบต่อธรรมชาติที่จะเกิดขึ้นตามมาทั้งโดยทางตรงและทางอ้อม มีนักออกแบบชาวบราซิลคนหนึ่งได้สร้างจักรยานโดยใช้ไม้ไผ่เป็นวัสดุหลักเพื่อลดปริมาณการใช้โลหะ เพราะในชุมชนที่เขาอาศัยอยู่นั้นมีไม้ไผ่เป็นไม้ที่หาได้ทั่วไป จริงๆ แล้วมันก็ไม่ใช่สิ่งที่แปลกอะไร แต่มันสะท้อนให้เห็นถึงความใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อม ที่ทำาออกมาได้อย่างลงตัวทั้งในแง่ของความสวยงามและประโยชน์ใช้สอย หรือในเมืองไทยของเราก็มีการนำาพืชที่หาได้ทั่วไปบางอย่าง เช่น หวาย ผักตบชวา กก และอื่นๆ มาใช้ในการออกแบบ และผลิตเฟอร์นิเจอร์ สิ่งของเครื่องใช้ ซึ่งถือว่าเป็นความคิดที่น่าชื่นชมและเป็นสิ่งที่ควรได้รับการสนับสนุน ถ้ามองในแง่ของผู้บริโภคจะเห็นได้ว่าคนกลุ่มหนึ่งซึ่งเป็นกลุ่มที่ใหญ่พอสมควรที่เดียวเริ่มนำาเรื่องการอนุรักษ์ธรรมชาติมาเป็นปัจจัยในการเลือกซื้อสินค้าและบริการ ด้วยเหตุนี้การดีไซน์ที่เป้ฯมิตรกับสิ่งแวดล้อมนอกจากจะแสดงความรับผิดชอบต่อธรรมชาติแล้ว ยังเป็นการขยายฐานลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมายให้กว้างขวางมากขึ้น

Page 9: Book-Trend and Marketing

User Friendly Design ดี ไ ซ น์ เ พื่ อ ผู้ ใ ช้ ง า น

ดีไซน์ นอกจากจะสามารถนำามาใช้งานได้จริงยังต้องเอื้อให้การใช้งานเป็นไปโดยง่าย มีความเป็นมิตรกับผู้ใช้ ดังนั้นสำาคัญที่สุดคือต้องการทำาความรู้จักกับผู้ใช้งาน (User) ว่าเป็นใครมาจากไหน มีความเป็นมาอย่างไร ปัจจุบันเป็นอย่างไร มีมุมมองอย่างไร มีอะไรเป็นแรงขับในตัวเอง ต้องรู้ให้ชัดเจนก่อน ต่อมาขั้นที่สองจึงจะสืบเสาะถึงความต้องการที่แท้จริงของเขา (User’s Need) ว่ากำาลังขาดอะไร กำาลังมองหาอะไร และอะไรที่จะเติมเต็มความต้องการของเขาได้ ทั้งสองสิ่งนี้ถือว่าสำาคัญมาก เพราะมันจะช่วยให้รู้ทิศทางว่าควรจะมุ่งหน้าไปทาไหนจึงจะไปถึงจุดหมายปลายทางได้อย่างมีประสิทธิภาพ

หลักการเบื้องต้นง่ายๆ 2 ข้อในงานดีไซน์ หรือ “หลัก 2 S” นั่นคือ

ข้อแรก Simplicity หรือความง่าย ง่ายในที่นี้ประกอบไปด้วยความง่ายในการเรียนรู้ที่จะใช้งาน ทุกครั้งที่ได้เห็นผลิตภัณฑ์อะไรสักอย่างหนึ่งเป็นครั้งแรก ถ้าของสิ่งนั้นมีการดีไซน์ที่สวยงามแต่ซับซ้อนเสียเหลือเกิน ดูแล้วไม่รู้จริงๆ ว่ามันคืออะไร หรือใช้งานยังไง ต้องใช้เวลาศึกษากระบวนการต่างๆ เป็นเวลานาน จนในที่สุดความรู้สึกของคุณกลายเป็นความไม่สนใจจนถึงอาการต่อต้าน หรือไม่รู้สึกเป็นส่วนหนึ่งกับผลิตภัณฑ์นั้นๆ แต่ในทางกลับกันถ้าสิ่งที่คุณเห็นสามารถบอกได้ว่ามันคืออะไร และมีวิธีการใช้งานอย่างไร สามารถเรียนรู้ที่จะใช้งานได้อย่างง่ายดาย ย่อมสร้างความรู้สึกที่ดี และทำาให้รู้สึกว่าของสิ่งนั้นน่าใช้ ความง่ายที่สองคือ ความง่ายในการใช้งาน การดีไซน์อะไรก็ตามต้องคำานึกถึงความต้องการในการใช้งานเป็นสำาคัญ ต้องสนับสนุนผู้ใช้ ช่วยให้สามารถใช้งานได้จริง และไม่ยากต่อการจดจำา คือใช้ครั้งนี้ได้ครั้งหน้ากลับมาก็ควรใช้ได้ไม่ต้องมาเริ่มต้นเรียนรู้กันใหม่ ซึ่งมักจะเห็นเกิดขึ้นอยู่เสมอในผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับเทคโนโลยีรุ่นใหม่ๆ ที่ยังซับซ้อนและใช้งานยากจนมักเป็นอุปสรรคกับผู้ใช้งานอยู่เสมอ ความง่ายอย่างที่สามคือ ความง่ายในการแก้ไขสิ่งผิดพลาด

การดีไซน์ที่เป็นมิตรนั้นจะต้องพยายามที่จะหาทางลดความผิดพลาดที่อาจเกิดขึ้นได้จากการใช้งานให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะมากได้ และในขณะเดียวกันหากเกิดสิ่งผิดพลาดขึ้นก็ต้องทำาให้สามารถแก้ไขได้โดยง่าย ผมนึกถึงเจ้า 3 ปุ่ม มหัศจรรย์ Control + Alternate + Delete ซึ่งเป็น 3 ปุ่มที่ผู้ใช้คอมพิวเตอร์ทุกคนคงรู้จักคุ้นเคยกันเป็นอย่างดี นี่ก็นับว่าเป็นตัวอย่างหนึ่งของความช่างคิดที่ช่วยสร้างความสะดวกในการแก้ปัญหาการใช้งานคอมพิวเตอร์อย่างง่ายๆ

ข้อที่สองคือสไตล์ ว่ากันตามตรงแล้วหากการดีไซน์มุ่งเน้นเพียงประโยชน์ใช้สอยอย่างเดียวก็คงไม่สามารถพูดได้เต็มปากว่าการดีไซน์นั้นจะเป็นมิตรกับผู้ใช้งาน เพราะอีกสิ่งหนึ่งที่จะขาดไปไม่ได้เลยก็คือ สไตล์ จากที่ได้กล่าวไว้ตั้งแต่ต้นแล้วว่าขั้นตอนแรกจริงๆ ของการดีไซน์นั้นคือต้องทำาความรู้จักผู้ใช้งาน เพราะเมื่อเรารู้ว่าเรากำาลังสื่อสารกับใครอยู่ก็จะช่วยทำาให้รู้ว่าผู้ใช้งานนั้นมี Personal Style แบบใด ต้องสร้างความพึงใจพอใจให้เกิดกับผู้ใช้ เสริมความเป็นตัวตนที่แท้จริง สร้างความมั่นใจ และทำาให้เกิดความภูมิใจที่ได้ใช้งาน เรียกว่ารูปงามนามพร้อมเลยทีเดียว

แท้จริงแล้วแก่นของการดีไซน์ที่เป็นมิตรกับผู้ใช้งานนั้นก็คือการอาศัยมุมมองของผู้ใช้งานเป็นบรรทัดฐานในการดีไซน์เพราะ “สิ่งที่เราคิดแล้วว่าดีสำาหรับเรา ไม่ได้แปลว่าจะดีกับผู้อื่นเสมอไป”

De

sig

n

Page 10: Book-Trend and Marketing

De

sig

nEco-Friendly Design ดี ไ ซ น์ เ พ่ื อ ส่ิ ง แ ว ด ล้ อ ม

การดีไซน์เพื่อสิ่งแวดล้อมเป็นอีกหนึ่งความรับผิดชอบที่อยากสอดแทรกเอาไว้ในกระบวนการของการดีไซน์อยู่เสมอ แน่นอนสิ่งนี้ไม่ใช่เรื่องง่ายเลย ต้องอาศัยความพยายามเพิ่มข้ึนอีกเป็นสองเท่าเพราะข้อจำากัดในการจัดหาวัสดุ อุปกรณ์ และการเลือกวิธีการผลิตที่เป็นมิตรต่อสภาพแวดล้อมที่ค่อนข้างมีรายละเอียดเยอะ รวมไปถึงขั้นตอนหลังหมดอายุการใช้งาน ดังนั้นจึงไม่เป็นเรื่องแปลกเลยที่จะพบว่าการดีไซน์เพื่อสิ่งแวดล้อมยงมีให้เห็นอยู่ไม่มากนัก แต่กระนั้นก็ไม่นับว่าน้อยซะทีเดียว และที่สำาคัญแนวโน้มของการดีไซน์ในปัจจุบันก็เริ่มหันมาใส่ใจในสภาพแวดล้อมเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งนับเป็นข่าวดีทีเดียว

ยังมีอีกหลายๆ ดีไซน์ที่เป็นตัวอย่างที่ดีในแง่ของความเป็นมิตรต่อธรรมชาติ และเป็นสิ่งที่ควรได้รับการสนับสนุน การร่วมมือกันรักษาสิ่งแวดล้อมนั้นแท้จริงแล้วไม่ได้ทำาไปเพื่อใครเลยนอกจากเพื่อตัวเราเองจริงไหม่....

ร้านกาแฟ Starbucks เป็นตัวอย่างหนึ่งที่มีการใส่ใจกับสิ่งแวดล้อม การที่ Starbucks มีจุดยืนในการจำาหน่ายสินค้าจากธรรมชาติ และมีมาตรการในการรักษาสภาพแวดล้อม ซึ่งสะท้อนออกมาผ่านการดีไซน์ที่สามารถเห็นได้ชัดจากการนำาวัสดุที่ ไม่เป็นพิษเป็นภัยต่อธรรมชาติมาใช้ ทั้งกระดาษทิชชู ถ้วยน้ำา ถุงกระดาษ และบรรจุภัณฑ์ ล้วนแล้วแต่ เป็นวัสดุที่สามารถนำากลับมาใช้ได้ใหม่ นอกจากนี้ขั้นตอนในการผลิตก็เป็นขั้นตอนที่ก่อให้เกิดมลภาวะต่อสิ่งแวดล้อมน้อยที่สุด

Body Shop ก็เป็นอีBrand หนึ่ งที่มีจุดยืนที่ชัดเจนในการรักษาสิ่งแวดล้อม ด้วยแนวคิด Natural Balance คือการสร้างดุลยภาพด้วยวิถีแห่งธรรมชาติ ดังนั้นผลิตภัณฑ์ของ Body Shop จึงถูกดีไซน์ ให้มีส่วนผสมของวัสดุที่สกัดจากธรรมชาติ มีขั้นตอนที่ไม่เป็นพิษเป็นภัยต่อธรรมชาติ เช่น การไม่นำาสัตว์มาใช้ในการทดลอง และที่น่าสนใจไปกว่านั้นคือนโยบายที่ Body Shop ตอบแทนให้สังคมด้วยโครงการสนับสนุนอาชีพท้องถิ่นให้กับชาวบ้านในชุมชนที่ เป็นแหล่งวัตถุดิบของ Body Shop

โ ค ร ง ก า ร ข อ ง ค น ไ ท ยในการดีไซน์รถที่ขับเคลื่อนด้วยพลังงานไฟฟ้า ก็เป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจ แม้ความคิดนี้ไม่ได้เป็นเรื่องใหม่แต่อย่างไร แต่สิ่งที่ต้องชื่นใจเป็นพิเศษคือ แนวคิดที่มีการนำาเอารถเก่ามาดัดแปลงใหม่ แทนที่จะต้องสร้างรถคั น ใ ห ม่ ก็ นำ า ร ถ มื อ ส อ ง ที่ เ ก่ าและเครื่องยนต์ไม่ เต็มร้อยมาดัดแปลงให้เกิดประโยชน์ นับว่าเป็นการยิงปืนนัดเดียวได้ผลดีต่อสิ่งแวดล้อมถึงสองทางเลยทีเดียว

Page 11: Book-Trend and Marketing

The Designs of Tomorrow ดี ไ ซ น์ เ พื่ อ อ น า ค ต

เรื่องราวของดีไซน์ที่ผูกพันกับวิถีชีวิตของผู้คนตลอดช่วงระยะเวลาที่ผ่านมาตั้งแต่อดีตเรื่อยมาจนถึงปัจจุบัน โดยในแต่ละยุคสมัยก็มีจุดเด่นและความน่าสนใจที่แตกต่างกันออกไปเพื่อตอบสนองความต้องการของรูปแบบการใช้ชีวิตของยุคสมัยนั้นๆ ได้อย่างแท้จริง

ทุกวันนี้เวลาเดินเร็วเหมือนโกหก กะพริบตาเพียงครั้งเดียวก็อาจทำาให้เราพลาดอะไรต่อมิอะไรไปตั้งหลายอย่าง วันนี้กับวันพรุ่งนี้ใกล้กันมากขึ้นจนการพยายามจับเทรนด์ หรือเกาะติดกระแสกลายเป็นปัจจัยพื้นฐานของการดีไซน์ทีนี้เพื่อไม่ให้หลุดเทรนด์ลองมาดูกันสนุกๆ ดีกว่าว่า มีคนคาดเดากันไว้ว่าในอนาคตแนวโน้มของวิถีชีวิตผู้คนจะเป็นยังไงกันบ้าง

สิ่งแรกคือ ผู้คนจะหันมาให้ความชื่นชมกับความเรียบง่ายมากยิ่งขึ้น เกิดความสนใจกิจกรรมพวกการเย็บปักถักร้อย การทำาเทียน การแกะสลัก หรืงานหัตถกรรมทำามือต่างๆ ท่ามกลายความวุ่นวายของโลกในอนาคต

การทำาอาหารกลายเป็นงานอดิเรก จากเดิมที่เป็นกิจกรรมปกติจะกลายมาเป็นสิ่งพิเศษที่จะทำาเพื่อความสนุกสนานระหว่างกลุ่มเพื่อนฝูง หรือภายในครอบครัว ดังนั้น จึงมีการดีไซน์เครื่องครัวรูปแบบแปลกๆ ใหม่ๆ เพื่อให้ไปกันได้กับวัตถุประสงค์การใช้งานที่เปลี่ยนไป

โลกไซเบอร์เซ็กซ์จะกลายเป็นเรื่องใกล้ตัวมากขึ้น มีการบรรจุความรู้เกี่ยวกับเซ็กซ์ในโลกอินเทอร์เน็ตลงในบทเรียนในโรงเรียน ผู้คนหันมาสนใจไซเบอร์เซ็กซ์เพื่อหลีกเลี่ยงโรคติดต่อหรืออันตรายอื่นๆ ที่อาจเกิดขึ้นได้จนอายมีการดีไซน์สิ่งที่เรียกว่า “Sexbot” หุ่นยนต์ที่ทำาหน้าที่เฉพาะทาง แต่จะเป็นทางไหนหรือย่างไรคงต้องคอยติดตามดูกันต่อไป

ทีวีแบบ Reality เป็นทีวีที่สามารถทำาให้คนดูรู้สึกเหมือนกับว่าตัวเองเข้าไปแสดงเป็นตัวเอกของเรื่อง รับรู้ถึงอารมณ์ และประสบการณ์แบบสมมติแต่เสมือนจริงด้วยเทคโนโลยีทันสมัยบวกกับความสร้างสรรค์ของการดีไซน์ที่ลงลึกในรายละเอียดมากขึ้นในแง่ของความรู้สึกและประสบการณ์ของรายการทีวีที่จะเกิดขึ้นในอนาคต

การใส่ใจในเรื่องสุขภาพอย่างเข้มข้น คนกลุ่มหนึ่งจะหันทุ่มเทชีวิตจิตใจกับการดูแลรักษาสุขภาพทั้งของตัวเองและคนในครอบครัว มีการทำาสวนแบบบออร์แกนิกขึ้นเองที่บ้านการดูแลรักษาความสะอาดอย่างที่เรียกได้ว่าล้ำาลึกจริงๆ

De

sig

n

Page 12: Book-Trend and Marketing

นโยบายขจัดความเครียด โดยแต่ละบริษัทจะหันมาลงทุนกับการบรรเทาอาการเครียดอย่างเต็มพิกัดของพนักงานที่นับวันจะเพิ่มมากยิ่งขึ้น เพราะมองว่าการขจัดความเครียดให้กับพักงานเป็นการช่วยให้พนักงานทำางานได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น เราจะได้เห็นศูนย์ Aromatherapy Center, คอร์สการทำาอาหารเพื่อสุขภาพ และกิจกรรมเพื่อการผ่อนคลายที่จัดขึ้นในบริษัทต่างๆ อย่างมากมาย

การสร้างบ้าน จะมีการสร้างห้องต่างๆ แบบเฉพาะเจาะจงมากยิ่งขึ้นไม่ว่าจะเป็นห้องทำางานฝีมือ หรือห้องสำาหรับงานอดิเรกต่างๆ ที่แตกต่างกันไปตาม Lifestyle ของแต่ละคน ในขณะเดียวกนรูปทรงของบ้านก็จะเปลี่ยนแปลงไป และการตกต่างบ้านก็เน้นความชอบและสไตล์เฉพาะตัว ใครเป็นยังไงก็แต่งบ้านเป็นแบบนั้นแสดงความเป็นตัวตนของตัวเองมากขึ้น

สิ่งหนึ่งที่สังเกตได้ค่อนข้างชัดเจนคือการเติบโตยิ่งขึ้นของ Individualism ที่ส่งผลให้งานดีไซน์นับวันจะกลายเป็นเรื่องที่ทำาขึ้นเพื่อแต่ละบุคคลมากขึ้นเรื่อยๆ ล่าสุดรองเท้า Puma หันมาทำาร้องเท้าแบบ DIY หรือ Do It Yourself ที่เปิดโอกาสให้ลูกค้าสามารถดีไซน์รองเท้าของตัวเองได้อย่างเต็มที่ ใครชอบแบบไหน สีไหนก็จับมารวมกัน กลายเป็นรองเท้าที่มีคู่เดียวในโลก ซึ่งนับเป็นความคิดที่ฉีกและสร้างสรรค์มากทีเดียว ความจริงในข้อที่ว่า ทุกสิ่งทุกอย่างย่อมเปลี่ยนแปลง ในแง่หนึ่งถือเป็นการเตือนสติไม่ให้เรายึดมั่นถือมั่นกับสิ่งใด เพราะไม่มีอะไรที่จะคงสภาพเดิมไปได้ตลอดกาล แต่ในอีกแง่มุมหนึ่งก็เป็นเสน่ห์ของการใช้ชีวิตที่ทุกวันมีเรื่องราวใหม่ๆ เกิดขึ้นมากมายให้ได้ตื่นตาตื่นใจอยู่ตลอดเวลา เช่นเดียวกับการดีไซน์ที่ทุกๆ วันก็มีอะไรใหม่ๆ ออกมาอยู่เสมอ ชวนให้ติดตามอย่างไม่หยุดนิ่ง ดังนั้นเรื่องราวสนุกๆ เกี่ยวกับการดีไซน์จึงไม่ได้จบลงเพียงแค่บทนี้ วันนี้ แต่จะยังคงเกิดขึ้นให้ศึกษาและทำาความข้าใจ และสนุกสนานกันต่อไปได้อีกนานแสนนาน

De

sig

n

Page 13: Book-Trend and Marketing

MARKETING

Page 14: Book-Trend and Marketing

Web Branding การสร้างมูลค่าให้กับตลาด

เ ป็ น ที่ ท ร า บ กั น ดี ว่ า สื่ ออิเล็กทรอนิกส์ได้กลายเป็นอีกช่องทางในการทำาให้สินค้าและบริการในปัจจุบันนี้ สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย จะเห็นได้จากองค์กรที่ต้องการจับกลุ่มลูกค้าออนไลน์ได้หันมาให้ความสำาคัญในการพัฒนาเทคโนโลยีและสร้างเว็บไซต์เป็นของตนเองมากขึ้น แต่เว็บไซต์ที่เกิดขึ้นเพื่อเป็นเครื่องมือในการเผยแพร่กิจกรรมและความเคลื่อนไหวของแบรนด์ต่างๆ ยังไม่มีจุดแกร่งพอ เนื่องจากไม่ได้ให้ความสำาคัญกับการทำา Web Branding อย่างเต็มที่ การแจกนามบัตรหรือเอกสารเพื่อเชิญชวนคนเข้าไปชมสินค้าในเว็บไซต์ อาจะยังไม่เพียงพอ โดยเฉพาะในช่วงที่ธุ รกิจมีการแข่งขันและการเกิดขึ้นของเว็บไซต์ใหม่ๆ หากไม่มีการวางแผนเรื่องการตลาดให้กับเว็บอย่างจริงจัง สื่อดังกล่าวก็อาจไม่ได้ผลอย่างที่ใครๆ คาดหวัง ธุรกิจใดก็ตามที่ลงทุนทำาเว็บไซต์แล้ว สิ่งที่จะต้องให้ความสำาคัญไม่ใช่แค่การลงทุนเฉพาะเรื่องข้อมูลเท่านั้น แต่ควรมีแผนผลักดันให้เว็บไซต์นั้นอยู่ในความสนใจของงกลุ่มเป้าหมาย นั่นก็คือการลงทุนด้านการตลาด เพื่อทำาให้ชื่อเว็บไซต์นั้นติดอยู่ในลำาดับต้นๆ ของความทรงจำาและความนิยม

Web Branding the Modern Marketing Tool ก า ร ต ล า ด ย ุ ค ใ ห ม่ ต ้อ ง “ ค ลิ ก ”

ที่ต้องเน้นเรื่องการทำาการตลาด ก็เพราะสื่ออิเล็กทรอนิกส์นั้นยังมีจำากัดในหลายๆ ด้านสำาหรับเมืองไทย เช่น มีกลุ่มเป้าหมายที่แคบกว่าสื่ออื่นๆ และเป็นสื่อที่แพร่หลายเฉพาะสังคมเมือง หรือแม้แต่การมีต้นทุนการใช้งานทีสูงกว่าสื่อทั่วไปในระยะเริ่มต้น จึงต้องให้ความสำาคัญกับการทำาการตลาดเพื่อเอาชนะข้อจำากัดดังกล่าว ดังนั้น หากพัฒนาสื่อดังกล่าวขึ้นมาเพื่อใช้ประโยชน์กับธุรกิจ ของให้ทำาความเข้าใจเรื่องกระบวนการทางการตลาด ซึ่งล้วนแต่มีความสำาคัญต่อทุกๆ ผลิตภัณฑ์ หากเห็นความสำาคัญก็ควรจะลงมือพัฒนาและใส่รายละเอียดต่างๆ ลงไป เพื่อให้โดนใจลูกค้า ดึงดูดให้มีจำานวนผู้เข้าชมให้มากกว่านี้ สิ่งที่จะต้องทำากันต่อไปหลังจากมีเว็บไซต์แล้วก็คือ “การสร้างคุณค่า” ให้เกิดขึ้น โดยต้องมองว่าเว็บไซต์นั้นเปรียบเสมือน P ตัวแรกของส่วนผสมการตลาด (Product) หากสินค้าของคุณไม่มีคุณค่าเพียงพอสำาหรับนักท่องอินเตอร์เน็ต ก็อย่าหวังว่าแบรนด์จะสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากกว่าที่เป็นอยู่ ขอให้นักการตลาดลองทำาตัวเป็น “นักท่องเว็บ” ในที่สุดก็จะเข้าใจว่าเว็บไหนควรจะอยู่นานหรือคลิกเข้าไปแล้วก็ต้องรีบออกทันที แม้แต่ตัวดิฉันเองก็ตาม หากมีโอกาสคลิกเข้าไปในเว็บใดเว็บหนึ่งแล้ว สิ่งที่เกิดขึ้นหลังจากที่กวาดตามองแล้วพบว่าไม่มีอะไรน่าสนใจ ก็พร้อมจะคลิกออกในทันทีเช่นกัน อย่างไรก็ตา ทุกวันนี้มีเว็บไซต์จำานวนมากที่ไม่เห็นความสำาคัญของการทำาการตลาดอย่างจริงจัง เปิดเว็บไซต์เพื่อให้คนที่หลงเข้ามาเยี่ยมชมเท่านั้นจึงไม่เกิด Value ในแง่ของความจงรักภักดี แม้ว่าแบรนด์จะโด่งดังและเป็นที่นิยมของลูกค้าสักเพียงใดก็ตาม หากไม่ได้ทำา Web Branding อย่างต่อเนื่อง เว็บไซต์ก็ไม่ได้มีบทบาทในการสนับสนุนให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ มีความเข้มแข็งในโลกของไซเบอร์เลยแม้แต่น้อย ขอทิ้งท้ายไว้ให้ทุกคนได้คิดกันว่า การตลาดทุกวันนี้ ได้เปลี่ยนโฉมไปจากอดีตอย่างมาก และก็เห็นๆ กันอยู่แล้วว่า Catalog เริ่มจะหมดความสำาคัญลง หรือแม้แต่โบรชั่วร์ก็เริ่มมีข้อความที่น้อยเลย แต่มักจะห้อยท้ายไว้ว่า www. สิ่งเหล่านี้ชี้ให้เห็นว่านวัตกรรมดังกล่าวได้ก้าวเข้ามามีส่วนสำาคัญในการตลาดมากขึ้น ดังนั้น กระบวนการในการทำา Web Branding จะเป็นตัวช่วยสำาคัญที่ทำาให้สินค้าและบริการนั้น ก้าวไปสู่อีกโลกหนึ่งได้อย่างไรขีดจำากัด หากคุณกำาลังรอความหวังกับสื่อดังกล่าว ขอแนะนำาให้ลองเข้าไปสำารวจเว็บไซต์ของตัวเองและเปรียบเทียบกับเว็บอื่นๆ เพื่อหาคำาตอบว่ามีลูกค้าเข้าไปชมมากน้อยแค่ไหน และหาทางกำาจัดจุดอ่อนจากเว็บไซต์ตัวเองก่อนที่ลูกค้าจะเอือมระอา

Ma

rk

et

ing

Page 15: Book-Trend and Marketing

การตลาด “ออนไลน์” สื่อใหม่ที่ไม่ควรมองข้าม

เกือบทุกครั้งที่มีโอกาสได้แลกนามบัตรกับผู้ประกอบการ รวมทั้งนักการตลาดที่ต้องการเสนอแบรนด์ของตนเอง สิ่งที่รับรู้และเห็นอยู่เสมอก็คือ การแนะนำาให้เข้าไปชมสินค้าและบริการในเว็บไซต์ นอกจากนี้แล้วเอกสารนำาเสนอขายต่างๆ มักให้ความสำาคัญกับการเชิญชวนให้เข้าไปเยี่ยมชมสื่อออนไลน์ดังกล่าว จึงไม่สามารถปฏิเสธได้เลยว่าสื่ออิเล็กทรอนิกส์ได้กลายเป็นอีกเครื่องมือหนึ่งในการทำาการตลาดของแบรนด์ต่างๆ ไปแล้ว เนื่องจากได้มีการเห็นความสำาคัญของตลาดสำาหรับกลุ่มลูกค้าไฮเทคโนโลยี สินค้าหลากหลายยี่ห้อทั้งที่โด่งดังหรือแม้กระทั่งแบรนด์ที่เกิดใหม่ล้วนแต่ได้เล็งเห็นประโยชน์ที่จะได้รับจากสื่อออนไลน์ แต่สิ่งหนึ่งที่ตั้งข้อสังเกตเสมอที่มีโอกาสเข้าไปท่องอินเทอร์เน็ต ก็คือเว็บไซต์ต่างๆ ที่เกิดขึ้นนั้น มีเป้าหมายเพื่อนำาเสนอขายสินค้า หรือแค่เปิดเว็บไว้เฉยๆ เพื่อเผยแพร่กิจกรรมของแบรนด์ ที่กล่าวเช่นนี้ เพราะยังดูไม่ออกว่าเว็บไซต์ทุกวันนี้ได้มีการทำา Web Branding อย่างจริงจัง ตัวอย่างเช่น บางเว็บนั้นไม่ได้มีการเปลี่ยนแปลงข้อมูลเพื่อให้ทันสมัยเลย ตั้งแต่เปิดเว็บเป็นอย่างไร ทุกวันนี้ก็เป็นเช่นนั้น หรือบางเว็บก็เปลี่ยนข้อมูลบ้างแต่ก็นานๆ จะทำากันสักครั้งหนึ่ง แล้วอย่างนี้เมื่อไรเว็บไซต์ของคนไทยจะเทียบเคียงกับ Yahoo หรือ Google หากคุณเห็นว่าสื่อดังกล่าวคืออีกช่องทางหนึ่งที่จะสามารถผลักดันให้แบรนด์ก้าวไปสู่เป้าหมาย หรือแม้แต่ต้องการตอบสนองกลุ่มลูกค้าที่ใช้เวลาส่วนใหญ่อยู่หน้าคอมพิวเตอร์ ก็ควรจะทำาการตลาดให้มากกว่าที่เป็นอยู่ แต่อย่าลืมว่า สำาหรับเมืองไทยนั้น ยังมีข้อจำากัดของสื่อดังกล่าวอยู่มากที่เห็นชัดก็คือกลุ่มเป้าหมายนั้นยังแคบกว่าสื่ออื่นๆ แต่ถ้าคุณลงมือพัฒนาและใส่รายละเอียดต่างๆ ลงไป เพื่อให้โดนใจลูกค้า ผลที่จะเกิดขึ้นกับแบรนด์ย่อมมีความชัดเจนอย่างแน่นอน ไม่ว่าคุณจะทำาธุรกิจอะไรก็ตาม การเปิดเว็บไซต์ของตนเองแล้วนั่งรอให้ผู้บริโภคเข้ามาเองโดยธรรมชาติ ไม่น่าจะเพียงพอสำาหรับยุคนี้ นั่นหมายความว่าการทำาอีคอมเมิร์ซไม่ใช่เรื่องหมูๆ อย่างที่ใครบางคนคิด ถ้าไม่เชื่อดิฉันก็ลองหลับตานึกภาพดูว่า เว็บไซต์จำานวนมากที่เกิดขึ้นในช่วงที่ผ่านมา มีเว็บไหนบ้างทีคุณจำาได้และเป็นที่รู้จัก ดิฉันคิดว่าคุณก็จำาได้เพียงไม่กี่เว็บเท่านั้น

ดังนั้น ความคาดหวังที่ว่าเว็บไซต์จะช่วยให้เกิดการรับรู้ จึงต้องมาทบทวนกันถึงเรื่อง Web Branding อีกครั้ง ตราบใดที่สินค้าและบริการนั้นมีความต้องการสร้างคุณค่าใช้เกิดขึ้นเว็บไซต์ก็จำาเป็นต้องได้รับการเหลียวแลเช่นกัน เว็บไซต์นั้นเปรียบเสมือน P ตัวแรกของส่วนผสมการตลาด (Product) หากสินค้าของคุณไม่มีคุณค่าเพียงพอสำาหรับนักท่องอินเทอร์เน็ต ก็อย่างหวังว่าแบรนด์จะสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายนี้ได้อีกต่อไป นักท่องเว็บทุกคนแม้แต่ตัวดิฉันเอง เมื่อคลิกเข้าไปในเว็บใดเว็บหนึ่งแล้ว สิ่งที่เกิดขึ้นหลังจากที่ได้กวาดตามองแล้วพบว่าไม่มีอะไรน่าสนใจหรือมีแต่ข้อมูลเดิมๆ ทุกคนก็พร้อมจะคลิกออกในทันทีทันใด หากคุณลงทุนกับการทำาเว็บขึ้นมาแล้วก็ขอให้ใส่ใจกับสิ่งที่กำาลังจะเกิดขึ้น โดยต้องตระหนักเสมอว่ามีวิธีไหนบ้างที่จะดึงเขาให้อยู่ในเว็บไซต์ของคุณได้นานที่สุด มีตัวอย่างที่สามารถชี้ชัดได้เลยว่าเว็บไซต์ต่างๆ นั้น อาจไม่ได้สร้าง Value ให้เกิดขึ้นอย่างจริงจัง แม้ว่าแบรนด์นั้นจะโด่งดังสักเพียงใด แต่ไม่สามารถทำาให้เว็บไซต์ของตนเองมีชื่อเสียงได้เลย เช่น ความโด่งดังของเครื่องดื่มทีมีน้ำาสีดำา แม้ว่าแบรนด์จะอยู่ในความนิยมของบรรดาวัยรุ่นสักเพียงใดก็ตาม แต่เว็บไซต์ก็ยังมีเรทติ้งที่ต่ำา ไม่ว่าแบรนด์ต่างๆ จะมีนโยบายกับการทำา Web Branding อย่างไรก็ตาม สิ่งหนึ่งที่จะขอฝากไว้ก็คือ ตลาดออนไลน์นั้นมีกฎที่ต้องจดจำาไว้อย่างหนึ่งก็คือ หากผู้บริโภคเข้ามาเปิดดูแล้วพวกเข้าไม่รู้สึกว่าได้ประโยชน์จากการคลิก แน่นอนว่าจะไม่มีใครกลับมาอีกแน่นอน เมื่อมีเว็บไซต์ขึ้นมาและลงมือสร้างมูลค่าให้เกิดขึ้นด้วยการทำาการตลาดด้วยการผลักดันให้ชื่อของเว็บไซต์นั้นอยู่ในความทรงจำาในลำาดับต้นๆ แล้วเมื่อมีคนรู้จักและคลิกเข้ามา สิ่งที่จะต้องทำาต่อไปก็คือ การเชิญชวนให้บรรดาแขกผู้มาเยือนทั้งหลายอยู่กับเรานานๆ

Ma

rk

et

ing

Page 16: Book-Trend and Marketing

เชื่อว่าศักยภาพในการทำาการตลาดให้กับเว็บไวต์มีความแตกต่างกัน ไม่ว่าใครจะมีงบในการลงทุนเพื่อทำาให้ชื่อของเว็บไซต์ผ่านสายตาของกลุ่มเป้าหมายมากน้อยแค่ไหนก็ตาม ขอแนะนำาว่าตลาดออนไลน์นั้นมีกฎที่ต้องจดจำาไว้อย่างหนึ่งก็คือ ทุกๆ คนที่คลิกเข้ามานั้นมักจะคาดหวังในสิ่งต่างๆ ดังนี้

ความน่าสนใจ ต้องสำารวจว่าทุกๆ พื้นที่ในเว็บไซต์ของคุณมีความน่าสนใจตรงไหนบ้างไม่ว่าจะเป็นเรื่องการออกแบบ ข้อความและเนื้อหา หรือแม้แต่ลูกเล่นและการบริการด้านต่างๆ ที่สร้างความประทับใจและความสนใจให้กับผู้ที่เข้ามาเยี่ยมชม หากไม่ได้รับการใส่ใจอย่างเต็มที่ การทุ่มทำา Web Branding ก็ไม่ได้ช่วยอะไรมากนัก ประโยชน์ที่ได้รับ หากตะหนักถึงเรื่องคุณประโยชน์ที่กลุ่มเป้าหมายจะได้รับ เพื่อให้ทุกคนที่เข้ามาสัมผัสได้ประโยชน์อย่างเต็มที่จากการคลิก เช่น การสั่งซื้อสินค้า การหาข้อมูลสำาคัญๆ หรือแม้แต่ความสุข ความบันเทิง ฯลฯ อย่าลืมนะคะว่าถ้าคลิกเข้ามาแล้วไม่ได้รับประโยชน์อะไร ทุกคน ก็พร้อมจะคลิกออกเสมอ ดังนั้น จะต้องหากลเม็ดเด็ดๆ เพื่อให้ทุกคนติดใจแล้วกลับเข้ามาอีก สนองความต้องการ คุณค่าจะไม่เกิดขึ้นกับเว็บไซต์ขึ้นเลยหากไม่มีคำาตอบที่ชัดเจนว่าสามารถตอบสนองกลุ่มเป้าหมายได้หรือไม่ แม้ว่าคุณจะ Link กับพันธมิตรมากน้อยแค่ไหนหรือลงทุนทำาป้ายโฆษณาใหญ่สักเพียงใด แต่เนื้อหาหลักๆ ก็ต้องตอบโจทย์เรื่องความต้องการของผู้บริโภคเช่นกัน

นอกจากนี้แล้ว จะต้องค้นหากลยุทธ์ในการทำางานเพื่อสร้างความแตกต่างให้กับสื่อดังกล่าว ดังนั้น การทำา Web Branding จะต้องเรียนรู้ในเรื่องนวัตกรรมใหม่ๆ มีแนวความคิดเจ๋งๆ หรือแม้แต่การเป็นผู้นำาในด้านความสดและใหม่ของข้อมูล จะเป็นปัจจัยสำาคัญที่ช่วยให้นโยบายในการทำาการตลาดให้กับเว็บนั้นมีความง่ายขึ้น

Ma

rk

et

ing

Page 17: Book-Trend and Marketing

ไม่ว่าสิ่งใดที่ได้มาฟรี จึงทำาให้คนส่วนใหญ่ต้องไตร่ตรองก่อนตัดสินใจว่าจะได้หรือเสียมากกว่ากัน การทำากิจกรรมการตลาดก็เช่นเดียวกันยังมีนักการตลาดจำานวนไม่น้อยที่มัวแต่ลังเลอยู่ว่ากิจกรรมการตลาดต่างๆ ดังเช่นที่ดิฉันกล่าวมานั้นจะคุ้มค่าหรือไม่ จึงอาจทำาให้เสียโอกาสหากมีคนที่กล้าคิดกล้าทำาไม่เพียงพอ ดังนั้นการตลาดยุคใหม่จึงต้องกล้าได้และกล้าเสีย ขอแนะนำาให้ผู้ที่เกี่ยวข้องกับการพัฒนาการตลาดกล้าที่จะลงทุน เพื่อจะได้สิ่งที่คุ้มค่ากว่าเดิม ขอกล่าวถึงการกล้าที่จะร่วมกิจกรรมกับองค์กรอื่นๆ ที่จะเอื้อประโยชน์ในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ วิธีนี้จะทำาให้นักการตลาดไม่ต้องทำางานอย่างโดดเดียว การประสานมือกับพันธมิตรเพื่อรุกตลาดนั้นจะทำาให้ได้ประโยชน์จากจุดแกร่งจากอีกฝ่าย เช่น หากคุณเห็นว่าองค์กรภาครัฐที่ทำาหน้าที่ใดหน้าที่หนึ่งตรงกับกลุ่มเป้าหมายหลักที่คุณจะเข้าไปให้ถึง การเข้าไปร่วมเจรจาเพื่อร่วมกันจัดกิจกรรมใดกิจกรรมหนึ่งจะเป็นช่องทางที่ทำาให้ทุกฝ่ายบรรลุวัตถุประสงค์ ขอแนะนำาว่าอย่ากลัวที่จะถูกปฏิเสธ ขอยกตัวอย่างหนึ่ง การจัดงานนัดพบแรงงานที่ร่วมกันระหว่างกระทรวงแรงงานกับฝ่ายการตลาดขององค์กรภาคเอกชน แน่นอนว่าสิ่งที่นักการตลาดต้องสูญคืองบประมาณในการจัดกิจกรรม แต่สิ่งที่กระทรวงแรงงานได้ก็คือ บทบาทในการช่วยเหลือผู้ที่กำาลังหางาน แต่บริษัทเอกชนก็มิได้เสียเปล่าเขาเหล่านั้นได้เผยแพร่กิจกรรมด้านการตลาด ไม่ว่าจะเป็นการแจกสิ่งพิมพ์ เครื่องดื่มชูกำาลัง สินค้าตัวอย่าง ฯลฯ ตัวอย่างดังกล่าวทำาให้เห็นว่าทุกวันนี้ยังมีองค์กรต่างๆ ที่ทำาหน้าที่หลากหลายบทบาท และมีความพร้อมจะทำากิจกรรมร่วมกับนักการตลาด เพียงแต่คุณนำาหลักกล้าได้กล้าเสียเข้าไปเจรจา หากไม่ได้ลงมือก็จะไม่มีทางรู้ว่าคุณจะได้หรือเสียมากกว่ากัน

อีกเรื่องหนึ่งที่มีความสำาคัญต่อการสร้างแบรนด์ให้กับเว็บไซต์ไม่น้อยเลยก็คือ การตั้งชื่อเว็บ ควรเน้นเรื่องความง่ายในการจดจำา ที่สำาคัญชื่อควรจะสั้นๆ ไม่ต้องมีตัวหนังสือเยอะ โดยเฉพาะองค์กรที่มีชื่อยาวๆ แม้ว่าแบรนด์คุณจะดังมากน้อยแค่ไหนก็ตาม เพราะโอกาสในการคลิกเข้าไปนั้นก็จะยากขึ้นหากจำาชื่อไม่ได้ในขณะเดียวกันในแง่ของการทำา Web Bran-dign จะยากขึ้น หากสามารถตั้งชื่อให้ดูโดดเด่นจนทำาให้เกิดความตะลึงในการจดจำา ก็จะเป็นประโยชน์ต่อการทำาการตลาดได้ง่ายขึ้น โดยจะต้องรู้ว่าโลกของอินเทอร์เน็ตนั้นแตกต่างจากความเป็นจริง ถ้าสามารถทำาให้ชื่อเว็บนั้นแตกต่างจากความเป็นจริง แต่สัมผัสได้ในโลกแห่งจินตนาการ ก็จะมีความน่าสนใจไม่น้อย นอกจากนี้แล้ว จะต้องตระหนักอยู่เสมอว่าคุณ “มีคู่แข่งอยู่ทั่วโลก” สินค้าและบริการประเภทเดียวกัน เมื่อถูกวางในตำาแหน่งที่เปิดกว้างสำาหรับคนนับล้าน จะต้องคิดว่ามีวิธีใดบ้างที่ทำาให้ส่วนหนึ่งของผู้ท่องเน็ตเข้ามาสนใจเว็บไซต์ของคุณ นี่คือการบ้านที่ต้องคิดหลังจากมีเว็บไซต์แล้ว และสุดท้ายของฝากไว้ว่า Web Branding จะช่วยให้สินค้าและบริการนั้นก้าวไปสู่อีกโลกหนึ่งได้อย่างไรขีดจำากัด ขอแนะนำาให้เข้าไปเช็คดูว่าวันนี้มีคนเข้ามาในเว็บไซต์คุณกี่คน แล้วต้องการให้ตัวเลขวันพรุ่งนี้เพิ่มขึ้นหรือลดลง

Take It or Leave It? ก า ร ต ล า ด ยุ ค ใ ห ม่ ... ต้ อ ง ก ล้ า ไ ด้ ก ล้ า เ สี ย

Ma

rk

et

ing

Page 18: Book-Trend and Marketing

นอกจากเรื่องความร่วมมือและสร้างพันธมิตรใหม่ๆ ในการทำางานสิ่งที่นักการตลาดจะต้องพิจารณาเป็นพิเศษนั่นก็คือ การมีภาพลักษณ์ที่ดีทั้งในสายตาของประชาชนและผู้ที่อยู่ในธุรกิจเดียวกัน ดังนั้น ขอแนะนำาให้ผู้ที่เกี่ยวข้องกับการพัฒนากิจกรรมด้านการตลาดกล้าที่จะจ้างมืออาชีพด้านประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับสินค้าและบริการ แม้ว่าองค์กรของคุณจะมีแผนกประชาสัมพันธ์อยู่แล้วก็ตาม หากรู้ดีว่ายังไม่มีศักยภาพดีพอที่จะทำาให้คุณอยู่ได้อย่างสงบท่ามกลางการแข่งขัน ดิฉันคิดว่าถึงเวลาแล้วที่จะต้องเจรจากับมืออาชีพเพื่อเข้ามาทำาหน้าที่ดังกล่าว ทั้งนี้ การตลาดและประชาสัมพันธ์นั้นจะต้องเดินไปพร้อมๆ กัน หากคุณรุกตลาดเพียงอย่างเดียวก็จะทำาให้ถึงปลายทางได้ช้ากว่าที่ควรจะเป็นดังนั้น จึงขอแนะนำาให้คุณเห็นความสำาคัญของทั้ง 2 บทบาท และพัฒนาไปพร้อมๆ กัน บางองค์กรมีเฉพาะฝ่ายการตลาดแต่ไม่มีฝ่ายประชาสัมพันธ์ จึงถือว่าเป็นจุดอ่อนที่น่าเป็นห่วง ในขณะที่บางองค์กรไม่มีทั้งฝ่ายการตลาดและประชาสัมพันธ์ แต่เขากล้าที่จะลงทุนกับการหามืออาชีพเข้ามาทำางาน สิ่งที่ได้มานั้นคุ้มค่ามากกว่าเสียใช่หรือไม่ การตลาดที่ดีจะต้องเดินควบคู่ไปกับภาพลักษณ์ที่ดี ดังนั้น การลงทุนเพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้กับองค์กรนั้นถือว่าเป็นหัวใจสำาคัญที่จะทำาให้ธุรกิจของคุณถูกจับตามองอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ กล้าได้กล้าเสียได้แล้วค่ะ อีกอย่างหนึ่งที่มีความสำาคัญไม่น้อยไปกว่าเรื่องอื่นๆ เลย นั่นก็คือ การมีข้อมูลที่จำาเป็นต่อการพัฒนาธุรกิจ ดังนั้น การกล้าลงทุนด้านงานวิจัยเพื่อจะได้ทราบว่ากลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มนั้นคิดเห็นอย่างไรกับสินค้าและบริการที่กำาลังขายอยู่ จะทำาให้คุณสามารถวิเคราะห์และค้นหาคำาตอบได้ว่าจะทำาอย่างไรถึงจะสามารถเอาใจลูกค้าและชนะคู่แข่งได้ สิ่งที่ต้องการฝากไว้เกี่ยวกับการวิจัยก็คือ กิจกรรมดังกล่าวจะทำาให้คุณสามารถคาดการณ์ล่วงหน้าได้ว่าทิศทางการตลาดของคุณจะต้องเดินไปทางไหน ดังนั้น การกล้าที่จะลงทุนดังกล่าวแม้ว่าจะต้องใช้งบประมารค่อนข้างสูงแต่เชื่อเถอะว่าเป็นการกล้าได้กล้าเสียทีคุ้มค่ามากกว่าที่คิด มิเช่นนั้นองค์กรต่างๆ ทั้งภาครัฐและเอกชนคงไม่ให้ความสำาคัญกับเรื่องดังกล่าวอย่างแน่นอน การกล้าที่จะทำาให้สิ่งที่เป็นประโยชน์ต่อการพัฒนาธุรกิจนั้น จะเป็นบทพิสูจน์ได้ว่าผลการกระทำานั้นเป็นอย่างไร หากไม่ลงมือในวันนี้คุณก็จะไม่สามารถประเมินผลตนเองได้เลย นอกจากนี้แล้ว การกล้าที่จะทำาในสิ่งใหม่ๆ จะเป็นช่องทางที่ทำาให้การตลาดของคุณนั้นมีความแตกต่างและโดดเด่นจากคนอื่น หากนักการตลาดยังกล้าๆ กลัวๆ กิจกรรมการตลาดใหม่ๆ ก็จะไม่มีให้เห็น ลูกค้าก็ไม่เห็นความเปลี่ยนแปลงใหม่ๆ และในที่สุดคุณก็จะไม่ได้รับยอดการขายดังที่ควรจะเป็น..น่าเสียดายนะคะ

ผศ.ดร.กฤษติกา คงสมพงษ์. Modern Marketing. พิมพ์ครั้งแรก พิมพ์ที่บริษัท เนชั่นมัลติมีเดีย กรุ๊ป จำากัด (มหาชน) กทม., 2550

Ma

rk

et

ing

Page 19: Book-Trend and Marketing

M A

R K

E T

I N

G

Green Marketing กลยุทธ์ส ู ่การเต ิบโตอย่างยั ่งย ืน

วิกฤตการณ์โลกร้อน (Global Warming) ซึ่งเป็นผลพวงจากสภาวะภูมิอากาศเปลี่ยนแปลง (Climate Change) ที่มนุษยชาติได้ประจักษ์ชัดกันแล้ว ผ่านปรากฏการณ์ภัยพิบัติทางธรรมชาติที่หนักหน่วงขึ้นทุกขณะ ถึงเวลานี้ทั่วโลกต่างหันมาเร่งรณรงค์เพื่อลดปัญหาดังกล่าวกันอย่างจริงจัง โดยที่ยังไม่สามารถหยุดยั้งสภาวะโลกร้อน (Global Warming) ได้ ตรงข้ามกลับดูเหมือนว่าสถานการณ์ยังวิกฤตต่อเนื่องทั้งนี้จะเห็นได้จากอุณหภูมิโลกที่สูงขึ้นปีละ 0.6 องศานั้น ได้กลายเป็นผลกระทบทางสิ่งแวดล้อมสำาคัญที่ส่งผลกระทบต่อชีวิตมนุษย์ สัตว์และระบบนิเวศวิทยาทั่วโลก

เมื่อสิ่งแวดล้อมกำาลังเป็นปัญหาของมนุษย์ทุกคนบนโลกใบนี้ฉะนั้นไม่ว่าจะอยู่ในฐานะของผู้ผลิตหรือผู้บริโภคก็จะต้องมีส่วนรับผิดชอบและควรจะตระหนักถึงให้มาก ที่สำาคัญต้องช่วยกันทุกคนไม่ว่าด้านใดด้านหนึ่ง และปัจจัยนี้เองทำาให้การตลาดสีเขียว หรือ Green Marketing เป็นกระแสที่กำาลังถูกจับมาเชื่อมโยงกับสินค้า (Product) ตราสินค้า (Brand) และภาพลักษณ์องค์กร (Corporate lmage) ผ่านการส่งเสริมการตลาดและการโฆษณากำาลังแพร่สะพัดกันอย่างหนักหน่วงในเวลานี้

สำาหรับในประเทศไทยดูเหมือนว่า Green Marketing เพิ่งจะกลายเป็นกระแสที่ถูกกระหน่ำาขึ้นในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา ทั้งๆที่แนวคิด “Green marketing” เริ่มเป็นที่รู้จักกันในสังคมโลกมาตั้งแต่ปลายทศวรรษที่ 1980 และต้นทศวรรษ 1990 โดยขณะนั้นเป็นการศึกษาถึงผลกระทบทางบวกและทางลบของกิจกรรมทางการตลาดต่อมลภาวะการสิ้นเปลืองพลังงานและทรัพยากรธรรมชาติที่หายากหรือหาทดแทนไม่ได้กำาลังเริ่มแพร่หลายมากขึ้น

แต่แนวคิดจริงๆ ของการตลาดสีเขียวนั้นกว้างขวางกว่าเรื่องดังกล่าวมาก เพราะกิจกรรมที่นักการตลาดถือว่าเป็นงานของ Green

“Green Marketing จึงไม่ใช่กลยุทธ์การตลาดเพื่อการช่วงชิงส่วนบ่างการตลาด แต่เป็นการสร้างจิตสำานึกที่รับผิดของต่อสิ่งแวดล้อม”

Marketing นั้นไล่เรียงกันตั้งแต่กระบวนการผลิต การเปลี่ยนแปลงหีบห่อสินค้า การปรับภาพลักษณ์ของการโฆษณา ฉะนั้นการระบุว่ากิจการนั้นใช้แนวคิดของ Green Marketing หรือการตลาดเพื่อสภาพแวดล้อม หรือไม่จึงต้องประเมินอย่างรอบคอบ

อย่างไรก็ตาม การที่จะทำาให้กลยุทธ์การตลาดสีเขียวกลายเป็นผลลัพธ์ที่ดีต่อภาพลักษณ์หรือยอดขายนั้น นอกจากจะต้องผ่านกระบวนการที่มีประสิทธิภาพแล้ว ยังต้องอาศัยเวลา แรงผลักดันและความจริงใจ ในการที่จะขับเคลื่อนให้การตลาดสีเขียวพัฒนาไปสู่การสร้างความยั่งยืนทางการตลาด

Ma

rk

et

ing

Page 20: Book-Trend and Marketing

M A

R K

E T I N G

เปิด Green Marketing กลยุทธ์ Green Marketing ในมุมมองของ อ.สิทธิชัย ฝรั่งทอง วิทยาลัยเซาธ์อิสท์บางกอก กล่าวว่า การใช้กลยุทธ์จะต้องมีพื้นฐานจาก 7 ประการ ดังนี้ 1. ธุรกิจต้องให้ความสำาคัญในเรื่องของสิ่งแวดล้อม ทั้งด้านข้อกฎหมาย การเมือง เทคโนโลยี สังคม วัฒนธรรม เพื่อให้เกิดการคำานึงถึงผู้มีส่วนไดส่วนเสียทีเกี่ยวข้องกับองค์กร (Stakeholders) 2. การผลิตสินค้าต้องให้ได้คุณภาพ ทั้งตัวสินค้าและระบบการกำาจัดมลพิษจากขั้นตอนการผลิต 3. ให้ทางเลือกแก่ผู้บริโภคในการที่จะได้รับคุณค่าและคุณประโยชน์ 4. สร้างความน่าเชื่อถือทางการตลาด 5. ให้ความร่วมมือกับสมาคมชมรมสิ่งแวดล้อม เพื่อพัฒนาและรับประกันคุณภาพ 6. ทำาการประชาสัมพันธ์สร้างความเข้าใจอันดีกับสังคมว่าธุรกิจมีการรักษาสิ่งแวดล้อม ซึ่งจะทำาให้ คุณค่าของบริษัทและสินค้าดีขึ้น 7. ต้องอดทนจนกว่าจะทำาให้โลก “โลกสะอาด”

ขณะเดียวกันหากจะทำาให้แนวคิดการตลาดสีเขียวเป็นรูปธรรมชัดเจนขึ้นมา ส่วนใหญ่จะเป็นการนำามาผสมผสานเชื่อมโยงเข้ากับการใช้ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ดังนี้

Opening Green Marketing เ ปิ ด ธุ ร กิ จ สี เ ขี ย ว

Ma

rk

et

ing

Page 21: Book-Trend and Marketing

UD

MA

GN

IBH

EX

ผลิตภัณฑ์ (Product) จะพิจารณาตั้งแต่ขั้นตอนและระบบในการผลิตสินค้า อาทิ การนำาเทคโนโลยีสมัยใหม่ หรือลงทุนเพิ่มเพื่อปรับให้กระบวนการผลิตสินคาในทุกขั้นตอนทุกกระบวนการ เพื่อที่จะไม่สร้างผลเสียต่อสิ่งแวดล้อม หรือติดตั้งอุปกรณ์ในการป้องกันและขจัดของเสียที่เกิดจากการผลิต เช่น การติดตั้งและใช้งานเครื่องกรองอากาศขนาดใหญ่ เครื่องบำาบัดน้ำาเสีย ซึ่งนอกจากจะช่วยให้ธุรกิจลดต้นทุนแล้ว ยังจะลดของเสีย เกิดประสิทธิภาพในการผลิตสินค้า

เพราะการผลิต “สินค้าสีเขียว” หมายถึงสินค้าที่ผลิตออกมาสามารถย่อยสลายง่ายและไม่ทำาลายสิ่งแวดล้อม ตั้งแต่การใช้ หลังใช้ หรือทิ้ง เช่น ถึงพลาสติกที่ย่อยสลายได้ ผลิตภัณฑ์ซักล้างที่ไม่ก่อมลพิษ เสื้อผ้าไม่ฟอกย้อม น้ำามันไร้สารตะกั่ว ตู้เย็น-เครื่องปรับอากาศ ประหยัดไฟฟ้า

ราคา(Price) การตั้งราคาขึ้นอยู่กับว่ามูลค่าของสินค้าหรือบริการ แต่หากว่าสินค้านั้นมีอรรถประโยชน์สูงกว่าการบริโภคสินค้าเพียงอย่างเดียว คุณค่าในจิตใจของลูกค้าย่อมเกิดขึ้น ซึ่งแม้ว่าราคาจะต้องสูงกว่าปกติ ผู้บริโภคส่วนหนึ่งก็มักจะไม่ปฏิเสธการซื้ออย่างไรก็ดี นักการตลาดต้องเข้าใจต้นทุนการผลิตกับต้นทุนสิ่งแวดล้อมหากมีการใช้ทรัพยากรและพลังงานอย่างไม่มีประสิทธิภาพก็จะก่อให้เกิดของเสียและมลพิษ ซึ่งจะกลายเป็นการเพิ่มต้นทุนการผลิตที่เกิดจากการใช้วัตถุดิบ อันจะทำาให้สินค้ามีราคาแพงจนไม่สามารถแข่งขันในตลาดได้

การจัดจำาหน่าย(Place) ต้องคำานึงถึงวิธีการเลือกการกระจายสินค้าที่จะมีผลกระทบกับสิ่งแวดล้อมให้น้อยที่สุด ซึ่งการจัดจำาหน่ายนั้นต้องใช้ยานพาหนะต่างๆ ในการเคลื่อนย้ายสินค้าไปถึงมือผู้บริโภค

การส่งเสริมการตลาด(Promotion) ซึ่งจะประกอบไปด้วยการโฆษณา (Advertising) การประชาสัมพันธ์ (Public relation) การส่งเสริมการขาย (Sales promotion) การขายโดยใช้พนักงานขาย (Personal selling) และการตลาดทางตรง (Direct marketing) นั้นสามารถที่จะนำาใช้การตลาดสีเขียวเข้าปรับใช้ร่วมกันในการที่จะเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารไปยังผู้บริโภค และผู้ประกอบการด้วยกันให้เกิดความใส่ใจอย่างจริงจังกับสิ่งแวดล้อม เพื่อก่อให้เกิดความเข้าใจ ความรู้สึก และพฤติกรรมต่อสิ่งแวดล้อม

จากพื้นฐานและกลยุทธ์ที่กล่าวมาการใช้ Green Marketing จะมองเห็นได้ว่า ลักษณะพิเศษของการตลาดเพื่อสิ่งแวดล้อมมีลักษณะดับนี้ 1. แสวงหากำาไรอย่างยั่งยืน ไม่ใช่แสวงหากำาไรสูงสุด (Sustainable profit not maximized profit) 2.เป็นการแข่งขันกันแบบเกื้อกูลและเอื้ออาทรต่อกัน ไม่ใช่แต่แข่งเพื่อเอาชนะหรือทำาลายคู่แข่งให้หมดสภาพ 3. ทำาเพื่อประโยชน์ของลูกค้าและสังคม ไม่ใช่เพื่อลูกค้าเพียงอย่างเดียว (Customer and Social Ben-efit not only Customer) เพราะนอกจากธุรกิจจะต้องเสียภาษีแล้ว ยังจะต้องจัดสรรงบประมาณจำานวนหนึ่งเพื่อช่วยเหลือสิ่งแวดล้อมและสังคมทุกปี เช่นจัดตั้งมูลนิธิที่เกี่ยวกับสิ่งแวดล้อม 4. ส่งเสริมให้ความรู้มิใช่เพื่อการขายเพียงอย่างเดียว หากลูกค้าไม่มีความเข้าใจในผลิตภัณฑ์แล้วอาจทำาให้เกิดปัญหาเปลี่ยนสินค้าหรือไม่ได้นำาไปใช้ต่อก็เท่ากับเป็นการผลาญทรัพยากรธรรมชาติ ไม่ก่อให้เกิดประโยชน์สูงสุด

Green Marketing จึงไม่ใช่กลยุทธ์การตลาดเพื่อการช่วงชิงส่วนแบ่งการตลาด แต่เป็นการสร้างจิตสำานึกที่รับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อมและสังคมโดยรวม หากธุรกิจละเลยไม่ใส่ใจกับสิ่งแวดล้อมและสังคมก็เท่ากับว่าธุรกิจกำาลังจะเข้าใกล้จุดจบแห่งความสูญเลีย เมื่อถึงเวลานั้นเกิดจิตสำานึกถึงก็สายเกินไป

Ma

rk

et

ing

Page 22: Book-Trend and Marketing

Introduction to Green Marketing เร ิ ่มการตลาดสีเข ียว

Green Marketing เป็นกระแสการตลาดที่ถูกกล่าวขานถึงและเริ่มนำามาใช้ให้เห็นเป็นรูปธรรมที่สามรถจับต้องกันได้ชัดเจนในช่วงปี 2550 เป็นต้นมา จะว่าไปแล้วก็เท่ากับว่าขณะนี้วงจรชีวิต (Life Cycle) ของกลยุทธ์การตลาดสีเขียวในไทยได้เคลื่อนตัวสู่ช่วงเริ่มต้น (Introduction) เป็นที่เรียบร้อย และแน่นอนว่าช่วงนี้การใช้ Green Marketing จะยังไม่สามารถเก็บเกี่ยวดอกผลได้ แต่จะมุ่งไปที่การกระตุ้นเตือนผู้บริโภค พร้อมๆ กับแสดงตัวตนของการเป็นบริษัทสีเขียวให้รับรู้โดยทั่วกัน แต่หากก้าวผ่านช่วงนี้ไปได้ ซึ่งแน่นอนว่าคงจะต้องอาศัยตัวแปรหลายๆ ด้าน เพื่อผลักดันให้ Green Marketing ก้าวสู่ช่วง Growth และเวลานั้นผู้บริโภคจะเริ่มคำานึงถึงต้นทุนด้าน “คุณค่า” ในการเลือกใช้สินค้าที่ไม่ทำาลายสิ่งแวดล้อมกันมากขึ้น

ซึ่งในกรณีของกลยุทธ์การตลาดสีเขียวสามารถที่จะเทียบเคียงได้กับการตลาดเพื่อสุขภาพ ซึ่งแรกเริ่มนั้นหลายฝ่ายออกมาคาดการณ์กันว่าน่าจะเป็นแค่แฟชั่นวูบวาบชั่วครู่ชั่วยาม แต่ถึงวันนี้ก็พิสูจน์แล้วว่า กระแสสุขภาพได้แผลงฤทธิ์จนผู้ประกอบการระดับโลก (Big Brand) ต้องเร่งปรับขบวนยุทธ์กันพัลวัน ยอมดำาเนินการทุกอย่างเพื่อแสดงตัวตนของการเป็นแบรนด์เพื่อสุขภาพออกมาให้ได้ ยกตัวอย่างง่ายๆ อย่างกรณีของน้ำาอัดลมที่ถึงวันนี้ต้องพึ่งพาสินค้ากลุ่มศูนย์แคลอรีมากระตุ้นให้ตลาดน้ำาอัดลมโดยรวมนับหมื่นล้านบาทเติบโตต่อไปได้

นอกจากนี้สินค้าที่โดนกระแสสุขภาพกระทบเข้าอย่างจังคือ อาหารฟาสต์ฟู้ด เห็นได้จากกรณีของเคเอฟซีที่ต้องใช้เวลาถึง 3 ปี ในการศึกษาวิจัยและเตรียมความพร้อมระบบต่างๆ เพื่อก้าวเข้าสู่กระบวนการที่สองของการปรุงอาหาร (Second Cooking Platform) จากวิธีดังเดิมที่มีเฉพาะสูตรไก่ทอด มาสู่กระบวนการการสร้างความหลากหลายทั้งอบ นึ่ง ย่าง โดยใช้งบฯ ลงทุนร่วมกันระหวาบริษัทเซ็นทรัลเรสเตอรองส์ กรุ๊ป จำากัด หรือซีอาร์จี ในฐานะแฟรนไชส์ในไทย ประมาณ 50 กว่าล้านบาท และอีก 300 ล้านบาทลงทุนด้านเตาอบและการปรับพื้นที่แต่ละสาขารวมกว่า 340 สาขา การพัฒนาครั้งนี้ก็เพื่อต้องการรักษาฐานรายได้ไม่ให้ลดลงนั่นเอง

สำาหรับการเคลื่อนตัวของกลยุทธ์การตลาดสีเขียว จะเห็นว่าหลายองค์กรได้เริ่มออกตัวด้วยการมุ่งเน้นไปที่การกระตุ้นเตือนและสร้างการรับรู้แก่ผู้บริโภคให้ตระหนักถึงภาวะโลกร้อน มากกว่าจะคาดหวังในเรื่องยอดขาย โดยผ่านกระบวนการเชื่อมโยงที่นำาเอาส่วนประสมทางการตลาดด้านใดด้านหนึ่ง หรือหลายๆ ด้านเข้าไปผู้กับกระแสโลกร้อน โดยต่างมองหาว่าวิธีใดที่จะสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ตรงที่สุด ขณะที่องค์กรขนาดใหญ่หลายแห่งกำาลังขะมักเขม้นเพื่อก้าวสู่การเป็นองค์กรสีเขียวที่สมบูรณ์แบบ

Ma

rk

et

ing

Page 23: Book-Trend and Marketing

Ma

rk

et

ing

Eco-Forest & Eco Product Friendly Green Marketing by โตโยต้า

ปี 2551 โตโยต้าประกาศวิสัยทัศน์อย่างเป็นทางการในการนำาเสนอยานยนต์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม Eco Friendly Product ภายใต้ปรัชญา โลกทัศน์แห่งโตโยต้า (Toyota Global Vision 2009) ผ่านแนวคิดในการผลิตรถยนต์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ควบคู่ไปกับการดำาเนินโครงการ “ป่านิเวศในโรงงาน” (Eco-Forest) ในโรงงานโตโยต้า บ้านโพธิ์ ซึ่งเป็น 1 ใน 5 โรงงานต้นแบบของโตโยต้าทั่วโลก เพื่อมุ่งสู่การเป็น “โรงงานแห่งความยั่งยืน” (Sustainable Plant)

จะเห็นว่าการตลาดสีเขียว (Green Marketing) ของโตโยต้าเชื่อมโรงผ่านผลิตภัณฑ์ (Product) และกระบวนการผลิต (Process)

ด้วยการดำาเนินโครงการ “ป่านิเวศโรงงาน” (Eco-Forest) โดยเริ่มจากการปรับบริเวณโดยรอบของโรงงาน 30 ไร่ เพื่อทำาการปลูกต้นไม้เพิ่มพื้นที่สีเขียวและสร้างระบบนิเวศให้สมบูรณ์ โดยโครงการแรกนี้จะช่วยดูดซับก๊าชคาร์บอนไดออกไซด์จำานวน 60 ตันต่อปี ซึ่งจะเป็นผลดีต่อชุมชนรอบๆ โรงงาน ขณะที่การจัดการในส่วนของขั้นตอนการผลิตภายในโรงงานจะอยู่ในกระบวนการผลิตที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม (Eco Produc-tion Friendly) เพื่อจัดการด้านการอนุรักษ์พลังงาน นับตั้งแต่การติดตั้งเครื่องกำาเนิดไฟฟ้าชนิดพลังงานความร้อนร่วม (Co-Gene-rator) ซึ่งใช้ก๊าซธรรมชาติเป็นเชื้อเพลิงในการผลิตกระแสไฟฟ้า ให้พลังงานไฟฟ้า 6.75 เมกะวัตต์ ใช้ในโรงงานได้ถึง 95% การติดตั้งเซลล์พลังงานแสงอาทิตย์ (So-lar Call) เพื่อผลิตกระแสไฟฟ้าใช้ภายในสำานักงานได้ถึงวันละ 50 กิโลวัตต์ เพื่อลดปริมาณการปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ได้กว่า 8,500 ตันต่อปี มีการนำาเทคโนโลยีหุ่นยนต์ชื่อ Servo Robot มาใช้ในส่วนของกระบวนการผลิต การปั๊มชิ้นส่วน และการเชื่อมตัวถัง ช่วยประหยัดพลังงาน ซึ่งช่วยลดสะเก็ดไฟและควันที่เกิดขึ้นจากระบวนการเชื่อมได้ส่วนการจัดการด้านมลภาวะทางอากาศ นำาระบบการพ่นสีรถยนต์ที่ใช้น้ำาเป็นตัวทำาละลาย (Water-borne Paint) ที่มีคุณภาพดีกว่าการใช้สีผสมทินเนอร์ นำาหุ่นยนต์มาใช้ในกระบวนการพ่นสีและติดตั้งเตาเผาอุณหภูมิสูง Regenera-tive Thermal Oxidizer Incinerator (RTO Incinerator) เพื่อลดปริมาณสาระเหยไฮโดรคาร์บอนและมลภาวะอากาศที่ปล่อยออกสู่บรรยากาศ ส่วนการจัดการมลภาวะ มีการนำาขยะไปรีไซเคิลกว่า 80% ยกเลิกการนำาขยะไปฝังกลบ หรือ Zero landfill ตลอดจนมีการติดตั้งเครื่องรีดน้ำาจากกากตะกอนของระบบบำาบัดน้ำาทิ้ง หรือ filter Press และจัดทำาโรงตากตะกอนที่ใช้ความร้อนจากแสงอาทิตย์ เพื่อลดปริมาณกากตะกอนต่างๆ ให้เหลือน้อยที่สุด การจัดการมลภาวะทางน้ำา ได้ทำาดัชนีคุณภาพน้ำาทิ้งที่เข้มงวดกว่ามาตรฐานตามที่กฎหมายกำาหนดถึง 20% โดยผ่านกระบวนการบำาบัดทางเคมีและกระบวนการบำาบัดทางชีวภาพ รวมถึงมีการติดตั้งระบบรีไซเคิลน้ำาที่บำาบัดแล้วกลับมาใช้ในการผลิต การอุปโภคบริโภคในโรงงานอีกด้วย มีการตรวจวัดคุณภาพน้ำาทิ้งอย่างต่อเนื่องด้วยระบบการตรวจวัดค่า COD (Chemical Oxygen Demand) แบบออนไลน์ ซึ่งมีการทำางานตลอด 24 ชั่วโมง

Page 24: Book-Trend and Marketing

ขณะที่กระบวนการของผลิตภัณฑ์สีเขียว (Green Product) นั้นโตโยต้าแสดงความชัดเจนด้วยการวางตำาแหน่งผลิตภัณฑ์ (Positioning) ไว้ที่การเป็นผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม (Eco Product Friendly) ด้วยการตัดสินใจเลือกใช้ชิ้นส่วนที่จำากัดสารอันตรายต้องห้ามมาตรฐานยุโรป (Substances of Environmental Con-cern : SoCs) ซึ่งสารอันตรายต้องห้ามประกอบด้วย ตะกั่ว (PB), ปรอท (Hg), แคดเมียม (Cd) และโครเมียม เฮกซะวาเลนท์ (Cr6+) โดยได้เริ่มใช้ชิ้นส่วนที่จำากัดสารอันตรายในรถยนต์ส่งออกตามโครงการ IMV ได้แก่ในรุ่นไฮลักซ์วีโก้ ฟอร์จูนเนอร์ คัมรี่ วิช ยาริส และวีออส ล่าสุดโคโรลล่าอัลติสใหม่ ตลอดจนชิ้นส่วนอะไหล่ที่ผลิตในประเทศไทยสำาหรับการส่งออกไปทั่วโลก

คาราท (ประเทศไทย) เอเยนซี่สีเขียวรายแรก การตลาดสีเขียว (Green Marketing) เป็นกลยุทธ์ที่มีความยืดหยุ่นสูง สามารถปรับใช้ได้กับธุรกิจได้ทุกรูปแบบ แม้แต่ธุรกิจด้านบริการด้านการตลาดและโฆษณา อย่างกรณีของบริษัทคาราท มีเดีย เซอร์วิสฯ ที่ใช้ตลาดสีเขียวเขามาเชื่อมโยงกับการเสริมสร้างภาพลักษณ์องค์กร (Corporate lmage) โดยพลังการตลาดสีเขียวที่แข็งแกร่งของคาราทฯ ครั้งนี้เป็นการผนึกร่วมระหว่างเครือข่ายองค์กรทั่วโลกของอีจีส มีเดีย ซึ่งประกอบด้วย คาราท, วิเซียม, ไอโซบาร์, ดิจิไทย, โปสเตอร์สโคป ฯลฯ

ผ่านปฏิบัติการณ์ Project Green Bean หรือ “เมล็ดพันธุ์สีเขียว” ซึ่งจะเป็นสัญลักษณ์ในการสร้างแรงบันดาลใจให้ทุกคนในองค์กรและสังคมช่วยกันลดภาวะโลกร้อน โดย Green Bean วางวัตถุประสงค์ของโครงการไว้ 2 แนวทาง คือ 1. เพื่อปลุกจิตสำานึกที่ดีให้พนักงานภายในองค์กรช่วยลดภาวะโลกร้อน โดยเน้นเรื่องการลดคาร์บอนไดออกไซด์ที่เกิดจากการใช้ในชีวิตประจำาวันลดน้อยลงกว่าเดิม 2. ต้องการเป็นองค์กรแรกและผู้นำาของวงการโฆษณาในการรณรงค์ และปลุกจิตสำานึกคนในสังคมให้ช่วยลดภาวะโลกร้อนอย่างจริงจัง ซึ่งตลอดทั้งปีตั้งเป้าหมายว่าต้องช่วยลดคาร์บอนไดออกไซด์ และทำากิจกรรมเพื่อสังคมช่วยลดโลกร้อนให้ได้ 32%

โดย Project Green Bean จะขับเคลื่อนผ่านกิจกรรมการตลาดสีเขียว ซึ่งเป็นการนำาเอาพลังสร้างสรรค์ซึ่งเป็นต้นทุนของบุคลากรในธุรกิจนี้อยู่แล้วมาเป็นส่วนร่วมในการคิดหาวิธีการลดโลกร้อน โดยทุกบริษัทในเครือสามารถส่งผลงานวิธีลดโลกร้อนทีคิดว่าดีที่สุดเข้าประชันกัน ซึ่งทุกบริษัทจะส่งผลงานไปให้บริษัทที่เป็นศูนย์กลางของแต่ละภูมิภาค โดยผลงานแชมป์ของ Project Green Bean จะมีการประกาศผลในงานประชุมใหญ่ของอีจีส กรุ๊ปทั่วโลก ณ กรุงปักกิ่ง ประเทศจีน

Ma

rk

et

ing

Page 25: Book-Trend and Marketing

กิจกรรมการแข่งขันดำาเนินไปตามกรอบนโยบายการลดโลกร้อน 5 แนวคิดหลัก คือ 1. วิธีการประหยัดไฟฟ้า 2. วิธีการใช้น้ำาอย่างรู้คุณค่า 3. การปฏิรูปการใช้กระดาษอย่างคุ้มค่า 4. การลดมลภาวะทุกรูปแบบ 5. เน้นให้พนักงานร่วมทำากิจกรรมเพื่อสังคม โดยทุคนในสังคมสามารถนำาไอเดียที่เกิดขึ้นไปใช้ได้อย่างไม่มีขีดจำากัด เพราะกิจารรมเหล่านี้นอกจากจะเป็นการร่วมรณรงค์ลดคาร์บอนไดออกไซด์แล้ว ยังช่วยลดค่าใช้จ่ายในสำานักงานได้ประมาณ 25% นอกจากนี้ยังมีแผนคิดหาจะกระตุ้นให้เกิดการมีส่วนร่วมมากขึ้น ด้วยการทำากิจกรรมลดภาวะโลกร้อนกับพนักงานในองค์กรในรูปแบต่างๆ เช่น กิจกรรมสะสมคะแนน “ช่วยโลก ช่วยเรา” (Green Bean Point Collection) โดยการจัดทำาโปรแกรมคะแนนสะสมความดีให้พนักงานทีร่วมทำากิจกรรมลดโลกร้อน สามารถนำาคะแนนที่ได้มาแลกวันหยุดพักร้อนเพิ่มเติม เช่น ไม่ขับรถมาทำางาน ปลูกป่า หรือนำาความรู้เกี่ยวกับลดภาวะโลกร้อนมาเผยแพร่ในบริษัท ก็จะมีการกำาหนดคะแนะของแต่ละกิจกรรมแตกต่างกันออกไปเป็นต้น ตัวอย่างเช่น การไม่ขับรถมาทำางานได้รับ 1 คะแนน ปลูกป่าได้ 2 คะแนน ประชุมทางโทรศัพท์ได้ 0.5 คะแนน การเผยแพร่ความรู้เรื่องโลกร้อนได้ 1 คะแนน เมื่อสะสมคะแนนได้ 1-11 คะแนนแลกวันพักร้อนได้ครึ่งวัน 12-15 คะแนนได้พักร้อน 1 วัน 16-18 คะแนนได้พักร้อน 1.5 วัน และ 19-20 คะแนนได้พักร้อน 2 วัน นอกจากนี้ยังส่งต่อกิจกรรมการตลาดสีเขียวไปยังสังคม ด้วยการโครงการรวมพลชาวคาราทสร้างบ้านดิน และปลูกป่าที่จังหวัดชัยภูมิ เป็นอีกหนึ่งกิจกรรมเพื่อสังคมที่ให้พนักงานได้ซึกซับกับประสบการณ์ และรู้จักรวมพลังในการทำาสิ่งที่ดี มีประโยชน์ต่อสิ่งแวดล้อมและคนในชุมชนนั้นๆ อย่างสม่ำาเสมอ

Ma

rk

et

ing

Page 26: Book-Trend and Marketing

ปรากฏการณ์ของกลยุทธ์การตลาดสีเขียวยังได้มีการขับเคลื่อน

ผ่านธุรกิจต่างๆ หลากหลายสาขา อาทิ เครื่องใช้ๆไฟฟ้า ค้าปลีก โทรศัพท์เคลื่อนที่ ฯลฯ และเป็นที่น่าสนใจวาแต่ละธุรกิจต่างให้ความสำาคัญกับการเลือกรูปแบบการตลาดสีเขียว (Green Marketing) ที่สอดคล้องเหมาะสมกับแกนหลักของธุรกิจ ดังนี้

กลยุทธ์การตลาดสีเขียว(GreenMarketing)

ตราสินค้า รูปแบบการตลาดสีเขียว(GreenMarketing)

เดอะมอลล์-จัดทำาโครงการ Green Project โดยปรับเปลี่ยนวัสดุในการทำาถุงพลาสติกให้ย่อยสลายได้เร็วขึ้นกว่าปกติ ในลักษณะถุง Biodegradable Plastic Bag ซึ่งคุณสมบัติพิเศษสามารถย่อยสลายด้วยแสงอาทิตย์ ความร้อนและออกซิเจนในอากาศได้ภายใน 1 ปี นำามาใช้แทนถุงพลาสติก และถุงพลาสติกที่ผลิตมาใช้ใหม่จะมีข้อความ Rethink Reuse Recycle และ Stop Global-แถมถุงผ้าสำาหรับลูกค้าที่ซื้อสินค้าครบ 1,000 บาทในแผนกซูเปอร์มาร์เก็ต หลังจากนั้นหากนำาถุงดังกล่าวกลับมาใช้อีกจะได้รับของแถมพิเศษ และใช้กรีน เลน ซื่อเป็นช่อชำาระค่าสินค้าพิเศษที่รวดเร็ว และโดยไม่ต้องต่อคิว

เซ็นทรัล-จัดทำาโครงการ “Central…Love The Earth” ด้วยการนำาถุงผ้า 6 สีมาใส่สินค้าแทนถุงกระดาษและถุงพลาสติก-ให้ความสำาคัญกับแนวคิดในเรื่อง 3 R คือ Reuse, Reduce และ Recycle โดย Reuse เช่น การรณรงค์ให้ลูกค้าใช้ถุงผ้าเมื่อมาช้อปปิ้ง Reduce คือ ลดการผลิตถุงกระดาษและพลาสติก พร้อมทั้งประหยัดพลังงานไฟฟ้า และ Recycle ก็คือการผลิตถุงกระดาษ โดยใช้กระดาษรีไซเคิล-แจก BADGE ให้พนักงานติดเพื่อจะกระตุ้นเตือนให้มีจิตสำานึกในเรื่องสิ่งแวดล้อม พร้อมทั้งจัดทำาสื่อประชาสัมพันธ์ในองค์กร เพื่อให้ความรู้แก่พนักงานเรื่องวิกฤตการณ์ภาวะโลกร้อน-จัดกิจกรรม “Central No Bag Day Sale” ซึ่งถือเป็นโปรโมชั่นครั้งแรกของประเทศไทย ตั้งแต่วันที่ 24-30 มีนาคม 2551 โดยมอบส่วนลด 15-30% ทุกชั้นทุกแผนก และ 10-15% หรือมอบของสมนาคุณสำาหรับแผนกเครื่องสำาอางและน้ำาหอม เพื่อตอบแทนลูกค้าที่ไม่รับถุงช้อปปิ้งจากทางห้างฯ และนำาถุงผ้าหรือถุงอื่นๆมาเอง

เทสโก้โลตัส-ดำาเนินการก่อสร้างกรีนสโตร์แห่งที่ 2 ที่ศาลายา หลังจากที่ดำาเนินการสาขาแรกที่ถนนพระราม 1 ซึ่งจะเป็นกรีนสโตร์แห่งที่ 2 จะมีประสิทธิภาพมากขึ้นด้วยระบบหลัก ดังนี้-ใช้ Solar Cooling ที่นำาแสงอาทิตย์มาผลิตน้ำาเย็นในระบบปรับอากาศ ช่วยประหยัดพลังงานได้มากกว่าส่วนอื่นๆ เพราะระบบปรับอากาศกินพลังงานมากที่สุด-จัดการรีไซเคิลน้ำามันพืชใช้แล้ว เข้าสู่กระบวนการผลิตไฟโอดีเซลเพื่อใช้กับระบบขนส่งลำาเลียงสินค้า และผลิตก๊าซชีวภาพจากขยะ เช่น ผัก ผลไม้เน่าเสียนำาไปผลิตไฟฟ้าต่ออีกทอด-ทดสอบการใช้กังหันลม 3 ต้น เพื่อเปลี่ยนพลังลมเป็นกระแสไฟฟ้าได้ตลอด 24 ชั่วโมง ตีเป็นไฟฟ้าโดยเฉลี่ย 30 หน่วยต่อวัน สามารถเก็บสะสมไฟฟ้าไว้ใช้ได้ และสามารถนำามาตกแต่งตัวอาคารให้สวยงามและดึงดูดความสนใจผู้คนได้มาก-ร่วมกับหลอดไฟฟิลิปส์ พัฒนาหลอดไฟที่ปรับระดับความเข้มของแสงตามความสว่างของแสงอาทิตย์ได้เป็นครั้งแรกในเมืองไทย-สร้างสถิติมีป้ายสโตร์ใหญ่ที่สุดในโลก แต่ประหยัดพลังงานมากถึง 70% ด้วยไฟ LED (Light-Emitting Diode)

Ma

rk

et

ing

Page 27: Book-Trend and Marketing

ตราสินค้า รูปแบบการตลาดสีเขียว(GreenMarketing)

โซนี่ -จัดทำาระบบ Clean Site จัดการโรงงานให้เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม เช่น ลดการปล่อย

คาร์บอนไดออกไซด์, เพิ่มกระบวนการรีไซเคิล

-นำาระบบ Green Partner Program เข้ามาคัดเลือกซัพพลายเออร์ที่ทำางานภายใต้ข้อ

กำาหนดด้านสิ่งแวดล้อม

-พัฒนาระบบ Green management เริ่มด้วยการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่นอกจากจะ

ต้องสวย และต้องลดการใช้พลังงานได้มากที่สุด

ธนาคาร

ไทยพาณิชย์

-ใช้คำาขวัญ “ลดสลิป ป่าไม้งาน น้ำาไม่ท่วม” เพื่อเชิญชวนให้ลูกค้าร่วมกันอนุรักษ์สิ่ง

แวดล้อม

-ลดขนาดสลิปจาก 8x14 ซ.ม. เป็น 8x8 ซ.ม.

ลีวายส์ ยีน เปิดตัว “กรีนยีน” ภายใต้แนวคิดการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม ใช้วัสดุเนื้อผ้ายีนจาก

ธรรมชาติ หรือออร์แกนิก 100% เป็นวัตถุดิบหลัก ใช้กระดุมที่มาจากชิ้นส่วนของ

มะพร้าวเอไอเอส - -เปิดตัวโครงการ Green network เพื่อสรรหาเทคโนโลยีประหยัดพลังงานเพื่อการ

พัฒนาเครือข่าวมือถือ เช่น การใช้พลังงานแสงอาทิตย์ในการหล่อเลี้ยงสถานีฐาน, ใช้

พลังงานไบโอดีเซลเป็นเชื้อเพลิงสำาหรับเครื่องกำาเนิดไฟฟ้าในสถานีฐาน, ติดตั้งผนัง

ประหยัดพลังงานเพื่อรักษาอุณหภูมิในสถานีฐาน โดยไม่จำาเป็นต้องใช้แอร์ขนาดใหญ่

จากกรณีศึกษาต่างๆ ข้างต้นจะเห็นได้ชัดว่าขณะนี้สารสีเขียว หรือ Green Message รูปแบบตางๆ กำาลังถาโถมเข้าไปยังกลุ่มผู้บริโภคอย่างเข้มข้น เสมือนหนึ่งสัญญาณที่จะชี้ชัดว่า Green Marketing ในอนาคตอันใกล้นี้ ธุรกิจต่างๆ จะเติบโตได้อย่างยั่งยืนได้ด้วยการตลาดสีเขียวแน่นอน ฉะนั้นผู้ประกอบการทุกระดับจึงต้องออกมาขานรับและแสดงเจตจำานงของตนเองออกมาให้ผู้บริโภคสัมผัสได้ เพราะจากนี้ไปทุกธุรกิจต้องแสดงความจริงใจออกมาให้มากที่สุด

Ma

rk

et

ing