64
BAB 4
HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Profil Perusahaan
4.1.1 Sejarah Perusahaan
Hotel Santika Bogor berdiri pada tanggal 5 Februari 2009 yang diresmikan
oleh Rektor IPB Bapak Ir. H. Suhardianto, M.Sc dan beberapa pejabat dari dinas
pariwisata Kota Bogor serta seluruh direksi dan komisaris dari kelompok Kompas
Gramedia. Hotel Santika Bogor merupakan hotel ke-16 dari grup Santika Indonesia
Hotels & Resorts yang dikelola oleh PT. Grahawita Santika dan Institut Pertanian
Bogor (IPB), yang bergabung menjadi PT. Grahawita Cendikia. PT. Grahawita
Santika sendiri merupakan anak perusahaan dari Kelompok Kompas Gramedia
(KKG).
Kata Santika berasal dari bahasa Kawi yang berarti kuat atau kokoh. Dalam
bahasa Indonesia sendiri Santika belum ditemukan artinya, namun di beberapa
kalangan terbatas Santika diartikan sebagai sesuatu yang mendamaikan. Hotel
Santika Bogor memiliki motto “Hospitality from the Heart” dimana pokok pelayanan
yang diberikan memberikan kenyamanan dan kedamaian bagi setiap tamu yang
datang.
Hotel Santika Bogor merupakan pelopor pertama dari Santika Indonesia
Hotels & Resorts yang dibangun disamping sebuah pusat perbelanjaan terbesar di
Kota Bogor yaitu Mal Botani Square, terletak di Jalan Raya Padjajaran dengan lokasi
65
yang strategis dekat dengan Kebun Raya Bogor serta akses ke pintu Tol Jagorawi.
Untuk Desain interior gedung, Hotel Santika Bogor sengaja mendesain gedung
dengan dekorasi minimalis yang membuat ruangan terkesan lebih luas.
Adapun latar belakang dari berdirinya Hotel Santika Bogor merupakan salah
satu tujuan dari PT. Grahawita Santika untuk memperluas jaringannya di seluruh
daerah di Indonesia dengan menyadari potensi dari Kota Bogor sebagai kota yang
sedang berkembang seiring dengan tingginya permintaan akan MICE dan
meningkatnya tingkat kunjungan para wisatawan.
4.1.2 Visi dan Misi Perusahaan
Visi: Menjadi pilihan utama sebagai hotel bintang 3 terbaik di Kota Bogor
Misi: Menciptakan nilai lebih bagi para stakeholder dengan menyajikan produk
bermutu, disertai pelayanan profesional yang ramah dalam mewujudkan “Sentuhan
Indonesia” sebagai citra Hotel Santika Bogor.
4.1.3 Kondisi Bisnis Perusahaan
Sudah hampir lima tahun sejak berdirinya Hotel Santika Bogor sebagai hotel
bintang 3 yang hadir dengan menawarkan sarana akomodasi bagi para wisatawan
nusantara maupun mancanegara. Dengan berbekal SDM yang berkualitas, Hotel
Santika Bogor menyajikan keutamaan dalam hal pelayanan yang ramah dengan
sentuhan Indonesia sehingga memberikan nilai lebih bagi pelanggan dengan tujuan
menciptakan loyalitas.
Pendapatan perusahaan yang berada dalam taraf sehat selama 4 tahun terakhir
menjadi bukti bahwa Hotel Santika Bogor memiliki kekuatan dalam memikat hati
para konsumen. Tingginya permintaan akan MICE dan meningkatnya kunjungan
66
wisatawan dari tahun ke tahun membuat wilayah Bogor menjadi pasar yang cukup
potensial bagi Hotel Santika Bogor. Tetapi kondisi pasar tidak akan selalu sama
seiring dengan berjalannya waktu. Walaupun semakin banyak pesaing-pesaing baru
yang menawarkan harga yang lebih murah dengan fasilitas yang lebih unggul, namun
hal ini akan membuat Hotel Santika Bogor selalu membuka mata untuk selalu siap
dalam menghadapi perubahan.
4.1.4 Struktur Organisasi dan Uraian Jabatan Perusahaan
Gambar 4.1 Struktur Organisasi Hotel Santika Bogor
Sumber: Hotel Santika Bogor tahun 2013
Keterangan:
- LEVEL X = General Manager
67
- LEVEL M 1 = Sales & Marketing Manager, Accounting Manager, HRD
Manager, Executive Chef, F & B Manager, Executive Housekeeper, FO
Manager, Chief Engineer.
- LEVEL M 2 = Asst. Sales & Marketing Manager, Asst. Accounting
Manager, Asst. HRD Manager, Executive Sous Chef, Asst. F & B Manager,
Asst. Executive Housekeeper, Asst. FO Manager, Asst. Chief Engineer.
- LEVEL S = Sales Executive, Bookeeper, Pers & Admin Supervisor, C.D.P
Pastry, BQT. Supervisor, Restaurant Supervisor, Spa Supervisor, Floor
Supervisor, F.O Supervisor, Mechanical Supervisor, Electrical Supervisor,
Secretary G.M.
- LEVEL R 1 = BQT Sales Rep., Sales Rep., Purchasing, Gen. Cashier, Cost
Control, Security Supervisor, Demi Chef, G.R.O, F.D.A, Bell Capt.
- LEVEL R 2 = Sales Admin, Night Audit, R.B Cashier, Cook, Admin,
Waiters, Telp. Operator, Mechanic, Electrician.
- LEVEL R 3 = Collector, Receiving, Store Keeper, Spa, Pool/Fitness,
Roomboy, Bell Boy.
- LEVEL R 4 = Security, STWD, Houseman, Driver.
4.1.4.1 Uraian Jabatan Perusahaan
a) General Manager
Seorang pemimpin secara keseluruhan terhadap operasional Hotel dan
bertanggung jawab sepenuhnya terhadap kelangsungan hotel tersebut.
b) Sales & Marketing Manager
Seseorang yang mengurusi perencanaan, penyusunan strategi pemasaran
perusahaan dan mencari pelanggan hotel sebanyak-banyaknya dengan cara
melakukan kunjungan ke berbagai perusahaan, presentasi ataupun
68
mempromosikan hotel melalui brosur-brosur, surat kabar, media elektronik
dan media cetak.
c) Accounting Manager
Seseorang yang mengurusi dan bertanggung jawab dalam masalah keuangan
perusahaan.
d) Human Resources & Development (HRD) Manager
Seseorang yang menangani masalah kepegawaian baik dalam bidang
kesejahteraan ataupun menyangkut masalah kelangsungan pegawai. Dalam
ruang lingkup hotel, personalia dapat diartikan sebagai salah satu departemen
yang bertugas untuk mengontrol karyawan hotel baik dari segi penampilan,
keramahan, kedisiplinan, maupun hal pekerjaan secara langsung maupun
tidak langsung yang selalu berhubungan dengan pelanggan.
e) Executive Chef
Seseorang yang bertugas untuk mengatur dan mengawasi kegiatan-kegiatan
yang ada di dalam dapur hotel dalam menciptakan makanan dan minuman
untuk disajikan kepada karyawan dan pelanggan hotel.
f) Food and Beverages (F&B) Manager
Seseorang yang mempunyai tugas melayani pengelolaan penyediaan bahan
makanan dan minuman baik bagi karyawan maupun pelanggan hotel.
g) Executive Housekeeper
Seseorang yang bertanggung jawab untuk menjaga dan memelihara
kebersihan area hotel secara keseluruhan baik di dalam maupun di luar hotel.
h) Front Office (FO) Manager
Seseorang yang mengawasi bagian terdepan pada suatu hotel dan
bertanggung jawab sepenuhnya di departemen tersebut. Hampir semua
69
kegiatan yang ada di kantor depan berhubungan dengan pelanggan, baik
secara langsung maupun tidak langsung. Karena itu kantor depan hotel
memiliki peranan penting dalam operasional sebuah hotel.
i) Chief Engineer
Seseorang yang bertanggung jawab terhadap pengelolaan dalam hal
pemasangan dan pengoperasian mesin-mesin atau peralatan penunjang
operasional sesuai dengan standar yang telah ditetapkan oleh perusahaan.
4.1.5 Fasilitas Hotel Santika Bogor
Berikut adalah fasilitas yang tersedia di Hotel Santika Bogor:
1) Memiliki 153 kamar
2) Executive lounge
3) Non-smoking rooms
4) 24 jam room service
5) 1 Restoran (Edelweiss Restaurant)
6) Swimming pool
7) Fitness Centre and Spa
8) Laundry service
9) Business Centre
10) Safe Deposit Box
11) Valet service
12) Free WI-FI
13) Cable TV
14) Area parkir
15) 8 ruang pertemuan, yang diantaranya:
70
Tabel 4.1 Tipe-Tipe Ruang Pertemuan
Tipe ruangan Lokasi Dimensi (m)
Rafflesia I Lobby 7 x 7.4
Rafflesia II Lobby 8 x 7.4
Rafflesia III Lobby 7.5 x 7.4
Cempaka Lobby 7.5 x 7.1
Chrysant I Lantai 1 11 x 7.4
Chrysant II Lantai 1 11 x 5.1
Edelweiss Lantai 3 9.6 x 9.1
Board Room Lantai 10 7.7 x 6.1
Sumber: Hotel Santika Bogor tahun 2013
4.1.6 Jenis dan Harga Kamar
Tabel 4.2 Jenis dan Harga Kamar
Tipe Kamar Jumlah Kamar Ukuran (m2) Harga Kamar
Superior 107 27.5 Rp 1.034.550
Deluxe 26 32 Rp 1.252.350
Executive 12 32 Rp 1.607.145
Suite 7 64 Rp 2.504.700
Presidental Suite 1 96 Rp 4.007.520
Sumber: Hotel Santika Bogor tahun 2013
Keterangan:
• Harga sudah termasuk service charge dan pajak pemerintah sebesar 21%
71
4.1.7 Analisis Persaingan Model 5 Kekuatan Porter Pada Hotel Santika Bogor
Michael Porter menentukan 5 hal dasar dalam industri. Hal-hal tersebut
adalah: Potensi masuknya pesaing baru, daya tawar pemasok, daya tawar konsumen,
potensi pengembangan produk-produk pengganti dan persaingan antar perusahaan.
Berikut ini adalah gambaran secara singkat tentang 5 kekuatan Porter yang ada di
dalam Hotel Santika Bogor:
1. Potensi Masuknya Pesaing Baru
Industri perhotelan bagi pendatang baru sebenarnya tidak mudah karena
memerlukan sumber dana dan sumber daya manusia dalam jumlah besar
dengan resiko kerugian atau keuntungan yang besar pula. Akan tetapi
pernyataan tersebut tidak mempengaruhi kalangan pengusaha mencari
peruntungan di dalam bisnis perhotelan sebagai pembuka jalan terjadinya
investasi baru. Potensi masuknya pesaing baru di Kota Bogor sendiri bagi
persaingan relatif tinggi, terbukti pada tahun 2013 ini hotel-hotel baru yang
sedang dibangun diantaranya: Hotel Amarossa, Condotel Bogor Valley dan
Hotel Zest.
2. Daya Tawar Pemasok
Sangatlah penting bagi setiap hotel untuk bekerjasama dengan para pemasok
guna mendukung proses bisnisnya. Para pemasok dapat mempengaruhi
proses bisnis perusahaan melalui kekuatan mereka dengan menaikkan harga
atau mengurangi kualitas produk. Bagi industri perhotelan secara umum,
setiap hotel banyak mengeluarkan biaya yang besar bagi pemasok untuk
keperluan room (kamar) dan food & beverages. Kekuatan daya tawar
pemasok relatif tinggi karena pendapatan bagi setiap hotel untuk room
(kamar) mencapai 63% dan food & beverages mencapai 34%.
72
3. Daya Tawar Konsumen
Dalam bisnis jasa perhotelan sekarang ini kekuatan konsumen terdapat pada
para wisatawan yang ingin berlibur dan perusahaan/organisasi yang ingin
mengadakan acara maupun keperluan bisnis. Biasanya konsumen selalu
membandingkan harga yang ditawarkan dan fasilitas yang disediakan oleh
setiap hotel sehingga dengan adanya perbedaan harga dan fasilitas sedikit saja
dapat membuat konsumen beralih ke hotel lain. Tetapi konsumen memiliki
kontribusi yang rendah karena tidak dapat melakukan penawaran terhadap
harga yang telah ditetapkan oleh pihak hotel.
4. Potensi Pengembangan Produk-Produk Pengganti
Hotel-hotel berbintang yang ada di Kota Bogor bukan merupakan satu-
satunya sarana akomodasi yang disediakan sebagai tempat untuk menginap.
Adanya produk subtitusi seperti wisma dan guest house (rumah-rumah yang
disewakan) memberikan ancaman yang berpotensi menjadi alternatif bagi
para konsumen dalam mencari penginapan. Penawaran yang diberikan
pastinya memiliki harga yang jauh lebih murah dari pada harus menginap di
hotel berbintang. Tetapi ancaman ini dianggap rendah karena kualitas produk
dan pelayanan yang ditawarkan oleh hotel lebih baik.
5. Persaingan Antar Perusahaan
Persaingan di antara perusahaan yang saling bersaing adalah titik awal yang
logis dalam memahami industri yang berhubungan dengan kompetisi antar
perusahaan di dalam industri yang sama. Di Bogor sendiri tingkat persaingan
antar hotel-hotel yang ada dalam industri relatif ketat. Oleh sebab itu penting
bagi setiap hotel untuk terus mengembangkan berbagai ide dan inovasi agar
dapat bertahan diantara pesaing yang ada. Terdapat 2 hotel yang dianggap
73
sebagai pesaing terkuat bagi Hotel Santika Bogor, yaitu: Hotel Aston dan
Hotel Novotel.
Gambar 4.2 Model Lima Kekuatan Porter Hotel Santika Bogor
Sumber: Hasil Penelitian tahun 2013
4.2 Perumusan Strategi Bisnis Hotel Santika Bogor
Dalam merumuskan strategi bisnis Hotel Santika Bogor diperlukan beberapa
langkah yaitu pengumpulan data dan membuat kerangka perusahaan strategi
komprehensif. Pengumpulan data yang dibutuhkan mengenai lingkungan eksternal
dan lingkungan internal perusahaan. Sedangkan kerangka perumusan strategi
komprehensif terdiri dari beberapa tahap, yaitu Tahap Input (Input Stage), Tahap
Pencocokan (Matching Stage) dan Tahap Keputusan (Decision Stage).
Pesaing Baru
- Hotel Amarossa - Condotel Bogor Valley - Hotel Zest
Persaingan Antar Perusahaan
- Hotel Santika - Hotel Aston - Hotel Novotel
Pemasok
- Keperluan room (kamar)
- Food & Beverages
Produk Pengganti
- Wisma - Guest house
Konsumen
- Wisatawan - Perusahaan
pemerintah/swasta - Kelompok/organisasi
74
4.2.1 Pengumpulan Data
Data yang dikumpulkan untuk penelitian ini merupakan data yang diperoleh
dari beberapa pihak yang terlibat langsung dalam perencanaan dan pembuatan
strategi bisnis perusahaan. Untuk dapat mengetahui situasi yang sedang dihadapi
oleh perusahaan saat ini, maka diperlukan identifikasi eksternal dan internal
perusahaan. Dalam mengidentifikasi lingkungan eksternal (peluang dan ancaman)
dan lingkungan internal (kekuatan dan kelemahan) Hotel Santika Bogor, telah
dilakukan wawancara langsung kepada Executive Housekeeper Hotel Santika Bogor,
yaitu Bapak Yudo Kuswantoro sebagai perwakilan manajer perusahaan. Hasil
wawancara tersebut kemudian di olah, maka dapat direkapitulasikan lingkungan
eksternal dan lingkungan internal Hotel Santika Bogor dengan rincian sebagai
berikut.
4.2.1.1 Identifikasi Faktor Lingkungan Eksternal Perusahaan
Berikut adalah hasil wawancara terhadap faktor eksternal Hotel Santika
Bogor, yaitu faktor peluang perusahaan dan faktor ancaman perusahaan.
Faktor peluang (Opportunities):
1. Kesempatan untuk menguasai pasar masih terbuka
2. Perekonomian Indonesia yang membaik
3. Image Kota Bogor yang dikenal sebagai kota wisata
4. Peningkatan pemakaian ruangan hotel untuk acara-acara tertentu
5. Adanya kerjasama pemerintah Kota Bogor dengan pihak asing berupa
program Sister City
6. Perkembangan teknologi informasi dan komunikasi
75
Faktor Ancaman (Threats):
1. Banyak munculnya kompetitor baru
2. Persaingan yang intensif dalam industri perhotelan
3. Krisis global mempengaruhi bisnis pariwisata
4. Pemberian izin pembangunan hotel baru dari Pemerintah Kota yang tidak
memperhatikan lingkungan
5. Bisnis perhotelan dipengaruhi situasi politik dan keamanan
6. Kebijakan pemerintah akan kenaikan harga BBM dan Upah Minimum
Regional (UMR)
4.2.1.2 Identifikasi Faktor Lingkungan Internal Perusahaan
Berikut ini hasil wawancara terhadap faktor internal Hotel Santika Bogor,
yaitu faktor kekuatan perusahaan dan faktor kelemahan perusahaan.
Faktor kekuatan (Strengths):
1. Brand dan citra yang sudah terkenal dan melekat di masyarakat
2. Memiliki manajemen yang berkualitas dan pelayanan yang profesional
3. Lokasi yang strategis
4. Income perusahaan yang cenderung meningkat
5. Pemanfaatan teknologi informasi dalam aktivitas perusahaan
6. Adanya hubungan kerjasama yang erat baik dengan perusahaan
pemerintah maupun perusahaan swasta
7. Produktivitas dalam hal tingkat hunian yang tinggi
Faktor kelemahan (Weaknesses):
1. Area parkir yang terbatas
76
2. Kapasitas lift yang terlalu kecil
3. Tingkat turnover karyawan yang cukup tinggi terutama pada level
manajerial
4. Kurang adanya fasilitas hiburan seperti ruang karaoke dan sarana
outbound
5. Kegiatan pemasaran yang kurang variatif terutama pada media website
4.2.1.3 Faktor Eksternal dan Faktor Internal Hotel Santika Bogor
Setelah diperoleh faktor eksternal dan faktor internal perusahaan, maka
langkah selanjutnya adalah melakukan penggabungan antara faktor peluang
dan ancaman perusahaan serta faktor kekuatan dan kelemahan perusahaan.
Tabel 4.3 Faktor Eksternal Hotel Santika Bogor
No Faktor Eksternal Hotel Santika Bogor
O1 Kesempatan untuk menguasai pasar masih terbuka
O2 Perekonomian Indonesia yang membaik
O3 Image Kota Bogor yang dikenal sebagai kota wisata
O4 Peningkatan pemakaian ruangan hotel untuk acara-acara tertentu
O5 Adanya kerjasama pemerintah Kota Bogor dengan pihak asing berupa
program Sister City
O6 Perkembangan teknologi informasi dan komunikasi
T1 Banyak munculnya kompetitor baru
T2 Persaingan yang intensif dalam industri perhotelan
T3 Krisis global mempengaruhi bisnis pariwisata
T4 Pemberian izin pembangunan hotel baru dari Pemerintah Kota yang tidak
memperhatikan lingkungan
T5 Bisnis perhotelan dipengaruhi situasi politik dan keamanan
T6 Kebijakan pemerintah akan kenaikan harga BBM dan Upah Minimum
Regional (UMR)
Sumber: Hotel Santika Bogor tahun 2013
77
Keterangan tabel:
O = Opportunities (Peluang)
T = Threats (Ancaman)
Setelah dilakukan penggabungan antara faktor peluang dan ancaman
perusahaan, maka berikut ini adalah uraian yang lebih jelas dari faktor peluang
(opportunities) dan faktor ancaman (threats) dari Hotel Santika Bogor.
Rekapitulasi faktor-faktor yang dikategorikan sebagai peluang Hotel Santika Bogor:
1. Kesempatan untuk menguasai pasar masih terbuka
Sesuai dengan daur hidup lokasi dari Hotel Santika Bogor yang
menguntungkan, memungkinkan dapat menguasai pasar dalam industri
perhotelan yang ada di Kota Bogor. Hal ini juga diiringi dengan
tingginya permintaan akan MICE serta semakin berkembangnya Botani
Square yang secara tidak langsung menjadi daya tarik untuk membuat
konsumen menjadikan Hotel Santika Bogor sebagai pilihan utama.
2. Perekonomian Indonesia yang membaik
Meningkatnya laju pertumbuhan ekonomi Indonesia di tahun 2013
menjadi 6,4% , naik 2% dibandingkan tahun 2012 seperti yang
diungkapkan Asian Development Bank (ADB) menyebabkan potensi
pasar pariwisata di dalam negeri meningkat sehingga ikut mendorong
kesempatan kerja dengan penambahan jumlah lapangan kerja. Hal ini
mempengaruhi daya beli masyarakat yang semakin tinggi akan
kebutuhan seperti mencari kebutuhan hiburan dan wisata, yang sekaligus
menjadi peluang bagi Hotel Santika Bogor untuk meningkatkan tingkat
hunian.
78
3. Image Kota Bogor yang dikenal sebagai kota wisata
Tidak dapat dipungkiri lagi Kota Bogor memiliki kekayaan akan tempat
wisata. Banyak objek wisata menarik, baik wisata alam, sejarah, kuliner
maupun seni budaya. Diantaranya terdapat Kebun Raya Bogor, Situ
Gede, Museum Zoologi, Museum Perjuangan dan masih banyak lagi
tempat wisata di Kota Bogor. Ditambah dengan udara yang sejuk dan
pemandangan alam yang indah membuat para wisatawan banyak
menjadikan Kota Bogor sebagai tempat untuk menenangkan diri. Dengan
begitu kunjungan wisatawan akan semakin meningkat dan membuat
Hotel Santika Bogor dapat lebih memperkenalkan produknya.
4. Peningkatan pemakaian ruangan hotel untuk acara-acara tertentu
Banyaknya permintaan untuk acara-acara tertentu seperti resepsi
pernikahan, pesta ulang tahun, wisuda, reuni maupun untuk keperluan
bisnis seperti meeting dan seminar memberikan peningkatan dalam
pemakaian ruangan hotel yang biasanya memang termasuk bagian dari
fasilitas yang telah disediakan. Kondisi ini dipengaruhi oleh konsep
industri Meeting, Incentives, Convention and Exhibition (MICE) yang
saat ini memang sedang berkembang di Indonesia. Suatu kesempatan
bagi Hotel Santika Bogor untuk menjual produknya sekaligus
meningkatkan jalinan kerjasama dengan berbagai perusahaan.
5. Adanya kerjasama pemerintah Kota Bogor dengan pihak asing
berupa program Sister City
Sister City adalah asosiasi kota bersaudara, dimana Kota Bogor menjalin
kerjasama dengan Shenzhen yang merupakan salah satu kota di Cina
dalam rangka memperkuat hubungan dengan mempromosikan kerjasama
79
lebih lanjut di bidang bisnis, perdagangan dan pertukaran di bidang
teknologi, budaya serta pariwisata untuk meningkatkan kesejahteraan
terhadap pengembangan kemitraan antara masyarakat kedua kota.
Adanya kerjasama ini merupakan peluang emas bagi Hotel Santika
Bogor untuk memperkenalkan perusahaan ke pasar internasional.
6. Perkembangan teknologi informasi dan komunikasi
Teknologi informasi dan komunikasi yang semakin berkembang sangat
menunjang perjalanan bisnis perhotelan. Perkembangan tersebut dapat
meningkatkan produktivitas hotel dan kualitas pelayanan yang mudah
dan cepat sehingga dapat tercipta kepuasan pelanggan yang berdampak
pada image positif untuk promosi hotel. Teknologi juga berperan untuk
membantu manajer dalam pengambilan keputusan yang tepat dan akurat
dengan lebih baik dalam menentukan harga produk, jumlah produk yang
dijual, target pasar dan media promosi yang dipilih.
Rekapitulasi faktor-faktor yang dikategorikan sebagai ancaman Hotel Santika Bogor:
1. Banyak munculnya kompetitor baru
Meskipun membutuhkan modal yang sangat besar dalam bisnis ini, tetapi
hal ini bukan menjadi kendala karena tetap saja banyak investor-investor
baru yang terjun ke dalam industri perhotelan. Dari besarnya peluang-
peluang yang telah penulis jabarkan diatas ternyata juga disadari oleh
para kompetitor dengan melirik Kota Bogor sebagai destinasi tujuan
bisnis dan ini dapat menjadi ancaman baru bagi Hotel Santika Bogor.
2. Persaingan yang intensif dalam industri perhotelan
Tingkat persaingan yang semakin tinggi menyebabkan Hotel Santika
Bogor harus selalu siap dalam menghadapi ancaman tersebut. Banyak
80
perusahaan-perusahaan pesaing mengembangkan produk yang sudah ada
baik fasilitas maupun layanan untuk menjadi lebih unggul. Responsif
terhadap kondisi pasar dalam menetapkan harga yang tepat juga
berpengaruh dalam persaingan bagi perusahaan untuk dapat menguasai
pasar.
3. Krisis global memengaruhi bisnis pariwisata
Adanya krisis global sebagai ancaman akan menyebabkan orang
mengurangi pengeluaran yang akhirnya berdampak pada melambatnya
seluruh kegiatan ekonomi. Terkait pariwisata, krisis global bisa
menyebabkan berkurangnya kunjungan wisatawan mancanegara ke
Indonesia terutama dari negara-negara yang memang terkena krisis atau
hanya dampaknya. Bahkan krisis ini diprediksi akan mengalami
puncaknya pada tahun 2013.
4. Pemberian izin pembangunan hotel baru dari Pemerintah Kota yang
tidak memperhatikan lingkungan
Pemerintah Kota Bogor kurang teliti dalam pengkajian pemberian izin
pembangunan hotel-hotel baru karena adanya pembangunan hotel yang
berada di satu titik sehingga dapat menyebabkan padatnya lalu lintas.
Selain merugikan pengguna jalan, ruang terbuka hijau (RTH) pun makin
menyempit. Dengan begitu dapat mengurangi kenyamanan dari Kota
Bogor yang sekaligus memberikan dampak tersendiri bagi Hotel Santika
Bogor.
5. Bisnis perhotelan dipengaruhi situasi politik dan keamanan
Tahun 2013-2014 dapat dibilang sebagai tahun politik karena dalam dua
tahun ini negara Indonesia akan memiliki dinamika tertentu terutama di
81
bidang politik karena mulai tahun ini proses pemilu sudah dimulai.
Hubungan sektor bisnis dengan politik dapat berdampak ke
perekonomian, apabila kondisi politik tidak menentu atau mengalami
kekacauan. Para pelaku bisnis perhotelan harus menghadapi ketakutan
terhadap kondisi perekonomian karena dapat mengakibatkan terjadinya
inflasi tinggi yang ditandai dengan kenaikan harga akibat permintaan
yang menurun drastis dan masalah keamanan dimana rawan terulangnya
kondisi krisis moneter tahun 1997-1998 silam.
6. Kebijakan pemerintah akan kenaikan harga BBM dan Upah
Minimum Regional (UMR)
Adanya rencana kenaikan Bahan Bakar Minyak (BBM) bersubsidi dari
Rp 4.500/liter menjadi Rp 6.500/liter dan kenaikan Upah Minimum
Regional pada Kota Bogor, dari Rp 1.200.000,- menjadi Rp 2.002.000,-
memberikan potensi terciptanya pembengkakan terhadap biaya
operasional. Ancaman kenaikan harga BBM terkait melambungnya harga
minyak mentah dunia dan standarisasi UMR yang meningkat dapat
membuat kenaikan pada tarif hotel yang berdampak terhadap
menurunnya pendapatan perusahaan.
Tabel 4.4 Faktor Internal Hotel Santika Bogor
No Faktor Internal Hotel Santika Bogor
S1 Brand dan citra yang sudah terkenal dan melekat di masyarakat
S2 Memiliki manajemen yang berkualitas dan pelayanan yang profesional
S3 Lokasi yang strategis
S4 Income perusahaan yang cenderung meningkat
S5 Pemanfaatan teknologi informasi dalam aktivitas perusahaan
S6 Adanya hubungan kerjasama yang erat baik dengan perusahaan pemerintah
maupun perusahaan swasta
82
S7 Produktivitas dalam hal tingkat hunian yang tinggi
W1 Area parkir yang terbatas
W2 Kapasitas lift yang terlalu kecil
W3 Tingkat turnover karyawan yang cukup tinggi terutama pada level manajerial
W4 Kurang adanya fasilitas hiburan seperti ruang karaoke dan sarana outbound
W5 Kegiatan pemasaran yang kurang variatif terutama pada media website
Sumber: Hotel Santika Bogor tahun 2013
Keterangan tabel:
S = Strengths (Kekuatan)
W = Weaknesses (Kelemahan)
Setelah dilakukan penggabungan antara faktor kekuatan dan kelemahan
perusahaan, maka berikut ini adalah uraian yang lebih jelas dari faktor kekuatan
(strengths) dan faktor kelemahan (Weaknesses) dari Hotel Santika Bogor.
Rekapitulasi faktor-faktor yang dikategorikan sebagai kekuatan Hotel Santika Bogor:
1. Brand dan citra yang sudah terkenal dan melekat di masyarakat
Hotel Santika Bogor merupakan bagian dari Santika Indonesia Hotels &
Resorts sebagai grup hotel yang memiliki lebih dari 40 jaringan hotel
pada setiap klasifikasi bintang yang tersebar di seluruh Indonesia. Hal ini
memberikan keunggulan kompetitif kepada Hotel Santika Bogor sebagai
hotel yang sudah dikenal baik dan berkualitas di mata masyarakat, yang
sekaligus memberikan keuntungan untuk dapat meminimalisir biaya
promosi. Ditambah dengan citra dari Hotel Santika Bogor yang
dikategorikan sebagai hotel “bersih”/hotel keluarga, dimana tidak
terdapat bar dan minuman beralkohol sebagai fasilitas yang disediakan
Hotel Santika Bogor.
83
2. Memiliki manajemen yang berkualitas dan pelayanan yang
profesional
Hotel Santika Bogor menyadari bahwa dengan manajemen yang
berkualitas dan pelayanan yang baik, maka perusahaan bisa memiliki
keunggulan bersaing. Sistem manajemen mutu Hotel Santika Bogor telah
memenuhi persyaratan ISO 9000:2001 yang berfokus pada kepuasan
pelanggan dengan disertai upaya peningkatan mutu yang
berkesinambungan. Perusahaan menerapkan program rekruitmen lewat
Management Trainee untuk memiliki manajemen yang berkualitas
dimana staf yang direkrut merupakan lulusan universitas yang ahli dan
berpengalaman dan karyawan yang bekerja merupakan lulusan dari
sekolah pariwisata jurusan perhotelan dengan memiliki background yang
sudah diharuskan.
Pelayanan yang baik merupakan bagian terpenting bagi Hotel Santika
Bogor dalam kelangsungan hidup perusahaan. Hotel Santika Bogor
menerapkan program Indonesian Home, yaitu program yang
menciptakan nilai lebih bagi pelanggan dalam menyajikan produk
bermutu disertai layanan profesional yang ramah dengan sentuhan
Indonesia.
3. Lokasi yang strategis
Terletak hanya 60 km dari sebelah selatan Jakarta, Hotel Santika Bogor
berada di Jalan Raya Padjajaran yang memiliki akses langsung ke pintu
gerbang tol Jagorawi. Bersebelahan dengan terminal bis Damri untuk
menuju bandara, Berdekatan dengan terminal Baranangsiang, terdapat
84
jaringan bawah tanah menuju Kebun Raya Bogor dan terintegrasi dengan
Botani Square sebagai pusat perbelanjaan terbesar di Kota Bogor.
4. Income perusahaan yang cenderung meningkat
Pendapatan yang diterima baik dari hasil penjualan kamar maupun ruang
pertemuan memperlihatkan kondisi yang terus meningkat sejak
berdirinya Hotel Santika Bogor di tahun 2008. Terbukti dalam empat
tahun terakhir, Gross Operating Profit (GOP) menunjukkan rata-rata
pendapatan berada di kisaran 60%. Pendapatan ini sudah merupakan net
profit karena sudah dipotong biaya operasional, perizinan, gaji karyawan
dan energy cost. Dalam bisnis perhotelan pendapatan di kisaran tersebut
dapat dibilang berada di tingkat yang sehat. Hal ini menunjukan sangat
baiknya komposisi pengelolaan keuangan dari Hotel Santika Bogor.
5. Pemanfaatan teknologi informasi dalam aktivitas perusahaan
Hotel Santika Bogor menyadari dengan menerapkan teknologi informasi
dapat menciptakan cara-cara baru yang lebih efisien demi kelancaran
operasional perusahaan secara keseluruhan. Selain berguna untuk
kepentingan pekerjaan seperti memberikan informasi dari satu divisi ke
divisi lainnya, Hotel Santika Bogor memiliki website yang dilengkapi
dengan online live chat untuk mendapatkan informasi yang diinginkan
dengan berbicara langsung kepada Santika online assistant. Selain itu,
kemudahan dalam melakukan pemesanan kamar juga bisa didapatkan
oleh para konsumen yang disediakan dalam website Hotel Santika Bogor.
85
6. Adanya hubungan kerjasama yang erat baik dengan perusahaan
pemerintah maupun perusahaan swasta
Dimana adanya hubungan relasi yang erat antara Hotel Santika Bogor
dengan perusahaan pemerintah seperti Departemen Luar Negeri,
Departemen Kesehatan dan perusahaan swasta seperti PT. Pertamina, PT.
Astra yang sudah mendapatkan kepercayaan untuk mendukung proses
bisnis. Hubungan kerjasama juga terjalin dengan perusahaan travel agent
yang dapat membantu Hotel Santika Bogor untuk meningkatkan
penjualan.
7. Produktivitas dalam hal tingkat hunian yang tinggi
Selama empat tahun terakhir Hotel Santika Bogor selalu memberikan hasil
yang positif dalam hal tingkat hunian. Terbukti dengan data yang
ditunjukan oleh pihak perusahaan bahwa rata-rata tingkat hunian selalu
mencapai angka diatas 80% dan cenderung meningkat. Hal ini akan selalu
memberikan rasa percaya diri bagi Hotel Santika Bogor sebagai hotel yang
selalu siap menghadapi persaingan.
Rekapitulasi faktor-faktor yang dikategorikan sebagai kelemahan Hotel Santika
Bogor:
1. Area parkir yang terbatas
Terintegrasinya Hotel Santika Bogor dengan Botani Square
mempengaruhi kapasitas area parkir yang menjadi padat terutama ketika
weekend. Ditambah dengan tidak adanya selasar yang menghubungkan
antara lapangan parkir dengan Hotel Santika Bogor terutama area parkir
di outdoor, mengingat Bogor dikenal sebagai kota hujan. Hal ini dapat
menjadi pertimbangan dengan mempengaruhi pemikiran para konsumen
86
yang ingin menginap dan juga perusahaan/organisasi yang ingin
mengadakan meeting maupun acara-acara tertentu.
2. Kapasitas lift yang terlalu kecil
Lift yang hanya cukup untuk enam orang dan hanya terdapat dua buah
lift menjadi kelemahan operasional pada Hotel Santika Bogor, ditambah
dengan kecepatan lift yang cenderung pelan. Hal ini memunculkan
banyak kritik dari tamu yang menginap maupun mereka yang sedang
mengadakan acara di Hotel Santika Bogor yang dapat memberikan efek
kurang baik terhadap kepuasan pelanggan. Walaupun terlihat tidak terlalu
penting, tetapi hal ini merupakan kondisi yang sampai saat ini belum bisa
diperbaiki dari pihak hotel dikarenakan keterbatasan ruang.
3. Tingkat turnover karyawan yang cukup tinggi terutama pada level
manajerial
Hotel Santika Bogor tidak mempunyai manajer pada bidang HRD, sales
& marketing, engineer dan food & beverages. Bidang-bidang tersebut
saat ini dikelola oleh para asisten ataupun staf yang sudah ada. Kondisi
ini menjadi kelemahan karena dapat mengganggu jalannya perusahaan
akibat tidak adanya manajer yang terstandarisasi.
4. Kurang adanya fasilitas hiburan seperti ruang karaoke dan sarana
outbound
Fasilitas yang saat ini tersedia di Hotel Santika Bogor memang dapat
memberikan kepuasan bagi para tamu yang menginap. Tetapi jika harus
dibandingkan dengan pesaing lainnya, fasilitas yang ada tidak terlalu
banyak khususnya fasilitas hiburan. Tidak adanya ruang karaoke,
87
lapangan terbuka untuk outbound, senam pagi dan jogging track menjadi
salah satu kelemahan bagi Hotel Santika Bogor.
5. Kegiatan pemasaran yang kurang variatif terutama pada media
website
Sarana informasi yang tersedia berupa website pada Hotel Santika Bogor
hanya memberikan gambaran secara umum saja. Pada website tersebut
konsumen hanya dapat mendapat informasi berupa fasilitas hotel, lokasi,
image gallery dan sebagainya. Tidak tercantumnya harga kamar yang
ditawarkan dan kurang variatifnya kegiatan pemasaran berupa promosi
seperti special offers dan special package dapat membuat konsumen
menghilangkan pertimbangannya untuk membuat Hotel Santika Bogor
menjadi pilihan.
4.2.2 Tahap Input (Input Stage)
Tahap input merupakan tahap pertama yang dilakukan untuk menjadi
informasi input dasar untuk matriks-matriks tahap pencocokan dan tahap keputusan.
Pada tahap ini data dapat dibedakan menjadi dua, yaitu data eksternal dan data
internal. Data tersebut mengembangkan Matriks EFE (Evaluasi Faktor Eksternal)
dan Matriks IFE (Evaluasi Faktor Internal) untuk menentukan apa yang menjadi
peluang, ancaman, kekuatan dan kelemahan serta CPM (Matriks Profil Kompetitif)
untuk mengidentifikasi pesaing utama dengan tujuan mengetahui faktor penentu
keberhasilan perusahaan.
4.2.2.1 Matriks Evaluasi Faktor Eksternal (EFE) Hotel Santika Bogor
Data yang diperlukan untuk menentukan bobot faktor-faktor eksternal
perusahaan diperoleh melalui kuesioner yaitu kuesioner Analytical Hierarchy
88
Process (AHP). Data yang diperoleh melalui kuesioner AHP akan diolah dan di input
ke dalam program Expert Choice 2000, untuk menentukan bobot tiap faktor eksternal
perusahaan. Proses ini disebut pairwise numerical comparisons, atau perbandingan
berpasangan numerik. Setelah semua angka skala kepentingan selesai dimasukan dan
telah diolah, hasil dari setiap masing-masing responden dihitung secara manual untuk
menemukan rata-rata dimana rata-rata tersebut merupakan hasil penentu bobot tiap
faktor eksternal (lampiran 9).
Responden 1 Responden 2
Responden 3 Responden 4
89
Responden 5
Gambar 4.3 Hasil Pengolahan Kuesioner Pembobotan Faktor Eksternal
Dengan Software Expert Choice 2000
Sumber: Data yang diolah tahun 2013
Berikut ini adalah tabel peringkat faktor-faktor eksternal perusahaan yang
datanya diperoleh dari kuesioner yang diberikan kepada pihak perusahaan (5
responden).
Tabel 4.5 Peringkat Faktor Eksternal Hotel Santika Bogor
Faktor Eksternal R1 R2 R3 R4 R5 Rata-Rata Peringkat
Kesempatan untuk menguasai
pasar masih terbuka
3 3 3 4 3 3,2 3
Perekonomian Indonesia yang
membaik
3 3 4 4 3 3,4 3
Image Kota Bogor yang dikenal
sebagai kota wisata
4 2 2 4 2 2,8 3
Peningkatan pemakaian ruangan
hotel untuk acara-acara tertentu
3
3
2
4
3
3
3
Adanya kerjasama pemerintah
Kota Bogor dengan pihak asing
berupa program Sister City
2
2
2
4
3
2,6
3
Perkembangan teknologi
informasi dan komunikasi
2 2 3 4 4 3 3
Banyak munculnya kompetitor 3 1 4 4 2 2,8 3
90
baru
Persaingan yang intensif dalam
industri perhotelan
2 2 4 4 2 2,8 3
Krisis global mempengaruhi
bisnis pariwisata
3 2 2 4 3 2,8 3
Pemberian izin pembangunan
hotel baru dari Pemerintah Kota
yang tidak memperhatikan
lingkungan
4
1
3
4
2
2,8
3
Bisnis perhotelan dipengaruhi
situasi politik dan keamanan
3
2
4
3
3
3
3
Kebijakan pemerintah akan
kenaikan harga BBM dan Upah
Minimum Regional (UMR)
4
3
4
4
3
3,6
4
Sumber: Data yang diolah tahun 2013
Keterangan:
R1: Executive Housekeeper R4: Asst. HRD Manager
R2: Asst. Sales & Marketing Manager R5: Asst. FO Manager
R3: Asst. Accounting Manager
Berikut ini adalah matriks Evaluasi Faktor Eksternal (EFE) Hotel Santika Bogor:
Tabel 4.6 Matriks Evaluasi Faktor Eksternal (EFE) Hotel Santika Bogor
Faktor-faktor Eksternal Utama Bobot Peringkat Skor
Bobot
Peluang
1. Kesempatan untuk menguasai pasar masih
terbuka
0,1188 3 0,3564
2. Perekonomian Indonesia yang membaik 0,0796 3 0,2388
3. Image Kota Bogor yang dikenal sebagai kota
wisata
0,0602 3 0,18
4. Peningkatan pemakaian ruangan hotel untuk
acara-acara tertentu
0,0984 3 0,2952
5. Adanya kerjasama pemerintah Kota Bogor 0,0726 3 0,2178
91
dengan pihak asing berupa program Sister City
6. Perkembangan teknologi informasi dan
komunikasi
0,064 3 0,192
Ancaman
1. Banyak munculnya kompetitor baru 0,0734 3 0,2202
2. Persaingan yang intensif dalam industri
perhotelan
0,0876 3 0,2628
3. Krisis global mempengaruhi bisnis pariwisata 0,0536 3 0,1608
4. Pemberian izin pembangunan hotel baru dari
Pemerintah Kota yang tidak memperhatikan
lingkungan
0,143 3 0,429
5. Bisnis perhotelan dipengaruhi situasi politik dan
keamanan
0,0748 3 0,2244
6. Kebijakan pemerintah akan kenaikan harga BBM
dan Upah Minimum Regional (UMR)
0,074 4 0,296
Total 1,00 3,0734
Sumber: Data yang diolah tahun 2013
Analisis Matriks EFE
Dari hasil pengolahan Matriks Evaluasi Faktor Eksternal (EFE) diatas
diketahui bahwa jumlah skor bobot untuk Hotel Santika Bogor adalah sebesar
3,0734. Nilai ini menunjukkan bahwa Hotel Santika Bogor memberikan respon baik
terhadap peluang dan ancaman yang ada dalam industri perhotelan karena nilai yang
diperoleh berada di atas nilai rata-rata, yakni 2,5. Dengan kata lain, perusahaan telah
mampu memanfaatkan peluang yang ada dan dapat mengantisipasi ancaman yang
ada.
4.2.2.2 Matriks Evaluasi Faktor Internal (IFE) Hotel Santika Bogor
Data yang diperlukan untuk menentukan bobot faktor-faktor internal
perusahaan diperoleh melalui kuesioner yaitu kuesioner Analytical Hierarchy
Process (AHP). Data yang diperoleh melalui kuesioner AHP akan diolah dan di input
92
ke dalam program Expert Choice 2000, untuk menentukan bobot tiap faktor internal
perusahaan. Proses ini disebut pairwise numerical comparisons, atau perbandingan
berpasangan numerik. Setelah semua angka skala kepentingan selesai dimasukan dan
telah diolah, hasil dari setiap masing-masing responden dihitung secara manual untuk
menemukan rata-rata dimana rata-rata tersebut merupakan hasil penentu bobot tiap
faktor internal (lampiran 9).
Responden 1 Responden 2
Responden 3 Responden 4
93
Responden 5
Gambar 4.4 Hasil Pengolahan Kuesioner Pembobotan Faktor Internal Dengan Software Expert Choice 2000
Sumber: Data yang diolah tahun 2013
Berikut ini adalah tabel peringkat faktor-faktor internal perusahaan yang
datanya diperoleh dari kuesioner yang diberikan kepada pihak perusahaan (5
responden).
Tabel 4.7 Peringkat Faktor Internal Hotel Santika Bogor
Faktor Internal R1 R2 R3 R4 R5 Rata-Rata Peringkat
Brand dan citra yang sudah
terkenal dan melekat di
masyarakat
4
3
4
4
4
3,8
4
Memiliki manajemen yang
berkualitas dan pelayanan yang
profesional
4
4
4
4
4
4
4
Lokasi yang strategis 3 4 3 4 4 3,6 4
Income perusahaan yang
cenderung meningkat
4 3 3 4 3 3,4 3
Pemanfaatan teknologi
informasi dalam aktivitas
perusahaan
3
3
3
3
4
3,2
3
Adanya hubungan kerjasama
yang erat baik dengan
perusahaan pemerintah maupun
3
3
3
4
4
3,4
3
94
perusahaan swasta
Produktivitas dalam hal tingkat
hunian yang tinggi
4 4 3 4 3 3,6
4
Area parkir yang terbatas 1 1 2 2 2 1,6 2
Kapasitas lift yang terlalu kecil 1 1 2 2 2 1,6 2
Tingkat turnover karyawan
yang cukup tinggi terutama
pada level manajerial
2
2
2
2
2
2
2
Kurang adanya fasilitas hiburan
seperti ruang karaoke dan
sarana outbound
2
2
2
2
2
2
2
Kegiatan pemasaran yang
kurang variatif terutama pada
media website
2
2
2
2
2
2
2
Sumber: Data yang diolah tahun 2013
Keterangan:
R1: Executive Housekeeper R4: Asst. HRD Manager
R2: Asst. Sales & Marketing Manager R5: Asst. FO Manager
R3: Asst. Accounting Manager
Berikut ini adalah matriks Evaluasi Faktor Internal (IFE) Hotel Santika Bogor:
Tabel 4.8 Matriks Evaluasi Faktor Internal (IFE) Hotel Santika Bogor
Faktor-faktor Internal Utama Bobot Peringkat Skor
Bobot
Kekuatan
1. Brand dan citra yang sudah terkenal dan melekat di
masyarakat
0,1544
4
0,6176
2. Memiliki manajemen yang berkualitas dan
pelayanan yang profesional
0,1674
4
0,6696
3. Lokasi yang strategis 0,0958 4 0,3832
4. Income perusahaan yang cenderung meningkat 0,1076 3 0,3228
5. Pemanfaatan teknologi informasi dalam aktivitas
perusahaan
0,0852
3
0,2556
95
6. Adanya hubungan kerjasama yang erat baik dengan
perusahaan pemerintah maupun perusahaan swasta
0,0804
3
0,2412
7. Produktivitas dalam hal tingkat hunian yang tinggi 0,11 4 0,44
Kelemahan
1. Area parkir yang terbatas 0,0348 2 0,0696
2. Kapasitas lift yang terlalu kecil 0,0358 2 0,0716
3. Tingkat turnover karyawan yang cukup tinggi
terutama pada level manajerial
0,049
2
0,098
4. Kurang adanya fasilitas hiburan seperti ruang
karaoke dan sarana outbound
0,0356
2
0,0712
5. Kegiatan pemasaran yang kurang variatif terutama
pada media website
0,0434
2
0,0868
Total 1,00 3,3272
Sumber: Data yang diolah tahun 2013
Analisis Matriks IFE
Dari hasil pengolahan Matriks Evaluasi Faktor Internal (IFE) diatas diketahui
bahwa jumlah skor bobot untuk Hotel Santika Bogor adalah sebesar 3,3272. Nilai ini
menunjukkan bahwa perusahaan memiliki organisasi yang kuat secara internal,
karena nilai yang diperoleh berada di atas nilai rata-rata, yakni 2,5. Nilai ini juga
menunjukkan bahwa perusahaan telah mampu memanfaatkan kekuatan yang ada dan
dapat meminimalkan kelemahannya.
4.2.2.3 Matriks Profil Kompetitif (CPM) Hotel Santi ka Bogor
Matriks Profil Kompetitif (CPM) bertujuan untuk mengidentifikasi pesaing
utama perusahaan serta kekuatan dan kelemahannya. Dua pesaing utama Hotel
Santika Bogor adalah Hotel Novotel dan Hotel Aston. Pada Matriks Profil
Kompetitif di bawah ini, pemberian bobot tiap faktor ditentukan berdasarkan hasil
pengolahan kuesioner pembobotan faktor penentu keberhasilan perusahaan dengan
menggunakan kuesioner Analytical Hierarchy Process (AHP). Data yang diperoleh
96
melalui kuesioner AHP akan diolah dan di input ke dalam program Expert Choice
2000, untuk menentukan bobot tiap faktor penentu keberhasilan perusahaan. Proses
ini disebut pairwise numerical comparisons, atau perbandingan berpasangan
numerik. Setelah semua angka skala kepentingan selesai dimasukan dan telah diolah,
hasil dari setiap masing-masing responden dihitung secara manual untuk menemukan
rata-rata dimana rata-rata tersebut merupakan hasil penentu bobot tiap faktor penentu
keberhasilan. (lampiran 9).
Responden 1 Responden 2
Responden 3 Responden 4
97
Responden 5
Gambar 4.5 Hasil Pengolahan Kuesioner Pembobotan Faktor Penentu
Keberhasilan Dengan Software Expert Choice 2000
Sumber: Data yang diolah tahun 2013
Berikut ini adalah tabel peringkat faktor-faktor penentu keberhasilan
perusahaan yang datanya diperoleh dari kuesioner yang diberikan kepada pihak
perusahaan (5 responden).
Tabel 4.9 Peringkat Faktor Penentu Keberhasilan Hotel Santika Bogor
Faktor
Penentu
Keberhasilan
Hotel Santika Bogor Hotel Novotel Hotel Aston
Total
Nilai
Rata-
Rata
Peringkat Total
Nilai
Rata-
Rata
Peringkat Total
Nilai
Rata-
Rata
Peringkat
Lokasi yang strategis
20 4 4 11 2,2 2 10 2 2
Manajemen yang berkualitas
19 3,8 4 15 3 3 16 3,2 3
Daya saing harga
17 3,4 3 17 3,4 3 15 3 3
Loyalitas konsumen
18 3,6 4 14 2,8 3 14 2,8 3
Hubungan kerjasama dengan suatu perusahaan
17 3,4 3 15 3 3 16 3,2 3
98
Pertumbuhan laba bersih yang signifikan
18 3,6 4 15 3 3 15 3 3
Pelayanan yang profesional
19 3,8 4 15 3 3 13 2,6 3
Brand dan citra perusahaan
18 3,6 4 16 3,2 3 17 3,4 3
Produktivitas tingkat hunian
20 4 4 13 2,6 3 14 2,8 3
Kegiatan promosi yang rutin
15 3 3 14 2,8 3 14 2,8 3
Sumber: Data yang diolah tahun 2013
Pada tabel peringkat faktor penentu keberhasilan, penghitungan total nilai
tiap faktor masing-masing perusahaan dapat dilihat pada lampiran 8. Nilai rata-rata
tiap faktor diperoleh melalui total skor dibagi banyaknya responden (5 orang).
Peringkat tiap faktor diperoleh melalui pembulatan nilai rata-rata tiap faktor.
Peringkat tiap faktor akan digunakan untuk Matriks Profil Kompetitif (CPM).
Berikut ini adalah Matriks Profil Kompetitif (CPM) Hotel Santika Bogor:
Tabel 4.10 Matriks Profil Kompetitif (CPM) Hotel Santika Bogor
Faktor-Faktor
Keberhasilan
Penting
Hotel Santika
Bogor
Hotel Novotel Hotel Aston
Bobot Pering
kat
Skor
Bobot
Pering
kat
Skor
Bobot
Pering
kat
Skor
Bobot
1. Lokasi yang
strategis
0,1162 4 0,4648 2 0,2324 2 0,2324
2. Manajemen
yang
berkualitas
0,09 4 0,36 3 0,27 3 0,27
3. Daya saing 0,0646 3 0,1938 3 0,1938 3 0,1938
99
harga
4. Loyalitas
konsumen
0,0896 4 0,3584 3 0,2688 3 0,2688
5. Hubungan
kerjasama
dengan suatu
perusahaan
0,114 3 0,342 3 0,342 3 0,342
6. Pertumbuhan
laba bersih
yang
signifikan
0,0734 4 0,2936 3 0,2202 3 0,2202
7. Pelayanan
yang
profesional
0,1096 4 0,4384 3 0,3288 3 0,3288
8. Brand dan
citra
perusahaan
0,1366 4 0,5464 3 0,4098 3 0,4098
9. Produktivitas
tingkat
hunian
0,0932 4 0,3728 3 0,2796 3 0,2796
10. Kegiatan
promosi yang
rutin
0,1132 3 0,3396 3 0,3396 3 0,3396
Total 1,00 3,7098 2,885 2,885
Sumber: Data yang diolah tahun 2013
Analisis CPM
Dari hasil pengolahan Matriks Profil Kompetitif (CPM) diatas diketahui
bahwa ada dua pesaing utama bagi Hotel Santika Bogor, yaitu Hotel Novotel dan
Hotel Aston. Hasil olahan menunjukkan bahwa Hotel Santika Bogor berada pada
urutan pertama dengan jumlah skor bobot sebesar 3,7098 dan pada urutan kedua
serta ketiga diperoleh Hotel Novotel dan Hotel Aston yang berbagi jumlah skor
bobot yang sama yaitu sebesar 2,885. Hal ini membuktikan Hotel Santika Bogor
100
telah memiliki faktor keberhasilan untuk mampu bersaing dengan kedua perusahaan
sejenis. Untuk itu perusahaan diharapkan dapat mempertahankan kinerja dan target
pencapaian dengan dapat menerapkan strategi bisnis yang tepat untuk ke depannya.
4.2.3 Tahap Pencocokan (Matching Stage)
Setelah mengumpulkan informasi yang berpengaruh terhadap perjalanan
bisnis perusahaan, tahap yang dilakukan selanjutnya adalah memanfaatkan semua
informasi tersebut dalam metode analisis yang ada di tahap pencocokan. Alat analisis
yang digunakan pada tahap ini antara lain Matriks SWOT, Matriks IE dan Matriks
Strategi Besar.
4.2.3.1 Matriks SWOT Hotel Santika Bogor
Matriks SWOT (Strengths-Weaknesses-Opportunities-Threats) merupakan
perangkat pencocokan yang membantu Hotel Santika Bogor untuk mengembangkan
strategi. Tujuan dari Matriks SWOT ini adalah untuk menentukan strategi yang
efektif bagi Hotel Santika Bogor, yang didasari pada kekuatan dan kelemahan yang
ada, untuk menghadapi setiap peluang dan ancaman yang ada.
Kekuatan (Strenghts – S) 1. Brand dan citra yang
sudah terkenal dan melekat di masyarakat
2. Memiliki manajemen yang berkualitas dan pelayanan yang profesional
3. Lokasi yang strategis 4. Income perusahaan
yang cenderung meningkat
5. Pemanfaatan teknologi informasi dalam aktivitas perusahaan
6. Adanya hubungan kerjasama yang erat baik dengan perusahaan
Kelemahan (Weaknesses – W) 1. Area parkir yang terbatas 2. Kapasitas lift yang terlalu
kecil 3. Tingkat turnover karyawan
yang cukup tinggi terutama pada level manajerial
4. Kurang adanya fasilitas hiburan seperti ruang karaoke dan sarana outbound
5. Kegiatan pemasaran yang kurang variatif terutama pada media website
101
pemerintah maupun perusahaan swasta
7. Produktivitas dalam hal tingkat hunian yang tinggi
Peluang (Opportunities – O) 1. Kesempatan untuk
menguasai pasar masih terbuka
2. Perekonomian Indonesia yang membaik
3. Image Kota Bogor yang dikenal sebagai kota wisata
4. Peningkatan pemakaian ruangan hotel untuk acara-acara tertentu
5. Adanya kerjasama pemerintah Kota Bogor dengan pihak asing berupa program Sister City
6. Perkembangan teknologi informasi dan komunikasi
Strategi SO 1. Memanfaatkan
keunggulan perusahaan dengan dijadikan kampanye pemasaran seperti mengikuti pameran akbar Food & Hotel Indonesia ataupun kampanye Visit Indonesia untuk menarik konsumen dengan tujuan untuk dapat menguasai pasar (S1,S2,S3,O1,O2,O4)
2. Memperluas kemitraan dalam bidang bisnis dan pariwisata dengan berbagai perusahaan asing untuk meningkatkan eksistensi Hotel Santika Bogor (S1,S6,O5)
Stratejgi WO 1. Memperbaiki strategi
promosi di dalam website seperti menawarkan paket-paket harga yang menarik yang selalu di update setiap bulan dengan menggunakan kelebihan Kota Bogor sebagai daya tarik (W5,O3,O4,O6)
2. Melengkapi ruang pertemuan yang tersedia di hotel dengan peralatan karaoke yang dapat digunakan baik bagi tamu yang menginap maupun perusahaan yang sedang meeting atau acara reuni (W4, O4)
Ancaman (Threats – T) 1. Banyak munculnya
kompetitor baru 2. Persaingan yang intensif
dalam industri perhotelan 3. Krisis global
mempengaruhi bisnis pariwisata
4. Pemberian izin pembangunan hotel baru dari Pemerintah Kota yang tidak memperhatikan lingkungan
5. Bisnis perhotelan dipengaruhi situasi politik dan keamanan
6. Kebijakan pemerintah akan kenaikan harga BBM dan Upah Minimum Regional (UMR)
Strategi ST 1. Meningkatkan kualitas
pelayanan menjadi semakin lebih baik untuk menghadapi persaingan demi mempertahankan produktivitas tingkat hunian (S2,S7,T1,T2)
2. Tetap menawarkan harga/tarif yang bersaing disamping adanya ancaman kenaikan biaya-biaya operasional (S4,T2,T6)
Strategi WT 1. Berfokus pada permintaan
MICE yang sedang tinggi dengan lebih sering mengirimkan beberapa karyawan bagian pemasaran ke konsumen langsung baik ke berbagai perusahaan di dalam negeri demi mencapai target penjualan (W5,T1,T2,T3)
Gambar 4.6 Matriks SWOT Hotel Santika Bogor
Sumber: Data yang diolah tahun 2013
102
Matriks SWOT pada Hotel Santika Bogor diatas menghasilkan beberapa
alternatif strategi bagi perusahaan, antara lain:
Strategi SO:
1. Strategi Penetrasi Pasar
Memanfaatkan keunggulan perusahaan dengan dijadikan kampanye
pemasaran seperti mengikuti pameran akbar Food & Hotel Indonesia ataupun
kampanye Visit Indonesia untuk menarik konsumen dengan tujuan untuk
dapat menguasai pasar.
2. Strategi Pengembangan Pasar
Memperluas kemitraan dalam bidang bisnis dan pariwisata dengan berbagai
perusahaan asing untuk meningkatkan eksistensi Hotel Santika Bogor.
Strategi WO:
1. Strategi Penetrasi Pasar
Memperbaiki strategi promosi di dalam website seperti menawarkan paket-
paket harga yang menarik yang selalu di update setiap bulan dengan
menggunakan kelebihan Kota Bogor sebagai daya tarik.
2. Strategi Pengembangan Produk
Melengkapi ruang pertemuan yang tersedia di hotel dengan peralatan karaoke
yang dapat digunakan baik bagi tamu yang menginap maupun perusahaan
yang sedang meeting atau acara reuni.
103
Strategi ST:
1. Strategi Pengembangan Produk
Meningkatkan kualitas pelayanan menjadi semakin lebih baik untuk
menghadapi persaingan demi mempertahankan produktivitas tingkat hunian.
2. Strategi Penetrasi Pasar
Tetap menawarkan harga/tarif yang bersaing disamping adanya ancaman
kenaikan biaya-biaya operasional.
Strategi WT:
1. Strategi Penetrasi Pasar
Berfokus pada permintaan MICE yang sedang tinggi dengan lebih sering
mengirimkan beberapa karyawan bagian pemasaran ke konsumen langsung
baik ke berbagai perusahaan di dalam negeri demi mencapai target penjualan.
Berdasarkan hasil analisis diatas maka alternatif strategi yang dihasilkan
melalui analisis Matriks SWOT antara lain strategi penetrasi pasar, strategi
pengembangan pasar dan strategi pengembangan produk.
4.2.3.2 Matriks Internal-Eksternal (IE) Hotel Santika Bogor
Matriks Internal-Eksternal (IE) digunakan untuk memposisikan perusahaan
dengan tujuan memperoleh alternatif strategi. Matriks ini didasarkan pada dua
dimensi kunci: Skor Bobot IFE total pada sumbu x dan skor bobot EFE total pada
sumbu y. Berikut adalah tabel Matriks Internal-Eksternal yang diperoleh berdasarkan
skor bobot IFE total dan skor bobot EFE total.
104
SKOR BOBOT TOTAL IFE
Kuat Sedang Lemah
3,0-4,0 2,0-2,99 1,0-1,99
4,0 3,0 2,0 1,0
Tinggi
3,0-4,0
SKOR BOBOT 3,0
TOTAL EFE Sedang
2,0-2,99
2,0
Rendah
1,0-1,99
1,0
Gambar 4.7 Matriks IE Hotel Santika Bogor
Sumber: Data yang diolah tahun 2013
Pada Matriks IE, Hotel Santika Bogor berada dalam sel I, berdasarkan total hasil
dari Tabel Matriks IFE (Tabel 4.8) sebesar 3,3272 dan Tabel Matriks EFE
(Tabel 4.6) sebesar 3,0734. Perusahaan yang masuk dalam sel I berada pada divisi
tumbuh dan membangun, dimana dalam divisi ini terdapat beberapa alternatif
strategi yang dapat dijalankan oleh perusahaan, diantaranya:
• Strategi Intensif (penetrasi pasar, pengembangan pasar dan pengembangan
produk).
• Strategi Integratif (integrasi ke belakang, integrasi ke depan dan integrasi
horizontal).
105
Beberapa alternatif strategi ini didasari pada posisi perusahaan yang relatif
baik dan disertai dengan daya tarik industri perhotelan yang saat ini sedang
bertumbuh pesat.
4.2.3.3 Matriks Strategi Besar Hotel Santika Bogor
Matriks Strategi Besar (Grand Strategy Matrix) bertujuan untuk mengetahui
posisi perusahaan pada salah satu kuadran sehingga diperoleh strategi alternatif yang
penilaiannya didasari pada dua dimensi evaluatif, yaitu posisi kompetitif dan
pertumbuhan pasar (industri).
PERTUMBUHAN PASAR YANG CEPAT
Kuadran II Kuadran I
HOTEL SANTIKA
BOGOR
POSISI POSISI
KOMPETITIF KOMPETITIF
YANG LEMAH Kuadran III Kuadran IV YANG KUAT
PERTUMBUHAN PASAR YANG LAMBAT
Gambar 4.8 Matriks Strategi Besar Hotel Santika Bogor
Sumber: Data yang diolah tahun 2013
Berdasarkan Matriks Strategi Besar diatas dapat diketahui posisi Hotel
Santika Bogor berada pada kuadran I, dimana pada kuadran tersebut terdapat
alternatif strategi yang dapat dijalankan oleh perusahaan. Alternatif strategi tersebut
106
diantaranya pengembangan pasar, penetrasi pasar, pengembangan produk, integrasi
ke depan, integrasi ke belakang, integrasi horizontal dan diversifikasi terkait.
Posisi kompetitif dapat dilihat dari hasil analisis Matriks Profil Kompetitif
(CPM) pada tabel 4.10, bahwa daya saing Hotel Santika Bogor memiliki daya saing
yang kuat dibandingkan para pesaingnya. Sedangkan untuk posisi pertumbuhan
pasar, terlihat dari penerbitan izin mendirikan bangunan (IMB) untuk hotel baru di
Kota Bogor hingga akhir Februari 2013 yang naik dua kali lipat dibandingkan
dengan periode serupa tahun lalu. Pada bulan Februari 2012, ada dua izin hotel baru
yang dikabulkan Pemerintah Kota Bogor. Saat ini pun tingkat hunian kamar pada
hotel di Bogor rata-rata mencapai 60%, seperti apa yang diungkapkan oleh Sekretaris
Badan Pimpinan Cabang Perhimpunan Hotel dan Restoran Kota Bogor. Posisi
pertumbuhan pasar yang cepat juga dapat dibuktikan dari tingkat kunjungan
wisatawan yang selalu meningkat setiap tahunnya untuk berkunjung ke Kota Bogor,
seperti yang dapat dilihat pada tabel 1.1.
4.2.4 Tahap Keputusan (Decision Stage)
Berdasarkan analisis melalui Matriks SWOT, IE dan Strategi Besar maka
diperoleh beberapa alternatif strategi, antara lain strategi penetrasi pasar,
pengembangan pasar, pengembangan produk, integrasi ke belakang, integrasi ke
depan, integrasi horizontal dan diversifikasi terkait. Alternatif strategi tersebut dapat
dilihat pada tabel di bawah ini.
107
Tabel 4.11 Hasil Alternatif Strategi Dari Tahap Pencocokan
Metode
Alternatif Strategi
Penetrasi
Pasar
Pengembangan
Pasar
Pengembangan
Produk
Integrasi
ke
Depan
Integrasi
ke
Belakang
Integrasi
Horizontal
Diversifikasi
Terkait
Matriks
SWOT � � � - - - -
Matriks
IE � � � � � � -
Matriks
Strategi
Besar
� � � � � � �
Total 3 3 3 2 2 2 1
Tabel diatas menunjukkan jumlah dari setiap alternatif strategi yang di dapat
dari setiap metode dalam tahap pencocokan. Strategi dengan jumlah terbanyak akan
di evaluasi melalui Matriks Perencanaan Strategis Kuantitatif (QSPM) untuk
menentukan alternatif strategi yang paling tepat diterapkan oleh perusahaan.
Alternatif strategi tersebut antara lain: strategi penetrasi pasar, pengembangan pasar
dan pengembangan produk.
Dalam menyusun QSPM, bobot diperoleh dari Matriks EFE dan IFE seperti
yang sudah ditampilkan dalam tahap input. Sedangkan untuk Skor Daya Tarik
(Attractiveness Score - AS) diperoleh dari hasil kuesioner yang diberikan kepada
Executive Housekeeper Hotel Santika Bogor, yaitu Bapak Yudo Kuswantoro sebagai
perwakilan manajer perusahaan. Tetapi, terdapat beberapa faktor yang tidak memiliki
Skor Daya Tarik pada suatu strategi. Hal ini disebabkan karena faktor tersebut tidak
memiliki pengaruh/hubungan dengan alternatif strategi yang dipilih, maka faktor
tersebut tidak diberikan Skor Daya Tarik. Sedangkan jika faktor tersebut memiliki
108
pengaruh/hubungan maka faktor tersebut diberikan Skor Daya Tarik antara 1 sampai
4, yang menyatakan bahwa 1 = tidak memiliki daya tarik, 2 = daya tariknya rendah, 3
= daya tariknya sedang dan 4 = daya tariknya tinggi.
4.2.4.1 Matriks Perencanaan Strategis Kuantitatif (QSPM) Hotel Santika Bogor
Tabel 4.12 Matriks Perencanaan Strategis Kuantitatif (QSPM) Hotel Santika Bogor
ALTERNATIF STRATEGI
Penetrasi
Pasar
Pengembangan
Pasar
Pengembangan
Produk
Faktor-Faktor Utama Bobot AS TAS AS TAS AS TAS
Peluang
1. Kesempatan untuk
menguasai pasar masih
terbuka
0,1188 4 0,4752 3 0,3564 2 0,2376
2. Perekonomian Indonesia
yang membaik
0,0796 3 0,2388 1 0,0796 2 0,1592
3. Image Kota Bogor yang
dikenal sebagai kota wisata
0,0602 4 0,2408 1 0,0602 2 0,1204
4. Peningkatan pemakaian
ruangan hotel untuk acara-
acara tertentu
0,0984 3 0,2952 1 0,0984 4 0,3936
5. Adanya kerjasama
pemerintah Kota Bogor
dengan pihak asing berupa
program Sister City
0,0726 3 0,2178 4 0,2904 2 0,1452
6. Perkembangan teknologi
informasi dan komunikasi
0,064 3 0,192 2 0,128 1 0,064
Ancaman
1. Banyak munculnya
kompetitor baru
0,0734 4 0,2936 2 0,1468 3 0,2202
2. Persaingan yang intensif
dalam industri perhotelan
0,0876 3 0,2628 2 0,1752 4 0,3504
109
3. Krisis global
mempengaruhi bisnis
pariwisata
0,0536 - - -
4. Pemberian izin
pembangunan hotel baru
dari Pemerintah Kota yang
tidak memperhatikan
lingkungan
0,143 - - -
5. Bisnis perhotelan
dipengaruhi situasi politik
dan keamanan
0,0748 - - -
6. Kebijakan pemerintah akan
kenaikan harga BBM dan
Upah Minimum Regional
(UMR)
0,074 2 0,148 1 0,074 3 0,222
Jumlah 1,00
Kekuatan
1. Brand dan citra yang sudah
terkenal dan melekat di
masyarakat
0,1544 3 0,4632 4 0,6176 1 0,1544
2. Memiliki manajemen yang
berkualitas dan pelayanan
yang profesional
0,1674 2 0,3348 3 0,5022 4 0,6696
3. Lokasi yang strategis 0,0958 4 0,3832 1 0,0958 2 0,1916
4. Income perusahaan yang
cenderung meningkat
0,1076 3 0,3228 4 0,4304 1 0,1076
5. Pemanfaatan teknologi
informasi dalam aktivitas
perusahaan
0,0852 4 0,3408 3 0,2556 1 0,0852
6. Adanya hubungan
kerjasama yang erat baik
dengan perusahaan
pemerintah maupun
perusahaan swasta
0,0804 4 0,3216 2 0,1608 3
0,2412
7. Produktivitas dalam hal 0,11 2 0,22 1 0,11 4 0,44
110
tingkat hunian yang tinggi
Kelemahan
1. Area parkir yang terbatas 0,0348 - - -
2. Kapasitas lift yang terlalu
kecil
0,0358 - - -
3. Tingkat turnover karyawan
yang cukup tinggi terutama
pada level manajerial
0,049 2 0,098 1 0,049 3 0,147
4. Kurang adanya fasilitas
hiburan seperti ruang
karaoke dan sarana
outbound
0,0356 2 0,0712 1 0,0356 3 0,1068
5. Kegiatan pemasaran yang
kurang variatif terutama
pada media website
0,0434 4 0,1736 1 0,0434 2 0,0868
Total 1,00 5,0934 3,7094 4,1428
Sumber: Data yang diolah tahun 2013
Analisis QSPM
Dari Matriks Perencanaan Strategis Kuantitatif (QSPM) pada Hotel Santika
Bogor di atas terlihat bahwa strategi penetrasi pasar memiliki Total Skor Daya Tarik
sebesar 5,0934. Hasil ini lebih tinggi dibandingkan dengan Total Skor Daya Tarik
dua alternatif strategi lainnya yaitu pengembangan pasar sebesar 3,7094 dan
pengembangan produk sebesar 4,1428. Angka ini mengindikasikan bahwa strategi
penetrasi pasar memiliki daya tarik yang lebih besar untuk diterapkan dalam
perusahaan dibandingkan dengan strategi pengembangan pasar dan strategi
pengembangan produk.
111
4.3 Implikasi Hasil Penelitian
Berdasarkan hasil pengolahan data melalui QSPM yang merupakan tahapan
terakhir dalam kerangka perumusan strategi komprehensif, yakni tahap keputusan,
terlihat bahwa strategi penetrasi pasar lebih menarik untuk diterapkan oleh
perusahaan. Strategi penetrasi pasar cocok digunakan karena kurang variatifnya
kegiatan pemasaran yang dijalankan oleh Hotel Santika Bogor dan hal ini didukung
oleh ketidakadaannya seorang manajer pada divisi sales & marketing yang bertugas
untuk mengurus perencanaan dan penyusunan strategi pemasaran perusahaan.
Strategi ini hendaknya dilakukan dengan lebih ditingkatkannya kinerja
pemasaran oleh perusahaan dimana saat ini pertumbuhan pasar industri perhotelan
semakin berkembang dan juga agar perusahaan dapat menghadapi tingkat persaingan
yang semakin ketat. Perusahaan juga harus lebih menyadari perkembangan teknologi
informasi dan komunikasi yang mempunyai peranan penting dalam pemasaran untuk
meningkatkan eksistensi sebuah perusahaan, karena peranan teknologi dalam
pemasaran dapat menunjang kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan seperti
menentukan harga serta kaitannya dengan mempromosikan dan mendistribusikan
jasa kepada para konsumen.
Selain bentuk dari strategi penetrasi pasar yang harus dilakukan, perusahaan
juga hendaknya memperbaiki sektor manajemen yang masih belum terisi dengan
cara menambah karyawan yang berpengalaman terutama pada bidang sales &
marketing. Hal ini bertujuan agar kegiatan pemasaran yang akan dilakukan oleh
perusahaan dapat berjalan lebih terorganisir dan selalu dikembangkan agar tidak
tertinggal oleh para pesaing.
Top Related